GW13-1-北京-龍?zhí)逗w育產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目@整體定

1、龍?zhí)逗w育產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目一期定位及物業(yè)發(fā)展建議版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。2007-5-9項(xiàng)目顧問工作階段劃分2007/03/272007/04/04工作成果地塊勘查城市、區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)調(diào)研區(qū)域住宅、辦公物業(yè)市場(chǎng)調(diào)研客戶訪談專業(yè)人士訪談項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展建議項(xiàng)目發(fā)展方向分析項(xiàng)目發(fā)展策略探研項(xiàng)目定位研究相關(guān)案例研究第二階段（中期）整體定位與物業(yè)發(fā)展建議第一階段項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研商業(yè)市場(chǎng)分析與案例研究區(qū)域住宅市場(chǎng)分析與案例研究客戶分析8個(gè)

2、日歷天29個(gè)日歷天2007/05/098個(gè)日歷天第三階段（終期）提交終稿根據(jù)客戶建議深化研究，完善報(bào)告提交整體報(bào)告（終稿） 2007/05/172項(xiàng)目定位的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖項(xiàng)目的核心問題項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目本體條件和開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)與資源研究住宅/寫字樓定位星光大道細(xì)化定位及物業(yè)發(fā)展建議Mall細(xì)化定位及物業(yè)發(fā)展建議3項(xiàng)目位于體育館路與天壇東路交界處，緊鄰天壇和龍?zhí)逗糜?、體育休閑氛圍濃厚游樂園崇文門商圈天壇項(xiàng)目地塊位于北京市二環(huán)路以內(nèi)，是城市核心區(qū)域。項(xiàng)目北距成熟的崇文門商圈約.5公里；西側(cè)為天壇東路，緊鄰世界文化遺產(chǎn)天壇；東側(cè)為龍?zhí)逗珗@與北京游樂園，旅游休閑氛圍濃厚。4京津塘高速三環(huán)天壇東路龍?zhí)堵?/p>

3、體育館路二環(huán)393661068570525957723814一號(hào)線五號(hào)線二號(hào)線天壇東站項(xiàng)目擁有良好的交通資源，自駕車、公交、地鐵等各種出行方式的人都能夠很方便的到達(dá)二環(huán)路、天壇東路、體育館路、龍?zhí)堵?，使有車一族直達(dá)本項(xiàng)目。同時(shí)項(xiàng)目周邊有36、39、25、814、610、723、957等十五條公交線路連接城市各區(qū)。將于2007年9月開通的地鐵五號(hào)線，連通城市南北，有五個(gè)換乘車站，將在天壇東門設(shè)站，將會(huì)給項(xiàng)目帶來了巨大的人流。5崇文區(qū)商業(yè)發(fā)展規(guī)劃重點(diǎn)打造永外商圈及王字形經(jīng)濟(jì)磁場(chǎng)，本區(qū)域不是商業(yè)發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域崇文門商圈方莊商圈十一五期間，崇文區(qū)將以旅游、體育休閑、商貿(mào)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)。本區(qū)域規(guī)劃

4、為體育產(chǎn)業(yè)園，主要發(fā)展體育休閑產(chǎn)業(yè)，將和天壇共同成為城市休憩休閑區(qū)。崇文區(qū)商業(yè)重點(diǎn)發(fā)展北面的以崇外大街、前門大街、祈年大街、大都市街為構(gòu)架的王字形經(jīng)濟(jì)磁場(chǎng)，以及南面的永外批發(fā)商貿(mào)區(qū)域。本區(qū)域不是商業(yè)規(guī)劃的發(fā)展重點(diǎn)。6本項(xiàng)目處于崇文門商圈和方莊商圈之間，區(qū)域消費(fèi)規(guī)模較小，沒有發(fā)展區(qū)域商業(yè)中心的市場(chǎng)空間方莊商圈社區(qū)型商業(yè)發(fā)展比較成熟，基本滿足區(qū)域內(nèi)日常消費(fèi)。本項(xiàng)目區(qū)域位于崇文門商圈和方莊商圈的影響之下，而且未來王字經(jīng)濟(jì)磁場(chǎng)和永外商貿(mào)中心開發(fā)完成之后 ，商業(yè)消費(fèi)將會(huì)更加聚焦。崇文門在新世界的市場(chǎng)培育下，逐漸發(fā)展，搜秀城的加入以及國瑞崇外商業(yè)中心的入市，將使得崇文門商圈成為南城的市級(jí)商業(yè)中心。前門街道

5、 3.5萬新世界商圈方莊商圈本案紅橋商場(chǎng)東花市街道 4.91萬天壇街道 5.75萬體育館路街道 4.58萬龍?zhí)督值?5.32萬永外街道 7.87萬崇外街道 2.69萬本項(xiàng)目距成熟商圈距離相對(duì)較遠(yuǎn)，無法利用現(xiàn)有商圈優(yōu)勢(shì)。而區(qū)域人口較少，消費(fèi)規(guī)模較小，無法獨(dú)立支撐大規(guī)模區(qū)域型商業(yè)。7本項(xiàng)目位于天壇和龍?zhí)逗w育產(chǎn)業(yè)園的中間，與號(hào)線地鐵站點(diǎn)連通，資源強(qiáng)勢(shì)本項(xiàng)目所在龍?zhí)逗^(qū)域云集了眾多國家級(jí)體育行政機(jī)構(gòu)、行業(yè)管理部門以及體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)企事業(yè)單位，擁有很強(qiáng)的體育產(chǎn)業(yè)資源，區(qū)域規(guī)劃成為國家兩大體育產(chǎn)業(yè)園之一。北京地鐵5號(hào)線，在北京地鐵網(wǎng)絡(luò)的基本骨架“兩縱一橫”中屬于東單南北線，縱貫?zāi)媳保c1、2、10、13號(hào)

6、線交匯，共形成五個(gè)樞紐站點(diǎn)，是除1號(hào)線外換乘最便捷的線路，堪稱南北大動(dòng)脈。在天壇東門設(shè)有站點(diǎn)，與本項(xiàng)目無縫連接。天壇作為聞名世界的旅游勝地，每年接待國內(nèi)外游客萬人次，其中國外游客萬人次，給本區(qū)域帶來強(qiáng)大的人流量基礎(chǔ)。8龍?zhí)逗w育產(chǎn)業(yè)園區(qū)位優(yōu)勢(shì)政策優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)勢(shì)人才優(yōu)勢(shì)文化優(yōu)勢(shì)空間優(yōu)勢(shì)體育休閑娛樂中心體育商務(wù)交流中心體育產(chǎn)業(yè)總部基地體育研發(fā)及行政中樞基地首都核心城區(qū)體育主題休閑娛樂公園，北京體育產(chǎn)業(yè)聚集地，大眾體育展示的平臺(tái)新興運(yùn)動(dòng)動(dòng)感區(qū) 時(shí)尚體育休閑區(qū)體育科技體驗(yàn)區(qū)體育文化活動(dòng)區(qū)體育商貿(mào)服務(wù)區(qū)國際體育交流區(qū)體育商務(wù)傳媒區(qū)體育產(chǎn)業(yè)總部區(qū)體育研發(fā)及行政辦公區(qū)體育明星交流會(huì)館青少年奧林匹克中心各省市在

7、京的體育機(jī)構(gòu)商務(wù)區(qū)商業(yè)步行街體育主題星級(jí)酒店信息傳媒中心體育Mall訓(xùn)練場(chǎng)館國際國內(nèi)知名企業(yè)體育會(huì)所時(shí)尚體育俱樂部健康指導(dǎo)中心國際體育雕塑園中國體育博物館會(huì)展中心及配套設(shè)施金融中心體育休閑娛樂項(xiàng)目龍?zhí)逗w育產(chǎn)業(yè)園未來的發(fā)展將使本項(xiàng)目擁有更多的資源支撐亞太地區(qū)的國際體育商務(wù)中心，具有國際影響力的體育人才培訓(xùn)、體育賽事策劃、體育信息交流的中樞9項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總占地面積：83551。其中地塊1占地29900；地塊2占地：15530；地塊3占地：20630；地塊4占地：12491；地塊5占地：5000。容積率：地塊為（開發(fā)商占地及建筑面積數(shù)據(jù)推算）。地塊容積率規(guī)劃為.；地塊為.7-2.0；地塊為.5-3

8、.0。限高：地塊1、2為18m，地塊3為9m，其中局部靠近天壇東路的部分為12和18m；地塊4為18m；地塊5為30m.建筑密度：均為用地性質(zhì)：均為商住或商辦綜合用地。1234510項(xiàng)目屬性界定依托于快速發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)國際大都市核心區(qū)交通便捷板塊以商業(yè)經(jīng)營及物業(yè)租售為主要盈利模式的綜合性商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目11項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)及限制條件住宅地塊占地面積較小，且因原有建筑而形狀不規(guī)則，不易形成社區(qū)，周邊建筑對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)有較大影響。項(xiàng)目各功能部分的規(guī)?；敬_定；星光大道奧運(yùn)前要建成營業(yè)。限制條件開發(fā)目標(biāo)18.5萬的Mall,1.9萬的星光大道，7萬的高檔公寓（部分可作辦公物業(yè)），.萬的酒店。開發(fā)商初步設(shè)想商業(yè)M

9、all及酒店部分持有，長期經(jīng)營利潤最大化通過項(xiàng)目開發(fā)，提升曼哈頓集團(tuán)在北京地區(qū)的影響力，從而進(jìn)入北京房地產(chǎn)市場(chǎng)引進(jìn)外資，改善投資結(jié)構(gòu)，為進(jìn)一步開發(fā)龍?zhí)逗w育產(chǎn)業(yè)園奠定基礎(chǔ)財(cái)務(wù)目標(biāo)：通過住宅銷售平衡現(xiàn)金流，降低財(cái)務(wù)壓力12項(xiàng)目的核心問題項(xiàng)目本體條件和開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)與資源研究項(xiàng)目定位的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略住宅/寫字樓定位星光大道細(xì)化定位及物業(yè)發(fā)展建議Mall細(xì)化定位及物業(yè)發(fā)展建議13核心問題在于如何在非核心商圈通過利用強(qiáng)勢(shì)資源實(shí)現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)成為可持續(xù)經(jīng)營的大型商業(yè)綜合區(qū)區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模小無成熟商圈基礎(chǔ)商業(yè)規(guī)模大，擁有強(qiáng)勢(shì)資源目標(biāo)本體作區(qū)域型商業(yè)中心沒有足夠的市場(chǎng)空間市場(chǎng)本項(xiàng)目的難點(diǎn)：如何

10、在非核心商圈區(qū)域，利用強(qiáng)勢(shì)資源，實(shí) 現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)的開發(fā)和良好經(jīng)營？14通過初步的案例借鑒確定項(xiàng)目的占位案例研究對(duì)象：研究目的確定項(xiàng)目對(duì)所擁有強(qiáng)勢(shì)資源的開發(fā)、利用模式1、城市核心區(qū)2、核心商圈之外3、擁有強(qiáng)勢(shì)資源4、具有城市名片效應(yīng)上海新天地南京1912案例選取原則：15上海新天地是一個(gè)將上海石庫門建筑舊區(qū)改造成國際水平的餐飲、商業(yè)、文化、娛樂等多功能的都市休閑景區(qū) 舊改啟動(dòng)項(xiàng)目新天地為上海太平橋改造的啟動(dòng)項(xiàng)目城市中心的中心新天地距淮海中路高檔消費(fèi)商業(yè)區(qū)600米左右占地面積52萬m2太平橋改造的范圍緊鄰淮海中路商務(wù)圈北至太倉路西至馬當(dāng)路南至自忠路東至西藏南路原自然街坊23個(gè)原居住人口7萬人案例研

11、究地鐵口新天地淮海中路商務(wù)圈南京路商圈地鐵口16新天地項(xiàng)目整體包括了南北兩里的商業(yè)、高級(jí)住宅、甲級(jí)寫字樓區(qū)、集團(tuán)總部等太平橋改造規(guī)劃A太平橋人工湖綠地，占地4.4萬，水面面積1.2萬，地下為車庫，已成為市中心景觀B新天地，占地3萬，建面6萬，分南、北里。C翠湖天地高級(jí)住宅小區(qū)，總建68萬D企業(yè)天地甲級(jí)寫字樓區(qū)，總建面50萬，興建辦公樓、酒店、商場(chǎng)等E瑞安集團(tuán)總部大樓，區(qū)域的標(biāo)志性建筑案例研究17上海新天地項(xiàng)目定位：國際化休閑、文化、娛樂中心功能定位：集餐飲、購物、娛樂等功能于一身客戶定位：上海的小資一族、居住在上海的外籍人士以及到達(dá)上海的中外游客 功能構(gòu)成客戶定位具有shoppingmall功

12、能提供一種集購物、餐飲、住宿、休閑、娛樂和觀光旅游為一體的“一站式”消費(fèi)的場(chǎng)所定位三步曲：多功能，旅游景點(diǎn)，國際化將餐飲、娛樂、購物和旅游、文化等等全部集在一起 上海市中心具有歷史文化特色的都市旅游景點(diǎn)希望來到上海的人，一定要來看看上海新天地，將上海新天地建成來上海必到之地 一個(gè)國際交流和聚會(huì)的地點(diǎn)會(huì)有很多的活動(dòng)在新天地舉行，很多人在上海新天地聚會(huì) 案例研究18上海新天地業(yè)態(tài)分布和組成餐飲零售/服務(wù)藝術(shù)休閑娛樂22家，其中11家為歐美風(fēng)味24家，主要為工藝品、飾品、家居用品12家，主要為酒吧、藝術(shù)工作室、迪士高等3540354020251.21.4萬1.21.4萬0.70.88萬平米北里業(yè)態(tài)主

13、要為餐飲、零售/服務(wù)和藝術(shù)休閑娛樂，3.5萬平南里以一座總建面為2.5萬平米的購物、娛樂、休閑中心為主。該中心共五層，商業(yè)業(yè)態(tài)包括國際影城、劇院餐廳、家居用品、健身及水療俱樂部、酒店式服務(wù)公寓（53套單元）、麥當(dāng)勞餐廳、哈根達(dá)斯、甜品店等。餐飲零售/服務(wù)藝術(shù)休閑娛樂3745180.82萬平1萬平0.4萬平估算的業(yè)態(tài)比例零售：餐飲：休閑娛樂38：42：20案例研究19現(xiàn)代（時(shí)尚）商業(yè)+傳統(tǒng)（石庫門）建筑元素；商業(yè)因建筑具有了人文歷史的底蘊(yùn)，建筑應(yīng)商業(yè)具有了都市時(shí)尚的活力20新天地北里主要以石庫門建筑表現(xiàn)手法，以臨街式商鋪為主；新天地北里，面積不到兩公頃，原先由縱橫交錯(cuò)的15個(gè)里弄，密布著3萬平方

14、米的舊房屋，其中最早的建于1911年，最遲的建于1933年。案例研究21新天地南里現(xiàn)代建筑為主要表現(xiàn)手法，集中式商鋪為主；案例研究22“南京1912”是南京唯一集餐飲、娛樂、休閑、觀光、聚會(huì)為一體，文化、品位于一身的時(shí)尚休閑商業(yè)區(qū)及知名品牌最佳展示地“南京1912”緊鄰總統(tǒng)府西側(cè)，南鄰南京文化一條街長江路，北靠南京電子一條街珠江路，離華夏第一商圈新街口僅1000米。昔日總統(tǒng)府邸，今朝城市客廳；東西方時(shí)尚將在這里交融匯聚，古典與現(xiàn)代文化將在這里前后傳承。23南京1912由17幢民國風(fēng)格建筑及共和、博愛、新世紀(jì)、太平洋個(gè)街心廣場(chǎng)組成， 分為酒吧、餐飲、休閑三個(gè)區(qū)域南京1912呈L型環(huán)繞總統(tǒng)府，占地

15、3萬多平方米，總建筑面積達(dá)4萬平方米，由17棟民國府衙式建筑及太平、博愛、共和、新世紀(jì)四大廣場(chǎng)組成，街區(qū)配備140余個(gè)地下停車位及近百個(gè)地面停車位。最初規(guī)劃為展覽館，后來作為“總統(tǒng)府”的一個(gè)配套設(shè)施，規(guī)劃成為有文化品位和歷史底蘊(yùn)的休閑消費(fèi)場(chǎng)所，提升總統(tǒng)府周邊的環(huán)境，弘揚(yáng)民國文化。太平廣場(chǎng)新世紀(jì)廣場(chǎng)博愛廣場(chǎng)共和廣場(chǎng)24南京1912項(xiàng)目定位：中高檔消費(fèi)的時(shí)尚休閑聚居地 功能定位：集餐飲、娛樂、休閑、觀光、聚會(huì)為一體客戶定位：主要鎖定城市白領(lǐng)、小資、成功人士、外籍人士、商務(wù)客人、游客等功能構(gòu)成客戶定位希望來到上海的人，一定要來看看上海新天地，將上海新天地建成來上海必到之地要讓到過南京的人一想到總統(tǒng)府

16、 就想到，一想到就想起總統(tǒng)府。案例研究一是建筑風(fēng)格?！?912”擁有南京獨(dú)特的民國建筑風(fēng)格，而“新天地”的建筑帶有殖民地的色彩，并非純粹的本土文化；一是文化底蘊(yùn)。“新天地”只是一種缺乏具體代表的殖民生活的表現(xiàn)；而南京則是新舊時(shí)代更替時(shí)期生活的表現(xiàn)。 作為一脈相承的開發(fā)思路，南京和上海新天地有著很多的相似，但同時(shí)也有深層次的差異：25案例研究酒吧餐飲休閑娛樂24家13家14家354035402025南京1912業(yè)態(tài)分布和組成南京1912業(yè)態(tài)主要為餐飲和休閑娛樂，零售功能較弱。26南京1912民國式府衙建筑，本身就是中西建筑的完美融合案例研究考究的窗復(fù)雜的門 藝術(shù)墻小品 27案例分析小結(jié)充分挖掘并

17、放大資源所蘊(yùn)含的歷史及文化積淀，使項(xiàng)目與資源成為一脈相承的整體。將現(xiàn)代商業(yè)與資源內(nèi)涵的歷史感、文化感有機(jī)整合，使消費(fèi)者同時(shí)體驗(yàn)深邃的歷史文化和閑適的現(xiàn)代服務(wù)。業(yè)態(tài)以游客需求為主導(dǎo)進(jìn)行設(shè)置，餐飲、娛樂為主，減少商業(yè)氣息，以實(shí)現(xiàn)游客的文化、休閑體驗(yàn)。建筑風(fēng)格及空間意境上借用歷史文化元素或?qū)⒃厝诤希畲蠡觅Y源。28對(duì)本項(xiàng)目的借鑒地鐵天壇龍?zhí)逗w育產(chǎn)業(yè)園快捷交通民族文化健康運(yùn)動(dòng)整合、取舍所擁有的眾多絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的資源并肩天壇、中國獨(dú)一的休閑商業(yè)區(qū)？借鑒1：強(qiáng)化所依托資源的文化內(nèi)涵，與資源整合為一體。借鑒2：融合商業(yè)和文化，使本身成為擁有和資源同等吸引力的目的地，而非僅僅是其配套。借鑒3：商業(yè)業(yè)態(tài)設(shè)置

18、以目標(biāo)客戶需求為主導(dǎo)，以文化內(nèi)涵為特色，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者行為上及心理的多重體驗(yàn)。借鑒4：用建筑營造表現(xiàn)文化內(nèi)涵的空間意境，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者感觀上的體驗(yàn)。29項(xiàng)目的核心問題項(xiàng)目本體條件和開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)與資源價(jià)值研究項(xiàng)目定位的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略住宅/寫字樓定位星光大道細(xì)化定位及物業(yè)發(fā)展建議Mall細(xì)化定位及物業(yè)發(fā)展建議30旅游資源Part. 1市場(chǎng)研究宏觀經(jīng)濟(jì)背景城市商業(yè)概況區(qū)域商業(yè)狀況Part. 2資源價(jià)值研究體育資源地鐵資源312006年北京第三產(chǎn)業(yè)占地區(qū)生產(chǎn)總值比例超過60% ，GDP及人均GDP增長率超過10%北京GDP連續(xù)持續(xù)增長，2005年、2006年增長率已超過12%，分別遠(yuǎn)高于05年：9.

19、9%與06年：10.7%的全國水平。2006年人均GDP48830元左右，增長率連續(xù)五年保持在10%以上。2006年金融業(yè)所創(chuàng)造的生產(chǎn)總值占第三產(chǎn)業(yè)總值的17.8%，其次是信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè) ，占比為12.6%，兩者是北京市第三產(chǎn)業(yè)的支柱行業(yè)。32近兩年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長迅速，人民生活水平迅速提高06年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額3275.2億元，其中，批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售額2865.6億元，增長13.3，餐飲業(yè)零售額287.2億元，增長7.2%。與其他城市相比北京市社會(huì)消費(fèi)品零售額處于較高水平，人民總體生活水平迅速提高。2001-2006年北京社會(huì)消費(fèi)品零售總額變化2006年北京、上海

20、、廣州、深圳城市人均社會(huì)消費(fèi)品零售額比較33居民儲(chǔ)蓄額和人均可支配收入均保持較快增速，購買能力和消費(fèi)潛力顯著增長2006年北京市人均可支配收入達(dá)19000元，增幅高達(dá)13%。自2001年至今，北京市人均可支配收入均保持較高的增速，居民購買能力和消費(fèi)潛力顯著增長。2001-2006人均存款2001-2006人均可支配收入2006年北京市人均存款額達(dá)到60000元左右，連續(xù)四年保持超過11%的較高增長率。34居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本脫離傳統(tǒng)的生活消費(fèi)，發(fā)展型和享受型消費(fèi)逐漸上升2006年居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)食品在城市居民消費(fèi)總體支出中占31%，標(biāo)志著北京處于富裕階段，并逐漸進(jìn)入非常富裕的階段。教育文化娛樂消費(fèi)占總

21、體消費(fèi)支出的17%，成為北京居民的第二大消費(fèi)。城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)從傳統(tǒng)的基本生活消費(fèi)逐步向發(fā)展型和享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)移。 恩格爾系數(shù)大于60%50-59%40-49%30-39%小于30%人民生活水平貧困溫飽小康富裕非常富裕其他民間指標(biāo)每9位居民中就有1戶擁有私家車，每天全市新增私家車約有700輛；外出就餐在食品支出中所占比例為18-35%。35800-1500US$1500-4000US$4000-8000US$8000-20000US$傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展綜合業(yè)種的業(yè)態(tài)綜合性商業(yè)形式轉(zhuǎn)型商業(yè)形式消費(fèi)者價(jià)格敏感多選擇，自由購物空間體驗(yàn)式的購物需求個(gè)性消費(fèi)歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)證明，當(dāng)城市的人均GDP達(dá)到4000

22、美金以上時(shí)，人們單純購物的時(shí)間會(huì)明顯縮短，此時(shí)融合休閑、娛樂與購物的業(yè)態(tài)將迅速發(fā)展。城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展與商業(yè)形式發(fā)展的關(guān)系界定模型人均GDP城市化率25%45%70%85%95%商業(yè)處于與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì) 相匹配的原始狀態(tài)人均GDP位于 1500 美金以下； 城市化水平在 25%以下人均GDP位于15002000美金；城市化水 平在45%以下 商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)第一次升 級(jí)，取代了農(nóng)業(yè)時(shí)代的 地?cái)偂?集貿(mào)市場(chǎng)，商品 為城市生 活提供基本保 障人均GDP位于2000 4000美金；城市化水 平在45%以上 70%以下商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)飛 躍， 多樣化、規(guī)?；默F(xiàn) 代商業(yè)出現(xiàn)，如大型 百貨、綜合超市、 專賣店、精品店等人均

23、GDP位于4000 8000美金；城市化水 平在70%以上 90%以下 超越傳統(tǒng)商業(yè)范疇的廣 義商業(yè) 形態(tài)出現(xiàn)， SHOPPINGMALL、 大型購物中心、旅游 商業(yè) 地產(chǎn)、物流等綜 合 型商 業(yè)形態(tài)出現(xiàn)人均GDP位于8000 20000美金；城市化 水平在90%以上廣義性商業(yè)的升華轉(zhuǎn) 型，主題性的購物公 園等極具個(gè)性消費(fèi)的 場(chǎng)所出現(xiàn)+世聯(lián)模型36800-1500US$1500-4000US$4000-8000US$8000-20000US$傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展綜合業(yè)種的業(yè)態(tài)綜合性商業(yè)形式轉(zhuǎn)型商業(yè)形式消費(fèi)者價(jià)格敏感多選擇，自由購物空間體驗(yàn)式的購物需求個(gè)性消費(fèi)25%45%70%85%95%專業(yè)賣場(chǎng)、大型

24、購物廣場(chǎng)、Shopping Mall及個(gè)性化商業(yè)形態(tài)北京2006年城市化率83.6%北京2006年人均GDP約為6100美元商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)比較成熟，逐漸開始出現(xiàn)購物與餐飲、娛樂相結(jié)合的多種需求。房地產(chǎn)指數(shù)：“大開發(fā)”時(shí)期商業(yè)指數(shù)：經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展前提下，城市居民生活水平的提高，促成對(duì)商業(yè)的需求在質(zhì)與量上均急劇提升KPI北京北京商業(yè)發(fā)展階段判斷重要結(jié)論一：目前北京商業(yè)形式處于飛躍階段，體驗(yàn)式、情景化主題商業(yè)將逐漸出現(xiàn)并成為未來商業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)。深圳2002200320042005200655516414716074408394深圳2006年城市化率92.46%GDP372002-2006年，崇文區(qū)經(jīng)

25、濟(jì)及社會(huì)消費(fèi)能力增長迅速近年來崇文區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，2002-2006人均可支配收入增長率分別達(dá)到18.1%、14.9%、16.6%、13.2%、13.1%，年均增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于北京市十五期間的年增長率10.4%。 社會(huì)銷售總額從2002年的58.81億元提升到2006年的99.29億元，五年內(nèi)提高了接近70%。 2002200320042005200638和其他城區(qū)比較來看，崇文區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)消費(fèi)能力均處于中等偏上水平，消費(fèi)力較強(qiáng)無論從人均可支配收入，還是從人均消費(fèi)來看，崇文區(qū)都具有較強(qiáng)的社會(huì)消費(fèi)能力。 從人口規(guī)模和人均消費(fèi)能力來看，海淀、朝陽都具有很強(qiáng)的潛力，仍將持續(xù)成為商業(yè)發(fā)展熱點(diǎn)區(qū)域；但

26、是除宣武區(qū)消費(fèi)力較弱外，崇文、豐臺(tái)及其他南城區(qū)域的消費(fèi)力相對(duì)并不很弱，而南城區(qū)域商業(yè)與北城相比，明顯不足。 39北京經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展趨勢(shì)良好，社會(huì)消費(fèi)能力持續(xù)提升，商業(yè)處于發(fā)展、變化時(shí)期，新的商圈、新的業(yè)態(tài)、新的消費(fèi)模式漸次出現(xiàn)。宏觀經(jīng)濟(jì)研究小結(jié)崇文區(qū)域經(jīng)濟(jì)及人均消費(fèi)能力均快速增長，雖然區(qū)內(nèi)人口規(guī)模較小，但是隨著商貿(mào)、旅游、體育休閑三大產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，及王字型經(jīng)濟(jì)磁場(chǎng)、永外商貿(mào)區(qū)、天壇旅游區(qū)、龍?zhí)逗w育休閑區(qū)等區(qū)域功能規(guī)劃的實(shí)施，全區(qū)將形成外來消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。40旅游資源Part. 1市場(chǎng)研究宏觀經(jīng)濟(jì)背景城市商業(yè)概況區(qū)域商業(yè)狀況Part. 2資源價(jià)值研究體育資源地鐵資源41北京商業(yè)分布不平衡，

27、南城只有崇文門商圈輻射力相對(duì)較強(qiáng)，商業(yè)規(guī)模不能滿足城市發(fā)展需求亞奧區(qū)域復(fù)興門-阜成門公主墳西單世紀(jì)金源望京區(qū)域燕莎朝陽門外北三環(huán)-中關(guān)村王府井建國門兩廣區(qū)域木樨園崇文門CBD朝青區(qū)域南城商業(yè)設(shè)施總量、結(jié)構(gòu)和質(zhì)量與其它城區(qū)存在明顯差異，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，南部區(qū)域目前的商業(yè)規(guī)模越來越不能滿足區(qū)域消費(fèi)需求。北京商業(yè)大部分處于長安街及以北區(qū)域，南城只有崇文門、兩廣路形成輻射力較強(qiáng)的商業(yè)區(qū)域。除個(gè)別依托于大型居住區(qū)的商業(yè)外，大部分商業(yè)都分布于交通干線交匯處，隨著北京軌道交通的快速發(fā)展，未來的出行模式將會(huì)發(fā)生重大改變，軌道商業(yè)將成為重要的發(fā)展趨勢(shì)。42北京商業(yè)結(jié)構(gòu)日趨合理，大型社區(qū)商業(yè)、高檔購物中心成為商業(yè)

28、發(fā)展的趨勢(shì)隨著城市發(fā)展，大型住宅社區(qū)的開發(fā)，社區(qū)商業(yè)規(guī)模隨之加大，酈城、沿海賽洛城、北京華僑城、國美第一城、明天第一城、萬年花城、珠江帝景、世紀(jì)星城、國瑞城等社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目規(guī)模均超過10萬平米，業(yè)態(tài)綜合化強(qiáng)，服務(wù)范圍大，成為面向區(qū)域消費(fèi)的商業(yè)中心。北京商業(yè)市場(chǎng)基本以百貨為主流模式，規(guī)模最大的SOGO也不過8萬平米。而2007年大規(guī)模的新商業(yè)項(xiàng)目則大多以購物中心的模式進(jìn)行運(yùn)營，本年度計(jì)劃開業(yè)之商業(yè)面積累計(jì)高達(dá)430多萬平米，其中約有250萬平米左右商業(yè)以購物中心理念進(jìn)行運(yùn)行，占總面積的57以上。如華貿(mào)中心、金融街的四季商城、西單MALL、大鐘寺國際廣場(chǎng)、北店時(shí)代廣場(chǎng)等。伴隨著它們的集中開業(yè)，購物中

29、心將成為未來北京商業(yè)的主導(dǎo)力量和主流的經(jīng)營模式。432006年，受中外零售商積極擴(kuò)張的影響，北京優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)租金上漲幅度較大2006、2007部分國外零售商開業(yè)情況不完全統(tǒng)計(jì)2006年北京零售物業(yè)市場(chǎng)需求旺盛，中外零售商都在積極地尋找店面，加速在京擴(kuò)張的步伐，租賃市場(chǎng)成交活躍。北京市優(yōu)質(zhì)購物中心首層商鋪的租金由2005年四季度的3.41美元/平方米/天上升到2006年底的3.74美元/平方米/天，增長9.7%，二層和地下一層商鋪的租金由2005年四季度的1.80美元/平方米/天上升到2006年四季度的1.94美元/平方米/天，增長7.7%。優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)受到租戶追捧，如東方新天地的平均租金水平已

30、經(jīng)由2005年四季度的150美元/平方米/月上升到2006年四季度的200美元/平方米/月，增長率達(dá)33%，最好位置的租金高于300美元/平方米/月。442006年，新增商業(yè)集中在朝陽、海淀等住宅開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，對(duì)比來看，本項(xiàng)目未來消費(fèi)增長的區(qū)域支撐預(yù)期不足2006年，北京商業(yè)新增加面積257,其中九個(gè)集中商業(yè)項(xiàng)目總建面超過90萬，全部在朝陽、海淀。統(tǒng)計(jì)看出，朝陽、海淀人口和總消費(fèi)處于八區(qū)前列，這是區(qū)域商業(yè)快速發(fā)展根本動(dòng)力。同時(shí)，各區(qū)住宅與商業(yè)供應(yīng)量可以看出，兩者之間存在正向關(guān)系。崇文區(qū)人口和消費(fèi)規(guī)模相對(duì)較小，對(duì)本區(qū)域商業(yè)發(fā)展持續(xù)支撐力不足。45對(duì)2006年入市的較大規(guī)模商業(yè)初步掃描發(fā)現(xiàn)，區(qū)域型

31、項(xiàng)目最高租金價(jià)格是社區(qū)型項(xiàng)目的2-3倍項(xiàng)目名稱 區(qū)域 租金中關(guān)村廣場(chǎng)購物中心 海淀 120-900元/ .月新中關(guān) 海淀 120-600元/ .月望京國際商業(yè)中心 朝陽 180-450元/ .月，望京購物中心 朝陽 180-420元/ .月旺角廣場(chǎng) 朝陽 300-540元/ .月國美第一商街 朝陽105-360元/ .月，富力星光大道 朝陽300-420元/月，集中商業(yè)租金情況不完全統(tǒng)計(jì)商業(yè)物業(yè)區(qū)域租金情況（被訪商戶所租商鋪的租金）西單明珠西單B1：450元/.月，F(xiàn)1：1200元/ .月，F(xiàn)2：800元/ .月，F(xiàn)4:600元/ .月，F(xiàn)5:370450元/ .月西單文化廣場(chǎng)77街西單B1：

32、700元/.月，B2：400元/ .月，B3：480-720元/ .月西單新一代西單F1：1000元/ .月，F(xiàn)4：690元/ .月，F(xiàn)5：330元/ .月東方新天地王府井B1:120-220/.月，F(xiàn)1: 180-320/.月新世界崇文門F5:300（美容院）500元/.月崇外商業(yè)中心崇文門F2/F3:520-640元/.月，B1/B2:150-900元/.月，(F1:尚未定價(jià))搜秀城崇文門F1:800元/.月， F2:750元/.月， F3:600元/.月， F4:360元/.月， F5:150元/.月，紅橋市場(chǎng)崇文門F1:2500-6500元/.月，F(xiàn)3:1600-4000元/.月， 天

33、雅紅橋崇文門B1:360元/.月，B2:450元/.月，F(xiàn)1:540元/.月， F2:510元/.月，F(xiàn)3:510元/.月， F4:300元/.月， 世貿(mào)天階 朝陽 400-1400元/ .月市級(jí)商業(yè)首層：1000元.月以上區(qū)域商業(yè)首層：600-900元.月社區(qū)商業(yè)首層：350-560元.月46北京原有商業(yè)相對(duì)集中的態(tài)勢(shì)逐漸改變，正在逐步向區(qū)域商業(yè)多中心格局發(fā)展。但結(jié)構(gòu)性失衡矛盾還是比較突出，城市南部、西南部商業(yè)設(shè)施還比較薄弱。城市商業(yè)研究小結(jié)隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，商業(yè)正處于整體升級(jí)時(shí)期，隨著國內(nèi)商品品種的日益豐富，大型購物中心將取代百貨商場(chǎng)成為北京商業(yè)的主導(dǎo)力量和主流的經(jīng)營模式。隨著商業(yè)業(yè)態(tài)升級(jí)

34、，國際高端、奢侈品牌紛紛進(jìn)入，高端商業(yè)市場(chǎng)快速擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)加劇。以熱點(diǎn)區(qū)域來看，商業(yè)開發(fā)仍以區(qū)域消費(fèi)能力為支撐，本項(xiàng)目區(qū)域消費(fèi)支撐力不足。47旅游資源Part. 1市場(chǎng)研究宏觀經(jīng)濟(jì)背景城市商業(yè)概況區(qū)域商業(yè)狀況Part. 2資源價(jià)值研究體育資源地鐵資源48崇文門商圈影響力逐漸增加，正在從區(qū)域商業(yè)中心向城市級(jí)商業(yè)中心發(fā)展王府井西單崇文門掃描目前北京的商圈，除西單、王府井這兩個(gè)城市級(jí)商圈外，影響范圍較大的非專業(yè)性商圈還有、燕莎、公主墳和新世界等。 CBD的商業(yè)主要為在CBD生活、工作特定人群服務(wù)，服務(wù)面很窄，但是很專、很精，人流不多，但顧客忠誠度高。燕莎商圈以燕莎商場(chǎng)為核心，東臨使館區(qū)，周邊聚集了許多

35、北京最早的涉外酒店，又臨近機(jī)場(chǎng)高速，國際商務(wù)氛圍濃厚。該商圈主要服務(wù)人群是使領(lǐng)館人士及國際商務(wù)人士。公主墳商圈以新興橋?yàn)橹行?，以翠微大廈和城鄉(xiāng)華懋商廈為主要商業(yè)購物場(chǎng)所，逐級(jí)向外圍分布大量鄰街商鋪。除購物功能外，該商圈其他功能較弱；時(shí)尚性不足。崇文門商圈以中高端消費(fèi)者為目標(biāo)客戶，在新世界的調(diào)整、培育下，時(shí)尚性增強(qiáng)，業(yè)態(tài)布局更合理，影響力也逐漸擴(kuò)大。本項(xiàng)目應(yīng)充分利用區(qū)域商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，與崇文門商業(yè)形成竟合關(guān)系，共同提升大區(qū)域商業(yè)價(jià)值。49金太華聯(lián)新世界搜秀城為崇文門商圈發(fā)展提供了動(dòng)力搜秀城金太華聯(lián)新世界經(jīng)營狀況營業(yè)面積約70000平米日營業(yè)額400萬左右開業(yè)時(shí)間1998年搜秀城經(jīng)營狀況營業(yè)面積約3

36、0000平米日營業(yè)額60-90萬開業(yè)時(shí)間2004年新世界商場(chǎng)是香港新世界集團(tuán)旗下物業(yè)，自1998年開業(yè)以來，在新世界的運(yùn)營管理下，已經(jīng)逐漸發(fā)展并培育起崇文門商圈。搜秀城為云柏集團(tuán)對(duì)原金輪商廈的改造項(xiàng)目，商場(chǎng)共11層，約為3萬平米。商場(chǎng)內(nèi)部五層的租金約為17元/平米*天商場(chǎng)內(nèi)部商鋪的租金為一層約27/平米*天，2層約25/平米*天，3層約20/平米*天，4層約12/平米*天，五層約5/平米*天。新世界新世界以區(qū)域高端消費(fèi)客戶為目標(biāo)，店鋪種類包羅萬有，精品名店，中西食府，娛樂設(shè)施，一應(yīng)俱全。針對(duì)1525歲的無車一族，提出“搜奇探秀”的主題，為北京時(shí)尚青年提供集購物、休閑、娛樂、美食為一體的購物中心

37、。日客流量五萬人左右，商圈輻射豐臺(tái)、東城 、西城、朝陽、海淀等區(qū)域。日客流量一萬人左右。50金太華聯(lián)區(qū)域型商業(yè)目前主要以新世界商場(chǎng)、搜秀城為主，并擁有錢柜、樂圣、星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等，使崇文門形成了一個(gè)新的引導(dǎo)時(shí)尚潮流的青年商業(yè)氛圍，總規(guī)模約10萬平米。崇外大街崇文門飯店崇文門菜市場(chǎng)哈德門飯店新城文化大廈東花市街東興隆街廣安大街前門東大街崇文門東大街花市街鋪業(yè)態(tài)比例前門東大街街鋪業(yè)態(tài)比例崇文門區(qū)域社區(qū)型商業(yè)主要集中在前門東大街、東花市街及崇文門菜市場(chǎng)周邊，主要以休閑美容、文衛(wèi)服務(wù)、服飾日用、電訊銀行等為主，總體規(guī)模約1萬5千平米左右。2007年，1萬平米的國瑞崇外商業(yè)中心及接近萬平

38、米的花市臨街商鋪將入市，而10萬平米的搜秀二期也在規(guī)劃過程中，屆時(shí)崇外區(qū)域?qū)⑿纬山?0萬平米的商業(yè)規(guī)模，崇外商圈將加強(qiáng)南城商業(yè)中心的地位。規(guī)模的增加、業(yè)態(tài)的豐富，使崇文門商圈逐漸成熟，為進(jìn)一步發(fā)展提供了更大的平臺(tái)5112543家樂福超市方莊購物中心物美超市貴友大廈時(shí)尚陽光商場(chǎng)名稱規(guī)模經(jīng)營品種租金家樂福超市18000日用百貨、化妝品、服飾、家電、食品等 物美超市25000同上F1:14元/天. B1:12元/天. 方莊購物中心10000食品、服飾、百貨、文體等提點(diǎn): 20%貴友大廈18000超市、精品、男士、女士、休閑運(yùn)動(dòng)等提點(diǎn): 20-25%時(shí)尚陽光5000時(shí)尚服飾、電腦和內(nèi)蒙古羊絨制品等10

39、-15元/天.方莊商圈有中高檔大型百貨2家、大型超市2家，中低檔服飾市場(chǎng)1家，沿街店鋪數(shù)百家，日客流量可達(dá)3萬人次。方莊商業(yè)街臨街商鋪的租金在10-15元/天*平米不等方莊轄區(qū)總面積5.53平方公里，居住人口總數(shù)10萬人左右 。區(qū)域總商業(yè)面積24萬，餐飲、娛樂、購物等商業(yè)配套一應(yīng)俱全。方莊商圈已基本成熟，60-70%的消費(fèi)需求在區(qū)域內(nèi)完成方莊餐飲街東起方莊蒲方路東口，西至蒲方路中心環(huán)島，全長 750 米，街內(nèi)有餐館 27 家，營業(yè)面積近 9000 平方米。經(jīng)營風(fēng)味齊全。同時(shí)周邊還聚集有大小餐館170 多家，形成定規(guī)模的餐飲區(qū)。 52天雅紅橋金太華聯(lián)紅橋市場(chǎng)經(jīng)營狀況營業(yè)面積約3.2萬平米日營業(yè)額

40、250-300萬開業(yè)時(shí)間1995年紅橋市場(chǎng)位于體育館路北側(cè)。地上五層、地下三層，總面積3.2萬平方米。以珍珠為主題，在北京是國外友人最喜歡的商場(chǎng)之一。 位于紅橋市場(chǎng)東側(cè)，建面7萬4千平米，以文具、玩具、生活百貨、休閑餐飲、特色民族工藝品、時(shí)尚服裝及相關(guān)配飾、珍珠制品、寶石制品、品牌客戶寫字間為主。每年約100萬外國游客到商場(chǎng)購物，占到整個(gè)顧客總量的近1/3 ，隨著天雅紅橋的出現(xiàn)，紅橋市場(chǎng)將形成一個(gè)以珠寶為主題的亞商圈，市場(chǎng)說明本區(qū)域雖然無法和崇文門商圈競(jìng)爭(zhēng)形成區(qū)域商業(yè)中心，但是依托于歷史文化或獨(dú)特的旅游資源，能夠形成主題式購物及專業(yè)市場(chǎng)目的地。紅橋市場(chǎng)紅橋市場(chǎng)以珠寶為主題，成為在北京生活或旅游

41、的外國消費(fèi)者的購物目的地之一租金：F1為60-220元/天. ，F(xiàn)3為50-140元/天. 租金：B2為12元/天. ，B1為15元/天. , F1為18元/天. , F2為17元/天. ,F3為17元/天. , F4為10元/天. 。53崇文門商圈，作為區(qū)域交通樞紐和逐漸成熟的商圈，將會(huì)形成洼地效應(yīng)，本項(xiàng)目發(fā)展區(qū)域型商業(yè)，無明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；但同時(shí)，崇文門商圈未來將可能發(fā)展成市級(jí)商圈，區(qū)域商業(yè)形象會(huì)有很大提升，本項(xiàng)目進(jìn)行差異化定位，將能和崇文門形成競(jìng)合關(guān)系，共同提升區(qū)域商業(yè)價(jià)值。區(qū)域商業(yè)研究小結(jié)由于毗鄰天壇、龍?zhí)逗?，區(qū)域居住人口密度小、周邊消費(fèi)規(guī)模無法支撐大體量商業(yè)。但本項(xiàng)目所在區(qū)域旅游、體育休

42、閑氛圍濃厚，擁有地鐵所帶來的輻射力，未來將發(fā)展成為旅游、體育休閑商業(yè)區(qū)，有巨大的動(dòng)態(tài)人流，具有很大的商業(yè)潛力。54旅游資源Part. 1市場(chǎng)研究宏觀經(jīng)濟(jì)背景城市商業(yè)概況區(qū)域商業(yè)狀況Part. 2資源價(jià)值研究體育資源地鐵資源55據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國體育用品一年的銷售額在300億400億元。 2004年北京市體育產(chǎn)業(yè)銷售額128億元，比上年增長10%左右。八十年代，美國與體育相關(guān)的產(chǎn)值約超過（GDP）的1，全國體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值在各大行業(yè)排名榜中居第22位。90年代中期已經(jīng)達(dá)到了1520億美元，成為美國的第11大產(chǎn)業(yè)，占其GDP的2。美國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度大大高于一般產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 北京體育產(chǎn)業(yè)隨著經(jīng)

43、濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，尤其是2008奧運(yùn)的影響，將進(jìn)入一個(gè)快速增長期體育產(chǎn)業(yè)56龍?zhí)逗w育產(chǎn)業(yè)園未來將涉及產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)產(chǎn)生的除競(jìng)賽表演之外的每個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)體育產(chǎn)品生產(chǎn)體育產(chǎn)品銷售經(jīng)紀(jì)代理新聞媒介廣告旅游場(chǎng)館出租餐飲賓館票務(wù)代理主體產(chǎn)業(yè)競(jìng)賽表演訓(xùn)練健身娛樂咨詢培訓(xùn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)外延產(chǎn)業(yè)體育組織政府體育公共關(guān)系企事業(yè)單位競(jìng)賽表演訓(xùn)練健身娛樂培訓(xùn)體育活動(dòng)商業(yè)整合體育贊助商體育用品制造商體育中介體育場(chǎng)地經(jīng)營者體育商品觀眾/參與者專業(yè)大眾體育咨詢產(chǎn)業(yè)鏈條產(chǎn)業(yè)類別龍?zhí)逗鳛橹袊鴥纱篌w育產(chǎn)業(yè)園之一，除因缺少場(chǎng)館無法涉及競(jìng)賽表演之外，其他體育產(chǎn)業(yè)均有涉及，為本項(xiàng)目提供強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。 體育產(chǎn)業(yè)57百貨商場(chǎng)以及臨街體育專賣店

44、在體育用品市場(chǎng)占有大部分市場(chǎng)份額百貨商場(chǎng)及大眾品牌專賣店約占體育用品銷售總額的70% 以上。百貨商場(chǎng)多以國內(nèi)外知名品牌的大眾體育用品為主，由于規(guī)模的限制，商場(chǎng)內(nèi)品牌和產(chǎn)品豐富度不夠，面對(duì)小眾消費(fèi)的專業(yè)化體育用品缺乏。隨著休閑運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展，各大商場(chǎng)也紛紛增加體育用品的賣場(chǎng)面積。體育商業(yè)市場(chǎng)58北京相對(duì)集中的體育用品市場(chǎng)各具特色，沒有形成主流的市場(chǎng)模式132546體育商業(yè)市場(chǎng)59市場(chǎng)調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)體育商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律如下專業(yè)市場(chǎng)更多依賴于交通，多為目的性消費(fèi)；大眾市場(chǎng)更依賴于靠近消費(fèi)者，多為便利性消費(fèi)。大眾體育用品的聚集并不能帶來聚集效應(yīng)專業(yè)體育商品的聚集更能提升客戶價(jià)值表象規(guī)律體育商業(yè)

45、市場(chǎng)60體育用品一條街的發(fā)展和繁榮為本項(xiàng)目提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)，并揭示了發(fā)展方向“體育用品一條街”北起體育館路，南至龍?zhí)堵罚L322米，目前拆除了沿街一側(cè)的部分體育商店，尚存36家體育服裝店、1家1000多平方米的體育用品超市、5家體育用品店和1家武術(shù)器材店。體育館路則是以經(jīng)營體育器材和體育用品為主。國內(nèi)外體育專賣店，如耐克、李寧等看中“體育用品一條街”的品牌效應(yīng)，先后搶駐體育館路。市場(chǎng)特點(diǎn)品類全：只有想不到的，沒有買不到的體育商品?？腿贺S富 ：不分男女老少，不分區(qū)域，都有消費(fèi)者慕名而來生意穩(wěn)定：沒有淡旺季之分，一年四季銷售平穩(wěn)存在問題業(yè)態(tài)單一、假冒偽劣盛行體育用品一條街發(fā)展繁榮的內(nèi)在因素1、體育

46、的社會(huì)化隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育逐漸融入人們的生活方式，成為一種不可或缺的生活元素。體育消費(fèi)已是生活必需品。2、體育的商業(yè)化國際上，體育的商業(yè)化突出表現(xiàn)為競(jìng)技體育品牌的樹立，及衍生的繁榮的體育經(jīng)濟(jì)。體育經(jīng)濟(jì)乘全球化的東風(fēng)滲入國內(nèi)，造就了一大批體育迷，他們被培育為體育消費(fèi)的一支生力軍。3、體育的專業(yè)化、時(shí)尚化和個(gè)性化體育市場(chǎng)的高端消費(fèi)者一般是某項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的癡迷者，技藝超群，自然也追求運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、器材和服裝的品質(zhì)。體育時(shí)尚消費(fèi)者以年輕人為主，在他們而言，參與體育不僅是健身的需要，更重要的是承載著時(shí)尚文化。借鑒：以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為驅(qū)動(dòng)，打造專業(yè)化、時(shí)尚化、個(gè)性化的主流模式的體育商業(yè)。區(qū)域體育市場(chǎng)本案61體育休閑

47、已成為北京市民日常休閑的重要內(nèi)容資料來源：北京市民休閑消費(fèi)狀況分析北京社會(huì)心理研究所 2006.8.15根據(jù)北京社會(huì)心理研究所進(jìn)行的社會(huì)調(diào)查可以看出，平時(shí)進(jìn)行體育健身、戶外活動(dòng)等體育休閑的北京市民達(dá)到30%以上，體育休閑已成為重要的休閑選擇。這也和世聯(lián)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果基本吻合。體育消費(fèi)概況62北京市城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)約占總收入的3-4%，20-40歲人群是體育消費(fèi)主體調(diào)查結(jié)果表1顯示，不同年齡城鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)支出的總趨勢(shì)是隨著年齡的增加而呈現(xiàn)先升后降的規(guī)律。26-35歲的年輕群體的體育消費(fèi)水平最高。北京體育大學(xué)學(xué)者馮曉紅對(duì)北京市城鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)作了社會(huì)調(diào)查與分析。該調(diào)研是以北

48、京市城鎮(zhèn)居民作為研究對(duì)象，樣本選擇不同年齡、文化程度、職業(yè)、收入水平的城鎮(zhèn)居民。從調(diào)查結(jié)果（表2）來講，不同職業(yè)城鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)支出相差比較大，但占總收入的比例相差不大。資料來源：北京市城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究 馮曉紅 北京體育大學(xué)學(xué)報(bào) 2004.6體育消費(fèi)概況63從表3 中可看出，隨著文化程度的提高，體育消費(fèi)支出水平越高，在收入中所占的比例也越高。這與對(duì)健康的認(rèn)識(shí)、對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的認(rèn)同、對(duì)健康投資的接受、對(duì)體育消費(fèi)的需求有關(guān)。從表4中可以看出，隨著收入的增加，體育消費(fèi)支出也呈現(xiàn)出相應(yīng)的增加趨勢(shì)。這與各收入階層的生活水平、生活方式、消費(fèi)觀念有關(guān)?？傮w分析，2004年北京市城鎮(zhèn)居民在體育

49、消費(fèi)支出中，實(shí)物性體育消費(fèi)比例為80.5%，參與性體育消費(fèi)比例為15.3%，觀賞性體育消費(fèi)比例為4.2%，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不平衡。資料來源：北京市城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究 馮曉紅 北京體育大學(xué)學(xué)報(bào) 2004.6體育消費(fèi)隨著消費(fèi)者文化程度及收入水平提高而提高體育消費(fèi)概況64項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶問卷調(diào)查研究研究對(duì)象20-40歲之間、工作穩(wěn)定、在城八區(qū)工作或居住、生活消費(fèi)觀念領(lǐng)先的潛在群體研究目的了解目標(biāo)客戶購物行為特征、體育用品消費(fèi)現(xiàn)狀及對(duì)本項(xiàng)目的期望樣本規(guī)模份樣本選取以寫字樓為主要調(diào)研地點(diǎn)、以學(xué)校和商場(chǎng)為次要調(diào)研地點(diǎn)為了對(duì)本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶有更準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)，世聯(lián)針對(duì)這一群體作了問卷調(diào)查。調(diào)研的重點(diǎn)

50、分為三個(gè)部分，購物行為特征、體育用品消費(fèi)現(xiàn)狀、及對(duì)本項(xiàng)目期望的測(cè)試。在本報(bào)告隨后的分析中，將根據(jù)不同研究?jī)?nèi)容對(duì)相應(yīng)問題分別選擇分析。目標(biāo)客戶研究65有效樣本中男性56%，女性44%；居住區(qū)域涉及城八區(qū)，其中朝陽、海淀占51%；收入以3000-8000元為主，從樣本個(gè)人資料統(tǒng)計(jì)來看，本次調(diào)查具有代表性。性別收入居住地從樣本個(gè)人資料統(tǒng)計(jì)來看，本次調(diào)查具有代表性。共發(fā)放150份調(diào)查問卷，回收113份，剔除無效問卷6份，共得有效問卷107份。目標(biāo)客戶研究66體育運(yùn)動(dòng)主要以球類、游泳、戶外、健身為主，每月消費(fèi)大多集中在200元在目標(biāo)樣本中，80%的人每個(gè)月都會(huì)進(jìn)行體育健身活動(dòng)，消費(fèi)金額主要集中在00元以

51、下。運(yùn)動(dòng)內(nèi)容主要為球類運(yùn)動(dòng)，游泳、戶外、健身等也具有很大的需求。由于樣本選擇的局限性，高爾夫等高端需求體現(xiàn)不明顯目標(biāo)客戶研究：平均每月體育運(yùn)動(dòng)支出：喜歡的體育休閑運(yùn)動(dòng)67人們對(duì)體育用品的消費(fèi)能力很大，購買時(shí)目的性較強(qiáng)購買體育用品時(shí)，63%的人會(huì)選擇專門購買，說明體育用品的購買是目的性購買。這種購買模式需求相對(duì)明確，一般會(huì)預(yù)先確定好目的地。本項(xiàng)目作為體育主題的娛樂購物中心，滿足交通便利、產(chǎn)品齊全的條件，降低消費(fèi)者購物綜合成本，將能成為目標(biāo)消費(fèi)群體的首要選擇。一次購買體育用品的費(fèi)用有40的消費(fèi)者達(dá)到300-500元，22的消費(fèi)者達(dá)到500-1000元?？梢钥闯?，人們對(duì)體育用品的消費(fèi)能力很大。目標(biāo)客

52、戶研究Q14:一次花費(fèi)在體育用品方面的費(fèi)用Q11:購買體育用品時(shí)會(huì)專門還是順便購買68隨著收入的增加，每月體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)變化不大，但體育用品消費(fèi)有較大提升可以看出75以上的受調(diào)查者月收入在3000元之上，其中月收入在3000-8000的占60左右，在這一部分消費(fèi)群體中，隨著收入的增加，體育用品消費(fèi)力也有較大提升。可以看出每月體育運(yùn)動(dòng)休閑消費(fèi)和收入沒有很明顯的比例關(guān)系，大部分集中在200元以內(nèi)。目標(biāo)客戶研究Q7：每月體育休閑運(yùn)動(dòng)花費(fèi) 與月收入交叉分析Q14：一次體育用品購物金額 與月收入交叉分析69目前來看，大多數(shù)消費(fèi)者在百貨商場(chǎng)購買體育用品選擇體育用品購買地點(diǎn)主要的影響因素有商品價(jià)格質(zhì)量、品類齊

53、全、專業(yè)性強(qiáng)、交通便捷，目前來看市場(chǎng)中還沒有同時(shí)擁有這四大因素的體育商業(yè)。60%的人在百貨商場(chǎng)購買體育用品。這并不十分符合目的性強(qiáng)的體育購物需求，只是百貨商場(chǎng)與目前市場(chǎng)中已有其他體育用品零售渠道相比，在交通便利、品牌和商品種類齊全方面擁有更好的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。目標(biāo)客戶研究12：體育裝備一般從什么地方購買15：影響選擇購買體育用品地點(diǎn)的主要因素70體育用品消費(fèi)者的衍生消費(fèi)需求較大除體育用品外，人們希望在本項(xiàng)目?jī)?nèi)能夠包含的商品、服務(wù)主要有休閑服裝、餐飲，此類需求超過50%；另外文化圖書音像、時(shí)裝、娛樂游戲、精品/名品、家庭用品、鞋帽皮具、食品、健康美容產(chǎn)品等也有較大的需求。目標(biāo)客戶研究17：在本購物中

54、心，除了體育用品外希望包含那類商品71體育資源研究結(jié)論消費(fèi)者選擇體育用品購買地點(diǎn)主要的影響因素有商品價(jià)格質(zhì)量、品類齊全、專業(yè)性強(qiáng)、交通便捷，目前市場(chǎng)中還沒有同時(shí)擁有這四大因素的體育商業(yè)。我國及北京體育產(chǎn)業(yè)未來將迅速發(fā)展，體育消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。各類體育用品市場(chǎng)發(fā)展迅速，但沒有形成主流模式的、引導(dǎo)人們健康運(yùn)動(dòng)生活理念的體育用品商業(yè)。本區(qū)域擁有強(qiáng)大的體育產(chǎn)業(yè)資源，且具有良好的體育用品的商業(yè)市場(chǎng)基礎(chǔ)。體育休閑已經(jīng)成為人們生活中的重要內(nèi)容，一種不可或缺的生活元素。體育消費(fèi)已是生活必需品。體育用品消費(fèi)是一種目的性消費(fèi)，體育用品消費(fèi)者連帶消費(fèi)力強(qiáng)大。72旅游資源Part. 1市場(chǎng)研究宏觀經(jīng)濟(jì)背景城市商業(yè)

55、概況區(qū)域商業(yè)狀況Part. 2資源價(jià)值研究體育資源地鐵資源73北京旅游市場(chǎng)概況2005年入境旅游者人均消費(fèi)7978元，國內(nèi)旅游者人均消費(fèi)1040元；在中國的廣東、上海、北京、江蘇、浙江5個(gè)旅游目的地中，國際游客在北京的平均逗留時(shí)間最長，平均逗留天數(shù)4.13天。年 份入境旅游者人數(shù)(萬人次)旅游外匯收入總額(萬美元)國內(nèi)旅游者人數(shù)(萬人次)國內(nèi)旅游收入(萬元)2001-20051460 1475000 55657 49687000 2001286 295000 11007 8877000 2002310 311000 11500 9300000 2003185 190000 8700 70600

56、00 2004316 317000 11950 11450000 2005363 362000 12500 13000000 2.8%18.2%97.2%81.8%2005年國內(nèi)外旅游者人數(shù)對(duì)照2005年國內(nèi)外旅游者帶來旅游收入對(duì)照74北京的國際旅游市場(chǎng)歷經(jīng)03年非典后步入新的發(fā)展周期，旅游人數(shù)與外匯收入穩(wěn)步增長91至95年國際游客人數(shù)的年均增長率為7%， 00至05年國際游客人數(shù)的年均增長率為5%；91至95年外匯收入的年均增長率為11%，00至05年外匯收入的年均增長率為6%；2006年，全市累計(jì)接待入境旅游者390.3萬人次，比上年同期增長7.5%。其中，外國人338.3萬人次，增長8.

57、6%，港澳臺(tái)同胞52.0萬人次，增長1.4%。全市實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入40.26億美元，同比增長11.2%，增幅比上年下降2.9個(gè)百分點(diǎn)。2006年外國游客人均在京花費(fèi)達(dá)到1033美元。75國內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)北京旅游市場(chǎng)的主流分額，且從歷年發(fā)展來看，增長更加穩(wěn)定國內(nèi)旅客使用酒店設(shè)施的比例穩(wěn)步增長，從2000年的5%增長至2005年的10%，到訪的北京國內(nèi)旅游人數(shù)年均增長率為4%；酒店接待的國內(nèi)游客人數(shù)增長步伐則快得多，較上年同期增長17%，表明國內(nèi)旅客對(duì)酒店的需求正大幅上升。2006年接待國內(nèi)旅游者1.32億人次，增幅5.6%。其中：外地來京游客8770萬人次，增幅4.4%；本市游客4430萬人次，增幅

58、8%。國內(nèi)旅游收入1482.7億元，增幅14%。旅游收入增幅連續(xù)多年超過旅游人數(shù)增幅。2006年，國內(nèi)游客人均消費(fèi)1123元。歷年北京國內(nèi)旅游情況（旅游人數(shù)、旅游收入）76國際游客的花費(fèi)構(gòu)成中購物/住宿比重最大，與香港比較，北京的旅游消費(fèi)市場(chǎng)還有待開拓 2004/2005到訪北京國際旅客旅游花費(fèi)構(gòu)成2005到訪北京/香港國際旅客旅游花費(fèi)構(gòu)成對(duì)照77崇文區(qū)的旅游資源，主要集中在文化文物游、體育休閑游和商貿(mào)服務(wù)游體育休閑商貿(mào)一是前門大街-傳統(tǒng)特色商業(yè)一條街；二是祈年大街-多種功能的文化旅游休閑區(qū)；三是崇外大街-現(xiàn)代商務(wù)一條街；四是大都市街-相對(duì)獨(dú)立的專業(yè)化市場(chǎng)天壇公園；同仁堂；紅橋市場(chǎng)；崇外大街商

59、圈；元隆絲綢；前門全聚德烤鴨店京城百工坊、北京規(guī)劃展覽館民俗文物崇文區(qū)旅游資源文化正陽門、前門箭樓、明城墻遺址公園、城東南角樓、明城墻遺址公園、袁崇煥祠墓、隆安寺、陽平會(huì)館、汀州會(huì)館北館、金臺(tái)書院和火德真君廟百工博物館 、鮮魚口歷史文化保護(hù)區(qū)和前門百年老街龍?zhí)逗珗@、北京游樂園78游客消費(fèi)不足，是區(qū)域面臨的一個(gè)問題，同時(shí)也為本項(xiàng)目提升區(qū)域休閑服務(wù)水平提供了空間訪談（天壇管理處）：年游客總量：500萬人次國外游客量：60-70萬人次訪談（崇文區(qū)旅游局）天壇作為世界文化遺產(chǎn)，其知名度極高。而崇文區(qū)整體旅游知名度卻較低，這一巨大反差仍沒有得到根本轉(zhuǎn)變。天壇旅游與區(qū)域旅游、區(qū)域消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)重脫節(jié)。主

60、要表現(xiàn)為旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，旅游收入結(jié)構(gòu)單一。“十五”期間，全區(qū)旅游收入中天壇公園門票占了較大比重，消費(fèi)環(huán)節(jié)未能在其周邊得以延續(xù)和拓展。文化文物資源沒有得到充分利用。由于缺乏經(jīng)濟(jì)、文化和環(huán)境支撐，商務(wù)旅游、休閑旅游、健身旅游、文化旅游等高層級(jí)的旅游活動(dòng)仍然處于落后狀態(tài)，與眾多的文化、文物資源功能應(yīng)產(chǎn)生的效益不成正比。從北京市旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r看，我區(qū)處于落后地位，中心城區(qū)的凝聚效應(yīng)，城市的服務(wù)功能沒能得到有效發(fā)揮，旅游對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用不夠明顯。國內(nèi)觀光游客行程第1天：接站。8:00，天安門廣場(chǎng)毛主席紀(jì)念堂故宮博物院（紫禁城）(2.5小時(shí))；午餐后，景山、北海公園(1小時(shí))，推薦恭王府(門票60元