品牌管理知識(shí)點(diǎn)總結(jié)歸納

1、學(xué)習(xí)必備 歡迎下載名詞說明：1,品牌的定義：品牌是給擁有者帶來溢價(jià),產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn),它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱,術(shù)語,象征,記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合,增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象；2,品牌治理的定義：是指治理者為培養(yǎng)品牌資產(chǎn)而開放的以消費(fèi)者為中心的規(guī) 劃,傳播,提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)；3,品牌定位的涵義：建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果；換言 之,即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置,使商品在消費(fèi)者的心中占據(jù)一個(gè)特殊的位置,當(dāng)相關(guān)需要產(chǎn)生時(shí),人們會(huì)先想到的這一品牌；4,品牌個(gè)性的定義：是使品牌具有人得特點(diǎn),是

2、品牌通過其在各種營銷活動(dòng)中 表現(xiàn)出來的類似于人的個(gè)性,它使消費(fèi)者有了與品牌進(jìn)行情感溝通和建立關(guān)系的可能性；5,廣告的定義：是由廣告主發(fā)起的通過付費(fèi)對(duì)理念,商品或者服務(wù)進(jìn)行各種形 式的非針對(duì)個(gè)人的陳述或推銷；6,公共關(guān)系：是指用來促進(jìn)或愛惜公司形象及其個(gè)別產(chǎn)品的做法；7,促銷的定義：是銷售促進(jìn)（Sales Promotion,SP）的簡(jiǎn)稱,是指生產(chǎn)廠家或 零售商使用各種短期性的刺激工具,以勉勵(lì)消費(fèi)者或經(jīng)銷商更早或更多地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的行為；8,單一化品牌戰(zhàn)略：指的是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品都統(tǒng)使用同一個(gè)品牌 9,多品牌戰(zhàn)略：指一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上相互獨(dú)立,但又沒有聯(lián)系 的品牌的行

3、為10,主副品牌戰(zhàn)略：又稱復(fù)合品牌戰(zhàn)略,是指產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共用,即以企業(yè)品牌作為主品牌,以涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)副品牌,以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性形象的行為11,聯(lián)合品牌戰(zhàn)略：是指兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進(jìn)行合作的一種形 式；12,品牌延長的定義：是指借助原有的已建立的品牌位置,將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù) 銷成本占據(jù)更大市場(chǎng)份額的目的；（同類的和異類的）,以達(dá)到以更少的營13,品牌危機(jī)的含義：是指由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營治理過程中的失誤,而對(duì)企業(yè)品牌形象造成不良影響,并在很短的時(shí)間內(nèi)波及社會(huì)公眾,進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值,甚至危機(jī)

4、企業(yè)生存的窘困狀態(tài)14,品牌危機(jī)治理：是指企業(yè)在品牌運(yùn)營過程中針對(duì)該品牌可能面臨或正在面臨的危機(jī)所實(shí)行的一系列治理活動(dòng)的總稱15,品牌資產(chǎn)的含義: 是指與品牌,品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債,它們能夠增加或削減某產(chǎn)品或服務(wù)所帶給該企業(yè)或顧客的價(jià)值；第 1 頁,共 7 頁學(xué)習(xí)必備 歡迎下載16,品牌知名度：是指某品牌被公眾知曉和明白的程度；17,品質(zhì)認(rèn)知度：是在知曉品牌名稱的基礎(chǔ)上對(duì)品牌的各方面信息的明白程度,是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象18,品牌聯(lián)想：是消費(fèi)者在看到某一品牌所勾起的全部印象,聯(lián)想和意義的總和19,品牌忠誠度：是來自消費(fèi)者對(duì)品牌的中意并形成忠誠的程度20,品牌

5、其他資產(chǎn)：指那些與品牌親熱相關(guān)的,對(duì)品牌增值才能有重大影響的,而不易精確歸類的特殊資產(chǎn)二,各章重點(diǎn)學(xué)問總結(jié)：第一章：1,品牌構(gòu)成的要素：品牌構(gòu)成的顯性要素：品牌名稱,標(biāo)識(shí)與圖標(biāo),標(biāo)記,標(biāo)志字,標(biāo)志色,標(biāo)志包裝,廣告曲品牌構(gòu)成的隱性要素：品牌承諾,品牌個(gè)性,品牌體驗(yàn)2,品牌分類（可能是辨析題）：按品牌影響范疇劃分：地區(qū)品牌,國家品牌,國際品牌按品牌化對(duì)象劃分：產(chǎn)品品牌,服務(wù)品牌,組織品牌,個(gè)人品牌,事件品牌,目的地品牌3,品牌治理的內(nèi)容：品牌治理的主體：品牌治理者品牌治理的目的：培養(yǎng)品牌資產(chǎn)（感知質(zhì)量,品牌知名度,品牌忠誠度,品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)）品牌治理的中心：消費(fèi)者品牌治理是一個(gè)不斷積存,豐富

6、和完善品牌資產(chǎn)的過程其次章：1,品牌定位的原就：消費(fèi)者導(dǎo)向原就,多維精確定位原就,靜態(tài)定位與動(dòng)態(tài)調(diào)整結(jié)合原就,戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)術(shù)定位相結(jié)合原就,個(gè)性化原就,差異化原就,考慮成本收益比,考慮企業(yè)自身的資源2,品牌定位的過程：市場(chǎng)分析,企業(yè)內(nèi)部條件分析,市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,品牌的具體定位3,品牌定位的四種策略：產(chǎn)品角度,目標(biāo)消費(fèi)者角度,競(jìng)爭(zhēng)者角度,品牌識(shí)別角度（其中競(jìng)爭(zhēng)者策略是重點(diǎn),其他品牌定位策略要辨識(shí),定義要明白）競(jìng)爭(zhēng)者策略包括：1）首席定位：即領(lǐng)導(dǎo)者定位或領(lǐng)先者定位,就是追求成為行業(yè)或某一方面的 “第一 ”的市場(chǎng)定位2）攀龍附鳳：該方法承認(rèn)同類中已有卓有成效的品牌,本品牌自愧不如,但在某些特

7、定地區(qū)或某一方面仍可與之相提并論,位置和形象借領(lǐng)導(dǎo)品牌聲望來提高自己的第 2 頁,共 7 頁學(xué)習(xí)必備 歡迎下載3）俱樂部定位：借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的方法,強(qiáng)調(diào)自己是某一高級(jí)群體中的一員,從而提高自己的位置形象4,品牌個(gè)性的維度：真誠,刺激,才能,精致,粗獷5,品牌個(gè)性來源：a與產(chǎn)品有關(guān)的因素：產(chǎn)品屬性,產(chǎn)品利益,產(chǎn)品包裝,產(chǎn)品價(jià)格,產(chǎn)品品質(zhì)等等；b與產(chǎn)品無關(guān)的因素：品牌名稱與標(biāo)志,品牌的使用者,品牌的代言人,品牌歷史,企業(yè)形象等等；第三章：1,品牌名稱設(shè)計(jì)的原就：簡(jiǎn)明性原就,易傳播性原就,易于正面聯(lián)想的原就,適 應(yīng)性原就,易于延長性原就,個(gè)性差異原就,合法性原就2,品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原 就：簡(jiǎn)

8、潔鮮明原就,特殊新穎原就,合理和合法性原就,適應(yīng)性原就第四章：1,廣告知求點(diǎn)：a功能性訴求：在廣告中突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的特性和顧客擁有或使用某一具體品牌的好處或緣由適用于：保健品,醫(yī)藥產(chǎn)品,家用電器等產(chǎn)品類型b廣告情感訴求：廣告充分利用顧客的情感需求,將產(chǎn)品與顧客的某種情感需求聯(lián)系起來,以使顧客建立與產(chǎn)品的好感c廣告自我表達(dá)訴求：廣告中強(qiáng)調(diào)品牌是顧客表達(dá)個(gè)人主見或宣泄的方式2,廣告媒介：電視,廣播,報(bào)紙,雜志,網(wǎng)絡(luò)以及戶外等形式3,公共關(guān)系的價(jià)值：提高品牌知名度,樹立品牌形象,澄清品牌危機(jī)4,品牌傳播工具：廣告,人員推銷,促銷,公共關(guān)系5,依據(jù)對(duì)象不同所實(shí)行的方法和手段：消費(fèi)者促銷 免費(fèi)樣品,

9、贈(zèng)品,現(xiàn)場(chǎng)示范,聯(lián)合促銷,有獎(jiǎng)或競(jìng)賽活動(dòng),展銷會(huì),折扣,折價(jià)贈(zèng)券,產(chǎn)品保證,換購等中間商促銷 價(jià)格折扣,折讓,免費(fèi)商品,銷售競(jìng)賽銷售人員促銷 銷售競(jìng)賽,銷售員培訓(xùn)6,整合營銷傳播的程序（菲利普.科特勒）:確定目標(biāo)傳播受眾,確定傳播目標(biāo),設(shè)計(jì)信息,選擇傳播渠道,編制總促銷預(yù)算,準(zhǔn)備促銷組合,衡量促銷成果,治理和和諧整合營銷傳播過程第五章：1,四大戰(zhàn)略分別的優(yōu)缺點(diǎn)和實(shí)施條件：1）單一化品牌的優(yōu)點(diǎn)：整合運(yùn)用企業(yè)資源,易創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象,提高企業(yè)知名度；有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),縮短投入期；能降低產(chǎn)品的廣告宣揚(yáng)和促銷費(fèi)用單一化品牌的缺點(diǎn)：各個(gè)市場(chǎng)設(shè)立統(tǒng)一品牌,易忽視消費(fèi)者的差異性；企業(yè)要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)（

10、易產(chǎn)生株連效應(yīng)）象；品牌延長不當(dāng),會(huì)稀釋原有品牌形第 3 頁,共 7 頁學(xué)習(xí)必備 歡迎下載實(shí)施單一化品牌戰(zhàn)略的條件：a產(chǎn)品和行業(yè)特點(diǎn)：多為工業(yè)品和耐用消費(fèi)品企業(yè)b企業(yè)自身情形：企業(yè)的財(cái)力不夠雄厚或品牌治理才能弱,企業(yè)品牌是市場(chǎng)名牌,市場(chǎng)占有率較高,市場(chǎng)位置穩(wěn)固,企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量不大,競(jìng)爭(zhēng)者品牌是非專業(yè)品牌或者也接受單一化品牌戰(zhàn)略,提高銷售企業(yè)進(jìn)展新產(chǎn)品的目的僅僅是2）多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)市場(chǎng)的差異性,有利于提高企業(yè)總體市場(chǎng)占有率,分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn),引入內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)多品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)：模糊核心價(jià)值,增 加成本,分散企業(yè)資源多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施條件：,企業(yè)的實(shí)力要雄厚,產(chǎn) 品和行業(yè)特點(diǎn),子品牌的 細(xì)分市

11、場(chǎng)容量要足夠大,子品牌的特殊賣點(diǎn)應(yīng)有足夠的吸引力,子牌間具有嚴(yán)格 的市場(chǎng)區(qū)隔并協(xié)同對(duì)外,子品牌營銷和廣告策略的差異性3）主副品牌戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：能夠削減宣揚(yáng)費(fèi)用,突出產(chǎn)品個(gè)性,反哺主品牌 主副品牌戰(zhàn)略缺點(diǎn)：假如宣揚(yáng)不當(dāng),簡(jiǎn)潔淡化主品牌,抗風(fēng)險(xiǎn)才能弱主副品牌戰(zhàn)略的實(shí)施條件：1 以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ) 2 行業(yè)特點(diǎn)：1）假如企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的是同一類型的產(chǎn)品,且行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈,產(chǎn)品使用周期又較長的情形下 升級(jí)速度較快2）假如企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品生命周期較短,產(chǎn)品3 副品牌應(yīng)當(dāng)直觀,形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性 4 品牌傳播以主品牌為核心 4）聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),開拓新市場(chǎng),降低促銷費(fèi),節(jié)省投

12、資,提高品牌的資產(chǎn)價(jià)值聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)：合作選擇的錯(cuò)誤,合作 方的株連問題,破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào),合作終止后卻被認(rèn)為合作關(guān)系仍在聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的實(shí)施條件：依據(jù)實(shí)際需 要選擇聯(lián)合品牌的類型,合作品牌的產(chǎn)品類別要有確定的關(guān)聯(lián)性,合作方的資源要能互補(bǔ),品牌名稱簡(jiǎn)練清晰,界 定合作各方的權(quán)益與義務(wù) 第六章：1,品牌延長的分類：按延長產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)系：a產(chǎn)品線延長 產(chǎn)品類別延長：是指母品牌在原產(chǎn)品領(lǐng)域里,為新的細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品 產(chǎn)品線延長的方式：如不同口味,不同成份,不同形式,不同用途,不同檔次等等具體延長類型：升級(jí)換代式延長,水平延長,垂直延長b詳 細(xì)分類：連續(xù)性延長：企業(yè)借助技術(shù)上的共通性在近類產(chǎn)品

13、間進(jìn)行延長第 4 頁,共 7 頁學(xué)習(xí)必備 歡迎下載非連續(xù)性延長：將母品牌延長到與原產(chǎn)品并無技術(shù)聯(lián)系的產(chǎn)品類別上 2,品牌延長成功因素：成功的基礎(chǔ)：強(qiáng)勢(shì)品牌,成功的條件：相像性,成功的 保證：新產(chǎn)品的成功；3,品牌延長的步驟：確定延長類型,選擇延長產(chǎn)品,選擇延長方式,設(shè)計(jì)營銷方案,評(píng)估延長成效 4,確定延長類型：利用品牌黏度分析品牌的可延長性 1）品牌黏度的測(cè)定：是指品牌與某種（或某類）產(chǎn)品之間的聯(lián)想強(qiáng)度,獨(dú)占 性和排他性的力度；實(shí)質(zhì)：品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度,產(chǎn)品特點(diǎn)的顯著程度；2）品牌與市場(chǎng)之間的黏著度：是指品牌能引起其目標(biāo)消費(fèi)者群體共鳴的強(qiáng)度,以及這種共鳴的可替代性和排他性的力度；實(shí)質(zhì)：品牌針

14、對(duì)特定消費(fèi)者關(guān)聯(lián)程度；品牌黏度的四象限圖 高IIIVI市場(chǎng)黏低I II度高產(chǎn)品黏度 象限I：產(chǎn)品沒有特色,也無法引起消費(fèi)者的共鳴,在市場(chǎng)上不是一個(gè)成功的品 牌；品牌無延長的價(jià)值 象限II ：這類品牌產(chǎn)品特點(diǎn)顯著,在推出市場(chǎng)中往往接受無差異策略,為各層面 市場(chǎng)所認(rèn)同；產(chǎn)品線延長以及產(chǎn)品類別延長（與原產(chǎn)品有很強(qiáng)的產(chǎn)品相像性）象限III ：由于市場(chǎng)黏度高,代表了特定的市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的形象和個(gè)性；產(chǎn) 品類別延長（非連續(xù)性延長）象限IV：品牌既與產(chǎn)品有緊密聯(lián)系,又具有特定的市場(chǎng)定位和品牌個(gè)性；產(chǎn)品 線延長中的水平延長第七章：1,品牌危機(jī)的特點(diǎn)：突發(fā)性（首要特點(diǎn)）,危害性,擴(kuò)散性,機(jī)遇性2,品牌危機(jī)的成

15、因：a外部緣由：他人的陷害,媒體報(bào)道,受到其他品牌的牽連,品牌代言人的 影響,宏觀緣由,自然災(zāi)難 b內(nèi)部緣由：決策失誤,低水平治理,生產(chǎn)性錯(cuò)誤,廣告錯(cuò)誤3,品牌危機(jī)的預(yù)防的具體工作：樹立企業(yè)全員的“危機(jī)意識(shí) ”,嚴(yán)格監(jiān)控企業(yè)運(yùn)營各環(huán)節(jié),建立品牌自我診斷制度,建立信息檢測(cè)系統(tǒng),撲捉品牌危機(jī)征兆,第 5 頁,共 7 頁學(xué)習(xí)必備 歡迎下載供應(yīng)潛在危機(jī)解決計(jì)策,建立品牌危機(jī)治理小組,完善品牌危機(jī)應(yīng)計(jì)策略,排除險(xiǎn)情4,品牌危機(jī)處理原就：主動(dòng)性原就,快捷性原就（正確處理時(shí)間：大事發(fā)生后的第一個(gè)24 小時(shí)之內(nèi)）,誠意性原就,真實(shí)性原就,統(tǒng)一性原就,全員性原就5,品牌危機(jī)處理的一般措施：a成立危機(jī)處理小組,全面把握品牌危機(jī)的擴(kuò)散;b）快速實(shí)施適當(dāng)?shù)奈C(jī)處理策略 6,品牌危機(jī)的復(fù)原治理：;c）做好危機(jī)溝通;d）坦誠地公開危機(jī)真相a對(duì)內(nèi)措施：總結(jié)品牌危機(jī)中的問題,完善品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng),加強(qiáng)員工危 機(jī)訓(xùn)練b對(duì)外措施：搞好對(duì)外傳播活動(dòng),危機(jī)的善后進(jìn)行,企業(yè)今后經(jīng)營工作的重點(diǎn)第八章：1,品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)：品牌資產(chǎn)的價(jià)值性,品牌資產(chǎn)的無形性,品牌資產(chǎn)的波動(dòng)性,品牌資產(chǎn)的累積性2,品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：品牌忠誠度,品牌知名度,品質(zhì)認(rèn)知度,品牌其他資產(chǎn),品牌聯(lián)想3,品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素的各個(gè)層次：品質(zhì)認(rèn)知度的層次：第 6 頁,共 7 頁