護膚品營銷案例分析共

1、護膚品營銷案例分析共護膚品營銷案例分析共第1頁小組組員介紹 組長：魏偉明 0918250228 組員：葛翔 0918250230 李晶 0918250224 張盈琳0918250218 宋晶晶0918250204 曹國偉0918250126 朱霖鑫09182502267護膚品營銷案例分析共第2頁一 企業(yè)與產(chǎn)品概況品牌特色品牌文化品牌介紹護膚品營銷案例分析共第3頁品牌介紹 “御泥天賜，百年鎏芳”！湘西邊陲小鎮(zhèn)灘頭，原生態(tài)竹林中生有大量豎式夾層結(jié)構(gòu)花崗巖，在花崗巖石夾縫中，夾有薄薄一層泥塊，這就是神秘御泥！人工挖掘泥塊，古樹芯特制木棒敲打去除雜質(zhì)，放入大池，注泉水攪拌，重復(fù)物理沉淀去除雜質(zhì)，取懸浮

2、于水中泥漿，經(jīng)六個月以上物理沉淀護膚品營銷案例分析共第4頁品牌文化祭泥儀式：1500年歷史。涂抹御泥，載歌載舞，能夠避邪驅(qū)病。白蛇傳說：受傷白蛇，鉆進御泥，傷口愈合神秘御泥：神秘泥塊，進貢朝廷，被慈禧封為御泥。護膚品營銷案例分析共第5頁品牌特色百年文化歷史 獨特加工手法 世界獨一無二 三大功效無與倫比 護膚品營銷案例分析共第6頁（一） 企業(yè)目標和任務(wù)1（二） 市場現(xiàn)實狀況和策略2（三）主要競爭分析3（四）、營銷外部環(huán)境分析4（五）內(nèi)部環(huán)境分析5（六）整體營銷環(huán)境SWOT分析6二 市場分析護膚品營銷案例分析共第7頁（一） 企業(yè)目標和任務(wù)11提升市場份額-根本目標提升品牌著名度，樹立品牌形象2增加

3、產(chǎn)品系列滿足不一樣消費者建立強大分銷終端系統(tǒng)3創(chuàng)新促銷策略護膚品營銷案例分析共第8頁（二） 市場現(xiàn)實狀況和策略2-化裝品總銷量百分比-化裝品銷售額百分比在全國十大熱銷護膚品品牌中，僅有大寶、昭貴、佰草集、相宜本草、丁家宜、這五家是本土品牌，市場份額總共僅為36%市場缺乏中低級價位產(chǎn)品。因為中國消費者收入和消費能力兩極分化以及地域經(jīng)濟發(fā)展差異使得中國經(jīng)濟長久處于南高北低、東富西貧境地。這就使得中低端產(chǎn)品有了遼闊市場空間。中國護膚品市場發(fā)展態(tài)勢（一）眾多品牌瓜分市場，競爭激烈（二）市場細分已成必定（三）專業(yè)護膚品企業(yè)出現(xiàn)（四）高級護膚品發(fā)展快速護膚品營銷案例分析共第9頁（三）主要競爭分析31、我國

4、本土化品牌及其優(yōu)劣勢大寶、昭貴、佰草集、相宜本草、丁家宜等一優(yōu)勢1純天然護膚品，天然健康觀念.2商場,專柜、網(wǎng)絡(luò)全方面覆蓋，雄厚資本，含有先進生產(chǎn)線。3.營銷渠道采取低價體驗等口碑營銷，贏得了較高品牌著名度。4市場細分和目標市場定位清楚，銷售渠道多樣。二,劣勢1成品相對單一，而且研發(fā)新產(chǎn)品需要花費大量時間，所以產(chǎn)品相對于市場來說還有待于擴展。2競爭激烈，而且宣傳力度相當大，所以化裝品已經(jīng)進入一個白熱化階段。護膚品營銷案例分析共第10頁2、國外品牌優(yōu)劣勢分析（三）主要競爭分析3優(yōu)點1擁有較大市場份額。享受很高質(zhì)量聲譽。擁有先進品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，銷售方式。2擁有先進專利權(quán)，強大研究團體和技術(shù)確保，以及

5、創(chuàng)新能力，這些都為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了后備支援。3在中國市場采取多品牌戰(zhàn)略對全部細分市場進行全方面覆蓋策略,產(chǎn)品覆蓋高級百貨商場,藥房經(jīng)銷,發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店和專柜直銷 缺點 1含化學(xué)成份，可能會對消費者健康造成久遠影響。2.在低端市場開發(fā)力度顯著不足，缺乏低端產(chǎn)品種類，價格原因制約了基層消費者購置方向。護膚品營銷案例分析共第11頁（四）、營銷外部環(huán)境分析41.經(jīng)濟分析年城鎮(zhèn)居民人均總收入23979元，其中，人均可支配收入21810元，比上年增加2701元，增加14.1%。剔除價格原因影響，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實際增加8.4%，增速同比提升0.6個百分點。近幾年來伴隨經(jīng)濟快速發(fā)展，居民消費品價格水平

6、也在不停上升，見表年消費品價格水平。在消費者收入增加速度遠沒有消費品價格增速快前提下，居民對于國際大品牌，更傾向去購置價格相對低廉，但品質(zhì)優(yōu)良國產(chǎn)品牌。這對咱們御泥坊起到很主動影響。護膚品營銷案例分析共第12頁（四）、營銷外部環(huán)境分析42.成本分析經(jīng)純粹物理手工提取, 成本低于普通化裝品成本，適合廣大消費人群。各網(wǎng)店本著節(jié)約成本標準，在最大程度上滿足消費者需求，從而到達經(jīng)濟最可行。護膚品營銷案例分析共第13頁（四）、營銷外部環(huán)境分析43 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析五種基礎(chǔ)競爭力 現(xiàn)有競爭對手威脅 潛在競爭者威脅 替換品威脅 供給商討價還價能力用戶討價還價能力護膚品營銷案例分析共第14頁（四）、營銷外部環(huán)

7、境分析44 技術(shù)縱觀化裝品技術(shù)發(fā)展歷史，大致可分為以下四個階段：（1）第一代是使用天然動植物油脂對皮膚作單純物理防護。（2）第二代是以油和水乳化技術(shù)為基礎(chǔ)化裝品。（3）第三代是添加各類動植物萃取精華化裝品。（4）第四代是仿生化裝品。而御泥坊原材料來自灘頭礦物泥漿，純物理手工提取。在加工工藝和技術(shù)上都很獨特，擁有絕正確優(yōu)勢。護膚品營銷案例分析共第15頁（四）、營銷外部環(huán)境分析45.社會原因1.伴隨國民素質(zhì)提升，現(xiàn)在大多數(shù)消費者已由盲目標消費者逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M者，已逐步經(jīng)過自己對產(chǎn)品詳細了解來接收新產(chǎn)品，還有小個別比較專業(yè)消費者是在專業(yè)美容師推薦和指導(dǎo)下購置到自己所需要產(chǎn)品。 2。咱們必須立足于

8、中國自己傳統(tǒng)文化，主動開發(fā)出含有中國特色中草藥、天然化裝品，不但要在中國市場上站穩(wěn)腳跟，還要把產(chǎn)品推向國際市場，取得全球市場成功。護膚品營銷案例分析共第16頁（五）內(nèi)部環(huán)境分析51.優(yōu)勢（1）不可復(fù)制性；不可復(fù)制性包含兩個方面，一是灘頭礦物泥漿是世界獨有礦體，富含各種人體所需礦物微量元素，御泥坊是當前唯一正當開采企業(yè)；二是采取純手工物理方法并歷時六個月沉淀后提煉出礦物泥漿（其它品牌用是各類泥，不是泥漿）與礦物水，養(yǎng)膚效果含有不可復(fù)制性，很多學(xué)者研究一致認為當代化學(xué)技術(shù)無法仿制。（2）百年歷史文化；光緒年間（1875-1909），以獨有礦物泥漿為原料生產(chǎn)香粉紙頗受婦女歡迎，曾作貢品上貢朝廷深得慈

9、禧太后喜愛，故此泥被稱為“御泥”！（3）榮獲淘寶網(wǎng)化裝品最正確面膜年年度終評榜第一名（貝佳斯排名第二），榮獲年度淘寶網(wǎng)化裝品最正確控油面膜，年度最熱賣清潔單品TOP10強（御泥坊獨占2款2.劣勢（1）著名度較低。即使產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上有了一定著名度，有了一定銷量，但對于網(wǎng)絡(luò)不是很發(fā)達中西部地域，大家對于這個品牌還是很陌生。（2）營銷渠道較少，造成了銷售渠道相對單一。主要為網(wǎng)絡(luò)營銷，線下營銷極少。很多人基于對網(wǎng)絡(luò)不信任，也有很多人不上網(wǎng)，更愿意在線下購置。（3）產(chǎn)品種類比較少。針對不一樣消費群體沒有特定品牌產(chǎn)品，來滿足消費者消費需求。（4）產(chǎn)品因為起步較晚，在國際品牌已占用一些市場份額情況下，滿足不了

10、一些高級品牌消費者。護膚品營銷案例分析共第17頁（六）整體營銷環(huán)境SWOT分析6優(yōu)勢機會劣勢威脅消費者有偏愛純天然綠色護膚品趨勢；網(wǎng)購群體有顯著增加趨勢；消費者需求多樣化，個性化； 競爭者價格戰(zhàn)，買家議價能力強；競爭者銷售渠道健全多樣；買家；護膚品替換品太多；屬綠色加工，純天然產(chǎn)品；擁有互聯(lián)網(wǎng)這一新興市場產(chǎn)品；含有很大發(fā)展?jié)摿?；無同類礦物質(zhì)護膚品； 品牌著名度低，市場份額?。黄髽I(yè)總體實力較弱； 產(chǎn)品線少； 分銷渠道狹窄。.護膚品營銷案例分析共第18頁（一）營銷目標/預(yù)期效果1 （二）目標市場分析2（三）市場定位3三 營銷戰(zhàn)略選擇護膚品營銷案例分析共第19頁（一）營銷目標/預(yù)期效果11細分市場

11、3分銷渠道2產(chǎn)品組合4品牌著名度5市場擁有率6用戶滿意程度補水保濕 美白去黃 祛痘淡印 修復(fù)舒緩 緊致抗皺 清潔控油 收縮毛孔 黑眼圈抗輻射 產(chǎn)品寬度：水乳霜 潔面乳 男士系眼部護理 鼻膜 頸膜 香粉紙 面膜列 產(chǎn)品深度：補水保濕 美白去黃 祛痘淡印 修復(fù)舒緩 緊致抗皺 清潔控油 收縮毛孔 黑眼圈 抗輻射當前主要是網(wǎng)上直銷，受消費傳統(tǒng)觀念影響應(yīng)適當加入實體店 采取選擇性分銷 經(jīng)過市場營銷和口碑相傳，樹立企業(yè)形象提升企業(yè)著名度。 市場擁有率到達我國品牌前三名。 用戶用后十分滿意，御泥坊純天然形象深入民心。 護膚品營銷案例分析共第20頁 （二）目標市場分析2目標客戶選擇差異化試產(chǎn)戰(zhàn)略：因為市場上已

12、經(jīng)存在大量化裝品品牌，不論從產(chǎn)品定位，功效，目標人群基礎(chǔ)已經(jīng)飽和所以御泥坊選擇了差異性市場營銷戰(zhàn)略1防止了與主流化裝品正面沖突2迎合了當前消費者心理3開辟了新市場收入：中低收入消費者生活觀，消費觀：崇尚自然，健康生活性別：男女均可但主要為女性年紀：各個年紀，主要是年輕人和中老年人護膚品營銷案例分析共第21頁（三）市場定位3御泥坊是一款面向廣大消費群體中低端專業(yè)護膚品。天然：不添加任何防腐劑、香料、色素等化學(xué)成份。經(jīng)純粹物理手工提取，采取獨特秘傳加工工藝加工而成，功效神秘獨特。屬純綠色加工，純天然產(chǎn)品。價格親民：面對高級國際化裝品高昂價格，普通消費者望而生怯，御泥坊卻定位于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，平民化價

13、格更受消費者青睞。專業(yè),有針對性：專業(yè)致力于美白嫩膚、控油潔面、收縮毛孔三大功效. 安全 方便：相比于市場上存在其它美容治療方式，御泥坊作為一個日常保養(yǎng)品被廣大消費者接收。產(chǎn)品差異化：在護膚品市場，消費者越來越重視產(chǎn)品護理功效?！八帄y”作為護膚品市場新興領(lǐng)域快速發(fā)展活躍起來。御泥坊以它藥用護膚功效，被消費者認可，快速占據(jù)“藥妝”市場。護膚品營銷案例分析共第22頁（一）產(chǎn)品/服務(wù)策略1（二）分銷策略2（三）定價策略3（四）促銷策略4四 營銷策略組合護膚品營銷案例分析共第23頁（一）產(chǎn)品/服務(wù)策略11產(chǎn)品定位2產(chǎn)品說明3細分市場面向普通消費者療效型護膚品。堅持天然護膚理念，從單一面膜主打轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴?/p>

14、礦物養(yǎng)膚”為主題，建了完善礦物養(yǎng)膚產(chǎn)品體系。以中低級為主力，對特殊需要人群研發(fā)更專業(yè)護膚品。實現(xiàn)高中低端全覆蓋。以原生態(tài)竹林中花崗巖石夾縫里富含20各種對皮膚有益礦物微量元素天然神秘御泥為原料，經(jīng)純粹物理手工提取，采取獨特秘傳加工工藝加工而成。含有美白嫩膚、控油潔面、收縮毛孔 等顯著功效。御泥坊以其天然成份，實惠低價優(yōu)勢占據(jù)護膚品市場一席之地。護膚品市場銷售熱點是城鎮(zhèn) 護膚品城鎮(zhèn)中以 3080 元中等消費為主，其次低級護膚品 當前最關(guān)注皮膚是 2635 歲女性（男性百分比逐年上升） 購置 3080 元中等護膚品基礎(chǔ)家庭收入在1200 元為主 現(xiàn)有市場競爭最激烈在中等市場消費者在購置時更看重是安

15、全性和功效。護膚品營銷案例分析共第24頁1、分銷渠道現(xiàn)有策略2、分銷渠道發(fā)展策略（1）渠道組員激勵政策 （1）網(wǎng)絡(luò)營銷 （2）代理商直銷 （2）合作模式拓寬渠道（二）分銷策略2護膚品營銷案例分析共第25頁1、分銷渠道現(xiàn)有策略（1）網(wǎng)絡(luò)營銷 （2）代理商直銷 制造商消費者網(wǎng)絡(luò)制造商代理商消費者（二）分銷策略2護膚品營銷案例分析共第26頁2、分銷渠道發(fā)展策略（1）渠道組員激勵政策 （2）合作模式拓寬渠道依據(jù)當?shù)鼗b品市場情況和御泥坊化裝品占領(lǐng)市場份額，制訂有針對性一段時期內(nèi)銷售目標，當銷售代理商業(yè)績到達目標時，企業(yè)要給予代理商資金方面勉勵。 （一）在有零售商地域，能夠選擇美容院與御泥坊化裝品合作，

16、消費者直接能夠體驗到產(chǎn)品服務(wù)并讓消費者對產(chǎn)品更加好認識。為此，企業(yè)需要派出人員進行洽談，讓合作者切實感受到有利可圖，透過這些渠道組員逐步滲透市場，進而占有更多消費者。（二）超級市場是規(guī)模巨大，成本低廉，薄利多銷，自我服務(wù)經(jīng)營機構(gòu)。御泥坊進入超級市場，擴充營業(yè)面積，增加在消費者面前曝光率。（二）分銷策略2護膚品營銷案例分析共第27頁（三）定價策略31需求導(dǎo)向定價法 2成本導(dǎo)向目標利潤定價法 咱們對消費者能夠接收護膚品價格進行了調(diào)查 御泥坊護膚品價格=成本+其它費用+利潤。綜上策略，消費者能夠接收價格，依據(jù)產(chǎn)品功效，御泥坊護膚品定價主要在3080之間。護膚品營銷案例分析共第28頁（四）促銷策略41

17、、廣告策略3、銷售促進策略2、工關(guān)策略事件傳輸（1）電視大眾媒體傳輸（2）郵件傳輸（3）視頻傳輸（4）雜志傳輸護膚品營銷案例分析共第29頁（四）促銷策略41、廣告策略（1）電視大眾媒體傳輸優(yōu)點：經(jīng)?？措娨暣蠖酁榕?，恰好符合目標市場。電視廣告可信度高，“眼見為實”；電視廣告面向大眾，覆蓋面大；電視廣告貼近生活，是主要消費步驟；電視廣告是感性型媒體，它綜合表現(xiàn)能力最強，含有沖擊力和感染力。電視廣告能夠造品牌形象；快速推廣產(chǎn)品；除了普通家庭信賴之外，還能夠博得批發(fā)商、零售商信賴。缺點： 價格過于昂貴，不過會物有所值，看看周圍產(chǎn)品以及國際品牌那個不是在電視上做足了廣告。企業(yè)能夠再考慮資金情況下投入一

18、定電視廣告。護膚品營銷案例分析共第30頁（四）促銷策略41、廣告策略（2）郵件傳輸1.對客戶進行回訪和新產(chǎn)品介紹2.對潛在客戶進行御泥坊品牌宣傳。Email營銷內(nèi)容設(shè)計1、郵件內(nèi)容要求要簡練、富有改變、充滿個性化服務(wù)，以此來吸引并維系更多會員。2、郵件選擇格式：依據(jù)用戶選擇提供，純文本、HTML、Rich Media等不一樣郵件內(nèi)容，并加強對各類郵件管理。3、提供個性化服務(wù)：用戶可自行選擇反饋信息頁面訂制，加以個性化郵件背景，用戶在打開郵件時會配有音樂等。在用戶注冊會員時配以用戶皮膚小測試，一邊在今后郵件公布時能夠配以針對本會員提供美容養(yǎng)顏保健等方面常識。郵件發(fā)送利用自己郵件發(fā)送系統(tǒng)，按照企業(yè)制訂發(fā)送周期每15天發(fā)送一次。在特定日發(fā)給用戶特定