2022年跨境電商行業(yè)企業(yè)賽維時代競爭優(yōu)勢研究分析

1、2022年跨境電商行業(yè)企業(yè)賽維時代競爭優(yōu)勢研究分析我們認為，品牌加持，流量運營出彩，數(shù)字化系統(tǒng)優(yōu)化效率，三大核心能力初步展 示了公司有潛力成為時尚品類的龍頭玩家。1.品牌：從泛鋪貨策略轉(zhuǎn)型，品牌化仍在進行時品牌化是2016年至今貫徹公司發(fā)展的主要戰(zhàn)略，從泛鋪貨策略到精品化策略的轉(zhuǎn)型 仍在進程中：（1）渠道：拓展客單價更高、更注重商品品質(zhì)的亞馬遜與獨立站渠道，Wish與eBay 平臺規(guī)模收縮；亞馬遜收入占比提高9.6%、Wish和eBay下降12.7%和4.2%。（2）品牌類商品：各品類品牌類商品占比提升，頭部品牌銷售收入在總收入占比提 升。服飾配飾品類的品牌類商品占比從2018年的75.09%

2、擴大至2020年的87.52%。（3）SKU數(shù)量：除自營網(wǎng)站，其他平臺SKU數(shù)量縮小，精簡低效SKU。2018-2020 年，亞馬遜、Wish、eBay、Walmart的SKU數(shù)量分別削減了5.87萬、8.56萬、7.48 萬、0.72萬個。圖：2018-2020 年賽維時代平臺 SKU 數(shù)量削減當前亞馬遜消費者的行為習慣暫時不利于培養(yǎng)有心智有溢價的品牌，“l(fā)ogo”性質(zhì) 的品牌較多：（1）JungleScount2021Q4Consumer Trends Report指出，消費者在亞馬遜和 沃爾瑪網(wǎng)站搜索禮物時，68%、61%的消費者在亞馬遜、沃爾瑪上搜索特定產(chǎn)品， 而38%的消費者在亞馬遜

3、上搜特定品牌，在沃爾瑪網(wǎng)站搜索品牌的比例比亞馬遜高 10%。消費者更多基于對亞馬遜平臺本身的認知和心智進行品類詞搜索（與之相對 的是淘系更多地像“集市”，消費者的任何需求都可以得到滿足，但需要更多自主 篩選）。（2）亞馬遜自身的分發(fā)邏輯更偏向單品運營，與中國電商平臺注重品牌和店鋪不同，培育品牌的難度更大。獨立站更有助于積累品牌資產(chǎn)，但難度較大，打響品牌需要時間驗證。2020年獨立站收入同比增速135%，在總收入占比為15.21%，占比較小。賽維主打的獨立站是 Sheshow和Retrostage（2020年Sheshow銷售收入1.3億，Retro stage銷售收入4366 萬）。獨立站推廣

4、主要靠社交平臺廣告投放，營銷力度加碼。（1）目前Sheshow社交流量占比高于成熟獨立站：根據(jù)similarweb，Shein等成熟 獨立站以直接流量和搜素流量為主，社交流量占比較少（主要來自付費廣告），而 Sheshow社交流量占比超過20%，推測網(wǎng)站發(fā)展仍處于口碑傳播、KOL傳播的早期 階段。（2）賽維獨立站營銷力度較大，且社交平臺ROI低于亞馬遜，因此近年推廣費用率 稍有提高。未來，推進品牌戰(zhàn)略仍是主線，品牌聲量提升可期。根據(jù)募集資金計劃，品牌建設(shè) 仍具有戰(zhàn)略優(yōu)先級。公司將投入8770萬元至品牌建設(shè)與渠道推廣，包括從線上拓展 至線下渠道。2.流量：占據(jù)頭部鏈接卡位優(yōu)勢，掌握爆款復(fù)制打法賽

5、維時代的亞馬遜平臺爆款打造能力極強，單個爆品形成飛輪效應(yīng)、且不同品類爆 款多點開花。我們認為流量增長推動了爆款的出現(xiàn)，而品類擴充和先發(fā)優(yōu)勢帶來流 量的源頭活水。2018-2020年見證了公司不斷孵化爆款品牌的歷程，頭部品牌規(guī)模和增速均領(lǐng)先。 根據(jù)公司招股書，2018-2020年，公司孵化了32個營收過千萬的自有品牌，占總銷 售收入的72.75%，其中13個品牌營收過億。下圖11個列示的主要爆款品牌中，渠道 上看10個為亞馬遜品牌和1個獨立站品牌Sheshow，6個經(jīng)營服飾配飾品類。（1）亞馬遜頭部品牌增長速度遠超其他品牌。Ancheer、Ekouaer、Avidlove的銷售額分別為7.20億

6、元、6.98億元、4.31億元，同比增速為130%、157%。98%。截 止2021年6月，Avidlove、Ekouaer、Coofandy、ANCHEER等多個品牌有多款產(chǎn)品 居于Amazon Best Sellers細分品類前五。（2）獨立站新晉品牌崛起。獨立站頭部品牌Sheshow銷售額從2018年267.77萬元 增長至2020年1.31億元，2020年銷售額同比增速為127%。年銷售額金額超過千萬的爆款品牌多于子不語、且頭部品牌銷售規(guī)?；虼笥谧硬徽Z。 子不語招股書顯示，子不語已培育出20個年銷售額金額超過千萬的爆款品牌，少于 賽維時代（32個）；招股書提到子不語的亞馬遜品牌Imil

7、y Bela年銷售額超過0.6億 元、獨立站品牌Jolimall年GMV超過2.7億元，體量均不及賽維時代的主品牌。圖：營收過億的11個主要品牌2020年銷售額和2020年銷售同比增速（1）品類復(fù)制，延伸新的品類和品牌。公司品類延伸有三種實現(xiàn)方式：第一，孵化新品類、新品牌，第二，同一細分品類 形成多個品牌，例如美妝領(lǐng)域，公司孵化了Zeagoo、Meaneor、SHESHOW、Retro Stage、Beyove、Involand等品牌；第三，同一品牌品類擴充，比如運動健身品牌 ANCHEER，起初以鋰電自行車為主，之后品類拓展至跑步機、戶外帳篷、平衡車 等，帶動該品牌收入持續(xù)增長。“小前端+大

8、中臺”與阿米巴式組織架構(gòu)結(jié)合，靈活的管理模式為品類復(fù)制提供優(yōu)渥 土壤。前端整合產(chǎn)品設(shè)計、銷售運營等部門，設(shè)立多個小型組織，按照小企業(yè)模式 獨立經(jīng)營，便于經(jīng)營多品牌、擴展多品類、延伸多渠道；中臺設(shè)置供應(yīng)鏈管理、物 流、倉儲、財務(wù)、人力資源、IT部門，“大中臺”支持“小前端”執(zhí)行，通過打造 敏捷型組織架構(gòu)提效。在強勢品類暢銷榜已占據(jù)優(yōu)勢地位，下一步或是復(fù)制睡衣和情趣內(nèi)衣的成功、攻下 新的細分品類暢銷榜。根據(jù)不完全統(tǒng)計，公司旗下品牌在情趣內(nèi)衣、睡衣的細分品 類暢銷榜TOP100的品牌集中度極高。（2）先發(fā)優(yōu)勢：流量馬太效應(yīng)下，先行者占住頭部listing，流量和評價數(shù)日積月累 成為大賣家，從而獲取規(guī)

9、模優(yōu)勢（降低成本），推動產(chǎn)品優(yōu)化的過程。大賣家運營方法同質(zhì)化，先發(fā)優(yōu)勢更為重要。公司選品偏向迭代慢、季節(jié)性不明顯 的品類，銷量大而穩(wěn)定，利于沖刺暢銷榜。運營上，根據(jù)招股書，新品上架時采用 低價冷啟動，銷量提高搶占頭部排名依托流量上調(diào)價格。Keepa顯示，公司和 子不語多個暢銷商品的歷史價格都呈現(xiàn)先低后高的趨勢。因此，選品和運營方法論 均屬于信息壁壘，認知差正在消散。亞馬遜賣家迭代速度較慢，賣家的穩(wěn)定性或驗證了亞馬遜機制下先發(fā)優(yōu)勢的存在。 根據(jù)Marketplace Pulse的Marketplaces Year in Review 2020，2015年的 TOP10000賣家中，84%在三年后

10、依舊活躍，賣家生態(tài)較為穩(wěn)定。賽維時代先發(fā)優(yōu)勢的主要體現(xiàn)為：暢銷榜排名靠前，享受注意力馬太效應(yīng)。熱銷單品在細分品類暢銷榜的排名長時間 保持前位。以Ekouaer和Avidlove品牌旗下部分產(chǎn)品為例，在榜單的歷史位置都呈現(xiàn) 了排名較為穩(wěn)定且向前位收斂、11月大促期間波動較大的特點。單Listing的評論數(shù)量領(lǐng)先。分析Womens Pajama Sets暢銷榜TOP50，Ekouaer 品牌有兩個listing入圍，其中一個listing評論數(shù)超2萬，遠超其他listing的評論數(shù)量。 議價權(quán)提高，壓縮采購單價。服飾配飾前5大SPU采購單價相比2018年明顯下降。 庫存周轉(zhuǎn)加快，2018-2020

11、年服飾品類存貨周轉(zhuǎn)率由1.3次上升至2.04次。品類擴充能力+先發(fā)優(yōu)勢在財報體現(xiàn)為賽維時代銷售額超過千萬的SPU數(shù)量逐年變 多，精品培育值得期待。以服裝配飾為例，2018年、2019年、2020年服飾配飾上千 萬的SPU分別為1、3、20個。隨著公司在亞馬遜站穩(wěn)腳跟，假設(shè)單個SPU銷售額平 穩(wěn)，爆品SPU數(shù)量增長，不同銷售額SPU收入占比分布從正金字塔趨向倒金字塔，將驅(qū)動topline持續(xù)提升。3.數(shù)字化：全鏈路數(shù)字化管理降本增效，技術(shù)是立身根基核心運營團隊工程師出身，軟件著作權(quán)數(shù)量行業(yè)領(lǐng)先。根據(jù)招股書，截止2021年6 月1日，公司擁有主要軟件著作權(quán)110項。截至2020年末，公司軟件著作權(quán)為86項， 高于安克創(chuàng)新、晨北科技、星徽股份，低于傲基科技（92項）與跨境通（124項）。全鏈路數(shù)字化能力貫穿產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)采購、倉儲物流、市場營銷環(huán)節(jié)，底層IT能 力建設(shè)利于提效。以選品和制造為例：（1）借助Google Trends Finder等工具選品，前瞻判斷流行趨勢。2020年疫情下 運動娛樂和百貨家居需求高景氣。Jungle Scout2021年亞馬遜賣家報告顯示， 家居和運動是第三方賣家的熱門TOP2類目。公司響應(yīng)市場需求，運動娛樂品類收入 從2019年446.3億元爆發(fā)