床墊行業(yè)分析報(bào)告

1、床墊行業(yè)分析報(bào)告目錄 TOC o 1-5 h z 、行業(yè)態(tài)勢：床墊深入生活，成為生活必需品，未來長期看好 31、市場空間日趨增大 3.2、三大驅(qū)動(dòng)力促進(jìn)需求較快增長3.（1）居民新增床墊需求4（2） 居民存量更換需求 5（3） 酒店商用床墊需求53、行業(yè)集中度較低，龍頭企業(yè)前景廣闊 6.、行業(yè)標(biāo)桿分析：喜臨門7. 1、公司概況：國內(nèi)規(guī)模最大的床墊生產(chǎn)企業(yè)7.2、雙翼齊飛，渠道為王8.（1） 自有品牌：傳統(tǒng)渠道+新興渠道，品牌價(jià)值逐步提升 8（2）OEM業(yè)務(wù)將繼續(xù)大放光彩：新老客戶交相輝映 103、風(fēng)險(xiǎn)提示1.1.、行業(yè)態(tài)勢：床墊深入生活，成為生活必需品，未來長期看好1市場空間 日趨增大床墊在人

2、們的婚嫁、喬遷等活動(dòng)中，正逐步成為不可缺少的消費(fèi)品。目前中國已成為全球最重要的床墊生產(chǎn)基地和最具潛力的消費(fèi)市場，且在 更換、婚嫁等市場需求拉動(dòng)下，市場空間日趨增大。床墊屬于軟體家具類，是家具行業(yè)的細(xì)分子行業(yè)。據(jù)家具協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，過去十年我國軟件家具產(chǎn)量增速近18%，但08年以來受地產(chǎn)調(diào) 控等因素的影響，整體增速有所下滑。目前我國床墊行業(yè)產(chǎn)值約140-150億元，近幾年復(fù)合增速達(dá)25%左右。貴表心隈贛聲上拿具企業(yè)盲品輩為量贛從終端需求看，我們認(rèn)為床墊消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素主要包括民用新增床墊 需求、民用存量更換需求和商用床墊需求。圖表5 :羈房裝鸛是尿墊溥費(fèi)的主要肉區(qū)動(dòng)力詢置新樣式1&5嚇：自然愛換購置冊村

3、畀居民新增床墊需求根據(jù)我們前面分析，新增床墊需求主要跟房屋銷售相關(guān)。國內(nèi)住宅商品房銷售每年將近1000萬套，每年可以貢獻(xiàn)1000萬床以上的床 墊需求。此外，作為婚嫁必備物品，每年結(jié)婚人口數(shù)量超過1000萬 對(duì)，產(chǎn)生1000 萬床左右的床墊需求。圖表&我國高品房銷售量居民存量更換需求目前國內(nèi)床墊保有量約為3億張左右，平均使用周期約10年。國內(nèi) 消費(fèi)者使用年限較長，更新率偏低(美國消費(fèi)者視床墊使用周期僅為5 年)。未來隨著居民收入的提高，床墊使用周期有望逐步縮短，未來更新頻 率有望加快。酒店商用床墊需求目前我國酒店業(yè)近幾年年增速基本保持30%以上增速，酒店業(yè)的快速發(fā)展帶來龐大的床墊需求，未來酒店數(shù)

4、量的增長及存量床墊的更換也將帶 來較大的市場空間。圖表丁:我國星圾酒舌新開業(yè)情況圖表我苗蛭濟(jì)型酒牙客矗數(shù)蹲步情拓匹*窖3、行業(yè)集中度較低，龍頭企業(yè)前景廣闊目前我國床墊企業(yè)有上千家，其中年產(chǎn)能力在20萬張以上的專業(yè)床 墊制造商大概在20家左右，市場大而分散。進(jìn)而導(dǎo)致我國床墊行業(yè)行業(yè)集 中度較低，2009年中國床墊行業(yè)前八大企業(yè)市場占有率不到12%。而美國市場經(jīng)過四十多年的發(fā)展，前四大品牌市場占有率由發(fā)展初期 的20%左右發(fā)展到現(xiàn)在的60%，形成了四個(gè)具有明顯優(yōu)勢的行業(yè)巨頭。因 此，我國床墊行業(yè)集中度提升是大勢所趨。目前國內(nèi)床墊市場中，國外床墊企業(yè)憑借品牌影響力占據(jù)高端市場， 但占有率較小。而我國

5、本土少數(shù)具有品牌、渠道和規(guī)模的大型床墊企業(yè)則 集中于中高端市場，更多的則是小型床墊企業(yè)，其多集中于低端市場，產(chǎn) 能過剩且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。但正是目前較低的行業(yè)集中度，賦予了國內(nèi)具有品牌、渠道和規(guī) 模的 大型龍頭企業(yè)廣闊的發(fā)展空間。囹表70:我葺最墊審占宰情況密表美街床螯節(jié)占宰惜腿 SaaJy Serta Simmons Tempur-P其他人上品曾二、行業(yè)標(biāo)桿分析：喜臨門1公司概況：國內(nèi)規(guī)模最大的床墊生產(chǎn)企業(yè)公司是國內(nèi)床墊的研發(fā)、制造龍頭企業(yè)，同時(shí)還生產(chǎn)軟床和軟臥家具。旗下有喜臨門”法詩曼” “SLEEMON和愛倍”四大品牌，其中喜 臨門”已成為國內(nèi)床墊行業(yè)的一線龍頭品牌。圖衷1；品牌心定位走F

6、 : 】掰瞬目榭阪善總職相走瓠戟丈化和曲foncmoor人算SLEEMCN SLEEMON公司主打核心產(chǎn)品是床墊，年生產(chǎn)能力已超100萬張，是國內(nèi)規(guī)模最 大的床墊生產(chǎn)企業(yè)，而 喜臨門”品牌則成為公司最廣為人知的品牌。根據(jù) 中國家具協(xié)會(huì)證明，2009年至2011年，公司床墊產(chǎn)品產(chǎn)、銷量均位居全國同行業(yè)首位，目前公司市場占有率已達(dá)到4%左右，亦為國內(nèi) 第一。圖表2:公司及主要競爭片手情況SLEEM0N上日勺團(tuán)MU E辛比匚_L JL2、(1)自有品牌：傳統(tǒng)渠道+新興渠道，品牌價(jià)值逐步提升在傳統(tǒng)渠道方面，公司自有品牌產(chǎn)品采用以加盟為主 直營為輔的銷 售模式進(jìn)行渠道開拓，逐步形成了以東部區(qū)域重要城市為

7、根據(jù)地，以各大直 轄市省會(huì)城市計(jì)劃單列市為中心，輻射各地市城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級(jí)城 市的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。截至2012年，公司已在26個(gè)省份的主要城市建立起839個(gè)零售終端 (其中直營店8家，加盟店831家)，其中，2012年新開141家門店，關(guān) 閉老門店44家。2013-2015年，公司計(jì)劃每年新建店面200家左右，進(jìn)一步 加大對(duì)銷售終端的建設(shè)力度。圖表n:公司營錯(cuò)網(wǎng)絡(luò)體系隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)的優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為一種新穎的銷售模 式，被越來越多的商家所接受。公司于2010年開始嘗試通過淘寶網(wǎng)銷售床 墊產(chǎn)品，同時(shí)積極參與網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，取得了明顯的成效。預(yù)計(jì)2012年天 貓網(wǎng)店銷售達(dá)到2000多萬

8、元，較去年增速遠(yuǎn)超過100%。公司未來仍將加大 網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣力度，推動(dòng)該渠道業(yè)務(wù)繼續(xù)快速發(fā)展。同時(shí)，公司在品牌推廣上亦作出了充分的準(zhǔn)備與計(jì)劃，首先是品牌行銷，公司在釣魚臺(tái)發(fā)布了中國睡眠指數(shù)，進(jìn)一步擴(kuò)大了公司品牌的影 響力；其次，公司今年將開始重新設(shè)計(jì)及改造門店形象，今年將完成幾百家 門店的改造；第三，渠道下沉，準(zhǔn)備新開的200家店面將主要布局在三、 四線城市，以覆蓋空白城市為主，主要分布在華東、華南和華中地區(qū)；第 四，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道推廣（陸續(xù)推出城市愛情、嬰童品牌等主題產(chǎn)品），線 上、線下加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)；最后，加強(qiáng)廣告推廣，新媒體投入成為新的方式，同時(shí) 在城市（路牌廣告）與鄉(xiāng)村（墻體廣告）加大宣傳力

9、度。-事業(yè)枇言午拿乩帕1市博. 貳扎址蘋畀*劇身網(wǎng)-矍羸息帚 Jbi度詢俏營當(dāng).門虐的-粗套乂價(jià)醍訊期高4乍Et場迪常旺-門以哺可牝覘畏-有勺于AfrSfl-牡亍古裁空丐k-堆土帝坷卷聚牧直門盅逢址幾琴日勺楝-廟佬用起松離Ej r-卜條底札童斗擰 出中ii k-畔境人涎童尢-產(chǎn)齊購才 愎-祥專豪屹寬腐布?jí)?常戶孟#?針*Wt低百肯賞隔杷垮拳以產(chǎn)-噂場人施量七-人碎言金止歷 廣-產(chǎn)斗跌衣方畋-非*牡醴卓上卡坷-嚴(yán)島科戌電 住進(jìn)用-上戶逸翳廿機(jī)，匝-豈腎矗需產(chǎn)昌你展協(xié)主墾蠢申很輩鼻 產(chǎn)-解案P需*密匕-丸展屑底 的益商-悴軸他均主棋皆對(duì)旅為夢上忙A XL 城的中 心-總野唏箱世怦II-覘屯盧品兀$

10、幅若-JL出班甘家 戶播尊-產(chǎn)晶提價(jià)丈問彳附已遽環(huán)丸力一評(píng)卞黑(2) OEM業(yè)務(wù)將繼續(xù)大放光彩:新老客戶交相輝映公司的OEM 客戶最主要是宜家公司，公司是宜家在亞太地區(qū)的唯家主 力床墊供應(yīng)商，與宜家的戰(zhàn)略合作關(guān)系穩(wěn)定，是公司業(yè)務(wù) 的重要構(gòu)成部分。宜家家居在世界38個(gè)國家和地區(qū)擁有300多家商店，是全球最大的家 居用品零售商，最近十年來每年在全球范圍內(nèi)以10家至20家 新店的速度擴(kuò) 張業(yè)務(wù)。在國內(nèi)，宜家家居未來將新開6家店，總共達(dá)到17家店面。同時(shí)，公司還是日本最大的家居連鎖企業(yè)宜得利的高端床墊產(chǎn)品境外供應(yīng)商。宜得利家居在日本設(shè)有257家門店，在臺(tái)灣設(shè)有13家門 店。過去十年宜得利銷售收入復(fù)合增速達(dá)到了 15.44%,凈利潤復(fù)合增 速為25.40%，正處于快速發(fā)展階段。宜得利與公司合作已超過三年，是公司第二大OEM客戶，但銷售額及占比一直較小。但公司2012年跟宜得利合作取得重大突破，開始放量，銷 售額達(dá)到了 1億元左右，