現(xiàn)代企業(yè)促銷策略與管理講義

1、促銷策略與管理（人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）促銷組合 (Promotion Mix)人員銷售售（Perrsonnal selllinng）由銷售人人員向一一個或更更多的潛潛在顧客客作產品品說明，以鼓勵勵其購買買，促成成交易。銷售發(fā)表表會銷售員會會議電話銷售售廣告（AAdveertiisinng）由特定廠廠商以付付費方式式將他們們的觀念念，產品品，服務務，經由由各種傳傳播媒介介傳給社社會大眾眾。平面廣告告廣播產品外部部包裝產品內部部附箋郵寄信函函產品目錄錄電影家庭雜志志小冊子海報與傳傳單布告牌展示招牌牌店頭廣告告企業(yè)商標標，象征征電視網(wǎng)頁銷售促進進（Salles Proomottionn）經

2、由短期期的提供供誘因以以鼓勵消消費者購購買本公公司的產產品或服服務。競賽大額獎金金彩券獎品贈送樣品品展示操作示范范優(yōu)待券折扣銷售點作作秀低利貸款款博覽會，商展舊品低價價贈券公共宣傳傳（Pubbliccityy）向報社發(fā)發(fā)稿演講研究會年度報告告資助慈善善事業(yè)捐獻公共關系系溝通過程程諸要素素生活經驗范圍生活經驗范圍 收訊者解碼訊號發(fā)訊者反應回饋發(fā)迅者 噪音(干擾)收訊者解碼媒體訊息制碼制碼影響有效溝通的要素廣告策略略廣告（AAdveertiisinng）廣告是非非人力的的溝通方方式，透透過付費費媒介，且有明明確的提提供。這這個工具具絕不只只限于商商業(yè)機構構；其它它社會團團體，基基金會，或政府府機關

3、都都用這個個工具向向公眾提提供信息息。DAGMMAR AppproaachBy Russsell H. Collleyy柯利DefiininngAAdveertiisinngGGoallsfforMeaasurredAdvverttisiingRessultts將各項廣廣告目標標化為可可以測度度的廣告告作業(yè)具具體標靶靶。每一一項“廣告標標靶”（Advverttisiinggoaal），都是是一項針針對某類類閱聽人人，應于于某一定定時間達達成的，具體的的溝通任任務。此此類廣告告標靶是是否能達達成，均均可用DDAGMMAR的的方法來來測度。廣告目標標告知的方方式（To Infformm）告知性目目

4、標（Infformm cattegoory）介紹新產產品；說說明產品品的新用用途；告告知價格格變動；解釋產產品的作作用；介介紹各項項服務；糾正不不恰當?shù)牡挠∠?；緩和消消費者的的恐懼；建立公公司的形形象。開拓性廣廣告（Piooneeerinng Advverttisiing）在于建立立對產品品的基本本需求，告知該該項產品品是什么么，有什什么用途途，何處處有供應應。說服的方方式（To perrsuaade）服性目標標（Perrsuaade cattegoory）建立品牌牌偏好；鼓勵消消費者改改用廣告告的品牌牌；改變變消費者者對某些些產品屬屬性的重重要性的的認知；說服消消費者立立刻購買買。競爭性廣廣

5、告（Commpettitiive Advverttisiing）目的是建建立選擇擇性需求求；推廣廣某個品品牌的用用途，特特性和優(yōu)優(yōu)點，尤尤其是其其它品牌牌所無者者。提示的方方式（To Remmindd）提示性目目標（Remmindd cattegoory）提醒消費費者某項項產品將將在近期期內有需需要，并并提醒消消費者在在何處購購買。強化性廣廣告（Reiinfoorceemennt Advverttisiing）目的在加加強產品品使用者者的信念念。廣告預算算的決策策力所能及及法(AAffoordaablee metthodd)銷貨百分分比法(Perrcenntagge-oof-ssalees m

6、etthodd)對手水準準法(CComppetiitivve-ppariity metthodd)目標及任任務法(Objjecttivee-annd-ttaskk metthodd)剩余數(shù)額額法(AAffoordaablee metthodd)隨意編列列(Arrbittrarry appproaach)比較適當當?shù)姆椒ǚㄊ前磸V廣告目標標與策略略編列的的預算，即“目標任任務法”。設定廣告告預算須須考慮的的要素產品在生生命周期期所處的的階段市場占有有率和消消費者基基礎競爭與混混亂廣告頻率率產品的替替代能力力訊息設計計模式AIDDA模式式博取注意意 （AAtteentiion）引起興趣趣 （IInt

7、eeresst）激發(fā)欲望望 （DDesiire）誘發(fā)行動動 （AActiion）訊息內容容訴求（AAppeeal）理性性；感性性；道德德主題（TThemme）觀念（IIdeaa）獨特銷售售主題（Uniiquee Selllinng PPropporttionn, USPP）訊息的決決策訊息的產產生在在於創(chuàng)意意；多與與消費者者，市場場接觸。訊息的衡衡量和選選定三三類尺度度。可欲度（Dessiraabillityy）獨特度（Excclussiveenesss）可信度（Bellievvabiilitty）訊息的制制作四四種因素素方式（SStylle）語調（TTonee）用字（WWordds）形態(tài)（F

8、Formmat）生活片斷斷生活方式式夢幻的遐遐想意境或形形象音樂人格象征征專業(yè)技術術科學證據(jù)據(jù)名流的證證言廣告七步步驟4設計內容677評估效果廣告推出計劃制定預算確立目標規(guī)定對象123選擇媒體5全效廣告告機構組組織圖財務副經理及其助理運輸印刷生產電視生產作家畫家式樣促銷研究媒介財務主管主席創(chuàng)作部門財務經理行銷部門客戶服務部門總總體廣告告計劃示示意圖環(huán) 境歷史，經濟，競爭，社會，法律限制等評估公共效果并作修正確定目標顧客確定組織目標執(zhí)行行銷狀況分析設定行銷目標設定媒體目標發(fā)展媒體策略時辰安排與購買媒體診斷媒體測試設定創(chuàng)意目標發(fā)展創(chuàng)意策略執(zhí)行創(chuàng)造工作診斷文案測試預算決策設定公共目標公共報導策略公共

9、關系策略廣告策略銷售策略擬定行銷計劃產品策略推廣(溝通)策略定價策略溝通效果果的研究究直接評分分法（Dirrectt rattingg）可讀性；吸引性性；認知知性；影影響力及及行為的的激發(fā)力力。草案試驗驗法（Porrtfoolioo tessts）受測人閱閱讀草案案，時間間不拘，再請受受測人就就記憶所所及，說說明各草草案的內內容。實驗室試試驗法（Labboraatorry tessts）借助生理理反應的的實驗，測定受受測人的的心跳，血壓，瞳孔擴擴大率，發(fā)汗率率等。回憶試驗驗（Reccalll tessts）請某媒體體的經常常使用人人，回憶憶廣告內內容。認知試驗驗（Reccognnitiion

10、tessts）問某群雜雜志讀者者，讀到到什么廣廣告內容容，三項項評分是是：已獲悉（Notted)已察悉（Seeen / Asssociiateed）已深悉（Reaad mosst）銷貨效果果的研究究歷史途徑徑的測度度（Hisstorricaal appproaach）引用過去去的銷售售數(shù)據(jù)和和廣告費費用的關關系，比比較某個個時期的的進展。實驗設計計的測度度（Expperiimenntall appproaach）分區(qū)分組組進行不不同的廣廣告配額額，事后后比較其其效益，發(fā)現(xiàn)廣廣告增大大后，其其所能產產生銷貨貨增大有有遞減，同時市市場占有有率高的的地區(qū)，廣告銷銷貨的影影響比不不上市場場占有率率低的

11、地地區(qū)。擬定銷售售促進方方案 (DevveloopinngttheSallesproomottionnPrrogrram)誘因的大大小（Sizze of inccenttivee）銷售促進進方案須須有一定定程度的的誘因水水準。誘因水準準高，銷銷售反應應大，但但增加率率遞減。專門人員員研究過過去促銷銷活動的的成效。參加的條條件（Conndittionns forr parrticcipaatioon）必須決定定誘因提提供給何何人或某某一特定定群體?；顒酉拗浦圃谀承┬┑貐^(qū)，員工眷眷屬不得得參加。合格表格格最后由由裁判決決定。促銷活動動的配送送工具(Disstriibuttionn vehhicll

12、e forr proomottionn)必須決定定如何促促銷，以以及如何何傳達促促銷方案案。發(fā)行折扣扣券；郵郵寄，置置于包裝裝內或用用其它方方法傳送送。考慮配送送方法的的不同成成本及涵涵蓋范圍圍。促銷活動動時間的的長短（Durratiion of proomottionn）若促銷活活動時間間太短，因事無無暇購買買而喪失失機會。促銷活動動拖延太太久，失失去新鮮鮮感，降降低搶購購熱潮。促銷活動動頻率要要適宜，活動期期需足夠夠的時間間。促銷活動動的時機機（Timmingg of proomottionn）擬定促銷銷活動的的行事歷歷。時程要能能與生產產，銷售售與配銷銷部門相相配合。若發(fā)生沖沖突，應應采

13、取非非計劃的的緊急促促銷活動動。銷售促進進的總預預算（Tottal salles proomottionn buddgett）全年累計計法：在在年度促促銷活動動決定后后，將個個別促銷銷活動之之成本加加總。個別促銷銷活動計計算；包包括管理理成本（Admminiistrratiivecosst）印刷，郵寄等等。誘因因成本（Inccenttiveecoost） 贈品品與折扣扣成本及及回收率率，并把把預期銷銷售量考考慮在內內。用促銷方方式要考考慮的因因素市場形態(tài)態(tài)競爭狀況況產品特性性顧客是否否接受購買行為為，時機機，消費費特性法則限制制配銷狀況況促銷成功功的要素素與眾不同同，但絕絕非驚世世駭俗配合顧客

14、客需求與與心態(tài)配合其它它推廣工工具搶先對手手一步設計與管管理人員員推銷的的步驟人員推銷之設計人員推銷 目標人員推銷 策略銷售人員組織銷售人員 規(guī)模銷售人員報酬評 估銷售人員績 效激勵銷售人員報導銷售 人員訓練銷售人員人員推銷之管理招募甑選銷售人員 現(xiàn)在環(huán)境 將 來過去和現(xiàn)在計 劃將來目的計劃應有有的位置置促銷活動動的類別別推銷工具教育訓練競賽教 育訓 練共同舉辦活動競 賽打 折消費者競賽贈品打折贈券樣品促銷工具協(xié) 助 激 勵針對業(yè)務員新產品舊產品針對消費者協(xié) 助激勵針對中間商促銷活動動設計流流程圖前后期市場占有率比較消費者調查實驗設計獲利率比較規(guī)則、設計、改包裝、購印贈品、寄資料廣告準備、購買

15、陳設產銷配合、貨品運送 經費（誘因）多寡參與條件（抽獎或統(tǒng)統(tǒng)有獎）媒體（廣告、店頭、郵寄、包裝）時限（如每季三周）時機（配合產銷活動）市場形態(tài)競爭情況促銷工具特征（成本效益）促銷工具是否合適誘因大小是否最佳表達方式是否有效時機是否適當評估促銷方案執(zhí)行促銷方案測試促銷方案擬定促銷方案估計促銷預算鼓勵現(xiàn)用者多用 / 多買，爭取未使用者試用吸引品牌轉換者選擇促銷工具具建立促銷目標行銷公關關的工作作協(xié)助推出出新產品品協(xié)助成熟熟期產品品從新定定位重建對產產品的興興趣影響特定定目標團團體保衛(wèi)遭到到公關問問題的產產品建立有助助於產品品銷售的的公司形形象行銷公關關的主要要決策建立知名名度建立可信信性刺激銷售售

16、人員與與經銷商商降低促銷銷成本公關宣傳傳的主要要工具新聞（NNewss）發(fā)掘或編編制有利利于公司司，產品品或人員員的新聞聞素材。新聞題材材編寫所所需要的的專門知知識，及及其考慮慮的層面面，超過過新聞記記者報導導的內容容。公關人員員應熟悉悉新聞界界想要何何種題材材。題材和時時機應如如何相應應配合，創(chuàng)造及及發(fā)揮最最高效益益。公關人員員必須致致力于開開發(fā)與新新聞界的的關系，并掌握握多種媒媒體渠道道。演說（SSpeeechees）是創(chuàng)造產產品或公公司向公公眾報導導的大好好機會。專人寫稿稿；措辭辭完善；正面引引導消費費心態(tài)。訓練公司司主管人人員的應應對能力力和技巧巧。事件（EEvennts）利用特殊殊事

17、件來來引起公公眾注意意，如周周年紀念念。公益活動動（Pubblicc Serrvicce Acttiviitiees）贏取企業(yè)業(yè)良好形形象。以支援公公益活動動，達到到名列雙雙收。出版刊物物（Wriitteen Matteriial）是公司與與目標市市場長期期勾通的的橋梁。是代表企企業(yè)形象象及傳遞遞重要訊訊息的文文件。視聽資料料（Auddio-Vissuall Matteriial）幻燈片；錄象片片；公司司歷史記記錄片等等。立體體介紹公公司的組組織，功功能與展展望。企業(yè)識別別媒介（Corrporratee Ideentiify Meddia）識別媒介介包括：標志；表格；名片；制服；甚至股股票等。免費電話話服務（Tellephhonee Infformmatiion Serrvicce）熱線電話話服務或或專線224小時時免費電電話服務務。促銷策略略 討論論問題 (新加坡坡)：“廣告的的目的是是再創(chuàng)造造銷售”，“廣告的的目的是是在改進進顧客對對該公司司產品的的消費傾傾向”試問哪哪一句陳陳述比較較接近事事實？基于您對對勾通程程序的了了解，請請?zhí)峁┮灰恍┤绾魏卧谟∷⑺⒓皬V播播廣告上上制作視