品牌營銷實戰(zhàn)培訓(xùn)課件

1、我們今天要緊來交流研討的題目叫做品牌營銷實戰(zhàn)。它的定位是競爭環(huán)境下的攻心施展方略。品牌咱們講得專門多了，特不是越隨著市場競爭的激烈，這兩個字講得越多，因為咱們都在實戰(zhàn)當(dāng)中都明白，最早是做產(chǎn)品就能夠發(fā)財，因為大伙兒都做，都太懶，做了也不漲工資，就誰都不做，那時候短缺經(jīng)濟(jì)，誰勤勞誰就發(fā)財，消費(fèi)者有那么多需求，都不做，誰先做誰就發(fā)財，后來講這么簡單，大伙兒都開始做，做出來賣不出去，就叫做推銷誰發(fā)財，然后建通路，舍命推銷，誰賣得好就發(fā)財，就這么簡單，然后大伙兒就開始都去做營銷。發(fā)覺都做營銷了，先是生產(chǎn)，然后再做營銷，最后都得歸集消費(fèi)者那兒，消費(fèi)者東西也多了，咱們講變成買方市場了，那個時候，做生產(chǎn)的也費(fèi)

2、勁了，做營銷的也費(fèi)勁了，突然有一個情況被大伙兒認(rèn)可了，原來消費(fèi)者面對這么多的產(chǎn)品，面對這么多的東西，誰會花言巧語他先聽誰的，或者講誰講得好聽誰的，或者誰對他的思想工作做得好他聽誰的，什么緣故講品牌戰(zhàn)略不等同于廣告呢？有人把品牌戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略等同于廣告，實際上不等同，它是一個系統(tǒng)工程，后面咱們要研討到。 還有一個數(shù)字特不觸目驚心，確實是咱們在研究的時候都明白的，中國耗費(fèi)了全世界的30%煤炭，全世界耗費(fèi)十個煤炭，在中國耗費(fèi)了三，但是制造的GDP效益卻是不到3%。前幾天我到浙江去，浙江人確實是特不之勤勞，但浙江人開始發(fā)愁，我相信在座專門多浙江的同志，什么緣故發(fā)愁？因為優(yōu)勢正在失去。第一個，體制的優(yōu)勢

3、正在失去，過去是太懶，他不懶，浙江人確實特不勤勞，他不懶，他發(fā)財了，后來發(fā)覺，還有一個優(yōu)勢，確實是生產(chǎn)優(yōu)勢和勞動力生產(chǎn)都市優(yōu)勢。其中有一個班的學(xué)員是做圣誕樹出口歐洲，幾乎整個歐洲的40%的圣誕樹差不多上他做的，就他們浙江的，因此我吃定了歐洲圣誕樹，成本低，做得好，價格廉價，他最近特不恐慌，特不苦惱，什么緣故？因為浙江的勞動生產(chǎn)力成本在往上提高，不能光是你發(fā)財，我們也得發(fā)點財，過去你給我四百塊鈔票，現(xiàn)在老給我四百塊鈔票啊，你發(fā)財，對不起，我得500塊鈔票，過兩天得600塊鈔票，過兩天得700塊鈔票了，你掙一萬我得兩千了，勞動生產(chǎn)力在提高，人們的生活在提高，他的勞動生產(chǎn)力低廉的優(yōu)勢正在失去，往上走

4、，上面講，原來你給我加工一棵圣誕樹80塊鈔票，對不起，還得80塊鈔票，你要是90塊鈔票我找不人去了，然而這邊勞動成本在往上提高，這是一個。 還有一個，整個東南亞，越南，講新加坡勞動成本高然而專門多地點正在跟它們競爭，亞洲的一些正在崛起的國家，正在進(jìn)展的國家，勞動生產(chǎn)成本極低，講你80塊不做，50塊我就做，這塊優(yōu)勢也沒有，發(fā)覺這塊又不行了，特不恐慌，勤勞發(fā)不了財了，勞動生產(chǎn)力不再是優(yōu)勢。 另外發(fā)覺還有一個問題，消費(fèi)者越來越講了算，咱們有一句話，叫掌握最終的主動權(quán)呢？我是供應(yīng)商，供應(yīng)商沒有最終的主動權(quán)，供應(yīng)商是決定于前面那個。咱們講品牌商，我把東西攥起來，我賣出去，我講不要你的就不要你的。我有一個

5、朋友是給長虹做配件的，什么電阻，電容，他跟我講了，簡直利潤沒法談了。什么緣故？你愛做不做，我前面還打低價戰(zhàn)略，你愛給不愛，你不給我他給我。因此講，人們發(fā)覺，傳統(tǒng)的優(yōu)勢正在失去，消費(fèi)者講話越來越管用，最終掌握主動權(quán)，咱們講叫話語權(quán)的是誰？是一個品牌。麥道飛機(jī)，專門多飛機(jī)絕不全部是自己生產(chǎn)的，咱們上海就給它做飛機(jī)的尾巴，是咱們上海生產(chǎn)的，誰明白是上海生產(chǎn)的？然而做出來確實是我的飛機(jī)，我掌握了話語權(quán)，每一個企業(yè)也不可能講所有的原料差不多上自己生產(chǎn)的，不可能，確實是做面包的也不可能種糧食。你就上面操縱了供應(yīng)商，下面操縱了消費(fèi)者。拿什么操縱他呢？講我是拿價格操縱，能操縱得久嗎？講我是拿功能操縱也操縱不久

6、，功能在變化，然而有一個東西卻能夠相對長遠(yuǎn)地操縱和掌握主動權(quán)，人們發(fā)覺那個東西叫品牌，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同一個東西的時候，他會長期認(rèn)同，會有一種偏好，會有一種愛好，而這種愛好把他和消費(fèi)者凝聚在一起的東西，使他在中間，上面對供應(yīng)商，下面對消費(fèi)者，掌握一個全部的，咱們叫話語權(quán)。而這塊的話語權(quán)，不管是從企業(yè)的擴(kuò)張，那是最安全的，因為他不用投資，品牌擴(kuò)張，品牌延伸就能夠了，青島一下子原來是全國第一，后來不行，落到第幾位了，一下又做到第一，它確實是品牌輸出，又是第一了，你的確實是我的，廠房，人，資金差不多上你的，但市場和品牌是我的，這一下它等于不費(fèi)一并一卒操縱了市場，操縱了品牌，操縱了資源。 人們越來越發(fā)覺，隨

7、著競爭的激烈，隨著市場的進(jìn)展，隨著買方市場的鞏固，有一個東西人們覺得越來越得研究它，講不研究太吃虧了，而且不研究有的可能走不下去了，那個東西叫什么？叫品牌。看起來專門虛然而它專門實。 講到品牌人們就談到一個問題，在專門多班同學(xué)的論論文里也談到一個問題，確實是品牌是什么？這也是最大的一個問題，容易把品牌等同于名牌。在座的論文當(dāng)中，專門多把品牌戰(zhàn)略等同于名牌戰(zhàn)略，你看題目是人與資源的品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品開發(fā)的品牌戰(zhàn)略，終端促銷的品牌戰(zhàn)略，等等，最后都加一個品牌戰(zhàn)略，然而每個都發(fā)覺，如何做好那個企業(yè)，質(zhì)量治理的品牌戰(zhàn)略，差不多上如何管好那個企業(yè)，對不對？對，我要做一個好企業(yè)，做出品牌來，實際上概念是什么呢

8、？講的是做一個名牌企業(yè)，確實是我做好一個企業(yè)，然而從操作的角度來看沒有意義，因為你講那個話，什么緣故叫品牌戰(zhàn)略呢？你講我做好一個好企業(yè)，或者企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略，都能夠，什么緣故叫品牌戰(zhàn)略呢？意義就不那么專指它，假定我們專指它，講那個確實是講它，不是講不的，那品牌戰(zhàn)略是什么呢？我們給它下一個定義，咱們往后看。 品牌戰(zhàn)略是占據(jù)消費(fèi)者頭腦市場的戰(zhàn)略，那個地點面一個核心詞匯是頭腦市場。假如講，這么定義那它就具有操作性，因為我們發(fā)覺在講到品牌戰(zhàn)略或者是名牌戰(zhàn)略的時候，一個是把它當(dāng)成目標(biāo)講，講成那個，那是目標(biāo)，還有一個把它當(dāng)成一個操作手段講，講我的企業(yè)運(yùn)行當(dāng)中，要這么做，做這些情況，那是兩個概念，假如我們把它當(dāng)

9、成目標(biāo)講，我看80%的企業(yè)不要講那個情況，因為都成名牌就無所謂名牌，名牌是相對的，差不多上名人，如何可能是名人？大伙兒記也記不住，他只能記住最上端的幾個，企業(yè)也一樣，差不多上名牌企業(yè)，就都不是名牌企業(yè)，你再名牌，一塊兒往上升，依舊最上邊幾個。問題來了，假定20%是名牌企業(yè)，80%就得死？因為我們不是名牌企業(yè)？不是，它有它生長的機(jī)會和策略，這80%，我們講要不要做品牌戰(zhàn)略？假如按照目標(biāo)講這80%不要做，全然做不成名牌了，不要爭取了，那個不要談，但事實是不是如此？講這80%更要做品牌戰(zhàn)略，因為它是我們企業(yè)運(yùn)行當(dāng)中一個必不可少的操作手段，是不做那個就要吃虧的，我們給它定位，品牌戰(zhàn)略是占據(jù)消費(fèi)者頭腦市

10、場的戰(zhàn)略。做通路也好，做終端也好，我們做產(chǎn)品也是，差不多上物化的，我做出一個筆來，我得開發(fā)，我得生產(chǎn)，我得制作，我得保證質(zhì)量，然后我通過我的通路，或者是營銷商，或者是我自建通路，或者是超市，或者是什么，然后把它送到消費(fèi)者的眼前，讓消費(fèi)者買，這是一個物化的東西。 還有一個我們沒有重視的東西，還有一條虛擬通路，通到他的腦子里，這條通路對他進(jìn)行思想工作。因此講，革命戰(zhàn)爭之因此勝利，支部建在連上，沖鋒在第一線的人光有連長不行，如何沖如何打不行，還得有指導(dǎo)員做思想工作，沒有那個思想工作打不行那個仗，我們要做的思想工作，給消費(fèi)者做思想工作，確實是我們品牌戰(zhàn)略要解決的問題。因為我們發(fā)覺，我確實是把東西擺在他

11、的面前，這邊還有專門討厭的我的競爭者五六個擺在那兒，他什么緣故選我呢？那個地點面擺得再近他也不選，可能就需要思想工作。 那么，品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)，給消費(fèi)者做工作的系統(tǒng)有這么五個方面的體系，一個叫公共關(guān)系戰(zhàn)略，一個叫企業(yè)形象戰(zhàn)略，一個叫做產(chǎn)品形象戰(zhàn)略，一個叫做廣告宣傳戰(zhàn)略，還有一個叫做商標(biāo)戰(zhàn)略。那么，今天咱們重點要研討的是企業(yè)行銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品行銷戰(zhàn)略和廣告行銷戰(zhàn)略，因為商標(biāo)戰(zhàn)略更多的牽扯于法律層面，公關(guān)戰(zhàn)略系統(tǒng)是另外一個話題。 在咱們開始研討之前，我先從剛剛發(fā)生的一個案例入手，就在咱們班上。四個人來學(xué)習(xí)的，河南的，我講的可能都認(rèn)識，做面粉的，前幾天，我的手機(jī)上突然出現(xiàn)了咱們這位同學(xué)的信息，可巧我那天手

12、機(jī)沒電了，晚上一打開手機(jī)，那么多信息，講老師，我們企業(yè)遇到了嚴(yán)峻的危機(jī)，請趕忙回電話，給我打了一天電話，可巧那天手機(jī)沒電話，學(xué)生遇到苦惱了，請教老師，我抓緊把電話打過去，我講如何回事？我們遇到危機(jī)了。老師，因為那天課程正好講的企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略，我們?nèi)绾无k？因為當(dāng)時是在那邊上課，有的同學(xué)可能參加了，那天晚上專門講公共關(guān)系戰(zhàn)略。 同志們，誰能想到一個做面粉的企業(yè)會遇到公關(guān)呢？講是醫(yī)院把人家看死了，講我是飲料，講我是保健品，面粉會有什么苦惱？那個苦惱被現(xiàn)在大伙兒看，被稱為中國十大企業(yè)案例之一，中國今年有十個，什么蓋中蓋等十個倒霉的企業(yè)，網(wǎng)上咱們能夠看得到的，它被列為其中之一了，確實是咱們班的同學(xué)，河南的

13、，咱們不講人家名字了。簡單講如何回事呢？ 兩個經(jīng)銷商都做它的面，結(jié)果這倆人依舊親戚，后來這倆人鬧意見了，就不做咱們同學(xué)那個，做另外一個，他那個做得不行，就生氣，生氣他就想給他弄點事，就要把他給捏死，就拿了點面，到了一個咱們講叫建議檢測中心，到那兒之后一檢測，也不明白如何著，就檢測出毛病來了。檢測出什么毛病呢？叫增白劑，名詞叫不出來，咱們老百姓管那叫增白劑，增白劑超標(biāo)，國家標(biāo)準(zhǔn)比如講是6，它超了多少呢？超了一點，比如講是8，比如講是12，檢查出來了，檢查出來人家后面工作就做了，反正一系列工作到現(xiàn)在也是黑箱，現(xiàn)在網(wǎng)上還在打。結(jié)局是什么？結(jié)局在湖北的市場，楚天都市報頭版頭條叫毒面粉流入武漢，政府組織

14、圍剿。毒面粉，是多少噸毒面粉，超標(biāo)是10倍依舊12倍，我記不住了。咱們關(guān)懷那個事的可能都明白，詳細(xì)情況我就不講。那個楚天都市報一出來，可就不得了，網(wǎng)上趕忙轉(zhuǎn)載，網(wǎng)上我發(fā)覺它的特點，自己不搞新聞，不擔(dān)那個責(zé)任，你只要有新聞，你文責(zé)自負(fù)，我趕忙轉(zhuǎn)載，你罵他我也轉(zhuǎn)載，你罵他我也轉(zhuǎn)載，我要的確實是點擊率，趕忙就轉(zhuǎn)載，全國趕忙傳播，各省的報紙就紛紛轉(zhuǎn)載，連咱們北京的晨報，甚至中央電視臺東方時空東方聯(lián)線那天晚上武漢發(fā)覺毒面粉，帶來的是什么？工商局出動，技監(jiān)局出動，趕忙封殺，各地的銷售終端趕忙封存，各省的媒體紛紛轉(zhuǎn)載，他那個老總，是個專門實在的人，是個專門肯干的人，一個企業(yè)干到三億多也不容易，在當(dāng)?shù)貭砍兜侥?/p>

15、么多農(nóng)民，后來麥子都發(fā)芽了，那是一個專門痛苦的事，他講我跳樓的心都有了，如何錯了不明白，突然那個災(zāi)禍就從天而降。找楚天都市報，楚天都市報講，你愛到哪告去就到哪告去，我就這么報。 最有意思是頭版這么些的，在最后一版是一個更正，更正什么？數(shù)字弄錯了，把小數(shù)點看錯了，小數(shù)點點錯一下，超標(biāo)6倍就變成超標(biāo)60倍，但那個更正是放在最后一面，頭版頭條還照放。這顯然是一個，咱們講不有用心這話有點過了，錯了什么緣故發(fā)？這邊更正，一張報紙。 那后來如何辦？企業(yè)就全蒙了，不明白那個情況該如何處理？我們錯在哪里，是國家免檢產(chǎn)品，一切，好多好多榮譽(yù)，董事長光環(huán)專門多，一下就砸趴了，我如何了，不明白找誰，不明白頭應(yīng)該從哪

16、突破，然后就跑到武漢去那個市場救火，那救不了，人家講搞他那個話有點武斷，就看那發(fā)生如何可能當(dāng)時，解決的方法確實是一個核心咱們明白了，核心是什么？到底它是不是超標(biāo)？第二，超標(biāo)之后是不是就有毒？核心確實是這兩個。咱們講把這兩個解決就完了。同志們，我要講的課題是什么呢？這就不屬于公關(guān)范疇，也就不屬于頭腦市場的范疇。是，去檢測，到底有沒有問題？沒問題是不要緊了，你講有毒，沒毒就沒毒了，但是問題不在這兒，問題在那個過程當(dāng)中，企業(yè)差不多死了。 講那個不粘鍋有沒有毒？討論來討論去，討論的過程中，消費(fèi)者絕可不能買，等你討論清晰我再買，討論清晰企業(yè)差不多完了，誰受得了？麥子發(fā)芽了，工人沒工資了，機(jī)器不轉(zhuǎn)了，市場

17、完蛋了，企業(yè)倒閉了，官司打一年受不了。因此那個時候就必須采納咱們講頭腦式市場，頭腦的問題必須先解決。后來我們在北京找糧食的品質(zhì)專家，質(zhì)量治理的專家，檢驗檢測的專家，然后主流媒體，不要再一個勁一個勁撲火，撲只是來。我們開著研討會的時候，這邊正開著研討會，那邊講，中央電視臺東方時空播著呢，毒面粉。同志們，當(dāng)時壓力的確是特不之大。然而顯然是個冤案。 專家講，毒面粉會把人吃死，講增白劑吃多少能把人吃死呢？一次吃四斤半，增白劑放在這兒，四斤半，一次吃下去，而且不吃面粉，光吃增白劑，講人能夠毒死，這是按克算的，他最多也確實是危害，而談不上有毒，這第一個概念解決了。第二個概念，這種檢測方式，包括這種傳播方式

18、是不是對的？質(zhì)量治理專家就講了，檢測是要有程序的，是要授權(quán)的，檢測完之后是要給第三方送答的，這是你的問題，你看是不是你的？是我的。什么緣故發(fā)生那個問題？什么問題，你全承認(rèn)了，簽字，曝光，而不是全然不告訴你，那個事曝光，那中國企業(yè)誰都不要活了，那個環(huán)境太恐懼了。這一切程序都不對，那么好，專家都講了，媒體需要的什么？媒體需要的新聞素材，這么一個專門有典型的新聞素材，人民日報、經(jīng)濟(jì)日報、工商時報、農(nóng)民日報這些主流媒體，一下子出去了，就像下了一場大雨一樣，火就滅了。由這兒再反推，你不管那邊如何樣，這邊先把局面操縱住。 我再講現(xiàn)在的結(jié)局，現(xiàn)在的結(jié)局是這張媒體做了書面的檢討和更正，據(jù)我聽講還有一些人被免了

19、職務(wù)，還有一些人被罰款，因此他們也有他們的委屈，前兩天他們在網(wǎng)上也有一些東西，檢測的結(jié)果是差不多合格。我想通過那個，剛剛發(fā)生，就在咱們班的學(xué)員身上的案例，我想講兩個情況。隨著現(xiàn)代媒體，隨著現(xiàn)代傳播手段，頭腦東西那個事不是小事，我偷稅偷稅罰我點稅，就罰，只要不傳播出去，該罰多少確實是多少，我質(zhì)量治理上出了問題，換幾個人，差不多上能夠解決的，然而隨著現(xiàn)代媒體這種廣泛傳播的可能，迅速傳播的可能，消費(fèi)者頭腦的東西，是不講理的有時候，不講理，沒有理可講，三株跟一個老頭打官司，打贏打輸，三株差不多打完了，那個過程你就完了，他是不講理的，明明我沒錯，但是那個過程當(dāng)中，你不行。 我用那個例子想講什么呢？我想多

20、講一點，因為就發(fā)生在咱們班的學(xué)員，四個學(xué)員來學(xué)習(xí)的，目前他們剛剛轉(zhuǎn)入正常的生產(chǎn)，一切都正常，你講這場災(zāi)難，那么這確實是給我們提出了一個課題，品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)真是一個特不重要的課題。今天我們在八節(jié)課當(dāng)中把它來演示清晰，第一節(jié)叫做攻心為上，制造消費(fèi)者。我們要研究一下，展示跟教育的關(guān)系。 在那個課題中，咱們講要講到這幾個問題，什么緣故在制造營銷的廣告訴求中，展示不敵教育，什么緣故講響應(yīng)營銷是制造產(chǎn)品、制造營銷是制造消費(fèi)者？什么是響應(yīng)營銷？什么是制造營銷？什么是展示？什么是教育。在講那個課題之前，我還想講一個案例，那個案例咱們都看過，是銷售與市場提出的一個案例。正因為大伙兒看過，咱們研究起來更方便。 他講

21、有一個人發(fā)明了這一種裝置，這種裝置裝在門上，市場終端售價86塊鈔票人民幣，然后裝上以后帶來什么好處呢？假如消費(fèi)者把鑰匙落在門上之后，它在一分鐘以后會發(fā)出一聲鳴叫，提醒你及時把鑰匙拔下來，這么一個裝置，賣86，但是賣得專門不行，到現(xiàn)在我們也看到?jīng)]有，也許是確實，也許是虛擬的，但給我們提出這么一個案例。他就請方方面面的專家和方方面面的工作同志來解釋它，你從通路上解釋它，從產(chǎn)品研發(fā)解釋它，你從價格解釋它，依舊從市場的終端展示來解釋它，給我們的任務(wù)，因為我們研究是品牌戰(zhàn)略，給我們的任務(wù)，我們從品牌營銷那個角度去研究它，因為它對和錯不重要，重要的是我們從中要得到啟發(fā)，假如我們從品牌營銷的角度研究它，我們

22、來想想，會有什么問題。比如講我是搞品牌營銷那個課題的，好了，我想想它什么問題，我們看一看它在終端是如何做品牌營銷的。 它畫了三幅大畫，也確實是賣點，后面咱們講到，它的銷售主張是什么呢？它畫了三幅大畫，第一幅畫，消費(fèi)者正在睡覺，一個小偷，拿著一把大斧子，對著消費(fèi)者腦袋如此舉著，旁邊一個小塊，叫多危險。第二塊，畫了一幅畫，小偷拿著一把鑰匙，這手是他們家的，小偷又配了一把，小偷一個塊，想，我隨時能夠進(jìn)你家門。這是第二幅畫。第三幅畫，用了他的裝置，你永久能夠高枕無憂。我講了同志們確信想，因此應(yīng)該這么畫，沒有人不這么做。你看那個利益多明確，就應(yīng)該這么做，我們稱之為這種品牌營銷，稱之為展示。展示是什么呢？

23、確實是把產(chǎn)品的優(yōu)點和用途展示給你，我的產(chǎn)品有什么優(yōu)點，我的產(chǎn)品有什么用途，展示給你，因為你可能不明白。他用了什么方法呢？我們講叫恐嚇的方法，如此就解決了，多危險，如此就解決了，這叫展示。然而我們分析一下，我們差不多定位它不行，假如我是一個消費(fèi)者，我去買了，走到那個地點，這是什么東西？這是一個裝置，裝在門上的，有什么好處呢？能夠提醒我，我假如忘了不提醒會如何樣？小偷會進(jìn)我們家，他還能夠配我的鑰匙。 下一個推導(dǎo)應(yīng)該是什么呢？掏鈔票，買一個。這是廠方和銷售者的邏輯，確信如此的邏輯，你如此不掏鈔票？然而同志們，在這兒，我的腦子拐了一個彎，這是任何一個消費(fèi)者都要拐的彎的，那個彎專門簡單，確實是不買行不行

24、？不管你講得天花亂墜，什么最重要？空氣最重要，每天都得呼吸，三分鐘不呼吸就得憋死，但沒有一個人早上起來講，咱們買兩罐空氣，可不能的，因為不用買就能吸到，我什么緣故要買？產(chǎn)品也一樣，你再重要，不買行不行？你重要，是，專門重要，不買行不行？任何一個消費(fèi)者到這兒都要轉(zhuǎn)那個彎的，好了，我就轉(zhuǎn)那個彎了，不買行不行？不買我就省鈔票了，專門簡單。我就想了，我50多歲了，我一次都沒把鑰匙放在上面，我沒落過一回，只是那個事的確專門重要，那么，下邊我如何解決呢？我更得注意。我的后半輩子一定更要注意，絕對一次都不把鑰匙落在門上。你給我不買的出路了嘛，我50多歲沒買一次都沒有發(fā)生，那個既然是這么重要，我更得注意，我一

25、想起那三幅畫，就不落，不落。那個彎拐這邊來了。那感謝你提醒，提醒得好，感謝。 那確實是講什么？那個地點還有一個銷售，叫購買的必要性。有時候必要性不在產(chǎn)品之中，那么咱們講，給它一個定義什么呢？不在產(chǎn)品之中的必要性，我們稱之什么緣故？我們稱之為教育。在產(chǎn)品的功效范圍之內(nèi)的我們稱之為展示，超出產(chǎn)品功效范圍之外的銷售理由或者消費(fèi)理由，我們稱之為教育。那么好了，還回到那個課題。 假設(shè)我推斷有一群人可能是這么想，不能所有人都這么想，我可能就不再講大伙兒都差不多明白的那個產(chǎn)品理由，我們就不講了，因為我們每天都講一個詞叫同質(zhì)化，誰不明白這是干什么呢？都明白，還在講那個，你的差異性在哪里？我的左鄰右舍都這么講，

26、我多講一句毫無意義，這確實是逼著大伙兒跳出展示，而且挖掘教育的理由，因為都講盡了，就產(chǎn)品講產(chǎn)品講盡了，因此大伙兒去挖掘產(chǎn)品以外的理由，我們稱之為教育，回到那個課題。 既然你講注意就能解決，這是你的思想問題，你講注意就能解決，解決我問題的方法確實是什么呢？注意也不能解決。假如我認(rèn)識到，注意也不能解決，我確信就得買了。我講，50年我都注意了，我還能活多青年？我85歲，82歲，我還有32歲呢，32歲，我確信注意，我就告訴你，你注意也不行，往常是你僥幸，假定我會講一個理由，因此咱們學(xué)術(shù)化了，生活當(dāng)中不可能這么書呆子氣，我講在世界上有一個理由叫概率，像北京交通事故的概率是什么？是每天必定有400多人出事

27、故，400多起交通事故，然而我們每天早上從床上起床的時候，往腳上套那雙鞋的時候，我絕想不到，有些人想不到這只鞋會如何樣，因為我們開車只會看到馬路上，警察正在量皮尺，那兒一攤血，一只鞋在那兒擺著，人不知去向，每次我就想，穿這只鞋的人，早上往腳上套的時候他絕想不到今天這只鞋在馬路上放，他絕對可不能想到，他想到絕對可不能穿這只鞋，然而每天就必定有若干只鞋放在馬路上，不多許多，像北京，400多起，今年的交通事故10萬人死亡，明年還得10萬，少也少不了多少，誰也不明白降臨到自己頭上，然而它確實是降臨。我們稱之什么緣故？稱之為概率，你跑不掉的。 假定對我這種思想訴求于概率，講你不這么認(rèn)識，那個東西沒有方法

28、，它是一種概率，注意也不能解決，因為客觀世界就有一種概率，要降臨到你腦子上就跑不掉，你花了80多塊鈔票就解決了這么大的概率風(fēng)險，什么緣故不做呢？假如從概率的角度可能解決我思想問題了，不是注意就能解決的，可能我就掏出這80多塊鈔票，因此那個也不是準(zhǔn)確講，就如何，邏輯如何樣，我無非是想演繹講，有時候消費(fèi)者理由不在產(chǎn)品當(dāng)中。 我們最簡單一個例子，確實是這幾年長盛不衰的送禮還送腦白金，這幾年快過節(jié)了，咱們發(fā)覺廣告，它又玩命招呼了，叫今年爸媽不收禮，收禮還收腦白金，絕對是產(chǎn)品外理由，同志們?nèi)绾畏治鲆幌?，什么緣故產(chǎn)品外理由？保健品市場有兩個最大特征，我不明白在座的朋友有沒有，有的咱們能夠探討。第一大特點，

29、企業(yè)形象沒有，第二大特點，做短線，第三大特點，都在做短線，夸大功能，做死了一個市場，你講什么也不行，因此如何樣？逼著他做教育，確實是跳出產(chǎn)品講事，送禮還送腦白金，跟腦白金有什么功能沒有多大作用，而是變成一種面子的作用，我們發(fā)覺，因為它在里面做也沒用，講什么都沒用，講燕窩不信，講人參不信，我們跳出來講，我們發(fā)覺，不是它非要這么做，是市場逼它這么做。逼它做什么？做教育。教育是什么？是跳出產(chǎn)品以外的訴求。 那個地點我們還談到兩個概念，一個叫做制造營銷概念，一個叫做響應(yīng)營銷概念。響應(yīng)營銷概念是把關(guān)注點放在對消費(fèi)者以后需求的準(zhǔn)確預(yù)測的把握上，當(dāng)這一需求來臨的時候，搶在競爭者之前，迅速響應(yīng)市場和占據(jù)市場，

30、該戰(zhàn)略的競爭力來自對以后市場的準(zhǔn)確預(yù)測和把握，對時機(jī)的有效把握及行動的迅速，把消費(fèi)者的明確需求作為營銷目標(biāo)。咱們進(jìn)展，所謂響應(yīng)營銷，更多是體現(xiàn)戰(zhàn)略進(jìn)展把握的層面。比如講我預(yù)測我是做服裝的，我是做羽絨服的，我那年到雪中飛那高德康那兒，確實是常熟那個地點，高德康那年就賭了一把，他帶了兩千多萬，他預(yù)測今年冬天冷，他帶了兩千多萬做了那么大一倉庫的羽絨服，但假如那年是暖冬他確實是個大災(zāi)難，典型的響應(yīng)營銷，假如那年冬天特不冷，他就大發(fā)其財，然而那年偏偏是暖冬，把高德康急得差點跳樓了。我講那個響應(yīng)營銷是把市場的預(yù)測放在最前面，然而，我們研究品牌戰(zhàn)略，現(xiàn)在研究的是叫做制造營銷。制造營銷的特點是什么呢？在產(chǎn)品同

31、質(zhì)化的前提下，以系統(tǒng)的教育運(yùn)作，挖掘隱藏在消費(fèi)者心中的巨大消費(fèi)前提，使其成為消費(fèi)現(xiàn)實，從而開發(fā)當(dāng)前市場蘊(yùn)藏的豐厚寶藏。有一句話講不要講有沒有市場，講你會可不能做市場。這句話我們覺得它不講理，因為它沒有講市場，你是做響應(yīng)營銷依舊做制造營銷。做響應(yīng)營銷確實是沒有市場，你講暖冬不行賣，暖冬羽絨服也好賣，那不睜著眼講瞎話嗎？前幾年，咱們北京突然一冷，所有的品牌羽絨服一搶而光，廠方，供應(yīng)商都可能不足，這么多年，最冷的一個冬天，提早凍冰，一下就搶光了，然而誰能預(yù)料得到？誰預(yù)測到了？帶有賭博性質(zhì)，帶有風(fēng)險性質(zhì)，他就發(fā)財，因為現(xiàn)做來不及，還有一個制造營銷，每天，每時，每刻都在發(fā)生著，沒有什么太大的變化，那個時

32、候，我要超越于我的對手，我們稱之為制造營銷，那么制造營銷是我們品牌戰(zhàn)略重點研究的對象，因為響應(yīng)營銷更多是企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略研究的課題。 講明年國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控力度還大不大？放不放得開？前幾天咱們看報紙上，山西一位企業(yè)界的朋友，一億多的朋友從樓上跳下去了，什么緣故？他預(yù)測不準(zhǔn)，上馬了那么多建材，結(jié)果宏觀一調(diào)控，他全賣不出去，銀行還涮他一把，銀行講先把鈔票給我還了，再轉(zhuǎn)貸一樣，結(jié)果朋友借了那么多鈔票，他還給銀行，還給銀行以后，銀行不貸他了，他沒法交代，只有一個交代，從樓上跳下去了。這時候你們講什么？這是響應(yīng)營銷。制造營銷不是如此，制造營銷每天都這么緊張，每天都面臨這些情況，制造營銷的重要性是把消費(fèi)者的潛

33、在需求作為營銷目標(biāo)，因為制造營銷有一個最大的優(yōu)點，確實是制造營銷所覆蓋的市場和營銷的目標(biāo)范疇，更多是感性的，是能夠調(diào)動的，不像響應(yīng)營銷，響應(yīng)營銷調(diào)動也沒有用，或者調(diào)動的力度不是專門大， 我們再講一下，展示傳播和教育傳播。立足于展示的傳播，我產(chǎn)品確實是這么回事，是在消費(fèi)者有明確需求的市場環(huán)境下，為解決信息不對接的傳播活動，因為它專門簡單，你的需求，我需求鋼材一百噸，哪有，我有，我一對接就行了，就這么簡單，解決信息不對接，無需更多的文章可做。其要緊的特征，是以滿足消費(fèi)者的明確需求為目標(biāo)，以產(chǎn)品的客觀信息為訴求基礎(chǔ)，去滿足市場需求，就無需裝飾那么多，你有什么事就講什么事，關(guān)鍵是快，準(zhǔn)確和續(xù)接，然而教

34、育傳播就不一樣了，它是在競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化的市場環(huán)境下，為爭取消費(fèi)者的傳播活動，每天都如此，你每天都得喝礦泉水，每天都得穿衣裳，每天都得吃糖，每天都得下飯館，每天都得做一些情況，可不能有太大的變化，你也可不能預(yù)測，預(yù)測也可不能起太大的作用，現(xiàn)在實要做的工作把它做好，挖掘產(chǎn)品以外的消費(fèi)理由，它要緊的特征是通過差異化的訴求，誘導(dǎo)、啟發(fā)、引領(lǐng)消費(fèi)者，以對本企業(yè)產(chǎn)品的需求為目標(biāo)，以對消費(fèi)者的心靈教育為訴求基礎(chǔ)去開發(fā)市場的這么一種方法。我這兒舉一個例子。 一個老總要做廣告，到了一個廣告公司，廣告公司一看老總來了，大客戶來了因此快樂，講張總，您好，聽講你那個廣告公司做得不錯，是，我們努力做。如此，我這有

35、一個挺大的單子交給你，然而你必須完成我一個測試。講好，沒問題。然后那個老總就從口袋里掏出一枚硬幣，那個口袋掏出一枚硬幣，差不多上一模一樣，把硬幣往桌子上一扔，講，你現(xiàn)在證明那個硬幣比那個硬幣好。一塊鈔票一樣，新舊一樣，什么都一樣，然而我叫你證明左邊那個比右邊那個好。同志們，這是個不講理的題，也是我們制造營銷每天都面臨的題。假定它是五塊鈔票的，它是一塊鈔票，我能證明，五塊鈔票面值高，差不多上一塊鈔票，廣告公司那個老總，天天遇到那個難題，全然無所謂，專門從容地拿起了兩枚硬幣，特不認(rèn)真地在鼻子上聞了一聞，然后又特不認(rèn)真地把硬幣貼在臉上貼了一下，然后用特不確信的語氣對老總講，張總，這枚好。張總自己都鬧

36、糊涂了，我都不明白這枚好，什么緣故這枚好？我講給你看。第一，張總，你聞一下，這枚硬幣有一股淡淡的清香味道，張總他一講，覺得看起來還確實有點淡淡的清香味，這枚沒有。沒有。你再試一下，現(xiàn)在沒有了，我剛才我在試的時候，這枚硬幣它的溫度要比這枚高一些，張總講，隨你講去吧，我到底聽你后邊講什么，如何了？因此，這枚硬幣對你來講是一個重要的信物。什么緣故體溫高？因為你在心靈的深處重視它，你在給我之前，是老早就把它攥在手里，帶有你的提問，而那枚你沒攥著，你隨手把它拋出來，在你的心靈深處你是不重視它。你什么緣故重視它？因為它帶有一絲淡淡的清香，那個地點面的道理你自己想去吧。張總內(nèi)心講，你完全是胡講八道，然而張老

37、總依舊把這單生意給你了，理由找得好，對啊，你能把完全一樣的硬幣，找出它好，而且讓我相信它是好，同志們，這確實是要找到它的消費(fèi)理由，就事論事，確實是一個紙杯子，就能喝水，他也講確實是一個紙杯子，就能喝水，一切人都這么講，我們還做什么品牌營銷？只有一條出路，確實是降價，然而降價是有底線的，而品牌營銷確實是楞要找出來。因此，用這種找出來挖掘它，那個塊是特不特不寬泛的，是無限的，絕不限于產(chǎn)品本身。 那么在品牌營銷的第二個課題當(dāng)中，叫做品牌教育建立紐帶關(guān)系，我依舊先講一個案例，在前四年，中央電視臺有一個電視直銷欄目里面，曾經(jīng)直銷一種拖把，叫自動拖把，功效是當(dāng)把拖把放到水里以后，傳統(tǒng)的拖把還得擰，它不用，

38、它有一個自動裝置，一拉，前面就卷成一個麻花，水自動流出去了，專門簡單。當(dāng)時我記得特不清晰，叫自動拖把，來自美國的自動拖把，每把僅售180元，還猶豫什么，趕快撥打熱線電話，喊，不管他如何喊，老百姓也可不能撥打那個自動電話，因為叫人家花180塊鈔票買一把拖把，在現(xiàn)代那個消費(fèi)適應(yīng)還有點超前。然而，就在它那個廣告狂播了三個禮拜之后，在我們家的小區(qū)下面，來了一個扛著一捆自動拖把的人，講，自動拖把，自動拖把，電視直銷自動拖把，顯然不是那個廠家的，顯然咱們講叫中國特色的跟進(jìn)。我就過去了，他就給我演繹，一模一樣，我講你這多少鈔票？然而直銷自動拖把，促銷期間，預(yù)購從速，20塊鈔票一把。后來我講確信不是那個廠家的

39、，曾經(jīng)有人給我講過一個公式，跟走街串巷的打交道，你得跟他談價的公式，攔腰砍再斬一刀，我就按照那個公式換罷了一下，攔腰砍，20塊，10塊，斬一刀，2塊，他應(yīng)該是8塊。我就按那個公式講，8塊鈔票我就買兩把，他講，您拿走。8塊鈔票我就買一把，180塊鈔票白做廣告。 是不是它那個功能不行呢？是不是它也應(yīng)該賣8塊鈔票呢？它賣8塊鈔票不可能，它如何做電視直銷，那么大的成本支出，那么確實是講，我就不能做宣傳了，你講做教育，如何做教育？一做教育成本就上不去，我不做教育又賣不出去，做了教育不人就跟進(jìn)，那不是死胡同嗎？同志們，那個地點引出一個話題，做教育的時候，有兩個東西在打架，這兩個東西一個叫功能，一個叫品牌，

40、功能跟品牌既是一堆朋友，又是一對冤家。我們剛才講那個情況，它完全是訴求于功能，你看，完全是功能，功能是什么？功能是自動拖把，不用踩，一推專門方便，完全是功能。品牌的要素在哪里呢？那同志們講，老師你講，加個名字就解決了，加各logo就解決了，叫艾寶良品牌，就行了嗎？不對。品牌的真正的實質(zhì)是什么？不是畫logo，不是畫個圖像，不是口號，品牌真正的實質(zhì)功能，后面談到是什么？同志們那個概念我覺得特不重要，品牌的真正的實質(zhì)是內(nèi)在質(zhì)量，確實是講，那個東西你是看不見，摸不著的，然而實實在在存在的，它附著在品牌上面，而功能是附著不了那個東西的，它什么模樣確實是什么模樣，你180，我就剩下8塊，你有沒有我不管如

41、何也不能有的呢？我講人家也不信的東西呢？那個東西是什么？內(nèi)在質(zhì)量，內(nèi)在質(zhì)量是什么？附著在哪里？附著在品牌上。 我們看剛才那個案例，因為沒有制造內(nèi)在質(zhì)量，沒有制造品牌的核心的東西，因此，我專門容易模仿你，能不能不被你模仿呢？假定講就那個例子，我們還講，就事論事不一定準(zhǔn)確，然而我只是想演繹那個情況，假如按照內(nèi)在質(zhì)量和品牌那個角度考慮，我會做兩件情況。第一件情況，我會把使用方法含在我的品牌里，和后續(xù)服務(wù)，含在我的品牌里，那么你背著那個后續(xù)服務(wù)和使用方法，你不管如何做不到。第二個，我會把內(nèi)在質(zhì)量放在里面。比如講，我講我的拖把條不是一般的拖把條，我的拖把條是一種最新的叫抗菌之物，這種抗菌之物，拖把因為老

42、拖地，它會有細(xì)菌生長，你一拖地干了，細(xì)菌就會揚(yáng)，再吸到你的肚子里，制造一個細(xì)菌工廠，我會用這種訴求告訴你，拖把沒有細(xì)菌是專門重要的。我那個拖把條是什么呢？是這一種最新的織物，這種織物是抑制細(xì)菌的。同志們，這種織物抑制細(xì)菌是拿眼睛無法分辨的，誰家也可不能為了買拖把，先買一個顯微鏡，化驗化驗，到底有沒有，可不能的。那確實是誰講，因為我的電視上講，又是我發(fā)明的，我對公眾講，我講錯了有人會管我，你講的確信是確實。如此的人講，我講那個也抑制，你抑制嗎？不可能抑制，你講我也不信，我們發(fā)覺了一個品牌是內(nèi)在質(zhì)量的一種訴求。假如我們把所有的咱們叫顯現(xiàn)功能，確實是眼睛看得見的功能作為品牌訴求的話，它是沒有任何前途

43、。你今天給我一根筆能畫出黑道，他改日也給我一根筆能畫出黑道，你給我一塊鈔票他給我五毛鈔票，我什么緣故要你？品牌有什么意思呢？你必須超越功能的某些潛在的東西，我們稱之為內(nèi)在質(zhì)量。因此還有專門多，文化、信譽(yù)，差不多上內(nèi)在質(zhì)量，盡管看不見，然而存在的東西。 那么那個地點提出問題，什么緣故不僅要消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的功能進(jìn)行教育，而且要對品牌進(jìn)行教育呢？那個地點講一個玩笑的話，那確實是玫瑰花跟結(jié)婚證的區(qū)不。你要是對情人來講，有朵玫瑰花，送幾套不墅，我是沒這鈔票，我要有鈔票確信送我情人點不墅。盡管我大老頭，其貌不揚(yáng)，但我相信我有不墅，確信能找到情人。你要什么？要寶馬，給你一輛，不墅，給你，回頭有一個比我年輕還

44、漂亮，人家給她送兩套不墅，給她送法拉力的，人家趕忙離我而去，你算個什么。我也不生氣，情人確實是如此。夫人就不一樣了，夫人是什么？夫人是風(fēng)雨與共，咱倆領(lǐng)了結(jié)婚證，現(xiàn)在我有鈔票你跟著我，改日我躺在病床上，你也得伺候我，你受著道義和良心的責(zé)備，你是要跟我生死與共一輩子的，就不是功能的問題。因此品牌跟功能就像情人跟夫人，一個是要領(lǐng)結(jié)婚證的，一個是要給玫瑰花的。功能確實是供給他好處，沒功能不理你了，那還有什么品牌而言呢？品牌確實是要做出一個功能變了你也喜愛我，因為我有潛在功能，而且我保證不人沒法仿冒，我有潛在功能。 我有幾個朋友想做洋快餐，無一成功，麥當(dāng)勞、肯德基，他老先生起的名叫麥肯雞，都占了，在昌平

45、開了，過幾天關(guān)了，一樣的，他想得專門簡單，照著它畫，紅色，黃色，那幾句話，你好，歡迎光臨麥肯雞，也好做，后面全畫，面包他在哪訂我也在哪訂，鈔票一樣，不行，開不起來，他忘了一個問題，品牌。那講不對，人家麥肯雞也是品牌，不是，不相信你的品牌。麥當(dāng)勞什么緣故相信它？一想確實是來自于美國，打著嚴(yán)格的治理，還有多少套工序，然后這后面確信是一個什么樣的人，他什么樣的人，你想像這是正宗的，你想麥肯雞，中國人弄的嗎？我一到后面就看見打撲克的差不多上，不行，你如何裝也裝不像，你確實好吃也不行。你沒有品牌的，咱們叫品牌聯(lián)想，沒有，他不相信你。因此講，什么緣故在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，品牌教育是維護(hù)忠誠和建立概念屏障的

46、法寶，品牌能夠建立一個屏障，憑那個你就進(jìn)不來，因為我不相信你，你不可能做到那個，你講我也不信，我講你就信。我們推斷理有兩種，一種你講什么，我腦子想，這點不對，這點對，按照以往的經(jīng)驗對，這是一種推斷，還有一種推斷，是誰講的。我不可能什么事都明白，他講就對，他講就不對，依舊一種推斷。那么品牌確實是解決一個誰講的問題。 要點，品牌的內(nèi)涵是價值文化和信譽(yù)，是超越功能的形而上，品牌價值具有具體產(chǎn)品功能不具有的穩(wěn)定性和涵蓋性，品牌的三大特不重要的要素。我們發(fā)覺，這三大要素最大特點確實是它差不多上超功能的，那你講，艾寶良同志，難道品牌就不需要功能？那是抬杠，功能是它的基礎(chǔ)，然而必須超越功能，沒功能的產(chǎn)品叫什

47、么呢？光講空話不行，然而要超越它，才能稱之為品牌。我們現(xiàn)在的問題是把全部的功能作為品牌。品牌教育要達(dá)到的目標(biāo)是什么呢？不因產(chǎn)品的變化，功能的變化而失去消費(fèi)者，海爾做到了。聽到這倆字就覺得好，因此它能夠無限延伸，有人講，品牌無限延伸是災(zāi)難，不管如何樣，沒有品牌連延伸的可能都沒有，品牌價值是拉動和維系消費(fèi)者關(guān)系的紐帶，講到品牌，講到這些內(nèi)在質(zhì)量，講到教育，那么最后，歸到什么呢？你得有價值，確實是對我有好處，你值什么，那個值什么是品牌和消費(fèi)者維系的關(guān)系。因此，在教育的傳播中，不但要進(jìn)行具體的消費(fèi)利益的引導(dǎo)，具體功能的教育，更要把品牌精神，品牌價值，貫穿于全部內(nèi)容和過程當(dāng)中，也確實是講，讓他不知不覺就

48、同意了我們的品牌價值，當(dāng)我們的功能轉(zhuǎn)變之后，他還承認(rèn)這種價值，就能夠?qū)蛄硗庖环N功能，就這么造成了我們品牌的延伸。要有目的的引導(dǎo)消費(fèi)者同意忠誠于品牌的核心價值，并形成品牌價值屏障，使競爭者難以進(jìn)入。這是第一節(jié)課中，我們探討的問題， 我們提出幾個問題，自己要總結(jié)一下。第一個問題，給我的消費(fèi)者找到新的消費(fèi)理由了嗎？在我們做品牌營銷的時候，這點我想提出的問題確實是講，給消費(fèi)者新的消費(fèi)理由，我們稱之為教育，我們講，銷售理由我們稱之為展示，因為你就缺那個，你確實是找不到網(wǎng)絡(luò)，我迅速告訴你，咱們迅速成交，稱之為銷售理由，我展示就解決了，消費(fèi)理由呢？是從他身上找問題，不是從產(chǎn)品身上找問題，我們稱之為消費(fèi)理由

49、，新的消費(fèi)理由，就像用概率那個例子，給他找到新的消費(fèi)理由。我用那個理由對他進(jìn)行教育了，我的教育突出品牌了。我們剛才講，品牌里面的作用是維系長治久安，在超越功能的時候，它起作用。 我們進(jìn)行第二節(jié)，產(chǎn)品屬性，決定教育方式。也確實是講，不同產(chǎn)品應(yīng)該采納不同的教育課程。那個地點我們要探討幾個問題，煙，那個品牌在煙里面占的價值，或者在服裝里面占的價值，它的價值比多大？但對鋼材而言，它的功能比就相對大，品牌比例相當(dāng)小，但你講它就比它低，對，這是絕對的，然而從相比較的概念它是不公平的，然而不管如何講，品牌是有價值的。那么下邊咱們再講一下品牌在不同屬性產(chǎn)品當(dāng)中起的作用。 咱們依舊先講一個案例，某企業(yè)同意了一個

50、產(chǎn)品的專利，那個專利叫做頸復(fù)康，后來起名叫頸復(fù)康，不講人名了，過程咱們也不講，應(yīng)該是專門成功的一個產(chǎn)品。另外一個配方?jīng)]有要，確實是現(xiàn)在的壯骨沖劑，什么緣故沒有要？因為在產(chǎn)品定位的時候，發(fā)覺前一個產(chǎn)品目標(biāo)受眾清晰，而且治愈率專門高，有專門大的潛在市場，堅決果斷就定，那確信是，目標(biāo)市場清晰，功能也專門好，推展起來也方便，確信選那個。但講壯骨那個玩意兒，目標(biāo)受眾相對模糊，誰要壯骨？小孩壯骨？老人壯骨？娃娃壯骨？肚子里的小孩壯骨？都需要壯骨，那就意味著不壯骨，目標(biāo)受眾廣泛而不清晰，另外壯骨的效果不明顯，講壯骨如何就壯了？腰酸背痛，誰也沒有講腰酸背痛就不抽筋了，不清晰，專門顯然，按照一個產(chǎn)品的定位，確信

51、是前者。沒錯，然而從品牌價值那個角度來看，那個地點頭就有問題了。差不多上雙刃劍，目標(biāo)受眾清晰一個最大的問題確實是咱們清晰，人家也清晰。世界上不就咱們活著，咱們清晰，人家也清晰，做同行的都清晰，講那個人有鈔票都盯上他了，都清晰，這是第一個問題。 第二個，效果好，效果好是個災(zāi)難。好一個少一個消費(fèi)者，少一個少一個消費(fèi)者，給自己掘墳?zāi)?，越做越少，市場越做越小，這時候全治好了市場沒了。因此第一個要義是什么呢？所謂第一個要義確實是做品牌做了半天，越做越小，這品牌有什么做的？這確實是保健品市場的問題，誰還做品牌？看誰能把誰先蒙了就完了，整個市場就如此，沒有人敢做品牌，夸大其詞，都做短線，看誰編得新奇，甚至做

52、教育。然而，假如真要做品牌的話不應(yīng)該這么做。就提出一個問題，做品牌要求我們的產(chǎn)品具備三個要素，第一必須要有系列產(chǎn)品，第二，必須要有相關(guān)產(chǎn)品，第三，必須要做品牌延伸，假如沒有如此三點，那就專門不值。做了半天你的功能不人有了，你沒了，你訴求一個東西，然而他不可能老停留在這兒，當(dāng)不人的功能比我好了，好專門多，價格好專門多，我講我有品牌，那不行，這是中國老字號紛紛倒閉的一個最大問題，功能不前進(jìn)了，光有個老品牌有什么用？那么那個時候，咱們講，系列產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品和品牌延伸，在那個地點面就起了關(guān)鍵作用。因此，在做一個品牌的同時，必須考慮系列產(chǎn)品，我推出那個的時候，后面還有什么，像我們單位，我也不明白叫什么，

53、確實是打字的東西，打字機(jī)，出打字機(jī)那個，那專門廉價，換個墨盒專門貴，墨盒還非得用他家的，他算把我套牢了，系列產(chǎn)品能不能跟得進(jìn)，相關(guān)產(chǎn)品能不能跟得進(jìn)，品牌延伸做得如何樣，這是第一個要素。 第二個要素，我的產(chǎn)品品牌附加值是否夠，因為無非是一個做品牌附加值高，還有一個做產(chǎn)品的量。從量上找鈔票和品牌附加值找鈔票。衡量一下，我們用一個通俗的話講，我是做醋依舊做酒，假定講，我是做酒，因此酒也有大眾消費(fèi)，然而我們姑且把酒定位在一個高品牌附加值的產(chǎn)品，因此也有二鍋頭，我們忽略不談，假如講從酒的品牌附加值來談，從理論上講，它的品牌附加值是無限的，它能夠把每瓶酒賣到一萬，十萬，一百萬，只要人家同意，是有可能的，它

54、沒有上限，講我一瓶酒賣多少鈔票，一百萬，有可能，理論上有可能，實踐因此是另外，理論上有可能，然而醋不可能，不管你如何講它有個上限，什么緣故？一個最全然的緣故，一個是自己消費(fèi)的，一個叫社會消費(fèi)的，這是最全然的緣故。 前幾天我到廈門的鑄工，做鏟車的，北方老土，到廈門人家都喝洋酒，我也還真沒喝過，拿喝酒的挺大的杯子，一倒，倒那么多，干，還得擱冰咱也不明白，就拿當(dāng)啤酒喝。在座的可能都喝過，我是老土，一瓶是一斤六兩，據(jù)講一瓶是800多塊鈔票人民幣，我沒在意，整了六七瓶，當(dāng)啤酒喝的。那玩意兒有后勁，喝一開始沒什么感受，上頭，我講這是什么感，艾老師，不行意思，您不明白？這叫皇家禮炮。不應(yīng)該這么喝的，咱們是朋

55、友，不在乎，這應(yīng)該是加上冰，還加上水，一點一點品的，咱都當(dāng)啤酒喝了。我要講什么呢？這時候就沒喝出價值來，我這老土沒喝價值來，我把好幾瓶整下去了，弄得頭還挺暈，喝那味，反正北方人不同意那怪味，但是在當(dāng)時，什么叫味，值多少鈔票，這兩個哪個重要呢？實際上什么味不重要了，是我給你喝的什么酒，它是一個什么層次，那個酒值什么鈔票最重要。我們在酒桌上，張總，這是茅臺，我差不多擱了四五年，都沒有舍得拿出來，今天咱們喝一杯，誰是品酒專家？慢慢品，好，有幾個？你夠朋友？張總，把這干了，我先來，三杯，咱們河南人喝酒更豪爽，現(xiàn)在還猜拳，各地有喝酒的規(guī)矩，它是變了什么？變了酒本身也不重要，而是一種社會價值。我們講了，凡

56、是社會價值的這一類產(chǎn)品，我們發(fā)覺它的品牌價值特不之大，確實是大伙兒承認(rèn)它，它確實是價值。 一幅古畫，價值一百萬人民幣，因此有觀賞和愛好的價值，還有叫收藏價值。什么叫收藏價值？收藏價值是我改日拿出來它值二百萬了，什么緣故值二百萬？因為大伙兒覺得它應(yīng)該值二百萬，收藏價值，大伙兒承認(rèn)它，而不是本身，我把一百萬的古畫放在家了，我一看頭發(fā)就長多一點，可不能長多，改日再看一回，腳步就輕快一些嗎？可不能，本身可不能給我?guī)硎裁?，是社會帶來什么，那么我講，這一類產(chǎn)品它訴求的叫社會價值。 訴求的是社會價值的東西產(chǎn)品專門多，服裝，專門多專門多，我們發(fā)覺，汽車。那天我講一個奔馳二百多萬，一一百多萬，一個奧拓，現(xiàn)在兩

57、三萬，一個奧拓跟一個奔馳放在一起，那一個奔馳的鈔票得買多少輛奧拓？那它從功能來講，應(yīng)該比奧拓好多少？但是在北京堵車，你也得堵著，要按照價格來講，純功能價格來講，奔馳應(yīng)該有如此的功能，在堵車的時候，都堵著，確實是奔馳不一樣，螺旋槳，凌空起來，到另一個紅燈，降起來就開走了，你這才值一百萬，奧拓兩萬多，你一百萬也堵。我們什么緣故不算那個賬呢？不是我不能算，是社會不同意我算。一個上市公司的老總，宴會大伙兒都等著，張總立即就到了，張總一下車，前面的秘書一引路，奔馳上一下來，好，對了。大伙兒都捧著鮮花，一會從奧拓下來了，同志們好。你講這奧拓是防彈的也沒有用，社會不同意你，他必須付出那個社會的成本。 南方的

58、好多職業(yè)經(jīng)理人，人家講究，戒指，領(lǐng)帶，眼鏡，差不多上必須式的，皮鞋，哪像我這么大波鞋，早叫人開除了，有一種價值是社會要求的價值，社會要求的價值品牌附加是極高的，大伙兒承認(rèn)確實是價值。我們看看在我們的產(chǎn)品里，有多少含量是社會承認(rèn)的？任何產(chǎn)品都有那個含量，只只是是大和小，還有一種產(chǎn)品是有用型的，管你社會承認(rèn)不承認(rèn)，講買東西，我買回去送人依舊自己吃？分得多清晰。你要送人那個，一千四，月餅還那幾塊，但包裝好，要自己吃，那個行了，五十塊。醋也是一樣，講逢年過節(jié)，過春節(jié)給丈母娘送兩瓶醋拿不出手，過年了，爸媽好，我給您拎兩瓶醋來，你有毛病啊，你只能送酒，那醋是干嘛？醋自己在家吃，在家吃，能吃出什么來？好吃就

59、完了。為了那個好吃，我就要變成一千塊鈔票一瓶的？不可能。我這產(chǎn)品品牌的附加值高和不高，我們要推斷一下，社會附加值在那個地點面含有多大的含量，是一個有用型的依舊社會附加值，假如把社會附加值的產(chǎn)品按有用做，你算倒霉了，不但附加值沒有了，還越做越死，因為要的確實是社會附加值這塊。講奔馳突然降價了，出了一個特不廉價的產(chǎn)品，特不有用型的產(chǎn)品，他算倒霉了，就像咱們天津的夏利一樣，北京就專門少人開的，因為誰開就以為是出租車，誰情愿開個出租車滿街跑？再好也不行。因此，社會定位給它定位在那兒。 那么，品牌附加值高，它盡管導(dǎo)入風(fēng)險大，然而收益也大，因為一旦建立就不可取代，同時專門虛，然而導(dǎo)入風(fēng)險專門大，要大伙兒同

60、意一個事是多難的事。品牌附加值相對低的是做的一個想，相對穩(wěn)定然而單品附加值低，我們推斷一下，我屬于哪一類，我的那個產(chǎn)品，哪一個含量是占要緊的，我把重量往哪一個角度上傾斜，而不是瞎做。 第三，我掌握沒掌握產(chǎn)品或品牌的核心資源。我要做醋，要不是山西人，不是鎮(zhèn)江人，不是天津人，做得再好那個醋也難做。講內(nèi)蒙有一個地點出了一種醋，如何好，也費(fèi)勁，什么緣故？沒有掌握地域形象資源，差不多上山西做醋好，山西出的，這是你的核心資源。還有什么？技術(shù)核心資源，產(chǎn)地的核心資源，文化的核心資源，那確實是講，我講了那個話之后，不人能夠講一樣的話，然而不人不信，因為他不是那個人。我講你就信，因為我確實是如此的。我是女同志我