2022年歐舒丹競爭優(yōu)勢分析

1、2022年歐舒丹競爭優(yōu)勢分析1. 源自普羅旺斯的天然個護品牌集團LOCCITANE 是一間以天然和有機成分生產(chǎn)化妝品及護理產(chǎn)品的全球性企業(yè)， 扎根普羅旺斯。LOCCITANE 利用主要來自普羅旺斯一帶的天然有機成分，設計、 生產(chǎn)并營銷種類繁多的化妝品及護理產(chǎn)品，產(chǎn)品包括：身體護理、面部護理、香 水、頭發(fā)護理、沐浴產(chǎn)品、男士系列及家居香氛。1976 年，Mr. Olivier Baussan 在法國普羅旺斯正式創(chuàng)立 LOCCITANE。憑借著對 提取天然植物精華的濃厚興趣，以及當?shù)剡\用植物萃取技術的傳統(tǒng)，Baussan 先生 開始在當?shù)厥袌鍪圪u迷迭香精華油等天然植物產(chǎn)品。LOCCITANE 于

2、1978 年開出 首間店鋪，并在 1982 年發(fā)現(xiàn)了乳木果油，決定用此來生產(chǎn)香皂等個護產(chǎn)品。1990 年代初，Baussan 先生將所持有的大部分股份出售給一家投資公司以籌措發(fā)展資 金，但也因此喪失了對公司的經(jīng)營管理權，公司增長隨之放緩。直到 1994 年， Reinold Geiger 開始投資公司，并于 1996 年正式成為公司控制人且擔任公司主席 至今，Baussan 先生則轉而擔任公司的創(chuàng)作顧問。在 Geiger 先生的帶領下， LOCCITANE 開始在全球各地擴張，并于 2010 年在香港聯(lián)交所上市。在香港上市 有利于公司增加在亞太地區(qū)的知名度，助力公司在亞洲市場的積極擴張。截止

3、2021 年 9 月 30 日，公司在全球共有 1501 間直營店鋪，涵蓋亞洲、歐洲和美洲的 多個國家和地區(qū)。1.1. 公司介紹通過收購兼并，形成了以 LOccitane en Provence 品牌為主，擁有多個天然個護 品牌的國際化集團：公司最早于 2008 年收購法國的有機護膚品牌 Melvita；2017 年收購來自紐約的彩妝品牌 LimeLife，2019 年收購英國高端護膚品牌 ELEMIS， 2021 年 11 月宣布收購成立于美國，靈感來自巴西的高端護膚品牌 Sol de janeiro， 2022 年收購來自澳洲的天然護膚品牌 Grown Alchemist。此外，集團還于

4、2013 財 年推出 LOCCITANE au Brsil 品牌以及收購 Erborian 品牌。前者為針對巴西市場， 采用巴西本土特色原材料開發(fā)的護膚產(chǎn)品，后者則是向全球市場推出，以采用韓 國的草本成分為特色的護膚品牌。截止 2022 財年上半年，LOccitane en Provence、 ELEMIS、LimeLife 為公司收入占比前 3 名的主要品牌，涵蓋了手唇護理、身體 護理、面部護理、發(fā)部護理、美妝、工具等業(yè)務。2021 財年，公司 LOccitane en Provence 品牌收入達到 11.94 億歐元，占比 77.7%； ELEMIS 收入達 1.59 億歐元，占比 10

5、.3%；LimeLife 營收 1.02 億歐元，占比 6.6%。 其他品牌包括 Erborian、LOccitane au Brsil 及 Melvita 等，收入達 0.83 億歐元， 占比 5.4%。1.2. 公司股權結構集中，管理層經(jīng)驗豐富截止 2021 年 12 月 31 日，本公司的控股母公司 LOccitane Groupe S.A.（歐舒丹集 團）持有 72.73%的股份，其中，公司主席 Reinold Geiger 持有 LOccitane Groupe S.A. 的 78.02%的股份，副主席 Andr Hoffmann 持有 16.68%的股份，集團常務董事 Yves B

6、louin 持有 0.1%的股份。ACATIS Investment GmbH（德國一家獨立基金）、The Vanguard Group（先鋒領航集團，全球最大公募基金之一）及 Global Alpha Capital Management（隸屬于加拿大 CC&L Financial Group 的一家投資公司）分別持有 7.04%、0.95%和 0.94%的股份。公司管理層擁有多年集團管理經(jīng)驗：Reinold Geiger 先生，公司主席兼前任行政總裁，負責集團的整體策略規(guī)劃及管 理集團的業(yè)務。Geiger 先生于 1996 年成為公司的主席及控股股東，帶領公司走過 26 個年頭，將起初在法

7、國從事當?shù)厥袌鰳I(yè)務的 LOCCITANE 發(fā)展成擁有全球業(yè)務 的國際化集團。在此之前，Geiger 先生創(chuàng)立的高端香化產(chǎn)品包裝公司 AMS Packaging SA 于 1987 年在巴黎證交所上市，并于 1990 年離開公司加入另一家法 國的包裝公司。Geiger 先生于 1969 年在瑞士蘇黎世聯(lián)邦技術學院取得工程學位， 并于 1976 年在法國楓丹白露 INSEAD 取得工商管理碩士學位。2021 年9 月，Geiger 先生卸任行政總裁一職。Andr Hoffmann 先生，公司現(xiàn)任行政總裁及副主席，主要負責集團的策略規(guī)劃。 Hoffmann 先生在 1995 年至 2017 年間擔任

8、亞太區(qū)常務董事，負責管理公司在亞太地區(qū)的業(yè)務，至今已有超過 30 年的化妝品、高級消費品及時裝的行業(yè)經(jīng)驗。 1979-1986 年，Hoffmann 先生在美國佐治亞一家名叫 GA Pacific 的以生產(chǎn)紙巾、 木漿包裝和建筑材料的公司擔任多個銷售管理職務。1978 年，Hoffmann 先生于美 國加州大學伯克利分校取得經(jīng)濟學學士學位。2021 年 9 月，Hoffmann 先生接替 Geiger 先生擔任行政總裁一職。Yves Blouin 先生，公司執(zhí)行董事及集團常務董事，負責集團的整體管理。Blouin 先生于 1993 年至 2019 年在 Chanel 擔任亞洲及中東市場的常務董

9、事及總經(jīng)理，擁 有豐富的亞洲市場經(jīng)驗以及成功的奢侈品和化妝品多品牌管理經(jīng)驗。 Thomas Levilion 先生，公司執(zhí)行董事及集團財務及行政管理部副總經(jīng)理，主要負 責集團在全球的財務。Levilion 先生于 2008 年加入公司，此前任職于 Salomon S.A., 積累了全球供應鏈、轉型、機構重組及并購方面的經(jīng)驗。 San Harrington 先生，公司執(zhí)行董事及 ELEMIS 行政總裁，為 ELEMIS 三位聯(lián) 合創(chuàng)始人之一。Harrington 先生于 24 歲創(chuàng)立了 ELEMIS，至今已有 30 年的公司管 理經(jīng)驗。2. 加快收購兼并步伐，向多品牌的天然個護集團持續(xù)邁進2.1

10、、構筑眾星拱月的品牌策略以 LOCCITANE 歷久不衰的身體及手部護理產(chǎn)品維持忠誠度，透過其核心品牌 LOCCITANE en Provence 提升其于身體及手部護理領域的品牌形象、并通過創(chuàng) 新性的品牌排兵布陣，如收購 LimeLife 涉足彩妝領域，收購全球性高端美容及護 膚品分銷商及創(chuàng)新企業(yè) ELEMIS，為其多品牌戰(zhàn)略增添新的維度。LOccitane en Provence歐舒丹主打天然成分：歐舒丹產(chǎn)品瞄準追求天然護 理，注重生活藝術的中高收入人群，年齡段大致位于 25-54 歲之間。公司 2016 財 年推出的產(chǎn)品中，有 90%含有最少 90%天然萃取的成分。此外，公司將法式的浪

11、漫生活融入進品牌形象中，堅持法國當?shù)刂圃?。同時，公司還擁有自營的水療店 和咖啡廳，將健康舒適的生活品質(zhì)與品牌相聯(lián)系，提升消費者認知程度。研發(fā)保駕護航，重視產(chǎn)品安全：目前，公司擁有超過 100 人的研發(fā)團隊，70 項專 利，大約有 200 名感官專家受過評估新配方的研發(fā)，和視覺效果培訓；品牌研究 團隊由 100 人組成，于 11 間實驗室對分子生物學、植物萃取技術及分析化學等項 目進行研究，在新產(chǎn)品進行臨床研究時與獨立醫(yī)生（皮膚醫(yī)生、眼科醫(yī)生和兒科 醫(yī)生）合作。2.2、收購調(diào)性相似的互補品牌，整合效果出眾2019 年收購 ELEMIS，鞏固護膚品市場地位：2019 財年集團收購 ELEMIS 以

12、此 尋求開拓新市場及銷售渠道，不斷致力于打造領先的高端美容品牌組合。ELEMIS 幫助集團補充并拓展日益增強的護膚領域定位。該品牌以線上和水療渠道為主， 亦通過批發(fā)零售、郵輪、美國電視及網(wǎng)絡百貨零售商 QVC 等渠道進行銷售。2018 財年，ELEMIS 在線上、水療、海上郵輪、QVC、零售及其他的營收占比分別為 24%、20%、18%、16%、14%及 7%。公司積極賦能 ELEMIS，業(yè)績保持較高增長趨勢：ELEMIS 品牌質(zhì)地優(yōu)秀，在被 公司收購之前就表現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。2016-2018 財年，品牌在線上的營收增速 尤為亮眼，CAGR 達到 51%。在 QVC、零售、海上郵輪及水療的

13、 2016-2018 年營 收 CAGR 則分別達到 25%、19%、12%及 6%。在收購完成后，公司在渠道上持 續(xù)為 ELEMIS 賦能，并大力擴張亞洲特別是中國的市場。2020 財年，ELEMIS 在 天貓國際開設線上店鋪。2021 財年，EMELIS 已進駐 Sephora 在中國的全部 269 間店鋪。此外，截至 2022 上半財年，ELEMIS 已經(jīng)在新加坡、馬來西亞、俄羅斯 及阿聯(lián)酋開設旗艦店，并且初步進軍日本市場。2021 財年，ELEMIS 營收為 1.59 億歐元，較 2019 財年略微下降 4.2%，但截至 2022 上半財年，ELEMIS 營收同比 增長 34.2%，達

14、到 0.87 億歐元，表現(xiàn)出良好的反彈回升趨勢。ELEMIS 毛利率與經(jīng)營利潤率表現(xiàn)優(yōu)異：自收購 ELEMIS 以來，此品牌利潤率一 直維持良好態(tài)勢，毛利率自 2020 財年的 66.9%提升至 2021 財年的 73.6%，經(jīng)營 利潤率自 2020 財年的 17.5%提升至 2021 財年的 25.7%。經(jīng)營利潤率的提升主要 是品牌三費費率均有所下降導致。2017 年收購 LimeLife by Alcone，進軍全球彩妝市場：LimeLife by Alcone 于 2017 被集團收購，于 2019 財年，LimeLife 在美國本土市場之外開拓了加拿大、英國、 法國、意大利及巴西等新市

15、場。2020 財年成功推出“Fierce by Aly”證明了有力 及可引起共鳴的榜樣的影響力，該化妝品系列為與奧運體操金牌得主 Aly Raisman 合作于節(jié)慶期間推出，開拓了集團對年輕消費者的吸引力。2021 年收購 Sol de Janeiro，契合公司發(fā)展方向：2021 年 11 月 15 日，歐舒丹宣 布以 2021 年 4.4 倍營收及 21.1 倍 EBITDA 的對價收購 Sol de Janeiro 83%的間接 股權，并且 SDL100%普通股的估價為 4.5 億美元。Sol de Janeiro 靈感來源于巴西 慶祝和歡樂哲學，Sol de Janeiro 于 2015

16、 年在美國成立，是北美發(fā)展最快的高端護 膚品牌之一，覆蓋高端身體護理、香水和護發(fā)產(chǎn)品領域。目前，Sol de Janeiro 在 北美 Sephora 中 SKU 排名第一，也是零售商 Cult Beauty 和 Mecca 中排名第一的 身體護理品牌。此次收購有利于借助歐舒丹集團的研發(fā)和品牌影響力將 Sol deJaneiro 帶入更快的發(fā)展階段，并且有利于公司擴大在美國護膚品市場的占有率， 同時吸引更多年輕的消費群體。Sol de Janeiro 收入表現(xiàn)亮眼：2019-2021 財年 2 年復合增長率預計為 63%，2021 財年收入預計為 1.03 億美元；公司毛利率與 EBITDA

17、率保持較高水平，2021 財 年毛利率預計 71%。深耕北美市場，與集團的協(xié)同效應有望顯現(xiàn)：2020 年 Sol de Janeiro 收入中 83% 來自于北美地區(qū)，本次收購預計將擴大集團在北美市場的銷售收入以及市場占有 率；2020 年 Sol de Janeiro 收入中 60%來自于身體護理，18%來自于香水，產(chǎn)品與 集團現(xiàn)有產(chǎn)品相契合，具有相似的發(fā)展規(guī)劃及目標，預計收購后將會顯現(xiàn)出更多 的協(xié)同效應。2022 年收購澳洲品牌 Grown Alchemist，加碼中高端身體護理領域：Grown Alchemist 為高效能、追求功效的天然護膚品牌，與集團的價值觀及品牌調(diào)性一致。 品牌旗下

18、產(chǎn)品包括營養(yǎng)化妝品、身體護理、身體護理及護發(fā)產(chǎn)品。品牌研發(fā)實驗 室位于倫敦、巴黎、瑞士、西班牙和澳大利亞。 品牌整合成果顯著，經(jīng)營利潤率持續(xù)提升：截止 2021 財年，公司各品牌經(jīng)營利潤 率均有不同程度的提升，帶動公司的經(jīng)營利潤率從 2020 財年的 17.5%提升至 25.7%。其中，2021 財年各品牌銷售費用率較上個財年均有下降，且 ELEMIS、 Limelife 品牌的管理費用率有所降低，公司整合各品牌的效益逐步顯現(xiàn)。3. 積極布局線上渠道，持續(xù)發(fā)力中國市場3.1、發(fā)力線上渠道，帶動利潤率提升公司重視線上渠道建設，網(wǎng)上直銷渠道收入增速自 2016 財年開始震蕩提升，并從 2020 財

19、年開始突飛猛進，2021 財年公司線上渠道收入同比增長 69.2%。LimeLife 為公司增長最快的品牌，并于 2021 財年轉虧為盈，乃有賴于其僅以線上經(jīng)營并以 社交媒體為基礎的業(yè)務模式。對比行業(yè)內(nèi)知名護膚品公司可以看出，歐舒丹線上 營收占比較為排名靠前，反映出公司線上化轉型取得良好成效。渠道轉型奏效，帶動毛利率及經(jīng)營利潤率雙升：由 2021 財年最新數(shù)據(jù)可以證實， 公司的線上戰(zhàn)略轉型計劃是完全行得通的，2021 財年毛利率增加 1.4 個百分點， 由于線上渠道及亞洲國家收入比例提升且線上渠道具有更高的利潤率，其向毛利 率貢獻了 1.5 個百分點的增長，線上渠道比例增加幫助經(jīng)營利潤率提升

20、4.9 個百分 點。新收購 sol de janeiro 可助公司進一步提升線上收入占比：線上渠道增加可以帶來 利潤率的明顯改善，公司新收購的 sol de janeiro 電商 2021 財年收入預計占比達到 24%，可以幫助公司的總體線上收入占比提升，符合公司進行線上渠道建設的發(fā) 展戰(zhàn)略。線下關閉門店，減少疫情下?lián)p失：公司始終保持近半數(shù)的零售店為自營模式，自 營模式可以幫助公司快速獲得市場需求信息以及更高效地落實集團總部最新的戰(zhàn) 略計劃。2021 財年至 2022 上半財年，線下零售業(yè)受到疫情重大影響，公司策略 性地關閉了表現(xiàn)欠佳的店鋪，自營零售店總數(shù)由 2020 財年的 1608 家下降

21、至 2022 上半財年的 1501 家?？傮w同店銷售迎來反彈，亞太市場崛起：公司同店銷售額近兩年由于疫情原因出 現(xiàn)下滑， 2020 財年與 2021 財年同店銷售分別同比下降 2.9%與 1.1%，2020 財年 受到嚴重打擊的主要市場為中國大陸、中國香港、美國及歐洲，2021 財年中國大 陸及中國臺灣市場受益于疫情好轉，同店銷售額分別增長 20.3%與 17.9%。2022 上半財年，公司總體同店銷售同比增長 11.9%，表現(xiàn)出強勁的反彈趨勢。預計未來隨著疫情影響減小及全球消費復蘇，公司業(yè)績將持續(xù)反彈恢復。3.2、大力發(fā)展新興市場，中國成為第一大市場公司很早就確立了大力發(fā)展新興市場的戰(zhàn)略，前

22、瞻性布局經(jīng)濟快速增長的發(fā)展中 國家（中國、巴西、俄羅斯等）?？梢钥闯?，到 2019 財年，新興市場的代表 中國和巴西的門店數(shù)量已經(jīng)超過美國和日本等發(fā)達國家。截止 2021 年 9 月 30 日， 疫情下中國大陸已經(jīng)成為公司收入貢獻最大的地理區(qū)域，收入占比達到 17.8%。公司在中國大陸的營收超越美國，市占率逐步提升：公司于 1996 年就進入美國市 場，在紐約開出第一家店鋪，于 2017 年之前門店數(shù)量一直位于各地區(qū)之首。公司 于 2005 年在中國大陸開設首家店鋪，并于 2015 財年在天貓開設官方旗艦店。2017 財年，公司在中國的店鋪數(shù)量達到 197 家，超越美國的 196 家成為各地區(qū)

23、之首。 2021 財年，公司在中國大陸的營收達到 2.64 億歐元，超過美國市場的 2.42 億美 元。此外，公司在中國的市占率保持逐步提升趨勢，由 2015 財年的 0.5%上升至2020 財年的 0.8%。相比之下，公司在美國的市占率顯現(xiàn)出較為穩(wěn)定的趨勢，成長 性弱于中國市場。中國人均 GDP 增長空間廣闊，有望拉動護膚品市場持續(xù)增長：通過對比中國與 美國的人均 GDP 及護膚品市場規(guī)模，不難發(fā)現(xiàn)人均 GDP 的變化與護膚品市場規(guī) 模的變化較為相關，且護膚品市場規(guī)模的增速高于人均 GDP 的增速。2006-2020 年，中國和美國的人均 GDP CAGR 分別為 11%和 2.3%。同時期

24、內(nèi)，中國及美國 的護膚品市場規(guī)模 CAGR 分別為 11.9%和 3.5%。對比美國，中國的人均 GDP 還 有較大提升空間，未來還將拉動護膚品市場保持一定速度的增長。此外，在歷年 人均 GDP 增速放緩的情況下，護膚品市場增速下滑程度均較小，呈現(xiàn)較強的抗風 險能力。充分享受中國市場快速發(fā)展的紅利：公司多年來在中國市場的布局取得了優(yōu)異的 回報。2010-2021 財年中國大陸的收入 CAGR 達到 26.1%，遠超其他國家及地區(qū)。 未來隨著城鎮(zhèn)化及消費升級趨勢的加深，中國大陸市場還將繼續(xù)為公司的營收增 長貢獻力量，對集團的重要性不言而喻。亞太地區(qū)及中國護膚品市場仍處于成長期：截止 2020 年

25、，亞太地區(qū)護膚品市場規(guī) 模達到 750.02 億美元，2015-2020CAGR 達到 5.2%，超過全球市場水平。其中， 中國護膚品市場在 2020 年在亞太地區(qū)占比為 56.3%，已然成為亞太地區(qū)最重要的 市場。與此同時，中國護膚品市場規(guī)模 2015-2020CAGR 為 10.9%，顯露出良好的 成長性和廣闊的市場空間。4. 財務分析營收穩(wěn)健增長，直銷為收入主要來源：公司營業(yè)收入由 2016 財年的 12.83 億歐元 增長至 2021 財年的 15.38 億歐元，年復合增長率為 3.7%。公司業(yè)務劃分為直銷和 轉售及企業(yè)對企業(yè)兩種。直銷收入主要來自于直營店鋪及官方線上平臺，轉售及 企業(yè)對企業(yè)的收入來源為向分銷商、批發(fā)商、電視節(jié)目頻道及旅游零售商（如免 稅、酒店等）確認的收入。2021 財年，公司直銷收入占比為 71.9%，轉售及企業(yè) 對企業(yè)收入占比為 28.1%。毛利率短期承壓，長期趨勢表現(xiàn)優(yōu)異：受疫情影響，公司 2021 財年毛利潤同比下 降 4.8%，達到 12.77 億歐元。202