某品牌鞋特許經(jīng)營模式分析與研究

1、第一章：行業(yè)狀況及特點(diǎn)介紹據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界鞋類近年年產(chǎn)量大約120多億雙，中國已連續(xù)5年占世界鞋產(chǎn)量的50%，居世界首位,由中國生產(chǎn)的鞋類約有40%進(jìn)入國際交易市場，貿(mào)易額達(dá)300億美元，約占全球鞋類貿(mào)易中的25%。中國擁有約20000家制鞋企業(yè)，主要產(chǎn)地集中在廣東（廣州、東莞、惠東、鶴山、南海、中山、深圳），浙江（溫州、溫嶺、瑞安），福建（泉州、晉江、石獅），四川（成都），重慶等地。1.1行業(yè)狀況：1.中國國之所以以占據(jù)世世界鞋制制品500的市市場份額額，歸功功于中國國大陸低低廉的勞勞動力成成本，低低勞動力力成本，企業(yè)在在生產(chǎn)規(guī)規(guī)模上很很容易實(shí)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張張。正如如前文所所述，廣廣東50000家家

2、制鞋企企業(yè)，眾眾多企業(yè)業(yè)寧愿做做貼牌也也不愿意意把精力力投入到到品牌建建設(shè)。不不愿意做做品牌，有兩個(gè)個(gè)原因：1：品品牌建設(shè)設(shè)是一個(gè)個(gè)長期的的的過程程，需要要巨額資資金的投投入。廣廣東大部部分制鞋鞋企業(yè)規(guī)規(guī)模較小小，資金金力量、技術(shù)力力量有限限，不具具備品牌牌長期品品牌建設(shè)設(shè)的能力力。相反反，做貼貼牌，只只要保證證按照上上游公司司的要求求，在規(guī)規(guī)定時(shí)間間內(nèi)完成成生產(chǎn)指指標(biāo)，盡盡管產(chǎn)品品利潤比比做品牌牌低，但但是風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)小，所所以為眾眾多企業(yè)業(yè)所采用用。2.品牌牌之間競競爭激烈烈，加大大了新品品牌的生生存難度度。以國國內(nèi)女鞋鞋市場為為例，現(xiàn)現(xiàn)存的女女鞋品牌牌有：達(dá)達(dá)芙妮、百麗、天美意意、千百百度、哈

3、哈森、森森達(dá)、百百思圖。紅蜻蜓蜓等眾多多知名品品牌，220033年，這這些品牌牌的市場場占有率率如下圖圖：1.2行行業(yè)特點(diǎn)點(diǎn)：1、流行行性商品品，產(chǎn)品品設(shè)計(jì)能能力是企企業(yè)能力力一個(gè)重重要的考考量方面面。產(chǎn)品品設(shè)計(jì)必必須吸引引消費(fèi)者者的眼球球刺激其其購買欲欲望，從從而促成成其購買買行為。因此，在產(chǎn)品品設(shè)計(jì)成成為女鞋鞋品牌建建設(shè)的重重中之重重。以女女鞋品牌牌百麗為為例，百百麗女鞋鞋設(shè)計(jì)師師每年都都要出國國考察，把握國國際流行行趨勢，跟隨潮潮流設(shè)計(jì)計(jì)出符合合消費(fèi)者者口味的的產(chǎn)品2、加強(qiáng)強(qiáng)品牌建建設(shè)力度度，提升升產(chǎn)品的的品牌附附加值，增加企企業(yè)的銷銷售利潤潤。加強(qiáng)強(qiáng)品牌建建設(shè)力度度，提升升品牌知知名度

4、品品牌好感感度，促促成消費(fèi)費(fèi)者的購購買成為為品牌建建設(shè)的首首要任務(wù)務(wù)。品牌牌建設(shè)投投入增多多相應(yīng)的的提升了了產(chǎn)品價(jià)價(jià)格，其其利潤相相應(yīng)的上上升。3、渠道道建設(shè)成成為占領(lǐng)領(lǐng)市場的的關(guān)鍵。達(dá)芙妮妮接近114的的市場占占有率的的根基在在于全國國15000多家家的專賣賣店及商商場專柜柜。百麗麗在全國國8000家的賣賣點(diǎn)貢獻(xiàn)獻(xiàn)了122.4的市場場占有率率及033年女鞋鞋銷售額額冠軍。4、采用用新科技技，提升升產(chǎn)品附附加功能能，增加加新賣點(diǎn)點(diǎn)，吸引引消費(fèi)者者眼球。正由于以以上特點(diǎn)點(diǎn)，使女女鞋市場場日趨激激烈的今今天，規(guī)規(guī)模龐大大、資金金力量強(qiáng)強(qiáng)、注重重品牌建建設(shè)的企企業(yè)得以以生存發(fā)發(fā)展，永永恩（投投資）集

5、集團(tuán)的女女鞋品牌牌“達(dá)芙妮妮”就是在在這樣的的環(huán)境下下得以逐逐步占領(lǐng)領(lǐng)全中國國的市場場，使“達(dá)芙妮妮”品牌深深入人心心。第二章：企業(yè)概概況2.1公公司簡介介永恩集團(tuán)團(tuán)于19987年年在香港港創(chuàng)立。集團(tuán)創(chuàng)創(chuàng)立初期期，主要要業(yè)務(wù)以以O(shè)EMM為主。80年年代后期期兩岸開開放后，永恩開開始在中中國內(nèi)地地拓展業(yè)業(yè)務(wù)。119900年以自自創(chuàng)達(dá)達(dá)芙妮品牌進(jìn)進(jìn)入大陸陸內(nèi)銷市市場，目目前達(dá)達(dá)芙妮已成為為中國女女鞋第一一品牌，而該集集團(tuán)亦成成為中國國鞋業(yè)生生產(chǎn)和銷銷售的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者。19995年該該集團(tuán)整整合內(nèi)地地業(yè)務(wù)，以永永恩國際際集團(tuán)有有限公司司成功功地在香香港的聯(lián)聯(lián)交所上上市。從從此，集集團(tuán)規(guī)模模擴(kuò)充更更加快速

6、速，鞋類類外銷與與內(nèi)銷成成為集團(tuán)團(tuán)的兩大大重心。至今已已發(fā)展成成為一個(gè)個(gè)以鞋業(yè)業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、加工及及銷售為為主的多多元化經(jīng)經(jīng)營集團(tuán)團(tuán)，旗下下各項(xiàng)業(yè)業(yè)務(wù)遍布布中國大大陸、香香港、臺臺灣、歐歐洲及北北美洲各各地。進(jìn)進(jìn)入211世紀(jì)，中國經(jīng)經(jīng)濟(jì)的高高度增長長，為集集團(tuán)發(fā)展展持續(xù)提提供龐大大的契機(jī)機(jī)，本集集團(tuán)將進(jìn)進(jìn)一步開開拓市場場，以實(shí)實(shí)現(xiàn)成為為享譽(yù)全全球領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)的的長期目目標(biāo)。在研發(fā)設(shè)設(shè)計(jì)方面面，“達(dá)芙妮妮”擁有一一群豐富富創(chuàng)意的的研發(fā)團(tuán)團(tuán)隊(duì)作為為整個(gè)生生產(chǎn)程序序的先頭頭部隊(duì)。成員都都是經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)豐富的的專業(yè)人人員，他他們不僅僅關(guān)注和和搜集國國際最新新的流行行信息，更致力力于研討討設(shè)計(jì)方方向，從從而預(yù)測

7、測并設(shè)計(jì)計(jì)中國市市場下一一季鞋類類流行款款式。此此外，集集團(tuán)高薪薪聘請歐歐美頂尖尖鞋類產(chǎn)產(chǎn)品專家家，協(xié)助助改進(jìn)制制鞋工藝藝和流程程并結(jié)合合時(shí)尚、藝術(shù)及及技術(shù)于于一體，進(jìn)而提提升產(chǎn)品品質(zhì)量和和檔次。在這些些專業(yè)設(shè)設(shè)計(jì)人員員帶領(lǐng)下下，上百百名全職職樣本鞋鞋匠為完完成設(shè)計(jì)計(jì)的款式式制造數(shù)數(shù)以千計(jì)計(jì)的樣本本，然后后從中挑挑選最優(yōu)優(yōu)設(shè)計(jì)和和最適銷銷產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行大規(guī)規(guī)模批量量生產(chǎn)。在生產(chǎn)產(chǎn)方面，鞋類產(chǎn)產(chǎn)品在國國內(nèi)八家家工廠制制造。其其中四家家為集團(tuán)團(tuán)附屬公公司，共共擁有224條生生產(chǎn)線，專事生生產(chǎn)女鞋鞋類。 其余三三家工廠廠則從事事鞋類原原件、配配件及鞋鞋材的加加工及制制造業(yè)務(wù)務(wù)。集團(tuán)團(tuán)現(xiàn)在中中國雇有有約2

8、000000名熟練練工人，一方面面八家工工廠采取取高度自自動化流流水線作作業(yè)，另另一方面面在某些些機(jī)器不不能替代代的工序序中，堅(jiān)堅(jiān)持使用用手工工工藝，以以提升整整件產(chǎn)品品的質(zhì)量量水平。設(shè)計(jì)師師捕捉的的流行元元素與熟熟練工人人精湛工工藝的完完美結(jié)合合，造就就了為眾眾多女性性青睞的的各款“達(dá)芙妮妮“流行女女鞋。2.2經(jīng)經(jīng)營理念念“達(dá)芙妮妮“品牌經(jīng)經(jīng)營理念念做品品牌，不不做名牌牌幾年前，達(dá)芙妮妮女鞋曾曾經(jīng)是眾眾多高檔檔鞋中不不起眼的的一員，售價(jià)往往往在數(shù)數(shù)百元以以上。而而現(xiàn)在，雖然“達(dá)芙妮妮”也出出現(xiàn)在各各大城市市的高檔檔商場，但是它它已經(jīng)由由貴族價(jià)價(jià)變成了了平民價(jià)價(jià)，即便便是剛剛剛畢業(yè)工工作的白白

9、領(lǐng)小姐姐，也可可以買得得起。19996、119977年是“達(dá)芙妮妮”鞋的的轉(zhuǎn)型期期：以前前走的是是高端路路線，專專賣店都都放在大大商場里里，價(jià)格格也比較較高，但但是市場場反映不不是很熱熱烈。所所以價(jià)格格降下來來了。當(dāng)當(dāng)然這樣樣做是要要冒風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的，如如果掌控控不好，可能會會把牌子子砸了。但是我我們?nèi)绻恢鲃觿映鰮舻牡脑挘瑢硇瑫u不出出去，最最終會被被逼得降降價(jià)?！北砻婷嫔峡矗_(dá)芙妮妮的這次次調(diào)整，只不過過是“薄薄利多銷銷”這句句老話的的又一個(gè)個(gè)注腳，其實(shí)仔仔細(xì)看來來，它涉涉及到的的不僅是是價(jià)格的的變動，還有對對自身品品牌的重重新審視視，以及及對市場場的重新新細(xì)分和和再定位位。正是是這次調(diào)

10、調(diào)整，把把達(dá)芙妮妮的目標(biāo)標(biāo)顧客鎖鎖定為普普通白領(lǐng)領(lǐng)階層，而不再再是那些些富豪人人士，后后者雖然然收入豐豐厚，出出手大派派，但是是數(shù)量有有限，目目光挑剔剔，并且且往往更更親睞從從國外舶舶來的高高檔產(chǎn)品品?！斑_(dá)芙妮妮”認(rèn)為：賣東西西的店鋪鋪有三種種層次：第一種種叫實(shí)質(zhì)質(zhì)店，是是層次最最低的，它只賣賣鞋，別別的什么么也沒有有；第二二個(gè)層次次的是視視聽店，它除了了賣鞋，還賣一一些可以以看見或或者聽見見的東西西，比如如說店堂堂里的影影視、音音樂，這這是購物物的一些些感覺；第三個(gè)個(gè)層次是是形象店店，它不不僅賣鞋鞋，賣影影音，還還賣看不不見感覺覺不到的的形象、文化。達(dá)芙妮妮現(xiàn)在已已經(jīng)進(jìn)入入了視聽聽店層次次，

11、顧客客在專賣賣店里購購物，基基本上會會覺得比比較愉快快。我現(xiàn)現(xiàn)在想的的就是怎怎么讓達(dá)達(dá)芙妮上上升到第第三個(gè)層層次。讓讓顧客喜喜歡上我我們的專專賣店，把它當(dāng)當(dāng)成時(shí)尚尚生活的的一部分分，即使使不買東東西，也也要去看看一看。”雖然然每個(gè)城城市里都都有無數(shù)數(shù)的服飾飾專賣店店，但是是以陳英英杰的眼眼光看來來，絕大大多數(shù)的的還在努努力成為為“視聽聽店”，能夠真真正稱得得上形象象店的，幾乎是是沒有。對達(dá)芙芙妮來說說，三級級跳的最最后一步步也許意意味著瓶瓶頸。達(dá)達(dá)芙妮已已經(jīng)開始始調(diào)動起起產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)、市市場營銷銷、廣告告宣傳的的龐大系系統(tǒng)，一一點(diǎn)一點(diǎn)點(diǎn)地克服服它。怎怎么能讓讓消費(fèi)者者沖動起起來呢？就要靠靠形象，

12、讓他們們在我們們的店里里把購物物的欲望望爆發(fā)出出來?！钡谌拢褐睜I連連鎖狀況況及優(yōu)劣劣勢分析析直營連鎖鎖是指連連鎖公司司的店鋪鋪均由公公司總部部全資或或控股開開設(shè)，在在總部的的直接領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)統(tǒng)一經(jīng)營營?？偛坎繉Ω鞯甑赇亴?shí)施施人、財(cái)財(cái)、物及及商流、物流、信息流流等方面面實(shí)施統(tǒng)統(tǒng)一管理理。直營營連鎖作作為大資資本運(yùn)作作，利用用連鎖組組織集中中管理、分散銷銷售的特特點(diǎn)，充充分發(fā)揮揮了規(guī)模模效應(yīng)3.1 直營連連鎖現(xiàn)狀狀達(dá)芙妮在在中國經(jīng)經(jīng)營的組組織架構(gòu)構(gòu)為：總總公司分公公司專賣店店?？偣局贫ǘㄟ_(dá)芙妮妮在全中中國拓展展策略的的制定、制定公公司年度度工作計(jì)計(jì)劃、成成本控制制、分公公司事務(wù)務(wù)管理。分公司負(fù)

13、負(fù)責(zé)執(zhí)行行總公司司的戰(zhàn)略略，對專專賣店、專賣店店人員實(shí)實(shí)施管理理。工作作內(nèi)容包包括：新新開專賣賣店尋址址、申請請開店、簽約、開店；對分公公司人員員管理、分公司司銷售指指標(biāo)達(dá)成成、執(zhí)行行總公司司促銷活活動等。物流方面面，分公公司專賣賣店出售售商品由由總公司司物流配配送至分分公司，分公司司物流配配送貨物物至各專專賣店。管理方方面，專專賣店?duì)I營業(yè)員由由店長負(fù)負(fù)責(zé)管理理，SVV負(fù)責(zé)專專賣店銷銷售指標(biāo)標(biāo)的達(dá)成成、專賣賣店店長長監(jiān)督、店員管管理。220000年初，達(dá)芙妮妮全國專專賣店僅僅為6000家，截至220044年3月月，達(dá)芙芙妮在全全中國的的專賣店店及聯(lián)銷銷點(diǎn)總計(jì)計(jì)接近115000家。3.2直直營連

14、鎖鎖優(yōu)勢分分析為什么達(dá)達(dá)芙妮直直營渠道道擴(kuò)張速速度如此此迅速？原因在在于直營營連鎖的的眾多優(yōu)優(yōu)勢。3.2.1、直直營連鎖鎖減少產(chǎn)產(chǎn)品在流流通過程程中的環(huán)環(huán)節(jié)，提提高利潤潤。達(dá)芙妮銷銷售產(chǎn)品品流通所所經(jīng)過環(huán)環(huán)節(jié)有：工廠生生產(chǎn)物流配配送至專專賣店消費(fèi)費(fèi)者購買買。流通通環(huán)節(jié)的的減少方方便了產(chǎn)產(chǎn)品向消消費(fèi)者傳傳達(dá)的速速度，降降低了流流通成本本，從而而產(chǎn)品價(jià)價(jià)格和相相同定位位的產(chǎn)品品相比具具備了一一定的價(jià)價(jià)格優(yōu)勢勢，刺激激消費(fèi)者者的購買買。 達(dá)達(dá)芙妮品品牌經(jīng)營營理念做品品牌，不不做名牌牌。也就就是說，從知名名度上來來說，“達(dá)芙妮妮”是為廣廣大消費(fèi)費(fèi)者所熟熟知的品品牌，但但是相應(yīng)應(yīng)的改品品牌產(chǎn)品品的價(jià)格格

15、卻不是是很高，。產(chǎn)品品價(jià)格降降低，企企業(yè)采用用新技術(shù)術(shù)提高生生產(chǎn)效率率，降低低生產(chǎn)成成本；流流通過程程中減少少環(huán)節(jié)，減少因因?yàn)榱魍ㄍōh(huán)節(jié)增增多而產(chǎn)產(chǎn)生的費(fèi)費(fèi)用，從從而可以以達(dá)到低低價(jià)占領(lǐng)領(lǐng)市場的的目標(biāo)。達(dá)芙妮妮完善中中的物流流體系力力爭2年年內(nèi)能夠夠?qū)崿F(xiàn)全全國范圍圍內(nèi)專賣賣店銷售售商品，物流單單店配送送，迅速速及時(shí)的的補(bǔ)充專專賣店貨貨源，降降低庫存存成本。在這些些完善體體系的基基礎(chǔ)上，產(chǎn)品成成本得到到了有效效地控制制，利潤潤得到提提高。為為了搶占占市場，相同市市場定位位的的女女鞋，在在價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢上領(lǐng)領(lǐng)先競爭爭對手。消費(fèi)者者在價(jià)格格因素的的影響下下，成交交率相應(yīng)應(yīng)的容易易提高。低價(jià)名名牌優(yōu)勢勢使

16、“達(dá)芙妮妮”已經(jīng)連連續(xù)5年年成為中中國女鞋鞋銷量冠冠軍。3.2.2作為為形象展展示，特特別是旗旗艦店的的形象展展示很有有說服力力和參考考性，能能有效顯顯示公司司的實(shí)力力，提供供形象規(guī)規(guī)范?！斑_(dá)芙妮妮”在每個(gè)個(gè)城市的的中心商商業(yè)區(qū)均均有作為為公司形形象的旗旗艦店，這些店店的面積積均在1100平平方米以以上，出出樣商品品涵蓋了了所有上上市商品品。此外外，平面面廣告宣宣傳空間間大，能能使用視視覺沖擊擊力比較較強(qiáng)的廣廣告品，刺激行行人進(jìn)店店提高成成交機(jī)會會。此外外，商圈圈得定位位有利產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌的定位位及形象象的維護(hù)護(hù)。3.2.3直面面市場，有助于于企業(yè)獲獲取最有有效的市市場信息息，了解解消費(fèi)者者的需

17、求求特點(diǎn)。達(dá)芙妮銷銷售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)得收銀銀電腦與與總公司司銷售管管理部聯(lián)聯(lián)網(wǎng)，全全國專賣賣店日銷銷售業(yè)績績能很快快在總公公司反映映。可以以獲得某某一地區(qū)區(qū)，暢銷銷鞋子的的鞋款、眾多消消費(fèi)者所所能接受受的價(jià)格格分布等等信息，這些銷銷售數(shù)據(jù)據(jù)對于產(chǎn)產(chǎn)品的鋪鋪貨決策策具有很很大的指指導(dǎo)意義義。銷售數(shù)據(jù)據(jù)的收集集整理，有利于于銷售商商品與公公司銷售售款的核核對，提提高管理理的寬度度、效率率。銷售售數(shù)據(jù)的的分析，促銷效效果評估估，可以以了解不不同區(qū)域域消費(fèi)者者對價(jià)格格的敏感感程度，消費(fèi)者者對流行行商品的的需求特特點(diǎn)。這這些信息息反饋到到商品設(shè)設(shè)計(jì)部，針對不不同的區(qū)區(qū)域設(shè)計(jì)計(jì)相應(yīng)適適銷款式式、面料料的鞋子子。這

18、種種信息反反饋系統(tǒng)統(tǒng)對企業(yè)業(yè)抓住市市場流行行趨勢，具有很很重要的的作用。這是“達(dá)芙妮妮”女鞋連連連成為為中國國國內(nèi)女鞋鞋銷售量量冠軍的的又一有有利因素素。3.2.4因?yàn)闉橛兄苯咏涌刂茩?quán)權(quán)，便于于操作管管理，能能完美體體現(xiàn)、執(zhí)執(zhí)行公司司的行銷銷理念?！斑_(dá)芙妮妮”專賣店店的另外外一個(gè)特特點(diǎn)就是是:全國國各個(gè)分分公司、每個(gè)分分公司所所管轄專專賣店的的促銷活活動可以以做到形形象統(tǒng)一一、時(shí)間間統(tǒng)一、高度集集中化。促銷活活動的執(zhí)執(zhí)行力度度成為提提高企業(yè)業(yè)促銷活活動力度度的瓶頸頸。達(dá)芙芙妮專賣賣店促銷銷活動的的創(chuàng)意、實(shí)施是是向全國國范圍內(nèi)內(nèi)的所有有專賣店店，所有有專賣店店形象的的統(tǒng)一成成為品牌牌形象建建設(shè)的

19、關(guān)關(guān)鍵。直直營連鎖鎖在管理理模式上上，能夠夠比較容容易的解解決這一一難題?，F(xiàn)階段段，達(dá)芙芙妮促銷銷活動的的模式流流程為：總公司司市場管管理部負(fù)負(fù)責(zé)全國國統(tǒng)一促促銷活動動的活動動創(chuàng)意、確定促促銷使用用廣告品品、設(shè)計(jì)計(jì)促銷廣廣告布置置物畫面面、廣告告品統(tǒng)一一制作。全國接接近10000家家專賣店店所需使使用廣告告品的集集中制作作，由于于數(shù)量巨巨大，因因此每件件廣告品品的平均均成本可可以削減減到最低低；發(fā)達(dá)達(dá)的物流流配送網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)保障障了這些些廣告物物及時(shí)到到達(dá)專賣賣店，按按照總規(guī)規(guī)定的活活動時(shí)間間開始促促銷活動動。促銷銷活動成成本得到到了控制制，活動動時(shí)間得得到了有有利保障障，全國國各家專專賣店的的促銷

20、活活動時(shí)間間做到了了一致，專賣店店形象、品牌形形象做到到了統(tǒng)一一。促銷銷活動期期間，促促銷活動動的效果果可以及及時(shí)的反反饋回總總公司市市場管理理部，市市場部可可以根據(jù)據(jù)反饋信信息及時(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)促促銷活動動中存在在的問題題，這些些是直營營連鎖模模式所特特有的優(yōu)優(yōu)勢。及及時(shí)統(tǒng)一一的促銷銷活動對對吸引路路人進(jìn)店店、提高高專賣店店客流量量、購買買成交率率的作用用是相當(dāng)當(dāng)大的。促銷活活動宣傳傳很大程程度提高高品牌知知名度、品牌好好感度，培養(yǎng)消消費(fèi)者忠忠誠度，為未來來的銷售售活動具具有相當(dāng)當(dāng)大的促促進(jìn)作用用。3.2.5自營營店能有有效處理理企業(yè)的的庫存品品、特價(jià)價(jià)產(chǎn)品。女鞋的流流行性很很強(qiáng)，每每年新品品鋪貨的

21、的鞋款均均不相同同。但是是，新品品上市不不代表上上次鋪貨貨的產(chǎn)品品均售完完。隨著著達(dá)芙妮妮在各個(gè)個(gè)城市專專賣店數(shù)數(shù)量的增增多，可可以對專專賣店鋪鋪貨根據(jù)據(jù)銷售狀狀況做調(diào)調(diào)整。以以達(dá)芙妮妮新疆分分公司為為例，新新疆分公公司現(xiàn)有有10家家專賣店店，其中中9家為為正常的的專賣店店。1家家是特賣賣場其中出出售達(dá)芙芙妮非時(shí)時(shí)令商品品。盡管管不是年年度流行行產(chǎn)品，但是具具有低價(jià)價(jià)的優(yōu)勢勢，還是是能吸引引眾多的的顧客購購買，滿滿足那些些收入水水平不高高，但是是依舊希希望購買買流行女女鞋的消消費(fèi)群體體的需求求。同時(shí)時(shí)，庫存存積壓商商品出售售盤活了了資金，減少了了倉儲費(fèi)費(fèi)用，減減少資金金的占用用和浪費(fèi)費(fèi)。3.2

22、.6直營營連鎖規(guī)規(guī)模的擴(kuò)擴(kuò)張也是是在“圈地”，為企企業(yè)日后后多元化化經(jīng)營奠奠定良好好的渠道道基礎(chǔ)。企業(yè)銷售售網(wǎng)絡(luò)健健全，則則很容易易實(shí)現(xiàn)多多元化經(jīng)經(jīng)營。達(dá)達(dá)芙妮現(xiàn)現(xiàn)在代理理的另一一品牌ADDIDAAS經(jīng)典典，成為為公司擴(kuò)擴(kuò)展業(yè)務(wù)務(wù)的另一一利器。之所以以ADIIDASS公司會會選擇達(dá)達(dá)芙妮作作為其合合作伙伴伴，很大大程度上上對達(dá)芙芙妮在中中國國內(nèi)內(nèi)的渠道道比較滿滿意，從從而促成成雙方的的合作。現(xiàn)在，達(dá)芙妮妮公司的的產(chǎn)品不不再僅僅僅是只生生產(chǎn)女鞋鞋，逐漸漸，部分分達(dá)芙妮妮專賣店店將出現(xiàn)現(xiàn)男鞋的的影子。這些鞋鞋，未必必是達(dá)芙芙妮自己己的產(chǎn)品品，但是是可以利利用自己己的渠道道扮演中中間商的的角色。同時(shí)

23、，達(dá)芙妮妮新推出出足部使使用護(hù)理理品已經(jīng)經(jīng)開始出出現(xiàn)在江江浙滬地地區(qū)的專專賣店內(nèi)內(nèi)，一方方面可以以增加專專賣店的的業(yè)績，同時(shí)為為將來進(jìn)進(jìn)行更加加多樣的的促銷活活動提供供了良好好的商品品組合。如果公公司在推推出新品品后才考考慮渠道道的擴(kuò)張張，那么么肯定是是貽誤戰(zhàn)戰(zhàn)機(jī)。未未來，部部分達(dá)芙芙妮專賣賣店由女女鞋專賣賣店轉(zhuǎn)變變?yōu)槠渌a(chǎn)品的的銷售場場所，此此刻圈地地的作用用才能更更好的展展現(xiàn)在消消費(fèi)者眼眼前。3.3直直營連鎖鎖劣勢分分析直營連鎖鎖盡管具具有以上上的5點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)勢，但是，與其他他模式一一樣，有有好的一一面，也也有不足足的一面面。3.3.1高擴(kuò)擴(kuò)張速度度對資金金壓力過過大。開設(shè)專賣賣店需要要租用

24、營營業(yè)場所所，而商商鋪的租租金費(fèi)用用也是比比較昂貴貴的。以以上海為為例，上上海達(dá)芙芙妮陜西西南路專專賣店面面積800多平方方米，所所處位置置處于次次級商圈圈（淮海海路商圈圈的交叉叉干道），不足足80平平方米的的月租金金約100萬（該該店開店店申請表表中預(yù)估估月業(yè)績績?yōu)?77萬），但是實(shí)實(shí)際并未未達(dá)到這這個(gè)數(shù)字字。也就就是說，凈利潤潤并沒有有這個(gè)客客觀，整整個(gè)上海海市有大大約800家專賣賣店，全全國有110000多家專專賣店，每個(gè)月月的商鋪鋪?zhàn)饨鹳M(fèi)費(fèi)用占用用了公司司很大部部分的資資金。達(dá)達(dá)芙妮220088年遠(yuǎn)景景目標(biāo)是是達(dá)芙妮妮專賣店店到20008年年達(dá)到330000家，如如此龐大大的門店店數(shù)量

25、，一旦公公司的資資金鏈斷斷裂，那那么后果果不堪設(shè)設(shè)想。幾幾年前，風(fēng)光全全國的百百信鞋業(yè)業(yè)就是因因?yàn)閿U(kuò)張張速度過過快資金金鏈斷流流供貨商商貨款不不能及時(shí)時(shí)返還而而垮掉。因此，快速擴(kuò)擴(kuò)張的同同時(shí)加強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)危危機(jī)管理理、企業(yè)業(yè)財(cái)務(wù)管管理的力力度，保保證企業(yè)業(yè)日常經(jīng)經(jīng)營活動動的順利利運(yùn)轉(zhuǎn)。3.3.2管理理難度加加大。企業(yè)規(guī)模模擴(kuò)大，并不是是簡單的的將1米米長的橡橡皮筋拉拉長100厘米，這種增增長是幾幾何級數(shù)數(shù)的增長長，類似似于人的的身高，身高增增加1厘厘米，體體重增加加大的量量可能是是1公斤斤。相應(yīng)應(yīng)的與企企業(yè)規(guī)模模相對應(yīng)應(yīng)的人員員規(guī)模會會相應(yīng)擴(kuò)擴(kuò)大。專專賣店數(shù)數(shù)量迅速速增長，與之相相關(guān)的環(huán)環(huán)節(jié)也應(yīng)應(yīng)

26、相應(yīng)的的擴(kuò)大規(guī)規(guī)模，企企業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)就會變變得相當(dāng)當(dāng)龐大，相應(yīng)的的需要更更多熟悉悉公司狀狀況的管管理人員員，但是是達(dá)芙妮妮現(xiàn)在的的人力資資源狀況況令人擔(dān)擔(dān)憂：員員工流動動率居高高不下。適宜的的員工流流動率對對公司的的發(fā)展是是非常有有利的，但是，人員流流動率過過高，管管理過渡渡環(huán)節(jié)無無法平滑滑的過渡渡，青黃黃不接的的時(shí)期，會碰到到很多根根本無法法預(yù)料的的問題，從而影影響企業(yè)業(yè)日常工工作的開開展?，F(xiàn)現(xiàn)階段達(dá)達(dá)芙妮的的人員狀狀況如此此，在其其全面擴(kuò)擴(kuò)張后，這些問問題不加加以妥善善解決，必將成成為公司司發(fā)展的的瓶頸。第四章：特許經(jīng)經(jīng)營狀況況及優(yōu)勢勢劣勢分分析特許經(jīng)營營是指特特許者將將自己所所擁有的的商標(biāo)、

27、商號、產(chǎn)品、專利和和專有技技術(shù)、經(jīng)經(jīng)營模式式等以特特許經(jīng)營營合同的的形式授授予被特特許者使使用，被被特許者者按合同同規(guī)定，在特許許者統(tǒng)一一的業(yè)務(wù)務(wù)模式下下從事經(jīng)經(jīng)營活動動，并向向特許者者支付相相應(yīng)的費(fèi)費(fèi)用。由由于特許許企業(yè)的的存在形形式具有有連鎖經(jīng)經(jīng)營統(tǒng)一一形象、統(tǒng)一管管理等基基本特征征，因此此也稱之之為特許許連鎖。4.11 達(dá)芙芙妮特許許經(jīng)營現(xiàn)現(xiàn)狀描述述：企業(yè)銷售售產(chǎn)品的的基本方方式無非非有兩種種：自己己親自銷銷售和借借助外力力銷售。前者的的具體方方式就是是企業(yè)設(shè)設(shè)立自己己的銷售售科、銷銷售處、銷售公公司等進(jìn)進(jìn)行直銷銷；后一一種方式式亦即企企業(yè)的市市場渠道道資源外外取的方方式最主主要和基基本

28、的有有三類，那就是是經(jīng)銷、代理和和特許經(jīng)經(jīng)營。企企業(yè)可以以也應(yīng)通通過特許許經(jīng)營的的模式來來擴(kuò)大自自己的市市場資源源、占領(lǐng)領(lǐng)更多市市場份額額并最終終銷售更更多的產(chǎn)產(chǎn)品。達(dá)芙妮的的專賣店店除了直直營連鎖鎖性質(zhì)的的專賣店店外，特特許加盟盟性質(zhì)的的專賣店店成為貢貢獻(xiàn)達(dá)芙芙妮女鞋鞋銷量的的另一力力量。220033年達(dá)芙芙妮在全全國8億億人民幣幣的銷售售額，特特許經(jīng)營營作出330%銷銷售額的的貢獻(xiàn)。達(dá)芙妮妮特許經(jīng)經(jīng)營狀況況如何?達(dá)芙妮妮在全國國16家家分公司司，除上上海分公公司管轄轄區(qū)域無無特許零零售商外外，其余余15個(gè)個(gè)分公司司直營連連鎖專賣賣店網(wǎng)絡(luò)絡(luò)暫未覆覆蓋到的的區(qū)域，該區(qū)域域所售達(dá)達(dá)芙妮女女鞋均為

29、為特許加加盟商所所代理達(dá)達(dá)芙妮的的產(chǎn)品。全國范范圍內(nèi)，達(dá)芙妮妮分公司司沒有覆覆蓋到的的區(qū)域如如云南、貴州、重慶、山西、甘肅、湖北等等省份，達(dá)芙妮妮專賣店店均為特特許加盟盟性質(zhì)?，F(xiàn)有達(dá)達(dá)芙妮加加盟客戶戶三百多多，加盟盟專賣店店接近7700家家，近期期結(jié)束的的“達(dá)芙妮妮秋冬商商品訂貨貨會”加盟客客戶完成成期貨預(yù)預(yù)定額接接近4億億；同時(shí)時(shí)，每天天均有不不少客戶戶詢問達(dá)達(dá)芙妮專專賣店加加盟事宜宜。強(qiáng)大大的品牌牌力量和和面向大大眾消費(fèi)費(fèi)者的品品牌定位位使達(dá)芙芙妮的女女鞋持續(xù)續(xù)暢銷，這成為為達(dá)芙妮妮特許經(jīng)經(jīng)營持續(xù)續(xù)良好狀狀況的先先決條件件。4.1.1達(dá)芙芙妮特許許類型達(dá)芙妮特特許零售售業(yè)務(wù)分分兩種類類型：

30、一一、特許許零售商商托管，即加盟盟商滿足足達(dá)芙妮妮公司加加盟要求求，簽訂訂加盟合合同，專專賣店的的管理由由該店所所處區(qū)域域分公司司代為管管理，維維護(hù)品牌牌形象及及日常經(jīng)經(jīng)營管理理，但是是專賣店店店員的的招聘、薪水支支付均由由加盟商商承擔(dān)。托管類類型的專專賣店大大部分集集中在達(dá)達(dá)芙妮116家分分公司所所處省份份。另外外一種是是加盟商商自營。加盟商商自營店店分為“達(dá)芙妮妮“專賣店店和多品品牌店，這種形形式可謂謂是真正正意義上上的特許許加盟模模式，加加盟商售售點(diǎn)自建建，管理理自理，品牌形形象必須須按照加加盟要求求來實(shí)施施。自營營專賣店店的經(jīng)營營者一般般具有良良好的經(jīng)經(jīng)營管理理經(jīng)驗(yàn)，這些加加盟商成成為

31、達(dá)芙芙妮特許許加盟的的主體。4.1.2達(dá)芙芙妮特許許零售定定義達(dá)芙妮對對特許零零售商的的定義為為：以單單一零售售點(diǎn)或?qū)Ｙu店為為經(jīng)營場場，嚴(yán)格格按照達(dá)達(dá)芙妮公公司通路路規(guī)劃要要求和開開店標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，開設(shè)設(shè)“達(dá)芙妮妮”品牌標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)專賣賣店，以以買斷方方式經(jīng)銷銷“達(dá)芙妮妮“系列產(chǎn)產(chǎn)品，且且只可絕絕對零售售不可經(jīng)經(jīng)營批發(fā)發(fā)業(yè)務(wù)。從上述定定義可以以看出，達(dá)芙妮妮的特許許零售商商是直接接面對終終端客戶戶的零售售商，銷銷售場所所為專賣賣店或商商場專柜柜，開店店標(biāo)準(zhǔn)及及店面形形象必須須嚴(yán)格按按照總公公司的要要求，必必須維護(hù)護(hù)達(dá)芙妮妮品牌形形象的完完整性和和統(tǒng)一性性。加盟盟商銷售售達(dá)芙妮妮女鞋銷銷售期限限以買斷斷期

32、限為為主，在在此期限限內(nèi)必須須按照特特許加盟盟合同要要求經(jīng)營營達(dá)芙妮妮女鞋。達(dá)芙妮對對加盟商商的要求求涉及資資金、經(jīng)經(jīng)營管理理能力、加盟商商忠誠度度幾個(gè)方方面。資資金方面面，申請請開設(shè)加加盟專賣賣店的零零售商資資金必須須在500萬以上上，多品品牌店要要求155萬以上上；管理理方面，要求加加盟商具具有品牌牌專賣的的銷售管管理和連連鎖經(jīng)營營的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、知識識。4.2達(dá)達(dá)芙妮特特許加盟盟流程及及說明按規(guī)定申請表提交申請按標(biāo)準(zhǔn)程序進(jìn)行審核同意申請簽訂協(xié)議開始履行協(xié)議相關(guān)授權(quán)、客戶身份確認(rèn)開業(yè)準(zhǔn)備1.審核加盟商提出加盟申請和單店申請，同時(shí)獲得資金證明和經(jīng)營人履歷。2。加盟部對申請人進(jìn)行資質(zhì)審核及商圈評估。

33、3。對特許零售商合約進(jìn)行說明，并商榷銷售指標(biāo)、進(jìn)貨指標(biāo)。4、加盟不向銷售管理部提出簽約申請。5、法務(wù)部與加盟客戶簽約6、財(cái)務(wù)部向特許零售商收取商標(biāo)CI使用保證金。7、加盟部建立客戶檔案8、工程部圖紙?jiān)O(shè)計(jì)和指派裝修9、培訓(xùn)部對特許零售商從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)10、加盟業(yè)務(wù)代表配合貨源準(zhǔn)備加盟流程圖加盟方授權(quán)方如上流程程圖，加加盟客戶戶提出加加盟申請請，授權(quán)權(quán)方所做做事情需需要說明明的有：1、審核核加盟商商申請表表，更重重要得是是對加盟盟商個(gè)人人資金的的驗(yàn)證和和經(jīng)營人人履歷的的評定，在選擇擇加盟商商的過程程中，這這點(diǎn)是比比較難以以實(shí)現(xiàn)的的，而且且這一點(diǎn)點(diǎn)是最為為重要的的：加盟盟商的資資金能力力，一方方面

34、可以以保證簽簽訂加盟盟合同后后，能順順利的回回收貨款款；另一一方面，有一定定的經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)力同同時(shí)能證證明加盟盟商具備備一定的的品牌經(jīng)經(jīng)營能力力，具備備品牌經(jīng)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的客戶戶，能更更好的按按照授權(quán)權(quán)方要求求維護(hù)店店面形象象，維護(hù)護(hù)品牌聲聲譽(yù)。2、加盟盟部對申申請人進(jìn)進(jìn)行資質(zhì)質(zhì)審核及及商圈評評估。商商圈的重重要性在在于品牌牌定位與與商圈的的定位要要基本符符合，因因?yàn)椴煌ㄎ坏牡纳倘ξ煌M(fèi)能能力的顧顧客；其其次，商商圈評估估是加盟盟店等級級評定的的一個(gè)重重要方面面。達(dá)芙芙妮專賣賣店等級級的評定定有參照照如下標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：旗旗艦店，要求店店面面積積大于1120平平方米，所處商商圈屬于于一級商商圈

35、；形形象店面面積介于于1000只1220平方方米，所所處商圈圈按照城城市級別別劃分，省會城城市為一一、二級級商圈，地級城城市為一一級商圈圈；標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)店面積積6080平平方米，省會城城市二、三級商商圈，地地級城市市一、二二級商圈圈，縣級級城市一一級商圈圈。按照照此原則則評定申申請店的的等級，按照店店的等級級實(shí)施不不同的優(yōu)優(yōu)惠待遇遇期貨貨訂貨優(yōu)優(yōu)惠折扣扣，這也也是刺激激客戶努努力開設(shè)設(shè)級別較較高專賣賣店的手手段之一一，促進(jìn)進(jìn)銷量的的提升和和店面整整體形象象。3、達(dá)芙芙妮加盟盟客戶申申請開設(shè)設(shè)專賣店店與直營營連鎖專專賣店的的形象原原則上是是統(tǒng)一的的。加盟客戶戶開店所所處位置置確定后后，專門門店鋪開開發(fā)

36、專員員就此店店鋪的狀狀況制作作工程草草圖，交交工程部部。工程程部根據(jù)據(jù)草圖及及專賣店店裝修要要求制作作相應(yīng)的的工程施施工圖。從圖紙紙?jiān)O(shè)計(jì)、施工、裝修完完成，所所有工作作與專賣賣店的流流程相同同；加盟盟客戶專專賣店從從業(yè)人員員的培訓(xùn)訓(xùn)與達(dá)芙芙妮專賣賣店店員員的培訓(xùn)訓(xùn)內(nèi)容、要求相相同；加加盟客戶戶使用廣廣告布置置物也與與專賣店店相同。在形象象方面做做到了連連鎖專賣賣店與加加盟專賣賣店賣點(diǎn)點(diǎn)形象的的統(tǒng)一，消費(fèi)者者進(jìn)入兩兩種所有有權(quán)不同同的專賣賣店，很很難分辨辨出那種種屬于特特許，那那種屬于于直營，因?yàn)檫M(jìn)進(jìn)入店內(nèi)內(nèi)的感覺覺是相同同的。4、加盟盟商專賣賣店所售售產(chǎn)品由由訂貨會會決定。每年44月、111月

37、分分別舉行行下本年年度秋冬冬、下年年度春夏夏商品訂訂貨會。訂貨會會主要參參與者為為來自全全國各地地的加盟盟商，加加盟商根根據(jù)當(dāng)?shù)氐刈匀粻顮顩r。消消費(fèi)者習(xí)習(xí)慣、以以往銷售售狀況來來挑選專專賣店所所需出手手商品。挑選好好適當(dāng)商商品后，在訂貨貨會期間間下訂單單預(yù)定定所需鞋鞋款，授授權(quán)方可可根據(jù)訂訂單狀況況確定總總量從而而進(jìn)行批批量生產(chǎn)產(chǎn)。訂貨貨會期間間所訂貨貨物稱之之為期貨貨，訂貨貨會期間間加盟商商下訂單單需要支支付所訂訂物品的的費(fèi)用，但是現(xiàn)現(xiàn)貨卻無無法直接接拿到，因此，根據(jù)客客戶訂貨貨量不同同，將客客戶分為為a、bb兩個(gè)等等級。等等級a要要求年進(jìn)進(jìn)貨額度度大于660萬，等級bb要求年年訂貨額額度小

38、于于60萬萬大于110萬。不同等等級，享享受的期期貨優(yōu)惠惠折扣點(diǎn)點(diǎn)不同。等級aa的折扣扣點(diǎn)為330，b為225，訂貨會會上現(xiàn)貨貨購買折折扣率在在相應(yīng)客客戶等級級基礎(chǔ)上上順漸55。授授權(quán)方交交貨方式式為：按按客戶制制定貨運(yùn)運(yùn)方式和和貨運(yùn)公公司，為為加盟客客戶代辦辦從倉庫庫到制定定倉庫的的托運(yùn)，所有費(fèi)費(fèi)用由客客戶承擔(dān)擔(dān)。4.3 特許加加盟須遵遵循原則則達(dá)芙妮的的特許加加盟，體體現(xiàn)了加加盟連鎖鎖的經(jīng)典典3S原原則，即即標(biāo)準(zhǔn)化化、專業(yè)業(yè)化、簡簡單化。4.3.1標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化（SStanndarrdizzatiion）標(biāo)準(zhǔn)化是是為了利利于特許許經(jīng)營模模式的復(fù)復(fù)制、利利于特許許經(jīng)營體體系的管管理和控控制或保保持

39、整個(gè)個(gè)特許經(jīng)經(jīng)營體系系的一致致性，這這是特許許經(jīng)營的的優(yōu)勢和和競爭力力之一，其意思思就是指指特許人人對其業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)作作的各個(gè)個(gè)方面，包括流流程、步步驟、外外在形象象等硬軟軟件方面面，經(jīng)過過長期摸摸索或謹(jǐn)謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)計(jì)之后而而提煉出出的能夠夠隨著特特許經(jīng)營營網(wǎng)絡(luò)的的鋪展而而適應(yīng)各各個(gè)地區(qū)區(qū)加盟店店的一套套體系統(tǒng)統(tǒng)一的模模式。標(biāo)準(zhǔn)化的的另一個(gè)個(gè)意思就就是企業(yè)業(yè)CISS（Coorpooratte IIdenntitty SSysttem）的導(dǎo)入入與建設(shè)設(shè)或其結(jié)結(jié)果，而而現(xiàn)代廣廣義的CCIS包包括六個(gè)個(gè)部分：VI（Vissionn Iddenttityy，視覺覺識別）、SII（Sttoree Iddentt

40、ityy，店面面識別，或Innterriorr Iddenttityy室內(nèi)識識別）AAI（AAudiio IIdenntitty，聲聲音識別別）、MMI（MMindd Iddenttityy，理念念識別）、BII（Beehavviorr Iddenttityy，行為為規(guī)范識識別）、BPII （BBusiinesss PProccesss Iddenttityy，工作作流程識識別）。有時(shí)，特特許經(jīng)營營的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化還按按照標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的內(nèi)內(nèi)容將其其主要分分為兩大大類：硬硬件的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化和和軟件的的標(biāo)準(zhǔn)化化。硬件件的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化主要要指企業(yè)業(yè)VI、SI的的統(tǒng)一性性，具體體包括店店面外觀觀和內(nèi)飾飾、設(shè)備備、工具具

41、、文件件、辦公公用品系系列、企企業(yè)證件件系統(tǒng)、賬票系系列、制制服系列列、企業(yè)業(yè)指示符符號系列列、辦公公環(huán)境設(shè)設(shè)計(jì)規(guī)范范、交通通工具系系列、產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)用用系列、廣告應(yīng)應(yīng)用系列列規(guī)范、公司出出版物、印刷物物等；商商品陳列列方式、店內(nèi)空空間布置置。軟件標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化主要要指MII、BII、AII以及BBPI等等無形部部分的統(tǒng)統(tǒng)一性。其中，MI包包括理念念識別的的基本要要素和理理念識別別的應(yīng)用用要素兩兩個(gè)方面面，前者者包括企企業(yè)經(jīng)營營策略、管理體體制、分分配原則則、人事事制度、人才觀觀念、發(fā)發(fā)展目標(biāo)標(biāo)、企業(yè)業(yè)人際關(guān)關(guān)系準(zhǔn)則則、員工工道德規(guī)規(guī)范、企企業(yè)對外外行為準(zhǔn)準(zhǔn)則、政政策等，后者包包括企業(yè)業(yè)信念、企業(yè)經(jīng)經(jīng)營

42、口號號、企業(yè)業(yè)標(biāo)語、守則、座右銘銘等。BBI包括括企業(yè)行行為（企企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)體制、企業(yè)組組織機(jī)構(gòu)構(gòu)、企業(yè)業(yè)管理制制度）兩兩大基本本部分。AI指指企業(yè)歌歌曲、企企業(yè)音樂樂等。BBPI則則指企業(yè)業(yè)或單店店在運(yùn)作作的具體體流程、方法、關(guān)鍵技技術(shù)等方方面的一一致性。標(biāo)準(zhǔn)化是是特許經(jīng)經(jīng)營最基基本的原原則，也也是連鎖鎖經(jīng)營最最基本的的特色。我們在在街頭經(jīng)經(jīng)?？吹降降摹斑_(dá)芙妮妮”專賣店店，就是是3S原原則不折折不扣的的執(zhí)行者者。我們們無論看看到那個(gè)個(gè)達(dá)芙妮妮專賣店店，盡管管其規(guī)模模大小不不盡相同同，但是是醒目的的標(biāo)志及及店內(nèi)的的裝飾裝裝修風(fēng)格格充分體體現(xiàn)達(dá)芙芙妮自有有的特點(diǎn)點(diǎn)。雇員員的統(tǒng)一一著裝、顧客進(jìn)進(jìn)店后

43、的的接受到到的服務(wù)務(wù)都是相相同的。4.3.2專專業(yè)化（Speeciaalizzatiion）所謂專業(yè)業(yè)化，其其實(shí)就是是特許經(jīng)經(jīng)營體系系各基本本組成部部分的總總體分工工問題，因?yàn)榉址止さ母吒咝В蕴卦S許經(jīng)營網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)為了了保障這這個(gè)可能能很龐大大體系的的良性運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)，必必須把不不同的職職能交由由不同的的部分來來完成，然后各各個(gè)部分分有機(jī)協(xié)協(xié)調(diào)、合合作的結(jié)結(jié)果才能能使特許許經(jīng)營體體系成為為一個(gè)具具有自我我發(fā)展和和良好適適應(yīng)外部部環(huán)境能能力的有有機(jī)整體體。特許經(jīng)營營體系的的三大基基本部分分指的是是特許經(jīng)經(jīng)營總部部、加盟盟店和配配送中心心。其中中，總部部負(fù)責(zé)全全局的戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展展、業(yè)務(wù)務(wù)研究、戰(zhàn)術(shù)總總結(jié)推

44、廣廣和總體體的協(xié)調(diào)調(diào)、管理理、控制制工作；加盟店店負(fù)責(zé)具具體的業(yè)業(yè)務(wù)與客客戶直接接對接，它們是是特許經(jīng)經(jīng)營體系系的一線線最前沿沿陣地；配送中中心則負(fù)負(fù)責(zé)整個(gè)個(gè)特許經(jīng)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的物流流和信息息流，亦亦即按照照各店對對商品的的需要準(zhǔn)準(zhǔn)確、及及時(shí)地組組織貨源源并運(yùn)輸輸?shù)礁鱾€(gè)個(gè)加盟店店，同時(shí)時(shí)，配送送中心還還負(fù)責(zé)體體系內(nèi)與與商品、配送、市場等等有關(guān)的的信息收收集、處處理和反反饋工作作。4.3.3簡簡單化（Simmpliificcatiion）指作業(yè)流流程簡單單化、作作業(yè)崗位位活動簡簡單化，由此可可以使員員工節(jié)約約精力，提高工工作效益益，以最最小的時(shí)時(shí)間和體體力支出出獲得最最大的效效益。在在管理實(shí)實(shí)踐中

45、，特許人人一般都都會對作作業(yè)流程程和崗位位工作中中的每一一細(xì)節(jié)作作深入的的研究，并通過過手冊歸歸納出來來。簡單化原原則的意意思并不不是要企企業(yè)把工工作流程程省略、縮減，相反，簡單化化的真正正含義卻卻是在仔仔細(xì)研究究工作全全過程的的基礎(chǔ)上上，把工工作進(jìn)行行合理的的分解，使本來來復(fù)雜繁繁瑣的工工作變成成一個(gè)個(gè)個(gè)簡單明明了的操操作，這這樣就非非常有利利于工作作模式的的復(fù)制和和其余人人員的學(xué)學(xué)習(xí)、掌掌握，也也才能使使特許經(jīng)經(jīng)營成為為可能。 所有這些些原則的的集中體體現(xiàn)，是是特許人人編制的的特許加加盟手冊冊。4.44達(dá)芙妮妮特許與與連鎖的的區(qū)別同樣的商商品，在在外觀相相同的專專賣店出出售，那那種銷售售模

46、式更更有利于于達(dá)芙妮妮規(guī)模的的擴(kuò)張呢呢？我已已經(jīng)論述述過了連連鎖直營營的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，那么么，特許許連鎖這這種經(jīng)營營模式與與直營連連鎖這種種模式相相比，區(qū)區(qū)別在那那里呢？與直營營相比，特許連連鎖具有有那些優(yōu)優(yōu)勢呢？特許與與連鎖的的區(qū)別在在于以下下幾點(diǎn).4.4.1管管理模式式不同特許經(jīng)營營的核心心是特許許權(quán)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓，特特許人是是轉(zhuǎn)讓方方，受許許人是接接受方，特許體體系是通通過特許許人與受受許人簽簽訂合同同形成的的；各個(gè)個(gè)加盟店店的人事事和財(cái)務(wù)務(wù)關(guān)系是是獨(dú)立的的，特許許人無權(quán)權(quán)干涉；受許人人需要對對特許人人授予的的特許權(quán)權(quán)和提供供的服務(wù)務(wù)以某種種形式支支付報(bào)酬酬。而直直營連鎖鎖經(jīng)營中中，總部部對各分分店

47、擁有有所有權(quán)權(quán)，對分分店經(jīng)營營中的各各項(xiàng)具體體事務(wù)均均有決定定權(quán)；分分店完全全按總部部意志行行事。4.4.2產(chǎn)權(quán)權(quán)構(gòu)成不不同 特許經(jīng)資資本是相相互獨(dú)立立的。而而直營連連鎖是同同一資本本所有，集中管管理，高高度組織織化的零零售企業(yè)業(yè)。 4.4.3法律律關(guān)系不不同 在特許經(jīng)經(jīng)營中，特許人人與受許許人之間間的關(guān)系系是合同同雙方人人的關(guān)系系，雙方方的權(quán)利利和義務(wù)務(wù)在合同同條款中中有明確確的規(guī)定定。而直直營連鎖鎖中的總總部與分分店之間間的關(guān)系系則由內(nèi)內(nèi)部的管管理制度度進(jìn)行調(diào)調(diào)整。4.4.4動作作方式不不同 在特許經(jīng)經(jīng)營中，特許人人與受許許人之間間的關(guān)系系是合同同雙方當(dāng)當(dāng)事人的的關(guān)系，雙方的的權(quán)利和和義務(wù)

48、在在合同條條款中有有明確的的規(guī)定。而直營營連鎖中中的總部部與分店店之間的的關(guān)系則則由內(nèi)部部的管理理制度進(jìn)進(jìn)行調(diào)整整。 4.4.5發(fā)展展方式不不同 特許經(jīng)營營通過吸吸收獨(dú)立立的商人人加入而而擴(kuò)大體體系，特特許人不不僅需要要吸引潛潛在的受受許人，還需選選擇受許許人，并并為受許許人提供供培訓(xùn)等等服務(wù)；而直營營連鎖欲欲擴(kuò)大規(guī)規(guī)模只需需進(jìn)行市市場調(diào)查查，選擇擇合適的的地點(diǎn)，并籌集集到足夠夠的可以以了。同同時(shí)，由由于發(fā)展展的方式式不同，特許體體系的擴(kuò)擴(kuò)展速度度要比連連鎖經(jīng)營營快許多多。對總總部而言言，一般般特許經(jīng)經(jīng)營由于于利用了了他人的的資金，擴(kuò)大了了產(chǎn)品的的市場占占有率，所需的的資金較較少。相相比之下下

49、，連鎖鎖經(jīng)營的的發(fā)展更更易受到到資金的的限制。4.5特特許經(jīng)營營的優(yōu)勢勢4.5.1特特許經(jīng)營營模式有有助于企企業(yè)規(guī)模模的擴(kuò)張張：企業(yè)最基基本的擴(kuò)擴(kuò)張方式式有兩種種，一是是內(nèi)生式式自我積積累擴(kuò)張張，也就就是前面面提到的的連鎖直直營。另另一種是是外借式式擴(kuò)張。特許經(jīng)經(jīng)營的企企業(yè)或特特許人為為了發(fā)展展自己，它必然然需要大大量的必必需資源源，比如如人力、財(cái)力、物力、市場資資源等等等，但并并不是所所有企業(yè)業(yè)都具備備或在短短期內(nèi)能能靠積累累而具備備這些資資源，那那么，在在市場機(jī)機(jī)會轉(zhuǎn)瞬瞬即逝、千變?nèi)f萬化的今今天，依依靠自我我積累式式的成長長就自然然會冒許許多因時(shí)時(shí)間延續(xù)續(xù)而產(chǎn)生生的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，但特特許經(jīng)營營的

50、擴(kuò)張張模式卻卻解決了了這一問問題，它它通過借借用受許許人的所所有資源源得以在在短期內(nèi)內(nèi)成功地地實(shí)現(xiàn)企企業(yè)擴(kuò)張張。因此此，特許許經(jīng)營很很容易被被許多意意欲擴(kuò)張張企業(yè)而而又缺少少相應(yīng)資資源的人人們看作作是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)擴(kuò)張的高高效模式式。由于于開設(shè)的的每一家家特許經(jīng)經(jīng)營的分分店都是是由受許許人提供供資金，因此在在專賣店店規(guī)模擴(kuò)擴(kuò)張這方方面，企企業(yè)可以以不用過過多的擔(dān)擔(dān)心資金金問題。在達(dá)芙芙妮，新新開一家家直營專專賣店與與特許專專賣店相相比較，直營專專賣店需需要支付付開店的的高額費(fèi)費(fèi)用，除除此以外外還需承承擔(dān)開店店后的日日常營運(yùn)運(yùn)管理費(fèi)費(fèi)用；而而特許連連鎖性質(zhì)質(zhì)的專賣賣店公司司不需要要投入大大額度店店

51、鋪?zhàn)饨鸾?、物流流配送費(fèi)費(fèi)用及其其他，這這些費(fèi)用用都由加加盟商承承擔(dān)，公公司需要要做的事事情就是是保證按按照規(guī)定定時(shí)間發(fā)發(fā)送客戶戶所需要要的貨物物、品牌牌形象監(jiān)監(jiān)督、專專賣店形形象監(jiān)督督等，可可以很大大程度上上節(jié)省公公司在渠渠道建設(shè)設(shè)上的資資金投入入，特許許人可以以降低經(jīng)經(jīng)營費(fèi)用用，集中中精力提提高企業(yè)業(yè)管理水水平。4.5.2、特特許經(jīng)營營有助于于企業(yè)獲獲得外部部資源。特許經(jīng)營營具有虛虛擬經(jīng)營營的性質(zhì)質(zhì)，即通通過整合合外部資資源，使使其為我我所用，從而拓拓展自身身的領(lǐng)域域，利用用外部的的能力和和優(yōu)勢來來彌補(bǔ)自自身的不不足和劣劣勢。大大大小小小的單店店網(wǎng)絡(luò)與與總部共共同形成成一個(gè)規(guī)規(guī)模龐大大的虛擬

52、擬企業(yè)，雖然在在實(shí)際上上各個(gè)單單店都可可能是一一個(gè)個(gè)獨(dú)獨(dú)立的法法人實(shí)體體。在這這個(gè)并不不實(shí)際存存在的大大企業(yè)中中，特許許人擔(dān)當(dāng)當(dāng)著開發(fā)發(fā)和復(fù)制制“原版”模式單單店的角角色，受受許人和和加盟店店則擔(dān)當(dāng)當(dāng)著將復(fù)復(fù)制過來來的模式式在實(shí)踐踐中付諸諸運(yùn)營的的任務(wù)，雙方各各司其職職、團(tuán)結(jié)結(jié)協(xié)作、資源互互補(bǔ)，共共同在一一個(gè)企業(yè)業(yè)品牌下下存在與與發(fā)展。如果特特許人的的品牌建建設(shè)力度度大，品品牌知名名度高，特許人人和受許許人之間間容易建建立戰(zhàn)略略聯(lián)盟的的關(guān)系，共同促促進(jìn)品牌牌發(fā)展。受許人人對加盟盟品牌的的認(rèn)同，將更加加努力的的投身到到提高銷銷量、改改善不良良足之處處。4.6特特許經(jīng)營營劣勢：盡管特許許經(jīng)營是是一

53、種比比較利于于企業(yè)發(fā)發(fā)展的經(jīng)經(jīng)營模式式之一，但是，其局限限性也是是不可避避免的存存在，具具體表現(xiàn)現(xiàn)在：4.6.1特特許人不不容易控控制和管管理受許許人。（1）缺缺乏穩(wěn)定定性特許人和和受許人人之間的的關(guān)系是是合同關(guān)關(guān)系， 即在合合同期內(nèi)內(nèi)，雙方方是一種種合作關(guān)關(guān)系。但但是，如如果企業(yè)業(yè)在發(fā)展展過程中中遭遇一一點(diǎn)危機(jī)機(jī)，處于于危機(jī)時(shí)時(shí)期的受受許人對對該品牌牌的忠誠誠度難以以估量，因?yàn)樘靥卦S品牌牌無法讓讓受許人人賺取利利潤，特特許人無無法保障障受許人人收益的的情況下下，該特特許合同同雙方的的合作關(guān)關(guān)系就不不會維持持多久。因此，特許經(jīng)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)絡(luò)就不容容易穩(wěn)定定。而直直營連鎖鎖則無這這樣的情情況發(fā)生生。

54、以達(dá)達(dá)芙妮為為例，達(dá)達(dá)芙妮每每個(gè)月在在不同城城市都有有專賣店店開出，但是并并非所有有的專賣賣店開業(yè)業(yè)以后都都能為公公司賺取取利潤，專賣店店開業(yè)第第一年可可以不盈盈利，因因?yàn)槠渌麑Ｙu店店盈利的的部分可可以補(bǔ)足足新店虧虧損的部部分；正正常情況況下，新新店開業(yè)業(yè)三至六六個(gè)月可可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)盈利，悲觀點(diǎn)點(diǎn)，可能能開業(yè)第第一個(gè)年年頭內(nèi)都都是虧損損的。之之所以可可以讓這這些虧損損的店維維持，一一是企業(yè)業(yè)為了拓拓寬渠道道，占領(lǐng)領(lǐng)市場。所以，部分虧虧損屬于于正常，其他店店在盈利利。但是是，特須須加盟者者卻不可可能承受受這樣的的壓力，本身加加盟者加加盟該品品牌是為為了借此此品牌知知名度在在短時(shí)間間內(nèi)獲得得盈利，但

55、是實(shí)實(shí)際情況況與其期期望落差差太大則則會重傷傷加盟者者的投資資信心，從而使使這種合合約關(guān)系系難以維維持長久久，轉(zhuǎn)而而受許人人可以退退出止損損，這是是受許人人不容易易受控制制管理的的第一個(gè)個(gè)方面。 （22）品牌牌形象難難以保證證。達(dá)芙妮加加盟專賣賣店在合合同上要要求利用用達(dá)芙妮妮形象的的專賣店店只可出出售達(dá)芙芙妮系列列產(chǎn)品，原則上上是這樣樣要求，但是由由于特許許加盟客客戶眾多多且不均均勻的分分布于國國內(nèi)各個(gè)個(gè)省份，對加盟盟客戶專專賣店的的監(jiān)管力力度難以以保證。因此，在達(dá)芙芙妮專賣賣店出售售其他品品牌競爭爭產(chǎn)品則則成為可可能，這這就造成成達(dá)利用用達(dá)芙妮妮的知名名度吸引引顧客進(jìn)進(jìn)店購買買其他競競爭品

56、牌牌的產(chǎn)品品，對達(dá)達(dá)芙妮來來說是極極大的損損失。（3）銷銷售款項(xiàng)項(xiàng)回收難難度加大大。原則上，達(dá)芙妮妮的銷售售款是款款到發(fā)貨貨，即加加盟客戶戶在付錢錢以后才才可獲得得經(jīng)營商商品。但但是在實(shí)實(shí)際操作作中，為為了和一一些老客客戶維持持長久合合作關(guān)系系及幫助助部分加加盟客戶戶度過資資金困難難期，在在一定程程度上可可以實(shí)施施賒銷即先先發(fā)貨后后收款。銷售款款回收難難不僅是是達(dá)芙妮妮所面臨臨的問題題，其他他企業(yè)同同樣存在在類似的的問題。原本賒賒銷的目目的是讓讓加盟客客戶在資資金上有有所緩沖沖，實(shí)際際中由于于商業(yè)信信用及加加盟商實(shí)實(shí)際困難難等多種種因素的的存在，良好的的設(shè)想沒沒有變成成美好的的現(xiàn)實(shí)，反陷入入惡

57、性循循環(huán)，達(dá)達(dá)芙妮加加盟部向向加盟客客戶催收收貨款成成為每日日必做工工作之一一。4.6.2公司聲聲譽(yù)和形形象會受受個(gè)別經(jīng)經(jīng)營不好好的加盟盟店的影影響。為維護(hù)品品牌形象象，達(dá)芙芙妮對廣廣告的投投入花費(fèi)費(fèi)巨額資資金。220033年冠名名“上海小小姐”、“上海女女子9球球巡回賽賽”等活動動；曾多多次贊助助任賢齊齊演唱會會及一些些電視劇劇的拍攝攝。廣告告上的巨巨額投入入是為了了擴(kuò)大品品牌知名名度及獲獲得消費(fèi)費(fèi)者的好好感。品品牌就想想蓄水池池，積蓄蓄的水越越多，能能量越大大。但是是，如果果蓄水池池遭損壞壞，重新新達(dá)到以以前的高高度則非非常困難難。直營營連鎖專專賣店有有專門的的人負(fù)責(zé)責(zé)形象監(jiān)監(jiān)督、銷銷量監(jiān)

58、督督、營運(yùn)運(yùn)管理，但加盟盟專賣店店并無這這些完善善的監(jiān)督督管理機(jī)機(jī)制，因因而加盟盟店經(jīng)營營不善，對品牌牌的影響響作用可可想而知知了。加加盟專賣賣店的4.6.3特許許經(jīng)營合合同限制制了策略略和戰(zhàn)略略調(diào)整的的靈活性性，在特特許經(jīng)營營地區(qū)內(nèi)內(nèi)企業(yè)擴(kuò)擴(kuò)展受到到限制。達(dá)芙妮南南寧分公公司未建建立前，其特許許經(jīng)營權(quán)權(quán)全部出出售給地地區(qū)總代代理商經(jīng)經(jīng)營。220000年開始始，達(dá)芙芙妮女鞋鞋在廣西西的銷售售量出現(xiàn)現(xiàn)了非常常火爆的的局面，可謂供供不應(yīng)求求，如果果在廣西西設(shè)立分分公司開開設(shè)直營營連鎖專專賣店，利潤非非常可觀觀。但是是特許經(jīng)經(jīng)營權(quán)已已售出且且期限未未到，故故只能將將這些利利潤送入入加盟商商手中。20

59、002年底底，達(dá)芙芙妮與廣廣西某公公司的特特許代理理合同終終止，隨隨即達(dá)芙芙妮廣西西分公司司成立，20003年達(dá)達(dá)芙妮全全國166家分公公司業(yè)績績評比，廣西分分公司業(yè)業(yè)績以2200的速度度增長，達(dá)芙妮妮廣西分分公司現(xiàn)現(xiàn)有專賣賣店300家，如如果能在在更早以以前收回回代理權(quán)權(quán)，達(dá)芙芙妮在廣廣西市場場的占有有率將會會更高，為公司司產(chǎn)生更更多的利利潤。由由此可見見，特許許在某些些方面限限制了企企業(yè)的擴(kuò)擴(kuò)張。第五章：達(dá)芙妮妮渠道模模式優(yōu)化化5.1渠渠道模式式的優(yōu)化化方案特許與連連鎖，那那個(gè)更適適合達(dá)芙芙妮品牌牌的發(fā)展展呢？首首先來回回顧一下下達(dá)芙妮妮的發(fā)展展。達(dá)芙芙妮900年代創(chuàng)創(chuàng)立之初初，銷售售模式

60、走走的是區(qū)區(qū)域總代代理二級代代理商商場場消費(fèi)費(fèi)者。經(jīng)經(jīng)過多個(gè)個(gè)流通環(huán)環(huán)節(jié)，產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格想不增增加都難難，而與與此同時(shí)時(shí)，達(dá)芙芙妮專賣賣店的建建設(shè)剛剛剛起步。達(dá)芙妮妮北京分分公司992年成成立，上上海分公公司944年成立立，此時(shí)時(shí)直營連連鎖剛剛剛起步，企業(yè)經(jīng)經(jīng)營更多多的以代代理商為為主也是特特許加盟盟的一種種形式。經(jīng)過十十多年的的發(fā)展，達(dá)芙妮妮的渠道道狀況與與起步階階段恰恰恰相反，現(xiàn)在銷銷售渠道道以專賣賣店為主主，特許許經(jīng)營為為輔。如果達(dá)芙芙妮銷售售渠道發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略走直營營連鎖路路線，為為了占領(lǐng)領(lǐng)整個(gè)中中國地區(qū)區(qū)市場，在現(xiàn)有有15000多家家專賣店店的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，專專賣店數(shù)數(shù)量將會會翻一翻翻，企業(yè)