汽車(chē)行業(yè)2019-2019年度廣告媒體投放分析報(bào)告精品文檔

1、P- 004第一部分：報(bào)告說(shuō)明P- 008第二部分：主要發(fā)現(xiàn)P- 015第三部分：細(xì)節(jié)報(bào)告廣告的花費(fèi)和構(gòu)成：行政級(jí)別地域媒體產(chǎn)品行程廣告投放趨勢(shì)分析：2019-2019投放軌跡2019年投放趨勢(shì)2019年央視投放細(xì)節(jié)報(bào)告：頻道項(xiàng)目P- 152第四部分：名人觀點(diǎn)P- 159第五部分：公司介紹報(bào)告說(shuō)明PART1第一部分 報(bào)告背景 數(shù)據(jù)說(shuō)明 研究方法4報(bào)告背景 晚間新聞作為中外名人的核心資源，因其優(yōu)質(zhì)的傳播價(jià)值，廣泛受到國(guó)內(nèi)外知名品牌的青睞，汽車(chē)行業(yè)是中外名人最重要的客戶類型之一，因此中外名人推出這樣一份報(bào)告：一方面為客戶提供廣告投放參考；一方面也是對(duì)行業(yè)2019-2019年全局投放，尤其是2019

2、年央視行業(yè)廣告投放的一次梳理，為2019年更好的給汽車(chē)行業(yè)客戶提供更優(yōu)質(zhì)的央視媒介服務(wù)打下基礎(chǔ)。 中外名人堅(jiān)信：有效才是硬道理！在這份報(bào)告中，中外名人的經(jīng)營(yíng)理念將貫穿始終。5研究方法2019至2019廣告投放全媒體研究方法：以發(fā)現(xiàn)規(guī)律，探尋趨勢(shì)為主要研究目的，直接依據(jù)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，必要時(shí)對(duì)原始數(shù)據(jù)因價(jià)格折扣、核算規(guī)則等造成的偏差進(jìn)行說(shuō)明。2019年中央電視臺(tái)廣告投放研究方法：以提供客戶最精準(zhǔn)的行業(yè)央視投放報(bào)告為目的，依托于中外名人豐厚的央視代理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)央視廣告投放的研究將嚴(yán)格按照央視操作規(guī)則、代理定價(jià)體系對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行精確化梳理。同時(shí)獲得規(guī)律、趨勢(shì)等質(zhì)化參考和央視媒體投放量化參考價(jià)值。

3、6監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)說(shuō)明數(shù)據(jù)來(lái)源： CTR AdexPower涵蓋媒介：電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò) （注：不含戶外）數(shù)據(jù)時(shí)間：2019.01-2019.127主要發(fā)現(xiàn)PART2第二部分趨勢(shì)數(shù)字規(guī)律8趨勢(shì)投放額級(jí)別媒體地區(qū)車(chē)型廣告投放額度增長(zhǎng)趨緩，但仍然很高很強(qiáng)勁國(guó)家級(jí)媒體廣告份額穩(wěn)健上升電視媒體投放占據(jù)半壁江山，報(bào)紙下滑，網(wǎng)絡(luò)上升乘用車(chē)投放逾八成，且不斷增長(zhǎng)地區(qū)間廣告份額分配較為穩(wěn)定，華東、華南、華北集中9數(shù)字：15：汽車(chē)行業(yè)央視07年央視投放總額15億元84%：汽車(chē)行業(yè)07年央視投放總額的84%由乘用車(chē)構(gòu)成。88%：中央一套39%、中央五套33%、中央二套16%，占據(jù)全部央視投放的88%.1.23：

4、晚間新聞獲得汽車(chē)行業(yè)1.23億元的廣告投入，成為央視最受汽車(chē)行業(yè)青睞的項(xiàng)目。15 30：15秒、30秒廣告版本是汽車(chē)行業(yè)使用最多的版本規(guī)格，力求充分表現(xiàn)是汽車(chē)行業(yè)的訴求風(fēng)格。10規(guī)律：頻道絕對(duì)主導(dǎo)地位車(chē)價(jià)越來(lái)越高時(shí)，CCTV2分配比例明顯提升高端汽車(chē)品牌與體育捆綁的傾向不明顯行業(yè)投放主體費(fèi)用集中在1、2、5三個(gè)頻道，根據(jù)車(chē)型、定位的不同，在保障一套權(quán)威暴露的前提下，費(fèi)用分配在2、5套之間流動(dòng)。11規(guī)律：項(xiàng)目欄目為首選項(xiàng)目類型播出穩(wěn)定，受眾明確，附加價(jià)值高的欄目成為各汽車(chē)品牌最為鐘愛(ài)的項(xiàng)目類型。最受歡迎的4個(gè)欄目：晚間新聞體育世界經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播經(jīng)濟(jì)半小時(shí)12規(guī)律：行程受到多方面影響，月份行程規(guī)律不

5、明顯。時(shí)段行程較明確，晚間是重點(diǎn)投放時(shí)段，隨著汽車(chē)價(jià)格的升高，后黃金時(shí)段越來(lái)越被重視。頂級(jí)車(chē)投放除對(duì)后黃金段位重視外，還對(duì)早間收視有大量的運(yùn)用。13規(guī)律：版本規(guī)格15秒+20秒+30秒+45秒+60秒94%大版本充分展示，是行業(yè)共識(shí)14細(xì)節(jié)報(bào)告PART3第三部分廣告的花費(fèi)和構(gòu)成投放趨勢(shì)研究 （2019-2019）年度央視廣告投放分析（2019）15細(xì)節(jié)報(bào)告第一節(jié)投放額度行政級(jí)別媒體分配地區(qū)分配省份分配車(chē)型分配行程分配2019-2019廣告媒體總體花費(fèi)與構(gòu)成1658%32%增長(zhǎng)趨緩但增長(zhǎng)仍高于媒體年度漲價(jià)幅度（約20%）17注：由于國(guó)家級(jí)媒體的折扣整體高于地方級(jí)媒體，因此投放于國(guó)家媒體的費(fèi)用應(yīng)略

6、高于26%。品牌拉動(dòng)-國(guó)家級(jí)別媒體終端推進(jìn)-地方級(jí)別媒體兼顧投放模式18電視媒體半壁江山行業(yè)投放相當(dāng)集中，電視、報(bào)紙占據(jù)壟斷性的廣告份額。19華北+華南+華東=85%廣告投放主要集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，購(gòu)買(mǎi)力決定了廣告費(fèi)用的分配。20京、滬、粵，蘇、浙、魯為重中之重單位：億元21轎車(chē)類是汽車(chē)行業(yè)投放額度最高的品類71%單位：億元22五一、十一、年底投放力度較大單位：億元23小 結(jié)廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈：行業(yè)投放量增長(zhǎng)幅度高于媒體自身價(jià)格的增長(zhǎng)幅度。品牌銷售并重：三級(jí)聯(lián)動(dòng)式投放策略，投放比例約為1：1：1電視媒體半壁江山：電視媒體占總額的50%，其次是報(bào)紙34%，網(wǎng)絡(luò)所占份額（8%）并不高。華東、華南、

7、華北市場(chǎng)媒體支持力度高達(dá)85%，主要以第一梯隊(duì)的京、滬、粵和第二梯隊(duì)的蘇、浙、魯為主。轎車(chē)是最大的廣告主，在全部廣告投放中，轎車(chē)獨(dú)占71%的份額。行程模式：因行業(yè)投放總額高，市場(chǎng)活動(dòng)多，淡季不淡，五一、十一、年底略高。242019-2019汽車(chē)行業(yè)廣告媒體花費(fèi)軌跡細(xì)節(jié)報(bào)告第二節(jié)行政級(jí)別媒體分配地區(qū)分配省份分配車(chē)型分配行程分配25國(guó)家級(jí)媒體更受青睞，投放份額穩(wěn)健上升媒體爆炸，日益分化，在媒體的分眾性，精確性日益上升的同時(shí)，也因信息廣、雜而給媒體受眾帶來(lái)了接受壓力，面臨選擇困擾的時(shí)候，權(quán)威媒體的簡(jiǎn)易性和熟悉度反而能夠得到更多的認(rèn)可。高級(jí)別媒體擁有雄厚的人力、物力背景，內(nèi)容制作具備絕對(duì)的優(yōu)良品質(zhì)，媒

8、體受眾接受度較高，對(duì)其負(fù)載的廣告也有積極的促進(jìn)作用。高級(jí)別媒體擁有規(guī)?；膫鞑テ脚_(tái)，可以實(shí)現(xiàn)最廣度的傳播，對(duì)于汽車(chē)類客戶，市場(chǎng)范圍廣大，就傳播效率而言，投資高級(jí)別媒體比投資低級(jí)別媒體更具成本效益。262019年CTR監(jiān)測(cè)無(wú)價(jià)格電視占據(jù)半壁江山，報(bào)紙下滑，網(wǎng)絡(luò)上升電視因其良好的聲、畫(huà)效果，廣泛的媒體覆蓋，在汽車(chē)行業(yè)傳播投放占據(jù)主導(dǎo)地位。報(bào)紙媒體逐漸受到網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，廣告份額逐漸走低，網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體逐漸獲得更多的廣告投入，但由07年、08年的增長(zhǎng)量來(lái)說(shuō)，行業(yè)增長(zhǎng)量大致與媒體價(jià)格漲幅相當(dāng)，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)并未帶來(lái)讓廣告主積極追加投入的效果。27各地區(qū)市場(chǎng)廣告支持份額穩(wěn)定購(gòu)買(mǎi)力決定了汽車(chē)行業(yè)投放的配比。2

9、8經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份投放居高位發(fā)展中省份廣告支持力度暗中提升單位：億元29乘用車(chē)類是最大的廣告主，且越來(lái)越大2019年 86 ：14 2019年 84 ：162019年 78 ：22乘用車(chē)單位：億元30小 結(jié)國(guó)家級(jí)媒體更受青睞，投放份額穩(wěn)健上升電視占據(jù)半壁江山，報(bào)紙下滑，網(wǎng)絡(luò)上升各地區(qū)市場(chǎng)廣告支持份額穩(wěn)定,華北、華南、華東經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份穩(wěn)居高位，發(fā)展中省份支持略有提升乘用車(chē)（轎車(chē)、MPVSUV）是最大的廣告主，且越來(lái)越大312019-2019汽車(chē)行業(yè)央視廣告投放細(xì)節(jié)報(bào)告第二節(jié)央視投放整體概況乘用車(chē)投放分析非乘用車(chē)投放分析321央視投放整體概況33二零零七年汽車(chē)行業(yè)總體投放額達(dá):15億元人民幣34737

10、915908105197821096350910214323924268370020000400006000080000100000120000MPV汽車(chē)SUV/越野車(chē)轎車(chē)卡車(chē)其它客車(chē)其它皮卡輕型/中型卡車(chē)微型客車(chē)重型卡車(chē)/牽引車(chē)專用汽車(chē)/工程用車(chē)其它金額（單位：萬(wàn)元）84%11%5%乘用車(chē)非乘用車(chē)企業(yè)形象及系列2019年行業(yè)總體央視投放額度-車(chē)型352019年行業(yè)總體央視投放行程全年保持較高水平的投放，無(wú)明顯淡季36投放頻道集中度非常高，88%集中于1、2、5套2019年行業(yè)總體央視投放分配-頻道37欄目是汽車(chē)類投放的首選載具2019年行業(yè)總體央視投放分配-項(xiàng)目類型38投放金額排名前十的項(xiàng)目

11、：392019年行業(yè)總體央視投放分配-廣告規(guī)格15秒、30秒版本為主汽車(chē)行業(yè)廣告傾向采用充分展示規(guī)格的版本40小 結(jié)投放額度高達(dá)15億元廣告花費(fèi)主要由乘用車(chē)廣告構(gòu)成，占總量的84%。在廣告行程上，無(wú)明顯的淡季。全年都有較高水平的投放。欄目因播出穩(wěn)定，附加價(jià)值明確成為汽車(chē)行業(yè)廣告投放的首選載具。認(rèn)可度最高的項(xiàng)目為晚間新聞。其次是AT段，五套欄目賽事組合廣告規(guī)格選擇以完整、充分展示產(chǎn)品的15、30秒為主。412分類細(xì)節(jié)投放情況42本報(bào)告對(duì)汽車(chē)分類的定義：汽車(chē)乘用車(chē)基本型（本報(bào)告等同轎車(chē)）SUVMPV其他（本報(bào)告未涉及）非乘用車(chē)以私人代步工具為主要目的以公用或商用經(jīng)營(yíng)為主要目的43轎車(chē)12.6億44

12、汽車(chē)乘用車(chē)基本型（本報(bào)告等同轎車(chē)）SUVMPV其他（本報(bào)告未涉及）非乘用車(chē)以私人代步工具為主要目的以公用或商用經(jīng)營(yíng)為主要目的轎車(chē)投放分析：說(shuō)明：因轎車(chē)投放份額較大，品牌繁多，檔位不一，故對(duì)轎車(chē)主品牌進(jìn)行了以價(jià)位為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分，以得到更為簡(jiǎn)潔、清晰、類型化的結(jié)論。劃分標(biāo)準(zhǔn)（1）廉價(jià)型轎車(chē)：價(jià)格6萬(wàn)（2）經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)：6萬(wàn)價(jià)格10萬(wàn)（3）普通級(jí)轎車(chē)：10萬(wàn)價(jià)格15萬(wàn)（4）中級(jí)轎車(chē)：15萬(wàn)價(jià)格20萬(wàn)（5）中高級(jí)轎車(chē)：20萬(wàn)30萬(wàn) 分類價(jià)格來(lái)源：網(wǎng)上車(chē)市cheshi45各價(jià)位轎車(chē)投放額度比例466萬(wàn)元以下47國(guó)產(chǎn)品牌主導(dǎo)6萬(wàn)元以下汽車(chē)市場(chǎng)廣告聲音唯一合資品牌48淡季淡季旺季旺季正常4、9、10月熱度較高，

13、年首、年尾較為平淡2019年6萬(wàn)元以下轎車(chē)品牌行程-月份單位：萬(wàn)元49早中晚各有暴露，尤其重視晚間收視高峰2019年6萬(wàn)元以下轎車(chē)品牌行程-時(shí)段單位：萬(wàn)元50一套、五套最受歡迎，三套表現(xiàn)“突出”2019年6萬(wàn)元以下轎車(chē)品牌頻道分布單位：萬(wàn)元51欄目廣告受到更多客戶的認(rèn)可，招標(biāo)項(xiàng)目占據(jù)絕對(duì)份額2019年6萬(wàn)元以下轎車(chē)品牌使用項(xiàng)目類型分布單位：萬(wàn)元522019年6萬(wàn)元以下轎車(chē)品牌使用具體項(xiàng)目分布單位：萬(wàn)元53以完整展示信息的15秒版本為主2019年6萬(wàn)元以下轎車(chē)品牌廣告規(guī)格分布單位：萬(wàn)元54主品牌：暫時(shí)以國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)為主，但亦有雪佛蘭SPARK存在于市場(chǎng)，國(guó)際低價(jià)品牌值得國(guó)內(nèi)廠商注意。行程-月份：

14、4、9、10月熱度較高，年首、年尾較為平淡。行程-時(shí)段：全天暴露，尤其重視黃金時(shí)段的高收視。頻道：中央一套以絕對(duì)的頻道實(shí)力占得鰲頭，五套、三套亦各占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。項(xiàng)目：欄目廣告認(rèn)可度最高，招標(biāo)項(xiàng)目占份額最高。版本：15秒版本占投放的絕對(duì)比例。小 結(jié)556-10萬(wàn)元56國(guó)產(chǎn)品牌更需要廣告支持2019年6-10萬(wàn)元轎車(chē)品牌投放額度57上半年的熱度高于下半年2019年6-10萬(wàn)元轎車(chē)品牌投放行程-月份單位：萬(wàn)元58晚間時(shí)段投放最為集中雙高峰2019年6-10萬(wàn)元轎車(chē)品牌投放行程-時(shí)段單位：萬(wàn)元59一套第一、五套第二、二套份額提升2019年6-10萬(wàn)元轎車(chē)品牌投放頻道分配單位：萬(wàn)元60欄目第一、套裝第

15、二，招標(biāo)段漸弱2019年6-10萬(wàn)元轎車(chē)品牌投放項(xiàng)目類型分配單位：萬(wàn)元612019年6-10萬(wàn)元轎車(chē)品牌投放項(xiàng)目單位：萬(wàn)元6215秒版本集中度最高，30秒次之2019年6-10萬(wàn)元轎車(chē)品牌投放規(guī)格分配單位：萬(wàn)元63主品牌：國(guó)產(chǎn)品牌更需要廣告支持。行程-月份：上半年熱度較高、下半年較為平淡。行程-時(shí)段：晚間集中暴露，出現(xiàn)雙高峰。頻道：中央一套、五套份額較高，二套份額提升。項(xiàng)目：欄目廣告認(rèn)可度最高，招標(biāo)項(xiàng)目略微淡化。版本：15秒版本為主。小 結(jié)6410-15萬(wàn)元65以合資品牌為主，除部分品牌外，投放較為均衡2019年10-15萬(wàn)元轎車(chē)品牌投放額度66無(wú)明顯淡旺季2019年10-15萬(wàn)元轎車(chē)品牌投放

16、行程-月份單位：萬(wàn)元67招標(biāo)段晚間集中暴露，總體偏重后黃金段2019年10-15萬(wàn)元轎車(chē)品牌投放行程-時(shí)段單位：萬(wàn)元68一套高居榜首、二套明顯增加2019年10-15萬(wàn)元轎車(chē)品牌投放頻道分配單位：萬(wàn)元69欄目為首選2019年10-15萬(wàn)元轎車(chē)品牌投放項(xiàng)目類型分配單位：萬(wàn)元702019年10-15萬(wàn)元轎車(chē)品牌投放項(xiàng)目單位：萬(wàn)元7130秒版本投放份額增大2019年10-15萬(wàn)元轎車(chē)品牌投放規(guī)格分布單位：萬(wàn)元72主品牌：以合資品牌為主，除部分品牌外，投放較為均衡行程-月份：無(wú)明顯淡旺季行程-時(shí)段：晚間集中暴露，更看重后黃金段頻道：一套高居榜首、二套明顯增加項(xiàng)目：欄目為首選版本：30秒版本明顯加大小

17、結(jié)7315-20萬(wàn)元74投放力度相對(duì)均衡2019年15-20萬(wàn)元轎車(chē)品牌投放額度單位：萬(wàn)元75年末、年初投放力度稍大2019年15-20萬(wàn)元轎車(chē)品牌投放行程-月份單位：萬(wàn)元76早、晚被看重更偏重后黃金段2019年15-20萬(wàn)元轎車(chē)品牌投放行程-時(shí)段單位：萬(wàn)元77二套繼續(xù)升高2019年15-20萬(wàn)元轎車(chē)品牌投放頻道分配單位：萬(wàn)元78欄目為首選2019年15-20萬(wàn)元轎車(chē)品牌投放項(xiàng)目類型分配單位：萬(wàn)元792019年15-20萬(wàn)元轎車(chē)品牌投放項(xiàng)目單位：萬(wàn)元8030秒版本超越15秒版本，重視充分展示2019年15-20萬(wàn)元轎車(chē)品牌投放規(guī)格分布單位：萬(wàn)元81主品牌：投放均衡行程-月份：年首、年末略熱行程

18、-時(shí)段：早、晚都被看好，晚間段更重視后黃金段位頻道：二套明顯增加項(xiàng)目：欄目為首選版本：30秒版本超越15秒小 結(jié)8220-30萬(wàn)83該價(jià)位銷售翹楚凱美瑞廣告投放力度最大2019年20-30萬(wàn)元轎車(chē)品牌投放額度單位：萬(wàn)元844月及下半年偏熱2019年20-30萬(wàn)元轎車(chē)品牌投放行程-月份單位：萬(wàn)元85暴露集中在后黃金時(shí)段2019年20-30萬(wàn)元轎車(chē)品牌投放行程-時(shí)段單位：萬(wàn)元86一套為首、二套持續(xù)升高、五套降溫2019年20-30萬(wàn)元轎車(chē)品牌投放頻道分布單位：萬(wàn)元87欄目為首選2019年20-30萬(wàn)元轎車(chē)品牌投放項(xiàng)目類型分布單位：萬(wàn)元882019年20-30萬(wàn)元轎車(chē)品牌投放項(xiàng)目分布單位：萬(wàn)元891

19、5秒 、30秒為主要形式2019年20-30萬(wàn)元轎車(chē)品牌投放規(guī)格分布單位：萬(wàn)元90主品牌：全部為國(guó)際品牌，投放不均衡行程-月份：4月及下半年偏熱行程-時(shí)段：重視后黃金段位頻道：一套居首、五套降溫、二套走高項(xiàng)目：欄目為首選版本：15秒、30秒為主小 結(jié)9130萬(wàn)元以上92全部國(guó)際品牌，投放不均衡2019年30萬(wàn)元以上轎車(chē)品牌投放額度單位：萬(wàn)元93因市場(chǎng)策略差異較大、投放無(wú)明顯規(guī)律2019年30萬(wàn)元以上轎車(chē)品牌投放行程-月份單位：萬(wàn)元94后黃金段最為重視，早間時(shí)段亦被采用2019年30萬(wàn)元以上轎車(chē)品牌投放行程-時(shí)段單位：萬(wàn)元95二套、四套投放量均具規(guī)模，一套仍為第一2019年30萬(wàn)元以上轎車(chē)品牌投

20、放頻道分布單位：萬(wàn)元96欄目為首選2019年30萬(wàn)元以上轎車(chē)品牌投放項(xiàng)目類型分布單位：萬(wàn)元972019年30萬(wàn)元以上轎車(chē)品牌投放項(xiàng)目分布單位：萬(wàn)元9830秒占絕對(duì)比例2019年30萬(wàn)元以上轎車(chē)品牌投放規(guī)格分布單位：萬(wàn)元99主品牌：全部為國(guó)際品牌，投放不均衡行程-月份：因市場(chǎng)策略差異較大，無(wú)明顯行程規(guī)律行程-時(shí)段：重視后黃金段位、早間收視也被重視頻道：一套居首、二、四套也占較高份額項(xiàng)目：欄目為首選版本：30秒為主小 結(jié)100SUV分析：汽車(chē)乘用車(chē)基本型（本報(bào)告等同轎車(chē)）SUVMPV其他（本報(bào)告未涉及）非乘用車(chē)以私人代步工具為主要目的以公用或商用經(jīng)營(yíng)為主要目的101SUV1.59億1022019年

21、SUV品牌投放額度投放力度差異明顯10307年下半年較熱2019年SUV品牌投放行程-月份單位：萬(wàn)元104黃金時(shí)段投放較為集中2019年SUV品牌投放行程-時(shí)段單位：萬(wàn)元105頻道特征較為明顯：一套為主，二、五套為輔2019年SUV品牌投放頻道分布單位：萬(wàn)元106欄目為首選2019年SUV品牌投放項(xiàng)目類型分布單位：萬(wàn)元1072019年SUV品牌投放項(xiàng)目分布單位：萬(wàn)元10815、30秒版本為主2019年SUV品牌投放規(guī)格分布單位：萬(wàn)元109主品牌：投放力度差異明顯行程-月份：下半年熱于上半年行程-時(shí)段：重視黃金段位頻道：一套為主、二、五為輔項(xiàng)目：欄目為首選版本：15、30秒為主小 結(jié)110MPV

22、分析：汽車(chē)乘用車(chē)基本型（本報(bào)告等同轎車(chē)）SUVMPV其他（本報(bào)告未涉及）非乘用車(chē)以私人代步工具為主要目的以公用或商用經(jīng)營(yíng)為主要目的111MPV0.73億112品牌間投放力度差異大2019年MPV品牌投放額度單位：萬(wàn)元113均為階段性投放2019年MPV品牌投放行程-月份單位：萬(wàn)元114黃金時(shí)段投放較為集中2019年MPV品牌投放行程-時(shí)段單位：萬(wàn)元115頻道分布多元化2019年MPV品牌投放頻道分布單位：萬(wàn)元116欄目認(rèn)可度最高，套裝廣告份額最高2019年MPV品牌投放項(xiàng)目類型分布單位：萬(wàn)元1172019年MPV品牌投放項(xiàng)目分布單位：萬(wàn)元11815秒廣告版本為主2019年MPV品牌投放規(guī)格分布

23、單位：萬(wàn)元119主品牌：投放力度差異較大行程-月份：均為階段性投放行程-時(shí)段：重視黃金段位頻道：頻道分布多元化項(xiàng)目：欄目認(rèn)可度高，套裝絕對(duì)量大版本：15秒為主小 結(jié)120非乘用車(chē)分析：汽車(chē)乘用車(chē)基本型（本報(bào)告等同轎車(chē)）SUVMPV其他（本報(bào)告未涉及）非乘用車(chē)以私人代步工具為主要目的以公用或商用經(jīng)營(yíng)為主要目的121非乘用車(chē)1.74億1222019年非乘用車(chē)投放額度分布123非乘用車(chē)細(xì)類投放細(xì)節(jié)表：?jiǎn)挝唬喝f(wàn)元124客車(chē)、微客類投放分析單位：萬(wàn)元125客車(chē)投放極少，微客競(jìng)爭(zhēng)較烈客車(chē)類微型客車(chē)類2019年客車(chē)、微客類品牌投放額度126持續(xù)性投放為主流2019年客車(chē)、微客類品牌投放行程-月份單位：萬(wàn)元1

24、27黃金時(shí)段投放較為集中，中午也有一定暴露2019年客車(chē)、微客類品牌投放行程-時(shí)段單位：萬(wàn)元128集中在一、五套2019年客車(chē)、微客類品牌投放頻道分布單位：萬(wàn)元129招標(biāo)段、特殊項(xiàng)目應(yīng)用量較大2019年客車(chē)、微客類品牌投放項(xiàng)目類型分布單位：萬(wàn)元1302019年客車(chē)、微客類品牌投放項(xiàng)目分布單位：萬(wàn)元13115秒廣告版本為主2019年客車(chē)、微客類品牌投放規(guī)格分布單位：萬(wàn)元132小 結(jié)主品牌：客車(chē)類投放極少，微客類廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈行程-月份：持續(xù)投放主流模式行程-時(shí)段：黃金時(shí)段較為集中，中午也有一定的暴露頻道：集中在1、5套項(xiàng)目：特殊項(xiàng)目、招標(biāo)段占絕大份額版本：15秒為主133卡車(chē)類投放分析單位：萬(wàn)元1

25、34投放呈現(xiàn)兩極性2019年卡車(chē)類品牌投放額度135多數(shù)品牌選擇階段性投放2019年卡車(chē)類品牌投放行程-月份單位：萬(wàn)元136全天暴露，晚間稍重2019年卡車(chē)類品牌投放行程-時(shí)段單位：萬(wàn)元137頻道主要集中在一、二套2019年卡車(chē)類品牌投放頻道分布單位：萬(wàn)元138首選欄目廣告2019年卡車(chē)類品牌投放項(xiàng)目類型分布單位：萬(wàn)元1392019年卡車(chē)類品牌投放項(xiàng)目分布單位：萬(wàn)元140版本多元化，15秒為主2019年卡車(chē)類品牌投放規(guī)格分布單位：萬(wàn)元141小 結(jié)主品牌：投放呈現(xiàn)兩極化行程-月份：階段性投放主流模式行程-時(shí)段：全天暴露、略偏晚間頻道：集中在一、二套項(xiàng)目：首選欄目版本：版本多元化，15秒為主142

26、專用車(chē)類投放分析單位：萬(wàn)元143一枝獨(dú)秀2019年專用車(chē)品牌投放額度144持續(xù)性投放2019年專用車(chē)品牌投放行程-月份單位：萬(wàn)元145偏重晚間投放2019年專用車(chē)品牌投放行程-時(shí)段單位：萬(wàn)元1462019年專用車(chē)品牌投放頻道分布集中于一、二套單位：萬(wàn)元1472019年專用車(chē)品牌投放項(xiàng)目類型分布單位：萬(wàn)元1482019年專用車(chē)品牌投放項(xiàng)目分布單位：萬(wàn)元1492019年專用車(chē)品牌投放規(guī)格分布單位：萬(wàn)元150小 結(jié)主品牌：競(jìng)爭(zhēng)較弱，呈現(xiàn)一家獨(dú)大的狀況行程-月份：徐工采取全年持續(xù)暴露的方式，其他兩家階段性少量投放行程-時(shí)段：主要以晚間暴露為主頻道：徐工集中在一、二套、另外兩家采用七套項(xiàng)目：首選欄目版本

27、：版本多元化，15秒為主151名人觀點(diǎn)PART4第四部分152自我實(shí)現(xiàn)尊重社交安全生理乘用車(chē)占有84%投放額度，其訴求集中于此區(qū)間：馬斯洛（Abraham Maslow，19081970） 乘用車(chē)作為一種高社交風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品個(gè)性塑造的重要性不亞于產(chǎn)品質(zhì)量精進(jìn)，當(dāng)消費(fèi)者選擇一款汽車(chē)時(shí)，更像是選擇了一種生活方式，或是安全的穩(wěn)健人生態(tài)度-VOLVO，或是對(duì)城市喧囂的逃逸,追求一種fun的生活情趣-JEEP.廣告為汽車(chē)注入靈魂153央視投放概況頻道行程項(xiàng)目版本欄目、套裝、招標(biāo)、特殊15秒 30秒主要以階段性投放為主中外名人看央視投放：154頻道CCTV1具備絕對(duì)的頻道高度，不僅在市場(chǎng)占有率、覆蓋率上其

28、他頻道不可比擬，而且是以權(quán)威新聞為主要內(nèi)容的頻道，頻道本身厚重、大氣勢(shì)，具有很強(qiáng)的可信性，是央視的旗艦頻道，可以有效的提升品牌高度及美譽(yù)度。CCTV2是經(jīng)濟(jì)生活頻道，有數(shù)檔成名經(jīng)濟(jì)類欄目，網(wǎng)聚一批高質(zhì)量的受眾人群，是中高端乘用車(chē)購(gòu)買(mǎi)核心人群。CCTV5是專業(yè)的體育頻道，男性受眾集中度較高，與汽車(chē)核心購(gòu)買(mǎi)者有著間接的聯(lián)系。中外名人認(rèn)為：一套可以有效提升品牌的高度，二套的人群精度較高，五套是準(zhǔn)目標(biāo)受眾的集中地。完成必要的品牌高度傳播后，根據(jù)品牌自身定位情況，選擇合適的頻道載具。155項(xiàng)目播出穩(wěn)定，受眾清晰，品牌附加值高價(jià)格略高價(jià)格經(jīng)濟(jì)、累積收視點(diǎn)較高，受眾不穩(wěn)定，易飄移收視率高價(jià)格貴項(xiàng)目不同效果不

29、一，價(jià)格較高附贈(zèng)資源（次數(shù)多）較多中外名人認(rèn)為：作為品牌建設(shè)的媒體載具，欄目的投資效果較為明晰，套裝則充滿著不穩(wěn)定性，招標(biāo)段傳播速度快，但非目標(biāo)受眾較多，浪費(fèi)較為嚴(yán)重，特殊項(xiàng)目需具體衡量。因此為了保障切實(shí)有效的傳播，主體項(xiàng)目選擇欄目較為適合。單位：萬(wàn)元156行程投放行程的兩種形態(tài)持續(xù)性階段性國(guó)內(nèi)品牌&新品牌國(guó)際知名品牌國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌、新品牌多為起步階段，品牌影響力較弱，因此更需要廣告?zhèn)鞑サ闹С帧：軓?qiáng)大的品牌號(hào)召力，廣告投放多為配合新車(chē)型或新市場(chǎng)的拓展。中外名人認(rèn)為：支撐汽車(chē)行業(yè)不斷前進(jìn)的力量除了技術(shù)、能源，還有廣告，國(guó)際知名品牌之所以可以采取階段性的投放策略，正是基于長(zhǎng)期的品牌積累。每一次的廣告投入都應(yīng)為一個(gè)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展做足準(zhǔn)備，對(duì)于剛剛起步的新品牌，持續(xù)性的投放，則是一種基于長(zhǎng)久規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略。157版本國(guó)際品牌，高價(jià)位品牌傾向于30秒甚至更高版本， 國(guó)內(nèi)品牌、低價(jià)品牌則多