廣告有效性使用技巧

1、在企業(yè)傳播和產(chǎn)品銷售中我們已經(jīng)越來越意識到廣告有效性的重要性，彭小東老師在很多地 方做培訓(xùn)時也有很多學(xué)員提出同樣的問題;因為廣告作為企業(yè)促銷活動的重要方式，取得了 極大的發(fā)展。正如美國一廣告學(xué)家稱：“我們呼吸的是氧、氮和廣告”。但是，真正有效的廣 告又有幾何？美國哈佛商學(xué)院的某項調(diào)查表明，有85%的廣告未能被人們注意到，即使被 注意的廣告，也并非都能取得良好的效果。因此，如何提高廣告的有效性，已成為企業(yè)廣告 實踐的一個重要課題。什么樣的廣告才是有效的什么樣的廣告才是有效的？從廣告本質(zhì)來看，它是一種投入與產(chǎn)出的過程，企業(yè)投入一定的 廣告費用，最終目的是為了促進(jìn)和擴大其產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)企業(yè)的盈利。

2、所以，評價某一廣 告是否有效，是否是好廣告，最主要的就是看它在道德和法律所允許的范圍之內(nèi)，最終能 否給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益，這就是衡量廣告有效性的根本準(zhǔn)則。可以這樣說，一則不能 給企業(yè)帶來效益的廣告，其藝術(shù)表現(xiàn)再好，也絕不是真正有效的廣告。廣告無效的真正原因廣告是藝術(shù)的誤區(qū)廣告是科學(xué)與藝術(shù)的有機結(jié)合，但許多人往往把廣告和藝術(shù)等同起來。這種把廣告等同于藝 術(shù)的誤區(qū)主要有如下特點：廣告創(chuàng)作人員構(gòu)成不合理受廣告是藝術(shù)的誤區(qū)的影響，自然會使廣告公司在人員的構(gòu)成上出現(xiàn)不合理的現(xiàn)象。在筆者 所接觸到的一廣告公司中，其創(chuàng)作人員竟是由一名搞文學(xué)的和多名美術(shù)人員構(gòu)成，而沒有一 名營銷專業(yè)人員。這些人在搞創(chuàng)作時

3、，易脫離產(chǎn)品，脫離市場，脫離受眾，脫離廣告的本質(zhì)， 創(chuàng)作出一些頗具藝術(shù)價值，卻對產(chǎn)品銷售沒有好處的廣告作品。廣告評價標(biāo)準(zhǔn)傾向于藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)受廣告是藝術(shù)的誤區(qū)的影響，許多廣告評比的標(biāo)準(zhǔn)往往傾向于藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而這又使廣告公司 進(jìn)一步地陷入廣告是藝術(shù)的誤區(qū)，嚴(yán)重影響了廣告的有效性。在此，我們有必要認(rèn)真理解著 名廣告人約翰肯尼迪對廣告的論斷：“廣告并非要十分的華麗，而是一種樸素合理的銷售工 作，是一個挨門逐戶進(jìn)行推銷的推銷員?！睆V告創(chuàng)意的重要性是創(chuàng)異的誤區(qū)創(chuàng)意是廣告的靈魂，但許多廣告人卻把“創(chuàng)意”過程變成了純粹的求“異”過程，而這種“異”往 往表現(xiàn)為脫離市場環(huán)境的“異”和唯求引人注意的“異”。不注重廣告調(diào)查

4、在廣告實踐中不注重廣告調(diào)查，廣告創(chuàng)作人員閉門造車，憑空創(chuàng)意的情況非常多，實際上， 脫離實際、憑想象而提出的廣告創(chuàng)意一般不會有太好的效果。廣告創(chuàng)作人員必須要通過廣告 調(diào)查，在充分掌握產(chǎn)品、市場、消費者、競爭者乃至社會政治文化的信息的基礎(chǔ)上，從中過 濾出可靠的、有用的東西，才能達(dá)到真正的“創(chuàng)意”。正如日本電通廣告公司的吉田秀雄所說， 廣告創(chuàng)意應(yīng)是用“腳”想出來的，意即多跑路，多調(diào)查。把創(chuàng)意片面理解為引人注意誠然，在當(dāng)今“信息爆炸”的時代，廣告必須首先要引起受眾的注意，這是廣告產(chǎn)生效果的前 提。但在廣告實踐中不少人把廣告創(chuàng)意簡化為單純的引人注意。只引起注意，但不能促成購 買的廣告，對廣告主而言，也是

5、無效的、失敗的。廣告主關(guān)心的是廣告在引起注意之后，能 否引起人們的偏好與喜愛，并進(jìn)而形成購買。廣告簡單化的誤區(qū)；所謂廣告簡單化，即是把廣告簡單地看成是單純的信息傳遞，其在廣告表現(xiàn)中最常見的便是 不注重廣告的藝術(shù)表現(xiàn)和信息過于繁雜。不注重廣告的藝術(shù)表現(xiàn)現(xiàn)在仍能有時見到一些告示性質(zhì)的廣告，讓人不愿看或看了后味同嚼蠟，這就是不注重廣告 藝術(shù)表現(xiàn)的結(jié)果。雖然廣告并非藝術(shù)，但必須的藝術(shù)表現(xiàn)卻是不可缺少的。廣告信息繁雜很多的廣告對產(chǎn)品的功能特點，總傾向于事無巨細(xì)，一一羅列，唯恐漏掉一點，可謂充分利 用了廣告的時間和空間，但這樣的效果卻往往事與愿違。如某些報刊廣告，整個版面內(nèi)塞滿 了文字，廣告空間倒是充分利

6、用，但真正又有幾人愿意閱讀呢？廣告策略方面的重要性不遵循廣告的基本原則求實原則。曾幾何時，“廣告是吹出來的”觀念深入了廣告創(chuàng)作人員的心，好像廣告不吹牛， 不夸張就不是廣告了。因此，消費者對廣告產(chǎn)生了一種普遍的不信任感，同時也因廣告許諾 與現(xiàn)實間的差距，使消費者產(chǎn)生極大的抱怨而拒絕再次購買。法律道德原則。廣告是作為一種信息的大眾傳播過程，它必須在法律道德的允許范圍內(nèi)進(jìn) 行。一味地追求經(jīng)濟利益而置法律和道德于不顧，必將受到法律的懲罰和人們的譴責(zé)。故意 違反法律的詐騙性廣告時常有之，但因為不了解某地的道德習(xí)俗而違反道德原則的廣告也不 罕見。例如索尼進(jìn)軍泰國市場時，其廣告畫面是釋迦牟尼隨著美妙的音樂翩

7、翩起舞，其本意 原是想說明索尼音像的良好品質(zhì)，但結(jié)果卻被泰國人認(rèn)為是對其宗教的不尊重，并遭到強烈 的抗議。效益原則。效益原則是廣告的最根本原則，是衡量廣告有效性的最高標(biāo)準(zhǔn)。但很多企業(yè)都 無視這一準(zhǔn)則，片面追求轟動效應(yīng)，如山東乂乂酒廠95年中標(biāo)王，可謂名利雙收，但次年又 斥巨資中標(biāo)王，可就不太明智了。一致性原則。消費者認(rèn)識一個企業(yè)和它的產(chǎn)品，是從廣告開始的。廣告的定位和風(fēng)格就代 表了產(chǎn)品與眾不同的賣點和產(chǎn)品風(fēng)格。若廣告定位和風(fēng)格不穩(wěn)定、不一致性，不僅會削弱廣 告的沖擊力，更嚴(yán)重的是會讓人感到迷惑不解或產(chǎn)生陌生感，可能使其推遲或停止購買行為。2心理策略方面廣告界有一句名言：“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理

8、學(xué)法則的”。廣告欲想獲得成功，務(wù)必要符合 消費者的心理和行為特點。但現(xiàn)實中，仍有一些廣告無視受眾的心理，不僅無法引起消費者 的共鳴，甚至引起反感。3媒體策略任何一則廣告創(chuàng)意，廣告作品最終都要通過廣告媒體來實現(xiàn)。媒體策略失誤，再好的廣告作 品也難以發(fā)揮其應(yīng)有的作用。媒體策略失誤主要表現(xiàn)為廣告媒體選擇失誤。主要是媒體的觀眾與目標(biāo)受眾不一致，媒體的性質(zhì)與產(chǎn)品相沖突等。 如地方性的產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)做廣告，老年消費品在兒童性質(zhì)的媒體做廣告等。廣告媒介組合不當(dāng)。單一種媒體的受眾群體，不可能與廣告的訴求對象完全一致，所以進(jìn) 行合理的媒介組合是十分必要的。但媒介組合絕不是簡單的拼湊，廣告媒介組合有科學(xué)的依 據(jù)

9、和合理的方式。廣告暴露頻率不經(jīng)濟。在廣告實踐中，不少企業(yè)往往易出現(xiàn)兩種極端。一方面，不惜血本， 傾向于廣告的狂轟亂炸，想以此強化受眾對廣告的記憶。也許這些企業(yè)還在為廣告所帶來的 絕對收益而沾沾自喜，但企業(yè)應(yīng)明白，廣告達(dá)到一定頻次后，其邊際效用有一個遞減原則， 即隨著廣告重復(fù)次數(shù)的不斷增加，每重復(fù)一次所產(chǎn)生的效果會越來越小，甚至讓人產(chǎn)生厭惡 情緒。此時，廣告的投入產(chǎn)出比將很不合算。另一方面，廣告主為了省錢，使廣告暴露頻次 不足，實際上是一種更大的浪費。4廣告公司選擇不當(dāng)及欠配合在廣告代理制下，廣告效果的好壞與廣告公司有著直接的關(guān)系，但現(xiàn)在許多企業(yè)在廣告公司 的選擇上存在較大的問題，比如誰的代理費

10、用低，便選擇誰；或者則只考慮廣告公司的規(guī)模 或名氣，其他則一概不考慮；或者出現(xiàn)“桌下交易”的勾當(dāng)。企業(yè)與廣告公司配合的好壞也將直接影響廣告的效果。但在現(xiàn)實中，企業(yè)與廣告公司配合不 佳的情況卻比比皆是，例如企業(yè)對廣告公司不信任，過多地插手廣告公司的業(yè)務(wù)，影響了廣 告公司的業(yè)務(wù)開展。另外，可能是牽涉商業(yè)機密等原因，企業(yè)往往不對廣告公司提供詳盡的 相關(guān)信息，導(dǎo)致廣告公司的決策缺乏完備的依據(jù)。5廣告預(yù)算不合理 由于沒有一個合理的廣告預(yù)算，當(dāng)前企業(yè)在廣告投入上隨心所欲的現(xiàn)象較為普遍，具體表現(xiàn) 為廣告投入要么過高、要么不足、要么分配不合理，這些都將影響廣告的有效性。廣告費用 作為企業(yè)的一項投資，要取得一定

11、的回報，肯定需要有足夠的預(yù)算，但對一個企業(yè)或某個產(chǎn) 品來講，廣告所起的作用畢竟是有限的，相應(yīng)的廣告預(yù)算也應(yīng)是有限度的。同時，如果一味 地削減預(yù)算，就會象莫蒂默所說的：“不把錢花足，做廣告是廣告宣傳中最大的浪費。就象 買票去歐洲，只買全程的三分之二，你花的錢雖不少，但是你卻到達(dá)不了歐洲”。提高廣告有效性的關(guān)鍵合理配置廣告人員，提高人員素質(zhì)要全面提高廣告質(zhì)量和有效性，就必須合理配置廣告人員、全面提高廣告從業(yè)人員的素質(zhì)。 廣告公司是個分工協(xié)作的系統(tǒng)，在不同部門從事不同工作的人員應(yīng)有不同的素質(zhì)要求，廣告 公司并非全部都是藝術(shù)家。同時廣告公司應(yīng)采取措施培養(yǎng)和提高廣告人員的素質(zhì)。運用整合的方法廣告作為塑造

12、企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的手段，并不是一項孤立的活動，而是企業(yè)整體營銷 活動的一個組成部分，廣告的任何策略都應(yīng)當(dāng)放到企業(yè)營銷戰(zhàn)略的整體中去考慮。同時廣告 本身也是一個過程的綜合，有許多具體的環(huán)節(jié)，只有各個環(huán)節(jié)之間相互協(xié)調(diào)，才能確保廣告 的有效性。另外，還要注意多種廣告形式的協(xié)調(diào)。促銷力和銷售力原則廣告的創(chuàng)意不僅要能引人注意，還應(yīng)具有促銷力。R.雷斯在其提出的獨特的銷售主張（USP） 理論中提出的三大要點之一即是：所強調(diào)的主張必須是消費者關(guān)注的，是吸引消費者來購買 相應(yīng)產(chǎn)品的理由，也就是所強調(diào)的主張必須具有促銷力。遵循促銷力原則，需要我們找出消 費者的購買理由，并確定為產(chǎn)品的賣點。單一訴求在信息和

13、廣告泛濫的時代，人們越來越無心關(guān)注“復(fù)雜的”信息和廣告。復(fù)雜的信息和廣告= 垃圾信息。而單一的訴求，則0給消費者一個輕松“接納”信息的機會，有利于廣告信息的注意 度。同時向消費者提供了“唯一的選擇”，當(dāng)消費者想買“有效殺菌”的香皂時，它的唯一選擇 便是舒膚佳。廣告中的“單一訴求”點，可以是產(chǎn)品的功能和效用，如去頭屑的洗發(fā)水；也可 以是產(chǎn)品帶給消費者的利益，如讓“寶寶安睡到天亮”的嬰兒尿布；還可以是消費者對產(chǎn)品的 形象或品質(zhì)的感覺，如“味道有點甜”的純凈水。制定正確媒體策略的必要性選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，首先需要熟悉備選媒體的特點和相關(guān)屬性，如媒體受眾的構(gòu)成及媒體習(xí)慣、 媒體成本、適用

14、性、靈活性、地域特性、傳播效果、廣告時段和版位、競爭者所采用的媒體， 等等。然后根據(jù)廣告的具體形式、內(nèi)容及要求等，加以綜合的考慮和權(quán)衡。媒體組合的要求媒體組合應(yīng)該能有效地實現(xiàn)廣告分布，涵蓋廣告目標(biāo)受眾。媒體組合應(yīng)該分清主次。對在各種媒體上發(fā)布的廣告的規(guī)格和頻次進(jìn)行合理的組合，以在 保證廣告效果的前提下盡量減少廣告費用。媒體組合應(yīng)該互相補充，增強廣告影響力。各種媒體具有不同的傳播特性，通過不同媒體 廣告形式的互相補充，可提高廣告的沖擊力，增強訴求的有效性。確定廣告的暴露頻次廣告通常有一個有效暴露頻次，廣告暴露低于這個頻次，廣告的有效性會大打折扣，消費者 對一則廣告的認(rèn)識或記憶一般需要多次重復(fù)刺激

15、，如果刺激次數(shù)過少，則很難在消費者心中 留下深刻的印象；但廣告刺激次數(shù)過多（過度廣告），易使受眾感到反感，同時廣告的邊際 效用也會降低，同樣不利于廣告有效性的提高。廣告公司的正確選擇與配合廣告實施中的一個重要問題就是選擇和確定廣告公司，并如何與廣告公司打交道。奧格威曾 對如何選擇廣告公司及如何與之配合定下了一些規(guī)則，可為我們提供參考：不要使廣告公司有惶恐心理。若廣告公司經(jīng)常被當(dāng)成替罪羊，不僅僅是前功盡棄，而且使 后任者易患近視癥。當(dāng)企業(yè)想換一個廣告公司之前，應(yīng)該先考慮一下廣告無效的真正原因。向廣告公司全面介紹你的情況。不要在創(chuàng)作領(lǐng)域內(nèi)與廣告公司比高低。不要讓你企業(yè)中的某些機構(gòu)去干預(yù)廣告宣傳。確保廣告公司有利可圖。定出高標(biāo)準(zhǔn)、激勵和約束措施。合理編制廣告預(yù)算的科學(xué)性1.選擇適當(dāng)?shù)姆椒ň幹茝V告總預(yù)算在編制廣告預(yù)算時，首先要確定廣告的總預(yù)算，主要的方法有：廣告目標(biāo)達(dá)成法、銷售比例 法、競爭對抗法、支出可能法等等。合理分配廣告預(yù)算確定廣告總預(yù)算后，還應(yīng)進(jìn)行合理的預(yù)算分配。廣告預(yù)算分配包括按時間、地區(qū)、產(chǎn)品