2022年酒店行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及細(xì)分市場分析

1、2022年酒店行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及細(xì)分市場分析1.酒店行業(yè)總覽：疫情下行業(yè)出清，復(fù)蘇中彈性可期疫情下酒店業(yè)出清，單體酒店顯著承壓。2020 年底，國內(nèi)運(yùn)營酒店28 萬家、客房 1533 萬間，同比各下降 17%、13%。2020.1-2020.11 注銷酒店中，注冊資本1000萬的酒店公司占到 93.8%，單體酒店為主要出清對象。疫情后國內(nèi)酒店連鎖化率明顯提升，但對標(biāo)歐美仍有提升空間。我國酒店2019/2020 年按客房計算連鎖化率分別為 22%/31%，疫情后連鎖化率顯著提升。參考 STR 數(shù)據(jù)，2017 年歐洲、美國、亞太地區(qū)的酒店連鎖化率分別約在41%、70%、52%左右（按房量計）。故 PK

2、 歐美等區(qū)域，我國酒店連鎖化率仍有較大提升空間。綜上，單體酒店加速出清，連鎖擴(kuò)張下，酒店行業(yè)整合提升可期。疫情反復(fù)下酒店經(jīng)營承壓明顯，但只要階段企穩(wěn)可迅速反彈。以2021Q2為例，雖然 6 月華南疫情和北京進(jìn)京管控等影響，但酒店龍頭Q2RevPAR 仍然持續(xù)復(fù)蘇。華住、錦江、首旅境內(nèi)酒店整體 RevPAR 先后恢復(fù)到2019Q2 的102%、100%、92%，收入和業(yè)績也較快恢復(fù)到疫情前或接近疫情前的水平。鑒于此，若后續(xù)疫情逐步企穩(wěn)，我們預(yù)計酒店龍頭收入和業(yè)績有望呈現(xiàn)良好的復(fù)蘇彈性。圖：酒店龍頭 2021 前三季度 RevPAR 較疫情前恢復(fù)情況2.后疫情時代：不同規(guī)模&定位酒店差異化成長，上

3、市平臺助力后疫情時代的行業(yè)出清，不同定位酒店相對分化。定位中低端，規(guī)模主導(dǎo)的頭部酒店集團(tuán)龍頭集中相對更顯著，而定位中高端及高端等品牌則積極尋求差異化發(fā)展機(jī)會。國內(nèi) TOP3 酒店龍頭錦江、華住、首旅三強(qiáng)壟斷地位凸顯，尤其在經(jīng)濟(jì)型+中端領(lǐng)域，后疫情時代規(guī)模優(yōu)勢加速集中。而國內(nèi)其他本土品牌發(fā)展路徑則相對各有差異。開元主要側(cè)重高端全面服務(wù)酒店的經(jīng)營管理，近幾年開始加速中檔精選酒店布局；亞朵偏中高端定位，以有限服務(wù)酒店輕資產(chǎn)擴(kuò)張，以標(biāo)準(zhǔn)化的酒店模型+IP 為特色，格林、尚美、東呈側(cè)重有限服務(wù)酒店下沉擴(kuò)張；君亭+君瀾偏中高端&高端精品酒店定位。這些龍頭發(fā)展階段和資本支持不同，各自差異化謀發(fā)展。不同定位酒

4、店：規(guī)模平臺差異，對標(biāo)準(zhǔn)化、效率及品牌個性化側(cè)重不同。經(jīng)濟(jì)型酒店和中端酒店，重標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張，單一品牌規(guī)?？蛇_(dá)數(shù)千家或1000 家以上，規(guī)模和效率為核心，本土酒店品牌在這個領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)，疫情后加速集中。中高端酒店領(lǐng)域，在兼顧效率的同時，對品牌個性化提出更多要求，單一品牌規(guī)?？蛇_(dá)百家或數(shù)百家量級，參與者相對多元。高端及奢華酒店，外資目前占主導(dǎo)，品牌、體驗(yàn)、個性等更為關(guān)鍵。其中國內(nèi)高端酒店經(jīng)過多年沉淀也出現(xiàn)部分本土品牌。在地產(chǎn)熱退潮后，我們也關(guān)注后續(xù)國內(nèi)高端酒店領(lǐng)域本土酒店的機(jī)遇挑戰(zhàn)。鑒于此，定位中低端的酒店對標(biāo)準(zhǔn)化和效率的追求相對更加極致，對規(guī)模、平臺依賴更加明顯，疫情后規(guī)模集中顯著，且疫情倒逼平臺

5、內(nèi)部縱深，加速內(nèi)部效率提升，規(guī)模和效率壁壘進(jìn)一步強(qiáng)化；中高端及高端領(lǐng)域，疫情下危與機(jī)并存，部分本土腰部品牌通過差異化定位和管理賦能，通過在細(xì)分領(lǐng)域謀求一定的卡位優(yōu)勢等，積極謀求差異化成長機(jī)遇。后面兩節(jié)將分開闡釋。與此同時，兩年多疫情反復(fù)下，酒店經(jīng)營承壓，現(xiàn)金流成為酒店企業(yè)度過難關(guān)重要生命線，上市平臺有望助力。結(jié)合我們對行業(yè)跟蹤，華住、錦江、首旅疫情后先后融資助力擴(kuò)張，逆勢下融資為其后續(xù)擴(kuò)張?zhí)峁┝擞欣馁Y金支撐。而君亭前期規(guī)模擴(kuò)張因融資渠道單一受限，2021 年上市也為其后續(xù)發(fā)展打開資金通道，未來也不排除通過并購等資本運(yùn)作方式擴(kuò)大運(yùn)營規(guī)模及品牌影響力，提升競爭力。3.中高端酒店：結(jié)構(gòu)差異，路徑多

6、元，品牌多樣結(jié)構(gòu)對比：長線來看，對標(biāo)國際酒店結(jié)構(gòu)分布，國內(nèi)中高端酒店仍有一定加密提升空間。雖然近幾年國內(nèi)中高端酒店持續(xù)加速擴(kuò)張，但結(jié)構(gòu)上仍有差異。橫向?qū)Ρ瓤?，相比亞太整體或歐洲酒店結(jié)構(gòu)，國內(nèi)酒店中端和中高端酒店占比還處于較低水平，未來有望直接受益結(jié)構(gòu)持續(xù)升級帶來的總量擴(kuò)容。從競爭格局來看，中高端市場目前品牌更加多元，競爭格局尚未完全確定。據(jù)盈蝶網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021 年初我國中高端酒店品牌 CR10 為26.4%，TOP3 為亞朵、和頤、美居，但總體競爭格局尚未完全確定，君亭在中高端酒店領(lǐng)域尤其長三角等區(qū)域具有一定先發(fā)優(yōu)勢，發(fā)展機(jī)遇仍存。管理模式：從高度標(biāo)準(zhǔn)化和效率優(yōu)先，到品牌更多個性化，管理模式更

7、趨多元。國際來看，酒店管理通常包括直營、委托管理和特許經(jīng)營三種模式，并以特許經(jīng)營為主，但特許加盟依賴與其酒店分工高度專業(yè)化和成熟的酒店第三方管理公司市場。在國內(nèi)，由于發(fā)展階段差異，沒有成熟的第三方酒店管理市場，其模式又有所區(qū)別。經(jīng)濟(jì)型酒店，核心在于追求極致的性價比，效率是核心，因此需要依賴高度的標(biāo)準(zhǔn)化打造規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在國內(nèi)沒有成熟的第三方酒店管理市場背景下，其核心品牌加盟擴(kuò)張通常需要派駐店長進(jìn)行管理，本質(zhì)也類似委托管理的一種，但依賴高度精簡標(biāo)準(zhǔn)化流程后，對店長管理要求較低(有時一個店長可管理多個門店）。甚至，部分經(jīng)濟(jì)型酒店品牌可不派駐店長，進(jìn)行管理輸出（類似國外特許經(jīng)營，但其中部分甚至不涉及品牌

8、授權(quán)，僅系統(tǒng)技術(shù)支持，也有一定差異）。中端酒店基本沿襲經(jīng)濟(jì)型酒店的管理模式。而國內(nèi)中高端酒店，管理方式更加多元：1）與中端酒店管理模式一致進(jìn)行委托管理，但僅派駐店長；2）定位更高，品牌個性化服務(wù)，則委托管理介入層面更多元，派駐總經(jīng)理后，還需要一定的團(tuán)隊(duì)支持；3）僅管理輸出，相對更加非標(biāo)，三種模式兼有。具體來看，國內(nèi)中高端酒店領(lǐng)域包括三類玩家：一是以華住、錦江和首旅為主的酒店龍頭，基于其中低端酒店龐大規(guī)模和平臺基礎(chǔ)上，積極向上探索，通過標(biāo)準(zhǔn)化+部分前端個性化，也嘗試多品牌布局中高端；二是亞朵、君亭等專注于中高端賽道的公司。其中亞朵側(cè)重探索酒店+IP 或零售模式，在有限服務(wù)酒店模型基礎(chǔ)上通過額外賦

9、能提升定位，而君亭則以東方文化特色為主，并在管理上承襲了一定的高端酒店基因；三是國內(nèi)本土高端品牌在中高端領(lǐng)域的嘗試（開元和君瀾），以及部分國際品牌也嘗試其子品牌布局國內(nèi)中高端酒店市場。總體而言，相對傳統(tǒng)中端酒店標(biāo)準(zhǔn)化模型，中高端酒店定位更高，更高的價格定位下對服務(wù)和體驗(yàn)要求更多元，需求更加個性化和細(xì)分化，因此也有更多差異化方向。在疫情后的危與機(jī)并存中，本土品牌通過差異化定位也有望獲得自身一定的成長機(jī)遇。圖：國內(nèi)中高端酒店市場的探索路徑4.高端酒店：外資酒店熱度減弱，本土品牌嶄露頭角地產(chǎn)熱褪去后，業(yè)主方兼顧品牌和效率訴求下，本土高端酒店機(jī)遇開始有所顯現(xiàn)。國內(nèi)高端酒店的發(fā)展始于改革開始初期，在房地

10、產(chǎn)熱潮中爆發(fā)，早期主要側(cè)重品牌升值效應(yīng)，相對酒店本身經(jīng)營效率關(guān)注有限，由此形成外資高端酒店品牌主導(dǎo)的格。但因外資高端酒店經(jīng)營成本費(fèi)用較高，近幾年地產(chǎn)熱逐步褪去尤其疫情后，業(yè)主訴求開始日趨多元化。由于“地產(chǎn)+國際品牌”的模式難以承擔(dān)高昂的加盟費(fèi)用和人工成本，投資回報不足；而國內(nèi)本土品牌更低的經(jīng)營成本，且更加順應(yīng)本土化需求，長線為本土酒店集團(tuán)的擴(kuò)張?zhí)峁┬碌陌l(fā)展機(jī)遇。參考邁點(diǎn)數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)新開業(yè)高端酒店中本土品牌占比 35.8%，相較于2020 年有大幅提升，而國際品牌占比有所下降，其中新開酒店 Top10 中本土高端酒店集團(tuán)有5 家?？陀^來看，國內(nèi)高端酒店的新機(jī)遇下挑戰(zhàn)并存。國際高端酒店的管

11、理優(yōu)勢顯著、品牌效應(yīng)突出，且近年來隨著特許經(jīng)營權(quán)的開放，越來越多子品牌進(jìn)入中國市場，并嘗試更多本土化探索；而對于本土酒店來說，品牌力仍然需要進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化，但其中部分品牌在多年沉淀中也逐步摸索出其一定的差異化優(yōu)勢。并且，高端酒店可進(jìn)一步分商務(wù)型與度假型，不同定位對應(yīng)的管理模式分化。高端商務(wù)型酒店集住宿、餐飲、會議、健身等多功能設(shè)施于一體，滿足商務(wù)辦公、社交宴請、休閑度假等需求。度假型酒店依托自然環(huán)境或多元配套設(shè)施，為旅客提供深度的沉浸式體驗(yàn)，依據(jù)客源差異細(xì)分為遠(yuǎn)程目的地型產(chǎn)品與近郊型產(chǎn)品，季節(jié)性更高，產(chǎn)品非標(biāo)屬性更加明顯（不同區(qū)域旅游特色差異），管理要求更高。一方面，不同于商務(wù)型酒店對交通便利的選址要求，度假酒店立足于獨(dú)特旅游資源形成卡位優(yōu)勢。另一方面，度假型酒店受氣候、節(jié)假期影響存在明顯季節(jié)性特征，通過酒店+餐飲、親子、自然、康養(yǎng)等板塊或組織特色活動形成產(chǎn)品差異化。核心區(qū)域、近郊型高端度假酒店在疫情下迎來發(fā)展機(jī)遇。疫情后出境游受限，國內(nèi)旅游市場消費(fèi)回流，尤其是帶動以周邊游、短途游為主的“微度假”需求，據(jù)馬蜂窩數(shù)據(jù)，2021 年周邊游的熱度同比增長 251%。該消費(fèi)趨勢下，國內(nèi)高端目的型度假酒店和核心城市周邊的近郊度假酒店受到一定程度刺激，據(jù)邁點(diǎn)研究院，2021 年國內(nèi)新開業(yè)高端酒店和 2022 年籌建高端酒店中度假類型的占比均接近50%。而本土