基于品牌定位的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建研究

1、41/49題 目: 基于品牌定位的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建研究 以華旗資訊為例 院系名稱： 專業(yè)班級(jí)： 學(xué)生姓名： 學(xué) 號(hào)： 指導(dǎo)教師： 教師職稱： 摘 要本課題研究了華旗資訊以品牌定位為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的案例，從分析aigo品牌的以品牌定位為基礎(chǔ)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略入手，研究品牌定位與核心競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)系。發(fā)覺(jué)aigo的各種營(yíng)銷(xiāo)策略其中包括品牌定位，營(yíng)銷(xiāo)范圍等差不多上各自獨(dú)立的，而實(shí)際上這些策略相互關(guān)聯(lián)，差不多上以品牌定位為基礎(chǔ)的建立的一系列營(yíng)銷(xiāo)方式，目的是在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。aigo的品牌定位以其品牌戰(zhàn)略為指導(dǎo)，落實(shí)到品牌價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，最終為華旗資訊帶來(lái)高于大多數(shù)競(jìng)

2、爭(zhēng)對(duì)手的差不利潤(rùn)。在此過(guò)程中，“aigo”品牌發(fā)揮了它巨大的整合作用，將企業(yè)各種資源有機(jī)凝入到核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中，并形成與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的盈利能力。良好的品牌價(jià)值是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它能夠保障企業(yè)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，為企業(yè)樹(shù)立良好的形象。與此同時(shí)，良好的品牌價(jià)值還應(yīng)該向社會(huì)、向消費(fèi)者不斷地加以傳播，使之家喻戶曉，才能發(fā)揮擴(kuò)大市場(chǎng)的功效。通過(guò)理論性綜合能夠得出結(jié)論，品牌定位與核心競(jìng)爭(zhēng)力之間有著緊密的相互作用，實(shí)施正確且合適的品牌定位能夠關(guān)心企業(yè)形成和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)展又必定對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。企業(yè)應(yīng)以優(yōu)化品牌效益為基礎(chǔ)，制定正確的品牌定位，并在此過(guò)程中

3、以品牌為核心提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞：品牌定位 核心競(jìng)爭(zhēng)力 品牌價(jià)值Title Research on the Core Competence Based on the Brand PositioningA Case Study of Hua QiAbstractThis case is about research the information to the brand positioning is based on enhancing the core competitiveness in Hua Qi. In this case, start to study from the anal

4、ysis of the aigo brand to brand positioning based on brand marketing strategy study, know the link between the brand positioning and core competitiveness. Aigo found a variety of marketing strategies including brand positioning, marketing, etc. All of this are separate, in practice are based on bran

5、d positioning based on the establishment of a series of marketing, brand strategy aimed at the under the guidance of brand value and enhance the core competitiveness of enterprises. Aigo brand positioning of its brand strategy as a guide, the implementation of the brand in all aspects of the value c

6、hain , ultimately, supply more better than the most competitors bring the difference between profit for Hua Qi information company.In the process, “aigo” brand which has played a huge role in the integration of enterprise resources into the core of the organic condensate competitive process and the

7、formation and competition barriers to sustained business profitability. The good brand value is a well incorporeal asset. It will make the whole market grown and grown , and it will also set up a useful image. At the same time, the useful brand value also need to bread the value about the brand for

8、the customers and the whole society. It will make the greater function for the expand the market.Through a comprehensive theoretical conclusions can be drawn, brand positioning and core competitiveness of the close interaction between the implementation of the correct brand positioning and a suitabl

9、e form and can help enterprises enhance the core competitiveness, at the same time, the core competitiveness of enterprises and the development of the inevitable of brand marketing have a positive role in promoting relationships. Brand enterprises in order to optimize efficiency should be a basis fo

10、r the correct brand positioning and in the process to enhance the core brand as the core competitiveness.Key words Brand positioning Core competence Brand Value目 次 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc232213378 1 引言 PAGEREF _Toc232213378 h 1 HYPERLINK l _Toc232213379 11 選題的背景 PAGEREF _Toc232213379 h 1 HY

11、PERLINK l _Toc232213380 12 選題的目的和意義 PAGEREF _Toc232213380 h 1 HYPERLINK l _Toc232213381 13 文獻(xiàn)綜述 PAGEREF _Toc232213381 h 2 HYPERLINK l _Toc232213382 14 研究的內(nèi)容與方法 PAGEREF _Toc232213382 h 3 HYPERLINK l _Toc232213383 2 企業(yè)品牌定位的模式研究 PAGEREF _Toc232213383 h 3 HYPERLINK l _Toc232213384 21 品牌定位的內(nèi)涵 PAGEREF _To

12、c232213384 h 3 HYPERLINK l _Toc232213385 22 品牌定位的差不多模式及其優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc232213385 h 4 HYPERLINK l _Toc232213386 3 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建模式 PAGEREF _Toc232213386 h 7 HYPERLINK l _Toc232213387 31 核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵 PAGEREF _Toc232213387 h 7 HYPERLINK l _Toc232213388 32 核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn) PAGEREF _Toc232213388 h 7 HYPERLINK l _Toc2322

13、13389 33 核心競(jìng)爭(zhēng)力中的品牌傳播模式 PAGEREF _Toc232213389 h 9 HYPERLINK l _Toc232213390 4 基于品牌定位構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法和建議 PAGEREF _Toc232213390 h 11 HYPERLINK l _Toc232213391 41 品牌定位中的核心競(jìng)爭(zhēng)力的描述 PAGEREF _Toc232213391 h 11 HYPERLINK l _Toc232213392 42 借助品牌定位構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力 PAGEREF _Toc232213392 h 12 HYPERLINK l _Toc232213393 43 基于品牌

14、提升的aigo品牌定位策略 PAGEREF _Toc232213393 h 15 HYPERLINK l _Toc232213394 44 aigo品牌定位的實(shí)質(zhì)分析 PAGEREF _Toc232213394 h 16 HYPERLINK l _Toc232213395 5 通過(guò)品牌定位提升企業(yè)價(jià)值的建議 PAGEREF _Toc232213395 h 18 HYPERLINK l _Toc232213396 結(jié) 論 PAGEREF _Toc232213396 h 20 HYPERLINK l _Toc232213397 致 謝 PAGEREF _Toc232213397 h 21 HYPE

15、RLINK l _Toc232213398 參 考 文 獻(xiàn) PAGEREF _Toc232213398 h 221 引言11 選題的背景隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化向縱深的推進(jìn)和新技術(shù)突飛猛進(jìn)的進(jìn)展，買(mǎi)方市場(chǎng)的力量愈加強(qiáng)大，產(chǎn)品生命周期日益縮短，國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差不多跨越了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在歐美一些國(guó)家，品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)無(wú)形資產(chǎn)構(gòu)成了上市公司 50% 以上的市值。2006年4月18日由世界品牌實(shí)驗(yàn)室獨(dú)家編制的“2005 年度的世界品牌500強(qiáng)”揭曉。那個(gè)地點(diǎn)面公布的 500 強(qiáng)品牌當(dāng)中，美國(guó)一個(gè)國(guó)家就占到 249個(gè)，而中國(guó)只有4個(gè)。我國(guó)盡管已成為無(wú)可非議的制造業(yè)大國(guó)，但缺乏有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的

16、品牌卻一直是民族工業(yè)的軟肋。中國(guó)的產(chǎn)品只有貼上國(guó)外名牌才能暢銷(xiāo)世界，而中國(guó)工廠僅從世界貿(mào)易中賺取微薄的利潤(rùn)“慘淡經(jīng)營(yíng)”。而目前，打造強(qiáng)勢(shì)品牌差不多成為世界各國(guó)搶占國(guó)際市場(chǎng)、操縱全球資源、帶動(dòng)本國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)進(jìn)展、躋身經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的重要法寶。培育品牌，不僅事關(guān)企業(yè)的生存和進(jìn)展，而且關(guān)系到中國(guó)特色社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的全局。我國(guó)企業(yè)要在新形勢(shì)下取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須適應(yīng)品牌時(shí)代的要求，全方位、系統(tǒng)性地開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)用有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，取得品牌營(yíng)銷(xiāo)的整合效應(yīng)，以提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，然而取得良好的品牌營(yíng)銷(xiāo)必須要以正確良好的品牌定位為基礎(chǔ)，這是先決條件，是必不可少的。華旗資訊從企業(yè)進(jìn)展的初期就注意到品牌的巨大市

17、場(chǎng)作用，憑借正確的品牌定位，產(chǎn)品銷(xiāo)售定位得到了良好的品牌營(yíng)銷(xiāo)，從而成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)移動(dòng)存儲(chǔ)市場(chǎng)中強(qiáng)有力的民族品牌。并憑借品牌優(yōu)勢(shì)有效地占據(jù)著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為其進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。12 選題的目的和意義在我國(guó)，盡管大多數(shù)企業(yè)差不多意識(shí)到了品牌的重要戰(zhàn)略意義，然而專門(mén)多企業(yè)由于缺乏品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)理論指導(dǎo)，在實(shí)施品牌定位的過(guò)程中存在一些誤區(qū)。這就導(dǎo)致企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)不但達(dá)不到目的，反而白費(fèi)了有限的資源，阻礙企業(yè)進(jìn)步。在那個(gè)定位至上的時(shí)代，品牌定位的定位點(diǎn)亦是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。本課題通過(guò)分析華旗資訊“aigo”品牌的品牌定位案例，研究華旗資訊品牌定位策略的實(shí)質(zhì)，探討品牌定位與打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的緊密聯(lián)系

18、。旨在促進(jìn)企業(yè)合理運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，并以品牌為核心提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。13 文獻(xiàn)綜述關(guān)于品牌的概念眾講不一，但差不多觀點(diǎn)類似。段瑞春（2005）認(rèn)為品牌是指企業(yè)及其產(chǎn)品的牌號(hào)，包括商標(biāo)、廠商名稱和服務(wù)標(biāo)志等。商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)是品牌的直接標(biāo)識(shí)，但品牌決不等同于商標(biāo)。品牌是商品外在質(zhì)量和內(nèi)在品質(zhì)的體現(xiàn)，是企業(yè)文化力、學(xué)習(xí)力、創(chuàng)新力最有講服力的表征。武在平（2006）認(rèn)為品牌是企業(yè)為其商品和服務(wù)所確立的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或上述的綜合，以使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)不。一個(gè)完整的品牌由牌名、牌標(biāo)和商標(biāo)組成。品牌關(guān)于大多數(shù)企業(yè)有著舉足輕重的重要意義，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面臨

19、產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢(shì)下，謀求以品牌制造差異化的戰(zhàn)略抉擇。李光斗（2007）分析了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要性，他認(rèn)為全球化造就了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。一個(gè)成功品牌為企業(yè)帶來(lái)的產(chǎn)品溢價(jià)力和阻礙力的價(jià)值往往是任何有形資產(chǎn)所不能比擬的。伴隨著品牌的出現(xiàn)和進(jìn)展，現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)治理的核心差不多從純粹的實(shí)體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)營(yíng)上了。品牌既是企業(yè)的標(biāo)志和根基，又是企業(yè)出奇制勝、壓倒對(duì)手、爭(zhēng)奪市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)財(cái)源的強(qiáng)大武器，因此制定正確的品牌戰(zhàn)略并貫徹執(zhí)行顯得尤為重要。“核心競(jìng)爭(zhēng)力”(Core Competence/Competency)的概念是1990年由美國(guó)密歇根大學(xué)教授C K普拉哈拉德和倫敦商學(xué)院的加里哈默爾，在哈佛商

20、業(yè)評(píng)論上發(fā)表的公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力一文中，首次最具代表性地提出。這一概念使企業(yè)獲得了認(rèn)識(shí)自身力量和制定進(jìn)展戰(zhàn)略的新的有效方式。此后，圍繞這一概念的理論得到不斷的豐富和拓展。艾克(Aaker,1990)在論述品牌聯(lián)想為延伸品牌提供差異化優(yōu)勢(shì)時(shí)指出：品牌延伸能夠有效地降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)引入成本，是品牌作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)之一。那個(gè)地點(diǎn)，艾克差不多將品牌視為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。陳晴曄（2006）的研究指出品牌的確能夠發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用，它具有符合企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的六大特征：一是具有不可替代性（品牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感受，這種認(rèn)知和感受不能被輕易模仿）；二是具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力（品牌

21、通過(guò)本身的附加值持續(xù)獵取額外利潤(rùn)）；三是處于企業(yè)各種能力中的核心地位（對(duì)快速消費(fèi)品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營(yíng)要素中的核心地位）；四是系企業(yè)長(zhǎng)期所積存，具有持續(xù)性和非偶然性特點(diǎn)；五是具有延展力；六是具有構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的能力（品牌作為消費(fèi)者心理認(rèn)知，由認(rèn)知所搭建的品牌壁壘相對(duì)強(qiáng)大）。王莉（2005）更深入地發(fā)覺(jué)不一定是質(zhì)量最好技術(shù)最好的東西就一定能夠成功。競(jìng)爭(zhēng)到極致的時(shí)候，技術(shù)和質(zhì)量都差不多，這是產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志。因此由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)不可能維持長(zhǎng)久及獨(dú)占，只有將企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能夠保證企業(yè)的長(zhǎng)治久安。14 研究的內(nèi)容與方法本課題通過(guò)分析華旗資訊“aigo”

22、品牌的品牌定位營(yíng)銷(xiāo)案例，研究華旗資訊品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)質(zhì)，探討企業(yè)品牌定位與打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的緊密聯(lián)系。旨在促進(jìn)企業(yè)合理運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，并以品牌為核心提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。在研究中作者參閱了一些二手資料。通過(guò)閱讀業(yè)內(nèi)核心期刊和掃瞄中國(guó)學(xué)術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)科學(xué)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)、美國(guó)EBSCO和SPRINGER等十多種中外數(shù)據(jù)庫(kù)，分析了最新的學(xué)術(shù)研究成果，為這次課題研究做了文獻(xiàn)資料上的預(yù)備。另外，作者結(jié)合在北京海域天華通訊設(shè)備有限公司的實(shí)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)工作，調(diào)查了解了一般公司品牌定位的實(shí)際情況，并結(jié)合理論和案例進(jìn)行了認(rèn)真考慮。這些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也使課題研究更貼近實(shí)際。2 企業(yè)品牌定位的模式研究21 品牌定位的內(nèi)涵品牌定位

23、是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換另一種方法，確實(shí)是指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使那個(gè)商品在消費(fèi)者的心中占據(jù)一個(gè)專門(mén)的位置。如此的專門(mén)好比當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，會(huì)在第一時(shí)刻想到關(guān)于那個(gè)產(chǎn)品的位置，在消費(fèi)者心中占有一席之地，如此的成功例子就比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)趕忙想到“可口可樂(lè)”紅白相間的清涼快口。 良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹(shù)立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必定會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多產(chǎn)

24、品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依靠與品牌定位，沒(méi)有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)（即品牌定位），那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性?？傊?，通過(guò)多種品牌運(yùn)營(yíng)手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會(huì)駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營(yíng)的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營(yíng)的直接目的。假如沒(méi)有正確的品牌定位，不管其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，不管如何樣使盡促銷(xiāo)手段，也不能成功。能夠講，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利。22 品牌定位的差不多模式及其優(yōu)勢(shì)2.2.1 消費(fèi)者中意為導(dǎo)向的定位品牌必須將自己定位于滿足消費(fèi)者需求的立場(chǎng)上，最終借助傳播讓品牌在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)有利

25、的位置。要達(dá)到這一目的，首先必須考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需要。借助于消費(fèi)者行為調(diào)查，能夠了解目標(biāo)對(duì)象的生活形態(tài)或心理層面的情況。這一切，差不多上為了找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)。而考慮的焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。 消費(fèi)者利益的定位是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來(lái)看的，它是消費(fèi)者期望從品牌中得到什么樣的價(jià)值滿足。因此用于定位的利益點(diǎn)選擇除了產(chǎn)品利益外，還有心理，象征意義上的利益，這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌。因此能夠講，定位與品牌化事實(shí)上是一體兩面，假如講品牌確實(shí)是消費(fèi)者認(rèn)知，那么定位確實(shí)是公司將品牌提供給消費(fèi)者的過(guò)程。消費(fèi)者有不同類型，不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)適應(yīng)和偏好，企業(yè)的品牌定位要從主客觀條件和因素動(dòng)身，查

26、找適合競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)要求的目標(biāo)消費(fèi)者。要依照市場(chǎng)細(xì)分中的特定細(xì)分市場(chǎng)，滿足特定消費(fèi)者的特定需要，找準(zhǔn)市場(chǎng)空隙，細(xì)化品牌定位。消費(fèi)者的需求也是不斷變化的，企業(yè)還能夠依照時(shí)代的進(jìn)步和新產(chǎn)品進(jìn)展的趨勢(shì)，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸準(zhǔn)顧客的心，喚起消費(fèi)者內(nèi)心的需要，這是品牌定位的重點(diǎn)。因此講，品牌定位的關(guān)鍵是要抓住消費(fèi)者的心。如何做到這一點(diǎn)呢？自然是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，滿足消費(fèi)者某種切實(shí)的需要。但做到這一點(diǎn)并不意味著品牌就能受到青睞，因?yàn)槭袌?chǎng)上還有許許多多企業(yè)在生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，也能給顧客帶來(lái)同樣的利益。市場(chǎng)實(shí)踐證明，任何一個(gè)品牌都不可能為全體顧客服務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)并正確

27、定位，使品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)的必定選擇。 2.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向的定位目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向的定位瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)者，首先必須了解消費(fèi)者希望得到什么樣的利益和結(jié)果，然后是公司能夠制造和提供什么產(chǎn)品和利益。一般而言，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該充分考慮顧客和企業(yè)自身的情況，從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮：第一，購(gòu)買(mǎi)力。目標(biāo)市場(chǎng)的顧客對(duì)一定的產(chǎn)品或服務(wù)，或是營(yíng)銷(xiāo)商欲提供的產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)具有足夠的潛在購(gòu)買(mǎi)力。第二，應(yīng)對(duì)能力。目標(biāo)市場(chǎng)的需求變化趨勢(shì)應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力或方向相一致，以使企業(yè)能應(yīng)對(duì)因市場(chǎng)需求或購(gòu)買(mǎi)方向的變化而保持經(jīng)營(yíng)能力。第三，競(jìng)爭(zhēng)力。目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量較少或是競(jìng)爭(zhēng)激烈程度應(yīng)相對(duì)減弱，即在有足夠的選擇余地的情況下，

28、盡量選擇那些競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較弱的細(xì)化市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。第四，銷(xiāo)售能力。要有可利用的分銷(xiāo)渠道或能夠獨(dú)自建立新的分銷(xiāo)渠道的現(xiàn)實(shí)條件。如此，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)才能進(jìn)行或以較合理的成本進(jìn)入。第五，資源。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需要的資源的獵取相對(duì)較容易，或是在行業(yè)的平均成本水平以下能夠得到。否則，企業(yè)可能會(huì)由于無(wú)法消化高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本而陷入經(jīng)營(yíng)困難的境地。2.2.3 以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定位以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的品牌定位事實(shí)上確實(shí)是要凸現(xiàn)品牌的差異性，一般分為兩種：一、以自己的產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；二、以競(jìng)品為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有些企業(yè)在推出新品時(shí)，產(chǎn)品本身在功能和特點(diǎn)上并沒(méi)有專門(mén)大的變化，但給予產(chǎn)品和品牌新的概念，從而引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。因?yàn)楝F(xiàn)在每種

29、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)品牌都專門(mén)多，消費(fèi)者專門(mén)難對(duì)某一產(chǎn)品形成忠誠(chéng)度，看到其他公司的新產(chǎn)品和新穎的廣告和促銷(xiāo)，就會(huì)去嘗試新的產(chǎn)品，因此這對(duì)企業(yè)尤其是生產(chǎn)日常消費(fèi)品的企業(yè)是個(gè)挑戰(zhàn)，如何適應(yīng)消費(fèi)者這種善變的消費(fèi)心理特不重要，其中專門(mén)好的方法確實(shí)是不斷推出新品，給消費(fèi)者全新的感受，這些新品事實(shí)上在功能上并不一定有專門(mén)大的提高，然而新的產(chǎn)品和品牌概念會(huì)促使消費(fèi)者接著購(gòu)買(mǎi)。例如碧浪第一代與第二代，它講第二代的去污能力比第一代有明顯提高，事實(shí)上兩個(gè)產(chǎn)品的差不不大，但它給第二代給予新的概念，給人的感受是第二代特不行，事實(shí)上是廠家抓住了消費(fèi)者不斷追求新奇和變化的心理，不斷制造產(chǎn)品和品牌概念以吸引消費(fèi)者，這確實(shí)是以自己公司

30、產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的實(shí)質(zhì)。2.2.4 利益為導(dǎo)向的定位消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品和品牌能給自己帶來(lái)利益來(lái)會(huì)購(gòu)買(mǎi)，因此品牌的定位能夠瞄準(zhǔn)消費(fèi)者利益來(lái)達(dá)成。那個(gè)地點(diǎn)的利益能夠是產(chǎn)品的利益，也能夠是品牌的利益。產(chǎn)品的利益是指產(chǎn)品如何能滿足消費(fèi)者的需求，而品牌的利益更多的是帶給消費(fèi)者的一種感受和結(jié)果，比如讓他感受專門(mén)有品味，專門(mén)有檔次，能夠體現(xiàn)他的身份等。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品都希望售后服務(wù)能跟得上，這確實(shí)是消費(fèi)者的利益點(diǎn)，海爾為了體現(xiàn)自己的品牌形象，就推出自己的服務(wù)熱線，主動(dòng)與顧客進(jìn)行溝通并解決問(wèn)題，同時(shí)大力傳揚(yáng)自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，逐漸制造出一種“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的品牌形象。事實(shí)上家電產(chǎn)品的服務(wù)都差不多，什么緣故就海爾塑造出了“

31、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的品牌形象，要緊是因?yàn)楹栕钤缈吹较M(fèi)者的利益點(diǎn)，因此搶得先機(jī)，在消費(fèi)者心中牢牢樹(shù)立了自己的形象。2.2.5 激情為導(dǎo)向的定位這是專門(mén)多飲料、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的定位方式，比如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、耐克運(yùn)動(dòng)鞋、美特斯.邦威等，品牌呈現(xiàn)的是一種活力和激情。有專門(mén)多品牌不太注重對(duì)品牌特征和個(gè)性的塑造，結(jié)果盡管專門(mén)努力，結(jié)果只是混了一個(gè)臉熟，在消費(fèi)者心中沒(méi)有留下特征和個(gè)性，無(wú)法形成對(duì)品牌的認(rèn)同感。以激情為導(dǎo)向的定位，也必須有差異化，就拿可口可樂(lè)和百氏可樂(lè)來(lái)看，可口可樂(lè)的廣告有專門(mén)多種，但都堅(jiān)持動(dòng)感、激情和活力，不走明星路線，然而總是與運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，比如最近的世界杯足球賽可口可樂(lè)推出了一個(gè)“到哪里差不多上

32、主場(chǎng)”的廣告，專門(mén)有感染力。綜合講必須把握兩點(diǎn)：一是要體現(xiàn)品牌的差異性，二是要找準(zhǔn)消費(fèi)者需求和消費(fèi)心理。只要抓住了這兩點(diǎn)，企業(yè)的品牌定位就能獲得中意的結(jié)果。 3 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建模式31 核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵核心競(jìng)爭(zhēng)力又稱為核心能力，它是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中那些最差不多的能使整個(gè)企業(yè)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲得穩(wěn)定超額利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)力，是將技能資產(chǎn)和運(yùn)作機(jī)制有機(jī)融合的企業(yè)自組織能力，是企業(yè)推行內(nèi)部治理性戰(zhàn)略和外部交易性戰(zhàn)略的結(jié)果。核心競(jìng)爭(zhēng)力是稀有的競(jìng)爭(zhēng)能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獨(dú)一無(wú)二的、沒(méi)有被當(dāng)前和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有的競(jìng)爭(zhēng)能力。即使一種競(jìng)爭(zhēng)能力專門(mén)有價(jià)值，然而假如能夠被許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有，那它產(chǎn)生的則只能

33、是競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)而不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。核心競(jìng)爭(zhēng)力是難以模仿和學(xué)習(xí)的競(jìng)爭(zhēng)能力核心競(jìng)爭(zhēng)能力必須是不易被其他企業(yè)模仿和學(xué)習(xí)的，同時(shí)模仿和學(xué)習(xí)的成本專門(mén)高。一般情況下企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成有其獨(dú)特的歷史經(jīng)歷和條件；企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與其所表現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的聯(lián)系不易被清晰分析；企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成與一定的社會(huì)人文環(huán)境有關(guān)，包括社會(huì)文化、價(jià)值觀念、習(xí)俗傳統(tǒng)等。例如日本企業(yè)中家族式的治理能制造極高的企業(yè)效率，但這種治理模式卻專門(mén)難為美國(guó)企業(yè)所模仿。32 核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)在通常情況下核心競(jìng)爭(zhēng)力由四種標(biāo)準(zhǔn)組成，這些標(biāo)準(zhǔn)被用來(lái)判不哪些資源和能力是核心競(jìng)爭(zhēng)力。這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是指有價(jià)值的能力、稀有的能力、難于模仿的能力及不可替代的能力。

34、因此它們也是企業(yè)相關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。不能滿足這四種標(biāo)準(zhǔn)的能力就不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。每一種核心競(jìng)爭(zhēng)力差不多上能力，但并非每一種能力差不多上核心競(jìng)爭(zhēng)力。在實(shí)際操作中，一種能力要想成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須是“從客戶的角度動(dòng)身，是有價(jià)值并不可替代的；從競(jìng)爭(zhēng)者的角度動(dòng)身，是獨(dú)特并不可模仿的”。 只有在企業(yè)的能力無(wú)法被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲、模仿的情況下，企業(yè)才能形成持久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在某個(gè)時(shí)刻段內(nèi)，企業(yè)可能會(huì)通過(guò)利用有價(jià)值的、稀有的同時(shí)可模仿的能力獵取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)的時(shí)刻長(zhǎng)短能衡量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿產(chǎn)品、服務(wù)和過(guò)程的速度。一旦不的企業(yè)有了模仿或是超越的產(chǎn)品服務(wù)，如此的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)消逝，因此核心競(jìng)

35、爭(zhēng)力就失去了作用。只有通過(guò)將這四種標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來(lái)，企業(yè)的能力才能夠具有一種潛力，這種潛力可為企業(yè)制造一種持久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，有價(jià)值的能力是指那些能為企業(yè)在外部環(huán)境中利用機(jī)會(huì)、降低威脅而制造價(jià)值的能力。有價(jià)值的能力促使企業(yè)形成并執(zhí)行戰(zhàn)略，從而為特定的客戶制造價(jià)值。例如：沃爾瑪公司最初依靠它的配送能力，它通過(guò)以低價(jià)提供專門(mén)寬泛的名牌產(chǎn)品選擇范圍而開(kāi)始了它的業(yè)務(wù)，沃爾瑪改變了消費(fèi)者們對(duì)價(jià)值的考慮方式，讓消費(fèi)者明白沃爾瑪不用再付出許多零售商所要求的價(jià)格。其次，稀有能力是指那些極少數(shù)現(xiàn)有或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能擁有的能力。在評(píng)估那個(gè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，總是想找到那個(gè)問(wèn)題的答案，即“有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有這種有價(jià)值的能力”。假

36、如一種能力被許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有，關(guān)于其中的任意一個(gè)，都不太可能會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相反，有價(jià)值而普遍存在的資源和能力可能會(huì)造成對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)。只有當(dāng)企業(yè)制造并進(jìn)展了那些與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同能力不一樣的能力時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如：戴爾公司的直銷(xiāo)商業(yè)模型使它比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率，也使得它的增長(zhǎng)率高于同行業(yè)的水平。因此，戴爾用來(lái)塑造并進(jìn)展商業(yè)模型的能力是稀有的。然后，難于模仿的能力是其他企業(yè)不能輕易建立起來(lái)的能力。首先，企業(yè)有時(shí)能基于特定的歷史條件而進(jìn)展自身能力?！捌髽I(yè)在進(jìn)展的過(guò)程中，不斷地選擇那些獨(dú)特的、能反映企業(yè)自己特有的歷史道路的能力和資源”。也能夠如此講“企業(yè)之因此能夠進(jìn)展能力，是因?yàn)樗麄冞x擇了合適的時(shí)

37、刻、合適的位置”。企業(yè)在早期歷史所形成的獨(dú)特和寶貴的組織文化“可能會(huì)讓企業(yè)擁有在其他歷史時(shí)期成立的企業(yè)所不能模仿的優(yōu)勢(shì)。”要成為難于模仿的能力的條件是：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的界限有時(shí)要比較模糊。如此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就無(wú)法清晰地了解企業(yè)如何樣利用它的競(jìng)爭(zhēng)能力作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，競(jìng)爭(zhēng)者們就不能確認(rèn)他們需要建立什么樣的競(jìng)爭(zhēng)能力才能得到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略獲得的同樣的利益。 社會(huì)的復(fù)雜性是能力不易被模仿的第三個(gè)因素。社會(huì)的復(fù)雜性意味著許多企業(yè)的能力是復(fù)雜社會(huì)現(xiàn)象的產(chǎn)物。社會(huì)復(fù)雜性能力的例子包括經(jīng)理們之間以及經(jīng)理和雇員之間的人際關(guān)系、信任、友誼以及企業(yè)在供應(yīng)商和客戶之間的聲譽(yù)等。像通用電器、惠普電腦、沃爾瑪把

38、社會(huì)能力作為其在全球經(jīng)濟(jì)構(gòu)想的基礎(chǔ)，承擔(dān)其對(duì)利益相關(guān)者（客戶、供應(yīng)商以及當(dāng)?shù)厣鐣?huì)）的責(zé)任，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)雇員的承諾。這些社會(huì)能力對(duì)企業(yè)的運(yùn)作特不重要。 最后，不可替代的能力是指那些不具有戰(zhàn)略對(duì)等資源的能力。它是能力成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的最后一個(gè)條件，“確實(shí)是一定要不具備戰(zhàn)略對(duì)等的資源，盡管這些資源本身并不是稀有的，也不是不能夠模仿的?！笨偟膩?lái)講一種能力越難被替代，它所產(chǎn)生的戰(zhàn)略價(jià)值就越高。能力越是不可見(jiàn)，企業(yè)就越難找到它的替代能力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就越難模仿它的戰(zhàn)略以產(chǎn)生價(jià)值。企業(yè)的專有知識(shí)以及建立在經(jīng)理和職員之間信任基礎(chǔ)上的工作關(guān)系確實(shí)是專門(mén)難被了解，也專門(mén)難被替代的能力。 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)的生死存亡和

39、持續(xù)進(jìn)展具有決定性的意義，因此，對(duì)企業(yè)所擁有的資源和能力用上述四個(gè)推斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析，使企業(yè)對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力作出準(zhǔn)確的識(shí)不和分析，通過(guò)深入挖掘核心競(jìng)爭(zhēng)力、適應(yīng)全球競(jìng)爭(zhēng)的需求，將有助于企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 33 核心競(jìng)爭(zhēng)力中的品牌傳播模式3.3.1 滿足客戶需要與品牌有關(guān)的核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌作為一種基于企業(yè)和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來(lái)的關(guān)系，因此，品牌治理的策略應(yīng)該是感性的，而不是理性化的。與客戶培養(yǎng)和塑造一個(gè)感性的、富有個(gè)性色彩的品牌關(guān)系需要經(jīng)歷如此一個(gè)過(guò)程：首先要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要獲得客戶對(duì)品牌的尊重，和客戶建立起友誼關(guān)系，進(jìn)而贏得客戶的信任；最后，由

40、信任而生成對(duì)品牌的忠誠(chéng)，客戶和品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)樗榻蝗诘暮献骰锇殛P(guān)系。 品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力是衡量企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)?，F(xiàn)在每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都具備了模仿其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)甚至整個(gè)過(guò)程的能力，持續(xù)保持一個(gè)品牌的差異性市場(chǎng)定位再也不像往常改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本和分銷(xiāo)推廣那樣簡(jiǎn)單，更不能靠廣告就能夠長(zhǎng)期維持一個(gè)品牌的形象。即傳統(tǒng)的、單一的營(yíng)銷(xiāo)策略已難以奏效，而客戶關(guān)系的培植具有惟一的不可替代性。 3.3.2 信守承諾企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力建立的關(guān)鍵點(diǎn)如何給一個(gè)品牌建立一種信用，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，讓消費(fèi)者心甘情愿地為此而付出比競(jìng)爭(zhēng)

41、對(duì)手高出數(shù)倍的價(jià)格，是企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力建立的關(guān)鍵點(diǎn)?？蛻舸_實(shí)是品牌，品牌是一種感受，是存在于人們心中的一種無(wú)形資產(chǎn)，而不是產(chǎn)品本身。消費(fèi)者越來(lái)越傾向于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的附加值，而不是商品的金鈔票價(jià)值。品牌在今天已變得日益重要。一方面，商業(yè)社會(huì)品牌具有天然的所有權(quán)屬性，它能夠轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，而產(chǎn)品則不能；另外，在信息化的社會(huì)，品牌差不多成為一種必需品而不是奢侈品，電子商務(wù)環(huán)境下，只有強(qiáng)勢(shì)品牌才能生存下去，而強(qiáng)勢(shì)品牌則能夠制造品牌忠誠(chéng)。建立強(qiáng)勢(shì)品牌依靠的基礎(chǔ)確實(shí)是信用。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是信用經(jīng)濟(jì)，而以商業(yè)承諾為基石的品牌競(jìng)爭(zhēng)力核心也必定是信用。入世后的中國(guó)市場(chǎng)，最終是一場(chǎng)沒(méi)有終結(jié)的信譽(yù)的較量和品

42、牌的角逐。3.3.3 治理企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的要緊手段現(xiàn)代企業(yè)品牌的一個(gè)顯著變化是從單一的品牌架構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)化，因?yàn)槠髽I(yè)面臨的品牌生存環(huán)境差不多是變化莫測(cè)、難以操縱的復(fù)雜多變的市場(chǎng)。許多國(guó)內(nèi)企業(yè)差不多完成了建立品牌知名度和單一品牌成長(zhǎng)的過(guò)渡時(shí)期，如聯(lián)想、海爾、TCL、科龍、海信、美的等，基于單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成長(zhǎng)起來(lái)的品牌差不多延伸到多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，形成以母品牌為主體的品牌架構(gòu)，原有的品牌識(shí)不體系和治理體系都發(fā)生了相應(yīng)的變革。每個(gè)企業(yè)都在努力尋求一種適合自己的治理模式，而重新建立和監(jiān)管一套新的企業(yè)品牌架構(gòu)體系，則更具實(shí)質(zhì)性的意義。包括改變企業(yè)的品牌觀念，依據(jù)企業(yè)以后的進(jìn)展戰(zhàn)略界定企業(yè)品牌和專業(yè)品

43、牌、事業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，從而在整合企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的最大化。 從核心競(jìng)爭(zhēng)力理論來(lái)分析，這是對(duì)我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)長(zhǎng)期考驗(yàn)。企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的全然性要素是企業(yè)自身的素養(yǎng)，內(nèi)部條件比外部條件更具決定性阻礙，企業(yè)依靠強(qiáng)勢(shì)品牌獵取超額利潤(rùn)和保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵就在于企業(yè)能力、資源和知識(shí)的積存。 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，或者講品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，決定了企業(yè)在核心技術(shù)、核心產(chǎn)品、資金以及生產(chǎn)規(guī)模等被動(dòng)性核心資源方面需要有一個(gè)綜合平衡的進(jìn)展，這是毋庸置疑的；但更重要的是，在中國(guó)的企業(yè)里，科學(xué)的決策、科學(xué)的治理尚未真正形成。治理，那個(gè)處于主導(dǎo)地位的核心資源正是中國(guó)企業(yè)最為欠缺的，而

44、治理能力的缺乏，尤其是品牌治理經(jīng)驗(yàn)和理論的欠缺所導(dǎo)致的能力的低下，更是阻礙中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力難以形成的關(guān)鍵。 3.3.4 專業(yè)化增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的路徑信息化時(shí)代到來(lái)之后，企業(yè)品牌面臨著一個(gè)如何重新定位和資源整合的治理課題。因此這經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程，美國(guó)企業(yè)大規(guī)模實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)是在20世紀(jì)60年代，然而這并沒(méi)有給這些企業(yè)帶來(lái)中意的結(jié)果。事實(shí)上，許多500強(qiáng)企業(yè)因盲目多元化而一度危機(jī)重重，如克萊斯勒汽車(chē)公司、索尼美國(guó)分公司、西爾斯、惠而浦、施樂(lè)等, 多元化進(jìn)展導(dǎo)致公司資源分散，運(yùn)作跨度和費(fèi)用加大，產(chǎn)業(yè)選擇失誤增多，結(jié)果致使公司顧此失彼，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力受到極大的挫傷。70年代，美國(guó)最大的500家工業(yè)

45、企業(yè)中，從事多元化經(jīng)營(yíng)的占94，然而這一時(shí)期也正是跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力最弱的時(shí)期。 在經(jīng)歷了多元化進(jìn)展之后，國(guó)內(nèi)本土留存下來(lái)的都差不多是在某一專業(yè)領(lǐng)域獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。因此，不管是新興的海爾、聯(lián)想，依舊百年老店同仁堂、張?jiān)Ｆ咸丫?，它們進(jìn)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)告訴所有的國(guó)內(nèi)本土企業(yè)，要和跨國(guó)企業(yè)在自己家門(mén)口擺開(kāi)擂臺(tái)一比高低，中國(guó)武術(shù)對(duì)西洋拳，走專業(yè)化經(jīng)營(yíng)進(jìn)展之路，是絕大多數(shù)中小企業(yè)增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的惟一選擇。3.3.5 長(zhǎng)期進(jìn)展利益保持品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉任何企業(yè)在品牌初創(chuàng)期間都必須在短期和長(zhǎng)期利益之間做出選擇，因此，最理想的狀況是在保證企業(yè)生存的前提下，同時(shí)兼顧企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即處理好產(chǎn)品和品牌之間的平衡關(guān)系

46、。但事實(shí)上企業(yè)往往難抵短期誘惑，加之體制問(wèn)題，所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，會(huì)不可幸免地導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者為獵取短期利益的最大化而不惜犧牲企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。較之西方企業(yè)品牌，中國(guó)的品牌對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)講還僅僅是一件風(fēng)光的外套，或者講是一件奢侈品。 4 基于品牌定位構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法41 品牌定位中的核心競(jìng)爭(zhēng)力的描述企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力確實(shí)是企業(yè)具有的價(jià)值性、稀缺性、不可復(fù)制性的專門(mén)資源以及以低于價(jià)值的價(jià)格獵取資源的優(yōu)勢(shì)。品牌定位確實(shí)是這一起點(diǎn)為基礎(chǔ)的研究，因此“成功的關(guān)鍵因素應(yīng)當(dāng)是這些資源”。這一理論的擴(kuò)展性觀點(diǎn)還包括：把協(xié)調(diào)和整合的學(xué)識(shí)視為要緊資源；把人力資本和組織資本視為資源；將社會(huì)資本納入資源體系當(dāng)中，共同

47、成為決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素。資源論或稱資源依靠學(xué)派，是當(dāng)前研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主流學(xué)派。資源導(dǎo)致了品牌的形成要緊因素，資源是品牌定位的重要定位因素，針對(duì)能力論和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)論的缺陷，前者側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部的分析，后者專注于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的阻礙。資源論從資源、能力與市場(chǎng)結(jié)合的角度，提出廣義的資源觀點(diǎn)：“企業(yè)的資源和能力包括企業(yè)用來(lái)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和分銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者的所有財(cái)力、物力、人力和組織資源。”其中財(cái)力資源包括債務(wù)、權(quán)益、留存收益等。物力資源包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)中所用的機(jī)器、生產(chǎn)設(shè)施、建筑物。人力資源包括與企業(yè)相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、推斷、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)傾向和個(gè)人智慧。組織資源包括歷史、關(guān)系、信用和組織文化，是與企業(yè)相關(guān)的個(gè)人所

48、在群體的屬性，它們與企業(yè)的正式報(bào)告系統(tǒng)、顯性治理操縱系統(tǒng)及補(bǔ)償政策結(jié)合在一起。同時(shí)，從業(yè)務(wù)層次和公司層次對(duì)資源做進(jìn)一步的分析，區(qū)分了不同層次的資源意義。在業(yè)務(wù)層次，“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于企業(yè)的特有資源和能力，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專門(mén)難模仿或購(gòu)得它們”。在公司層次，則是“資源的集合”和“使資源與市場(chǎng)機(jī)會(huì)相匹配”。關(guān)鍵在于內(nèi)外部因素的結(jié)合。核心競(jìng)爭(zhēng)力既不能只強(qiáng)調(diào)資源，也不能只強(qiáng)調(diào)能力，而應(yīng)當(dāng)把二者結(jié)合起來(lái)考慮。提出資源與能力轉(zhuǎn)換的觀點(diǎn)，也確實(shí)是強(qiáng)調(diào)資源向能力的轉(zhuǎn)換。在核心競(jìng)爭(zhēng)力定義的構(gòu)成中，企業(yè)的資源是基礎(chǔ)性的，沒(méi)有資源就失去了競(jìng)爭(zhēng)能力的差不多條件。但企業(yè)僅有資源優(yōu)勢(shì)還不足以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，還要把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成能力

49、優(yōu)勢(shì)。42 借助品牌定位構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升必須同時(shí)進(jìn)行，過(guò)程差不多重合，彼此難分。二者共同進(jìn)步為品牌營(yíng)銷(xiāo)做出貢獻(xiàn)，以求達(dá)到更高的營(yíng)銷(xiāo)效益。首先，二者必須滿足客戶的需要，找到一個(gè)獨(dú)特的切入點(diǎn)，來(lái)滿足客戶的獨(dú)特需要，在其心中有一定的品牌價(jià)值。一旦客戶有需要，在這種品牌就在其心中出現(xiàn)，這便是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。現(xiàn)在的市場(chǎng)差不多找不到可能獨(dú)步天下的產(chǎn)品，企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點(diǎn)才容易吸引人的注意力。因此講，企業(yè)品牌要想取得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，它應(yīng)該具有一個(gè)或幾個(gè)特征，看上去看起來(lái)是市場(chǎng)上“唯一”的。這種差異能夠表現(xiàn)在許多方面，如質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、包裝

50、、售后服務(wù)等，甚至還能夠是脫離產(chǎn)品本身的某種想像出來(lái)的概念。例如，手機(jī)市場(chǎng)上，摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點(diǎn)，而諾基亞則聲稱它的“無(wú)輻射”特點(diǎn)；在汽車(chē)市場(chǎng)上，沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的“安全與耐用”，菲亞特訴講“精力充沛”，奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”，寶馬卻津津樂(lè)道它的“駕駛樂(lè)趣”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土，不斷成長(zhǎng)。因此，想要盡可能滿足消費(fèi)者的所有愿望是愚蠢的，每一個(gè)品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，而一旦消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求，首先就會(huì)立即想到它。同時(shí)這也是品牌定位體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的方式之一，在消費(fèi)者心中形成品牌的定位價(jià)值，與消費(fèi)者形成水乳交融的關(guān)系，這確實(shí)是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。這

51、種無(wú)形資產(chǎn)的位置確實(shí)是要體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力，從而講明品牌定位體現(xiàn)了核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升, 差不多上一個(gè)不斷積存的過(guò)程。一個(gè)品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時(shí)刻, 有時(shí)甚至上百年的時(shí)刻，保持品牌的信譽(yù)是特不困難的。例如，由于出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)等事件而處理不當(dāng)，不僅會(huì)讓企業(yè)付出巨額賠償，而且也會(huì)使聞名品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)峻損害。同樣，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)也不是短期內(nèi)就能夠完成的，它是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、全然性的戰(zhàn)略，需要企業(yè)構(gòu)建和進(jìn)展一個(gè)創(chuàng)新型的學(xué)習(xí)組織，在不斷的學(xué)習(xí)、積存過(guò)程中，增加企業(yè)的有形資源和無(wú)形資源，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和超越的競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷地改進(jìn)和進(jìn)展這種競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)核心

52、競(jìng)爭(zhēng)力的提升在時(shí)刻上是差不多同步的。其次，是長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)的定義體現(xiàn)了品牌定位與核心競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)系。比如，海爾剛推出自己的手機(jī)時(shí)，她們希望能體現(xiàn)出海爾國(guó)際化品牌的定位，然后找了專門(mén)多公司幫海爾做創(chuàng)意，最后是如此一個(gè)訴求，“聽(tīng)世界、打天下!”因?yàn)槭謾C(jī)本身在品質(zhì)上的差距專門(mén)小，關(guān)鍵是給消費(fèi)者的感受，海爾手機(jī)瞄準(zhǔn)的是都市里一大批正在奮斗的年輕人，而這些人都滿腹豪情，希望自己能打出一片屬于自己的天空。因此，綜合消費(fèi)者和品牌特點(diǎn)，個(gè)人認(rèn)為品牌訴求應(yīng)表述為“聽(tīng)世界、打天下”，既要傳達(dá)企業(yè)大氣的感受，又考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的需求。一個(gè)品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時(shí)刻，有時(shí)甚至上百年的時(shí)刻，保持品牌的信譽(yù)是特

53、不困難的。例如，由于出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)等事件而處理不當(dāng)，不僅會(huì)讓企業(yè)付出巨額賠償，而且也會(huì)使聞名品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)峻損害。同樣，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)也不是短期內(nèi)就能夠完成的，它是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、全然性的戰(zhàn)略，需要企業(yè)構(gòu)建和進(jìn)展一個(gè)創(chuàng)新型的學(xué)習(xí)組織，在不斷的學(xué)習(xí)、積存過(guò)程中，增加企業(yè)的有形資源和無(wú)形資源，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和超越的競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷地改進(jìn)和進(jìn)展這種競(jìng)爭(zhēng)能力。除了從體制上根除誘因外，我國(guó)企業(yè)還應(yīng)該逐步建立起基于長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展并兼顧社會(huì)進(jìn)步的企業(yè)文化。企業(yè)始終堅(jiān)持四種價(jià)值觀：一是人的價(jià)值高于物的價(jià)值；二是共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值；三是社會(huì)價(jià)值高于利潤(rùn)價(jià)值；四是用戶價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值。而這正是打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

54、的一個(gè)重要“著力點(diǎn)”，同時(shí)也是發(fā)揮企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要“支點(diǎn)”。這些價(jià)值伴隨企業(yè)的進(jìn)展變遷和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成敗考驗(yàn)，日積月累沉淀為企業(yè)文化，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)凝聚力和活力的源泉。這些文化融入企業(yè)長(zhǎng)期進(jìn)展的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)方針之中，滲透在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和治理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并隨企業(yè)文化的不斷連續(xù)和更新，最終通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上形成自己獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后，對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)講，它是一組技能和技術(shù)的集合體，而非單個(gè)分散的技能或技術(shù)，它是許多不同單位和個(gè)人相互作用產(chǎn)生的，它的載體是整個(gè)企業(yè)，而不是企業(yè)的某個(gè)部門(mén)。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成，必定是企業(yè)整體優(yōu)化的結(jié)果。而品牌經(jīng)營(yíng)也不僅僅是廣告的運(yùn)作，更重要的是企業(yè)文化和核心技術(shù)的整

55、體策劃，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。企業(yè)必須要通過(guò)治理制度技術(shù)的創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量, 從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、治理效率、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面,全方位提升品牌價(jià)值。品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的外在表現(xiàn), 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升是品牌經(jīng)營(yíng)的目的與歸宿（圖1）。毋庸置疑, 品牌經(jīng)營(yíng)需要企業(yè)綜合實(shí)力作后盾, 而企業(yè)綜合實(shí)力的提升有賴于核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。假如講企業(yè)綜合實(shí)力是品牌這幢大樓的地基, 核心競(jìng)爭(zhēng)力確實(shí)是其支柱。而良好的品牌反過(guò)來(lái)又作用于企業(yè), 帶動(dòng)企業(yè)的治理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,從而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)良好的品牌往往給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的印象, 而品牌樹(shù)立起來(lái)后, 如在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上不能滿足消費(fèi)

56、者的需求, 則會(huì)阻礙消費(fèi)者對(duì)這種品牌的忠誠(chéng)度。因而需要企業(yè)不斷進(jìn)行各個(gè)環(huán)節(jié)的改進(jìn)與創(chuàng)新, 優(yōu)化企業(yè)的價(jià)值鏈,從而促進(jìn)企業(yè)核心能力的形成。消費(fèi)者中意為導(dǎo)向的定位滿足客戶需要與品牌有關(guān)的核心競(jìng)爭(zhēng)力目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向的定位專業(yè)化增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的路徑長(zhǎng)期進(jìn)展利益保持品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉以利益為導(dǎo)向的定位以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定位圖1 品牌定位與核心競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)系43 基于品牌提升的aigo品牌定位策略正確的決策來(lái)源于正確的推斷，正確的推斷來(lái)源于深入實(shí)際的調(diào)查研究。通過(guò)深入調(diào)研，華旗將“愛(ài)國(guó)者”定位成中、高端產(chǎn)品，再次以穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)策略在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸站穩(wěn)了腳跟。事實(shí)證明“愛(ài)國(guó)者”擺脫過(guò)去“小太陽(yáng)”產(chǎn)品的低端而定

57、位在中、高端市場(chǎng)，從戰(zhàn)略決策的角度來(lái)看是正確的。長(zhǎng)期以來(lái)，低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序性，對(duì)華旗如此一個(gè)強(qiáng)調(diào)信譽(yù)立業(yè)、走正路的企業(yè)是沒(méi)有前途的。當(dāng)時(shí)，在中、高端市場(chǎng)中，全是些注重信譽(yù)的大品牌，同這些有阻礙的大品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，假如策略上正確，就有獲勝的機(jī)會(huì)。通過(guò)重新定位，使“愛(ài)國(guó)者”度過(guò)了最困難的時(shí)期。華旗依靠快速的反應(yīng)能力、優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)以及幾乎沒(méi)有廣告的低成本，迅速追上了國(guó)內(nèi)外的大品牌。得益于在移動(dòng)存儲(chǔ)領(lǐng)域的技術(shù)積存，2002年8月，華旗資訊第一款aigo MP3立即推向市場(chǎng)。面對(duì)業(yè)已存在的國(guó)內(nèi)外MP3廠商，采取何種營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行市場(chǎng)突破，打開(kāi)市場(chǎng)，顯的至關(guān)重要。而在國(guó)內(nèi)MP3市場(chǎng)中，一方面是以三星、ap

58、ple、iRiver為代表的國(guó)外MP3巨頭，憑借高水平的技術(shù)和時(shí)尚新穎的外觀設(shè)計(jì)，采取“高質(zhì)高價(jià)”的營(yíng)銷(xiāo)策略占據(jù)著高端市場(chǎng)；另一方面則是眾多國(guó)內(nèi)小品牌。但由于實(shí)力遠(yuǎn)低于國(guó)外廠商，只能采取低價(jià)策略搶占低端市場(chǎng)。通過(guò)一系列的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析，華旗資訊毅然決定采取“高質(zhì)優(yōu)價(jià)”營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行市場(chǎng)突破?；谠谝苿?dòng)存儲(chǔ)領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，華旗資訊將其向MP3方向延伸，推出高水平的MP3。同時(shí)由于本土生產(chǎn)的低成本優(yōu)勢(shì)，使aigo MP3價(jià)格比國(guó)外品牌平均低15%至30%，形成了高品質(zhì)低價(jià)格的品牌差異。因此，aigo MP3一推向市場(chǎng)，就引起了市場(chǎng)轟動(dòng)，銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)。而差異化的“高質(zhì)優(yōu)價(jià)”營(yíng)銷(xiāo)策略也使得aigo

59、MP3在2003 年一舉打敗大范圍占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的三星等國(guó)外品牌，同時(shí)也為企業(yè)試水馬來(lái)西亞積存了成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。44 aigo品牌定位的實(shí)質(zhì)分析aigo的品牌定位是有目共睹的成功的。aigo的品牌定位以其品牌戰(zhàn)略為指導(dǎo)，落實(shí)到品牌價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，最終為華旗資訊帶來(lái)高于大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差不利潤(rùn)。品牌戰(zhàn)略關(guān)心企業(yè)將品牌塑造成消費(fèi)者腦海中深刻的美好的認(rèn)知，打造出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，并最終帶來(lái)差不利潤(rùn)品牌定位的最終目的確實(shí)是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以次來(lái)優(yōu)化潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)。從那些成功的例子品牌都有一個(gè)特征，確實(shí)是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)， 通過(guò)這種方式將品

60、牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)。 aigo的品牌定位以其品牌戰(zhàn)略為指導(dǎo)，落實(shí)到品牌價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，最終為華旗資訊帶來(lái)高于大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差不利潤(rùn)。aigo實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略的目標(biāo)確實(shí)是優(yōu)化品牌價(jià)值鏈，而價(jià)值鏈優(yōu)化的過(guò)程事實(shí)上也是核心競(jìng)爭(zhēng)力形成的過(guò)程。在此過(guò)程中，“aigo”品牌發(fā)揮了它巨大的整合作用，將企業(yè)各種資源有機(jī)地凝入到品牌價(jià)值鏈循環(huán)中。并形成與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的盈利能力。首先aigo是消費(fèi)者中意的產(chǎn)品的選擇，是成功的品牌定位帶來(lái)