2022年醫(yī)美服務行業(yè)市場現(xiàn)狀及未來前景分析

1、2022年醫(yī)美服務行業(yè)市場現(xiàn)狀及未來前景分析1、 我國醫(yī)美服務行業(yè)增速較快，滲透率有較大提升空間根據(jù) Frost&Sullivan，我國 2019 年的醫(yī)療美容服務總收益排名全球第二，占全 球醫(yī)療美容服務市場約 14.7%的市場份額。2019-2023 年，我國的醫(yī)療美容服務市 場總收益的復合年增長率預計將達到 26%，增速排名全球第一。我國的醫(yī)療美容服 務市場規(guī)模預計將于 2024 年達到 3185 億元的規(guī)模，其中美容非外科診療的市場規(guī) 模為 1443 億元，美容外科診療的市場規(guī)模為 1742 億元。從滲透率來看，我國的醫(yī)美人均消費頻次還有很大的提升空間。 根據(jù) Frost&Sulliva

2、n 的數(shù)據(jù)，2019 年我國的醫(yī)美服務滲透率僅為 2.5%，而韓國的滲透率 為 12.7%，日本為 4.8%；2018 年中國醫(yī)美每千人診療次數(shù)為 14.8 次，美國為 51.9 次，巴西為 46.2 次，日本為 27.1 次，而韓國為 86.2 次。對標和我國社會文化相近 的日本與韓國，我國的醫(yī)美人均消費頻次仍有很大的提高空間。2、 消費群體整體較年輕，對醫(yī)美 App 接受度較高醫(yī)美的消費客群整體較年輕，且呈現(xiàn)逐步低齡化的趨勢，年輕客群對醫(yī)美 APP 的接受度較高。根據(jù)新氧2019 醫(yī)美行業(yè)白皮書，我國的醫(yī)美市場的消費主體是 30 歲以下的年輕群體，20 歲至 30 歲的消費者占比達到 60

3、%左右，其次是 18-19 歲的 消費群體，占比達到 19%左右。且從 2019 與 2020 年的各年齡階段消費者占比來看， 醫(yī)美消費客群呈現(xiàn)低齡化的趨勢。2020 年的 18-19 歲、20-25 歲客群占比均比 2019 年有所提升。根據(jù) Fastdata，30 歲以下的用戶安裝醫(yī)美 app 的比例最高，達到 65.2%， 說明年輕群體對醫(yī)美 APP 的接受度較高。3、 新一線與二三線城市成為醫(yī)美服務發(fā)展的重要助推力動態(tài)來看，從 2017 年至 2020 年 1-9 月，新一線城市的醫(yī)美消費用戶占比逐步 超過了一線城市，二線與三線以下城市的醫(yī)美消費用戶占比也逐步提升。我們認為隨 著未來醫(yī)

4、美消費者教育的繼續(xù)深入，二線與三線以下城市的醫(yī)美滲透率將會進一步提 升，成為推動醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的重要動力。圖：中國醫(yī)美用戶城市等級分布靜態(tài)來看，北京與上海的客單價水平較高，部分新一線城市的客單價水平已經(jīng)超 越廣州與深圳。由于經(jīng)濟發(fā)展的水平差異、人員年齡結構差異、人均收入水平等因素， 北京與上海兩個一線城市的客單價水平遠超其他地區(qū)。而鄭州、杭州、青島、武漢、 南京與重慶這 6 個新一線城市的客單價水平已經(jīng)超越廣州和深圳這兩個一線城市。4、 較成熟的消費者價格敏感度較低，更關注醫(yī)美服務機構與醫(yī)生的信用背書根據(jù) iiMedia 的數(shù)據(jù)顯示，有過醫(yī)美消費的受訪者選擇醫(yī)美服務機構時最主要的 三個考慮因素分

5、別為：1）是否為公立醫(yī)院；2）機構資質；3）口碑輿情。僅有 21.7% 的受訪者將價格作為考慮因素。在選擇醫(yī)生時最主要的三個考慮因素分別為：1）執(zhí) 業(yè)證書；2）操作案例；3）醫(yī)生的外貌與氣質。5、醫(yī)美服務行業(yè)競爭格局分散，競爭激烈我國醫(yī)美機構競爭格局較為分散，區(qū)域經(jīng)濟越發(fā)達，醫(yī)美的行業(yè)集中度越高。從 目前可以獲得的較權威數(shù)據(jù)來看，以上海、杭州與浙江省為例，前五大醫(yī)美服務機構 的市場份額占比分布為 38.1%、30%與 17.5%，呈現(xiàn)出經(jīng)濟越發(fā)達，醫(yī)美的行業(yè)集中 度越高的特點。根據(jù) Frost&Sullivan 的數(shù)據(jù)，截至 2019 年 12 月，上海共有醫(yī)美服 務機構約 400 家，其中醫(yī)

6、美醫(yī)院的占比不到 5%。從收入角度看，前五大醫(yī)美服務機 構的市場份額約為 38.1%。截至 2019 年 12 月，杭州共有醫(yī)美服務機構約 300 家， 前五大醫(yī)美服務機構的市場份額約為 30%。截至 2019 年 12 月，浙江省的醫(yī)美服務機構越為 850 家。從收益角度看，前五 大醫(yī)美服務機構僅占據(jù) 17.5%的市場份額。醫(yī)美機構數(shù)量較多，以中小型機構為主。2017 年限韓令之后，我國醫(yī)美機構每 年的新成立數(shù)量呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。通過企查查，我們將經(jīng)營范圍內(nèi)具備醫(yī)療美容的 機構進行了初步的粗略統(tǒng)計，自 2017 年我國每年新設立的醫(yī)美機構數(shù)量呈現(xiàn)快速增 長態(tài)勢，2021 年新設立醫(yī)美機構 5

7、200 余家。我們認為一方面原因是限韓令使赴韓 做醫(yī)美項目的消費者大幅減少，另一方面原因是我國鼓勵民營機構進入醫(yī)療領域的政 策密集出臺。醫(yī)美機構大多數(shù)規(guī)模較小。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，目前我國注冊資本在 200 萬以內(nèi) 的具備醫(yī)療美容經(jīng)營范圍的機構占比達到 67%。競爭激烈，成立時間在 10 年以上仍然存續(xù)的老店占比僅為 1.7%。通過企查查， 我們初步的粗略統(tǒng)計了成立 10 年以上，至今仍然存續(xù)的老店占比僅為 1.7%，而成 立時間在 5-10 年以內(nèi)的醫(yī)美機構占比僅為 6.5%，說明醫(yī)美服務行業(yè)的競爭極為激 烈，能經(jīng)過時間考驗的機構比例較低。6、 “名醫(yī)”資源較緊缺根據(jù)中國整形美容協(xié)會教育培訓中心

8、于 2021 年 2 月發(fā)布的中國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)專業(yè) 人才現(xiàn)狀與需求報告1顯示，“名醫(yī)”是行業(yè)中的稀缺資源。未來三年醫(yī)美機構對美 容醫(yī)生的需求總量較小，僅占崗位總需求的 5%，但是醫(yī)美機構對“名醫(yī)”的需求十 分迫切?！懊t(yī)”的基本要素是什么？我們認為是以下三點：1）合法合規(guī)執(zhí)業(yè)；2）具備 服務客戶的精神、溝通、共情等軟實力較強（這一點較難有具體的、統(tǒng)一的衡量標準）； 3）具備扎實的技術，在扎實的技術基礎上，爭取做到技術的創(chuàng)新。醫(yī)美機構對“名醫(yī)”的需求較大的原因，我們認為是以下三點：1）醫(yī)生素質良 莠不齊，缺乏對醫(yī)生綜合素質的權威認定機構；2）“名醫(yī)”自帶信譽背書，是一種專 家營銷的方式，在一定程度上

9、可以降低消費者的信任成本，從而降低醫(yī)美機構的銷售 成本；3）“名醫(yī)”可以憑借其聲譽實現(xiàn)項目的溢價，有助于醫(yī)美機構設置梯級定價的 醫(yī)美項目。對于手術類醫(yī)美項目來說，知名醫(yī)生的外科手術價格更多體現(xiàn)的是其聲譽 價值，而聲譽價值由其技術水平、服務水平積累而來。以埋線手術為例，其價格帶位于 2-7 萬之間，之所以價格帶較寬，是因為埋線手 術是在盲視的情況下操作的，效果取決于醫(yī)生的手感和經(jīng)驗，不同的醫(yī)生會有不同的 手術效果；再以伊美爾與大麥微針的價目表為例，伊美爾的項目根據(jù)不同的醫(yī)生等級 設計了價格梯度，使消費者的選擇范圍更寬，大麥微針的主任團隊和院長團隊的加收 費用比例不同，體現(xiàn)的是醫(yī)生的聲譽水平對項目

10、溢價的影響不同。7、 醫(yī)美咨詢師是實現(xiàn)銷售轉化的重要環(huán)節(jié)醫(yī)美咨詢師的崗位占比僅此于醫(yī)護人員，是醫(yī)美機構的第二大人力組成部分。根 據(jù)中國整形美容協(xié)會教育培訓中心發(fā)布中國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才現(xiàn)狀與需求報告數(shù) 據(jù)顯示，醫(yī)美機構的服務崗位（包括客服人員、網(wǎng)電咨詢、現(xiàn)場咨詢等）人數(shù)最多， 占比為 40%，服務人員占比最大；在衛(wèi)生技術人員中，除持證執(zhí)業(yè)的醫(yī)護人員外，還 有相當一部分為無證上崗的輔助類技術操作人員，占比為 16.5%。圖：醫(yī)美機構崗位人員占比一方面，醫(yī)美咨詢師是醫(yī)美機構管理醫(yī)師的重要媒介。醫(yī)美機構通過設置醫(yī)美咨 詢師的職位，可以避免醫(yī)生直接掌握客戶資源，降低醫(yī)生在跳槽或者自主創(chuàng)業(yè)時將客 戶資源帶

11、走的可能性。同時，由于咨詢師在一定程度上可以決策將客戶分給哪位醫(yī)生， 有利于醫(yī)美機構通過咨詢師來管理醫(yī)師。另一方面，咨詢師是將客流從線上轉移到線 下，從“虛擬客人”轉為“到店客人”并促成銷售成交，實現(xiàn)流量變現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。 咨詢師主要分為兩類：1）網(wǎng)電咨詢師，負責將客人從線上引流至線下；2）現(xiàn)場咨詢 師，負責促成到店客戶的交易，實現(xiàn)最終的流量變現(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn)一些醫(yī)美機構的網(wǎng)頁 設置較為簡單，點擊某一項目時會經(jīng)常跳轉至網(wǎng)上咨詢的界面，消費者通過添加網(wǎng)電 咨詢師的微信獲得想要的信息，后期消費者到店后，再接觸現(xiàn)場咨詢師進行進一步的 溝通，現(xiàn)場咨詢師也通過微信等方式保持與顧客的后期聯(lián)絡，在一定程度上有助于

12、醫(yī) 美機構建立私域流量池。8、 非手術類醫(yī)美項目是行業(yè)項目發(fā)展的主要趨勢相比于手術類醫(yī)美項目，非手術類醫(yī)美項目由于風險較小、恢復較快、客單價較 低、消費頻次較高，審美的主觀性較低，更依賴機械操作等特點，更容易實現(xiàn)標準化 的流程，因此將成為醫(yī)美服務機構連鎖化布局的重要方向。根據(jù)艾瑞咨詢，非手術類 項目的消費者的決策天數(shù)較短，需 39.3 天，手術類用戶需 44.51 天。73.7%的輕醫(yī) 美醫(yī)生認為當前行業(yè)的崗位需求有所提升，68.4%的輕醫(yī)美醫(yī)生認為當前行業(yè)發(fā)展趨 勢向好，70.7%的輕醫(yī)美醫(yī)生認為客戶的咨詢量有提升，89.5%的輕醫(yī)美醫(yī)生月收入 有所提升。從服務量角度看，非手術項目占比較高，

13、年均復合增速較快。根據(jù) Frost&Sullivan， 2020 年我國非手術項目服務量占比達到約 75.5%，到 2025 年預計將達到 88%。 2016 年至 2020 年，我國民營醫(yī)院提供的非手術項目總量由 5.9 百萬人次增至 11.4 百萬人次，年均復合增速為 18%；預計至 2025 年，人次將進一步增至 36.6 百萬人 次。而根據(jù)美國整容醫(yī)師協(xié)會通過研究得出，收入每提升一倍，消費者對于外科整形 手術的需求就會降低 62%，而對于微整形項目，消費者的需求則會提升 463%。雖然非手術類醫(yī)美項目的平均消費金額較低，但是如果醫(yī)美機構精耕細作某一 區(qū)域市場，提高并維護客戶粘性，那么在

14、客戶的生命周期內(nèi)或將給醫(yī)美機構帶來高于 手術類項目的收入。根據(jù) Frost&Sullivan 的數(shù)據(jù)，2020 年我國手術類醫(yī)美項目的平 均消費金額為 12300 元，非手術類醫(yī)美項目的平均消費金額為 3418 元。我們保守地 粗略假設一個客戶的生命周期為 5 年，該客戶為某一醫(yī)美機構的忠實客戶，平均一年 做一次非手術類醫(yī)美項目，則 5 年可以為該醫(yī)美機構產(chǎn)生 17090 元的收入，高于手 術的平均消費金額。9、 “綜合醫(yī)院+多點門診部”的連鎖模式是行業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢之一從市場參與者的業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢來看，參考美國、韓國與臺灣成熟市場的發(fā)展情況， 我們認為我國的醫(yī)美服務行業(yè)將逐步衍化為三類主要的市場

15、參與者：1）具備連鎖化 能力、技術領先、服務項目齊全的綜合醫(yī)院，其可以憑借雄厚的資本實現(xiàn)全國或區(qū)域 性的多點布局，通過總部統(tǒng)一資金管理、品牌運營、人事管理等發(fā)揮規(guī)模效應與協(xié)同 效應，攤薄成本；2）醫(yī)生集團，以醫(yī)生品牌引流，降低獲客成本；3）專注于某一細 分市場的單體名醫(yī)門診部。與“綜合醫(yī)院+多點門診部”與醫(yī)生集團相比，單體名醫(yī) 門診部由于較為依賴醫(yī)生的個人知名度，因此其商業(yè)的存續(xù)力或較弱，生命周期或較 短。另外，隨著監(jiān)管趨嚴，消費者認知度提升，黑醫(yī)美機構將逐步退出競爭。近年來，醫(yī)美行業(yè)發(fā)生多起并購，隨著資本的進入，具備一定時間積淀的醫(yī)美機 構加快擴張速度，以大型綜合醫(yī)院樹立品牌形象，以多點布局

16、門診部或診所的方式增 加區(qū)域覆蓋密度，提升服務半徑，實現(xiàn)連鎖品牌效應與規(guī)模效應。從成本角度來看，相比大型綜合性的醫(yī)美醫(yī)院，醫(yī)美診所與醫(yī)美門診部的設立門 檻較低，并可以提供大部分非手術類的醫(yī)美項目，依托標準化程度較高的非手術類醫(yī) 美項目進行復制連鎖擴張。例如，美容醫(yī)院的基本設備要求項目有 30 余項，而醫(yī)美 門診部的基本設備要求項目僅為 15 項左右，醫(yī)美診所則根據(jù)不同的科室設置要求較 少數(shù)目的基本項目配置。從服務半徑角度來看，大型的醫(yī)美機構，可以通過在二三線城市多點布局門診部 或診所的方式，提升區(qū)域的覆蓋密度與服務半徑，以非手術類醫(yī)美項目進行引流與養(yǎng) 客，部分門診部或診所也可以專攻某一細分市場，與其他診所及大型綜合醫(yī)院實現(xiàn)差 異化的市場定位，逐漸形成品牌共享、人才共享等協(xié)同效應。10、 互聯(lián)網(wǎng)平臺或將成為醫(yī)美服務機構未來主要獲客渠道互聯(lián)網(wǎng)平臺在一定程度上降低了醫(yī)美機構、醫(yī)生與消費者之間的信息不對稱性。 另外，互聯(lián)網(wǎng)平臺的客群定位更精準，營銷效率較高，或將成為醫(yī)美服務機構未來主 要的獲客渠道。傳統(tǒng)廣告的投放方式粗放單一，客群的定位精準性較差，