財經(jīng)寫作2商務(wù)廣告

1、一、廣告的概念、特點、種類和作用（一）概念 廣義的廣告：泛指有目的的公眾性傳播活動，包含公益廣告和以獲取利益為目的的商業(yè)廣告。 狹義廣告：專指商業(yè)廣告。 （二）特點 1、真實性 2、思想性 3、藝術(shù)性 4、科學(xué)性 5、創(chuàng)造性1 （三）種類1、按廣告目的 企業(yè)形象廣告 商品廣告 企業(yè)觀念廣告 2、按傳播媒介 報紙廣告 雜志廣告廣播廣告 電視廣告 戶外廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 郵寄廣告2報紙廣告：最早被運用的廣告媒體傳播范圍廣，傳播速度快，簡便靈活，費用低廉，但時限短，制作不易精細，形象往往較差。雜志廣告：讀者對象相對集中，明確，便于保存，印制精細形象性好，但傳播面不廣，周期較長，傳播速度較慢。廣播廣告：訴

2、諸人的聽覺，以聲奪人，傳播迅速及時，受眾面廣，費用較低 ，但對目標對象的選擇性差，廣播聲音稍縱即逝，印象不深，存查較為困難。3戶外廣告：時尚色彩，鮮艷畫面，富有沖擊力的構(gòu)圖效果，加上簡潔短語配合，會給過往行人留下深刻印象，有較好的宣傳效果，但宣傳范圍有限，影響面不廣。網(wǎng)絡(luò)廣告：新興的廣告媒體，制作費低廉，查閱方便，檢索靈活，存儲容易。電視廣告：形聲兼?zhèn)洌瑒屿o結(jié)合，時空結(jié)合，感染力強，傳播迅速，宣傳效果明顯，但制作費昂貴，播放時間短，須反復(fù)播放。4（四）作用1、傳遞信息2、傳播知識3、開拓市場4、指導(dǎo)消費5二、廣告寫作 廣告寫作指商業(yè)廣告文案寫作，又稱廣告文，是通過廣告媒體向公眾介紹和推銷商品、

3、報告服務(wù)內(nèi)容的應(yīng)用文。它包含整個廣告作品中的語言文字部分，不含繪畫、照片、色彩、布局等非文字部分。廣告：標題+廣告正文+廣告語+附文 1、標題：置于廣告文案最前面，標題要明確地揭示廣告主題，集中反映廣告的基本內(nèi)容，傳達最重要、最能引起公眾興趣的信息，起到提示和引導(dǎo)作用。 6直接標題：一語破的，一目了然，直接顯示商 品名稱、品牌、企業(yè)名稱或其他所 要告知大眾的信息。 名稱式：藍天六必治牙膏、江中草珊瑚含片 祈請式：請喝可口可樂、 請認準“新訊牌”載波電話機 陳述式：科龍牌空氣清潔空調(diào)閃亮登場 勸慰式：要買房，到建行7間接標題：不直接點明廣告主題，而是采取委 婉、耐人尋味的方法，用富有情感 色彩、

4、使人想象、引人深思的語句 吸引公眾。 疑問式：今年送禮送什么？ 抒情式：獻給母親的愛（威力洗衣機） 描寫式：春光明媚，處處有芳草。 懸念式：發(fā)光的不光是金子（美國銀器廣告） 寓意式：何必只做夜行人、何必撐把遮陽傘。 8復(fù)合標題 即把直接標題、間接標題結(jié)合起來。 往往采取引題、正題與副題相組合 的形式。 引題說明信息意義或交待背景正題點明廣告的主要事實副題則補充說明正題內(nèi)容如：“三十秒止痛，奇跡！牌電離子口腔治療牙刷幫助您解除牙痛的煩惱”正題，屬間接標題副題，屬直接標題92、正文 正文是廣告文案的核心文本，是廣告的主體，廣告的內(nèi)容主要是在這一部分中被表述出來的。 正文內(nèi)容可依據(jù)廣告目的、訴求重點

5、等進行合理的安排，要能突出要點，促使公眾深入了解并接受廣告?！把灾形铩薄ⅰ把灾腥ぁ?、“言之有用”，是廣告正文所應(yīng)具備的特點。正文的字數(shù)不一定很多，但要說明問題。內(nèi)容的編排要有特點，要能給受眾留下深刻印象。10 正文由引言+主體+結(jié)尾構(gòu)成引言 位于正文開頭，起解題的作用，可獨自 成段。主體 說明宣傳對象的優(yōu)點和特征，提出推薦 購買的理由。這部分內(nèi)容要突出宣傳對 象的特性，應(yīng)有較強的說服力，能激發(fā) 大眾產(chǎn)生消費動機。結(jié)尾 這部分通常是號召人們?nèi)ベ徺I廣告產(chǎn)品 或接受服務(wù)。11 正文的體式布告體 這種體式結(jié)構(gòu)嚴謹，語言準確，條理 清晰。招商、招聘廣告多用此體。推介體 以陳述的口氣，平實的語言，對商

6、品 的名稱、特點、規(guī)格、用途、效果、 價目等加以說明，向公眾推薦、介紹 多用于宣傳新產(chǎn)品描寫體 用描寫的手法表現(xiàn)產(chǎn)品的形象或介紹 某個服務(wù)項目及其特點，創(chuàng)作者用極 富文采的語言描繪出一個鮮明的形象， 給人留下深刻的印象。多用于旅游項 目、餐飲服務(wù)等。12問答體 即廣告內(nèi)容通過問答方式表達出來。這 種體式一般以廣播和印刷品為媒體，針 對性強，逐點答疑，有說服力，多用于 技術(shù)性、知識性較強廣告內(nèi)容的表達。論述體 以充分的論據(jù)，雄辯的事實來說服消費 者選購廣告商品或選擇其服務(wù)。證書體 把產(chǎn)品獲獎的榮譽稱號或權(quán)威機關(guān)、權(quán) 威人士對商品的鑒定、贊揚、使用和見 證等引證在廣告正文里。這種廣告，利 用人們對

7、名牌質(zhì)量的追求、對權(quán)威的崇 敬與深信不疑，贏得消費者的認可與信 賴。13相聲體 即采用相聲的形式做廣告。這一體式， 生動活潑，趣味性較強，有很好的廣 告宣傳效果。它多用于有關(guān)大眾日常 生活內(nèi)容的題材，但多用于電視、廣 播形式。3、廣告語 即廣告口號、廣告標語，是在廣告中反復(fù)出現(xiàn)的一句簡明扼要的口號性語句。 應(yīng)當(dāng)突出商品、服務(wù)或企業(yè)的特征、優(yōu)勢或文化觀念等，應(yīng)具有固定性和流行性特點，能潛移默化的對消費者產(chǎn)生影響。14功能型 產(chǎn)品促銷類：為推銷商品而采用心里勸慰式語言。如：“記住，每天喝瓶太子奶”（湖南太子奶） 商品宣傳類：重點介紹商品的功效、性能及商品帶給人的利益。如：“金利來，男人的世界”（金

8、利來領(lǐng)帶）企業(yè)形象類：常以宣傳企業(yè)形象為主，把企業(yè)的精神和文化貫穿于其中。如：“真誠到永遠”（海爾電器）按功能分：15訴求型彰顯優(yōu)勢類：宣傳企業(yè)優(yōu)勢，擴大影響范圍，明確訴求理由。如：“農(nóng)夫山泉有點甜”（農(nóng)夫山泉礦泉水）承諾利益類：向受眾承諾使用商品和選擇服務(wù)所能得到的利益。如：“讓我們做得更好”（飛利浦）激發(fā)情感類：以親情、友情、愛情、豪情等種種情感喚起公眾的肯定與支持。如：“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有?！?（鐵達時表）16按語言風(fēng)格分：詩歌化風(fēng)格 運用文學(xué)語言、詩話意象，創(chuàng)造詩的意境。如：“滴滴香濃，意猶未盡”（麥氏咖啡）口語化風(fēng)格 從日常生活中的口語俗話中選擇運用詞句，具有通俗易懂、瑯瑯上口的特點。如：“請喝可口可樂”成語化風(fēng)格 以成語為創(chuàng)作素材，適當(dāng)改動并發(fā)揮，宜記上口。如：“踏上輕騎，馬到成功”（輕騎摩托車）17諧音化風(fēng)格 根據(jù)人們的語言習(xí)慣，將人們所熟知的詩文名句、