產(chǎn)品經(jīng)理營銷的一半是無用功

1、編輯導讀：營銷到底是什么？只是我們認為的投廣告、做活動、搞促銷這么簡單嗎？百貨業(yè)之父約翰沃納梅克的名言：我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。 ”想必很多人都聽說過。你有想過，被浪費的那一半究竟是什么嗎？本文作者對此展開了論述，分享了自己對營銷的理解，與大家分享。如果這年頭有人說自己不重視營銷，那么他的這句話本身就是一種營銷。我們并不能說今日是營銷的時代，因為營銷存在于所有時代?；蛘哒f【時代】這個詞，本身就蘊含了營銷的概念。給時光以分類，只要有分類，就可以有定位的營銷策略賦能。前兩天看了吳曉波與騰訊廣告一起做的營銷年中秀，突然發(fā)現(xiàn)一個非常有趣的現(xiàn)象。那就是每一個公司都愛

2、談?wù)摖I銷，但是落實到商業(yè)行為上，大部分企業(yè)對于營銷的大部分認知還是處在投廣告這件事情上。劃一波預算，圈一堆媒體，搭載一些戶外曝光，然后聽天由命。我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。約翰沃納梅克這句話放在今天依然沒有任何問題。這句話本身并不是秘密，甚至不存在爭議，一代又一代的營銷人都在努力為擺脫這句話的魔咒而奮斗。線下廣告的時代，鋪天蓋地的小廣告落滿了公交站，電梯乃至電線桿。紙媒興起的時候，大家拼盡全力想文案可以在雜志和報紙上讓人記住，甚至自己出小冊子打著科學的名義發(fā)出。電視媒體興起時，除了廣告片之外，電視購物也迎來了光輝歲月。網(wǎng)媒興起的時候，門戶與自媒體們盆滿缽滿。但

3、是他們依然不知道營銷浪費的那一半，到底是哪里？所以當數(shù)字時代來臨，當直播帶貨興起的時候，所有營銷人都在興奮，品效合一和 ROI 被前所未有的放在了營銷的王冠上。因為看得到數(shù)字，看得到銷量。直播帶貨的興起歸根究底是因為大家受夠了沒有數(shù)字的營銷。但很遺憾，這并沒有解決根本問題，目前的所謂數(shù)字化，和微商渠道沒有區(qū)別，各路酷炫的海報和線下門店的 KV 版也沒有本質(zhì)不同。因為大家都在只顧著流量，只顧著賣，沒有真的動腦子思考，這個數(shù)據(jù)豐沛的時代，自己能不能做一些更不可替代的事情。人人都在談數(shù)字營銷，數(shù)字營銷也是營銷的一部分，很少有人思考營銷到底是什么。營銷從來不只是投廣告，廣告從電線桿投到電梯投到自媒體投

4、到直播間乃至投到火箭上，都沒有意義。很多人對于營銷的理解就是如何通過一系列花里胡哨操作，最終達到把東西賣出去的目的。品宣主攻提升品牌溢價（讓東西賣的更貴），活動運營主攻提升用戶基數(shù)（更多人來看東西），促銷主攻轉(zhuǎn)化（讓用戶以為超值所以掏錢），歸根究底，都是落在了錢上。不能說這個看法是錯的，確實不能產(chǎn)生銷量或者提升品牌溢價的營銷，都是耍流氓。但問題在于，這是營銷的目的，而非手段。誰不知道營銷就是賣東西呢，關(guān)鍵是，怎么賣，怎么賺錢的賣？然后大家又回到了打廣告，做活動，搞促銷的老三件套。營銷不是三件套，營銷是體系。從后往前，包含了產(chǎn)品定位，產(chǎn)品生產(chǎn)，成本控制，庫存周轉(zhuǎn)，渠道管控，廣告破冰，用戶管理，售

5、后服務(wù)，復購轉(zhuǎn)化等一系列復雜的鏈路。所有強營銷驅(qū)動的巨頭，無一例外，都是具有完整的營銷鏈路和體系。你要知道你的客戶是誰，在哪里，為什么要買你，為什么賣的好或者不好，憑什么不買競爭對手？這是一個大型的工程，是一個復雜的模型。目前最流行的所謂數(shù)字營銷，本質(zhì)只是在廣告破冰這一個環(huán)節(jié)點用力，且用力方式只有促銷和降價。投廣告看 ROI 也好，電商帶貨也好，不過是末端的數(shù)字化。撐死了只是鏈路模型的單一變量，真正的難度和護城河，在底層。只在表面努力的話，再多力氣也是白給，還不如拿錢去吃吃喝喝。近半年的魔幻開局，所有主攻線下的公司都過得不是很好。為了續(xù)命，大家都在嘗試線上轉(zhuǎn)型，雖然是無奈之舉，但嘗試不同的方法

6、是好的。然后很多商家遇到的問題是，線上有流量，也有銷量，員工變成主播也很順利，但是產(chǎn)品和設(shè)計跟不上。產(chǎn)品和設(shè)計跟上的時候，整個公司流程又跟不上。流量來臨的時候，大家發(fā)現(xiàn)無法真的把流量轉(zhuǎn)化為自己的核心競爭力。只是通過直播或者電商渠道賣一波貨對品牌和公司有什么意義？任何一個有實力的渠道商，多給5%的返點，都可以賣出去更多的貨。流量對于公司真正的價值是，一個前所未有的， 0 距離知道你的客戶是誰，想要什么的機會。這個機會過去是沒有的。傳統(tǒng)快消公司對于用戶是如何認知的？只是依據(jù)用戶可能出現(xiàn)的地標來反向給用戶做分層。出現(xiàn)在頂級綜合體的用戶，消費能力必然高。出現(xiàn)在精品店的用戶，能接受一定的溢價。出現(xiàn)在 K

7、A 商超的用戶，需要的是性價比。出現(xiàn)在鄉(xiāng)村小賣部的用戶，需要的是極致的價格敏感。然后依據(jù)這些地標定位，來決定如何鋪產(chǎn)品，如何針對性的打廣告去影響，如何通過給渠道更多的讓利讓自己加入紅利。在數(shù)字化時代沒有到來的時候，這么做一點錯誤都沒有，甚至再依靠一些讓用戶加入會員的所謂CRM 系統(tǒng)，可以粗略的觸達用戶。但時代變了。傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)，只是知道客戶的姓名和聯(lián)系方式，除了短信 PUSH,電 話 Cold Call ，咨詢公司那套東西，有什么用？而且短信和電話還經(jīng)常被終端系統(tǒng)直接丟進垃圾箱。就算僥幸發(fā)到了用戶手機上。正經(jīng)人現(xiàn)在誰看這個？誰理這個？是生活不夠忙還是有趣的事情不夠多？現(xiàn)在的問題根本不是沒東

8、西買，而是沒錢。只要有錢，天天都是購物節(jié)。如果客戶不看這個，做的再多，也是自嗨。在這個年代，營銷破局的關(guān)鍵，是全鏈路數(shù)字化營銷，這是數(shù)據(jù)時代對營銷唯一的紅利。什么叫全鏈路？就是依托數(shù)字化，打穿前端（銷售/渠道端），中臺（數(shù)據(jù)分析，調(diào)度）與后端（生產(chǎn)）。前端廣告投放部分積累數(shù)據(jù)，中臺對于用戶精細化分流，形成畫像，后端驅(qū)動生產(chǎn)改進，快速迭代產(chǎn)品，滿足用戶需求。別光盯著銷量，銷量很重要，但更重要的是，誰，在什么情況下，因為什么原因，買了你的東西？更應該注重用戶的數(shù)據(jù)積累。你需要明確的知道你的用戶是誰，是哪里人。購買目的是自己用，還是給別人買？是消耗性，還是禮品性？用戶的進入渠道是哪里，在看到你的某幾

9、個廣告的時候產(chǎn)生了什么樣的行為，是快速離開，還是只看不買，還是和客服撕X ？和客服撕 X 的原因是因為價格還是各種有的沒的的問題。在付款，在銷售轉(zhuǎn)化的時候，是什么要素打動了他，是產(chǎn)品本身滿足需求，還是價格驅(qū)動，還是其實就是直接買了。在購買后，是否出現(xiàn)了售后，如果出現(xiàn)，是什么情況？是嫌東西不好？還是嫌物流不行？還是因為生鮮類產(chǎn)品的時效性？還是單純來找茬？產(chǎn)品是否復購，如果有，是相同的產(chǎn)品還是不同的產(chǎn)品？是僅僅自己買，還是又帶了朋友來？這個朋友的特性是什么？他還會不會再帶朋友來？如果沒有，是為什么流失？有沒有辦法去激活他，不一定要賣他東西，只是希望能死個明白。為了滿足調(diào)查的需求，是不是要劃出專門的

10、成本來給用戶點甜頭，畢竟大家的時間都這么緊，沒點好處為什么要幫你辦事？這些數(shù)據(jù)都應該標簽化，標準化，更重要的是數(shù)字化，沉淀到自身中臺。才是真正的 “獲得 ”數(shù)據(jù)，企業(yè)在查找自身問題的時候，事半功倍。而且不僅僅是定位問題，更能定義問題。全鏈路數(shù)字化營銷的核心點是洞悉和連接。上面說的是洞悉，然后是連接。很多企業(yè)其實不缺乏數(shù)據(jù)，但最大的問題是止步于分析，而沒有把數(shù)據(jù)分析的結(jié)果真的應用于生產(chǎn)和調(diào)度環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)是資源，這個資源真正的應用起來，應該是連接整個企業(yè)的經(jīng)營運作鏈路。當通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)某些顧客價格比較敏感的時候，大多數(shù)企業(yè)的做法是什 么？是搞買幾贈幾的活動，是降價，極端點的再造一個子品牌，專門用于和母

11、品牌區(qū)分，主打性價比和差異化，維護主品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，賺性價比的錢。不是說這么做不對，實際上這么做是正確的。而是說，無腦這么做沒有真正實現(xiàn)公司的利益最大化，促銷也好，新品牌也罷，應該是清醒分析后的結(jié)果。正確的做法是，一個用戶的敏感點必然是多的，價格只是其中之一，應該去把這部分打上【價格敏感】標簽的用戶拎出來，然后去了解兩件事情。一件是，價格敏感的真正原因是什么？有可能就是用戶買不起，那就是定價策略問題或者是客群問題。有可能是用戶買得起，但不屑于買，那就是品牌定位問題， SKII 和大寶同 一個價格，在大眾眼中，這倆品牌必然有一個瘋了。有可能是競爭對手使用更低的價格甚至賠本的價格來賣。甚至有可能

12、沒有什么原因，用戶就是懶得理你。一件是，假使是價格敏感，那么除了價格之外，還有哪些地方讓用戶不爽？有可能是聽到了周圍的人的說法，覺得這個牌子不好。有可能是你的代言人不討喜。有可能是你的某個活動文案引發(fā)了用戶的逆反。有可能是你的產(chǎn)品設(shè)計不符合訴求，這里面又要細分是功能性，還是產(chǎn)品規(guī)格問題，還是產(chǎn)品包裝問題？當你把【價格敏感】這個標簽單獨提取出來，進行更深度分析的時候，帶來的結(jié)論，更加精準且明確的，且管用。到底是開新品牌？還是更換包裝？還是加大促銷力度？還是產(chǎn)品配方要更改？還是成本需要進一步壓榨？這樣的決策，才是聰明的。但這里，又出現(xiàn)了 2 個問題。1 個是，你如何觸達你的用戶獲取信息？用戶為什么

13、要和你說真話？為什么要信任你一個賣東西的？這就是微商存在的根本土壤，人格化，精細化管理，用戶隨時可以找到他，可以向他吐槽，向他傾訴。當你可以被直接找到的時候，用戶必然會信任你，信任源自重逢，不要小看微商的朋友圈。另一個問題是，這套東西， 只是一個營銷專家去做，是不可能的。不一定是沒有水平，但一定是權(quán)力和利益驅(qū)動不夠。因為這種從獲客到數(shù)據(jù)儲存到打通后端的事情，只有從上而下出發(fā)。從柔性營銷到柔性生產(chǎn)，我們現(xiàn)在就處于邁入工業(yè)4.0 時代 “需求側(cè)反向影響供給側(cè) ”的過渡階段。今天企業(yè)打造的營銷數(shù)字化全鏈路，就是在為商業(yè)未來而準備?？上?，打工者沒有權(quán)限也沒有動力去做這件事情，大家為 GMV 做點貢獻

14、已經(jīng)不錯了。能每年把 GMV 完成70%的人，已經(jīng)是行業(yè)楷模了，能100%是神，能超過100%的是太陽人。沒有足夠的決心和權(quán)力推動這件事兒，是不可能的。營銷從來不是CMO 的事情，營銷是CEO 的事情，要為當下可能看不清的未來增長努力。如果 CEO 沒有這樣的意識，也不同談什么營銷了，大家就是采買廣告的二道販子而已。這也是為什么騰訊廣告要聯(lián)合吳曉波做這樣一次會議的原因，數(shù)字媒體的認知某種程度上是領(lǐng)先于時代的，而今天，營銷的認知必須要革新了。這個年代大家不要去考慮面子，要先考慮自己怎么在時代的浪潮下活下來。商業(yè)萬變不離其宗，人，貨，場的地位依然如故。再怎么經(jīng)歷數(shù)字化，但本質(zhì)一直沒有變化。數(shù)據(jù)是很重要，但反對任何把數(shù)據(jù)神話，神秘化的行為。數(shù)字改變的是工具，道理是一致的，過去大家做人貨場