客戶關系管理在中國的實踐教案

1、61/61客戶關系治理的中國實戰(zhàn)主持人： 各位同學，晚上好，歡迎大伙兒來觀看這次講座。我們這次講座主題是“客戶關系治理的中國實戰(zhàn)”，我們請了中國客戶關系治理實戰(zhàn)研究方面的專家田同生先生，他是比較早地研究我們國家企業(yè)客戶關系治理方面的專家，下面我把整個講座的流程跟大伙兒講一下。首先這次提問可能跟以往不太一樣，我們剛才發(fā)給大伙兒提問條，希望大伙兒在收聽講座的過程當中，把您的提問寫在那個提問條上，然后交給我，我會把那個提問條交給專家，然后我們會有選擇性地回答提問。 講座之后，會給大伙兒一個提問的時刻，一個交流的時刻。因此大伙兒在聽的時候，就能夠把自己的問題寫在那個提問條上，希望每個人都能夠提一到兩個

2、問題。問題的表述盡量要簡單，明了。在講座過程當中有一些需要大伙兒注意的問題，我跟大伙兒講一下：第一、希望在講座當中大伙兒都把手機轉為振動，如此以免阻礙大伙兒聽講座的效果；第二、希望在講座過程當中不要有錄音的現(xiàn)象，這是我們一個紀律，希望大伙兒能夠理解。希望大伙兒在這一期的講座過程當中有所收獲。感謝。 我給大伙兒介紹一下這位是光華治理學院的市場營銷系教授張紅霞老師。（掌聲） 張紅霞：感謝大伙兒光臨我們今天的案例課堂，今天我們特不榮幸地請到了客戶治理治理的獨立咨詢師田同生先生。（掌聲） 田先生在客戶關系治理方面應該是有多年的豐富實戰(zhàn)經驗，特不是在房地產行業(yè)。他在2001年8月曾經出版了客戶關系治理的

3、中國之路如此一本書，是由機械工業(yè)出版社出版。那么2002年的8月他的新作中國CRM實戰(zhàn)又出版了。假如我們大伙兒有興趣的話，能夠去購買。 現(xiàn)在，我們有請?zhí)锵壬o我們做有關客戶關系治理中國實戰(zhàn)的講座，大伙兒歡迎?。ㄕ坡暎?田同生：感謝案例中心給我如此一個機會，我在2001年的時候曾經在光華治理學院那邊給MBA做過一次講座，也是講實戰(zhàn)。當時，正好是何智毅老師帶MBA的營銷課，講完營銷理論以后，他希望找一個有過實戰(zhàn)經驗的一個人給MBA的學員講一講，因此就找到我。今天我到治理案例中心做講座，依舊只能講實戰(zhàn)，因為我不是在大學里面做學問、教書。 特不有幸我能夠參加了國內幾十家企業(yè)的客戶關系治理的實戰(zhàn)，剛才張

4、老師講我對房地產行業(yè)研究的比較深入，在那個地點我會將房地產和汽車作為要緊實戰(zhàn)案例穿插到講座里，希望這些實戰(zhàn)能夠對大伙兒有一些啟發(fā)。 這是前幾天發(fā)表在萬科周刊上一個帖子，全文如下： 安雅 于 2003-8-29 11:58:25 加貼在 王石Online 半夜被痛醒上吐下瀉時，送我去醫(yī)院的是年幼的兒子和老人。因為，所謂的伴侶被萬科派駐到了另一個都市。坐在出租車內，開始痛恨都市的悲傷：為鈔票所趨，為利所圖，中國人一向崇尚的家庭觀念已被瓦解的支離破裂，有多少人能按時下班與家人圍爐而聚，有多少人周末能夠一家人盡享天倫之樂太多太多的理由和緣故停留在工作中，駐留在生活的壓力下，總是以為以后有時刻、有機會。

5、建立家庭原本是為了在那個地球上抵御疾病和災難相攜一生，所謂的夫妻是為了互相照顧人間冷暖，但是，都市的冷漠卻使初衷漸行漸遠。911災難使美國人重新審視親情，回歸家庭，難道必須到災難發(fā)生后人類才能真正認識到自己？ 原本不希望如此的異地分居，為了能在一起，10年前曾經放棄了專門多。但是在要開始自認為平穩(wěn)的生活時，伴侶又開始了如此的行程：派駐異地。能夠有專門多種理由理解最后的結果：為了事業(yè)，為了自身的進展，甚至為了公司的進展然而關于家庭呢？更多的責任要有一人承擔，小孩、老人假如對方在異地發(fā)生變化，如對情感和家庭的變異導致現(xiàn)有家庭破裂，萬科是否應有一定的經濟賠償或是否有如此的保險機會？ 當企業(yè)漠視情感，

6、將職員更多地當成機器，我不明白這是公司的無情，依舊都市的無情？只是當見面的機會越來越少，小孩對其越來越陌生，我明白那個家庭多了一個多余的人，也許，萬科在外派的時候就應該讓其職員離婚，在派駐當?shù)刂匦陆M建家庭，如此的經濟成本小且能穩(wěn)定軍心，企業(yè)可持久進展。 那個帖子出來第二天的時候，萬科董事長王石正好參加“北大治理案例中心”和經濟觀看報在上海辦的一個活動，確實是中國最受尊敬企業(yè)的頒獎大會，王石在會場回了那個帖子。 下面是當時王石的回帖： 王石 于 2003-8-30 17:13:47 加貼在 王石Online 帖子上獲悉：您十年前不情愿兩地分居，放棄了許多，選擇了深圳，希望過上平穩(wěn)的生活，由于先生

7、外派，打破了平衡。做為萬科的董事長深表歉意！ 萬科做為一家跨地域經營的企業(yè)，外派或分公司之間的職員交流調換是不可幸免的，因此在新職員參加萬科的志愿標格上有一條：同意或不同意外派的選擇回答。萬科并不排斥不同意外派的職員，只是注明其擢升培訓的機會小于同意外派的職員。 推斷您先生是位中層治理人員。關于外派的中層（已婚、有家小的特點），萬科的人力資源政策有明確規(guī)定：1）鼓舞配偶一起到外派的都市，并協(xié)助找工作；2）關于臨時沒有工作的給以經濟補貼；3）對調動的經理給以搬家安置費萬科一貫倡導的“健康豐盛”理念理所因此包括了對職員家庭生活的健康豐盛，夫妻的和諧、獨生子女的教育、老人的仰慕、鄰居的融洽、朋友的交

8、往等等，否則健康豐盛確實是不成立的，或者是不完整的。 關于不情愿隨先生/女士外調的家屬，萬科尊重家屬的意見，盡可能做出雙方合適的安排。 萬科人力資源部門會就你提的問題反思檢討。 再次表示歉意！ （上海最受尊敬企業(yè)頒獎會議茶歇回復） 從那個帖子上，大伙兒能夠真實地看到，作為一個最受尊敬的企業(yè)，它如何來對待它的職員，王石的回帖就講明什么問題。我曾經對萬科做過一些研究，寫過一個系列的文章，也是先發(fā)表在萬科周刊網(wǎng)站上，叫小處看萬科共計有7篇，大約有一萬多字。有人講有兩篇寫萬科的文章比較好，一篇是學習萬科好榜樣，是萬通老總馮侖寫的，另一篇確實是我寫的小處看萬科。記得當時萬科人力資源總監(jiān)解凍曾講過，假如萬

9、科職員同意外派工作的話，你今后得到的培訓和升職機會就多。比如、職員升成主管、主管升成總助，總助升成副總，一定要有一線工作經歷。職員只有異地調動之后，晉升的速度才會快。萬科目前在中國16個都市有它的房地產開發(fā)項目，外派職員和交流調換差不多成了專門平常的情況。 那么去年年底的時候，萬科通過一個調查公司對萬科職員中意度做了一個調查，數(shù)據(jù)顯示2002年萬科全集團職員，萬科有六千多人，全集團職員的中意度為72，比2001年提高了6.6個百分點。 剛才我們講得確實是企業(yè)和職員之間的關系。 也是去年年底的時候，萬科對它在全國10個都市42000個客戶進行了調查，萬科老業(yè)主整體中意度為78，忠誠度為56，新業(yè)

10、主中意度77，忠誠度為50。 除了這些數(shù)字之外，更多的客戶中意體現(xiàn)在點滴的生活細節(jié)中。請大伙兒看一下我從網(wǎng)上下載的一些片斷：“有時候自己睡覺，衣服晾在不處，下雨了也不明白。萬科物業(yè)的工作人員會敲門講，下雨了，你們家的衣服沒有收進來。能做到如此細，我覺得蠻好的?！?“去年國慶節(jié)我自己粗心大意，把車停在停車場，車窗都沒有關就去了上海。第二天就有治理處的人通知我講車窗沒有關，我也沒方法，就請他們關照一下。沒想到他們確實把閉路鏡頭對著我的車，還派了個保安守在車旁。特不讓我感動！” “客戶是萬科存在的全部理由”，“衡量我們成功與否的最重要的標準，是我們讓客戶中意的程度”，差不多成為萬科企業(yè)核心價值觀的重

11、要組成部分。 談過企業(yè)與客戶的關系之后，我們再來看看萬科的合作伙伴。 這是發(fā)表在萬科周刊2003年4月30日署名小曾的一篇文章，題目是“2003：生活無限”。 2001年3月，在內部論壇“董事長online”上，一位職員就王石的“三個善待，缺一不可”帖子提出建議：“建議再加上善待合作單位-廣義客戶的概念就齊了。”王石的回復特不積極：“善待合作單位，講得好！相關于金融，我們還沒有認真討論過如何處理好和建筑商、材料供應商、中介代理商、廣告商的關系?！睂嶋H上，這一話題當時差不多在討論之中。就在同一個月，萬科出臺了材料設備采購規(guī)定，推出新的統(tǒng)一采購模式，并引入了“戰(zhàn)略供應商”概念。3月7日，萬科聯(lián)動網(wǎng)

12、站（）上發(fā)出了第一份統(tǒng)一采購招標書；5月底，賓士發(fā)電機（深圳）公司、美標（中國）公司、廣日電梯以及卜內門太古漆油公司等四家企業(yè)成為萬科第一批集團戰(zhàn)略供應商。 2002年，萬科提出要構建全面均衡的公共關系網(wǎng)絡。在那個網(wǎng)絡里，既包括客戶、投資者、合作伙伴，也包括同行、政府、媒體。這些關系元素對萬科的意義是重大的：客戶是企業(yè)利潤的本源，提升客戶關系將成為萬科在以后競爭中持續(xù)領跑的關鍵；房地產開發(fā)是資金密集型行業(yè)，企業(yè)離不開資本市場的持續(xù)支持；材料供應、設計、施工、監(jiān)理、中介等產業(yè)鏈上下游單位的支持與合作，直接阻礙到項目運作的質量；與同行的交流和相互學習，以及行業(yè)協(xié)會的推動和約束，差不多上營造健康、規(guī)

13、范的行業(yè)環(huán)境的動力；房地產開發(fā)是都市運營的一部分，每一環(huán)節(jié)都和政府政策密不可分；身處信息時代，媒體則必定成為企業(yè)提升形象、擴大正面阻礙力的不二助力。 剛才，我們談到了萬科和職員的關系，談到了萬科和客戶的關系，又談到了萬科和合作伙伴的關系。那么這些東西是什么呢？事實上確實是客戶關系治理。今天的客戶關系治理的概念差不多在不斷地擴展。十幾年前，客戶關系治理那個概念剛剛問世的時候，僅僅研究的是企業(yè)與客戶之間的關系，今天不同了，客戶關系治理也是需要不斷進展的。 不管是營銷理論界，依舊IT界，對客戶關系治理的認識都在深化，都在“與時俱進”?，F(xiàn)在的客戶關系治理，增加了了伙伴關系治理，增加了職員關系治理。我認

14、為，作為一個最受尊敬的企業(yè)，萬科自己本身確實是一個客戶關系治理的實踐者，也是一個客戶關系治理的倡導者。 有一次我應邀在一家房地產企業(yè)講課，講到萬科是客戶關系治理的實踐者的時候，有人講，萬科并沒有上CRM軟件，你如何講他在做客戶關系治理呢？由于宣傳方面的誤導，專門多人認為做客戶關系治理確實是商一套軟件，這真是大錯特錯了。芬蘭學者格羅魯斯就曾經講過，IT常常從狹義角度來討論那個問題。今天萬科做的客戶關系治理確實是廣義的客戶關系治理，它的內容包含著客戶治理、職員治理、合作伙伴治理，甚至還有品牌治理等等內容。 客戶關系治理的中國實戰(zhàn)（2）什么緣故講沒有上CRM軟件，同樣能夠做客戶關系治理呢？讓我們看看

15、關于客戶關系治理的概念。關于客戶關系治理，我想在座的專門多人都看過一些網(wǎng)上或者是報刊上的文章，有的人講客戶關系治理是理念，有的人講客戶關系治理是軟件，那么它到底是什么東西呢？這是我自己做了一個圖（PPT），這不一定表示的最準確，然而這概念要專門清晰的。那么，從數(shù)軸來講，我們講的是企業(yè)信息化，那么從橫軸來講，我們講的是治理現(xiàn)代化?？蛻絷P系治理就處在治理現(xiàn)代化和企業(yè)信息化的一個交叉點上面。這張圖告訴我們，客戶關系治理既有信息化的部分，又有治理現(xiàn)代化的部分。 我關于中國的客戶關系治理理解成如此的一個概念，“一個中心、兩個差不多點”：“以客戶中意度為中心，以客戶關系治理理念為指導思想，以IT技術為支撐

16、工具”。這確實是我們在中國客戶關系治理實戰(zhàn)過程中形成的對那個概念的理解。我們做企業(yè)經營治理的，必須要以客戶中意度為中心，不管你是房地產企業(yè)，不管你是汽車企業(yè)，依舊剛才張老師講到銀行、保險，證券，其中專門多都在做客戶關系治理，他做那個是什么目的呢，目的事實上確實是提升客戶中意度。那么它的那個客戶關系治理里有兩個專門重要的東西，我們講要以客戶關系治理的思想理念作為指導思想，同時又要以IT技術作為支撐工具。 我們再換一句話來講，假如講客戶關系治理思想是武功的話，那么CRM軟件確實是兵器。萬科做客戶關系治理沒有上CRM軟件，是因為萬科自身在客戶關系方面的武功專門好，他不依靠兵器，光靠武功就把你給打敗了

17、。而那些武功不太好的企業(yè)，就要依靠手里掌握著一件兵器了。什么緣故萬科不用CRM軟件兵器，我沒有問過王石，然而我分析是不是萬科有如此兩種考慮：一種是我的武功專門好，全然就用不著兵器；再確實是目前沒有找到適合萬科的兵器。當年孫悟空費盡周折不是才找到適合自己的定海神針嗎？然而對大多數(shù)企業(yè)來講光靠自己那點武功實在是不行的，它們要借助科技、通過工具提高自己的競爭力。這是我從實戰(zhàn)角度對中國客戶關系治理概念的理解，可能在學術上那個概念站不住腳，然而沒有關系，只要它不阻礙我們實戰(zhàn)就行。 然而我們在實戰(zhàn)的過程中發(fā)覺，企業(yè)的那些一般職員，哪些銷售人員、服務人員對我們那個概念專門理解，只要他們能夠理解，能夠關心他們

18、做好一線的工作，我們就感到專門中意了。做好客戶關系治理，就要有好的武功，要以客戶中意度為中心，同時還要有兵器。既有服務好客戶的武功，同時又有服務客戶的兵器，那么著企業(yè)的客戶關系治理就能做好。我曾經在IT經理世界上發(fā)表過一篇文章：叫做“CRM的不等式”，其中一個不等式確實是“客戶關系治理不等于CRM”。我們在實戰(zhàn)的過程中發(fā)覺，中國企業(yè)做客戶關系治理存在著一個特不大的問題，專門多企業(yè)花鈔票買了CRM軟件之后發(fā)覺狠南北職員所認識，所使用。當初，客戶關系治理那個治理思想被引入到中國的時候，被中國的媒體炒得特不特不的火熱，當時我也寫過專門多東西，我往常是在媒體做事。我們開始也不清晰，什么緣故這么好的客戶

19、關系治理的東西在中國就做不下去。 困惑特不多，后來我們研究發(fā)覺，我們把作為治理思想的客戶關系治理和作為軟件的CRM給混淆在一起了。我們在實戰(zhàn)發(fā)覺，客戶關系治理的思想，有的部分能夠通過和IT技術的結合，變成軟件?；蛘咧v通過軟件如此的方式，通過IT技術更加能夠使客戶關系治理發(fā)揚光大，你比如呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)、短信，這些東西就完全能夠實現(xiàn)我們以往不能實現(xiàn)的與客戶的溝通。我們曾經服務過一個客戶，是深圳一家做房地產的上市公司，他現(xiàn)在就能夠通過呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)以及手機短信進行客戶服務。我們還有一個客戶是上海通用汽車，在座的各位假如有買了不克的，或者講買了賽歐的，你們可能對8008202020那個電話號碼不陌

20、生，因為假如你的汽車出了故障，你能夠打一個電話過去進行咨詢，這是對方付費的一個電話。那邊接到電話是什么人，是通用公司的維修工程師，差不多上中年女性，會可不能修車，我不明白，我沒跟她們見過面，只是通過電話，然而她們對汽車的每一個問題都能夠了如指掌。什么緣故，絕不是她們多么聰慧，而是她們有一個能夠全球共享的知識庫。她戴著耳機聽電話，同時她也打開電腦，只要你把車的型號告訴她，把你的名字告訴她，她一個回車就明白你的所有信息，你的汽車曾經在哪里修過，你的發(fā)動機在哪里換過機油，她是通過知識庫給你做回答的，這確實是通過技術使那個治理思想能夠發(fā)揚光大了。 然而，僅有技術行不行，確信不行。我前天在山東一家房地產

21、公司講課，也是120多人，其中有一個銷售副總跟我講，講田老師我們公司要做CRM，然而我們有一個困惑，假如我的銷售人員沒有按照CRM的要求，把客戶數(shù)據(jù)準確無誤地填到里面去，那如何辦，我講我沒方法。我們講要靠流程來管事，我要把這件情況做好，要依靠流程。然而那個人做不做我靠什么，流程管不了，是要靠制度的。我講你公司假如沒有一個保證CRM順利實施的制度的話，再好的軟件，也是沒有價值的。實戰(zhàn)過程中我們發(fā)覺客戶關系治理的專門多思想，依舊要靠我們傳統(tǒng)的治理方法來實現(xiàn)的。你比如講制度、規(guī)范、流程、考核方法等等，要靠教育培訓職員，有專門多東西還要靠我們口傳心授這種方式才能實現(xiàn)，僅有IT技術是不行的。我在“CRM

22、的不等式”一文中如此寫道：“如同HR是人力資源治理科學和IT技術相結合的產物一樣，CRM則是客戶關系治理科學與IT技術結合的產物。在客戶關系治理中，有的部分能夠通過IT手段去實現(xiàn)，并發(fā)揚光大，然而也有一些部分則不能夠依靠IT手段去實現(xiàn)，它還必須要借助于傳統(tǒng)的“口傳心授”的方式才能夠實現(xiàn)。例如，體現(xiàn)客戶關系治理思想的規(guī)范和制度的制定，考核方法的確立，企業(yè)人員對客戶關系治理的認知、理解、參與，組織結構的調整等等，差不多上依靠IT手段無法實現(xiàn)的。而在一些傳統(tǒng)企業(yè)之中，通過“口傳心授”的方式則是推進CRM那個IT手段的重要的、必不可少的環(huán)節(jié)。 現(xiàn)實中我們看到，專門多企業(yè)迫切需要的首先是客戶關系治理，其

23、次才是CRM。換一句話講，對企業(yè)而言，僅僅給他們提供CRM系統(tǒng)是不夠的，必須要為他們提供客戶關系治理的思想，他們所需要的客戶關系治理思想并不是從天上掉下來的，而是從這些企業(yè)的實踐中總結提煉出來的。因此，在國內本土企業(yè)推進CRM，必須要有客戶關系治理作為基礎，由客戶關系治理理念引路，CRM才會有出路。我們也看到，一些實施了CRM的企業(yè)現(xiàn)在還要補上客戶關系治理思想這一課?！痹斠奍T經理世界2003年第七期。 因此我講近年來中國企業(yè)對客戶關系治理的理解存在問題，專門盲目的去上了專門多的軟件，帶來的效果卻不行。歸根結底是沒有它們沒有從真正意義上來理解客戶關系治理。讓我們看看北京的中國工商銀行，因為我是

24、在北京一家上市公司做一個顧問，因此每月大概有一段時刻會在北京，因此就在北京租了一個房子，我經常要去工商銀行交電話費、煤氣費，在北京，我是朝九晚五的工作時刻。我上班，那個工商銀行也上班，我下班，工商銀行也下班。你講工商銀行不是以客戶為中心嗎，它的IT技術不是國內最好的嗎，然而它對我的服務實在是太差了。什么緣故工商銀行就不能夠安排客戶休息的時刻她上班呢？安排一個人值班就行了嗎，專門驚奇。深圳招商銀行就可不能如此，你中午下班，招行上班。你晚上下班，他也上班，他明白你專門忙，因此它專門為你提供一個方便的時刻段來為你服務。和萬科一樣，招行也是最受人尊敬的企業(yè)。因此講客戶關系治理絕對不是僅僅依靠技術就完全

25、能夠完成的。 現(xiàn)在中國的專門多電信企業(yè)又把客戶關系治理變成了技術，據(jù)講差不多花了幾千萬，它現(xiàn)在在引進全世界最好的客戶關系治理軟件，全世界最好的咨詢公司給他做咨詢。然而，假如電信企業(yè)的職員沒有以客戶為中心，再上好的軟件沒有價值，結果就會像北京工商銀行一樣。我們覺得客戶關系治理要在中國做好的話，一定是治理思想和軟件同時使用。我曾經寫過一篇文章，那篇文章叫做“先做CRM企業(yè)，后上CRM系統(tǒng)”，專門多人就打電話罵我，講你這不是要斷我們IT公司的財路嗎。中國現(xiàn)在專門多是太多的企業(yè)是缺乏為客戶服務的制度和思想。而不是缺軟件。專門多企業(yè)迫切需要的是客戶關系治理的思想，其次才是CRM，僅給他們提供CRM系統(tǒng)是

26、不夠的，必須為他們提供客戶關系治理的思想。這是我對中國CRM實戰(zhàn)的一點體會。 去年曾經在21世紀經濟報道上看過一篇文章，“CRM原罪：25種治理工具排名倒數(shù)第三”，文章講：“在過去六到八個月中，有關客戶關系治理（CRM）失敗的討論一浪接過一浪。GartnerGroup發(fā)覺，實施CRM項目的公司中有55未能實現(xiàn)最初的期望值。BainCompany去年對451名高級主管的一次調查評估中發(fā)覺，CRM在25種“最讓客戶中意的治理工具”中排名倒數(shù)第三，BainCompany還發(fā)覺，有15的用戶認為公司的CRM創(chuàng)新不僅沒有實現(xiàn)利潤的增長，而且還破壞了長期存在的關系。盡管實施CRM存在許多錯誤，然而與其他I

27、T應用投資相比，許多公司依舊期望在CRM項目上投入更多的資金。MetaGroup預測CRM軟件的市場將從2001年的200億美元上升到2003年的460億美元。依照ForresterResearch的研究，美國企業(yè)實施一個大型的CRM項目要花費600萬至1300萬美元。而且這不僅僅是一種資金的投入，也需要花費相當多的時刻與精力。與供應商所聲稱的90天實施時刻相比，更多的CRM系統(tǒng)實施需要花費2年以上的時刻。”100個企業(yè)中有45個企業(yè)是失敗了，這么高的失敗率其緣故是什么？那個數(shù)字弄得專門多中國企業(yè)在談到客戶關系治理時戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的。我認為其中一個重要的緣故，確實是對武功和兵器的關系沒有搞清晰。在座

28、的專門多人都聽過營銷課，我們張老師是光華治理學院的營銷副教授，我們來看看營銷學對客戶關系治理的定義。格魯厄姆講：“客戶關系治理是企業(yè)處理其經營業(yè)務的一個態(tài)度、傾向、價值觀”。我剛才舉出北京中國工商銀行的例子，實際上確實是它們處理客戶關系的一個價值觀，我們剛才講到了客戶關系治理的概念差不多從企業(yè)和客戶的關系，擴展到囊括企業(yè)和職員的關系，企業(yè)和合作伙伴的關系等等。那么，我們是不是對職員，要有一個好的傾向，要一個好的態(tài)度呢，我們對合作伙伴是不是也應該有一個好的態(tài)度，好的傾向呢？我在濟南講課的時候，專門多人給我舉了海爾的例子，講海爾的合作伙伴跟海爾打交道的時候都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的，我不明白在座的有沒有海爾的人

29、。濟南的人講海爾的合作伙伴永久拿不到鈔票，我不明白這是不是事實，因為我沒去過海爾做過調查，我覺得不管你那個企業(yè)有多么大，哪怕你確實是世界五百強，我覺得那個關系應該是一個“伙伴”的關系，“雙贏”的關系。 格羅魯斯曾經多次來過中國，他對治理營銷是蠻有研究的，他講IT對客戶關系治理的概念是太窄了，我覺得從營銷上來講，依舊應該比較寬泛一點才對。在我們的實踐過程中，我們覺得有這么幾個東西特不關鍵。第一個確實是企業(yè)你是不是情愿利用客戶關系，專門多人講我情愿，我如何不情愿呢？然而在做的過程中，我們發(fā)覺企業(yè)專門多營銷的費用，都花在爭取新客戶的投入上，幾乎沒有對維護老客戶、關懷老客戶的投入，利用老客戶的價值方面

30、做得特不特不的差。我是中國移動專門早的客戶，我離開深圳的時候，我就跟移動講，我手機不打了，保留那個號碼行不行，他講你保留號碼不行，然而你能夠消掉那個號碼。我作為十幾年移動的如此的用戶，應該是講忠有用戶了，然而移動對我不是如此，不管你十幾年前買了移動的一個手機，不管你每個月打一千，打兩千只要你有一次沒有按期沒有話費，他就趕忙給你停機。誰是他的優(yōu)質客戶，誰是他應該受到尊敬的客戶，我覺中國移動全然不明白，我那個客戶應該是受到尊敬的客戶吧，然而移動不管這些，他對我們是一視同仁，你不交鈔票，他就停機。什么緣故會如此？因為，他不能夠用客戶關系治理的思想去看待那個客戶。因此講情愿利用客戶關系，那個情愿的后面

31、有專門多東西在做支持才行。第二個是客戶情愿不情愿跟你保持這種關系？因此講我記得北京零點調查公司曾經在北京做過一個調查，講WTO以后，假如有國外的移動和電信公司進入中國的時候，中國老百姓會采取什么樣的措施？中國移動，中國電信的老總講，中國人確信向著我們民族企業(yè)，外國人進來也沒關系，調查結果如何了，專門多老百姓講，我第一個先把中國移動炒了，我第一個先把中國電信炒了，我第一個投入老外的懷抱里，因為中國的電信企業(yè)服務太差了，他做得不行，我什么緣故不炒它呢。因此講你想利用客戶關系治理，客戶情愿不情愿讓你利用這種關系？利用這種關系，保持那個關系，實際上確實是客戶關系治理里面專門重要的一個東西。 客戶關系治

32、理的中國實戰(zhàn)（3）那么剛才我談了對客戶關系治理的理解：“一個中心，兩個差不多點，客戶關系治理是武功，CRM是兵器。剛才又講了營銷界對客戶關系治理的概念，我們接下來講IT界對客戶關系治理的概念。因為我們在實戰(zhàn)的過程中看到，它們兩個東西是柔和在一起的，兵器不是孤零零的立在墻上了，兵器是在有武功的那個人手中使用，IT和營銷它是結合在一起的。這是兩個不同角度動身的概念，在座的大伙兒一定要清晰一點。這是IT的概念。 這是全世界專門有名的一個咨詢公司Gartner關于CRM的一個概念，它講CRM確實是“為企業(yè)提供全方位的客戶視角，給予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。”這是不人翻譯過來的，我到

33、現(xiàn)在也不明白什么叫全方位的客戶視角，我想大概確實是看的東西多一點。概念的東西，我們依舊離它遠點，我們看看具體到底它能做什么？IT如何關心企業(yè)做事才是最重要的。那么CRM的焦點是什么，“CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、查找擴展業(yè)務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、中意度、贏利性和忠實度。CRM應用軟件將最佳的實踐具體化并使用了先進的技術來協(xié)助各企業(yè)實現(xiàn)這些目標。CRM在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應用軟件將客戶當作企業(yè)運作的核心

34、。CRM應用軟件簡化協(xié)調了各類業(yè)務功能（如銷售、市場營銷、服務和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM應用還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及Web訪問協(xié)調為一體，如此，企業(yè)就能夠按客戶的喜好使用適當?shù)那琅c之進行交流?！?我們剛才講了，管事靠流程，管人靠制度，實際上確實是IT技術在那個地點把你的每一個流程都細化了。你比如講一個銷售，一個客戶接待，我們后邊會給大伙兒一個案例，給大伙兒看一看。它是把各個能夠通過IT技術實現(xiàn)的流程，都固化在軟件里，讓你按照流程的先后順序和優(yōu)先級去進行工作。CRM在整個客戶生命周期中間都以客戶為中心，它協(xié)調了公司各個部門、各個環(huán)節(jié)。這一點

35、實際上是我們在傳統(tǒng)的治理方面碰到的問題，我們舉例來講，專門多企業(yè)的設置差不多上是以那個職能劃分的，一個房地產公司，它有策劃部，有營銷部，有工程部，有物業(yè)治理，有銷售。那么在借助于CRM那個IT技術的情況下，它能夠使各個部門之間的信息實現(xiàn)共享，能夠打穿部門壁壘、項目壁壘。如何打穿，確實是以客戶為中心來設計流程，從每一個來訪客戶一直到最后成交，涉及到的關于那個客戶的信息流、物流、資金流，統(tǒng)統(tǒng)地通過技術結合在一起，各個部門都能夠看到那個客戶的每一瞬間的表現(xiàn)。 你比如講，我們那個地點面講到了和客戶是面對面，依舊電話接待，依舊通過互聯(lián)網(wǎng)，它統(tǒng)統(tǒng)都能夠看到。2002年初的時候，我曾經去過深圳招商地產，他們

36、公司在做CRM，他們什么緣故要做呢，他們老總跟我講，他講我就希望我的銷售人員不僅僅把成交客戶的信息告訴我，還要把那些沒有成交客戶的信息告訴我。因為招商地產在深圳有一個專門聞名的樓盤叫招商海院，營銷費用花了兩三千多萬，換來兩萬多人到哪里去看房子，總共成交了多少呢，成交了兩千戶。他那個樓盤也只有兩千套，他不可能成交比房子還多。然而我們要問一萬八千人沒有成交的人，他們對那個房子有什么樣的需求，對那個戶型，對那個規(guī)劃，對那個價格，他們有什么需求。那么企業(yè)在以后開發(fā)的過程中，可不能夠把這些客戶的信息，通過分析，通過計算，通過處理，變成知識，變成有用的東西。實際上在傳統(tǒng)的，沒有技術支持的情況下，兩萬多客戶

37、的信息絕對沒有方法記住，而且對銷售人員的考核，你是考核他的成功率，他能夠把多少東西賣出去，他接待了多少客戶，那個信息他也不關懷，因為公司講你賣了多少房子，有多少銷售額，我給你多少提成，因此講通過技術的處理，能夠把專門多沒有成交客戶的信息流到公司的數(shù)據(jù)庫里，公司能夠對它進行處理、研究，最后得出來我們是不是應該調整價格，是不是應該改進產品，是不是應該重新進行設計。這些方面差不多上我們傳統(tǒng)治理，傳統(tǒng)營銷做不到的。 我們在講CRM的時候，不能不講到ERP。我想在座的專門可能有工廠里出來的，或者現(xiàn)在正在做制造業(yè)。那么制造業(yè)考慮最多的一個東西確實是訂單，靠訂單去安排生產，靠訂單去采購原料，深圳有一家專門大

38、的家私商場金海馬，看起來在北京也有店，全國各地有連鎖店，它重要的東西是什么？是物流。因此它在做物流的過程中，它用了ERP的軟件，全世界ERP的軟件有Oracle，有SAP，這兩家公司我都比較熟的。什么緣故ERP的東西在制造企業(yè)用的專門多呢，實際上當初是有如此一個歷史背景，確實是講制造企業(yè)由于市場需求特不旺盛，它生產不出來東西，經常是缺那個原料，或者是缺那個東西，它就要借助一套IT的技術，來幫他安排生產，來幫他安排物流。它是以差不多接到訂單為前提的。 好多人講ERP和CRM的區(qū)不是什么，ERP的前提是我差不多有大量的訂單，我生產不出來，我是通過ERP安排生產；CRM的前提是什么我沒有一個訂單，我

39、要去拿訂單，是通過CRM更有效地拿到訂單。他們兩個完成的任務是截然不同的，因此ERP的前提是我有專門多訂單，我在后臺如何處理這些訂單，把訂單分派給我的各個部門。因此講在開始的時候，我們解決的依舊生產的問題，后來發(fā)覺有了好的ERP軟件不行，我們生產的東西太多了，確實是賣不出去，如何辦，專門多人在上ERP的時候得到了IT技術對他們的實惠，覺得我通過計算機技術，能夠專門快提升了我的效率，提高了我的生產率，那么我們能不能把計算機技術放到銷售方面呢，按照這一個思想，IT技術在在銷售方面慢慢形成了固化客戶關系治理理念的CRM軟件。 那么在把焦點從后臺轉向前端的時候，大伙兒發(fā)覺，生產過程實際上是不復雜的，而

40、銷售過程卻是最復雜的。在傳統(tǒng)的銷售是以交易為中心的，它的理論基礎是4P，而在關系營銷時期則不同了，它不是一個價值分銷，它成為一個價值制造，確實是客戶參與了那個價值制造的其中。在實戰(zhàn)過程中，我們感受到今天中國的客戶，更多的是商務合作，共同制造價值。我們講一個汽車的案例。今年北京汽車差不多到了兩百多萬臺了，今年中國的汽車又是一個高峰。在研究過程中我們發(fā)覺，汽車的消費絕對不是二八原則，在座的大伙兒對二八原則確信都有概念的。我在剛開始研究CRM的時候，有老外和我們講的，通過數(shù)據(jù)分析，20的客戶制造了80的價值。然而，我到了汽車行業(yè)一看，全然不對。絕對不是20的客戶，買了80的汽車。房地產也是如此，絕對

41、不是20的業(yè)主，買了80的房子。在這兩個行業(yè)，二八原則是不能如此使用的。那么二八原則是在什么地點合適呢？在銀行、電信、零售超市，在那些地點是合適的。 汽車是個什么產品呢，汽車的生命周期按照國外的統(tǒng)計，6年是一個周期，一個車主每隔6年會換一部新車，大概目前在中國還沒有達到那個程度。那么房地產每隔多青年呢，據(jù)講每隔18年，這是國外的速度，你今年買了那個房子，過18年你就會又買一個新的房子。因而，在那個生命周期過程中，企業(yè)與保持客戶關系就特不關鍵。我去上海通用汽車公司的時候，他們告訴我這么一個數(shù)據(jù)，在北美，他們每賣掉100輛通用公司汽車的時候，他們發(fā)覺有65輛是他們的老客戶買走的。正是如此一個數(shù)據(jù)支

42、持了在中國的通用汽車，在它市場產品結構不合理的時候，做了大量的調整，大伙兒專門可能都讀過上海通用的一個案例，是談賽歐。通用剛進中國的時候，他賣的是什么車，是不克。不克在中國太高檔了，30多萬，是中國的小資本和白領買不起的。然而客戶關系數(shù)據(jù)告訴他，買了汽車公司的人，6年以后他還會買一輛新車。買了通用公司汽車的人，有65%的人會再次選擇通用的產品。上海通用要把產品從高端降到低端，從35萬的不克做到10萬的賽歐，好把在座的年輕人，企業(yè)白領、小資統(tǒng)統(tǒng)的俘虜?shù)?，你先購買10萬元的賽歐作為我通用的客戶，6年之后當你事業(yè)有成的時候，當你的荷包滿了購買高檔車的時候，你還會是我的客戶，你是跑不掉的，這確實是通用

43、的狼子野心。我們中國人搞不清晰，事實上通用確實是如此去做的，它那個概念從哪兒來，來自它的客戶關系治理，來自它的數(shù)學統(tǒng)計，來自它的實戰(zhàn)。 在客戶關系治理的研究中，我發(fā)覺并不是所有的客戶都情愿和企業(yè)保持關系的，因此講企業(yè)一定要通過數(shù)據(jù)來分析，什么類的客戶能夠和企業(yè)保持一定關系，什么類的客戶他只是跟你發(fā)生一個交易的關系。從實際來看，客戶差不多上分成這么三類，一個是交易型的客戶，一是主動關系型的客戶，再確實是被動關系型的客戶?？蛻絷P系治理在講關系的過程中，大伙兒就明白，關系是個專門長久的一個情況。格羅魯斯講：“關系特性是服務的內生特性，利用客戶關系治理方法，以服務觀來治理客戶，將使企業(yè)受益無窮。”談關

44、系就考慮到服務，那么客戶關系治理理念對服務的理解，是更多地關懷了服務的過程。我們傳統(tǒng)的治理對服務的結果比較重視，你比如講我修一個家電，或者修一個汽車，你幫我修好，就能夠了。然而修汽車那個人采取什么態(tài)度幫我修，專門可能企業(yè)就不關懷了。你比如講我們在講房地產的案例，我家里的水龍頭壞了，漏水，我打一個電話，給物業(yè)治理公司，我講你幫我修水龍頭。他講派人來修，我講什么時候來，他講下午。我就面臨著我一下午死等著他，因為你不明白他什么時候來，他來的時候，穿了專門亂的衣服，就到你房間里，完了之后跟你講，修好了。水管是不漏水了，然而地上亂糟糟的，專門煩人。我們更多的是這種結果服務，企業(yè)并沒有考核他的服務過程，研

45、究那個服務過程如何實現(xiàn)的，因此客戶關系治理，它更加強調的是服務過程的質量?？蛻絷P系治理理解的客戶服務質量，應該是由結果質量和過程質量兩者合二為一的。 客戶中意他并不僅僅對你的結果中意，更多的是對你過程的挑剔。因為客戶服務它更多的是一種客戶的感知價值，因此不行通過一個量化的東西去把握，去測量，它的難度在哪里，就在于它是一個客戶感知價值。客戶依照對服務質量的感知，形成了客戶感知價值，客戶感知價值又形成了客戶中意度?？蛻糁幸舛仍偻暗倪M展，形成了什么，形成了客戶的忠誠度。 我們講中意的客戶不一定是忠誠的，然而忠誠的客戶一定是中意的。實際上企業(yè)追求的目標確實是使中意的客戶變成企業(yè)忠誠的客戶。我們研究發(fā)

46、覺，那個數(shù)字確實是來自零售企業(yè)的，不是房地產，也不是汽車，這是二八原則的那種產業(yè)。它講對服務比較中意的客戶，他的重購率的比例是30。只有特不中意的客戶他的重購率才能達到80。關系越牢靠，客戶選擇競爭對手的可能性就越小。實際上忠誠度高的客戶還有一個重要的東西叫容忍度。你所仰慕的品牌，它犯了錯誤之后，你能夠容許它的錯誤。然而，你假如不熟悉那個品牌的話，你全然不能容忍它。因此講客戶中意度往忠誠度進展的過程中，會給企業(yè)帶來一個客戶的容忍度。你犯了錯誤之后，客戶會提醒你，投訴你，罵你，給你建議，然而他不背叛你，這確實是客戶對你的容忍。 最終，企業(yè)確實是通過客戶忠誠度來為企業(yè)獲得專門大的盈利。萬科的營銷費

47、用據(jù)講是3。在同類房地產公司里面是專門低的。我去過天津一家房地產公司，它的營銷費用是5到8，據(jù)講在萬科都市花園，馬路這邊是萬科的房子，馬路那邊是不人的房子，萬科同樣的房子要比不人的房子每平米貴1500塊鈔票。對面那家原來要把那塊地賣給萬科，后來看萬科的房子賣得這么好，他就不賣給了，他找設計師，跟萬科蓋一模一樣的房子，然而他賣得特不難，他不明白什么緣故。事實上專門簡單，確實是因為你不是萬科嗎，你做的東西和萬科一樣，然而你不是萬科，因此你價值上不去。因為客戶不忠誠于你，客戶不容忍你，你沒有方法?，F(xiàn)在大伙兒都講產品同質化傾向越來越嚴峻了，專門多東西都能夠拷貝，什么緣故企業(yè)品牌就有那么大的阻礙力，因為

48、企業(yè)品牌的后面有專門多忠誠的客戶在支撐著你。我曾經寫過一篇文章，我講品牌后面是什么，是客戶關系。大伙兒想一想，那個品牌的后面一定是忠誠客戶，可口可樂的老總是誰，我不明白。我前兩天買了商業(yè)周刊，明白可口可樂是全世界最好的品牌。我每天都會喝可口可樂，你講我跟他有什么關系，我沒有任何關系，我仰慕那個企業(yè)文化，我路過超市就會買一罐，而且對不的飲料還有抵觸，一次在飛機上，空中小姐問我喝什么，我講可樂，喝了一口就感到不對，空中小姐給我的是百事可樂，我就不喝了百事可樂，我只能喝可口可樂，這確實是客戶關系，它差不多到了這種程度了。 客戶關系治理的中國實戰(zhàn)（4）那個圖（PPT）就把中意客戶向忠誠客戶進展過程中對

49、企業(yè)帶來的盈利作了一個展示，最下面是一個爭取新客戶的成本，右邊是企業(yè)的差不多利潤、收入增長、成本節(jié)約、客戶推舉、最后溢價。我們剛才給大伙兒講了兩類企業(yè)，一個是二八原則的企業(yè)，依靠的是忠誠客戶的重購，你比如講沃爾瑪、中國電信、銀行等等，它是二八原則的，依靠客戶重購。你不斷的打電話，重復打你確實是忠誠客戶。你到了沃爾瑪買東西，不斷地買確實是忠誠客戶，然而房地產和汽車不是如此的。它依靠的不是客戶重購率，是什么？依靠的是客戶推舉，那個客戶又推舉一個客戶，又推舉一個客戶。這是兩個不同的概念，一個叫重購率，一個叫推舉率。 通用公司在中國做過調查，關于路牌廣告、電視廣告、展示會和朋友介紹做過調查。他們在中國

50、市場上投入最大的是電視廣告、第二是路牌廣告、第三是展示會、對車主投入專門少，然而，中國人買車首先是看自己的朋友是不是有那個車，他一定可不能是看廣告就趕忙買車的。現(xiàn)在通用公司更多關注的客戶關系。上海大眾和一汽大眾，也都紛紛都做了自己的客戶關系治理，搞了自己的會員俱樂部，帕薩特有自己的俱樂部，有自己的雜志，它那是做什么，是做客戶關系的。在依靠客戶推舉的如此一類產品上面，更多的是會員制銷售，通過會員把你一網(wǎng)打盡。我們今天存在一個什么問題呢？專門多企業(yè)宣傳的通過公共關系，通過廣告，宣傳的那個服務質量特不特不行，然而客戶體會到那個質量跟宣傳的質量有著專門大的差異，那個差異一存在，就對他的形象產生了特不大

51、的阻礙。那個阻礙在哪里，更多的依舊過程，大量的企業(yè)都不太注重過程。 剛才我們講了客戶關系治理的價值模型，然而具體到我們營銷方面，它又是如何體現(xiàn)呢？歸納到營銷方面而言，第一個確實是鏈式銷售，也確實是客戶推舉。我們買了一個東西，我告訴我的親戚朋友，確實是鏈式銷售。我曾經在成都一家房地產公司講過課，他們告訴我講，成都人客戶推舉專門多了。什么緣故，成都人喜愛打麻將，打麻將一個人是不行的，一定四個人才能打，因此那個人買了一套房子，然而他的朋友刮風下雨來他那個地點有時是專門不方便的，干脆大伙兒就住在一個小區(qū)里面好了。進展商開始做什么，通過客戶關系，做麻將競賽，大伙兒打得熱火朝天，賣房子一套就變成四套了，他

52、們專門明白客戶關系。鏈式銷售在客戶關系里面是最重要的法寶。然而，我們傳統(tǒng)的鏈式銷售靠是被動做的，任何的人差不多上被動的。我在山東講課的時候，他們那兒有一個客戶推舉了12套房子，我問他，你那個客戶在你公司得到了什么好處嗎？他講他沒要什么好處，我講你想想，你賣一套房子你的營銷費用是多少，你賣出12套房子，你不給他一個表示，對公對私差不多上不合理的，實際上他給你做了專門多銷售人員要做然而做不到的事。 第二個確實是交叉銷售，交叉銷售在客戶關系治理里面最重要。在沃爾瑪，那個產品和那個產品搭配在一起，確實是交叉銷售。對不對，現(xiàn)在我們汽車企業(yè)也在做交叉銷售。汽車行業(yè)有4S店，整車銷售、服務，零件供應和信息反

53、饋4位一體。尤其是賣SUV這種汽車的廠商，更關懷的是交叉銷售。你比如講我買了一個吉普車是豐田的霸道，因為我比較喜愛吉普車，成都產的霸道40萬一臺，然而我買了吉普車以后，難道就到頭了嗎，確信沒有，我要進行改裝，我要加寬4個輪胎。它的客戶信息立即就會發(fā)給你，通過電子郵件給你，我有什么樣的加寬輪胎，或者他聽講我喜愛滑雪，他就會把你組織到一個滑雪俱樂部，他會不斷的發(fā)掘你的各種需求，這確實是利用客戶信息進行交叉銷售的。第三個確實是向上銷售，我買了賽歐，廠商會經常跟我聯(lián)系，保持關系，因為我可能會在三五年之后買不克，往常買10元的車，現(xiàn)在買30萬元的車確實是向上銷售。第四，采納CRM進行營銷。我們傳統(tǒng)的營銷

54、是依照我們營銷人員抽象進行統(tǒng)計，提煉出了一類客戶，找出了一類客戶。 我們今天的營銷是通過對銷售對象的數(shù)據(jù)分析展開的，找出來我們應該到哪里去出擊。我們曾經做過一個實戰(zhàn)，一家地產公司一共是賣了兩百多套房子，我們分析發(fā)覺，買它房子的什么人中金融機構的專門多，其中30多歲，在單位當個科長，各種收入蠻多，確信是買一套房子不成問題，然而我們就問了，他工作的那個機構像他如此的科長有多少個。我們會把哪個單位的組織結構圖找到，我們發(fā)覺像如此的科長可能有100多個。是不是能夠將這100多個科長變成我們的潛在客戶。后來，我們就將營銷資料放在那家單位的大樓里，放到會議室里面。在中午的時候，我們請哪個單位的人到會議室里

55、面休息，參加休息的人，我們每人送他一本書，送他一罐飲料，讓他過聽一聽我們介紹產品，后來確實有專門多人去去看房子。 那么我們那個營銷策劃方案從哪兒來的呢，確實是基于客戶數(shù)據(jù)的分析，我們今天講客戶關系治理確實是要主動出擊的。對客戶的信息進行分析，發(fā)覺機會我們主動出擊。第五，通過客戶關系我們還能夠降低專門多企業(yè)的運營成本。通過IT技術能夠把更多的信息整合在一起，你比如講房地產企業(yè)，設計的門窗、衛(wèi)生間、廚房、客廳是不是合理，專門多數(shù)據(jù)都來自客戶服務端。一家公司的老總跟我講，他們往常設計的房子，這家的客廳和那家的廚房窗戶是對著的，那么這家廚房一做飯，煙就跑到那家的客廳里頭去了，那家客廳就必須要關著窗戶，

56、那個設計確信是不合理的設計。他們的設計人員并沒有發(fā)覺，通過客戶投訴才發(fā)覺。這些信息就能夠使設計人員在以后設計新房子的時候，注意要消滅這種瑕疵。今天我們專門多的客戶實際上是比供應商聰慧，因為他天天生活在那兒，他天天在使用那個產品，他對它哪兒有什么問題了如指掌。通過CRM能夠使企業(yè)獲得了更多的信息來源，加強了改進產品設計，使我們的產品能夠做到銷售對路。 剛才講客戶關系治理，有治理思想，有IT。我們現(xiàn)在進入到IT的一個具體的軟件界面里看看它是如何做治理的。這是一個房地產客戶關系治理系統(tǒng)，關于銷售自動化的一個功能圖。它包括這么一些功能，包括客戶接待，什么緣故叫客戶接待，不叫客戶訪問呢，房地產是現(xiàn)場銷售

57、，汽車也是現(xiàn)場接待。第二是客戶治理，第三機會治理，第四任務治理，樓盤治理等等。樓盤治理里面包括項目治理和控銷治理，還有銷售后臺系統(tǒng)，還有分析。這確實是一個客戶關系治理IT應用的一個具體的界面。企業(yè)里所有的人員打開電腦，都能夠看到不同的界面，每個人差不多上不一樣的，它是定制化的，總經理看到的可能多一點，銷售人員看到的專門可能少一些。這是你個人的業(yè)務，一般你一上班系統(tǒng)就會提醒你，你今天要訪問的客戶是幾個，今天今天你要簽合同的是幾個，催繳應收款的是幾個，把你的工作打算展示在你面前，提醒你。由于時刻的關系，我摘了幾張片子給大伙兒看一下，是房地產的業(yè)務受理，因為今天我講實戰(zhàn)的時候，不可能把在座各位的每一

58、行每一業(yè)都講一下，那個做不到，我只能是通過講幾個行業(yè)，給大伙兒一些啟發(fā)。 房地產有一個和其他銷售不一樣的東西，它的產品全部差不多上唯一性，一瓶礦泉水不是唯一性，第二瓶和它一樣，房地產是不一樣的，樓層不一樣，面積不一樣，朝向不一樣，景觀不一樣，房地產唯一性銷售過程當中有一件專門重要的情況，叫做銷售操縱，你把那個套房子賣出去了，就不能再賣第二次了，礦泉水你隨便賣，房地產不行了。 客戶關系治理的中國實戰(zhàn)（5）在銷售過程的治理中，我們會把業(yè)務人員售樓的業(yè)務過程分成一個個步驟。第一步，要和客戶簽定單，接下來是客戶要交定金。有的時候客戶帶著女朋友來逛，身上只有3000塊鈔票，一看房子不錯，就先交3000作

59、為定金，按照公司規(guī)定你要他交一萬，因此他就要補交定金。下面的流程還有交首期款、簽合同、辦理按揭、按揭款、面積補差，我們會把銷售重要的流程統(tǒng)統(tǒng)固化下來，前面一步走不下去，下面的一步就不能走，而且過程中的每一個步驟都會通過系統(tǒng)傳遞到相關的部門、相關的上級，實現(xiàn)信息的共享。接下來我們看看那個簽定單那個步驟都會涉及到什么？在簽定單那個界面里，所有的客戶信息全部都在里面，你會明白那個客戶是誰，他現(xiàn)在要看的房間是什么？那么面積是多少？總價是多少？單價是多少？折扣是多少？按揭是多少？這些東西是銷售人員自己不能夠改動的，比如九八折的折扣，你不能講那個人是你的親戚，你就改成九六折，你只能讀不能改。你比如講額外優(yōu)

60、惠，只有領導授權，他在電腦里面一批，可能六折就能夠賣了，這些差不多上在一個權限治理的范圍之內進行的。你比如那個地點面就生成一個約定，那個生活是8月31號，在8月31號的時候，通過計算機的處理，就告訴銷售人員你在9月5號的時候要做什么事，在9月5號有30的房款那個客戶要交了，因為他辦的是7成按揭，在10月30號這天客戶要到銀行辦理70的按揭。 上海通用公司是中國最大的汽車廠，它做了CRM系統(tǒng)。那么它要緊是管什么呢，第一個是潛在客戶的開發(fā)，他把潛在的客戶確定為兩類，一類是從來沒買過車的人，還有一類是沒有買過通用汽車的人。你只要沒有買過車確實是我通用的客戶，你沒有買過通用的車也是我的客戶，通用要對競