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1、ANALYSISHTC的華麗轉(zhuǎn)型Marketing Management PresentationDESCRIPTIONCONTENTS1 |2 |3 |4 |案例描述案例分析HTC現(xiàn)況分工情況案例描述|11The history ofMobile phones1910 瑞典某電話公司創(chuàng)始人提出“汽車電話”概念，即通過無線電波傳遞聲音1947 美國貝爾實(shí)驗(yàn)室開發(fā)了移動(dòng)信息傳輸系統(tǒng)1973 摩托羅拉展示了第一臺(tái)可移動(dòng)電話，重2KG1979 日本電信電話公司（NTT）推出車載電話1G 時(shí)代以語言通信的模擬傳輸為特征,主要缺陷是低傳輸容量和劣質(zhì)的聲音流 2G 時(shí)代語音通信采用數(shù)字技術(shù),實(shí)現(xiàn)了一次技術(shù)

2、的飛躍 3G 時(shí)代以語言與數(shù)據(jù)通過互聯(lián)網(wǎng)鏈接的數(shù)字傳播為特征。4G 時(shí)代4G與3G同步發(fā)展，接入移動(dòng)超寬帶和多載波傳輸 The history ofCommunication technology1997年 1999年P(guān)DA設(shè)計(jì)代工階段1999年 2006年P(guān)DA和手機(jī)設(shè)計(jì)代工階段2006年 至今HTC自由品牌階段CompanyProfileCompanyGrowthEvents1997HTC成立12345678910CompanyEvents1999第一部彩色掌上個(gè)人電腦2002第一部微軟掌上無線電腦2000第一部微軟掌上電腦1998第一部基于Windows的PDA2004第一部微軟智能音樂

3、手機(jī)2005第一部微軟3G手機(jī)2005第一部微軟Windows5.0 手機(jī)2005第一部三頻UMTS3G手機(jī)2006第一部微軟Windows5.0 智能手機(jī)112007第一部三頻UMTS PDA122008第一部谷歌安卓系統(tǒng)智能手機(jī)2013大幅衰落14132010第一部與谷歌合作的Nexus One智能手機(jī)2案例分析|2外部分析1234ANALYSISHTC初出茅廬運(yùn)籌帷幄水到渠成5全面進(jìn)攻EXTERNALANALYSISP.E.S.TS.W.O.T貫穿HTC整個(gè)發(fā)展期外部環(huán)境出現(xiàn)了翻天覆地的變化HTCPART 111External AnalysisP20世紀(jì)90年代政府給運(yùn)營商辦法執(zhí)照移動(dòng)

4、通訊業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛E智能手機(jī)市場在2009年出現(xiàn)增長下滑的情況，比2008年下降了4.8%智能手機(jī)市場2009年比2008增長14.6%S移動(dòng)電話在生活中扮演越來越重要的角色 用戶數(shù)量不斷上升T移動(dòng)通信技術(shù)不斷發(fā)展手機(jī)無法完善匹配網(wǎng)絡(luò)，無法與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展同步移動(dòng)手機(jī)技術(shù)發(fā)展日新月異，競爭激烈手機(jī)從智能提供聲音和文本傳輸發(fā)展到與掌上電腦特性相結(jié)合PEST12SWOT比同行更早接觸智能手機(jī)領(lǐng)域早早與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商進(jìn)行戰(zhàn)略合作，取得同盟優(yōu)勢STRENGTHS早期以代工形式發(fā)展，無核心品牌競爭力WEAKNESSES20世紀(jì)90年代政府給運(yùn)營商頒發(fā)執(zhí)照，移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛移動(dòng)電話在生活中扮演越來越重要的角色，用

5、戶數(shù)量不斷提升手機(jī)只提供聲音和文本傳輸發(fā)展到與掌上電腦特性相結(jié)合移動(dòng)通信技術(shù)不斷發(fā)展OPPORTUNITIES移動(dòng)手機(jī)市場在2009年出現(xiàn)增長下滑的情況，比2008下降了4.8%手機(jī)無法完善匹配網(wǎng)絡(luò)。無法與網(wǎng)路發(fā)展同步移動(dòng)手機(jī)技術(shù)發(fā)展日新月異，競爭激烈THREATSExternal Analysis13SUMMARY HTC手機(jī)行業(yè)發(fā)展迅猛，移-動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅猛，便得HTC看到了商機(jī)，在PDA領(lǐng)域HTC累積了大量的經(jīng)驗(yàn)，有能力做出品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品來滿足客戶需求。但由于前期HTC只是在代工領(lǐng)域發(fā)展，缺乏與端終消費(fèi)者的互動(dòng)，使得品牌發(fā)展受阻。2002智能手機(jī)興起，HTC看到了商機(jī)，果斷放棄了PDA代工

6、業(yè)務(wù)，全力代工設(shè)計(jì)智能手機(jī)。2006年，積累了十年代工經(jīng)驗(yàn)的HTC厚積薄發(fā)，完成了品牌道路的最后一步。14初出 茅廬1997年5月，HTC公司由王紅雪和卓火土以及周永明在內(nèi)的9名工程師創(chuàng)立了HTC公司（2008年前名為高科技電腦公司），其創(chuàng)業(yè)成功的原因總結(jié)有三點(diǎn)：PART 2初出茅廬PART 2Cher WangH T CHO王紅雪來自臺(tái)灣著名商業(yè)家族，有自己的電腦芯片公司。卓火土是數(shù)字設(shè)備公司（DEC）的工程師，數(shù)字設(shè)備公司是美國小型計(jì)算機(jī)制造商。提供組裝及生產(chǎn)工藝技術(shù)支持。周永明以及另外9名工程師加盟到HTC的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。周永明REASON17王紅雪為團(tuán)隊(duì)提供芯片技術(shù)支持，卓火土為團(tuán)隊(duì)提供技

7、術(shù)工藝還有周永明在內(nèi)的10位工程技術(shù)人員對產(chǎn)品提供全方位支持，形成內(nèi)部技術(shù)優(yōu)勢。加之1996年P(guān)ALM公司推出了PDA，在美國引起了掌上電腦革命，康博電腦收購DEC公司后在全球范圍尋找與掌上電腦競爭的產(chǎn)品。1999年由周永興帶領(lǐng)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)在攻刻PDA與移動(dòng)電腦的功能結(jié)合的技術(shù)難關(guān)，1999年至2000年成功制造基于彩屏和微軟平臺(tái)的PDA樣機(jī)，這是世界上唯一的彩色PDA。這種技術(shù)創(chuàng)新的成功為HTC贏得了康博電腦、惠普、戴爾等公司的訂單運(yùn)籌帷幄2002年，HTC基于與微軟公司的深度合作，使的兼容性之前的成功進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)充，放棄了PDA代工業(yè)務(wù)，全力殺進(jìn)智能手機(jī)ODM業(yè)務(wù)，成功搶占細(xì)分市場:手機(jī)生產(chǎn)商

8、和手機(jī)運(yùn)營商服務(wù)。其成功轉(zhuǎn)型的原因如下：PART 3HTC充分意識(shí)到當(dāng)時(shí)自身能力不足沒有足夠的資源控制全部業(yè)務(wù). Resource利用技術(shù)優(yōu)勢搶占手機(jī)運(yùn)營商服務(wù)與運(yùn)營商共同開發(fā)智能手機(jī)市場。由于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營進(jìn)入門檻高，不容易有新的競爭者進(jìn)行，能與運(yùn)營商達(dá)成戰(zhàn)略合作相當(dāng)于進(jìn)行寡頭壟斷的行列。特別在與英國電信深度合作的項(xiàng)目中取得巨大的成就。Operator與微軟深度合作，使自身的智能手機(jī)技術(shù)推向行業(yè)領(lǐng)先的位置，在行業(yè)中有領(lǐng)先優(yōu)勢. MicrosoftHTC充察覺得市場變化PDA代工行業(yè)出現(xiàn)越來越多的新進(jìn)入競爭者，市場競爭越來越激烈，利潤越來越低Profit2002年前后，HTC在技術(shù)上取得了巨大的突破

9、，成為了智能手機(jī)的領(lǐng)軍企業(yè)，并意識(shí)到市場在變化，PDA代工行業(yè)競爭者越來越多，蛋糕越分越少，并毅然摒棄利潤貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)PDA代工業(yè)務(wù)，進(jìn)行智能手機(jī)ODM行業(yè)。由于技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)使得HTC抓住了機(jī)遇，與世界各大運(yùn)營商達(dá)到戰(zhàn)略合作，與運(yùn)營商共享市場，取得了巨大成功，成為了當(dāng)時(shí)炙手可熱的智能手機(jī)ODM廠商。運(yùn)籌帷幄水到渠成When conditions are ripe success will come2002至2005年，HTC公司管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了五年的評估，董事會(huì)討論了三年，在2005年悄悄地建立了基于HTC品牌的智能手機(jī)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。于2006年實(shí)現(xiàn)在HTC品牌化，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)出獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的完美產(chǎn)品。

10、與此同時(shí)，公司的收入、毛利、凈利都達(dá)到歷史最高。HTC最終徹底放棄代工業(yè)務(wù)。使HTC品牌化成功的原因如下41PART 442分析了亞洲其它手機(jī)品牌制造商的發(fā)展歷，HTC了解到自身管理的不足，花了一年的時(shí)間為品牌戰(zhàn)略建立國際化文化的氛圍，以保證不同國籍的管理人員可以順利交流。這使得HTC國外的工程師團(tuán)隊(duì)可以和全國頂級研發(fā)團(tuán)隊(duì)合作。Atmosphere2007年至2008年，在全國主要手機(jī)制造商不看好全觸屏智能手機(jī)之時(shí)，只有HTC和蘋果堅(jiān)持，由于IPHONE的流行，把原有的機(jī)械鍵手機(jī)刷掉，世界有預(yù)謀般地樂意接受全觸屏手機(jī)，為HTC提供了千載難逢的機(jī)遇。Opportunity使用提升品牌價(jià)值的戰(zhàn)略：

11、HTC溫和推廣品牌，它并不堅(jiān)持在產(chǎn)品上加HTC標(biāo)志，而是采取針對消費(fèi)者提升品牌價(jià)值的戰(zhàn)略，有效地避免了現(xiàn)有代工業(yè)務(wù)客戶的報(bào)復(fù)。LOGO周永明察覺到ODM代工業(yè)務(wù)競爭者越來越多，利潤不斷縮減。Profit周永明清晰知道HTC擁有當(dāng)時(shí)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，并經(jīng)過多年的代工經(jīng)驗(yàn)，完全可以設(shè)計(jì)出一款市場喜愛的智能手機(jī)。Technology周永明清晰知道品牌發(fā)展才是企業(yè)的未來，與其把有限的資源分別投進(jìn)代工和品牌的道路讓兩邊不靠譜，倒不如集中資源發(fā)展品牌。Resource選對了與安卓深入合作Android全面進(jìn)攻PART 5FULLFRONTALASSAULT512009年起，HTC公司進(jìn)一步完善品牌戰(zhàn)略，結(jié)合

12、自身企業(yè)文化，在全球范圍推出“低調(diào)的卓越”的宣傳活動(dòng)。順利地把品牌概念灌輸給消費(fèi)者。2011年，HTC加快適配3G手機(jī)，并積極準(zhǔn)備布局4G手機(jī)，以速度搶占市場。32010年，HTC擴(kuò)大與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的合作。并搶占零售和電商渠道，實(shí)現(xiàn)多渠道銷售戰(zhàn)略2FULL FRONTAL ASSAULT321521HTC研發(fā)投入大，研發(fā)人員逐年增長，研發(fā)投入也不斷擴(kuò)大，使得HTC在技術(shù)上不斷創(chuàng)新，形成核心競爭力。44財(cái)務(wù)分析1、由HTC利潤表可以看出，2001年起至2010年，HTC主要營業(yè)收入與凈利潤穩(wěn)步增長，由于2009年全國經(jīng)濟(jì)危機(jī)，當(dāng)年收入比2008年下滑5.05%。但2010年，HTC發(fā)力，營收比20

13、08年增長89.84%達(dá)到275046954新臺(tái)幣。凈利潤比2008年增長74.86%，達(dá)到新臺(tái)幣。凈利潤率達(dá)到14.3%。財(cái)務(wù)分析2、由資產(chǎn)負(fù)責(zé)表可以看出，HTC經(jīng)營穩(wěn)健，2006年起，無長期負(fù)債，而且其他負(fù)債金額控制良好，所有者權(quán)益逐年增長，股東回報(bào)不斷提高。各類資產(chǎn)也穩(wěn)步提升，財(cái)務(wù)狀況相當(dāng)樂觀。|33HTC現(xiàn)況目前發(fā)展情況市場戰(zhàn)略失敗 HTC作為曾經(jīng)安卓陣營的大佬，全球首個(gè)制作安卓手機(jī)的品牌，現(xiàn)在被邊緣化除了在同行業(yè)層出不窮的手機(jī)時(shí)尚外形對比下，經(jīng)常受消費(fèi)市場詬病其設(shè)計(jì)一直都是換湯不換藥，在中國市場的戰(zhàn)略上也經(jīng)常失誤。剛進(jìn)入大陸市場的THC，一門心思主打高端市場，完全放棄中低端市場。而結(jié)

14、果是高端市場配蘋果、三星排擠，所占市場份額甚微，到如今在于蘋果三星等高端手機(jī)的較量中屢戰(zhàn)屢敗，銷量慘淡。而另一方面，隨著國產(chǎn)手機(jī)的興起，中低端市場也被華為小米等瓜分，HTC更難去分這塊蛋糕。華為蘋果三星HTC中國手機(jī)市場品牌關(guān)注比例2015年3月HTC雖然仍是市場參與者，但在市場份額上，其早已淪為邊緣性廠商市場份額根市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IHS Technology的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，HTC早已跌出了全球市場份額前十榜單，其甚至已經(jīng)被同是臺(tái)灣廠商的華碩超越。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)DigitimesResearch發(fā)布的2015年第三季度全球前15大智能手機(jī)廠商榜單，HTC已經(jīng)不見蹤跡，而華碩則取得了1.4%的份額位

15、列第十五名。華碩1.4%42億55%35%智能手機(jī)業(yè)務(wù)，也成為了HTC財(cái)報(bào)的嚴(yán)重拖累財(cái)報(bào)營收因其連續(xù)的財(cái)報(bào)虧損，在早前已被踢出了臺(tái)灣品牌50強(qiáng)。而其最新發(fā)布的2015年第四季度財(cái)報(bào)，亦是創(chuàng)下了HTC公司10年來2月份的新低。財(cái)報(bào)顯示，2015第四季度HTC營收42億新臺(tái)幣，折合人民幣8.4億元，環(huán)比下降35%，同比下降55%。$1.28億較上月 1.34%較去年3月 79.3%64.31%第一季度$4.34億2016第一季度3月份HTC股價(jià) 8.32%綜合收入HTC去年發(fā)布M9手機(jī)與三星、蘋果的競爭中一敗涂地， HTC還是走07年的機(jī)皇路線顯然在高端市場已玩不過三星、蘋果等國際對手，另一方面，

16、新進(jìn)場的小米、華為等國產(chǎn)手機(jī)也在價(jià)格低廉殺入中低端手機(jī)市場，HTC受到前所未有的夾擊，HTC手機(jī)業(yè)務(wù)不斷委縮。4月12日剛發(fā)布的M10手機(jī)吸引力遠(yuǎn)不如三星的S7和蘋果在9月發(fā)布的IPHONE7。發(fā)展計(jì)劃ViveHTC去年發(fā)布M9手機(jī)與三星、蘋果的競爭中一敗涂地， HTC還是走07年的機(jī)皇路線顯然在高端市場已玩不過三星、蘋果等國際對手，另一方面，新進(jìn)場的小米、華為等國產(chǎn)手機(jī)也在價(jià)格低廉殺入中低端手機(jī)市場，HTC受到前所未有的夾擊，HTC手機(jī)業(yè)務(wù)不斷委縮。4月12日剛發(fā)布的M10手機(jī)吸引力遠(yuǎn)不如三星的S7和蘋果在9月發(fā)布的IPHONE7。顯示，HTC也不是坐以待弊，HTC在最近連續(xù)兩個(gè)交易日暴漲，

17、累計(jì)漲幅高達(dá)21%。HTC近期最受關(guān)注的產(chǎn)品并非手機(jī)，而是Vive虛擬現(xiàn)實(shí)頭戴，這聽上去稍有些諷刺。不過，HTC這次的轉(zhuǎn)型可以說是獲得了初步成功，Vive憑借最具沉浸式的VR體驗(yàn)，在技術(shù)上獲得了認(rèn)可，相比Oculus和索尼的產(chǎn)品更加先進(jìn)，消費(fèi)者也普遍認(rèn)同這一點(diǎn)。有媒體將至歸功于HTC Vive這款VR（虛擬現(xiàn)實(shí)），那么，HTC日后的發(fā)展到底要靠什么呢？答案就是已經(jīng)上市的虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備HTC Vive。此前，王雪紅表示會(huì)積極發(fā)展新業(yè)務(wù)，這個(gè)新業(yè)務(wù)指的就是虛擬現(xiàn)實(shí)。HTC ViveParis Games Week 2015最佳配件大獎(jiǎng)2016年，HTC進(jìn)軍VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)領(lǐng)域。VR虛擬現(xiàn)實(shí)是現(xiàn)在異常

18、火熱的領(lǐng)域這是我們有目共睹的，而HTC在VR開始興起的時(shí)候快速切入這一領(lǐng)域，并且用短短的一年多時(shí)間將自己推上了VR頭牌的位置上。在本屆MWC上HTC與Valve聯(lián)合發(fā)布了消費(fèi)者版的Vive虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)。這個(gè)完整的Vive系統(tǒng)基于Steam VR，并且在Vive已有的眾多特性之外增加了又一項(xiàng)新的技術(shù)創(chuàng)新Vive電話服務(wù)（VivePhone Services），再次為VR行業(yè)創(chuàng)造了新的標(biāo)準(zhǔn)。與Oculus Rift、PlayStation VR組成目前主流的三大虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備。其實(shí)HTC現(xiàn)如今正處于一個(gè)非常時(shí)期，面臨手機(jī)市場的衰敗，HTC選擇在炙手可熱的VR虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域?qū)で笸黄?。然而盡管VR整個(gè)市場的潛力無限，如果HTC不能反思此前在手機(jī)領(lǐng)域所犯的錯(cuò)誤并且調(diào)整好戰(zhàn)略，再次崛起也是非常困難的。2016年4月，HTC中國區(qū)總經(jīng)理汪叢青認(rèn)為四年后，VR市場就會(huì)超過智能手機(jī)市場。有了HTC Vive，或許HTC能給出一份不錯(cuò)的成績呢。至