項(xiàng)目營(yíng)銷方案市場(chǎng)研究

1、西溪板塊已完成由起初G3向現(xiàn)在G2土地屬性的快速演變2006-2007年2008-2009年2010-2011年目前啟動(dòng)發(fā)展階段高速發(fā)展階段基本建成階段持續(xù)發(fā)展階段房地產(chǎn)配套認(rèn)知首改+再改+高端首改+再改+高端首置+部分高端首置，無(wú)高端客戶高端居住區(qū)板塊迎來(lái)二次蛻變板塊認(rèn)知度僅依托濕地由單一向商業(yè)、商務(wù)、居住、休閑多位一體 的復(fù)合型轉(zhuǎn)變各項(xiàng)配套按步進(jìn)行中“兩中心一綜合體”板塊全面升級(jí)依托濕地板塊宜居概念開始炒熱西城廣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，路通車區(qū)域居住氛圍成型，趨于成熟綠城高價(jià)再次拿地，認(rèn)知進(jìn)一步綠城進(jìn)駐，區(qū)域認(rèn)可度逐步提高坤和、萬(wàn)科入駐后區(qū)域初步興起西溪板塊地處城西腹地，以西溪濕地為依托，是杭州主要的高端

2、改善居住區(qū)交通條件聚集效應(yīng)西城廣場(chǎng)：依托路西城廣場(chǎng)商業(yè)，形成生活配套輻射；周邊商業(yè)街：周邊成型房地產(chǎn)項(xiàng)目逐漸現(xiàn)成商業(yè)街范圍，滿足日常生活需求西溪濕地：依托西溪濕地，形成杭州除西湖之外的又一生態(tài) ，擁有良好的自然景觀，支持并現(xiàn)成目前杭州最主要的生態(tài) 住區(qū)配套環(huán)境萬(wàn)科：西溪蝶園（一期到二期實(shí)現(xiàn)了由首置、部分高端到首改、再改、高端改善的轉(zhuǎn)變）綠城：西溪誠(chéng)園（首置、首改、再改、高端改善）坤和：西溪里（首置、首改、再改、高端改善）：香溪（首置）道路條件：路貫通余杭、臨安，與西路實(shí)現(xiàn)市區(qū)通達(dá)；系統(tǒng)：B2區(qū)間通達(dá)市中心自駕車：路、路承接城西、市中心交通西溪里本案西溪蝶園西溪誠(chéng)園香溪坤和西溪花園西溪濕地城市級(jí)

3、規(guī)劃利好短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，西溪定改善對(duì)未來(lái)生活便捷有一配套規(guī)劃隨著德勝高架、地鐵5號(hào)線規(guī)劃，以及大型綜合體配套的逐步完善，將大大提高了區(qū)域居住功能，也是未來(lái)與市區(qū)居住板塊競(jìng)爭(zhēng)的有力條件之一。區(qū)域西路以南為西溪濕地，西路以北已建成西溪水岸、西 溪花園、花園等社區(qū)，路以北已建成西溪里、西溪蝶園、香溪、西溪誠(chéng)園等社區(qū)，另外新區(qū)“西溪天地綜合體”主要規(guī)劃商業(yè)配套、文體中心等，剩余待開發(fā)土地僅剩本案以及本案 南面中海地塊，可見板塊內(nèi)G2類土地極其稀缺。土地坤和西溪 ：用地面積55.96畝，計(jì)劃投資總額2.2億元，集酒店、辦公、餐飲、休閑消費(fèi)于一體。西溪濕地城市綜合體新區(qū)：新區(qū)位于西溪濕地城市綜合體東北角，

4、包括 “兩中心一綜合體”(即區(qū)市民中心、區(qū)文體中心、西溪天地綜合體)，新區(qū)的功能定位是商業(yè)配套、旅游配套和居住配套同步進(jìn)行的整體規(guī)劃。高架：預(yù)計(jì)2013年6月完工；2011年，杭州決定將德勝高架進(jìn)行全線延伸，向西到保俶北路，向東一直延伸到，地鐵5號(hào)線：目前規(guī)劃中，具體時(shí)間待定；長(zhǎng)度48公里。西起工教路的住宅及商業(yè)中心，經(jīng)余杭 塘路至登云路連接湖州路附近的運(yùn)河商務(wù)商貿(mào)中心， 到香積寺東新路及建國(guó)北路，把下城居住公共中 心及會(huì)展中心區(qū)連接起來(lái)，經(jīng)建國(guó)中路到城站火車站，再沿江城路通過(guò)四橋過(guò)江。過(guò)江后，沿世紀(jì)大道 向南，然后往東轉(zhuǎn)至濱、金城路，終點(diǎn)至蕭山火 車站。交通規(guī)劃本案西中海 溪 西溪西溪西溪誠(chéng)

5、園地塊 香溪 里 蝶園天地學(xué)校綜合體蔣西溪花園村花園西溪濕地從地塊自身?xiàng)l件看，區(qū)域居住環(huán)境優(yōu)越，周邊已有成形的中高端住宅，項(xiàng)目品類適合定位為G2類地勢(shì)項(xiàng)目走勢(shì)地勢(shì)平坦，有利于整體開發(fā)四至項(xiàng)目北面在建余杭塘路，東面為西溪里項(xiàng)目，西面為繞城，南面為中海地塊規(guī)?？偨?1.250米自然景觀項(xiàng)目南面為國(guó)家西溪 濕地公園，距離1.5km，社區(qū)有天然河道流通西溪濕地本案西西溪溪里蝶西溪誠(chéng)園園西溪濕地G2類產(chǎn)品板塊土地屬性再認(rèn)知：長(zhǎng)延伸段，依托濕地環(huán)境宜居隱而稀城市發(fā)展兩類格局：非城市，屬城市自然生非城市，新宜居感“隱而稀”濕地環(huán)境背書老自然生長(zhǎng)弱城規(guī)，有一定的自然延伸申花城市感“顯而雜”綜合體、地鐵背書退二

6、進(jìn)三，運(yùn)河古建，老杭州印象，形成城 市新時(shí)尚消費(fèi)地標(biāo)橋西運(yùn)河背書城市感“顯而雜”純粹規(guī)劃，泛CBD、地鐵背書濱江城市感“顯而雜”新城拉動(dòng)政府推動(dòng)自然形成總結(jié)：典型G2板塊，濕地環(huán)境宜居性強(qiáng)，城市主流改善客群首選居住區(qū)之一同時(shí)受申花板塊截留、橋西板塊分流挑戰(zhàn)生活配套城市級(jí)規(guī)劃利好短期無(wú)法實(shí)現(xiàn)地鐵5號(hào)線動(dòng)工可能存在利好求是、學(xué)軍名校概念可大大溢價(jià)機(jī)遇未來(lái)科技城、淘寶城、海創(chuàng)園導(dǎo)入精英產(chǎn)業(yè)人群新規(guī)劃，未來(lái)實(shí)現(xiàn)城市感發(fā)展余杭塘路未來(lái)開通，交通通達(dá)性更高城市自然生長(zhǎng)延伸，濕地環(huán)境適合宜居利好PART2：市場(chǎng)研究杭州G2板塊概述：目前杭州G2板塊分布于城市中心10km范圍內(nèi)，多為老城區(qū)城市發(fā)展的延伸段，為

7、區(qū)域開發(fā)自然形成區(qū)域環(huán)境+居住片區(qū)+歷史文化 20世紀(jì)初橋西板塊是工業(yè)救國(guó)處，伴隨區(qū)域產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，形成大型居住片，殘存大量分布特征目前杭州典型G2板塊（橋規(guī)劃2000年前的農(nóng)田鄉(xiāng)下、工廠和農(nóng)居房，伴隨浙大紫金港校區(qū)落成，區(qū)域填空式發(fā)展西、申花、新、濱江）啟動(dòng)，紫金港周邊先期位于杭州城市中心10km范啟動(dòng)，后來(lái)區(qū)域綜合體規(guī)劃形成，提高圍圈內(nèi)，其中尤以西北部區(qū)域集中度高，且緊鄰干道，交通便捷橋西申花形成特征新文教目前杭州典型G2板塊均系路區(qū)域開發(fā)自然形成，無(wú)環(huán)境資源93-95年房地產(chǎn)發(fā)展拉開序幕，但由于道路不強(qiáng)勢(shì)規(guī)劃，位于老城區(qū)發(fā)展延伸段通、配套、且屬余杭，高新產(chǎn)業(yè)2002年濱江確立為國(guó)家級(jí)高新產(chǎn)業(yè)

8、園后，大量高發(fā)展不濟(jì)；98-04年劃入變動(dòng)板塊09年的G2板塊文教板塊等杭州，區(qū)域自身的環(huán)境資源凸顯，成為品質(zhì)物新產(chǎn)業(yè)的來(lái)大量人業(yè)地口流入，區(qū)域商品房發(fā)展從沿江向腹地逐步推進(jìn)（沿江形成部分高端住宅）伴隨區(qū)域成熟度為市中心區(qū)域，已成開發(fā)熱度近一步工業(yè)遺址，06年拉產(chǎn)序幕，區(qū)域京杭大運(yùn)河橫穿，形成大型高端居住片區(qū)G2市場(chǎng)市場(chǎng)主力：80-90方二房和120-140方三房是市場(chǎng)供求主力，且該面積段供求相對(duì)均衡，1802011-2012年杭州G2分面積段供求上市場(chǎng)去化慢90008000700060005000400030002000100003.0政策調(diào)控密集期，80-90方和120-140方三房供銷比

9、仍然接近1.0，市場(chǎng)相對(duì)均衡，二房為主1.92.01.9進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)較??；而180上存銷比接近1.52.0，嚴(yán)重供過(guò)于求，市場(chǎng)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)較大1.41.31.31.31.11.0市場(chǎng)上，80-90品，而120-為兩08140為三品三房為主0.0供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)供求比2011年杭州G2分面積段供求2012年杭州G2分面積段供求60001.81.61.41.21.00.80.60.40.20.035003000250020001500100050007.06.05.04.03.02.01.00.0500040003000200010000供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)供需比供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)供需比G2市場(chǎng)價(jià)格天花板：杭州

10、G2板塊單價(jià)天花板為2.5W元/平米，總價(jià)天花板為300萬(wàn)，超過(guò)該值成交量下滑顯著，市場(chǎng)份額 20%2012年杭州G2市場(chǎng)總價(jià)分布2012年杭州G2市場(chǎng)單價(jià)分布81%90%4500400035003000250020001500100050004000350030002500200015001000500090下總價(jià)段主要集中在150-200萬(wàn)，單價(jià)天花板為22000元/平米，本項(xiàng)目90單價(jià)24000元有機(jī)會(huì)2012年90下產(chǎn)品總價(jià)段分布88%450040003500300025002000150010005000909090下主力總價(jià)段：150-200萬(wàn)下主力單價(jià)段：17000-21000元

11、/下單價(jià)天花板：22000元/東方西溪福邸誠(chéng)園45%43%210萬(wàn)257萬(wàn)2012年90下產(chǎn)品單價(jià)段分布30002500200015001000500080%遠(yuǎn)洋西溪東方 明月 西溪福邸 江南 誠(chéng)園蝶園32%65%22%63%47%22090 23700 26080 28500317642012年1-11月90方成交TOP5項(xiàng)目成交套數(shù)建筑面積（）成交單價(jià)寰宇天下176315.718632錢塘帝景7426.517773國(guó)際5755.018938吉祥3693.118319東方福邸3683.123534120-140方總價(jià)段主要集中在200-300萬(wàn)，單價(jià)天花板為23000元/平米，本項(xiàng)目120-

12、140方產(chǎn)品單價(jià)26000元有機(jī)會(huì)2012年120-140方產(chǎn)品總價(jià)段分布800700600500400300200100086%120-140方主力總價(jià)段：200-300萬(wàn)120-140方主力單價(jià)段：17000-21000元/120-140方單價(jià)天花板：23000元/西溪明月蝶園江南59%46%329萬(wàn)374萬(wàn)2012年120-140方產(chǎn)品單價(jià)段分布700600500400300200100088%西溪 西溪 明月國(guó)際蝶園 蝶園 江南38%65%48%64%21884 24200 25750 280002012年1-11月120-140方成交TOP5項(xiàng)目成交套數(shù)建筑面積（）成交單價(jià)國(guó)際382

13、4.819427名城2493.219818吉祥2152.818406坤和西溪里1061.419967西溪蝶園二期1021.424271140-180方總價(jià)段主要集中在250-450萬(wàn)，且主力成交單價(jià)段較為分散，單價(jià)超過(guò)29000以后，成交不濟(jì)。本項(xiàng)目140-方產(chǎn)品單價(jià)元有機(jī)會(huì)2012年140-180方產(chǎn)品總價(jià)段分布400350300250200150100西溪明月錢塘西溪91%蝶園江南帝景蝶園 54%140-180方主力總價(jià)段：250-450萬(wàn)140-180方主力單價(jià)段：17000-23000元/140-180方單價(jià)天花板：29000元/40%44%48%383萬(wàn)423萬(wàn) 466萬(wàn)507萬(wàn)20

14、12年140-180方產(chǎn)品單價(jià)段分布97%250西溪西溪明月明月200蝶園 63%蝶園 46%江南 44%江南 58%150238282560028150 296091005002012年1-11月140-180方成交TOP5項(xiàng)目成交套數(shù)建筑面積（）成交單價(jià)西溪蝶園二期1853.123358國(guó)際1302.120925上651.118814明月江南公寓641.127441錢塘帝景561.023008180上總價(jià)集中于300-800萬(wàn)，且180上依靠資源實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，單價(jià)分布分散，超過(guò)33000以上成交少。本項(xiàng)目180上產(chǎn)品單價(jià)28000元有機(jī)會(huì)年上產(chǎn)品總價(jià)段分布96%1601401201008060

15、40200180180180上主力總價(jià)段：300萬(wàn)-800萬(wàn)上主力單價(jià)段：19000-25000元/上單價(jià)天花板：33000元/2012年180上產(chǎn)品單價(jià)段分布96%20018016014012010080604020遠(yuǎn)洋遠(yuǎn)洋遠(yuǎn)洋82%65%54%32210 34130 362832012年1-11月180上成交TOP5項(xiàng)目成交套數(shù)建筑面積（）成交單價(jià)寰宇天下2565.121961西溪誠(chéng)園791.729856東方福邸641.423786西溪蝶園二期631.423849錢塘帝景591.523285遠(yuǎn)洋45%842萬(wàn)存量：濱江板塊后續(xù)廣義存量水平最高，其次是橋西板塊；申花和新板塊相當(dāng)已推存量潛在供

16、應(yīng)杭州典型G2板塊廣義存量市場(chǎng)板塊典型項(xiàng)目總建面已推案潛在供應(yīng)誠(chéng)園55.2747.657.62蝶園42420香溪53.71.3濱江（G2）22.6977.78100.47西溪里24.624.60新20.0477.783.63.60萬(wàn)科地塊21.28021.28中海地塊14.66014.66香檳國(guó)際5.35.30申花21.4740.17東方福邸29.624.94.761.64慧園11.34.66.7紳華府109.30.7申花21.4740.17上9.79.70紫金府808橋西14.665.71雅地塊13.49013.4980.31天陽(yáng)地塊6.5806.58名城1596吉祥17.48.29.2凱灣

17、12.98.54.4德信臻園5.55.50新20.0444.86大河宸章126.25.814.665.71橋西64.9遠(yuǎn)洋2214.57.5碧璽22.5022.5城市風(fēng)景9.79.70020406080100120圣奧橋西地塊10.31010.31寰宇天下36.828.68.2新橋西申花濱江（G2）明月江南24.418.16.3存量（）望江南6.15.50.620.0414.621.4722.69錢塘帝景33.215.717.5濱江22.6944.86潛在供應(yīng)（）44.8665.7140.1777.78國(guó)際18.514.73.8龍湖濱江項(xiàng)目24.75024.75萬(wàn)科濱江項(xiàng)目16.63016.6

18、3G2典型項(xiàng)目年去化量：近三年杭州G2板塊最高單盤年去化量為20板塊最高單盤年去化量為11，其中新。本項(xiàng)目總建面21，預(yù)計(jì)去化周期2-2.5年2010年杭州G2成交TOP52011年杭州G2成交TOP52012年杭州G2成交TOP5板塊項(xiàng)目成交面積（）成交總價(jià)（億）均價(jià)（元/平米）濱江區(qū)寰宇天下20.8040.4319443濱江區(qū)國(guó)際11.9123.2119480濱江區(qū)錢塘帝景9.8919.9520174新西溪蝶園8.0218.6023192橋西吉祥6.7412.3818375板塊項(xiàng)目成交面積（）成交總價(jià)（億）均價(jià)（元/平米）新西溪蝶園6.0316.2526942新西溪誠(chéng)園3.4510.933

19、1667濱江區(qū)寰宇天下3.769.8026047申花東方福邸3.328.3325111橋西遠(yuǎn)洋2.057.4036094板塊項(xiàng)目成交面積（）成交總價(jià)（億）均價(jià)（元/平米）新西溪誠(chéng)園11.3436.6732339橋西遠(yuǎn)洋7.9927.3434223新西溪蝶園8.2521.3725890濱江區(qū)明月江南5.6816.8729727新西溪里4.1210.9126497G2市場(chǎng)小結(jié)：市場(chǎng)主力為80-90方和120-140方，供求均衡；180上市場(chǎng)難走量G2產(chǎn)品：供求-價(jià)格-庫(kù)存交叉分析圖成交均價(jià)（元/）成交量（套）10000300008000市場(chǎng)主力為80-90方和120-14020000方，供求均衡從

20、供求量關(guān)系來(lái)看，這兩個(gè)區(qū)間，供求比均接近1.0，市場(chǎng)供求相對(duì)均衡，且供求絕對(duì)值最高6000供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)成交均價(jià)4000100002000180上市場(chǎng)難走量00080下80-9090-100100-120 120-140140-160 160-180180-200200上從存銷比來(lái)看，該比值均接近或達(dá)到2.0，供過(guò)于求 500 2.4 10001.8120-140方單價(jià)溢價(jià)能力相對(duì)較2.12.41500強(qiáng)；180可實(shí)現(xiàn)溢價(jià)上占據(jù)好資源的房源庫(kù)存量存銷比200025003000庫(kù)存量（套）存銷比數(shù)據(jù)說(shuō)明:供求時(shí)間節(jié)點(diǎn)選取2011-2012年11月底數(shù)據(jù)；庫(kù)存量選取當(dāng)前期末存量0.80.90.3

21、 1.0 0.4 G2市場(chǎng)小結(jié)：新板塊去化穩(wěn)定，存量適中，市場(chǎng)相對(duì)健康，適宜以主流熱銷面積段80-90方和120-140方產(chǎn)品搶占200-350萬(wàn)總價(jià)區(qū)間成本廣義存銷比空（新：0.6，8648元/方）（橋西：18，4.8年）間（橋西：1.1，5782元/方）（申花：14，4.4年）（濱江G2：28，3.6年）（濱江G2：0.6，3400元/方）：20，3.1年）（申花：1.5，1822元/方）（新土地成交/住宅成交G2品類年去化數(shù)據(jù)說(shuō)明：成本空間=住宅成交均價(jià)-宅地成交價(jià)格-20%樓板價(jià)；廣義存量=項(xiàng)目已領(lǐng)預(yù)售土地未轉(zhuǎn)化量住宅成交和土地成交數(shù)據(jù)均取自2009年至今的數(shù)據(jù)證未售量+項(xiàng)目未推量+成

22、交結(jié)構(gòu)200-300方占據(jù)60%；總價(jià)天花板明顯，700萬(wàn)，1600萬(wàn)分別為兩個(gè)梯度拐點(diǎn)分面積段成交結(jié)構(gòu)圖400以上5.30%200以下2.8%350-40014.6%2010年1月至2012年12月地塊周邊別墅成交情況成交套數(shù)200-25024.8%100908091300-35015.7%73250-30036.8%總價(jià)萬(wàn)元5006007面積總價(jià)交叉分析：200-250方總價(jià)天花板700萬(wàn)，少量可達(dá)800萬(wàn)，單價(jià)能力弱，250-300方總價(jià)天花板1200萬(wàn)，具有稀缺景觀資源的可達(dá)1600萬(wàn)，單價(jià)能力強(qiáng)。因此本項(xiàng)目應(yīng)主力選擇后者年 月-2012年11月西溪、五常、閑林板塊排屋面積-總價(jià) 交叉

23、分析表面積段（）總價(jià)段（萬(wàn)元）400以下400-500500-600600-700700-800800-900900-10001000-11001100-12001200-13001300-14001400-15001500-16001600-17001700-18001800-19001900-20002000以上200以下57242100000000000000200-25066421013371000000000000250-30043509655331510111300-350637350-4001283384112210以上4851085周邊區(qū)域主要排屋競(jìng)品及土地未來(lái)供應(yīng)量在31約6

24、年，其中，僅本案為西湖區(qū)，去化周期美林昆侖府西溪西溪玫瑰溪上玫瑰濱江地塊項(xiàng)目/土地面積段待推體量（）美林330-5607.4西溪286-3186.7西溪玫瑰240-3605.2溪上玫瑰360-4801.4地塊/7.7濱江地塊/2.6(按10%排屋面積估算)總計(jì)31.1地塊PART 3客戶研究公寓：目標(biāo)客戶特征及需求地緣/背景客群分類家庭結(jié)構(gòu)購(gòu)房置業(yè)類型戶型需求承價(jià)能力城西2000年以后高端商品房小區(qū)小、170400-500萬(wàn)次改新改善居住條件再改以上中年之家分戶/婚房90方為主200-300萬(wàn)青年之家高端首置城西2000年以前老住宅小區(qū)老改新138方-175方300-400萬(wàn)小改善居住條件首改

25、、再改城西工作（教師、金融行業(yè)、IT精英）90-138方200-350萬(wàn)產(chǎn)業(yè)人群小安家首置、首改省內(nèi)其它城市（城西教育資源適配）教育90-138方200-300萬(wàn)小學(xué)區(qū)、安家首置、首改公寓客群：次改新客戶分布：城西古翠路以西至紫金港路沿線，此區(qū)域內(nèi)2000年以后老高端住宅小區(qū)典型小區(qū)：南都德迦、桂花城、世紀(jì)新城次改新星洲花園桂花城南都德迦客戶背景：、城西金融中大型企業(yè)高管、服嘉綠名苑金都花園世紀(jì)新城紫金公寓香樟公寓務(wù)型行業(yè)私營(yíng)業(yè)主等35歲以上，有一定房票有限紫金港路積累，力強(qiáng)但嘉禾花園黃龍公寓丹桂公寓古翠路老城西第一批置業(yè)者，認(rèn)同城西居住感，并在以往置業(yè)經(jīng)歷中收獲豐厚西蕩苑需求特征：因原居住小區(qū)停車位，居住品質(zhì)等問題需要改善關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、居住環(huán)境、開放商品牌、物業(yè)服務(wù)等置業(yè)類型戶型需求承價(jià)能力購(gòu)房改善居住條件再改170以