電商營銷服務(wù)公司市場營銷規(guī)劃

1、泓域/電商營銷服務(wù)公司市場營銷規(guī)劃電商營銷服務(wù)公司市場營銷規(guī)劃xx投資管理公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113352353 一、 馳名商標及其認定 PAGEREF _Toc113352353 h 3 HYPERLINK l _Toc113352354 二、 品牌經(jīng)理制與品牌管理 PAGEREF _Toc113352354 h 7 HYPERLINK l _Toc113352355 三、 品牌設(shè)計 PAGEREF _Toc113352355 h 9 HYPERLINK l _Toc113352356 四、 品牌更新與品牌擴展 PAGEREF _Toc1

2、13352356 h 11 HYPERLINK l _Toc113352357 五、 參照群體 PAGEREF _Toc113352357 h 18 HYPERLINK l _Toc113352358 六、 家庭與角色身份 PAGEREF _Toc113352358 h 21 HYPERLINK l _Toc113352359 七、 購買決策 PAGEREF _Toc113352359 h 23 HYPERLINK l _Toc113352360 八、 確認問題 PAGEREF _Toc113352360 h 25 HYPERLINK l _Toc113352361 九、 市場與消費者市場 P

3、AGEREF _Toc113352361 h 26 HYPERLINK l _Toc113352362 十、 消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容 PAGEREF _Toc113352362 h 27 HYPERLINK l _Toc113352363 十一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113352363 h 29 HYPERLINK l _Toc113352364 十二、 面臨的機遇與挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc113352364 h 31 HYPERLINK l _Toc113352365 十三、 必要性分析 PAGEREF _Toc113352365 h 33 HYPERLINK l

4、_Toc113352366 十四、 項目簡介 PAGEREF _Toc113352366 h 34 HYPERLINK l _Toc113352367 十五、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc113352367 h 37 HYPERLINK l _Toc113352368 十六、 項目風險分析 PAGEREF _Toc113352368 h 49 HYPERLINK l _Toc113352369 十七、 項目風險對策 PAGEREF _Toc113352369 h 52 HYPERLINK l _Toc113352370 十八、 人力資源配置 PAGEREF _Toc113352370

5、 h 52 HYPERLINK l _Toc113352371 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113352371 h 53 HYPERLINK l _Toc113352372 十九、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc113352372 h 55馳名商標及其認定馳名商標是國際上通用的一個法律上的概念。馳名商標起源于保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約，現(xiàn)已成為世界上大多數(shù)國家所認同。我國也是巴黎公約成員國。根據(jù)保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約的規(guī)定，我國于1996年8月14日由國家工商行政管理局發(fā)布并實施了馳名商標認定和管理暫行規(guī)定，2003年6月1日起施行馳名商標認定和保護規(guī)定，2014年8月開始實施新修

6、訂的馳名商標認定和保護規(guī)定。（一）馳名商標的含義馳名商標雖為世界多數(shù)國家和地區(qū)所公認，但什么是馳名商標卻未形成一致的概念，保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約中也沒有明確規(guī)定，各國賦予馳名商標的法律含義和保護措施也不盡相同。我國馳名商標認定和保護規(guī)定的第2條給馳名商標下了個定義，即“馳名商標是在中國為相關(guān)公眾所熟知的商標。”這表明，在我國，馳名商標必須是商標，而且應(yīng)是在中國范圍內(nèi)為相關(guān)公眾廣為知曉的商標。這里的相關(guān)公眾包括“與使用商標所標示的某類商品或者服務(wù)有關(guān)的消費者，生產(chǎn)前述商品或者提供服務(wù)的其他經(jīng)營者以及經(jīng)銷渠道中所涉及的銷售者和相關(guān)人員等?！保ǘY名商標的法律效力與一般的普通商標相比，馳名商標注冊人

7、除依法享有商標注冊所產(chǎn)生的商標專用權(quán)外，還有權(quán)禁止他人在一定范圍的非類似商品上注冊或使用其馳名商標，甚至有權(quán)禁止他人將其馳名商標作為企業(yè)名稱的一部分使用。具體地說，擴大品牌保護主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，我國商標法第13條第3款規(guī)定：“就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標是復(fù)制、模仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國注冊的馳名商標，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用?！币呀?jīng)注冊的商標，違反該第三款規(guī)定的，自商標注冊之日起五年內(nèi)，在先權(quán)利人或者利害關(guān)系人可以請求商標評審委員會宣告該注冊商標無效。對惡意注冊的，馳名商標所有人不受五年的時間限制（商標法第45條）。第二，馳

8、名商標的專用權(quán)，不同于一般法律意義的有嚴格的地域性的商標專用權(quán)，而是超越本國范圍、在保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約成員國范圍內(nèi)得到保護的商標權(quán)，即馳名商標的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。按照保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約的規(guī)定，即使馳名商標未注冊，也在巴黎公約成員國內(nèi)受到法律保護。我國商標法第13條第2款規(guī)定：“就相同或者類似商品申請注冊的商標是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標，容易導(dǎo)致混淆的，不予注冊并禁止使用”。馳名商標的專用權(quán)跨越國界。第三，在與企業(yè)名稱沖突時，馳名商標有更多的保護。由于企業(yè)名稱注冊是區(qū)域性登記，商標注冊是全國性登記，兩種注冊制度的差異給了不法分子可乘之機。當企業(yè)名稱與商標發(fā)生沖突時，

9、保護的對象包括所有的注冊商標權(quán)利人以及未注冊的馳名商標所有人。依據(jù)商標法第58條，“將他人注冊商標、未注冊的馳名商標作為企業(yè)名稱中的字號使用，誤導(dǎo)公眾，構(gòu)成不正當競爭行為的，依照中華人民共和國反不正當競爭法處理”。還需說明的是，馳名商標不能用于宣傳。根據(jù)商標法第14條與第53條之規(guī)定：“生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將馳名商標字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中”。違反本規(guī)定的，“由地方工商行政管理部門責令改正，處十萬元罰款”。（三）馳名商標的認定依據(jù)我國商標法第14條和馳名商標認定和保護規(guī)定第9條規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，可以作為證明商標馳名的證據(jù)材料有五類：“

10、其一是證明相關(guān)公眾對該商標知曉程度的材料。其二是證明該商標使用持續(xù)時間的材料，如該商標使用、注冊的歷史和范圍的材料。該商標為未注冊商標的，應(yīng)當提供證明其使用持續(xù)時間不少于五年的材料。該商標為注冊商標的，應(yīng)當提供證明其注冊時間不少于三年或者持續(xù)使用時間不少于五年的材料。其三是證明該商標的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍的材料，如近三年廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等材料。其四是證明該商標曾在中國或者其他國家和地區(qū)作為馳名商標受保護的材料。其五是證明該商標馳名的其他證據(jù)材料，如使用該商標的主要商品在近三年的銷售收入、市場占有率、凈利潤、納稅額、銷售區(qū)域等材料

11、”。上述所稱“三年”“五年”，是指被提出異議的商標注冊申請日期、被提出無效宣告請求的商標注冊申請日期之前的三年、五年，以及在查處商標違法案件中提出馳名商標保護請求日期之前的三年、五年。商標局、商評委和人民法院可以認定馳名商標。馳名商標認定遵循個案認定、被動保護的原則。商標法第14條規(guī)定：“在商標注冊審查、工商行政管理部門查處商標違法案件過程中，當事人依照本法第十三條規(guī)定主張權(quán)利的，商標局根據(jù)審查、處理案件的需要，可以對商標馳名情況做出認定。在商標爭議處理過程中，當事人依照本法第十三條規(guī)定主張權(quán)利的，商標評審委員會根據(jù)處理案件的需要，可以對商標馳名情況做出認定。在商標民事、行政案件審理過程中，當

12、事人依照本法第十三條規(guī)定主張權(quán)利的，最高人民法院指定的人民法院根據(jù)審理案件的需要，可以對商標馳名情況做出認定”。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構(gòu)的權(quán)力與責任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方

13、盛行于20世紀2050年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權(quán)責范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔

14、公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上

15、消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位

16、不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設(shè)計過程中，一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、

17、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上還應(yīng)該充當體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客

18、信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結(jié)合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設(shè)計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于

19、人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應(yīng)時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌

20、補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品

21、牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品

22、牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是

23、因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)

24、消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種

25、品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當然，授權(quán)方要給予人員培

26、訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷

27、售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙

28、贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當

29、勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人

30、力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。參照群體參照群體也稱為參考群體，指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。換言之，參照群體是個人在特定情況下作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。只要某一群人在消費行為、態(tài)度或價值觀等方面存在直接或間接的相互影響，就構(gòu)成一個參照群體某參照群體中有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)者”，他們的行為會引

31、起群體成員的仿效，（一）識別參照群體的主要變量，參照群體可以按照不同的變量來分類，主要變量有四類：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。1、按照成員之間接觸的密切程度分類按照成員之間接觸的密切程度，參照群體可分為主要群體和次要群體。主要群體也稱為基本群體，指有日常密切接觸關(guān)系的人員所構(gòu)成的群體，如家庭成員、親朋好友、鄰居、同事、同學(xué)等，這類群體對消費者的認識和行為發(fā)生重要的影響。次要群體指沒有或者極少發(fā)生直接接觸的人員所構(gòu)成的群體，如商場購物時的人流、乘車時的乘客、街上偶遇的行人、各界名人等。這類群體對消費者認識和行為的影響低于主要群體。當群體規(guī)模擴大時，人際接觸會趨于減少。2、按照是否存在較

32、為正式的組織分類按照是否存在較為正式的組織，可分為正式群體和非正式群體。正式群體指存在正式組織，明確規(guī)定了宗旨、任務(wù)、價值觀和成員行為規(guī)范的群體。群體成員都是組織正式成員，加入該群體通常需要履行一定的程序，如登記注冊、成員介紹，等等。單位同事、同校校友、專業(yè)協(xié)會會員、球迷協(xié)會會員、俱樂部會員等都是正式群體成員。非正式群體指不存在正式組織的群體，如朋友、鄰居、晨練的人群、各界名人及其追隨者等。3、按照群體的吸引力性質(zhì)分類按照群體的吸引力性質(zhì)，可以分為正引力群體和負引力群體。參照群體吸引力性質(zhì)指該群體的價值觀和行為得到消費者的認同還是反對，即該群體的作用力是導(dǎo)致消費者趨近還是遠離。正引力群體也稱為

33、正相關(guān)態(tài)度群體，指該群體的價值觀和行為受到消費者的認同或贊賞，對消費者的引力為正。人們通常會仿效和樂于加入正相關(guān)態(tài)度群體。負引力群體也稱為負相關(guān)態(tài)度群體，指該群體的價值觀和行為受到消費者否定或厭惡，對消費者的吸引力為負。人們通常會避免使用與負引力群體相關(guān)聯(lián)的商品，避免發(fā)生與負引力群體相似的行為。4、按照消費者是否屬于特定參照群體成員分類按照消費者是否屬于特定參照群體成員，可分為成員群體和非成員群體。成員群體指該消費者屬于某特定群體，是其成員之一。非成員群體指消費者不屬于某特定群體，并非其成員。（二）影響參照群體作用的因素在特定的消費情境下，參照群體對消費者行為可能沒有影響，也可能有重要影響；可

34、能影響產(chǎn)品種類的選擇，也可能影響產(chǎn)品品種和品牌的選擇。參照群體究竟發(fā)生何種作用，主要受到產(chǎn)品需要程度和消費可見程度的影響。1、產(chǎn)品需要程度產(chǎn)品需要程度指該產(chǎn)品對消費者來說，是必需品還是非必需品。如果是必需品，如服裝、飲料、床墊等，參照群體對產(chǎn)品種類選擇的影響力弱，不能影響個人是買還是不買；如果是非必需品，如攝像機、小汽車、家庭整體廚房等，則參照群體對產(chǎn)品種類選擇的影響力強。產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體對產(chǎn)品種類選擇的影響力越強。2、產(chǎn)品消費的可見性產(chǎn)品消費的可見性指消費者消費該產(chǎn)品時是否在公共場合，其他人是否易于看到產(chǎn)品品牌、款式和種類。如果產(chǎn)品的消費過程與場合是他人易于看到的，則稱為可見性的

35、消費品，如鞋子、箱包、外衣等。其中，鞋子、箱包的產(chǎn)品種類、款式、品牌都是可見的，而外衣的種類、款式等是可見的，品牌是不可見的。如果產(chǎn)品消費過程與場合是他人不易看到的，則稱為隱蔽性的消費品，如內(nèi)衣、肥皂、感冒藥等。產(chǎn)品消費的可見程度越大，參照群體對品牌選擇的影響就越大。因為旁人能夠根據(jù)看到的因素判斷個體的價值觀和消費行為與群體是否一致。家庭與角色身份（一）家庭家庭可以分為婚前家庭與婚后家庭，前者指父母與兄弟姐妹構(gòu)成的家庭，在每個人的成長階段，父母的影響是巨大的；后者指夫妻與子女構(gòu)成的家庭，夫妻與子女在購買活動中往往扮演不同的角色。此外，還有各種邊緣家庭，如未婚同居家庭、離婚共負監(jiān)護權(quán)家庭、單親家

36、庭等。一般而言，妻子是家庭日常用品的購買者；貴重商品與服務(wù)如汽車、房屋等較多地由夫妻雙方共同做出決策。隨著女性知識水平與經(jīng)濟地位的提高，她們也成為高新技術(shù)產(chǎn)品的重要購買者。研究顯示，男性與女性對營銷信息的反應(yīng)不同，女性比較看重家庭與朋友關(guān)系，男性則更加看重競爭。孩子的花費與購買影響在日益增加，營銷人員應(yīng)當設(shè)法利用多種可能的渠道與孩子們溝通。（二）角色身份角色身份論認為個體的自我隨著所處環(huán)境的不同而改變，在不同的環(huán)境中扮演著不同的社會角色，具有不同的行為，塑造不同的自我，但是在特定的時間內(nèi)特定的角色身份將占主導(dǎo)地位。1、表象互動論每個人在不同的場合都是不同的自我角色，這些特定的角色怎樣形成，又怎

37、樣在特定的條件下被激活呢？表象互動論對此做出了解釋。表象互動論認為，每個人都處于特定的表象環(huán)境中，在這種特定的表象環(huán)境中理解別人對自己的看法和要求，根據(jù)這種理解來確定自己的角色、身份地位和行為，隨著表象環(huán)境的變化而調(diào)整自己的角色和行為，使之符合別人的預(yù)期。因此，人們定義自我的過程是一個“自反評價”過程，就像心理學(xué)上的聲吶儀在探測別人的反應(yīng)或預(yù)期，通過“反射”回來的信息確定自己的角色或行為。自我的這樣一種形成的方式被稱為“走別人的路”或“鏡映自我”。消費者在自我定位時并非根據(jù)自己的意愿來回答“我是誰”，而是“在某一條件下我是誰”，或“別人認為我是誰?！碑斎唬谕槐硐蟓h(huán)境中有不同的人群，如果消費

38、者探測外界反應(yīng)時所依據(jù)的人群不同，對自我的定位或認識就會不同。2、角色身份與消費行為每個人的自我觀念實際就是把自己界定為一個特定的角色，而這個角色要靠特定的商品或服務(wù)來塑造。商品或服務(wù)可以起到塑造自我、強化自我的作用。自我與產(chǎn)品消費是統(tǒng)一的，在不熟悉的環(huán)境中尤其如此。自我意象一致模型認為，只有當產(chǎn)品的特色與自我風格相符合時才會被購買。例如，在收入水平相同、商品價格也相同的條件下，文化層次較高的人和較低的人所購商品的風格和特色有顯著不同。表象自我形成理論認為，未完成個人定位的人往往傾向于借助相關(guān)象征物的消費和展示來完成身份定位。例如，一些未成年的少年通過吸煙、喝酒顯示自己已經(jīng)成為男子漢，一些人通

39、過奢侈品消費顯示自己是有身份的人。企業(yè)營銷人員的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)消費者所認同的角色身份，用自己的產(chǎn)品與服務(wù)去實現(xiàn)消費者角色身份的塑造。購買決策1、購買決策內(nèi)容顧客一旦決定實現(xiàn)購買意向，必須做出以下決策：（1）產(chǎn)品種類決策，即在資金有限的情況下優(yōu)先購買哪一類產(chǎn)品；（2）產(chǎn)品屬性決策，即該產(chǎn)品應(yīng)具有哪些屬性；（3）產(chǎn)品品牌決策，即在諸多同類產(chǎn)品中購買哪一品牌；（4）時間決策，即在什么時間購買；（5）經(jīng)銷商決策，即到哪一家商店購買；（6）數(shù)量決策，即買多少；（7）付款方式?jīng)Q策，即一次性付款還是分期付款，現(xiàn)金購買還是其他方式等。2、干擾因素干擾因素指在消費者購買意向到實際購買之間起干擾作用的因素。消費者經(jīng)過

40、產(chǎn)品評估后會形成一種購買意向，但是干擾因素可能改變消費者的購買意向與行為。（1）他人態(tài)度。例如，某人決定購買A品牌汽車，但是家人不同意，他的購買意向就會降低。他人態(tài)度的影響力取決于三個因素：其一，他人否定態(tài)度的強度。否定態(tài)度越強烈，影響力就越大。其二，他人與消費者的關(guān)系。關(guān)系越密切，影響力越大。其三，他人的權(quán)威性。他人對此類產(chǎn)品擁有的專業(yè)水準越高，則影響力越大。（2）意外因素。消費者購買意向是以一些預(yù)期條件為基礎(chǔ)形成的，如預(yù)期收入、預(yù)期價格、預(yù)期質(zhì)量、預(yù)期服務(wù)等，如果這些預(yù)期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化，購買意向就可能改變。例如，預(yù)期的獎金收入沒有得到、原定的商品價格突然提高、購買時銷

41、售人員態(tài)度惡劣等都可能導(dǎo)致顧客購買意向改變。確認問題1、需要的產(chǎn)生確認問題指消費者確認自己的需要是什么。需要是購買活動的起點，升高到一定闊限時就變成一種驅(qū)動力，驅(qū)使人們采取行動去予以滿足。需要產(chǎn)生于消費者實際狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距。實際狀態(tài)指消費者目前所處的狀態(tài)。理想狀態(tài)指消費者想要達到的狀態(tài)?！盃顟B(tài)”可以指消費者內(nèi)在的生理或心理狀態(tài)，也可以指外在的商品或服務(wù)狀態(tài)。比如，消費者肚子饑餓是生理的實際狀態(tài)，消除饑餓是生理的理想狀態(tài)，二者之間的差距產(chǎn)生了吃的需要。再如，消費者并不饑餓，這是生理的實際狀態(tài)，但是看到飯店美食誘人，想要滿足口腹之欲，這是生理的理想狀態(tài)，二者之間的差距產(chǎn)生了吃的需要。消費者手

42、機壞了，這是商品當前的實際狀態(tài)；需要有一臺能夠正常使用的手機，這是商品的理想狀態(tài)，二者之間的差距產(chǎn)生了購買手機的需要。消費者手機依然完好如初，這是商品當前的實際狀態(tài)；看到朋友都用了新款智能手機，自己也想有，這是理想狀態(tài)，二者之間的差距也造成了購買手機的需要。雖然手機壞與沒壞造成的“確認問題”都是買一臺新手機，但是原因顯然不同。因此，需要可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起。內(nèi)在刺激是人體內(nèi)的驅(qū)使力，如饑、渴、冷等會產(chǎn)生對食物、飲料和衣物的需要。外在刺激是外界的“觸發(fā)誘因”，如美食、新款智能手機，等等。需要被喚起后可能逐步增強，最終驅(qū)使人們采取購買行動，也可能逐步減弱以至消失。2、營銷策略營銷人員在“確認

43、問題”階段的營銷策略主要有兩個方面。（1）了解需要。營銷人員要通過市場研究和預(yù)測了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實的和潛在的需要。在價格和質(zhì)量等因素既定的條件下，一種產(chǎn)品如果能夠滿足消費者多種需要或多層次需要就能吸引更多的購買。（2）設(shè)計誘因。營銷人員要了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性，并以此設(shè)計誘因，增強刺激，喚起需要，最終促成人們采取購買行動。市場與消費者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示

44、為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任

45、務(wù)消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認問題、信息

46、收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。產(chǎn)業(yè)

47、環(huán)境分析綜合考慮宏觀環(huán)境和發(fā)展條件，今后五年經(jīng)濟社會發(fā)展的總體目標是：到2020年，惠及全省人民的小康社會全面建成，基本形成現(xiàn)代化建設(shè)框架格局，部分領(lǐng)域和區(qū)域?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)代化，綜合競爭優(yōu)勢大幅提升，力爭實現(xiàn)由經(jīng)濟大省向經(jīng)濟強省的跨越，綜合實力進入全國第一方陣，成為促進中部崛起的核心支撐和帶動全國發(fā)展的新空間，富強民主文明和諧美麗的現(xiàn)代化新河南建設(shè)展現(xiàn)出更加美好前景。經(jīng)濟保持較高速度增長。在提高發(fā)展平衡性、包容性、可持續(xù)性的基礎(chǔ)上，全省地區(qū)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番以上。主要經(jīng)濟指標年均增速高于全國平均水平，生產(chǎn)總值年均增長8%左右，高于全國平均水平1個百分點以上，力爭經(jīng)濟社會發(fā)展主

48、要人均指標達到全國平均水平。轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新驅(qū)動實現(xiàn)新突破。工業(yè)化、信息化基本實現(xiàn)，先進制造業(yè)加快發(fā)展，新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)不斷成長，服務(wù)業(yè)比重明顯提高，城鎮(zhèn)化質(zhì)量明顯改善，戶籍人口城鎮(zhèn)化率大幅提升，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化全國領(lǐng)先。中原城市群一體化進程明顯加快，內(nèi)陸開放高地基本形成。結(jié)構(gòu)性改革取得決定性成果，投資效率和企業(yè)效率明顯上升，流通現(xiàn)代化水平大幅提升，消費對經(jīng)濟增長貢獻繼續(xù)加大?？萍歼M步對經(jīng)濟增長的貢獻率進一步提高，大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新力爭走在全國前列，進入人才強省和人力資源強省、創(chuàng)新型省份行列。人民生活水平和質(zhì)量普遍提高。就業(yè)比較充分。就業(yè)、教育、社保、醫(yī)療、住房、養(yǎng)老等公共服務(wù)體系更加健全，基本公共服務(wù)

49、均等化水平穩(wěn)步提高。收入差距縮小。教育現(xiàn)代化取得重要進展，全民受教育程度顯著提高?，F(xiàn)行國家標準下農(nóng)村貧困人口實現(xiàn)脫貧，貧困縣全部摘帽，解決“三山一灘”區(qū)域性整體貧困。社會保障全民覆蓋，人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，養(yǎng)老服務(wù)體系基本建成，住房保障體系進一步完善。物價總水平保持基本穩(wěn)定。全民素質(zhì)和社會文明程度明顯提高。中國夢和社會主義核心價值觀更加深入人心，良好思想道德風尚進一步弘揚，做文明人、辦文明事蔚然成風，公民思想道德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)、健康素質(zhì)明顯提高，全社會法治意識不斷增強?，F(xiàn)代公共文化服務(wù)體系基本建成，文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，文化軟實力顯著增強，華夏歷史文明傳承創(chuàng)新區(qū)建設(shè)取得顯著成

50、效。生態(tài)環(huán)境質(zhì)量總體改善。資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會建設(shè)取得重大進展，生產(chǎn)方式和生活方式綠色、低碳水平上升。能源和水資源消耗、建設(shè)用地、碳排放總量控制在國家下達計劃內(nèi)，主要污染物排放總量大幅減少，空氣和水環(huán)境質(zhì)量明顯提高。森林覆蓋率和森林蓄積量持續(xù)增長。生態(tài)文明重大制度基本確立，生態(tài)系統(tǒng)步入良性循環(huán)。治理體系和治理能力現(xiàn)代化邁出重大步伐。重要領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)改革取得決定性成果，系統(tǒng)完備、科學(xué)規(guī)范、運行有效的制度體系基本形成，各方面制度更加成熟、更加定型。人民民主更加健全，法治建設(shè)水平明顯提升，法治政府基本建成，司法公信力明顯提高。面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機遇（1）政策支持加碼，助力電子商務(wù)行業(yè)

51、發(fā)展近年來，電子商務(wù)在促進國民經(jīng)濟增長及社會信息化發(fā)展中擁有了越發(fā)重要的地位和作用，我國相關(guān)部門也陸續(xù)發(fā)布包括關(guān)于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見、關(guān)于推進電子商務(wù)與快遞物流協(xié)同發(fā)展的意見等了一系列支持和鼓勵電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，而電商法的正式實施，更標志著電子商務(wù)進一步走向規(guī)范發(fā)展的開始。行業(yè)政策環(huán)境的不斷向好，為我國電子商務(wù)的發(fā)展營造了良好的政策環(huán)境，為電子商務(wù)行業(yè)健康快速發(fā)展提供了強大助力。（2）電商運營市場需求持續(xù)增長隨著消費者消費意識形態(tài)的不斷轉(zhuǎn)變，國內(nèi)外各類廠商面臨的市場競爭日益激烈，對于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道越發(fā)重視，紛紛加大網(wǎng)絡(luò)銷售渠道拓展力度。而由于線上銷售較線下傳統(tǒng)銷售在運營方式

52、、營銷手段等方面均存在較大差異，為快速搶占線上銷售市場，快速實現(xiàn)公司品牌及產(chǎn)品推廣，越來越多的品牌廠商選擇由專業(yè)的電子商務(wù)運營商進行電商平臺商鋪搭建、品牌定位、品效營銷、運營管理等專業(yè)化、多維度的運營服務(wù)，對于電子商務(wù)整體運營的需求日益旺盛。（3）技術(shù)進步，促進電子商務(wù)行業(yè)加速發(fā)展隨著我國各類信息化基礎(chǔ)建設(shè)加速推進，在以信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為代表的新一輪技術(shù)革命引發(fā)的產(chǎn)業(yè)革命中，云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、金融支付等電子技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用得更加廣泛且深入，進一步提高行業(yè)發(fā)展所需的信息采集、獲取、傳輸、處理、分析及保密等能力，進而為電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展提供強有力的技術(shù)支持。（4）快遞業(yè)保持快速增長

53、，有力支撐電子商務(wù)發(fā)展為提高電商物流效率和服務(wù)滿意度，作為電子商務(wù)重要輔助板塊的物流服務(wù)體系不斷升級，各大物流公司及淘寶、天貓、京東等各類電商平臺紛紛利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)對各自物流平臺進行整合，無人機、無人倉、無人車等技術(shù)全面啟動應(yīng)用，聯(lián)盟和智能化統(tǒng)籌的模式布局更加廣泛。近年來，新技術(shù)、新模式在電商物流領(lǐng)域的應(yīng)用進一步擴大，使得物流快遞效率和覆蓋率得到加速提升，電商物流整體服務(wù)水平不斷提高。根據(jù)中國電子商務(wù)報告（2020）數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計完成833.6億件，同比增長31.2%?？爝f業(yè)的快速增長，為電子商務(wù)發(fā)展提供了有力支撐。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）電子

54、商務(wù)信用體系建設(shè)仍需進一步加強電子商務(wù)因其線上撮合完成交易，交易各方所擁有的信息透明度不足，交易參與者違信成本相對較低，新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式帶來信用治理難題、價格欺詐、售后服務(wù)補償難、消費者個人信息存在泄露等問題依然存在，從而造成了電子商務(wù)運營服務(wù)好評率參差不齊、投訴率相對較高等現(xiàn)象。我國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅速，新技術(shù)、新業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，相對于快速發(fā)展的行業(yè)實踐，在網(wǎng)絡(luò)誠信建設(shè)、消費者權(quán)益保護、防范網(wǎng)絡(luò)犯罪等方面的信用體系建設(shè)仍有待加強。（2）B2C市場過于依賴頭部電商平臺電子商務(wù)綜合服務(wù)商需依托電商平臺開展實際業(yè)務(wù)，目前我國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場主要依托于天貓、京東及拼多多三大頭部電商平臺，而三大頭部電

55、商對于店鋪開設(shè)標準、運營規(guī)則制定等方面具有決定權(quán)，若未來頭部電商平臺變更店鋪標準或規(guī)則，將對行業(yè)運營方式產(chǎn)生重大影響。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要隨著制造業(yè)智能化

56、、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。項目簡介（一）項目單位項目單位：xx投資管理公司（二）項目地點項目選址位于xxx（以最終選址方案為準）。（三）項目進度結(jié)合該項目的實際工作情況，xx投資管理公司將項目工程的建設(shè)周期確定為24個月，其工作內(nèi)容包括：項目前期準備、工程勘察與設(shè)計、土建工程施工、設(shè)備采購、設(shè)備安裝調(diào)試、試車投產(chǎn)等。（四）項目提出的理由1、長

57、期的技術(shù)積累為項目的實施奠定了堅實基礎(chǔ)目前，公司已具備產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的技術(shù)條件，并已獲得了下游客戶的普遍認可，為項目的實施奠定了堅實的基礎(chǔ)。2、國家政策支持國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來，我國政府出臺了一系列政策鼓勵、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國家政策的助推下，本產(chǎn)業(yè)已成為我國具有國際競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，伴隨著提質(zhì)增效等長效機制政策的引導(dǎo)，本產(chǎn)業(yè)將進入持續(xù)健康發(fā)展的快車道，項目產(chǎn)品亦隨之快速升級發(fā)展。近年來，隨著網(wǎng)上購物的不斷推廣普及，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)持續(xù)保持穩(wěn)步增長。根據(jù)我國商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的中國電子商務(wù)報告（2020）數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國電子商務(wù)服務(wù)業(yè)營收規(guī)模達5.45萬億元，同比增長

58、21.88%，其中電商交易服務(wù)收入為1.15萬億元，增速為36.33%，支撐服務(wù)領(lǐng)域中的電子支付、物流、信息技術(shù)服務(wù)等市場營收規(guī)模達2.10萬億元，增速為16.73%。（五）建設(shè)投資估算1、項目總投資構(gòu)成分析項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務(wù)估算，項目總投資15223.15萬元，其中：建設(shè)投資11693.81萬元，占項目總投資的76.82%；建設(shè)期利息285.85萬元，占項目總投資的1.88%；流動資金3243.49萬元，占項目總投資的21.31%。2、建設(shè)投資構(gòu)成項目建設(shè)投資11693.81萬元，包括工程費用、工程建設(shè)其他費用和預(yù)備費，其中：工程費用9893.20萬元

59、，工程建設(shè)其他費用1496.43萬元，預(yù)備費304.18萬元。（六）項目主要技術(shù)經(jīng)濟指標1、財務(wù)效益分析根據(jù)謹慎財務(wù)測算，項目達產(chǎn)后每年營業(yè)收入33200.00萬元，綜合總成本費用25819.86萬元，納稅總額3456.85萬元，凈利潤5402.03萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率27.11%，財務(wù)凈現(xiàn)值11808.07萬元，全部投資回收期5.44年。2、主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標表主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元15223.151.1建設(shè)投資萬元11693.811.1.1工程費用萬元9893.201.1.2其他費用萬元1496.431.1.3預(yù)備費萬元304.181.2建設(shè)期利息萬元285.8

60、51.3流動資金萬元3243.492資金籌措萬元15223.152.1自籌資金萬元9389.442.2銀行貸款萬元5833.713營業(yè)收入萬元33200.00正常運營年份4總成本費用萬元25819.865利潤總額萬元7202.706凈利潤萬元5402.037所得稅萬元1800.678增值稅萬元1478.749稅金及附加萬元177.4410納稅總額萬元3456.8511盈虧平衡點萬元12620.13產(chǎn)值12回收期年5.4413內(nèi)部收益率27.11%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元11808.07所得稅后法人治理結(jié)構(gòu)（一）股東權(quán)利及義務(wù)1、公司股東享有下列權(quán)利：（1）依照其所持有的股份份額獲得股利和其他