分子診斷儀器公司企業(yè)文化管理手冊

1、泓域/分子診斷儀器公司企業(yè)文化管理手冊分子診斷儀器公司企業(yè)文化管理手冊xxx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113128947 一、 產業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113128947 h 2 HYPERLINK l _Toc113128948 二、 體外診斷行業(yè)概況 PAGEREF _Toc113128948 h 3 HYPERLINK l _Toc113128949 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc113128949 h 6 HYPERLINK l _Toc113128950 四、 項目基本情況 PAGEREF _Toc1131

2、28950 h 6 HYPERLINK l _Toc113128951 五、 品牌文化的塑造 PAGEREF _Toc113128951 h 10 HYPERLINK l _Toc113128952 六、 品牌文化的基本內容 PAGEREF _Toc113128952 h 20 HYPERLINK l _Toc113128953 七、 CS與企業(yè)文化的關系 PAGEREF _Toc113128953 h 38 HYPERLINK l _Toc113128954 八、 CS的基本內容 PAGEREF _Toc113128954 h 42 HYPERLINK l _Toc113128955 九、

3、合作競爭模式與雙贏模式 PAGEREF _Toc113128955 h 52 HYPERLINK l _Toc113128956 十、 技術創(chuàng)新與自主品牌 PAGEREF _Toc113128956 h 54 HYPERLINK l _Toc113128957 十一、 SWOT分析 PAGEREF _Toc113128957 h 56 HYPERLINK l _Toc113128958 十二、 項目風險分析 PAGEREF _Toc113128958 h 67 HYPERLINK l _Toc113128959 十三、 項目風險對策 PAGEREF _Toc113128959 h 70 HYP

4、ERLINK l _Toc113128960 十四、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc113128960 h 71 HYPERLINK l _Toc113128961 十五、 法人治理結構 PAGEREF _Toc113128961 h 78 HYPERLINK l _Toc113128962 十六、 組織機構管理 PAGEREF _Toc113128962 h 89 HYPERLINK l _Toc113128963 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113128963 h 89產業(yè)環(huán)境分析從國內看，經濟長期向好的基本面沒有改變，發(fā)展前景依然廣闊，但提質增效、轉型升級的要求更加緊

5、迫。經濟發(fā)展進入新常態(tài)，向形態(tài)更高級、分工更優(yōu)化、結構更合理階段演化的趨勢更加明顯。消費升級加快，市場空間廣闊，物質基礎雄厚，產業(yè)體系完備，資金供給充裕，人力資本豐富，創(chuàng)新累積效應正在顯現，綜合優(yōu)勢依然顯著。新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農業(yè)現代化深入發(fā)展，新的增長動力正在孕育形成，新的增長點、增長極、增長帶不斷成長壯大。全面深化改革和全面推進依法治國正釋放新的動力、激發(fā)新的活力。同時，必須清醒認識到，發(fā)展方式粗放，不平衡、不協(xié)調、不可持續(xù)問題仍然突出，經濟增速換擋、結構調整陣痛、動能轉換困難相互交織，面臨穩(wěn)增長、調結構、防風險、惠民生等多重挑戰(zhàn)。有效需求乏力和有效供給不足并存，結構性矛盾更加凸

6、顯，傳統(tǒng)比較優(yōu)勢減弱，創(chuàng)新能力不強，經濟下行壓力加大，財政收支矛盾更加突出，金融風險隱患增大。農業(yè)基礎依然薄弱，部分行業(yè)產能過剩嚴重，商品房庫存過高，企業(yè)效益下滑，債務水平持續(xù)上升。城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展不平衡，空間開發(fā)粗放低效，資源約束趨緊，生態(tài)環(huán)境惡化趨勢尚未得到根本扭轉?；竟卜展┙o仍然不足，收入差距較大，人口老齡化加快，消除貧困任務艱巨。重大安全事故頻發(fā)，影響社會穩(wěn)定因素增多，國民文明素質和社會文明程度有待提高，法治建設有待加強，維護社會和諧穩(wěn)定難度加大。體外診斷行業(yè)概況1、體外診斷行業(yè)產業(yè)鏈體外診斷（InVitroDiagnosis,IVD），是指在人體之外，通過對人體樣本（各種體液、細胞

7、、組織樣本等）進行檢測而獲取臨床診斷信息，進而判斷疾病或機體功能的產品和服務。體外診斷產品包括診斷儀器、診斷試劑及相關的校準質控等周邊耗材。體外診斷目前已經成為人類進行疾病預防、診斷、治療所必不可少的醫(yī)學手段，是臨床診斷信息的重要來源，能夠為醫(yī)生治療方案及用藥提供重要參考指標。目前，體外診斷行業(yè)已成為全球醫(yī)療領域發(fā)展較快、市場規(guī)模最大的細分行業(yè)之一。根據臨床醫(yī)學檢驗項目所用技術原理和方法的不同，體外診斷產品可分為分子診斷、生化診斷、免疫診斷、微生物診斷、血液診斷等多個細分領域，其中分子診斷、生化診斷、免疫診斷是目前體外診斷主要的三大領域。據EvaluteMedTech統(tǒng)計，2015-2019年

8、全球體外診斷市場規(guī)模從588億美元擴展至725億美元，年均復合增長率約為5%。受新冠疫情影響，2020年全球體外診斷市場規(guī)模大幅增長至834億美元，若剔除2020年新冠疫情的影響，預計2020年到2025年全球體外診斷市場將以5%的復合增長率平穩(wěn)增長，到2025年預計市場規(guī)模將達到約962億美元。全球較高的人口基數，慢性病、傳染病等發(fā)病率的提高以及新興國家市場的需求也推動著體外診斷市場持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。2、我國體外診斷行業(yè)概況及發(fā)展趨勢我國體外診斷行業(yè)與歐美國家相比起步較晚，隨著我國人口老齡化進程加速、人民健康意識日趨增強，對醫(yī)療衛(wèi)生服務的需求大幅提升，為體外診斷行業(yè)的發(fā)展帶來一個規(guī)模龐大且發(fā)展

9、迅速的市場窗口期。從20世紀80年代開始，經過30多年的發(fā)展，目前我國體外診斷行業(yè)已經形成一定的市場規(guī)模和技術積累，自主產品已經從最初的生化領域發(fā)展到覆蓋生化、免疫、分子等多個領域、多種技術路線。同時，自2005年以來，國家對包括體外診斷在內的生物高新技術頒布了一系列鼓勵、支持政策，國內體外診斷企業(yè)在產品技術、設備市場上取得突破。據AlliedMarketResearch統(tǒng)計，2015-2019年，國內體外診斷市場規(guī)模從350億元增長到705億元，年均復合增長率達19.13%，遠超全球平均水平，產業(yè)整體正處于快速成長期。據世界銀行數據顯示，2018年中國人均醫(yī)療衛(wèi)生支出為935.19美元，遠低

10、于美國的10,623.85美元、日本的4,503.68美元和韓國的3,213.66美元，表明我國的醫(yī)療服務市場規(guī)模仍有較大的提升空間。一方面，隨著中國經濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，人民對健康的需求也與日俱增；另一方面，人口老齡化、技術進步、政策鼓勵等多重因素將促進我國醫(yī)療保險制度的改革與完善，政府和個人對醫(yī)療健康事業(yè)的投入力度將進一步加大，醫(yī)療機構和大眾對體外診斷的需求將持續(xù)增加，我國體外診斷的市場將不斷擴大。未來，我國體外診斷產品技術朝著兩個方向發(fā)展：一是朝著高速化、集成化、模塊化的全自動化流水線工作平臺發(fā)展，以提高檢測工作效率（50%70%的檢驗結果誤差出現在分析前的人工處理階段）。二是

11、朝著小型化、便攜化、快速化的小型全自動設備發(fā)展，實現無線傳輸、移動醫(yī)療等功能。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產負債結構，補充流動資金將提高公司應對短期流動性壓力的能力，降低公司財務費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發(fā)展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領先的產業(yè)服務商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。項目基本情況（一）項目承辦單位名稱xxx有限公司（二）項目聯系人雷xx（三）項目實施的可行性1、不斷提升技術研發(fā)實力是鞏固行業(yè)地位的必要措施公司長期積累已取得了較豐富的研發(fā)成果。隨著研究領域的不斷擴大，公司產品不斷往精密化、智能化

12、方向發(fā)展，投資項目的建設，將支持公司在相關領域投入更多的人力、物力和財力，進一步提升公司研發(fā)實力，加快產品開發(fā)速度，持續(xù)優(yōu)化產品結構，滿足行業(yè)發(fā)展和市場競爭的需求，鞏固并增強公司在行業(yè)內的優(yōu)勢競爭地位，為建設國際一流的研發(fā)平臺提供充實保障。2、公司行業(yè)地位突出，項目具備實施基礎公司自成立之日起就專注于行業(yè)領域，已形成了包括自主研發(fā)、品牌、質量、管理等在內的一系列核心競爭優(yōu)勢，行業(yè)地位突出，為項目的實施提供了良好的條件。在生產方面，公司擁有良好生產管理基礎，并且擁有國際先進的生產、檢測設備；在技術研發(fā)方面，公司系國家高新技術企業(yè)，擁有省級企業(yè)技術中心，并與科研院所、高校保持著長期的合作關系，已形

13、成了完善的研發(fā)體系和創(chuàng)新機制，具備進一步升級改造的條件；在營銷網絡建設方面，公司通過多年發(fā)展已建立了良好的營銷服務體系，營銷網絡拓展具備可復制性。聚合酶鏈式反應（PCR）是一項利用DNA雙鏈復制的原理，在生物體外復制特定DNA片段的核酸合成技術，這一技術是分子診斷技術發(fā)展的基石。經過多年發(fā)展，在傳統(tǒng)PCR的基礎上發(fā)展出了實時熒光PCR技術、多重熒光PCR技術和數字PCR技術（也稱為第三代PCR）等分支。基于PCR技術的分子診斷產品是目前分子診斷市場份額占比最大的技術平臺，國內市場份額高達40%。國內獲批的分子診斷產品中，90%基于PCR技術。（四）項目選址項目選址位于xx（以選址意見書為準），

14、區(qū)域設施條件完備，非常適宜項目建設。（五）項目總投資及資金構成1、項目總投資構成分析項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資33826.46萬元，其中：建設投資26878.34萬元，占項目總投資的79.46%；建設期利息276.36萬元，占項目總投資的0.82%；流動資金6671.76萬元，占項目總投資的19.72%。2、建設投資構成項目建設投資26878.34萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用22369.14萬元，工程建設其他費用3793.49萬元，預備費715.71萬元。（六）資金籌措方案項目總投資33826.46萬元，其中申請銀

15、行長期貸款11279.90萬元，其余部分由企業(yè)自籌。（七）項目預期經濟效益規(guī)劃目標1、營業(yè)收入（SP）：63300.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：52317.45萬元。3、凈利潤（NP）：8014.43萬元。4、全部投資回收期（Pt）：6.16年。5、財務內部收益率：16.53%。6、財務凈現值：4977.34萬元。（八）項目綜合評價主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元33826.461.1建設投資萬元26878.341.1.1工程費用萬元22369.141.1.2其他費用萬元3793.491.1.3預備費萬元715.711.2建設期利息萬元276.361.3流動資金萬元

16、6671.762資金籌措萬元33826.462.1自籌資金萬元22546.562.2銀行貸款萬元11279.903營業(yè)收入萬元63300.00正常運營年份4總成本費用萬元52317.455利潤總額萬元10685.916凈利潤萬元8014.437所得稅萬元2671.488增值稅萬元2472.019稅金及附加萬元296.6410納稅總額萬元5440.1311盈虧平衡點萬元26386.86產值12回收期年6.1613內部收益率16.53%所得稅后14財務凈現值萬元4977.34所得稅后品牌文化的塑造（一）塑造品牌文化的意義品牌文化是企業(yè)文化管理的至高境界。一個企業(yè)有企業(yè)文化，但并不意味著有品牌文化，

17、品牌文化是在市場經濟環(huán)境中，企業(yè)經過多年努力，伴隨著品牌在市場競爭中獲得較大優(yōu)勢和影響力以后形成的。不同的企業(yè)，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四個方面內容，就是這些共同基因的表現。不同企業(yè)的品牌文化又是在不同環(huán)境下，由不同的品牌持有人和特定市場創(chuàng)造的，因此每個企業(yè)的品牌文化又都有自身的個性價值觀、審美觀的烙印。品牌文化對品牌經營的成功或失敗起著本質的決定性作用。企業(yè)建立、成長、興盛、衰亡，有著普遍的消長周期規(guī)律，短的十年、二十年，長的也就四五十年，上百年甚至幾百年的企業(yè)是極少數，很難有“永遠的企業(yè)”。企業(yè)自創(chuàng)立之日起，就經歷著各種沖擊和考驗，諸如社會的動蕩，國家產業(yè)結構的調整，市

18、場的轉變，內部隊伍的老化與更新，哪一項都足以置企業(yè)于死地。這說明企業(yè)在發(fā)展過程中險象環(huán)生，稍有松懈或掉以輕心，就會導致滅亡。品牌同企業(yè)一樣，也經歷著建立、成長、興盛、衰亡的過程，也有自身的演變規(guī)律。但品牌的生命周期長短與企業(yè)生命周期長短并非完全一致。一個企業(yè)在自身生命經歷中，可能創(chuàng)立過一個或多個產品品牌，企業(yè)消亡了，這些產品品牌也就在市場上消失了；有些則不盡然，一家企業(yè)消失了，但其某種品牌的生命卻在新的企業(yè)中得以延續(xù)。更值得關注的是，有些企業(yè)一旦本身成為知名品牌，就有超越一般企業(yè)生命周期的奇跡出現，如松下有90余年歷史，柯達有100余年歷史，杜邦有200余年歷史，中國的同仁堂歷經300多年昌盛

19、不衰而為世人稱羨。仔細考察分析不難發(fā)現，品牌的生命周期有很大的不確定性，有些曇花一現，有些天長地久；少數知名品牌的生命周期無法預測。但有一點，大凡歷史品牌，即生命周期很長的品牌，都有一個共同的特征鮮明的文化個性和與時俱進的文化追求。傳承個性文化，不斷謀求創(chuàng)新，使品牌一次次涅架重生。從實踐來看，創(chuàng)出世界品牌的企業(yè)，在企業(yè)家們較高的文化修養(yǎng)和文化意識引導下，都具有堅定的文化信念和明確的文化追求。在傳統(tǒng)的產品生產中，經濟與文化相互不對話。而今，文化被提到前所未有的高度，已經成為品牌成長的決定性力量，任何漠視或忽視文化的品牌，在競爭中都必然導致衰敗。成功地經營一個品牌，必須塑造優(yōu)秀的品牌文化。要求企業(yè)

20、有敏銳的文化洞察能力、深刻的文化體驗能力和全面的文化變革能力，保證品牌文化的正確價值導向和鮮明特色。法國香奈兒服裝成為風靡世界的品牌，在于它們遵循了一套引以為豪的品牌文化觀念。香奈兒公司認為，一流的高級品牌公司要具備六個條件：一是產品由自己設計并生產；二是自己設計廣告，而不是靠廣告公司；三是貨真質高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品難以亂真；四是樹立具有悠久歷史和長期品牌的形象；五是產品設計要有新穎獨特的風格，能讓人一看到產品的款式造型，便知道是什么牌子，品牌服飾的特征是款式、風格和質量，而不是昂貴的價格；六是產品的包裝質量要與產品的本身質量一致。在銷售中，香奈兒公司認為，商家與顧客并不單純是買

21、與賣的關系，而應該成為能夠親切交流的伙伴關系，因此它們不喜歡“推銷”這一概念，認為這個詞給人以強加于人的印象。它們在同顧客交流時的訴求點有兩個：一個是把美麗、想象、品位傳達給消費者；另一個是極，為彰顯產品質量上乘的真實性，要求職員如實介紹，不允許有欺騙內容。它們認為，品牌價位不是人為的，而應體現用料和工藝的雙重含量，是廣大顧客可以理解和接受的，高檔服飾和化妝品不是只為有錢人而生產的?？梢哉f，香奈兒公司全面而崇高的品牌文化，締造了香奈兒品牌產品和品牌公司。風行世界的鞋中品牌耐克歷史很短，它從一個只有1000美元資產的小廠起家，到20世紀90年代初發(fā)展成為擁有資產34億美元的世界品牌。耐克的成長，

22、從根本上說，是得益于它的品牌文化觀念。耐克以顧客的物質需求和美學需求為導向，突出產品五種文化價值：一是稀有價值，物以稀為貴，追求產品中其他品牌沒有的特性，它的NIKEAIR氣墊技術，構成了它獨有的風格。二是替代價值，在產品更新換代日新月異的情況下，耐克不斷創(chuàng)新，頻繁推出新產品，以滿足顧客求新求變的心理追求。三是使用價值，耐克公司注重運動鞋的多種使用功能，不但穿著舒適，而且增加了便于奔跑、跳躍、戶外運動的功能。四是成本價值，耐克公司不斷尋找最低廉的生產廠家，替顧客降低成本。五是魅力價值，耐克公司不斷進行產品的美學開發(fā)，注重產品的式樣新穎美觀，色彩的鮮艷新潮，展現出現代人的審美魅力。（二）品牌文化

23、塑造的要點1、確定品牌核心價值品牌核心價值是讓人們明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，驅動消費者認同、喜歡乃至熱愛品牌的中心理念。它是品牌文化的精髓，是品牌資產的基礎。一般人在理解品牌核心價值時偏重于品牌所提供的物質層面的功能性利益，實際上品牌核心價值并不在其物質層面，而在于精神層面的情感性價值與社會價值。品牌核心價值是品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切營銷活動都要圍繞品牌核心價值而展開，或體現與演繹核心價值，或豐富與強化核心價值。品牌的核心價值一旦建立，并被始終不渝地堅持，久而久之，就會在消費者大腦中烙下深深的印跡，成為品牌對消費者最有感染力的內涵。如P&G對其旗下品牌的核心價值確定

24、得十分明確：舒膚佳是“有效去除細菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮澤”，護舒寶是“更清潔、更干爽的呵護感覺”。盡管這些品牌產品不斷創(chuàng)新，廣告不斷推新，但核心價值的承諾總是一脈相承。世界著名品牌都有自己的核心價值。這些著名品牌的具體產品在變，包裝在變，價格在變，廣告在變，或者質量也在變，但不管怎么變化，在同一個品牌之下的產品，總會有一根維系彼此的主線是不變的，因為它們有共同的基因一品牌核心價值。這些核心價值被持之以恒地貫徹，企業(yè)把所有的活動集中到同一個主題、同一個概念上，就能使觸動消費者內心世界的核心價值得以強化，就能引發(fā)消費者的共鳴。卓越品牌的核心價值能夠產生永恒魅力。品牌核心價值作為品牌文化

25、的內核，具有如下幾個鮮明特征：（1）獨特性。獨一無二，容易識別，不可模仿。（2）人文性。體現對人類的終極關懷，震撼人的內心深處，拉近品牌與人類情感的距離。（3）執(zhí)行性。作為一種價值主張，不僅得到消費者認同，而且能夠具體物化在產品與服務中。（4）兼容性。既能兼容其所有的產品，又能兼容不同時代人類的情感，使之能夠永遠演繹下去。2、品牌文化建設（1）建設品牌文化的認識起點。由上可知，優(yōu)秀的品牌文化一定有自身獨特的核心價值，這種核心價值是企業(yè)確立的，但其最終是否形成，取決于消費者的認同度；換句話說，品牌核心價值必須反映消費者的價值，它才有價值。因此，從一定意義上講，好的品牌文化不是品牌制造商的文化，而

26、是消費者的文化。品牌文化代表了特定消費群體的價值觀、社會地位、風格和氣質。消費者一般不會關心品牌制造商的理念是什么，產品是怎樣生產出來的，他們關心的是制造商給他們提供什么樣的品牌，是否代表他們的觀念和夢想，選擇這種品牌是否從功能上和情感上給他們帶來了利益，是否讓他們得到了滿足?？煽诳蓸饭驹跔I銷與傳播中，根本不提公司的經營理念，只是在向社會、向消費者傳播“隨時隨地讓你精神為之一振”的品牌承諾與品牌文化。當“玉蘭油”打出“別人送我禮物，我回送美麗給他”、“全新玉蘭油，驚喜你自己”等廣告語時，也沒有告訴消費者它是美國寶潔公司的產品。芙蓉王品牌形象廣告一“傳遞價值，成就你我”，無論是廣告詞還是畫面都

27、沒有把常德卷煙廠的戰(zhàn)略強行推給消費者?？梢?，品牌文化不是以企業(yè)為中心的文化，不能強行讓品牌擔負起或表現出全部的企業(yè)文化。（2）品牌文化定位。品牌必須有獨特的氣質和情調，對品牌文化進行定位也就是確定品牌的個性。品牌個性是由品牌價值演繹而來的，鮮明的品牌個性，能在消費者心中留下深刻的印跡，給消費者一個功能上和感情上的獨特體驗。迪斯尼品牌個性是“為人們帶來快樂”。大家可以看到，迪斯尼公司開發(fā)了很多不同種類的產品，從開始的卡通畫到卡通影片，再到迪斯尼樂園等，產品在不斷地推陳出新，都沒有離開“為人們帶來快樂”這一品牌文化核心。迪斯尼經營的不是某類具體的產品，而是消費者所認可的“為人們帶來快樂”這一品牌文

28、化?！叭濉毕銦煹钠放莆幕w現了中產階級的個性；“駱駝”香煙則展現了不屈不撓、勇往直前的創(chuàng)業(yè)者的形象。（3）品牌文化設計。品牌文化設計體現在具體產品設計、商標設計和包裝設計等許多方面。1）產品設計是塑造品牌文化的基礎。要擺脫只把消費者定位在產品使用者上的思想觀念，充分尊重消費者的文化主體意識和文化享受需要。在構思產品的款式和色彩時，既要考慮一般意義上的內在質量和外在形式美感，更應體現深層次的審美文化蘊涵，適應消費者審美情趣和消費心理的變化潮流。2）商標設計應成為品牌文化的重要載體，使之傳達出更豐富的美學意義。從“金六?！钡倪\作和崛起歷程也不難發(fā)現，“金六?！痹诙潭處啄昀飫?chuàng)造新的酒業(yè)神話，不僅在

29、于五糧液的品牌后盾，關鍵是它巧用了中國傳統(tǒng)“?！蔽幕馁Y源和資產，從“金六?！闭Q生取名的那天開始，以“?！睘楹诵牡纳虡宋幕?，就在喚醒著消費者的潛在文化需求，在消費者心目中搶占了最高點，經過投放有沖擊力的廣告和一系列的文化傳播形式，在消費者的心目中留下了非常親切和深刻的記憶，與消費者特定感情產生共鳴，自然會獲得較大的市場。3）包裝和造型設計同產品內在品質應當一樣考究。品牌企業(yè)在進行包裝和造型設計及選擇時，都刻意追求一種文化價值，不僅注重其外形和色彩的吸引力，更注重通過產品和包裝傳達企業(yè)的一種思想觀念，增強品牌的寓意和文化感召力?！捌柨ǖぁ狈b傳達的是帥氣；“萬寶路”香煙傳達的是孤膽進取的牛仔精

30、神，有的人對“萬寶路”香煙盒上騎著馬的牛仔形象百看不厭。有些品牌只是在普通產品上，加上一個帶有特殊寓意的標志或字符，就可以身價百倍。中國古代有一則寓言叫“買櫝還珠”，諷刺了這種現象。然而在今世，有的商品的“櫝”確實比“珠”貴一貴在文化價值。文化包裝和文化含量高的標志，首先征服人們的視覺、聽覺等感官，通過消費者歷史的或美學的文化聯想與演繹，使消費者產生購買欲。因此，用文化創(chuàng)意開發(fā)產品，發(fā)揮自己獨特的文化優(yōu)勢，增加包裝和標志的文化味，已成為商家的經營思路。法國的“人頭馬”馳名世界是在19世紀后半葉，創(chuàng)始人雷米的兒子接管公司后，才開始有意識地運用包裝和標志給自己的產品增添魅力，創(chuàng)造出極品品牌。185

31、0年，人們偶然發(fā)現了一個古戰(zhàn)場上遺留下來的瓶子，瓶子周圍鑲著一圈百合花，整個形狀屬路易十三時代法國流行的意大利文藝復興風格。雷米意識到，這個瓶子的商業(yè)價值很高，便立即買下，并很快申請了復制這個瓶子的專利。后來，雷米馬丁公司把酒裝在這種造型的瓶子里銷售，命名“路易十三”，獲得了巨大成功。從那以后，雷米馬丁公司及后代傳人都把設計最好的包裝用于最好的品級，作為光大品牌的原則。新穎別致、漂亮美觀而又蘊涵文化個性的包裝和標志，本身就因文化特色而具有商業(yè)價值，更重要的是，它能使包裝出來的商品得到增值。日本一種女士布制手提包，原本價值700日元，經營者在上面印上一個“G”字符，就可以賣到7萬日元。正是這個“

32、G”字符，使質量、樣式完全一樣的手提包升值了100倍。這是因為，“G”是代表由米開朗琪羅、羅西尼創(chuàng)造的意大利超級流行文化的符號，攜帶這種手提包的女性，確信自己正在進行一種可與歐洲超一流階層相婉美的消費行動。（4）品牌文化的廣告?zhèn)鞑ァV告是與消費者的深度溝通，是傳播品牌文化的重要載體。成功的品牌文化的廣告?zhèn)鞑ィ皇侵苯亓水數匦麄鳟a品，強迫消費者注意或者簡單地取悅消費者，而是形象地演繹品牌的核心價值，融入消費者的情感世界，表達消費者不斷變化的生活方式、審美情趣和價值觀念。上述的“金六?！逼放?，將“?！蔽幕鳛橐环N不斷成長的文化，演繹得淋漓盡致，而且不斷提升其文化價值。同樣，海爾品牌“真誠到永遠”的

33、一句廣告語，對于塑造海爾品牌文化形象，拉近與消費者的情感距離，起到重要作用。“金六?！弊畛醯膹V告是一句童稚的“好日子離不開她，金六福酒”，把它的品牌形象定格在個人和家庭最幸福的時刻，將“?！蔽幕忈尀閭€人之福、家庭之福。接著，“金六福”通過贊助中國足球出線世界杯、中國申奧等活動，推出“奧運福、金六?！钡母拍?，一句“中國人的福酒”的廣告，將“?！蔽幕砟钐嵘搅嗣褡逯?、國家之福以至人類之福、世界之福。利用廣告?zhèn)鞑テ放莆幕?，必須抓住品牌性格。享譽全球的美國菲利浦莫里斯公司，一直積極贊助各項國際體育活動，特別是國際一級方程式車賽。該賽事被人們視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的運動，其車手的形象正符

34、合旗下“萬寶路”品牌要塑造的“男人形象”；同時，“萬寶路”為了展現男人的粗獷氣質，用的是美國西部牛仔的形象：不屈不撓的開拓進取，享受征服的自由和歡欣。這在男性消費者心中產生了強烈的共鳴。近幾年來，中國香煙品牌廣告也在不斷演繹品牌個性，如“鶴舞白沙，我心飛翔”的“白沙”品牌文化傳播就產生了較好的效果。為了形象化地向消費者傳遞品牌文化，張揚品牌個性，通常要用某種人與動物的行為等來演繹和表達，這就需要選好品牌形象代言者，如“萬寶路”的“西部牛仔”，“大紅鷹”的展翅高飛的“雄鷹”，以及眾多品牌選擇的歌星與影星等。實際上，最高境界的形象代言者是品牌故事與歷史的演繹，賦予品牌生命，使其具有人格魅力。品牌文

35、化的基本內容品牌與企業(yè)文化的關系，猶如枝繁葉茂的大樹與其賴以生長的肥沃土地之間的關系一樣，只有肥沃的企業(yè)文化土壤，才能孕育享譽中外的品牌，或者說，一個知名的品牌背后一定有深厚的企業(yè)文化根基；當然，品牌一旦得到市場認可以后，也以它巨大的擴散效應傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合，形成特有的品牌文化現象。（一）品牌文化的民族性1、品牌文化民族性的根源品牌中具有深刻的民族性文化內涵，它源于品牌制造者的民族責任感和國家意識。在全球經濟一體化的大趨勢下，盡管各國市場緊密相連，很多公司的業(yè)務跨越國界，但品牌還是有國籍的。傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互

36、融合，形成特有的品牌文化現象。當今國際的競爭已不再是軍事實力的競爭，而是經濟實力的競爭，是綜合國力的競爭。在這場競爭中，企業(yè)作為經濟主體，為國家和民族的發(fā)展肩負著不可推卸的歷史使命。企業(yè)效益好，國家的經濟實力就強，國家在國際社會中的地位就高。一個國家的形象在很大程度上是由其優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)秀產品在世界上的形象樹立起來的。品牌是優(yōu)秀企業(yè)形象的集中體現，一國的國際品牌則更是該國國家形象的體現。奔馳、西門子代表德國的形象，豐田、索尼代表日本的形象，三星、現代代表韓國的形象。當越來越多的人開著福特、吃著麥當勞、喝著可口可樂、抽著萬寶路、用著IBM的時候，誰又能否認這意味著美國人的價值觀、生活方式對本民族文

37、化的沖擊呢？日本著名經濟學者中谷巖男，對品牌的民族性有著深刻的認識。他認為，日本企業(yè)具有一種不同于西方社會的價值體系，這個價值體系來源于日本文化，這就給日本企業(yè)賦予了重要的寶貴的獨特性。如果在生產時不珍惜這種獨特性，冷落了民族文化，便會削弱“產品籍別”。日本人重視“產品籍別”，原因在于他們更看重品牌產品所代表的國家形象和國家榮譽，體現了他們內心世界對產品寄托的濃重的民族“情結”。這種“情結”促使他們多出優(yōu)質品牌產品，不斷涌現的品牌產品又加強了民族的自尊，促進了民族的進步。這種“情結”無論在哪個民族，都是彌足珍貴的。中谷巖男提醒日本企業(yè)家，要使自己的品牌在全球范圍內樹立起強有力的產品籍別，使人聯

38、想到日本的形象，必須創(chuàng)立一種教義文化理念，它就“像燦爛的北極星那樣為世界各地的經營活動指明方向”。日本松下公司有“產業(yè)報國”等七種文化觀念，并隨歷史發(fā)展和產業(yè)規(guī)模的不斷擴大，逐漸加深它的意義，擴大它的內涵，并用它鼓勵遍及世界的一代又一代松下員工，松下電器才在各國消費者的心中，牢固樹立了日本的品牌形象。2、中國品牌文化民族性的體現愛國主義是中國品牌文化的核心價值觀。這種價值觀是中國品牌文化民族性的集中體現。中國的品牌發(fā)展始終同中華民族經濟的振興、中國現代化的實現緊密聯系在一起。在備受帝國主義欺凌的舊中國，“工業(yè)報國”、“實業(yè)救國”只能成為眾多民族企業(yè)家的一枕黃粱；新中國成立后我們又長期閉關自守，

39、錯過了追趕西方發(fā)達國家的大好時機；改革開放使中國經濟由封閉走向開放，面對展現在國人面前的中國與世界日益拉大的差距，無數有著強烈民族責任感的企業(yè)家用自己的實際行動做出了響亮的回答：振興民族品牌，爭創(chuàng)國際品牌。海爾、長虹等企業(yè)明確提出了“敬業(yè)報國”、“產業(yè)報國”的創(chuàng)品牌理念，積極開拓國際市場，創(chuàng)立有中國籍別的國際品牌。這些企業(yè)深知，在經濟全球化條件下，國內外品牌之間的競爭表面看是產品競爭，資金競爭，本質上是文化競爭。品牌是衡量一個國家技術、產業(yè)基礎和國際競爭力的標志，更是物化的國家形象。如果中國企業(yè)沒有強烈的民族責任感，不能在對外開放中創(chuàng)造和發(fā)展自己的品牌，何談樹立國家形象、增強國際競爭力，又何談

40、弘揚中華品牌文化、弘揚中華民族自尊、實現中華民族的偉大復興。時代呼喚著中國的國際品牌。人們欣喜地看到，一批民族企業(yè)已在激烈的國內競爭中站穩(wěn)了腳跟，初步具備了參與國際競爭的實力。國際化經營已成為中國優(yōu)秀企業(yè)經營的發(fā)展趨勢。國際市場上印有“Made in China”標簽的已不僅是礦物、棉花等初級產品，更有家電、機械、醫(yī)藥、服裝等行業(yè)的中國品牌產品。紐約廣場上豎立起的第一塊中文廣告牌三九胃泰廣告，海爾集團電冰箱在德國銷量位居德國進口同類產品第一的信息，傳遞的絕不僅僅是商業(yè)信息，它傳遞的是中國企業(yè)走向世界的決心和中華民族的自信心。中國需要有自己的國際品牌，而中國企業(yè)在愛國主義旗幟下，樹立起產業(yè)報國的

41、信念，把企業(yè)的命運和國家民族的命運緊密聯系在一起，才可能真正成長為世界級的品牌企業(yè)。愛國主義帶給企業(yè)家的是崇高的思想境界和無盡的力量源泉。（二）品牌文化的人本性1、品牌文化人本性的內涵品牌文化的人本性，即品牌中蘊涵著的以人為本的思想和人性化意識。具體體現為兩個方面：對外體現為企業(yè)一切以顧客為本，把提高人類的生活質量作為生產和服務的基本出發(fā)點。人類生活的最高滿意度，是企業(yè)追求的最佳目標，也是創(chuàng)造品牌的動力。那種企業(yè)利益第一、經濟利益至上的經營意識，創(chuàng)造不出品牌，因為它違反了人本性原則；那些偷工減料、生產假冒偽劣產品的行為，更是一種反人本性的行為。對內體現為企業(yè)以員工為本，在創(chuàng)造品牌過程中充分發(fā)揮

42、全體員工的智慧和創(chuàng)造性，通過對員工充滿人性化的管理，激發(fā)員工的積極性。品牌不單純是科學技術和科學管理的產物，其中也凝結著員工的崇高理想和自覺愿望。2、提高品牌文化人本性含量的必要性提高品牌文化人本性含量，是現代經濟發(fā)展的客觀需要。英國劍橋管理學院管理專家查爾斯?jié)h普登特納和荷蘭著名企業(yè)顧問阿爾方斯特龍佩納斯指出：“現代經濟的基本趨勢是，從簡單走向復雜，從財貨走向知識，從大規(guī)模市場走向區(qū)隔市場，愈來愈多的產品正走向差異化和顧客化。”他們所預見的經濟發(fā)展趨勢和產品發(fā)展趨勢，對企業(yè)慣于向顧客提供千篇一律模式化產品的做法和以企業(yè)為導向控制市場的慣例，提出了嚴峻挑戰(zhàn)。企業(yè)必須研究顧客的不同需要，以顧客的實

43、際需求為導向，強化創(chuàng)造產品的人性化意識，增強產品的人本性含量。而作為品牌，更應順應這一潮流，接受這一挑戰(zhàn)。提高品牌文化人本性含量，也是現代管理發(fā)展的客觀需要。伴隨著社會經濟的變革與發(fā)展，人性的覺醒，對于創(chuàng)造品牌的企業(yè)管理者來說，必須改“物本”管理為“人本”管理。管理中的人本化水平，直接影響品牌人本性含量，從而進一步影響品牌的品級。在傳統(tǒng)的理性主義管理方式中，人員、資本、原材料被視為無差異性的資源，人力資源可以無限制地被切割、買進、賣出，資本和自動化似乎是提高生產率的最主要的源泉。然而，在信息化社會，人是最重要的資源。未來學家約翰奈斯比特指出：在工業(yè)社會中，戰(zhàn)略資源是資本。在新的信息社會中，關鍵

44、的戰(zhàn)略資源已轉變?yōu)樾畔?、知識和創(chuàng)造性。公司可以開發(fā)的有價值的新資源的唯一對象，是它的雇員，這就意味著整個的重點在于人力資源。墨守于早期工業(yè)化時代過時的經營文化的公司，無視信息化社會這一明顯特征，不可能創(chuàng)造出人性化含量高的品牌。日本著名企業(yè)家盛田昭夫指出：現代產業(yè)日益智慧集約化。但是切切不可忘記，機器也好，牲口也好，都無法勝任智慧集約型的工作，一切均求助于人?？梢?，品牌的人本化，須由管理的人本化實現，管理的人本化，乃“產業(yè)日益集約化”使然。3、品牌文化人本性的表現品牌文化人本性的主要表現是產品與服務的人本性與管理的人本性。（1）產品與服務的人本性。在人本化意識的驅使下，企業(yè)在生產產品、提供服務時

45、，將使用價值、文化價值和審美成分融為一體，使顧客最大限度地體會到自尊、方便、舒適和享受。例如，近年來，美國一些公司成立了“人性設計中心”，深入了解消費者的生活和工作習慣，不斷開發(fā)、創(chuàng)造出符合人性和適應人類需求傾向的產品。同時，品牌標志著顧客的忠誠度和信任度，要贏得顧客對品牌的忠誠，企業(yè)就應該把對顧客的責任感放在首位，真正把顧客當上帝。日本企業(yè)家西武集團前董事長堤義明認為，對企業(yè)最重要的“一是顧客，二是職員、從業(yè)員，三是股東”，工作時應“按顧客的分析去做”。他經常教育員工任何事情都應以顧客為第一優(yōu)先，要求全公司上下都要遵循“顧客至上”和“現場第一主義”。正是這種對顧客的人性化態(tài)度，才使這家著名企

46、業(yè)成為世界品牌。麥當勞公司創(chuàng)始人克洛克是將人性化融進產品和服務的藝術家。他非常關注產品的品質和清潔，他能把這些問題人性化，會讓顧客覺得品質不是身外之物，而是時時與我同在。傳統(tǒng)的經濟學將產品生產者的關注點只定位于偏于物質的所謂“有效需求上”，對人類需要的實質內涵美和人性不感興趣。如果現代企業(yè)不能擺脫傳統(tǒng)經濟學的束縛，生產就會出問題?，F代人的觀點是，任何一種具有令人滿意特質的產品，均能超越“有效需，求”，使消費者得到更多方面的滿足，尤其是人性化需求的滿足。當代是流行品的時代，大機器的生產線創(chuàng)造出的產品往往是雷同的，與現代人的個性化、情感化和多元化需求相沖突。因此，以顧客為本，使產品體現品質、流行與

47、個性等“多元效應”，是產品開發(fā)、設計、生產的艱巨任務。與產品的人本性相適應，其服務也具有顯著的人本性特征。傳統(tǒng)經濟學意義上的企業(yè)同顧客的關系是一賣一買，服務是一種“情分”，不是責任。這種服務觀與品牌文化所堅持的人本性是格格不入的。人性化的服務，以顧客不同需求為導向，把為顧客服務當成責任，向顧客服務不講條件，不設邊界。海爾集團的員工到顧客家中維修產品時，先在地板上鋪一塊布，工作完畢后擦凈地面，從一件一件小事做起，創(chuàng)造了享譽海內外的海爾服務模式。品牌服務的人性化，給顧客以超值的回報，給商家?guī)砜尚刨嚨男蜗蠛蜔o盡的財富。品牌文化的人本性，其內涵是利他主義的。浙江好來西服裝公司產品暢銷海內外，首先在于

48、這個企業(yè)有著“利他的”人性化意識，好來西的當家人認為，創(chuàng)品牌就是做人哲理的企業(yè)化，好來西品牌是一種高尚精神的凝結，是消費者希望的寄托，是對人的尊重。他認為，企業(yè)要服務于消費者，消費者的需求得到最大滿足，企業(yè)才能得到回報。松下幸之助也曾指出，為了促使企業(yè)能合理經營，利益的確不可或缺。然而最終目的在于以事業(yè)提升共同生活的水準。從這個角度看來，經營事業(yè)非私人之事，乃公眾之事，企業(yè)是社會的公器。對社會沒有責任感的公司，認為只要自己賺錢就好的公司，都足以危害社會。這樣的公司不可能有太大的發(fā)展。（2）管理的人本性。人是生產力諸因素中最活躍的因素，只有人才能將生產力的其他因素結合起來，轉化成現實的生產力。許

49、多事例證明，大凡品牌企業(yè)，都是把員工而不是把資本和自動化技術作為創(chuàng)造品牌和提高生產率的最主要源泉。美國管理學家勞倫斯米勒在批評美國缺少人性化管理特征時指出：“公司運轉并不取決于機器運轉情況，而是取決于人的創(chuàng)造力。經理的首要任務就是要創(chuàng)造一個良好的環(huán)境，使每一個人都能最大限度地發(fā)揮聰明才智。公司真正賴以謀生的，是人的才智，能否創(chuàng)造和管理人的才智是對經濟能力的檢驗?！惫芾淼娜吮拘?，強調職業(yè)的同質性，強調聯結企業(yè)與員工、企業(yè)上下級關系的是人的紐帶而非資本的力量，企業(yè)不是依靠一種規(guī)定職務的體制而組織起來的，而是通過協(xié)作組織起來的；主張通過建立一套人本化的管理體制和制度，以抵消容易滋生的階層意識和地位觀

50、念。日本經濟學家松本厚治把美國的組織結構和組織理念比喻為“砌磚型”，把日本的組織結構和組織理念比喻為“砌石型”。前者將組織結構看做先固定好的架構，然后按架構要求去選擇“磚塊”工人；而后者認為，工人的性格、能力、思維方式各有不同，就像形狀各異的“石塊”，企業(yè)要善于分析他們各自的長短利弊，揚長避短，合理組合。這是一種更重視人性、利用人性、發(fā)展人性的組織理念。管理的人本性，主張在把人視為管理主體的基礎上，充分地尊重人、相信人，發(fā)揮人的創(chuàng)造性。美國學者托馬斯彼得斯和小羅伯特沃特曼引用通用汽車公司一位經理的話，說美國有些公司的員工沒有士氣，是因為他們的“控制制度顯然是按這樣一種假設制定出來的，就是認為9

51、0%的員工都是二流子、懶鬼、飯桶和廢物，一有機會就撒謊騙人、偷雞摸狗，再不就是想出別的什么花招來糊弄我們。我們搞的各種制度是想不讓那5%的真正搗蛋鬼來鉆空子，但這樣一來，卻挫傷了95%循規(guī)蹈矩、自覺工作的人們的士氣”?？梢?，對人看法不正確，是導致管理步入制度主義窠臼的根本原因。只有把人視為管理主體，才能真正實現管理的人本化。日本企業(yè)主張充分尊重下級管理者和員工自覺創(chuàng)造的愿望，應相信他們的忠誠和能力，給他們創(chuàng)造一個自由工作的空間和發(fā)展的機會。本田公司甚至把人本精神高度概括為一句鼓勵員工的話，叫做“為自己工作”。他們當然不是鼓勵員工自私自利，而是鼓勵員工將工作當做自己的事業(yè)追求，以此使員工得到最大

52、限度的激勵。在中國企業(yè)，管理的人本性充分體現在以主人翁精神為核心的人本管理方式上。新中國成立之初，幾乎所有的企業(yè)無一例外地倡導“愛廠如家”、“廠興我榮”的群體價值觀。例如，鞍鋼就把“愛廠如家、忠于職守，把個人命運同企業(yè)興衰連在一起的主人翁思想”作為企業(yè)的主要傳統(tǒng)和品格之一。在市場經濟的競爭環(huán)境里，越來越多的品牌企業(yè)深刻意識到了進一步培育員工“愛廠如家”、“廠興我榮”精神的重要性，強化人本化管理，培育企業(yè)命運共同體，充分發(fā)揮員工的集體責任感和榮譽感。同時，企業(yè)品牌地位的變化使得每個員工能直接感受到市場競爭的殘酷性，強化員工與企業(yè)休戚與共的關系。“廠興我榮、廠衰我恥”的信念被具體化為提升企業(yè)品牌形

53、象的目標。海爾集團的一個員工在商場看到一臺海爾冰箱因擺放時間過長，門封條被劃傷，回家后就動員了全家人及親戚，每隔幾天就到商場去看一下冰箱，并拿著手帕，看到冰箱臟了就擦干凈，還把顧客對海爾的建議及時反饋給廠里?！昂柋鋽[放到了商場里應該是最好的。”正是這種員工對企業(yè)的高度認同感和責任感、對企業(yè)品牌的無時不在的關切，鑄成了海爾品牌強大競爭力的基礎。（三）品牌文化的競爭性1、品牌文化本質上就是競爭文化品牌文化的競爭性源于市場經濟發(fā)展的需要。競爭，從我們這個星球上一有生物就開始了。林中樹木拼命伸展枝葉，是為了爭取陽光，以求長得挺直高大；動物拼命奔跑撕咬，是為了爭奪食物，以圖繁衍生存?！拔锔偺鞊?，適者

54、生存”，從生物延續(xù)到人類的進化，從猿到人是猿與動物競爭的勝利。因為競爭，動物得以進化，人類得以發(fā)展，社會得以進步。在一定意義上說，窒息了競爭，便會窒息發(fā)展，窒息生命。人類競爭與生物競爭本質的不同，在于人類競爭有明確的目標。當市場經濟取代自然經濟以后，人類的競爭便更多地表現為經濟競爭和企業(yè)競爭。競爭目標的重心，也經歷從物向人的轉變過程?！安还茴櫩托枰裁搭伾?，我的汽車就是黑的?！崩细Ｌ剡@句以“我”為中心的話，典型地反映了企業(yè)以“物”為競爭目標的時期的特點。在那個時期，企業(yè)要戰(zhàn)勝對手，只要在同樣質量、同樣價格的前提下，不顧一切地多生產，就能贏得競爭的主動權。隨著買方市場的出現，企業(yè)競爭的目標已經從

55、產品市場轉移到顧客。如果說，生物界的競爭以生物能否無意識地適應自然為淘汰的標準，企業(yè)間的競爭則以能否自覺地適應，顧客為淘汰的準則。老福特無視顧客、固步自封的傲慢，如果說在賣方市場的時代，人們還無可奈何的話，那么在買方市場的今天，無可奈何的則該輪到仍持老福特理念的人了。福特公司最終被后來居上的通用汽車公司所超越，就在于通用汽車公司聽取了產品使用者的意見反映，在測試電腦輔助設計方面比福特公司領先了10年。美國哈佛大學教授邁克爾波特在被譽為“企業(yè)家的圣經”的競爭戰(zhàn)略一書中，曾把取得競爭優(yōu)勢概括為三種通用戰(zhàn)略：成本領先、別具一格和集中一點。但是，隨著競爭的深化，低成本和低價格的銷售策略，逐漸使得各競爭

56、企業(yè)間的產品趨于“同質化”，產品價格之間的差別越來越小，消費者追逐的“價廉物美”中的“價廉”越來越失去競爭，的實際意義；“物美”（包括服務），即產品造型、企業(yè)形象則成了競爭中舉足輕重的砝碼。企業(yè)必須把注意力緊盯在消費者心理需求的變化上。企業(yè)只有適應消費者心理的變化趨勢，滿足消費者的心理需求，才能贏得競爭優(yōu)勢，才能獲得因消費者心理認同而增加的“附加值”。品牌是市場經濟條件下競爭的產物。品牌代表著不懈努力、爭創(chuàng)第一的市場競爭意識，代表著居安思危、超越自我的進取精神。因此，從美國IBM公司的“追求卓越”、美國航空公司的“最佳服務”，到美國假日旅館公司的“最字上下工夫”，再到日本日產汽車公司的“反復改

57、善”和韓國三星公司的“第一主義”，任何國家、任何行業(yè)的一切品牌企業(yè)都把追求卓越、超過對手作為品牌文化的核心內容。因此說，品牌文化本質上就是競爭文化。2、品牌文化競爭性的體現品牌文化的競爭性表現在很多方面，如資本競爭、技術競爭、人才競爭等。但最集中的體現還在于對質量的不懈追求。品牌之名，其根本在于高質量，高質量是競爭的基本礎碼。眾多品牌企業(yè)之所以在質量的改進上苦苦探索、在質量的控制和管理上積極采用先進的科學手段與方法，精心設計，精心生產，并提供與產品內在高質量相適應的高質量服務，為的是取得比競爭對手更大的競爭優(yōu)勢。目前，有些企業(yè)片面地理解品牌，在創(chuàng)造品牌的實踐中不是去做扎扎實實的基礎工作，而單純

58、在市場推廣上，尤其是拼廣告，在產品質量未能達到較高水準的情況下，不惜用數千萬乃至上億、幾億元大做廣告，以求獲得較高的知名度和廣告回報?？梢哉f，這種用廣告包裝出來的品牌，金玉其外，敗絮其中，雖能一時得益，但終究會被市場所唾棄。品牌不是包裝出來的，而是廣大消費者用一張張貨幣選票塑造出來的一種形象，這種形象的基礎就是質量。歐洲質量組織第三十三屆年會認為，質量管理發(fā)展的趨勢是，全面質量管理從強調全員參加管理、強調最高管理者親自領導正逐步擴展到強調發(fā)展質量文化。質量文化建設的課題正受到世界各國的企業(yè)和專家們的關注。世界上的品牌企業(yè)無一不是以其優(yōu)秀的質量文化取勝的。當今，在以平等競爭為原則的發(fā)達市場經濟條

59、件下，尤其如此。這種質量，文化中包含著強烈的質量競爭意識和恒久的質量戰(zhàn)略意識。所以，品牌企業(yè)都重視競爭意識和戰(zhàn)略意識教育，使員工樹立起牢固的質量競爭的思想，提高對產品質量持久性的認識。（四）品牌文化的審美性1、品牌文化審美性的來源品牌文化的審美性源于消費者的內在審美需要和生產者的審美價值觀。美是一種價值，它能滿足人的某種需求和愿望，能激發(fā)人的肯定性的態(tài)度和情感，帶給人身心的愉悅和精神的享受。人的需要是多層次、多樣化的，人的精神享受表現為受人尊重、社會的承認、友情的傳達、能力的顯示、財富的炫耀等；更高的精神需求是對自我價值、自身潛能的實現等方面的追求。審美需要本質上是精神享受的需要，它基于人的本

60、性，基于人的感性生命的存在和運動。審美需要伴隨著人們物質生活水平的提高和文化修養(yǎng)的提升，變得越來越強烈、越來越豐富。當人們還處于溫飽階段，消費者追求的是商品的使用價值；走向小康富裕生活的人們，越來越關注精神需求的滿足。而精神追求的最高境界是審美價值的追求。墨子說過，食必常飽，然后求美。美國現代經濟學家加爾布雷思，也說過：我們沒有理由主觀地假定科學和工程上的成就是人類享受的最終目的。消費發(fā)展，到某一限度時，凌駕一切的興趣也許是在于美感?，F代消費者追求的不只是產品的質感，還有產品給他們帶來的便捷與舒適，他們希望產品能夠全部符合自己的情感和個性，體現自己的文化欣賞品位。品牌之所以能給消費者帶來巨大的