百度商業(yè)模式“罪與罰”

1、百度商業(yè)模式“罪與罰”-法律百度商業(yè)模式“罪與罰”平影影互聯(lián)網(wǎng)巨頭一一百度，正在經(jīng)歷一場前所未有的輿論危機(jī)。現(xiàn)在看來，1月10同曝出的百度血友病貼吧被賣事件，其作用更像一根 導(dǎo)火索，“滋滋”引燃后，一直以來廣為詬病的競價排名、 虛假醫(yī)療廣告以及整 個營銷模式都開始逐一 “被引爆”，草根網(wǎng)友爭相批判，各路網(wǎng)絡(luò)大V也口誅筆伐，網(wǎng)絡(luò)上彌漫著一股濃濃的“反百度”火藥味。一時間，百度似乎成了全民公敵。事態(tài)為何一步步惡化到如此地步？怎樣才能從這場危機(jī)中全身而退？如 何重塑網(wǎng)民信任這一連串問號，成了如今擺在百度面前的一道難題。風(fēng)波：血友病吧被賣引聲討1月10日，百度血友病貼吧原吧主、血友病患者張建勇以“螞蟻

2、菜”為 名，在知乎網(wǎng)上發(fā)帖稱，百度公司將血友病貼吧售賣給涉嫌非法行醫(yī)的陜西醫(yī)大 血友病研究院：之后，包括吧主在內(nèi)的原吧務(wù)成員無端遭撤換， 他們曾經(jīng)發(fā)布揭 露騙子的網(wǎng)帖遭遇批量刪除，貼吧內(nèi)曾經(jīng)被打壓的騙子又開始活躍， 新來病友極 有可能被騙。此事先在知乎網(wǎng)發(fā)酵，爾后迅速在微博、微信朋友圈傳播。多家媒體調(diào)查 采訪后，稱證實(shí)確有此事。1月12同，百度公司公開回應(yīng)稱，百度貼吧所有病種類吧全面停止商業(yè) 合作，只對權(quán)威公益組織開放。并表示已有3人恢復(fù)血友病貼吧管理崗位，后續(xù) 工作正在積極展開1月16日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室（以下簡稱國家網(wǎng)信辦）約談了百度 公司負(fù)責(zé)人，責(zé)令其整改。當(dāng)天下午，百度再次對“血友

3、病吧” 一事作出聲明， 承認(rèn)“在貼吧商業(yè)化 運(yùn)營管理上的失責(zé)和對吧友聲音的忽視”， 并表示“正在重審內(nèi)部決策和審批流 程，從源頭肅清問題，全面整改”。百度還在聲明中表示，百度貼吧目前已與血友之家、中華兒慈會等40余家公益組織達(dá)成初步合作協(xié)議。另外百度貼吧將啟動“小門神計劃一全民舉報計 劃”等，處理貼吧的虛假信息和用戶投訴。隨后，百度公司總裁張亞勤在其個人微博上表態(tài)稱：“用戶體驗(yàn)至上，整改絕不姑息?！庇^點(diǎn)：疾病類貼吧不能商業(yè)化公開資料顯示，百度貼吧目前注冊用戶超過10億，月活躍用戶突破3億, 共擁有1900萬個主題吧。龐大的用戶規(guī)模，高度細(xì)分的群體，百度貼吧巨大的 商業(yè)潛力不可小覷。2015年，

4、百度貼吧試水“合伙人制度”，即嘗試“專業(yè)機(jī)構(gòu) +吧友”的 雙軌制模式，商業(yè)化步伐加快。有未經(jīng)證實(shí)的消息稱，將近 40%的熱門疾病吧 已經(jīng)被賣。記者了解到，疾病類貼吧的競價高達(dá)數(shù)十萬元， 一些人氣和活躍度很 高的貼吧甚至高達(dá)百萬元。該不該賣疾病類貼吧？百度是否應(yīng)為其中的虛假廣告負(fù)責(zé)？北京外國語大學(xué)法學(xué)院教授叢立先認(rèn)為，很多人一提百度就認(rèn)為其是搜索 引擎服務(wù)商，但事實(shí)上百度不只是搜索引擎服務(wù)商，還是一個廣泛意義的ISP（互 聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商），因此百度負(fù)有各種責(zé)任?！皬膭h帖的事和轉(zhuǎn)讓貼吧的事來看，百度轉(zhuǎn)讓的是內(nèi)容發(fā)布平臺的使用，涉及的責(zé)任應(yīng)該是共同責(zé)任，并不是說百度完全可以把責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給內(nèi)容發(fā)布商，

5、這是不合法不合理的。”叢立先說。中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍表示， 具有商業(yè)意義以合伙人承 包的方式經(jīng)營貼吧的，百度就對貼吧合伙人發(fā)布的虛假廣告， 承擔(dān)更高的注意義 務(wù)；若有證據(jù)證明，百度對虛假廣告事先知情或明知的話，就要承擔(dān)連帶責(zé)任。不過朱巍認(rèn)為，應(yīng)理性看待百度貼吧事件，因?yàn)榘俣缺旧硎且粋€商業(yè)化的 公司，應(yīng)允許其存在合理的商業(yè)化行為，只不過貼吧的管理應(yīng)有第三方權(quán)威機(jī)構(gòu) 進(jìn)行監(jiān)督?！熬臀覀€人經(jīng)驗(yàn)而言，我上醫(yī)院之前也試圖通過貼吧去查詢一下能不能治，在哪里能治好等，但是網(wǎng)上說什么的都有，我并不知道哪些是真、哪些是假。” 朱巍說，“這時候，其實(shí)我們就希望有一個權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)出來，尤其是關(guān)于

6、生命安全、醫(yī)藥、健康、煙酒類，甚至房地產(chǎn)類、證券信息類的貼吧，應(yīng)交給有 權(quán)威性的第三方機(jī)構(gòu)替我們?nèi)シ直嬲鎮(zhèn)巍！睂τ诎俣荣N吧在2015年引入的合伙人制度，朱巍表示支持：“因?yàn)榘俣?是要盈利的，這是它的商業(yè)目的?！敝煳≌J(rèn)為，對于新廣告法中特別規(guī)定的、可能涉及到公眾健康生命安全的 特殊產(chǎn)業(yè)，具宣傳推廣工作不宜交給商業(yè)性組織； 作為像百度這樣的平臺，既應(yīng) 該積極引入第三方權(quán)威非營利性組織來擔(dān)任貼吧合伙人，平時又要加大對貼吧內(nèi) 廣告內(nèi)容的監(jiān)管力度。發(fā)酵：虛假廣告引全民公憤然而，網(wǎng)民的憤怒并未就此停止。1月14日，億友公益、廣東省血友病管理中心等全國 30余家公益組織 聯(lián)名向北京市工商局舉報百度，認(rèn)為后者

7、涉嫌違反廣告法，發(fā)布未經(jīng)審查的醫(yī)療 廣告，以及發(fā)布虛假醫(yī)療醫(yī)藥廣告等。諸多網(wǎng)友、自媒體人電紛紛在網(wǎng)上吐槽自己在百度遭遇過的虛假醫(yī)療廣 告，媒體人嚴(yán)娟（化名）就是其中之一。嚴(yán)娟告訴記者，她在百度健康頻道里搜索醫(yī)院，百度推薦的第一家醫(yī)院是 經(jīng)百度實(shí)名認(rèn)證的“公立三甲”醫(yī)院一一空軍航空醫(yī)學(xué)研究所附屬醫(yī)院，原名 航空466醫(yī)院。但嚴(yán)娟在實(shí)地探查后發(fā)現(xiàn)，這家醫(yī)院官網(wǎng)的主辦單位是北京北岸偉業(yè)醫(yī)院 管理技術(shù)有限公司（以下簡稱“北岸偉業(yè)”），并且北岸偉業(yè)方面確認(rèn)，婦產(chǎn)科、 男科等科室系承包；不過在航空醫(yī)學(xué)研究所附屬醫(yī)院門診樓主樓咨詢時，接診臺 護(hù)士明確表示婦產(chǎn)科、男科等科室系該院所有，并未承包，但不清楚在婦產(chǎn)

8、科看 病是否可醫(yī)保報銷。種種疑點(diǎn)讓嚴(yán)娟充滿疑惑：“如果空軍航空醫(yī)學(xué)研究所附屬醫(yī)院的部分科 室真的與北岸偉業(yè)建立了 合作關(guān)系，此舉是否屬于違規(guī)？如果北岸偉業(yè)仿冒 公立三甲醫(yī)院，并且騙過了百度主網(wǎng)站和百度健康頻道嚴(yán)格的審批手續(xù)，進(jìn) 行虛假宣傳，百度是否有責(zé)任撤下大量相關(guān)文案和廣告？百度究竟進(jìn)行了哪方面 的審核，作出了加V認(rèn)證？”至今嚴(yán)娟也沒有找到答案。但可以肯定的是，百度的虛假醫(yī)療廣告并非今 日才出現(xiàn)。早在2008年，央視新聞頻道新聞30分、每周質(zhì)量報告就曾曝光過百度等中文搜索網(wǎng)站為假藥網(wǎng)站提供推廣便利、 謀取暴利一事，并指出在假藥 網(wǎng)站的利益鏈中，百度獲得了其中 75%的收益。來自摩根大通的分析

9、報告估計，醫(yī)療相關(guān)廣告主在百度2014年的總營收 中約占15%25%。莆田系在其中約占三分之一到一半，也就是百度總營收的 5% 12%。莆田系民營醫(yī)院多年在各地承包公立醫(yī)院的婦科、 男科科室等行醫(yī)，多靠 夸張的醫(yī)療廣告招攬顧客，2015年4月因高額推廣費(fèi)和百度公開決裂而廣為人 知，百度疾病類貼吧商業(yè)化背后也多有莆田系的影子。不僅僅是虛假醫(yī)療廣告，被諸多網(wǎng)友曝光的還有百度上充斥著的虛假金融 廣告、虛假票務(wù)廣告等；百度聯(lián)盟中也被曝有多個虛假廣告。對于百度上層出不窮的各種各樣的虛假廣告，有網(wǎng)友甚至用“百度一下，你就受騙”來對其進(jìn)行嘲諷和總結(jié)。觀察：百度營銷模式之痛無論是競價排名搜索，還是醫(yī)療廣告，歸

10、結(jié)起來都是百度網(wǎng)絡(luò)營銷的一部 分。2015年第三季度財報顯示，百度當(dāng)期總營收達(dá)到183.83億元人民幣，其中網(wǎng)絡(luò)營銷營收為176.8億元人民幣，占比超過96%。這一數(shù)字說明，在網(wǎng)絡(luò)營銷之外，百度幾乎沒有任何營收支持。而隨著這兩年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅速發(fā)展，這一營銷模式的短板效應(yīng)逐步呈現(xiàn)，百度自身的業(yè)績面臨著巨大的增長壓力，同時在BAT中也面臨著掉隊的風(fēng)險。記者梳理了 2014年、2015年百度的季度財報發(fā)現(xiàn)，百度的營收雖然每季度都在攀升，但同比增長率卻在走下坡路，從 2014年Ql的59.1% 一路滑到2015 年 Q3 的 36.0%。不僅如此，以2015年第三季度財報為例，百度當(dāng)期總營收為 18

11、3.83億 元人民幣，雖比上一年同期增長 36.0%，但在BAT三家中數(shù)字最低。在凈利潤方面，百度當(dāng)期凈利潤為28.41億元人民幣，比上一年同期下滑26.7% ;阿里巴巴同期經(jīng)過調(diào)整非會計準(zhǔn)則下的利潤高達(dá) 92.52億元人民幣，同 比增長36%;騰訊財報則顯示，同期公司權(quán)益持有人應(yīng)占盈利為人民幣 74.45億 元，比去年同期增長32% 0事實(shí)上，百度也早意識到了這個問題，并一直在尋求網(wǎng)絡(luò)營銷之外的營收。李彥宏在2015年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會結(jié)束時曾對外表示：“要在3年至5年 內(nèi)推廣百度無人車。”但無人車項(xiàng)目顯然短時期內(nèi)無法為百度營收作出貢獻(xiàn)。百度也加大了對互聯(lián)網(wǎng)金融的投入。2015年12月14日，百度宣布成立金融服務(wù)事業(yè)群組， 其核心業(yè)務(wù)為消 費(fèi)金融和百度錢包。但目前支付寶和微信支付幾乎“二分天下”， 百度錢包很難 再有所作為。止匕外，百度也一直沒有放棄對電商業(yè)務(wù)的投入。2015年雙十一前，百度MALL低調(diào)上線。這并不是百度第一次發(fā)力電商， 但此前百度投資的百度有啊、樂酷天等電商網(wǎng)站均遭到關(guān)閉的命運(yùn)。而外界認(rèn)為， 面對著阿里、京東這樣的強(qiáng)敵，百度 MALL成功的機(jī)會并不大。目前，020業(yè)務(wù)是百度發(fā)力的主要方向。李彥宏曾表示：“目前我們發(fā)