2022年兆訊傳媒競爭格局及業(yè)務布局分析

1、2022年兆訊傳媒競爭格局及業(yè)務布局分析一、兆訊傳媒：國內(nèi)高鐵媒體龍頭，仍在快速發(fā)展期兆訊傳媒成立于 2007 年，是國內(nèi)高鐵媒體龍頭。公司自成立以來，與全國 18 個鐵路局中的 17 個簽約，在 全國 1280 個高鐵站中的近 400 個租賃媒體點位并布置自有媒體設備，逐漸建成覆蓋全國 97%省級行政區(qū)、年觸 達客流量超 10 億人次的高鐵數(shù)字媒體網(wǎng)絡，并以此為下游廣告主、廣告代理公司提供廣告發(fā)布服務。公司所有 收入均來自廣告發(fā)布，2021 年全年收入 6.19 億元，同比增長 26.8%。公司主要成本為媒體資源使用費，即點位 資源的租賃成本，2021 年占營業(yè)成本 83%，其余成本包括設備

2、折舊費、人工成本等，固定成本較多，具備經(jīng)營 杠桿。高鐵站為主要投放位置，數(shù)碼刷屏機為主要設備。公司媒體設備投放位置分為高鐵站和普通站（傳統(tǒng)火車 站），截至 2021 年 6 月底分別有 5052 塊/529 塊，較 2018 年底分別凈增 645 塊/-1026 塊，這主要因為隨著高鐵 的快速發(fā)展，普通站被高鐵大規(guī)模分流，公司逐步將媒體設備的投放有普通站轉(zhuǎn)移到高鐵站。公司目前主要有 三類媒體設備，包括數(shù)碼刷屏機、電視視頻機和 LED 大屏，具體來看：數(shù)碼刷屏機：是當前主要的媒體設備，有更大的尺寸與更強的視覺效果，點位數(shù)量及收入貢獻持續(xù)上升。 截至 21 年 6 月底，公司數(shù)碼刷屏機為 4099

3、 塊，為 2018 年的 1.3 倍，其中有 3845 塊來自高鐵站，較 2020 年底凈增 98 塊。數(shù)碼刷屏機收入占比也穩(wěn)中有升，2019/2020/2021 分別達到 61%/66%/79%，分別為 2.7 億 /3.2 億/4.9 億元，貢獻公司主要收入。電視視頻機：適合候車區(qū)面積有限、布局較緊湊的普通站，點位數(shù)量及收入貢獻持續(xù)下降。由于普通站正 被高鐵站分流，且清晰度、色彩還原效果弱于數(shù)碼刷屏機，因此公司正逐步減少電視視頻機的投放。截至 21 年 6 月底，公司電視視頻機為 1385 塊，減少為 2018 年的 50%，收入占比也持續(xù)下降，由 2018 年 37% 下降到 2021

4、的 19%。LED 大屏：尺寸較大，場地限制可投放數(shù)量，數(shù)量及收入貢獻小。截至 2021 年 6 月底，公司總共有 97 塊 LED 大屏，數(shù)量僅為數(shù)碼刷屏機的 2%，2021 年占公司總收入 2%。股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，關聯(lián)方收入依賴小。公司控股股東為聯(lián)美量子股份有限公司（聯(lián)美控股），實際控制人為蘇壯強等蘇式五人，其為直系親屬與一致行動人，其中蘇壯強為董事長，五人合計間接持有公司 67.81%股份。蘇 壯強等五人直接及間接控制境內(nèi) 120 家企業(yè)，涉及酒水、房地產(chǎn)、日用消費品多個實體行業(yè)，其有通過兆訊傳 媒發(fā)布廣告的營銷需求，助力公司開拓有關行業(yè)業(yè)務。2020 年及 1H21，實際控制人控制的關聯(lián)企

5、業(yè)匯總躋身 兆訊傳媒前五大廣告客戶，合計貢獻收入 2603 萬/1321 萬元，當期收入占比分別為 5.33%、6.95%，占比較小。 且在剔除包括實控人控制企業(yè)的所有關聯(lián)方后，公司收入依然保持穩(wěn)健增長，2019-2021 年增速分別為 13%/8%/29%，與總收入增速接近（16%/12%/27%），表明公司對關聯(lián)公司依賴程度較低。新總經(jīng)理上任有望助力市場開拓。公司現(xiàn)任的高管均具備與職位相匹配的履職經(jīng)歷，助力公司穩(wěn)定經(jīng)營。 今年 4 月公司新總經(jīng)理馮中華上任，其曾任中國第一大航空媒體運營商航美傳媒的首席執(zhí)行官，該公司占中國 航空數(shù)碼媒體 90%以上的市場份額。馮中華的上任有望提升公司在廣告行

6、業(yè)的知名度，也有助于繼續(xù)開拓奢侈品、金融、汽車等高端品牌。二、上游點位資源廣泛穩(wěn)定，下游廣告需求逐步釋放，兆訊傳媒業(yè)績持續(xù)驅(qū)動2017-2021 年公司收入的復合增長率 16.3%，增長穩(wěn)定，得益于公司自身穩(wěn)固的點位資源優(yōu)勢以及高鐵廣 告投放價值的認可度提升。2.1 與多數(shù)鐵路局長期合作，競爭格局良好站點覆蓋眾多，點位資源滲透率領先。截至 2022 年 3 月，公司已與國內(nèi) 18 家鐵路局中的 17 家簽署了合作 協(xié)議，簽約 558 個鐵路客運站，其中有 432 個開通運營，包含 396 個高鐵站點，占全國 1280 個高鐵站的 31%， 相比國內(nèi)同類高鐵媒體運營商具備領先數(shù)量及覆蓋范圍優(yōu)勢。

7、此外公司在頭部高鐵站點中也占據(jù)較高市場份額， 根據(jù)高鐵管家數(shù)據(jù)，2019 年 10 月 1 日全國客流前 30 的高鐵站中，有 22 個與公司簽署合作協(xié)議，占比 73%， 為廣告資源提供了良好曝光場景。公司在全國布局的投放網(wǎng)絡受到廣告主的廣泛認可，在為廣告客戶提供的廣 告投放套餐選項中，在全國所有站點投放廣告的“全國套餐”自 2019 年以來收入占比最多，在 55%左右。設備曝光效果及點位價值優(yōu)于競爭對手。公司主要媒體設備為數(shù)碼刷屏機，有更大的尺寸與更強的視覺效 果，并可遠程操作一鍵換刊，節(jié)省運營人員成本。相比之下，國內(nèi)其他高鐵媒體運營商的媒體設備多為燈箱等 平面媒體，一方面較數(shù)碼刷屏機缺乏動

8、態(tài)效果，吸引力偏低；另一方面在一段時間內(nèi)無法更換廣告，單點位銷 量低，且需要人工換刊，運營人力成本高。鐵路局更換合作方意愿低，點位資源穩(wěn)固。公司受到高鐵站點的較高認可，據(jù)招股說明書，公司從 2018 年至 2021 年上半年共參與 38 次媒體資源使用協(xié)議的招投標，35 次成功中標，其中 25 次為獨家參與投標，具 備較高續(xù)約率。盡管目前在手媒體資源協(xié)議以 3 年期的中長期合同為主，較早期 6-10 年的合同具備更高的招投 標頻率，但高鐵站點對公司的認可能為點位資源續(xù)約提供穩(wěn)定保障，以保持競爭優(yōu)勢，我們認為這得益于鐵路 局更換合作媒體的動機較弱：鐵路局總收入規(guī)模近萬億，對點位使用費的敏感度低。

9、1H21 公司向各鐵路局采購媒體資源投放運營權(quán) 的金額合計 9342 萬元，而統(tǒng)管各鐵路局的國鐵集團同期收入為 5128 億元，相比客運收入 1562.3 億 元，公司采購額貢獻收入占比不到 0.02%，占比極低，因此續(xù)約競標對手更高的報價對鐵路局收入邊 際貢獻低，鐵路局更換合作媒體的意愿相對較低。更換后增加高鐵站運行成本及安全不確定性。安全運行是高鐵站重要考慮因素，2020 年 5 月交通運輸 部等聯(lián)合發(fā)布高速鐵路安全防護管理辦法，要求從事高速鐵路運輸、建設、設備制造維修的相關企 業(yè)落實安全生產(chǎn)主體責任，以提升高鐵安全管理水平。而公司在制定媒體資源的布線工程方案和設備 安裝方案時，會綜合考慮

10、站點場地、布線、安全、客流等因素，會選聘有資質(zhì)的施工方開展布線工作； 且公司跟國內(nèi)多家鐵路局從 2008 年即開始合作，至今合作時長近 14 年，積累了豐富的、針對各高鐵 站的運維經(jīng)驗，因此出于安全的考慮，高鐵站更換其他媒體合作方的成本及帶來的不確定性較大。上市募集資金強化點位資源優(yōu)勢。根據(jù)招股說明書的募投項目規(guī)劃，公司將使用本次上市融資總額 61%資 金共 7.95 億元，用于在 3 年內(nèi)新建 121 個運營站點、優(yōu)化 112 個運營站點，共新增 2,255 個數(shù)字媒體設備，占 當前運營的 5,607 塊數(shù)字媒體數(shù)量的 40%，這將進一步鞏固點位資源優(yōu)勢。此外，通過本次上市融資，公司還 將從

11、服務廣度、效率等方面提升服務能力，以更好地提升廣告主的曝光效果，包括在上海、廣州等 14 個城市擴 建和新建共 14 個營銷運營中心，以提高銷售團隊覆蓋率；建設運營總部和技術中心，借助大數(shù)據(jù)技術等提高公 司服務水平；補充流動資金來優(yōu)化生產(chǎn)經(jīng)營及負債結(jié)構(gòu)。2.2 多因素推升高鐵媒體認可度，廣告主投放需求持續(xù)提升高鐵媒體為廣告主提供多種價值，提升廣告主認可度。廣告主對高鐵廣告等火車站廣告的認可度正逐步提 升，據(jù) CODC 發(fā)布的2019 全年戶外廣告市場分析報告，2019 年，以高鐵站為主的火車站投放刊例花費及品 牌數(shù)量增速均高于其它戶外廣告類型。我們認為這得益于高鐵自身快速發(fā)展，使得廣告可投放數(shù)

12、量、可觸達人 數(shù)、可觸達區(qū)域上持續(xù)增長，以及得益于高鐵媒體傳播的優(yōu)良屬性，使得高鐵媒體在傳播效果、曝光時長、可 投放類型上為廣告主創(chuàng)造良好營銷推廣效果。高鐵里程持續(xù)提升，可投放廣告數(shù)量穩(wěn)定增長。根據(jù)國際在線，2021 年底國內(nèi)高鐵運營里程突破 4 萬 公里，同比凈增長約 2000 公里，2017-2021 年復合增速 12%。據(jù)新時代交通強國鐵路先行規(guī)劃綱要等文件， 2025/2035 年高鐵運營里程將分別達到 5/7 萬公里，進一步加強全國范圍內(nèi)的聯(lián)通，因此可供應更多的廣告投放場景。高鐵客運量保持增長，疫情后廣告觸達人群快速恢復。2019 年高鐵客運量為 24 億人次，同比提升 14.8%，

13、 自 2014 年以來復合增速為 27.4%；受疫情影響，2020 年客運量有明顯下降，但高鐵客運量相比鐵路更加穩(wěn)定， 為 2019 年全年的 66%，較鐵路高 6pct。根據(jù)近期國鐵集團發(fā)布的公報，2021 年國內(nèi)鐵路客運量為 25 億人次， 已恢復至 2019 年的 71%，我們認為高鐵客運量恢復程度要更高。穩(wěn)健增長的客運量將提升高鐵廣告的可觸達人 群，提高品牌曝光度。“八縱八橫”規(guī)劃助力廣告跨區(qū)域傳播。高鐵媒體具備跨區(qū)域特點，能影響更多用戶，例如在華東地區(qū) 投放的上海地產(chǎn)廣告，能覆蓋江浙滬地區(qū)的商務人士。且根據(jù) 2016 年 7 月發(fā)改委等發(fā)布的中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃， 到 2030 年完成“

14、八縱八橫”高鐵網(wǎng)絡，截至 2020 年 9 月已完成 70%的工程（科技日報），國內(nèi)高鐵網(wǎng)的進一步 聯(lián)通下，地方品牌以及全國品牌在全國多區(qū)域內(nèi)的高效跨區(qū)域傳播效果將得到進一步加強。廣告?zhèn)鞑バЧ?，接觸頻率及種草效果兼優(yōu)。高鐵廣告屬于戶外廣告，借助用戶生活場景尤其相對封閉 空間進行廣告展示，具有一定強制性，有較好的傳播效果。用戶觸達方面，根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研，高鐵廣告所 屬的交通站點廣告的用戶接觸頻率為 24%，與小區(qū)電梯、寫字樓電梯相近，并顯著高于停車場、電影院；種草 效果方面，根據(jù) CTR 發(fā)布的中國高鐵站媒體價值藍皮書，在觀看高鐵廣告后 80%的受眾能記住有效信息。鎖定高鐵候車區(qū)，廣告曝光時

15、間長。根據(jù) CTR 數(shù)據(jù)，高鐵乘客從站外廣場進站到乘坐高鐵出站，全程 平均用時 65.1 分鐘，而其中在候車區(qū)的時間為 36.2 分鐘，占全程的 55.6%，此處也集中了高鐵站內(nèi)主要人群， 是獲取乘客注意力的核心場景。公司通過協(xié)議鎖定的媒體設備投放位置均為高鐵站候車區(qū)域，媒體設備運營時 間也與各站點運營時間保持一致，能幫助廣告主實現(xiàn)最大程度曝光。人群高價值，拓寬廣告投放垂類。根據(jù)新生代數(shù)據(jù)，高鐵人群中，有 72.7%年齡分布在 20-45 歲，66.4% 為大學以上學歷，72.1%來自企業(yè)或事業(yè)單位，72%家庭月收入在 1 萬元以上，表明乘坐高鐵的人群整體具備較 高消費能力，也有助于多樣廣告垂

16、類的投放。根據(jù)公司招股說明書，高鐵媒體有至少 11 個廣告垂類，且其中房 地產(chǎn)、消費品、酒類為公司貢獻了主要收入，2020 年合計占比 60%，與高鐵人群特征相匹配。2.3 公司點位資源價值釋放，品牌認可度持續(xù)提升公司自身擁有廣泛而穩(wěn)定的點位資源優(yōu)勢，而在高鐵持續(xù)發(fā)展、高鐵媒體特性加持下，公司的品牌認可度 正在持續(xù)提升。行業(yè)知名廣告主參與投放，有望提升單客戶收入上限。據(jù)招股說明書，兆訊傳媒已有一汽大眾、舍得酒業(yè)、 阿里巴巴、娃哈哈、五糧液等知名品牌客戶，其中娃哈哈于 2018 年主動聯(lián)系兆訊傳媒并投放廣告，阿里巴巴、 舍得酒業(yè)也為公司收入貢獻前五的客戶。公司在行業(yè)頭部廣告主中的知名度仍有上升空

17、間。以收入貢獻最多的 房地產(chǎn)行業(yè)為例，公司主要客戶仍多為區(qū)域性中小房地產(chǎn)公司，如中洲集團、金滬集團等，收入規(guī)模仍在百億 元及以下，為公司貢獻的廣告收入也只在 3-4 千萬元。未來隨著頭部廣告主數(shù)量增多，有助于吸引更多大客戶 投放，形成良性循環(huán)，從而推升單客戶收入貢獻上限。大客戶數(shù)量及貢獻收入持續(xù)增加。2018-2020 年為公司貢獻收入 500 萬元以上的新增大客戶持續(xù)增多，按每 個大客戶均貢獻 500 萬元測算，每年平均凈增 6 名大客戶，且減少的大客戶收入占比也控制在上期收入的 10% 附近，低于新增大客戶的收入占比，反映了大客戶對兆訊傳媒廣告服務的認可度及較高留存率。議價力支持下，增量媒

18、體資源使用費向廣告主有效傳導。隨著高鐵媒體價值認可度的提升，續(xù)簽協(xié)議采購 價逐步上漲，公司支付的媒體資源使用費也逐年上升，2018-2020 年單站點媒體資源采購金額的復合增長率為 12.9%，高于 3%的單站點媒體資源廣告收入增速。公司主要媒體設備數(shù)碼刷屏機的全國套餐刊例價則在 2018-2020 年實現(xiàn) 32.9%的復合增速，高于單站點媒體資源采購金額的復合增長率，2020 年達到 381.6 萬元，實 現(xiàn)了成本端的有效覆蓋和傳導。我們認為這得益于公司廣泛而穩(wěn)定的點位資源，以及同全國多家鐵路局長期合作建立的良好口碑、形成的較強議價能力，有望助力毛利率提振。綜上，未來隨著高鐵傳媒價值認可度的

19、進一步提升，以及頭部廣告主的進一步積累，兆訊傳媒的品牌價值 有望逐步釋放，公司的收入規(guī)模有望持續(xù)提升。三、兆訊傳媒財務分析：盈利能力及現(xiàn)金流儲備穩(wěn)步提升媒體資源使用費驅(qū)動成本增長。2021 年公司主營成本 2.51 億元，同比增長 32.7%。2018-2021 期間，公司 主營成本主要是媒體資源使用費，按合同金額約定攤銷，2021 達到 83%，呈逐年增長趨勢，主要受新站點布局 的增量費用影響，2021 年新增了 65 個媒體站點資源，導致當年媒體資源使用費同比增長 36.6%。毛利率穩(wěn)定在高位，21 年毛利潤顯著提升。2018-2021 年，公司毛利潤分別為 2.43/2.89/2.99/

20、3.68 億元，毛 利率分別為 64.8%/66.3%/61.3%和 59.5%，整體穩(wěn)定在高位，得益于公司自建的媒體設備以及相對固定的營業(yè)成 本。2020 年疫情影響下收入下降，且南昌局集團的續(xù)約采購成本上升，導致當年毛利率有所下滑。2021 年毛利 潤同比增長 23.2%，顯示了疫情得到控制下的較強恢復力，毛利率同比下降 0.8pct，與新增站點相關。銷售職工薪酬及廣告宣傳增加期間費用。公司期間費用率 2018-2021 年為 18.4%/17.5%/14.8%/16.9%。期間 費用主要為職工薪酬，2018-2020 年職工薪酬整體在 4200 萬元左右，2021 年達 5625 萬元，

21、主要增量為銷售人 員薪酬。2017 年公司銷售費用率較高，為 15.2%，主要源于通過廣東衛(wèi)視開展的公司品牌宣傳，占當年銷售費 用 40%，后相關費用得到逐步控制，銷售費用率下降；2021 年公司廣告宣傳費同比增長 49%，達 2868 萬元。歸 母 凈 利 潤 穩(wěn) 健 。 2018-2021 年 公 司 歸 母 凈 利 潤 分 別 為 1.59/1.92/2.08/2.41 億元，同比增長 26.7%/20.7%/8.4%/15.6%，在疫情的影響下保持穩(wěn)健增長?；乜钅芰α己?，現(xiàn)金流儲備穩(wěn)定增長。2018-2021 年，公司的應收賬款余額中，90%以上賬齡在 1 年以內(nèi)， 且計提壞賬的比例基

22、本控制在 5%以下，應收賬款質(zhì)量高，保障了資金的充裕。公司貨幣資金為 1.5/3.0/3.4/5.2 億元，實現(xiàn)穩(wěn)步提升；同期內(nèi)公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流也保持穩(wěn)定增長，分別為 1.3/1.8/2.3/4.4 億元，2021 年增速達 到 93.4%。業(yè)績存在季節(jié)性，增量廣告宣傳費影響 1Q 凈利潤。2021 年下半年的收入占全年收入 61%，主要與暑假、 國慶等出行需求高峰期有關；一季度有春運高人流期，據(jù)人民鐵道網(wǎng)，2022 年春節(jié)期間全國鐵路累計發(fā)送旅客 3196.7 萬人次，同比增長 33%，疊加公司媒體設備的優(yōu)化，1Q22 收入達到 1.68 億元，同比增長 35%；二季度 為傳統(tǒng)淡季，疊加今

23、年疫情復發(fā)，預計今年二季度業(yè)績可能承壓。1Q22 歸母凈利潤為 5984 萬元，同比增長 15%， 增速較收入低，主要受當期增量廣告宣傳費影響，銷售費用同比增長 161%，達到 3041 萬元，我們認為短期內(nèi) 公司仍存在提升品牌知名度的需求；營業(yè)成本同比增長 31.2%，對應新增站點的持續(xù)投入，毛利率為 61.2%，同 比上升 1.1pct。擬派發(fā)現(xiàn)金紅利。4 月 26 日公司發(fā)布 2021 年利潤分配預案，擬按每 10 股派發(fā)現(xiàn)金紅利 2.5 元（含稅），共5 千萬元，不送紅股、不進行資本公積金轉(zhuǎn)增股本。四、盈利預測與投資分析公司點位媒體設備形式有數(shù)碼刷屏機、電視機頻機、LED 大屏，其中刷

24、屏機是公司未來主要拓展的媒體設 備形式，也是當前收入主要來源，預計其占收入比重將持續(xù)提升。因此我們重點對數(shù)碼刷屏機做量價拆分，進 行測算。1）數(shù)碼刷屏機數(shù)量：預計凈增量主要來自兩部分，包括跟隨新高鐵站拓展的增量，以及對存量站點中已 有的電視機設備進行替換的增量。跟隨新高鐵站增加：2021 年公司新增 65 個站點，預計 22-24 年高鐵站數(shù)量新增 55/60/70 個，考慮到單個 高鐵站設備數(shù)量趨近于 10，則假設單個新增高鐵站放置平均 10 個刷屏機，則 22-24 年新增刷屏機數(shù)量分別為 550/600/700 個。存量站點優(yōu)化新增：假設 22-24 年存量站點的優(yōu)化新增為 90/90/

25、90 個。綜上，預計 22-24 年高鐵站內(nèi)刷屏機凈增數(shù)量分別為 640/690/790 個，對應總刷屏機數(shù)量為 4940/5630/6420 個，分別增長 14.9%/14.0%/14.0%。2）單個刷屏機年收入：據(jù)測算，2021 年單設備收入增速約 42%，與疫情后人流量的恢復、公司年內(nèi)新增 較多優(yōu)質(zhì)站點相關?？紤]到公司已簽約的優(yōu)質(zhì)站點數(shù)已高達 70%，熱門城市的新高鐵站也有建設周期，短期內(nèi) 公司單設備收入不會有類似高增速；結(jié)合 19 年全國高鐵站客運量 14.8%的同比增速，預計 22 年單設備收入增 速放緩至 12%，且后續(xù)隨著疫情逐步得到控制，23-24 年將上升至 14%/16%，對應單設備收入為 1280/1459/1693 萬元。綜上，預計 22-24 年數(shù)碼刷屏機收入為 6.32/8.22/10.87 億元，同比分別增長 28.7%/29.9%/32.3%。3）電視機頻機及 LED 大屏：由于普通站被逐步關停且呈現(xiàn)效果較弱，電視機頻機設備數(shù)量逐年減少，預計 22-24 年收入增速為 3.8%