如何用實戰(zhàn)實效提升營銷服務(wù)品質(zhì)

1、如何用實戰(zhàn)實效提升營銷服務(wù)品質(zhì)有關(guān)資料顯示，我國已批準的保健品有 3000 多個，但真正占市場份額的不足百個。究其緣故，這與保健品市場的日趨成熟，國家政策對行業(yè)治理制度的完善有關(guān)?，F(xiàn)在，消費者對保健品需求日趨理智化，不再是跟風、追隨潮流似的購買，更多的是開始注重產(chǎn)品的功效性、美譽度，以及企業(yè)所能提供良好的售前、售中、售后服務(wù)上。 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)調(diào)查發(fā)覺，目前保健品行業(yè)的營銷策略多注重大規(guī)模廣告的集群轟炸和所謂的服務(wù)邀約會務(wù)營銷，即重視所謂的售前工作，忽視了口碑、美譽度等售中、售后服務(wù)對購買力的阻礙。我們明白，家電行業(yè)中的龍頭老大 海爾，能夠在家電產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場中獨占鰲頭，除了過

2、硬的產(chǎn)品，還運用了眾商家有目共睹的營銷武器 服務(wù)營銷。許多事實也證明，在保健品行業(yè)里，消費者對終端服務(wù)這一環(huán)節(jié)特不敏感，假如企業(yè)的終端銷售服務(wù)工作做的不行，消費者的忠誠度與企業(yè)的信譽度、美譽度就會專門快動搖，品牌形象也有下降的危險。因此，作為享有一定市場份額的保健品，如何提升其內(nèi)涵品質(zhì)的營銷策略便成為各商家的競爭利器。 一、互動溝通 構(gòu)建服務(wù)平臺 服務(wù)營銷，不但能為消費者提供良好的銷售服務(wù)，實現(xiàn)售前、售中、售后的服務(wù)鏈接，而且還能夠起到樹立品牌、實現(xiàn)與消費者面對面的溝通、直接和高效地宣傳企業(yè)形象的功能。 國內(nèi)保健品聞名企業(yè)集團，自 99 年推出了新一代功能性心腦保健品 膠囊后，在營銷策略上另辟

3、蹊徑，采納服務(wù)營銷手段，強化了產(chǎn)品與消費者溝通上的親和力，構(gòu)建了互動式的情感交流平臺，從而使膠囊一上市便產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)。 眾所周知，消費者的反饋意見就像企業(yè)的雙向望遠鏡上的聚焦旋鈕，能關(guān)心企業(yè)看清不處的市場情況。不管消費者向企業(yè)提出任何意見、要求，都應(yīng)視為企業(yè)一個新的機會點，這是因為直接來自于消費者的建議、投訴和方法都貴如黃金，企業(yè)都將有贏得該消費者的可能。 2000 年初，集團客戶服務(wù)部組織專業(yè)人員建立了 “ 消費者資料庫 ” ，具體方法：通過消費者主動的聯(lián)系（消費者來信）；終端售點的促銷小姐在消費者購買時的資料登記（如記下該消費者的年齡、性不、購買目的、購買次數(shù)以及消費者所提的意見）；

4、每次開展促銷活動的表格存檔（如活動前的登記，活動后的調(diào)查表格填寫）等市場第一線的資料收集。 通過這些渠道，集團的 “ 消費者資料庫 ” 共收集到 28685 個消費者的詳細資料，并定期不斷增添、篩選、刷新。按消費者的病癥輕重、服用次數(shù)、購買頻率等，進行群體的細分，針對不同的消費需求提供各種有針對性的服務(wù)。如：依照消費者的熱情程度、購買次數(shù)、忠誠度等將消費者劃分為 A 、 B 、 C 、 D 等幾個級不。據(jù)此提供電話回訪、上門義診、健康跟蹤、組織聯(lián)誼等不同的增值服務(wù)。 2000 年春節(jié)，膠囊為回報老顧客的長期支持，按資料庫的詳細地址，在春節(jié)前一個月，給每個消費者免費郵寄精美的新年賀卡以及以健康為

5、主題的新年掛歷 ; 并開展 “ 健康之星 ” 評選活動，邀請 65 名獲獎?wù)咔巴偛克诘貜B門，參觀通過國際 GMP 論證的花園式廠房，實地了解科研生產(chǎn)狀況。在廠部期間，集團總裁在百忙中為這些遠到而來的獲獎?wù)哳C發(fā)獎金證書、披上授帶、合影留念，并親自陪同，領(lǐng)會了廈門的漂亮風光；同時通過 800 免費咨詢電話，為寬敞消費者解答各種心腦疾病的疑問；成立 “ 專家級委會 ” 定期上門為消費者免費健康檢查。通過以上各種量身定做的服務(wù)，從而使集團獵取服務(wù)上的創(chuàng)新動力，培育出具有強大美譽度的服務(wù)品牌，從而提升消費者對集團的信任感和忠誠度。 二、消費認知 塑造專業(yè)品質(zhì) 銷售未動，調(diào)查先行。擁有每位消費者的詳細

6、資料，與每一位消費者建立良好關(guān)系，是 21 世紀市場營銷方法的關(guān)鍵要素之一。消費者的詳細資料包括：消費者姓名、性不、年齡、職業(yè)、歷史購買次數(shù)、購買目的、購買方式等，而在此基礎(chǔ)上對消費者資料進行深入、細致的統(tǒng)計分析。 1 、深入淺出： 傳統(tǒng)的服務(wù)營銷多數(shù)只限于對消費者名字、地址、電話號碼的登記、收集。隨著市場經(jīng)濟的快速進展，消費者需求的不斷變化，資料的局限令企業(yè)無法更深層次地滿足日益變化的消費需求。因此，進一步收集更多的資料，詳細分析出消費適應(yīng)、偏好及其它盡可能多的信息資訊是服務(wù)營銷有效運用的重要手段。 集團集多位權(quán)威心腦專家編著的保健必讀手冊中提到：據(jù) 2000 年召開的全國心腦血管疾病學術(shù)會

7、議透露，我國心腦血管疾病患者已超過 1.8 億，患病群體已由 50 歲以上人群向 3040 歲人群轉(zhuǎn)移，每年死于此病的患者高達 300 多萬，約占因疾病導致死亡的 50% ，更為嚴峻的是，我國心腦血管疾病存在高患病率、高致殘率、高死亡率和低知曉率、低治愈率、低操縱率的特點， 75% 的人群對心腦血管疾病的高危險性缺乏足夠的認識，心腦保健意識極其淡薄。 為加強消費者對心腦血管疾病的科學認識，在全社會普及心腦保健知識，集團在 “ 膠囊 ” 上市前，與街道、居委、老齡委、干休所等團體進行合作，在公園人員聚攏的地點向?qū)挸ㄊ忻衽砂l(fā)由權(quán)威心腦專家編著的保健必讀手冊。保健必讀手冊通過大量實例、國內(nèi)外權(quán)威咨訊

8、、具體數(shù)據(jù)把心腦血管疾病的危害性及心腦血管疾病如何形成、如何預(yù)防等進行深入淺出的闡述。手冊中還結(jié)合漫畫式、圖片對比式進行顯而易明白的講解，從中開展有獎閱讀知識競賽，令一本科普性手冊內(nèi)容更顯生動，讓消費者能夠輕松地了解到心腦血管疾病的各種知識，加強了消費者的保健意識，從而自然地讓消費者對膠囊產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并成為消費者日后購買心腦保健品時的首選之品。 2 、細致入微 不管什幺產(chǎn)業(yè)，每家企業(yè)每天都有顧客流失；而關(guān)于企業(yè)來講，挖掘新的顧客所花費的成本要比留住老顧客的成本要高出 3-4 倍 ” 。 企業(yè)在花費各種心思找來新的顧客的同時，更應(yīng)加強對不斷流失的老顧客的情感維系。多數(shù)消費者隨著時刻的推移，生活

9、方式的變化、思想的改觀，會引起一系列消費需求的變化。因此企業(yè)對消費者的調(diào)查訪問應(yīng)是重復性、全面性，即必須對每一個接觸層面、溝通渠道、咨訊場因此及非競爭性企業(yè)收集來的資料中去認識和了解每一位特定的消費群體，了解到消費者真正關(guān)懷的利益、認同的價格以及他們喜愛的購買渠道、促銷方式和廣告等，分析出消費心理，為消費者提供各種周到、有針對性的服務(wù)奠定基礎(chǔ)。 膠囊剛上市時，將產(chǎn)品定位在 “40 歲以上男士的專用品， ” 功能訴求是耐缺氧。 2000 年 3 月份， “ 膠囊 ” 通過近一年的廣告攻勢和市場推廣，公司的客戶服務(wù)部先后收到來自全國各地的消費者來信 28685 封（其中感謝信占 86% ，咨詢占

10、10% ，其它占 4% ）。客戶服務(wù)部對這來自市場一線的資料進行了系統(tǒng)的整理、分析，發(fā)覺，服用膠囊的消費群在性不區(qū)分上相差不大。這與膠囊上市時的定位就有所偏差。 為此，膠囊在宣傳上淡化了目標消費群的性不區(qū)分，將其定位為 “ 中老年人 ” ，增加了 “ 延緩衰老 ” 的報批功效。為增加產(chǎn)品的針對性和易于理解，避開了 “ 耐缺氧 ” 的宣傳灌輸，集中訴求 “ 胸悶、心悸、頭暈、失眠、心慌、氣喘、疲勞、體虛 ” 等八大癥狀，提出 “ 先清后補 ” 的保健理念，即 “ 清除血管垃圾 ” 的同時 “ 補充心腦營養(yǎng) ” ，從而有效解決心腦問題。 在宣傳中，淡化了對產(chǎn)品適用人群的年齡區(qū)分，突出宣傳心腦疾病的

11、嚴峻性、危害性和年輕化的趨勢，以及心腦保健的緊迫性，著力宣傳 “ 養(yǎng)心 ” 在心腦保健領(lǐng)域的突破性、科學性和有效性，實現(xiàn)了 “ 膠囊 ” 在心腦保健領(lǐng)域的領(lǐng)導品牌形象。 3 、迂回曲折： 為強化消費者在溝通上的親和力，龍年伊始，集團投資 200 萬元，與上海中醫(yī)藥大學等機構(gòu)合作，聘請上海、浙江、北京等地的 70 位心腦血管專家成立了 “ 健康千里行 ” 活動組委會，配備專業(yè)人員調(diào)度、治理、整合全國各市場部有利的社會資源，前后共開展了 78 場大型主題健康義診活動。 “健康千里行” 在每個地區(qū)開展活動，都引起了當?shù)叵M者的強烈反應(yīng)，以及各大媒體的高度關(guān)注?；顒拥挠行?，使 “膠囊” 上市不到一年

12、，便迅速占據(jù)全國各大都市的心腦保健品市場，成為心腦保健領(lǐng)域的主導品牌。在保健品風起云涌、群雄爭霸的上海，膠囊在開展活動的當月，銷售額就以 30% 增長。而在全國，膠囊上市不到一年便實現(xiàn)了總銷售額 1.7 億元的驕人業(yè)績。 事實上進行大型健康義診活動， “膠囊”并非首例，但為何集團能夠做到知名度（魚）與銷量（熊掌）兼得呢？ 前期預(yù)熱，營造活動氣氛 “健康千里行” 活動組委會每到一個地點開展活動的前一周，便與居委、干休所、退管會、老齡委等聯(lián)合，在當?shù)刂襟w刊登活動預(yù)告，詳細闡明本次活動的性質(zhì)、特點、專家陣容，并誠邀有病癥的人參加（如胸悶心悸、頭暈失眠、食欲不振等）；在公園、老干部活動中心、終端售

13、點張貼活動預(yù)告海報、派發(fā)宣傳單，營造了強烈的活動氣氛，激發(fā)消費者參加活動強烈欲望。 中期操縱，體現(xiàn)活動權(quán)威 “健康千里行” 活動組委會，每到一地，便通過公關(guān)手段請出當?shù)卣块T領(lǐng)導，以及專 家 教授代表、消費代表到活動現(xiàn)場講話。政府領(lǐng)導在話語中透出對其活動公益性的確信；專 家 教授從產(chǎn)品角度動身，對膠囊產(chǎn)品功能進行詳細闡述；消費者代表從服用膠囊效果的角度動身，將服用過程及效果用樸實的言語告訴在場的每個人。 集團把活動的公益性與權(quán)威性進行了有效的整合，體現(xiàn)了 “ 健康千里行 ” 以健康服務(wù)為主線的活動宗旨，從而有效地實現(xiàn)了企業(yè)與消費者真正一對一的情感溝通，延伸出產(chǎn)品的功效，注入產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，對

14、市場動態(tài)產(chǎn)生的刺激，從而提高了膠囊的美譽度與消費者的忠誠度。 后期宣傳，強化活動效應(yīng) 活動結(jié)束后，為了進一步加強企業(yè)在市場競爭中的主動性和進攻能力。內(nèi)部開通 800 免費健康咨詢電話，為各大消費者解答各種心腦健康的問題；電視媒體進行活動現(xiàn)場直播的報道；拍攝剪輯了一分鐘活動的專題片在各大電視臺播出；在報紙上開展以 “ 我喜愛怎幺樣的公益活動 ” 為主題的討論專欄；以 “ 查找好心人 ” 為主題的征文大賽。把活動的后期效應(yīng)與活動連續(xù)性進行整合，產(chǎn)生互動式的溝通與活動的連續(xù)效應(yīng)，增強營銷優(yōu)勢、豐富活動的內(nèi)涵，提高了品牌的市場競爭力。 三、 “心級” 服務(wù) 提升品牌內(nèi)涵 為回饋寬敞消費者對集團的支持，

15、在 2000 年 3 月份，集團提出 “ 誠心、耐心、細心、愛心 ” 的 “四心級” 服務(wù)概念，實現(xiàn)了附加值的有形化，提升了品牌內(nèi)涵。 誠心：集團在開展健康千里行活動的現(xiàn)場，專家除了悉心為消費者診斷及回答疑問外，還為患者建立了檔案；檔案建立后，活動組委會派專人整理、歸納，并依照患者年齡大小、病情輕重緩急進行詳細分類、分析，然后由專員進行電話回訪、聯(lián)系。在此基礎(chǔ)上組建了膠囊健康俱樂部，經(jīng)常組織中老年人開展廣場文藝表演、健康知識大賽、登山競賽等趣味節(jié)目，豐富他們的生活。關(guān)于重癥患者，組委會工作人員則帶上檢測儀上門為其檢查、診斷，長期進行健康跟蹤，直至患者的軀體得到康復。 耐心：集團專家組對全國消費

16、者來信、來電提出的各種心腦問題耐心細致的給予回答解釋。若碰到消費者有關(guān)其它癥狀疑問，專家組委會則會依照不同需求，通過書信方式不厭其煩、每信必復為其作出詳細的解答； 細心：集團在健康千里活動中，為確保成功效果，在一些現(xiàn)場布置的具體細節(jié)作了大量的工作，如領(lǐng)導上臺講話的時刻操縱；現(xiàn)場人員將有多少人參加的預(yù)算；天氣變化的防范措施；競爭對手是否破壞現(xiàn)場等都考慮的十分細致并作出兩種效果方案的預(yù)備。 前段時刻由于天氣比較炎熱，而參加活動的又大多數(shù)是體弱的中老年人，集團考慮到：一整場活動下來，精力消耗過大，容易產(chǎn)生煩悶與疲勞，假如中場消費者要是口渴了怎幺辦？假如人太多了，等的不耐煩怎幺辦？因此，集團專門成立了

17、以十幾個人為一組的 “ 綠色使者 ” 在現(xiàn)場專門為消費者服務(wù)。如在活動現(xiàn)場預(yù)備了輕松、喜聞樂見的歌曲，并不時配合一些趣味性的娛樂活動，提高消費者的情緒，搞活動現(xiàn)場氣氛；活動期間， “ 綠色使者 ” 為消費者搬椅子、送礦泉水和派發(fā)心腦必讀手冊，解決了他們由于排隊所引起的勞累與煩悶；現(xiàn)場還預(yù)備了 30 多把大遮陽傘，預(yù)防天氣變化的急需。活動的細微之處讓許多前來采訪的新聞記者為之驚嘆：如此周到的考慮在我們參加的所有戶外活動中是極少見的。 愛心：集團在服務(wù)營銷中，把 “ 愛心 ” 兩個字體現(xiàn)的淋漓盡致。如針對消費資料，集團客戶服務(wù)部對消費者進行定期的電話回訪，組成戶外服務(wù)隊上門健康檢查。對一些家庭經(jīng)濟較為實際困難的患者，提供免費的上門診斷后，并贈送多個療程的 膠囊 產(chǎn)品讓其服用。 以數(shù)據(jù)構(gòu)建服務(wù)體系，品質(zhì)塑造品牌形象的服務(wù)營銷，透過 “ 個人化 ” 的接觸方式，與目標消費