金融營(yíng)銷實(shí)務(wù)第四章金融服務(wù)營(yíng)銷

1、第四章 金融服務(wù)營(yíng)銷1了解金融服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展歷程、趨勢(shì)。2理解金融服務(wù)營(yíng)銷的策劃流程。3第三章 營(yíng)銷的市場(chǎng)分析掌握金融服務(wù)營(yíng)銷的基本知識(shí)及類型服務(wù)營(yíng)銷。 服務(wù)代表了未來市場(chǎng)營(yíng)銷管理和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的主要領(lǐng)域。一、金融服務(wù)營(yíng)銷的興起與發(fā)展一、金融服務(wù)營(yíng)銷的興起與發(fā)展 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程，可以大致歸納為三個(gè)發(fā)展階段，每個(gè)發(fā)展階段都有關(guān)注和研究的重點(diǎn)問題。 第一階段脫胎階段。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)剛從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中脫胎而出的時(shí)期。 第二階段理論探索階段。探討服務(wù)特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。 第三階段 理論突破及實(shí)踐階段。 研究傳統(tǒng)4P要素用于服務(wù)存在的缺陷，需要增加

2、哪些新的變量等問題。 每個(gè)發(fā)展階段關(guān)注和研究的重點(diǎn)一、金融服務(wù)營(yíng)銷的興起與發(fā)展第一階段 （1）服務(wù)與有形實(shí)物產(chǎn)品異同；（2）服務(wù)的特征； （3）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究角度的差異。 第二階段 顧客評(píng)估服務(wù)如何有別于有形產(chǎn)品；依據(jù)服務(wù)的特征對(duì)服務(wù)分類研究； 可感知性與不可感知性差異序列理論； 顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過程中的模式； 如何采取與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不同的營(yíng)銷手段。 第三階段 服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)包括7種變量組合；由“人”在服務(wù)中的角色，衍生關(guān)系營(yíng)銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域； 服務(wù)質(zhì)量的新解釋； 服務(wù)接觸系列觀點(diǎn)； 強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)跨學(xué)科的研究的至關(guān)重要。特殊服務(wù)營(yíng)銷問題 。服務(wù)營(yíng)銷組合由“4P”要素向“7P”要素轉(zhuǎn)變“4

3、P” “3P”6一、金融服務(wù)營(yíng)銷的興起與發(fā)展productpriceplacepromotionpeopleprocessmanagementphysical evidence二、金融服務(wù)營(yíng)銷的趨勢(shì) 金融服務(wù)營(yíng)銷未來發(fā)展特點(diǎn)（1）營(yíng)銷將滲透在金融機(jī)構(gòu)活動(dòng)的各個(gè)方面（2）金融機(jī)構(gòu)將創(chuàng)新一套獨(dú)特的行業(yè)實(shí)務(wù)營(yíng)銷（3）金融機(jī)構(gòu)將實(shí)施善變營(yíng)銷和快速營(yíng)銷（4）金融機(jī)構(gòu)將更注重市場(chǎng)定位、客戶選擇等技術(shù)性營(yíng)銷操作（5）金融機(jī)構(gòu)將掀起國(guó)際營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷熱潮三、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的比較服務(wù)營(yíng)銷與商品營(yíng)銷的不同實(shí)踐的體驗(yàn)：航空“航空服務(wù)中人員是產(chǎn)品的一部分。人們購(gòu)買產(chǎn)品是因?yàn)樗麄兿嘈女a(chǎn)品有效用，但對(duì)于服務(wù)來說，

4、人們會(huì)與他喜歡的人打交道，因?yàn)橄矏鄱?gòu)買?！本频辍胺?wù)營(yíng)銷的組合變量比消費(fèi)品多；生產(chǎn)過程是營(yíng)銷過程的一部份；顧客介入服務(wù)過程，推銷賓館房間是“人對(duì)人”的銷售?！?服務(wù)營(yíng)銷學(xué)從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)衍生，它們既有聯(lián)系又有區(qū)別。 在消費(fèi)者和市場(chǎng)分析重點(diǎn)、營(yíng)銷組合策略等方面，服務(wù)營(yíng)銷有自身的特點(diǎn)。 主要差異：研究對(duì)象、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)人員地位、顧客地位、有形展示和渠道。 其理論基礎(chǔ)和分析框架有較強(qiáng)的相似形。 在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷環(huán)境等方面存在很大程度的共通性。9三、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的比較三、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的比較四、金融服務(wù)營(yíng)銷認(rèn)知服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家格魯諾斯：服務(wù)是指或多或少具有無形特征的一種或一

5、系列活動(dòng)，通常（但并非一定）發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費(fèi)者的有關(guān)問題。 服務(wù)的概念？四、金融服務(wù)營(yíng)銷認(rèn)知服務(wù)是用以交易和滿足顧客需要的本身無形的和不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)。進(jìn)一步簡(jiǎn)單地說，服務(wù)是行動(dòng)、過程和表現(xiàn)。服務(wù)的概念？四、金融服務(wù)營(yíng)銷認(rèn)知 服務(wù)的行為及績(jī)效行業(yè)行為績(jī)效醫(yī)院醫(yī)生診斷病情、開處方；護(hù)士操作治療過程；患者配合吃藥治療解除病痛和不適銀行接受客戶現(xiàn)金儲(chǔ)蓄委托，承諾并開出受托憑證；受理客戶借款申請(qǐng)，核實(shí)并接受信用，出款 安全、增值；融通資金、把握商機(jī)理財(cái)成本控制、資金調(diào)配、投資品種增加利潤(rùn)、降低風(fēng)險(xiǎn) 治安巡邏、設(shè)崗、警示違規(guī)、抓捕

6、罪犯秩序井然、安居樂業(yè)金融服務(wù)的特征八卦交流 信息四、金融服務(wù)營(yíng)銷認(rèn)知（1）不可感知性（無形與有形的相對(duì)性）四、金融服務(wù)營(yíng)銷認(rèn)知有利影響顧客雖然看不見、摸不著，但能感覺到和享受到，“無形”背后是依附于服務(wù)提供者的技術(shù)、才能，包括服務(wù)技藝、技術(shù)、知識(shí)、文化乃至信息等，這些具有抽象美的東西，恰是服務(wù)的吸引力和魅力的來源。 不利影響顧客不容易識(shí)別服務(wù)產(chǎn)品，有較大購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品不容易展示和溝通、難以定價(jià)。服務(wù)質(zhì)量較難控制；服務(wù)投訴或糾紛較難處理；服務(wù)廣告、服務(wù)展覽無形性較強(qiáng)比服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷難度較大，例如保險(xiǎn)就是這樣。 金融服務(wù)的特征八卦交流 信息四、金融服務(wù)營(yíng)銷認(rèn)知（2）不可分性服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)

7、行，生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程緊密相連。顧客只有參與生產(chǎn)才能享受服務(wù)，而出售服務(wù)者同一時(shí)間只能在一個(gè)地點(diǎn)提供直接服務(wù)，因此服務(wù)難以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，直銷往往是最主要的渠道。 金融服務(wù)的特征八卦交流 信息四、金融服務(wù)營(yíng)銷認(rèn)知（3）易逝性 服務(wù)的無形性及其生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特性，決定了服務(wù)不能生產(chǎn)后貯存?zhèn)溆茫M(fèi)者也無法購(gòu)后貯存。 因此，為了提高服務(wù)生產(chǎn)能力的利用率，需要對(duì)服務(wù)供需進(jìn)行管理。 金融服務(wù)的特征八卦交流 信息四、金融服務(wù)營(yíng)銷認(rèn)知（4）差異性同一服務(wù)，由不同人操作，品質(zhì)難以完全相同；同一服務(wù)，服務(wù)對(duì)象不同，服務(wù)質(zhì)量不同；同一人作同樣服務(wù)，因時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，服務(wù)成果也難以完全一致

8、。 服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一、不穩(wěn)定。 服務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要特別注意保持應(yīng)有的品質(zhì)，力求始終如一。 金融服務(wù)的特征八卦交流 信息四、金融服務(wù)營(yíng)銷認(rèn)知（5）缺少專門特性金融服務(wù)產(chǎn)品具有相似性，客戶選擇特定金融機(jī)構(gòu)的原因往往與“便利”有關(guān)。金融機(jī)構(gòu)應(yīng)更加重視金融服務(wù)的營(yíng)銷而非產(chǎn)品的獨(dú)特性。 金融服務(wù)的特征八卦交流 信息四、金融服務(wù)營(yíng)銷認(rèn)知（6）受委托責(zé)任任何金融服務(wù)組織都有保護(hù)其顧客利益的義務(wù)。 （7）與顧客關(guān)系的持續(xù)性金融服務(wù)營(yíng)銷八卦交流 信息四、金融服務(wù)營(yíng)銷認(rèn)知 金融服務(wù)營(yíng)銷指的是金融機(jī)構(gòu)以市場(chǎng)需求為核心，各金融機(jī)構(gòu)采取整體營(yíng)銷的行為，通過交換、創(chuàng)造和銷售滿足人們需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，建立、維護(hù)和

9、發(fā)展與各方面的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)各方利益的一種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。 主體：金融機(jī)構(gòu) 客體：金融服務(wù)的消費(fèi)者 四、金融服務(wù)營(yíng)銷類型 銀行服務(wù)營(yíng)銷是銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。銀行金融服務(wù)營(yíng)銷顧客流失的原因 失去的客戶的百分比原因1%死亡3%搬走了4%自然地改變了喜好5%在朋友的推薦下?lián)Q了銀行9%在別處等到更好的銀行服務(wù)產(chǎn)品10%對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意68%服務(wù)人員對(duì)他們的需求漠不關(guān)心一個(gè)不滿的顧客l 一個(gè)投訴不滿的顧客背后有25個(gè)不滿的顧客，l 24人不滿但并不投訴l 一個(gè)不滿的顧

10、客會(huì)把他糟糕的經(jīng)歷告訴10-20人l 6個(gè)有嚴(yán)重問題但未發(fā)出抱怨聲l 投訴者比不投訴者更有意愿繼續(xù)與公司保持關(guān)系l 投訴者的問題得到解決，會(huì)有60%的投訴者愿與公司保持關(guān)系，如果迅速得到解決，會(huì)有90-95%的顧客會(huì)與公司保持關(guān)系l 一個(gè)滿意的顧客會(huì)告訴1-5人l 100個(gè)滿意的客戶會(huì)帶來25個(gè)新顧客l 維持一個(gè)老顧客的成本只有吸引一個(gè)新顧客的1/5l 更多地購(gòu)買并且長(zhǎng)時(shí)間地對(duì)該銀行的商品或服務(wù)保持忠誠(chéng)l 購(gòu)買銀行推薦的其他金融產(chǎn)品并且提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)l 對(duì)他人說銀行和金融產(chǎn)品的好話，較少注意競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告，并且對(duì)價(jià)格也不敏感l(wèi) 給銀行提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的好主意一個(gè)滿意的顧客1、營(yíng)銷效益的滯

11、后性。 2、營(yíng)銷結(jié)果的高風(fēng)險(xiǎn)性。信用風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)和國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)等。3、營(yíng)銷對(duì)象的嚴(yán)格選擇性。 4、營(yíng)銷環(huán)境的制約性。一國(guó)金融政策、客戶的信用狀況和消費(fèi)習(xí)慣等營(yíng)銷環(huán)境對(duì)銀行營(yíng)銷具有強(qiáng)烈的制約性。 26四、金融服務(wù)營(yíng)銷類型銀行服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)四、金融服務(wù)營(yíng)銷類型 保險(xiǎn)服務(wù)營(yíng)銷，也稱保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷，是指參與保險(xiǎn)市場(chǎng)活動(dòng)的主體，在不斷變化和日益復(fù)雜的保險(xiǎn)市場(chǎng)環(huán)境中，以保險(xiǎn)保障服務(wù)為商品，以保險(xiǎn)市場(chǎng)交易為中心，以滿足投保人或被保險(xiǎn)人的保險(xiǎn)保障需求為核心，逐步實(shí)現(xiàn)自身營(yíng)業(yè)目標(biāo)的一系列活動(dòng)。保險(xiǎn)金融服務(wù)營(yíng)銷四、金融服務(wù)營(yíng)銷類型 直接服務(wù)營(yíng)銷：保險(xiǎn)公司通過自己的營(yíng)銷及業(yè)務(wù)人員，利用各種媒介手段與方式直接向保

12、險(xiǎn)客戶進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷。 間接服務(wù)營(yíng)銷：保險(xiǎn)公司與保險(xiǎn)客戶之間不進(jìn)行直接的接觸，而是通過一個(gè)或者幾個(gè)、一層或者幾層中間商把保險(xiǎn)商品提供給保險(xiǎn)客戶的服務(wù)營(yíng)銷。保險(xiǎn)金融服務(wù)營(yíng)銷四、金融服務(wù)營(yíng)銷類型1、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人服務(wù)營(yíng)銷 保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是代表客戶的利益，為客戶擬訂保險(xiǎn)方案、挑選保險(xiǎn)產(chǎn)品，選擇保險(xiǎn)公司，并從保險(xiǎn)人處獲得傭金的保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)。保險(xiǎn)金融服務(wù)營(yíng)銷四、金融服務(wù)營(yíng)銷類型2、保險(xiǎn)專業(yè)代理機(jī)構(gòu)服務(wù)營(yíng)銷 保險(xiǎn)專業(yè)代理機(jī)構(gòu)指的是保險(xiǎn)代理公司，即符合中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)規(guī)定的資格條件，經(jīng)中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)取得經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)許可證，根據(jù)保險(xiǎn)公司的委托，向保險(xiǎn)公司收取保險(xiǎn)代理手續(xù)費(fèi)，在保險(xiǎn)公司授權(quán)的范圍內(nèi)專門代為辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的單位。保險(xiǎn)金融服務(wù)營(yíng)銷四、金融服務(wù)營(yíng)銷類型3、個(gè)人保險(xiǎn)代理服務(wù)營(yíng)銷 個(gè)人保險(xiǎn)代理是通過全國(guó)統(tǒng)一考試取得了保險(xiǎn)代理人資格證書，與保險(xiǎn)公司簽訂保險(xiǎn)代理合同，根據(jù)保險(xiǎn)公司的委托，向保險(xiǎn)公司收取傭金，并在保險(xiǎn)公司授權(quán)的范圍內(nèi)代為辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的個(gè)人。保險(xiǎn)金融服務(wù)營(yíng)銷四、金融服務(wù)營(yíng)銷類型4、保險(xiǎn)兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)服務(wù)營(yíng)銷 保險(xiǎn)兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)是指在從事自身固有業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，接受保險(xiǎn)公