上海大眾售后服務(wù)活動(dòng)策劃-renlun

1、2007年上海大眾售后服務(wù)推廣活動(dòng) 策劃方案2006.121總綱 前言: 20余年臻善之路 上海大眾售后服務(wù)回顧 - 售后市場(chǎng)剖析 - 市場(chǎng)啟示 第一章:審視自我，了解不足 - 售后服務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀 - 小結(jié) 第二章:他山之石，可以攻玉 -優(yōu)秀服務(wù)品牌探索 -借鑒與啟發(fā) 第三章:以心換新，從用戶實(shí)際需求出發(fā)探詢創(chuàng)新之路 -來(lái)自用戶的聲音 -來(lái)自SST的聲音 第四章:以新?lián)Q心，07年市場(chǎng)溝通策略 - 溝通平臺(tái) - 溝通主題 - 溝通目的 Vs 溝通手段 第五章:工欲善其事，必先利其器 -2007年售后服務(wù)推廣活動(dòng)舉措 -POSM建議 附件一：同行業(yè)其他品牌分析 附件二：2006上海大眾售后服務(wù)用戶調(diào)

2、查報(bào)告 附件三：經(jīng)銷商深度訪談報(bào)告2創(chuàng)新服務(wù), 臻于至善前言 20余年來(lái)上海大眾售后服務(wù)秉承科技領(lǐng)先，服務(wù)至上的精神，以用戶需求為導(dǎo)向，率先在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)服務(wù)營(yíng)銷理念，創(chuàng)造無(wú)數(shù)行業(yè)輝煌，成為各轎車品牌競(jìng)相仿效之楷模3售后服務(wù)成為新的制高點(diǎn) 轎車企業(yè)開(kāi)始將服務(wù)作為爭(zhēng)奪消費(fèi)者的手段，通過(guò)從服務(wù)時(shí)間，服務(wù)方式，服務(wù)內(nèi)容等全方位入手，開(kāi)展用戶開(kāi)發(fā)和維系，服務(wù)已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新的制高點(diǎn)，而我們引以為豪的眾多優(yōu)勢(shì)已不多4惟有不斷創(chuàng)新，才能固守領(lǐng)先地位創(chuàng)新自然強(qiáng)壯落后2007售后服務(wù)市場(chǎng)啟示惟有不斷創(chuàng)新，才能固守領(lǐng)先地位5審視自我 了解不足上海大眾售后服務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀2006年JD Power用戶滿意度調(diào)查分析報(bào)告

3、6服務(wù)啟動(dòng)(10.2%)服務(wù)顧問(wèn)(11.5%)服務(wù)在場(chǎng)經(jīng)歷( 12.1%)交車服務(wù)(15.4%)服務(wù)質(zhì)量(14.7%)友好服務(wù)(15.8%)問(wèn)題經(jīng)歷(20.4%)引自2006年JD Power用戶滿意度調(diào)查分析報(bào)告服務(wù)啟動(dòng)和服務(wù)在場(chǎng)經(jīng)歷最接近行業(yè)平均值七大服務(wù)因子相對(duì)行業(yè)平均的表現(xiàn)SVW JD Power數(shù)據(jù)分析7服務(wù)啟動(dòng)(10.2%)服務(wù)顧問(wèn)(11.5%)服務(wù)在場(chǎng)經(jīng)歷( 12.1%)交車服務(wù)(15.4%)服務(wù)質(zhì)量(14.7%)友好服務(wù)(15.8%)問(wèn)題經(jīng)歷(20.4%)七大因子相對(duì)行業(yè)標(biāo)桿的表現(xiàn)引自2006年JD Power用戶滿意度調(diào)查分析報(bào)告服務(wù)在場(chǎng)經(jīng)歷和問(wèn)題經(jīng)歷與行業(yè)標(biāo)桿（一汽奧迪）差

4、距最大SVW JD Power數(shù)據(jù)分析8服務(wù)啟動(dòng)因子分析引自2006年JD Power用戶滿意度調(diào)查分析報(bào)告在服務(wù)啟動(dòng)因子中，客戶進(jìn)店后的接待反映時(shí)間冗長(zhǎng)是消費(fèi)者最不滿意SVW JD Power數(shù)據(jù)分析9在場(chǎng)服務(wù)經(jīng)歷總體顧客休息區(qū)設(shè)備 在經(jīng)銷商處打發(fā)時(shí)間顧客休息區(qū)干凈顧客休息區(qū)舒適服務(wù)在場(chǎng)經(jīng)歷因子分析引自2006年JD Power用戶滿意度調(diào)查分析報(bào)告在服務(wù)在場(chǎng)經(jīng)歷因子中，消費(fèi)者對(duì)顧客休息區(qū)的干凈和舒適程度反映最不滿意SVW JD Power數(shù)據(jù)分析10相比2005年，上海大眾售后服務(wù)體系在06年的JD Power用戶滿意度調(diào)查中獲得全面提升，但相對(duì)行業(yè)標(biāo)桿仍有值得探詢之處問(wèn)題主要集中點(diǎn)：小結(jié)

5、服務(wù)啟動(dòng)因子客戶進(jìn)店后的接待反映時(shí)間冗長(zhǎng)是消費(fèi)者最不滿意服務(wù)在場(chǎng)經(jīng)歷因子消費(fèi)者對(duì)顧客休息區(qū)的干凈和舒適程度反映最不滿意用戶進(jìn)店后，對(duì)他們的關(guān)心及體驗(yàn)照顧不周用戶對(duì)售后服務(wù)的關(guān)愛(ài)體驗(yàn)欠缺11如何提升用戶對(duì)上海大眾售后服務(wù)的關(guān)愛(ài)體驗(yàn)？12他山之石，可以攻玉從優(yōu)秀服務(wù)品牌探索成功方法132006年中國(guó)轎車服務(wù)滿意度排名資料來(lái)源：2006年JD.Power用戶滿意度調(diào)查分析報(bào)告142006年轎車售后服務(wù)推廣活動(dòng)市場(chǎng)綜述詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)附件一：同行業(yè)其他品牌分析15縱橫中國(guó)車市的四大車系德系美系日系韓系16售后品牌：活動(dòng)名稱：奧迪關(guān)愛(ài)活動(dòng)針對(duì)奧迪的主要發(fā)現(xiàn)活動(dòng)策略評(píng)估活動(dòng)主題系統(tǒng)化- “奧迪關(guān)愛(ài)活動(dòng)”系列注

6、重售后服務(wù)品牌形象 充分利用用戶在五一和國(guó)慶兩個(gè)長(zhǎng)假的出游需求,為他們提供免費(fèi)檢測(cè)服務(wù)活動(dòng)主題應(yīng)緊扣品牌理念,活動(dòng)時(shí)機(jī)需借助市場(chǎng)洞悉已經(jīng)建立完善的售后品牌形象，其售后服務(wù)理念始終貫穿全年的免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)17針對(duì)北京現(xiàn)代的主要發(fā)現(xiàn)售后品牌：活動(dòng)名稱：活動(dòng)策略評(píng)估全年活動(dòng)共3次.在同一形象下開(kāi)展以不同主題不同內(nèi)容的免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng).免費(fèi)檢測(cè)中,根據(jù)地域性的氣候差異,檢測(cè)內(nèi)容和增值服務(wù)的側(cè)重點(diǎn)不同.根據(jù)世界杯主題進(jìn)行的特定車型免費(fèi)檢測(cè)為用戶開(kāi)設(shè)為期三天的偏遠(yuǎn)地區(qū)免費(fèi)巡檢活動(dòng).北京現(xiàn)代做到區(qū)域細(xì)分化及主動(dòng)關(guān)愛(ài)式服務(wù)，具有統(tǒng)一的售后品牌形象借鑒之處：貼近用戶需求，根據(jù)細(xì)分區(qū)域提供針對(duì)性檢測(cè)服務(wù),開(kāi)設(shè)偏遠(yuǎn)地區(qū)的

7、免費(fèi)巡檢活動(dòng).18針對(duì)一汽豐田的主要發(fā)現(xiàn)售后品牌：活動(dòng)名稱：豐田服務(wù)節(jié)活動(dòng)策略評(píng)估活動(dòng)名稱統(tǒng)一，容易形成用戶記憶度；針對(duì)特別地區(qū)（新疆、甘肅），提供外出巡檢服務(wù)；在夏季活動(dòng)中，允許1.4升排量以上的其他品牌車輛，同享豐田服務(wù)節(jié)；根據(jù)冬季來(lái)臨的時(shí)間不同，各地區(qū)開(kāi)展冬季檢測(cè)服務(wù)的時(shí)間不同；樹(shù)立了良好的傳播形象，緊貼用戶需求，通過(guò)售后挖掘售前的客戶資源；TOYOTA率先推出主動(dòng)服務(wù)，售后服務(wù)售前化，區(qū)域細(xì)分化服務(wù)舉措，值得我們借鑒。19售后品牌：活動(dòng)名稱：免費(fèi)健診活動(dòng)活動(dòng)策略評(píng)估活動(dòng)主題系統(tǒng)化：“免費(fèi)健診”系列；發(fā)布售后形象廣告，預(yù)告全年Buick Care活動(dòng)內(nèi)容；全年平面視覺(jué)形象統(tǒng)一（秒表篇），

8、充分體現(xiàn)Buick Care品牌形象；樹(shù)立良好的售后服務(wù)品牌形象良好的售后品牌形象，能為售前積累一定的口碑和客戶資源。針對(duì)別克的主要發(fā)現(xiàn)20四個(gè)重點(diǎn)品牌活動(dòng)策略總結(jié) 緊貼用戶需求，一切為用戶著想； 售后活動(dòng)售前化，從售后活動(dòng)中培養(yǎng)新客戶； 始終重視品牌形象建設(shè)，在用戶心中帶來(lái)品牌美譽(yù)度； 良好的售后品牌形象； 服務(wù)理念始終貫穿于售后廣告、活動(dòng)的始末；TOYOTA：貼近用戶需求才是硬道理Buick：重視品牌形象奧迪：服務(wù)理念融會(huì)貫通北京現(xiàn)代做到區(qū)域細(xì)分化主動(dòng)關(guān)愛(ài)式服務(wù)，具有統(tǒng)一的售后品牌形象。北京現(xiàn)代：細(xì)分化和主動(dòng)式服務(wù) 是亮點(diǎn)21我們得到啟示“用戶需求導(dǎo)向型”是轎車售后服務(wù)模式不變的法則活動(dòng)主

9、題系統(tǒng)化市場(chǎng)細(xì)分主動(dòng)式服務(wù)重視品牌形象22以心換新 從用戶實(shí)際需求出發(fā)探詢創(chuàng)新之路23來(lái)自用戶的聲音24分銷中心調(diào)查問(wèn)卷數(shù)有效問(wèn)卷數(shù)京津3027遼寧3028華南5049華北3027江蘇3028西南5047上海5046西北3026浙閩3029中南6059華中5048山東1010總計(jì)450424目標(biāo)樣本：上海大眾用戶樣本抽取時(shí)間：2006年12月18日12月22日樣本抽取地點(diǎn)：維修站內(nèi)2536%8%17%3%36%帕薩特途安POLO/勁情/勁取GOL桑塔那9%28%24%39%2年以內(nèi)3-4年4-7年7年以上被訪用戶的車型與車齡段：I型車齡段用戶Passat和Santana依然是目前上海大眾所有車

10、型中，市場(chǎng)保有量最大的車型；進(jìn)站用戶中，I型車齡（4年以內(nèi)）用戶占67%，II型（4-7年）、III型（7年以上）車齡段的用戶流失明顯； Santana用戶Passat用戶2624%20%25%31%報(bào)紙電臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)短信對(duì)給出的媒體選擇中關(guān)注程度3%3%37%5%12%25%15%報(bào)紙廣告電臺(tái)廣告4S店內(nèi)宣傳銷售顧問(wèn)提示互聯(lián)網(wǎng)親友推薦電話及手機(jī)短信其他用途目前消費(fèi)者獲知活動(dòng)信息的途徑網(wǎng)絡(luò)媒體是我們沒(méi)有充分利用的媒體資源；手機(jī)短信媒體是不容忽視的媒體；經(jīng)銷商主動(dòng)與用戶溝通，對(duì)活動(dòng)信息傳播到達(dá)率起到重要作用；網(wǎng)絡(luò)媒體從網(wǎng)絡(luò)獲得信息的比例僅有3%手機(jī)媒體通過(guò)電話、短信獲得信息2733%23%10%

11、5%1%26%2%維修技術(shù)水平配件價(jià)格工時(shí)費(fèi)等待的時(shí)間客戶休息區(qū)環(huán)境工作人員服務(wù)態(tài)度其他“專業(yè)”至關(guān)重要“關(guān)愛(ài)”不可放松提升客戶滿意度的最關(guān)鍵三個(gè)因素：專業(yè)、關(guān)愛(ài)、配件價(jià)格；加強(qiáng)SST維修技術(shù)水平是今后的工作重點(diǎn)，同時(shí)在宣傳過(guò)程中，應(yīng)該繼續(xù)強(qiáng)調(diào)”專業(yè)“的理念；2007年售后服務(wù)檢測(cè)活動(dòng)，繼續(xù)溝通”關(guān)愛(ài)“的概念；影響消費(fèi)者進(jìn)站維修決策的最大因素28消費(fèi)者最希望得到的增值服務(wù)方式30%16%43%10%1%禮品優(yōu)惠券車輛保養(yǎng)知識(shí)講座抽獎(jiǎng)活動(dòng)其他58%13%29%裝飾型(如車內(nèi)飾品)實(shí)用型(多功能手電筒等)知識(shí)型(旅游指南等)消費(fèi)者最希望得到的禮品類型禮品和工時(shí)費(fèi)優(yōu)惠是目前用戶最希望得到的兩項(xiàng)增值服

12、務(wù)；實(shí)用型禮品和裝飾性禮品最受歡迎； 29在免費(fèi)檢測(cè)的同時(shí)，80%的目標(biāo)消費(fèi)者希望得到實(shí)用型禮品或優(yōu)惠券；用戶更樂(lè)意通過(guò)電話和手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體獲取活動(dòng)信息；選擇維修站時(shí)最關(guān)注的是維修站的技術(shù)水平及工作人員的服務(wù)態(tài)度；信息傳播途徑關(guān)注重點(diǎn)期待增值服務(wù)專業(yè)的呵護(hù)無(wú)微不至的關(guān)愛(ài)用戶需要什么？30來(lái)自SST的聲音31目標(biāo)樣本：技術(shù)中心站和重點(diǎn)SST站長(zhǎng)樣本抽取時(shí)間：2006年12月18日12月22日樣本抽取地點(diǎn)：維修站內(nèi)分銷中心調(diào)查問(wèn)卷數(shù)有效問(wèn)卷數(shù)京津33東北33華南45華北33江蘇33西南55上海55西北33浙閩33中南66華中55山東11總計(jì)454532四季免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)最合適的持續(xù)時(shí)間11

13、%7%78%4%一周兩周三周四周78%的SST認(rèn)為活動(dòng)持續(xù)兩周時(shí)間最合適；33廣告?zhèn)鬟f信息效果評(píng)價(jià)有車族接觸電臺(tái)媒體比報(bào)紙媒體更多;電臺(tái)媒體傳遞活動(dòng)信息比報(bào)紙媒體更理想；34SST自行安排活動(dòng)內(nèi)容比例SST建議開(kāi)辟的定向服務(wù)專場(chǎng)比例89%11%定期的檢測(cè)活動(dòng)定期的保養(yǎng)常識(shí)講座9%38%53%不同車型用戶不同車齡用戶不同里程用戶大多數(shù)維修站自行安排定期的檢測(cè)活動(dòng)以及免費(fèi)清洗，充氮等較為實(shí)惠的增值服務(wù)；新車主比較樂(lè)于接受車輛保養(yǎng)知識(shí)的講座等知識(shí)型服務(wù)；35關(guān)于四季免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)4S店宣傳品的看法建議待修區(qū)、休息區(qū)、服務(wù)區(qū)張貼一些海報(bào)等宣傳物品，以增強(qiáng)信息傳遞效果橫幅視覺(jué)效果缺乏沖擊力，不易懸掛易拉寶

14、過(guò)于傳統(tǒng)，易于損耗巨幔信息傳遞迅速，視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)，是消費(fèi)者獲得信息的主要途徑其它建議36SST眼中不同車型用戶對(duì)維修保養(yǎng)心理需求：車型帕薩特桑塔納polo心理需求注重車輛產(chǎn)生的問(wèn)題得到有效解決修理后不降低車況修理的時(shí)間越短越好強(qiáng)調(diào)維修時(shí)間與承諾時(shí)間一致多為務(wù)實(shí)車主維修時(shí)主要考慮維修費(fèi)用部分車主以謀生為目的，維修時(shí)間越短客戶收益越大價(jià)格上的劣勢(shì)造成私人用戶巨大的流失比較年輕，購(gòu)車時(shí)間比較短關(guān)注車輛維修的可靠性喜歡去熟悉的地方，熟悉的服務(wù)人員懼怕自己的愛(ài)車有所損壞各種車型用戶的心理需求不同，貼近不同用戶需求，建立個(gè)性化服務(wù)37SST帶給我們的啟示更加貼近用戶需求倡導(dǎo)SST新的修車?yán)砟睢靶捃?，先?/p>

15、心”鼓勵(lì)SST在免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)中，針對(duì)不同車型用戶自行安排增值服務(wù)；倡導(dǎo)“走出去”的服務(wù)方式，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)關(guān)愛(ài)，真正體現(xiàn)“關(guān)愛(ài)零距離” ；3807年上海大眾售后服務(wù)推廣活動(dòng)溝通策略以新?lián)Q心39溝通手段：以用戶實(shí)際需求出發(fā)，探索全新服務(wù)形式，從服務(wù)時(shí)間，服務(wù)方式，服務(wù)觀念，服務(wù)內(nèi)容等全方位入手，提倡全新的服務(wù)手段，通過(guò)系列化的活動(dòng)來(lái)逐步規(guī)范SST的服務(wù)舉措，從而贏得用戶的滿意之心；以新?lián)Q心溝通主題：06年的關(guān)愛(ài)系列活動(dòng)很好的詮釋了以用戶為導(dǎo)向的服務(wù)理念的成功因此07年將繼續(xù)圍繞關(guān)愛(ài)為主題開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)；大眾關(guān)愛(ài) 用心更專業(yè)運(yùn)用范圍：廣告促銷公關(guān)07年SVW售后服務(wù)用戶溝通平臺(tái)廣告：選擇更為貼近用戶心

16、理的主動(dòng)式 提醒服務(wù)為主促銷：針對(duì)用戶需求探索主動(dòng)，預(yù)約式 等上門服務(wù)新舉措公關(guān)：將技術(shù)大比武等內(nèi)部公關(guān)項(xiàng)目與 為用戶提供樣板式體驗(yàn)服務(wù)相結(jié)合 推動(dòng)品牌美譽(yù)度推廣活動(dòng)：四季關(guān)愛(ài)服務(wù)促銷活動(dòng) 精英巡回服務(wù)演示活動(dòng) 精英匯-售后精英會(huì)議40溝通主題大眾關(guān)愛(ài)，用心更專業(yè)金融信貸通金牌銷售精采附件車主俱樂(lè)部特選二手車免費(fèi)檢測(cè)相約上海大眾安駕營(yíng)售后服務(wù)服務(wù)理念貫穿于免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)中41溝通目的 Vs 溝通手段獲得信息猶豫是否參加活動(dòng)進(jìn)店離店溝通目的溝通手段樹(shù)立品牌形象發(fā)布活動(dòng)信息幫助用戶決策告知下次活動(dòng)信息平面媒體，塑造品牌形象電臺(tái)媒體，告知活動(dòng)信息手機(jī)短信電話預(yù)約/提醒CRM系統(tǒng)“感受專業(yè)，體驗(yàn)關(guān)愛(ài)”P

17、OSM工作人員增值服務(wù)全年活動(dòng)告示貼零距離溝通42媒介策略43讓更多的上海大眾用戶能體會(huì)到上海大眾售后的服務(wù)讓現(xiàn)有上海大眾客戶得到更多的服務(wù)信息，增強(qiáng)用戶的品牌忠誠(chéng)度讓大眾的潛在用戶更好的認(rèn)識(shí)上海大眾所提供的服務(wù)投放目的44數(shù)據(jù)回顧24%20%25%31%報(bào)紙電臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)短信對(duì)給出的媒體選擇中關(guān)注程度3%3%37%5%12%25%15%報(bào)紙廣告電臺(tái)廣告4S店內(nèi)宣傳銷售顧問(wèn)提示互聯(lián)網(wǎng)親友推薦電話及手機(jī)短信其他用途目前消費(fèi)者獲知活動(dòng)信息的途徑網(wǎng)絡(luò)媒體是我們沒(méi)有充分利用的媒體資源；手機(jī)短信媒體是不容忽視的媒體；經(jīng)銷商主動(dòng)與用戶溝通，對(duì)活動(dòng)信息傳播到達(dá)率起到重要作用；網(wǎng)絡(luò)媒體從網(wǎng)絡(luò)獲得信息的比例僅有

18、3%手機(jī)媒體通過(guò)電話、短信獲得信息45媒體選擇建議我們建議：利用海報(bào)、電子賀卡等媒體，發(fā)布售后07年活動(dòng)預(yù)告篇；增加網(wǎng)絡(luò)廣告及短信廣告方面的投放；規(guī)范統(tǒng)一的短信提醒文案；報(bào)紙廣告版式多元化（如：異形廣告等）；報(bào)紙電臺(tái)短信網(wǎng)絡(luò)SVW售后已有媒體新增媒體46用戶網(wǎng)上獲取信息的普遍流程企業(yè)網(wǎng)站專業(yè)汽車網(wǎng)站付費(fèi)新聞，免費(fèi)軟文文字鏈接閱讀新聞門戶網(wǎng)站所需信息廣告形式上網(wǎng)途徑獲取車輛資訊發(fā)布評(píng)測(cè)文章了解汽車專業(yè)信息了解經(jīng)銷商服務(wù)情況47推薦形式：標(biāo)題下文字鏈-專為企業(yè)特殊需要打造價(jià)格：5000元/天/頻道此形式覆蓋面廣，起到廣泛告之作用，如是上海大眾用戶可點(diǎn)擊了解活動(dòng)詳情太平洋汽車網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)：網(wǎng)站瀏覽量：

19、500萬(wàn)次/日用車修車頻道首頁(yè)：8萬(wàn)次/日用車修車頻道內(nèi)頁(yè)：28萬(wàn)次/日網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用案例481、SST自行安排，形象不統(tǒng)一2、用戶易產(chǎn)生垃圾短信的感覺(jué)3、受客戶數(shù)據(jù)庫(kù)完善情況制約我們的建議：鼓勵(lì)SST建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)；統(tǒng)一制定短信文案模版；統(tǒng)一定制發(fā)送時(shí)間；1、形式簡(jiǎn)單；2、直效性強(qiáng)，精確鎖定目標(biāo)受眾；3、高到達(dá)率；4、發(fā)布時(shí)間靈活；短信媒體建議短信廣告的優(yōu)勢(shì)現(xiàn)有短信廣告的不足之處492007年溝通總表3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月報(bào)紙SSTDATECRM手機(jī)短信3.3-3.182月網(wǎng)絡(luò)6.16-7.19.15-9.3011.17-12.2電臺(tái)電話AD自行安排的活動(dòng)50工欲善其事

20、，必先利其器有效執(zhí)行是我們的服務(wù)理念貫穿全局的根本保證51有效執(zhí)行監(jiān)控評(píng)估體系SST激勵(lì)機(jī)制服務(wù)理念貫穿全局三大利器52大眾關(guān)愛(ài)，用心更專業(yè)增值服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分以點(diǎn)帶面POSM廣告表現(xiàn)周期設(shè)置服務(wù)理念的體現(xiàn)53活動(dòng)周期與時(shí)間安排更人性化，更加貼近用戶者的需求?；顒?dòng)周期設(shè)置54增值服務(wù)貼近用戶的需求配件優(yōu)惠關(guān)愛(ài)課堂吸引客戶提升銷售精美實(shí)用禮品預(yù)約上門服務(wù)II、III車齡段用戶對(duì)價(jià)格敏感新車用戶需要指導(dǎo)無(wú)微不至用戶禮品 關(guān)注趨勢(shì)體貼關(guān)愛(ài)專業(yè)呵護(hù)部分大客戶對(duì)上門服務(wù)的需求55市場(chǎng)細(xì)分區(qū)域不同，車型不同，經(jīng)銷商能力參差不齊, 活動(dòng)無(wú)法形成重點(diǎn)區(qū)域細(xì)分車型細(xì)分人群細(xì)分1、車量用戶多的城市進(jìn)行區(qū)域定點(diǎn)免費(fèi)檢測(cè)

21、活動(dòng)2、針對(duì)相對(duì)落后地區(qū),由上海大眾組織關(guān)愛(ài)大使巡檢3、地區(qū)季節(jié)的差異性制定不同的活動(dòng)方案上海大眾統(tǒng)一規(guī)范，經(jīng)銷商定期推出的分車型檢測(cè)，建立個(gè)性化服務(wù)上海大眾統(tǒng)一規(guī)范，由經(jīng)銷商自行安排針對(duì)不同車齡段的免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)56以點(diǎn)帶面以技術(shù)中心站作為免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)樣板站；技術(shù)中心站率先推出“上門檢測(cè)服務(wù)”；免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)期間，開(kāi)通專項(xiàng)通道；技術(shù)中心站SSTSSTSST樣板站設(shè)立檢測(cè)專項(xiàng)通道上門檢測(cè)服務(wù)57廣告表現(xiàn)58POSM布置建議59櫥窗貼X型展示架橫幅活動(dòng)印章交車鑰匙袋檢測(cè)表工時(shí)抵用券布置陣地少、位置不醒目形式單一系統(tǒng)性不夠針對(duì)性的宣傳比較弱趣味性不強(qiáng)已經(jīng)運(yùn)用在展廳的POSM：目前POSM存在的問(wèn)題目前

22、POSM的布置情況對(duì)POSM進(jìn)行規(guī)范化、系統(tǒng)化，將POSM劃分為不同種類：形象POSM、系統(tǒng)POSM、傳播POSM等強(qiáng)化POSM的信息傳播作用，使其成為活動(dòng)信息的重要傳播載體我們的改進(jìn)方向6061 載體 位置數(shù)量更新頻率作用備注巨幔展廳前側(cè)玻璃墻（左 / 右端按市場(chǎng)部SMO定位要求）1幅1 次/季1、裝飾、宣傳2、下次活動(dòng)預(yù)告信息發(fā)布可采用懸掛/粘貼的方式，建議采用幅面盡量大些，寬度最好橫跨2-3塊玻璃墻，大畫面以增加視覺(jué)效果形象POSM戶外61戶外巨幔效果圖6263載體位置數(shù)量更新頻率作用備注宣傳海報(bào)休息室墻面2個(gè)/家1次/季整個(gè)四季活動(dòng)信息的宣傳可做成鏡框式，一次投入后，其他三季都可使用，

23、放置在展廳允許擺放的比較醒目的地方（如內(nèi)黃門頭/服務(wù)經(jīng)理辦公室或其他）異型立牌維修服務(wù)接待區(qū)（以放置位置醒目為準(zhǔn)）2套每季更換信息畫面1 、裝飾、宣傳2、預(yù)告信息發(fā)布板制寫真表面，畫面可分成若干模塊，后帶金屬支架,一次投入，四次活動(dòng)都可以利用，只需在規(guī)定區(qū)域張貼畫面就可形象POSM展廳區(qū)域6364 載體 位置數(shù)量更新頻率作用備注徽章服務(wù)人員左胸前8個(gè)/站1季/次供顧客清晰辯識(shí)對(duì)應(yīng)活動(dòng)的服務(wù)人員規(guī)格建議放大至6CM，數(shù)量根據(jù)維修站實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整溫馨服務(wù)卡服務(wù)人員交給用戶50個(gè)/站1季/次1.服務(wù)顧問(wèn)姓名照片，溫馨問(wèn)侯語(yǔ)2.提示檢測(cè)流程3.全年活動(dòng)預(yù)告及提示PVC軟膠滴塑，維修站及服務(wù)顧問(wèn)名字可

24、發(fā)即時(shí)貼粘在指定位置系統(tǒng)POSM服務(wù)人員標(biāo)識(shí)6465 載體 位置數(shù)量更新頻率作用備注專用工位告示吊牌從專用工位的升降機(jī)頂部垂下1幅/工位1次/季供顧客清晰辯識(shí)對(duì)應(yīng)活動(dòng)的服務(wù)工位統(tǒng)一形象布制印花，上下鋁合金管系統(tǒng)POSM專用工位標(biāo)識(shí)65專用工位告示吊牌效果圖6667載體位置數(shù)量更新頻率作用備注預(yù)告牌門衛(wèi)起落架11個(gè)/季活動(dòng)宣傳強(qiáng)化活動(dòng)進(jìn)行的信息，5MM雪弗板絲網(wǎng)印刷，兩塊對(duì)夾，穿鋼絲繩系統(tǒng)POSM導(dǎo)引標(biāo)識(shí)6768載體位置數(shù)量更新頻率作用備注卡通搖搖牌開(kāi)票、接待處4個(gè)/季1次/季1、供顧客清晰辯識(shí)2、系統(tǒng)標(biāo)識(shí)，增加活動(dòng)氛圍改變搖搖牌傳統(tǒng)形式，放大主題及信息畫面，金屬底座，PVC搖搖卡印章開(kāi)票接待人

25、員2個(gè)/季1次/季系統(tǒng)標(biāo)識(shí)，用于界定用戶是否來(lái)維修站檢測(cè)過(guò)進(jìn)口光敏原子印章系統(tǒng)POSM售后服務(wù)接待處標(biāo)識(shí)68傳播POSM維修車輛載體位置數(shù)量更新頻率作用備注車內(nèi)貼檢測(cè)車輛的行李廂檢測(cè)車輛的手套廂300份/季1次/季1、活動(dòng)車輛檢測(cè)結(jié)束告知2、流動(dòng)信息傳播靜電膜/不干膠絲網(wǎng)印刷制作，具體數(shù)量可結(jié)合維修站的業(yè)務(wù)情況車輛檢測(cè)表檢測(cè)車輛的用戶300份/家1次/季1、活動(dòng)車輛檢測(cè)結(jié)果告知2、四季活動(dòng)信息預(yù)告120G無(wú)碳復(fù)寫紙單面單色印刷，2聯(lián)式69載體位置數(shù)量更新頻率作用備注交車鑰匙袋檢測(cè)車輛的用戶300份/家1次/季1、活動(dòng)車輛檢測(cè)結(jié)束告知2、告知下次檢測(cè)活動(dòng)時(shí)間及內(nèi)容250G雙銅雙面4C印刷，具體數(shù)

26、量可結(jié)合維修站的業(yè)務(wù)情況傳播POSM維修車輛7071載體位置數(shù)量更新頻率作用備注便簽本服務(wù)接待處50個(gè)/季四季/次進(jìn)入展廳/維修站的用戶/潛在用戶均可作為小禮品贈(zèng)送（提醒）80G雙膠，單面4C印刷，膠裝訂傳播POSMDM及促銷宣傳小禮品71載體位置數(shù)量更新頻率作用備注工時(shí)抵用券參加活動(dòng)的用戶300份/家1季/次1、促銷2、信息預(yù)告157G雙銅雙面4C印刷傳播POSMDM及促銷宣傳小禮品7207全年活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃總表時(shí)間主題目標(biāo)對(duì)象活動(dòng)范圍內(nèi)容增值服務(wù)3.3-3.18大眾關(guān)愛(ài)發(fā)動(dòng)機(jī)專場(chǎng) 2年內(nèi)新車用戶全國(guó)（媒體投放22家重點(diǎn)城市）發(fā)動(dòng)機(jī)檢測(cè)節(jié)油知識(shí)課堂6.16-7.1大眾關(guān)愛(ài)空調(diào)專場(chǎng) ALL全國(guó)空

27、調(diào)檢測(cè)奧運(yùn)主題T-shirt9.15-9.30大眾關(guān)愛(ài)假日專場(chǎng) ALL全國(guó)安全檢測(cè)自駕游指南11.17-12.2大眾關(guān)愛(ài)發(fā)動(dòng)機(jī)專場(chǎng) ALL全國(guó)發(fā)動(dòng)機(jī)檢測(cè)紀(jì)念CD備選活動(dòng)主題：關(guān)愛(ài)直通車專場(chǎng) 四季關(guān)愛(ài)專場(chǎng)73活動(dòng)監(jiān)控評(píng)估體系目的監(jiān)督、監(jiān)控SST活動(dòng)執(zhí)行效果形成激勵(lì)體制，提升整體服務(wù)水平評(píng)估手段樣本抽查方式：每次活動(dòng)抽查3個(gè)分銷中心，每個(gè)分銷中心抽查10家維修站評(píng)估方法：抽查評(píng)分制74POP布置活動(dòng)監(jiān)控評(píng)估流程目標(biāo)車主深訪接待流程禮品發(fā)放透明度活動(dòng)流程執(zhí)行情況維修站是否自行安排附加服務(wù)分銷中心簽字填寫評(píng)估表提交客戶監(jiān)控報(bào)告75維修站激勵(lì)機(jī)制審核、評(píng)估維修站上報(bào)活動(dòng)資料確認(rèn)優(yōu)秀經(jīng)銷商提交報(bào)告獎(jiǎng)勵(lì)第三

28、方注：每季評(píng)選一次，每季評(píng)出5到10家優(yōu)秀經(jīng)銷商現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)備支持媒體支持76 讓我們共同奏響2007年上海大眾售后服務(wù)推廣活動(dòng)新樂(lè)章！77附件一：同行業(yè)其他品牌研究78一汽豐田1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份活動(dòng)主題：“安心暢快，清爽之約” 2006豐田夏季服務(wù)節(jié)活動(dòng)時(shí)間：5月13日至5月28日服務(wù)對(duì)象：所有豐田用戶活動(dòng)范圍：全國(guó)活動(dòng)內(nèi)容：統(tǒng)一項(xiàng)目：1.6系統(tǒng)30項(xiàng)免費(fèi)安全專業(yè)檢查（包括空調(diào)專項(xiàng)，發(fā)動(dòng)機(jī)檢查、剎車檢查等）2.紀(jì)念品贈(zèng)送本店服務(wù)項(xiàng)目：1.免費(fèi)輪胎充氮?dú)夂锰?延長(zhǎng)輪胎使用期限。溫度高不易爆胎。降低油耗。時(shí)間：充注時(shí)間大概3040分鐘。2.免費(fèi)水箱、冷凝器外部清洗（不拆）

29、好處：防止水溫過(guò)高，恢復(fù)散熱功能，保護(hù)發(fā)動(dòng)機(jī)。時(shí)間：大概20分鐘。3.免費(fèi)空調(diào)測(cè)壓、檢漏，充氟工時(shí)費(fèi)五折好處：及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題達(dá)到正常溫度，保護(hù)空調(diào)泵。時(shí)間：根據(jù)具體情況而定。4.清洗噴油嘴或進(jìn)氣道就送清洗節(jié)氣門好處：減少積碳，降低油耗，保護(hù)發(fā)動(dòng)機(jī)。時(shí)間：大概40分鐘?；顒?dòng)主題：用心呵護(hù), 溫暖一路-2006豐田冬季服務(wù)節(jié)活動(dòng)時(shí)間：11月11日至26日 & 12月2日至17日服務(wù)對(duì)象：所有豐田用戶活動(dòng)范圍：全國(guó)活動(dòng)內(nèi)容：6系統(tǒng)28項(xiàng)的免費(fèi)安全檢查，包括蓄電池、輪胎等，并有精美紀(jì)念品相送。各一汽豐田經(jīng)銷店也將結(jié)合各地用戶的特殊需要，開(kāi)展其它優(yōu)惠服務(wù)內(nèi)容，諸如進(jìn)行四輪定位、動(dòng)平衡、更換機(jī)油、機(jī)濾、火花

30、塞等，并舉辦“溫情護(hù)駕、真摯隨行”愛(ài)車養(yǎng)護(hù)活動(dòng)主題：暢游秋色 收獲快樂(lè) 2006豐田秋季服務(wù)節(jié)活動(dòng)時(shí)間：9月2日至9月17日服務(wù)對(duì)象：所有豐田用戶活動(dòng)范圍：全國(guó)活動(dòng)內(nèi)容： 1、20項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)查。 2、贈(zèng)送小禮品。 3、贈(zèng)送后續(xù)服務(wù)禮券?；顒?dòng)主題：活動(dòng)時(shí)間：服務(wù)對(duì)象： 無(wú)活動(dòng)范圍：活動(dòng)內(nèi)容：79 TOYOTA 安心暢快 清爽之約一汽豐田其他品牌（1.4升以上）同享豐田服務(wù)，需提前預(yù)約任何品牌車輛同享豐田服務(wù)80 TOYOTA 暢游秋色 收獲快樂(lè)新疆、甘肅提供遠(yuǎn)程巡回服務(wù)一汽豐田81 TOYOTA 用心呵護(hù) 溫暖一路(11.11-11.26)東北、西北、華北地區(qū)，冬季服務(wù)提前到11月開(kāi)展一汽豐田8

31、2 TOYOTA 用心呵護(hù) 溫暖一路(12.2-12.17)華南、西南、華東、中南地區(qū)，冬季服務(wù)推遲到12月開(kāi)展一汽豐田83東風(fēng)日產(chǎn)4-6月份7-9月份10-12月份活動(dòng)主題：黃金度假日，安全伴您行 - NISSAN春季服務(wù)月免費(fèi)檢測(cè) 活動(dòng)時(shí)間：4月1日至4月30日服務(wù)對(duì)象：所有東風(fēng)日產(chǎn)-尼桑用戶活動(dòng)范圍：全國(guó)活動(dòng)內(nèi)容：A、 常規(guī)檢查：對(duì)車輛的各種油、液面進(jìn)行檢查，及燈光調(diào)整等。防止缺液，漏液現(xiàn)象的出現(xiàn)，保證運(yùn)行的可靠性。 B、 剎車系統(tǒng)檢查：對(duì)車輛輪胎，剎車片及剎車管路進(jìn)行系統(tǒng)檢查，對(duì)車輛制動(dòng)力衰減起到防范，保證安全的可靠性。 C、 底盤系統(tǒng)檢查：對(duì)車輛懸架系統(tǒng)進(jìn)行全面檢查，增加您車輛行駛時(shí)

32、的平穩(wěn)性和舒適性，為您假日出行，提供保證。 （建議車齡一年以下的做常規(guī)檢測(cè)，車齡一年以上的選擇剎車系統(tǒng)或底盤系統(tǒng)檢查，任選其一?。?活動(dòng)主題：06冬季送溫暖 - NISSAN冬季服務(wù)月活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：12月1日至12月31日服務(wù)對(duì)象：所有東風(fēng)日產(chǎn)-尼桑用戶活動(dòng)范圍：全國(guó)活動(dòng)內(nèi)容：(1)車身燈光電氣檢查(車輛大燈，尾燈，轉(zhuǎn)向燈，危險(xiǎn)警告燈，儀表指示燈檢查）(2)空調(diào)系統(tǒng)檢查（空調(diào)濾清器，空調(diào)管路，壓縮機(jī)各皮帶，空調(diào)暖風(fēng)系統(tǒng)的檢查）活動(dòng)期間東風(fēng)日產(chǎn)全系列車型在該公司進(jìn)行日常保養(yǎng)或維修全部享受維修工時(shí)費(fèi)8折優(yōu)惠（鈑噴除外）,同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送精美小禮品！活動(dòng)主題：一路無(wú)憂，暢享金秋 - NISSAN秋季服務(wù)

33、月免費(fèi)檢測(cè) 活動(dòng)時(shí)間：9月1日至9月30日服務(wù)對(duì)象：所有東風(fēng)日產(chǎn)-尼桑用戶活動(dòng)范圍：全國(guó)活動(dòng)內(nèi)容：A、 常規(guī)檢查：對(duì)車輛的各種油、液面進(jìn)行檢查，及燈光調(diào)整等。防止缺液，漏液現(xiàn)象的出現(xiàn)，保證運(yùn)行的可靠性。 B、 剎車系統(tǒng)檢查：對(duì)車輛輪胎，剎車片及剎車管路進(jìn)行系統(tǒng)檢查，對(duì)車輛制動(dòng)力衰減起到防范，保證安全的可靠性。 C、 底盤系統(tǒng)檢查：對(duì)車輛懸架系統(tǒng)進(jìn)行全面檢查，增加您車輛行駛時(shí)的平穩(wěn)性和舒適性，為您假日出行，提供保證。 （建議車齡一年以下的做常規(guī)檢測(cè)，車齡一年以上的選擇剎車系統(tǒng)或底盤系統(tǒng)檢查，任選其一?。?活動(dòng)主題：黃金度假日，安全伴您行 NISSAN夏季服務(wù)月免費(fèi)檢測(cè) 活動(dòng)時(shí)間：6月1日至6月3

34、0日服務(wù)對(duì)象：所有東風(fēng)日產(chǎn)-尼桑用戶活動(dòng)范圍：全國(guó)活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)期間提供空調(diào)系統(tǒng)免費(fèi)檢測(cè)服務(wù)（空調(diào)故障診斷），免費(fèi)添加五油一水 84黃金度假日，安全伴您行 - NISSAN春季服務(wù)月免費(fèi)檢測(cè)東風(fēng)日產(chǎn)85別克1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份活動(dòng)主題：歡喜平安年 2006別克新春安全免費(fèi)健診活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：1月15至1月31日服務(wù)對(duì)象：所有別克用戶活動(dòng)范圍：全國(guó)活動(dòng)內(nèi)容：免費(fèi)檢測(cè)，檢測(cè)項(xiàng)目多達(dá)16項(xiàng)，其中特別針對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)的幾項(xiàng)檢測(cè)為主。活動(dòng)主題：清涼好風(fēng)送 2006別克夏日空調(diào)免費(fèi)健診活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：5月1日至5月31日服務(wù)對(duì)象：所有別克用戶活動(dòng)范圍：全國(guó)活動(dòng)內(nèi)容：為別克車主的愛(ài)車進(jìn)行免費(fèi)的

35、空調(diào)檢測(cè)，提高空調(diào)的效率，迎接高溫考驗(yàn)。 活動(dòng)主題：長(zhǎng)假樂(lè)悠游 2006別克長(zhǎng)假出游免費(fèi)引擎健診活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間：9月15日至9月30日服務(wù)對(duì)象：所有別克用戶活動(dòng)范圍：全國(guó)活動(dòng)內(nèi)容：為所有的別克車主提供免費(fèi)的發(fā)動(dòng)機(jī)全面檢測(cè)，包括免費(fèi)清潔空氣濾清器、節(jié)氣門體及散熱器等十二項(xiàng)服務(wù)?；顒?dòng)主題：冬季全呵護(hù)冬季整車免費(fèi)健診活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：11月15日至12月15日服務(wù)對(duì)象：所有別克用戶活動(dòng)范圍：全國(guó)活動(dòng)內(nèi)容：1、免費(fèi)電腦程序升級(jí)。 2、整車免費(fèi)常規(guī)21項(xiàng)檢測(cè)維護(hù)冬季呵護(hù)系列（發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、軟管、皮管、油管、暖風(fēng)系統(tǒng)、制動(dòng)、系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、電器系統(tǒng)、防凍液、玻璃水、雨刷片電腦檢測(cè)、胎壓、玻璃等）。 3、安排

36、高級(jí)工程師現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)診斷咨詢，并進(jìn)行冬季安全用車宣傳指導(dǎo)。 4、提供免費(fèi)檢測(cè)的預(yù)約服務(wù)，提供24小時(shí)全天候緊急救援服務(wù)。 5、活動(dòng)期間來(lái)店保養(yǎng)的車輛，均可參加別克推出的菜單式保養(yǎng)套餐活動(dòng)。 6、維修后免費(fèi)洗車862006別克關(guān)懷形象廣告別克關(guān)懷全年活動(dòng)預(yù)告別克87長(zhǎng)假樂(lè)悠游2006別克長(zhǎng)假出游免費(fèi)引擎別克88冬季全呵護(hù)冬季整車免費(fèi)健診活動(dòng)別克89一汽大眾奧迪1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份活動(dòng)主題：奧迪“春日溫情，關(guān)愛(ài)恒久”活動(dòng)時(shí)間：3月20日-4月20日服務(wù)對(duì)象：所有奧迪用戶活動(dòng)范圍：全國(guó)活動(dòng)內(nèi)容：免費(fèi)檢測(cè)，有：暖風(fēng)系統(tǒng)、發(fā)動(dòng)機(jī)、制動(dòng)系統(tǒng)、輪胎、車輪與蓄電池等方面的檢測(cè)服務(wù)。還免費(fèi)

37、添加奧迪過(guò)冬的相關(guān)油液。活動(dòng)主題：奧迪“一切就緒 安享冬季”冬季關(guān)愛(ài)活動(dòng) 服務(wù)對(duì)象：所有奧迪用戶活動(dòng)范圍：全國(guó)2) 活動(dòng)時(shí)間：10月30日11月13日活動(dòng)內(nèi)容：25項(xiàng)免費(fèi)檢測(cè)、兩項(xiàng)增值服務(wù)、三項(xiàng)個(gè)性化功能設(shè)置活動(dòng)主題： 奧迪“恒久關(guān)愛(ài)，五一長(zhǎng)假關(guān)愛(ài)活動(dòng)”活動(dòng)時(shí)間：4月21日-5月10日服務(wù)對(duì)象：所有奧迪用戶活動(dòng)范圍：全國(guó)活動(dòng)內(nèi)容：各項(xiàng)免費(fèi)檢測(cè)（如電器系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)、冷卻系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)、排放系統(tǒng)、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、輪胎等），以保證奧迪車主假日出游前后的駕車安全。活動(dòng)主題： 奧迪“恒久關(guān)愛(ài)，國(guó)慶長(zhǎng)假關(guān)愛(ài)活動(dòng)” 服務(wù)對(duì)象：所有奧迪用戶活動(dòng)范圍：全國(guó)1) 活動(dòng)時(shí)間：9月15日-10月12日活動(dòng)

38、內(nèi)容：免費(fèi)檢測(cè)，有：暖風(fēng)系統(tǒng)、發(fā)動(dòng)機(jī)、制動(dòng)系統(tǒng)、輪胎、車輪與蓄電池等方面的檢測(cè)服務(wù)。還免費(fèi)添加奧迪過(guò)冬的相關(guān)油液。90奧迪“恒久關(guān)愛(ài)，五一長(zhǎng)假”關(guān)愛(ài)活動(dòng)一汽大眾奧迪91奧迪“恒久關(guān)愛(ài)，國(guó)慶長(zhǎng)假”關(guān)愛(ài)活動(dòng)一汽大眾奧迪92奧迪“一切就緒,安享冬季”關(guān)愛(ài)活動(dòng) 一汽大眾奧迪931-3月份4-6月份7-9月份10-12月份活動(dòng)主題：喜悅相隨，歡樂(lè)共享 (2006年廣州本田“回家看看”秋季服務(wù)雙周)活動(dòng)時(shí)間：10月16-31日服務(wù)對(duì)象：廣州本田車主活動(dòng)范圍：全國(guó)活動(dòng)內(nèi)容：制動(dòng)、空調(diào)、轉(zhuǎn)向、全車輪胎、底盤及懸掛、車身電器、蓄電池和油液類、電腦診斷儀（HDS）全車性能等項(xiàng)目免費(fèi)檢測(cè)，另1、四輪定位七折優(yōu)惠，2

39、、工時(shí)費(fèi)滿300元以上免費(fèi)空調(diào)系統(tǒng)桑拿一次（鈑噴除外），3、活動(dòng)間來(lái)店消費(fèi)的新老用戶均發(fā)放精美禮品一份，4、使用威力獅系列養(yǎng)護(hù)品另有好禮相送活動(dòng)主題：“回家看看”春季服務(wù)雙周活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：4月17日至30日服務(wù)對(duì)象：廣州本田車主活動(dòng)范圍：全國(guó)活動(dòng)內(nèi)容： 1、發(fā)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)免費(fèi)檢查2、變速箱系統(tǒng)免費(fèi)檢查3、制動(dòng)系統(tǒng)免費(fèi)檢查4、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)免費(fèi)檢查5、空調(diào)系統(tǒng)免費(fèi)檢查6、底盤及懸掛系統(tǒng)免費(fèi)檢查7、車身電器系統(tǒng)免費(fèi)檢查8、全車輪胎免費(fèi)檢查9、蓄電池、油液類免費(fèi)檢查10、電腦診斷儀（HDS）全車性能免費(fèi)檢測(cè)廣州本田94通過(guò)經(jīng)銷商廣告發(fā)布活動(dòng)信息一則經(jīng)銷商廣告廣州本田95喜悅相隨，歡樂(lè)共享秋季服務(wù)雙周廣州本田9

40、6沒(méi)有統(tǒng)一的售后品牌標(biāo)識(shí)技術(shù)技能競(jìng)賽總決賽形象宣傳廣告廣州本田973月份4-6月份9月份主題：春風(fēng)送暖 315免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)時(shí)間：自2006年3月13日至31日服務(wù)對(duì)象：北京現(xiàn)代的非運(yùn)營(yíng)車輛用戶活動(dòng)范圍：全國(guó)活動(dòng)內(nèi)容：油液、輪胎、空調(diào)系統(tǒng)、剎車系統(tǒng)、底盤等6大項(xiàng)19小項(xiàng)的常規(guī)檢測(cè)主題：銷量突破60萬(wàn)臺(tái)答謝客戶免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)時(shí)間：9月11日至9月30日服務(wù)對(duì)象：所有非出租運(yùn)營(yíng)用戶 活動(dòng)范圍：全國(guó)活動(dòng)內(nèi)容：檢測(cè)項(xiàng)目包括油品檢查、底盤以及輪胎檢查等。 活動(dòng)期間，需要維修的車輛維修項(xiàng)目工時(shí)費(fèi)將優(yōu)惠20。其次，北京現(xiàn)代各區(qū)域4S店將聯(lián)合出動(dòng)緊急救援車，奔赴偏遠(yuǎn)地區(qū)，為用戶開(kāi)展為期三天的免費(fèi)巡檢活動(dòng)，讓還沒(méi)有

41、設(shè)立北京現(xiàn)代4S店的偏遠(yuǎn)地區(qū)用戶也能享受到北京現(xiàn)代的真心回報(bào)服務(wù)。北京現(xiàn)代還特別為北方地區(qū)的車主安排了機(jī)油和防凍液檢查，讓愛(ài)車能夠平安過(guò)冬。 主題：“激情勝翔”世界杯特別免費(fèi)檢測(cè)時(shí)間：從6月22日開(kāi)始，到6月30日結(jié)束，前后歷時(shí)9天服務(wù)對(duì)象：途勝和御翔的車主活動(dòng)范圍：全國(guó)活動(dòng)內(nèi)容：空調(diào)系統(tǒng)、剎車系統(tǒng)、底盤、油液、輪胎等6個(gè)大項(xiàng)20個(gè)小項(xiàng)北京現(xiàn)代1月份98北京現(xiàn)代“春風(fēng)送暖”活動(dòng)廣告北京現(xiàn)代991-3月份4-6月份7-9月份10-12月份主題：“315”長(zhǎng)安福特免費(fèi)底盤檢測(cè)時(shí)間：從3月11日至26日 服務(wù)對(duì)象：長(zhǎng)安福特全系車型活動(dòng)范圍：全國(guó)活動(dòng)內(nèi)容：底盤4大系統(tǒng)28個(gè)項(xiàng)目免費(fèi)檢測(cè)、零配件、養(yǎng)護(hù)品

42、和工時(shí)優(yōu)惠，并有精美禮品贈(zèng)送。 主題：活力暖冬 免費(fèi)引擎健檢活動(dòng)時(shí)間：11月18日至12月3日服務(wù)對(duì)象：長(zhǎng)安福特全系車型活動(dòng)范圍：全國(guó)活動(dòng)內(nèi)容：引擎免費(fèi)保養(yǎng)、來(lái)店做保養(yǎng)送精美禮品主題：暢享長(zhǎng)假 免費(fèi)底盤健檢活動(dòng)時(shí)間：9月16日至10月1日服務(wù)對(duì)象：長(zhǎng)安福特全系車型活動(dòng)范圍：全國(guó)活動(dòng)內(nèi)容：提供3大系統(tǒng)40個(gè)項(xiàng)目專業(yè)、全面的檢查，來(lái)店更有精美禮品（原廠機(jī)油）長(zhǎng)安福特主題：清涼一夏，免費(fèi)空調(diào)健診”活動(dòng).時(shí)間：6月10日至25日服務(wù)對(duì)象：長(zhǎng)安福特全系車型活動(dòng)范圍：全國(guó)活動(dòng)內(nèi)容：對(duì)空調(diào)系統(tǒng)進(jìn)行保養(yǎng)維修的客戶，長(zhǎng)安福特還將提供冷媒、冷凍機(jī)油、空調(diào)濾芯、防凍液以及工時(shí)費(fèi)優(yōu)惠的全面促銷，公司還為參加健診的車主

43、準(zhǔn)備了精美禮品。100長(zhǎng)安福特“清涼一夏，免費(fèi)空調(diào)檢測(cè)”活動(dòng)長(zhǎng)安福特101長(zhǎng)安福特“活力暖冬，免費(fèi)引擎健檢”活動(dòng)長(zhǎng)安福特102長(zhǎng)安福特“暢享長(zhǎng)假免費(fèi)底盤健檢”活動(dòng)長(zhǎng)安福特103一汽大眾主題：9+10保駕,24小時(shí)護(hù)航-一汽大眾安全出行服務(wù)月時(shí)間：9月20-10月20日服務(wù)對(duì)象：捷達(dá)、寶來(lái)、高爾夫、開(kāi)迪、速騰用戶活動(dòng)內(nèi)容：在9月份車主出行之前，可以進(jìn)行9項(xiàng)免費(fèi)檢測(cè)，包括燈光、制動(dòng)液、機(jī)油及冷卻液、電瓶、轉(zhuǎn)向助力、底盤、變速箱油、輪胎、自診斷等；在國(guó)慶假期歸來(lái)的10月20日之前，可以進(jìn)行10項(xiàng)免費(fèi)檢測(cè)，包括自診斷、底盤、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)、輪胎、空調(diào)、冷卻液、電瓶、 風(fēng)窗加熱與清洗、燈光等?！?4

44、小時(shí)護(hù)航”即一天24小時(shí)服務(wù)電話全時(shí)為用戶開(kāi)通，隨時(shí)待命，徹底免除車主對(duì)車子安全方面的后顧之憂。提供部分精美禮品主題：一汽-大眾2006春節(jié)服務(wù)行動(dòng)服務(wù)入新程 關(guān)愛(ài)保平安 時(shí)間：1月12日至2月12日 服務(wù)對(duì)象：捷達(dá)、寶來(lái)、高爾夫、開(kāi)迪、速騰用戶活動(dòng)內(nèi)容：免費(fèi)檢測(cè)24小時(shí)電話服務(wù)1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份主題：與服務(wù)同行，心無(wú)掛牽！縱情馳騁間，呵護(hù)依然！一汽-大眾售后服務(wù)讓您有心情隨意行。時(shí)間：2006年4月20日至5月1日 服務(wù)對(duì)象：捷達(dá)、寶來(lái)、高爾夫、開(kāi)迪、速騰用戶活動(dòng)范圍：省會(huì)城市經(jīng)銷商活動(dòng)內(nèi)容：免費(fèi)為用戶檢測(cè)活動(dòng)，檢測(cè)的內(nèi)容包括制動(dòng)系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、潤(rùn)滑系統(tǒng)及空調(diào)系統(tǒng)等

45、32項(xiàng)。 “速騰杯”假日生活攝影大賽104一汽大眾105一汽大眾106國(guó)慶長(zhǎng)假前9項(xiàng)免費(fèi)檢測(cè)，長(zhǎng)假之后10項(xiàng)免費(fèi)檢測(cè)一汽大眾107一汽馬自達(dá)主題：四季關(guān)懷-春季關(guān)愛(ài)時(shí)間：3月6日-3月26日服務(wù)對(duì)象：活動(dòng)范圍：活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)期間整車47項(xiàng)免費(fèi)檢測(cè)；免費(fèi)添加制動(dòng)液、冷卻液、轉(zhuǎn)向液、電瓶液；免費(fèi)清潔發(fā)動(dòng)機(jī)艙、散熱器表面、全車清洗；主題：四季關(guān)懷-夏季清涼時(shí)間：6月5日-7月2日服務(wù)對(duì)象：活動(dòng)范圍：活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)期間整車18項(xiàng)免費(fèi)檢測(cè)；免費(fèi)添加制動(dòng)液、冷卻液、轉(zhuǎn)向液、電瓶液；免費(fèi)清潔散熱器表面、冷凝器表面、全車清洗；主題：四季關(guān)懷-秋季呵護(hù)時(shí)間：9月16日-9月30日服務(wù)對(duì)象：活動(dòng)范圍：活動(dòng)內(nèi)容：整

46、車20項(xiàng)免費(fèi)檢測(cè)；免費(fèi)添加液體；單碟CD更換為6碟CD優(yōu)惠價(jià)格為3500元；普通鑰匙更換為刀式鑰匙優(yōu)惠價(jià)格為688元；到店用戶均可獲贈(zèng)精美禮品一份；主題：四季關(guān)懷-冬季溫暖時(shí)間：1月9日1月22日 服務(wù)對(duì)象：活動(dòng)范圍：活動(dòng)內(nèi)容：免費(fèi)檢查空調(diào)暖風(fēng)系統(tǒng)免費(fèi)檢查發(fā)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)免費(fèi)檢查制動(dòng)系統(tǒng)免費(fèi)檢查轉(zhuǎn)向系統(tǒng)免費(fèi)檢查行駛系統(tǒng)免費(fèi)檢查變速箱、供電系統(tǒng)1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份108一汽馬自達(dá)109一汽馬自達(dá) “夏季清涼”網(wǎng)絡(luò)廣告條一汽馬自達(dá)110活動(dòng)時(shí)間：2006年9月16日2006年9月30日服務(wù)行動(dòng)內(nèi)容：整車20項(xiàng)免費(fèi)檢測(cè)； 免費(fèi)添加液體； 單碟CD更換為6碟CD優(yōu)惠價(jià)格為3500元；

47、 普通鑰匙更換為刀式鑰匙優(yōu)惠價(jià)格為688元； 到店用戶均可獲贈(zèng)精美禮品一份； 參加一汽馬自達(dá)秋季服務(wù)行動(dòng)，享受“全心管家式”服務(wù)，一汽馬自達(dá)為廣大用戶的出行保駕護(hù)航。一汽馬自達(dá)111一汽馬自達(dá) “秋季呵護(hù)”網(wǎng)絡(luò)廣告條一汽馬自達(dá)1122006上海大眾售后服務(wù)用戶調(diào)查報(bào)告附件二：113分銷中心調(diào)查問(wèn)卷數(shù)有效問(wèn)卷數(shù)京津3027遼寧3038華南5049華北3027江蘇3028西南5047上海5046西北3026浙閩3029中南6059華中5048山東1010總計(jì)450434目標(biāo)樣本：上海大眾用戶樣本抽取時(shí)間：2006年12月18日12月22日樣本抽取地點(diǎn)：維修站內(nèi)114受訪人群分析受訪人群性別： 從隨

48、機(jī)訪問(wèn)比例看上海大眾車型使用者仍以男性居多。115受訪人群分析 受訪人群的年齡 調(diào)查表明80%的上海大眾車型使用者年齡在3049歲之間。116受訪人群特征分析受訪人群職業(yè)： 調(diào)查表明上海大眾車型使用者以私營(yíng)業(yè)主、中/高層管理人員及公司白領(lǐng)為主。117 您所購(gòu)買(擁有)的車輛品牌?在隨機(jī)抽查中,桑塔那和帕薩特占了最大的比重；此兩品牌的車上市較早，市場(chǎng)保有量也較高。受訪人群特征分析118來(lái)維修的車輛各個(gè)車齡段都有,其中2年以內(nèi)和3-4年的車輛比重較大，客戶中流失最大的7年以上的客戶；您的愛(ài)車屬于以下哪個(gè)車齡段?受訪人群特征分析119您是否知道上海大眾每年四季推出的免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)?上海大眾的售后服務(wù)免

49、費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)深入人心，80%以上的消費(fèi)者都有所了解；受訪人群特征分析120您是通過(guò)何種途徑了解到以上信息的?手機(jī)短信媒體是不容忽視的媒體資源；經(jīng)銷商主動(dòng)與用戶溝通，對(duì)活動(dòng)信息傳播到達(dá)率起到重要作用受訪人群特征分析121在以上媒體中,您日常接觸最多的是以下哪些?從分析結(jié)果可以看出接觸較多的四大媒體所占的比重幾乎平分，故在我們的投放宣傳中，網(wǎng)絡(luò)媒體是我們沒(méi)有充分利用的媒體資源；受訪人群特征分析122影響您決策是否到上海大眾特約維修站對(duì)車輛做保養(yǎng)維修的最大因素是什么?維修技術(shù)水平、配件價(jià)格、工作人員服務(wù)態(tài)度是客戶最關(guān)心的，故在今后的服務(wù)及宣傳上，較多地注重這幾個(gè)方面；受訪人群特征分析123來(lái)店修車的用

50、戶大多認(rèn)為最直接的回報(bào)為禮品,同時(shí)類型最好為實(shí)惠型,以便使用;您在上海大眾特約維修站做車輛維修保養(yǎng)后,最希望得到以下哪些增值服務(wù)?受訪人群特征分析124如果您選擇得到禮品，請(qǐng)問(wèn)您希望得到以下哪中類型的禮品？受訪人群特征分析實(shí)用型禮品和裝飾性禮品最受用戶歡迎； 125您知道“四季免費(fèi)檢測(cè)”活動(dòng)之外的其他售后服務(wù)活動(dòng)嗎？（例如技術(shù)大比武、相約上海大眾等）受訪人群特征分析126受訪問(wèn)用戶分析及綜述 上海大眾現(xiàn)有用戶以男性、年齡3049歲居多； 職業(yè)分布大多為 為公司職員和個(gè)體私營(yíng)老板等； 對(duì)于上海大眾每年四季售后服務(wù)免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)，都有了較深的印象； 了解活動(dòng)信息多源于4S店內(nèi)的活動(dòng)宣傳，以及電話和手

51、機(jī)的短信提醒； 平時(shí)接受信息的渠道集中，對(duì)大眾類媒體關(guān)注較高（報(bào)紙、網(wǎng)站等），樂(lè)于接受電話、短信等 直接聯(lián)系方式；所有被訪問(wèn)的用戶最注重的都是維修站的技術(shù)水平及配件價(jià)格，與用戶的溝通不夠及維修站的維修/休息環(huán)境 不盡如人意；同時(shí)對(duì)工作人員服務(wù)態(tài)度問(wèn)題也占了較大的比重；增值服務(wù)方面受訪問(wèn)用戶比較看重的是禮品，各項(xiàng)優(yōu)惠措施；對(duì)上海大眾的其他售后服務(wù)活動(dòng)了解較多，對(duì)大眾的忠誠(chéng)度較高。127綜上所述：調(diào)查數(shù)據(jù)中體現(xiàn)，所有用戶除了對(duì)本身4S店具有的維修技術(shù)水平，價(jià)格優(yōu)勢(shì)以外，服務(wù)人員的工作態(tài)度也占了相當(dāng)大的比重；所以現(xiàn)在用戶需求的是無(wú)微不至，無(wú)處不在的服務(wù)意識(shí)，細(xì)節(jié)的關(guān)愛(ài)。另在我們選擇媒體與客戶的溝通方

52、式中，較多的客戶對(duì)直接的、主動(dòng)式交流更容易留有深刻的印像； 對(duì)刺激“聽(tīng)力”類的電臺(tái)廣告接觸較多；到4S店且留意店內(nèi)宣傳的用戶也有一定比例。故我們今后選擇的宣傳方式定要按客戶習(xí)慣且易產(chǎn)生印像的方式進(jìn)行安排宣傳。受訪問(wèn)用戶分析及綜述128經(jīng)銷商深度訪談報(bào)告附件三：129目標(biāo)樣本：技術(shù)中心站和重點(diǎn)SST站長(zhǎng)樣本抽取時(shí)間：2006年12月18日12月22日樣本抽取地點(diǎn)：維修站內(nèi)分銷中心調(diào)查問(wèn)卷數(shù)有效問(wèn)卷數(shù)京津33遼寧33華南45華北33江蘇33西南55上海55西北33浙閩33中南66華中55山東11總計(jì)4545130四季免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)最合適的持續(xù)時(shí)間11%7%78%4%一周兩周三周四周78%的SST認(rèn)為

53、活動(dòng)持續(xù)兩周時(shí)間最合適；131廣告?zhèn)鬟f信息效果評(píng)價(jià)有車族接觸電臺(tái)媒體比報(bào)紙媒體更多;電臺(tái)媒體傳遞活動(dòng)信息比報(bào)紙媒體更理想；13289%11%定期的檢測(cè)活動(dòng)定期的保養(yǎng)常識(shí)講座SST自行安排活動(dòng)內(nèi)容比例9%38%53%不同車型用戶不同車齡用戶不同里程用戶SST建議開(kāi)辟的定向服務(wù)專場(chǎng)比例大多數(shù)維修站自行安排定期的檢測(cè)活動(dòng)以及免費(fèi)清洗，充氮等較為實(shí)惠的增值服務(wù)；新車主比較樂(lè)于接受車輛保養(yǎng)知識(shí)的講座等知識(shí)型服務(wù)；133關(guān)于四季免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)4S店宣傳品的看法建議待修區(qū)、休息區(qū)、服務(wù)區(qū)張貼一些海報(bào)等宣傳物品，以增強(qiáng)信息傳遞效果橫幅視覺(jué)效果缺乏沖擊力，不易懸掛，反映不理想易拉寶過(guò)于傳統(tǒng)，易于損耗巨幔信息傳遞迅速，視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)，是消費(fèi)者獲得信息的主要途徑其它建議134SST眼中不同車型用戶對(duì)維修保養(yǎng)心理需求：車型帕薩特桑塔納polo心理需求注重車輛產(chǎn)生的問(wèn)題得到有效解決修理后不降低車況修理的時(shí)間越短越好強(qiáng)調(diào)維修時(shí)間與承諾時(shí)間一致多為務(wù)實(shí)車主維修時(shí)主要考慮維修費(fèi)用部分車主以謀生為目的，維修時(shí)間越短客戶收益越大價(jià)格上的劣勢(shì)造成私人用戶巨大的流失比較年輕，購(gòu)車時(shí)間比較短關(guān)注車輛維修的可靠性喜歡去熟悉的地方，熟悉的服務(wù)人員懼怕自己的愛(ài)車有所損壞各種車型用戶的心理需求不同，貼近不同用戶需求，建立個(gè)性化服務(wù)1352007年上海大眾售后服務(wù)在直效型、傳播型、