江西上饒金通項目市場分析及產(chǎn)品策略

1、【金通項目】市場分析及產(chǎn)品策略深圳.伍龍出品第一頁，共六十三頁。一、最新政策解讀十年以來最嚴(yán)厲的一次調(diào)控第二頁，共六十三頁。政策解讀 最新國務(wù)院關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知1、各地區(qū)、各有關(guān)部門要切實履行穩(wěn)定房價和住房保障職責(zé)2、堅決抑制不合理住房需求3、增加住房有效供給4、加快保障性安居工程建設(shè)5、加強市場監(jiān)管第三頁，共六十三頁。重點堅決抑制不合理住房需求實行更為嚴(yán)格的差別化住房信貸政策。 1、對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女，下同），貸款首付款比例不得低于30%；2、對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利

2、率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；3、對貸款購買第三套及以上住房的，貸款首付款比例和貸款利率應(yīng)大幅度提高，具體由商業(yè)銀行根據(jù)風(fēng)險管理原則自主確定。人民銀行、銀監(jiān)會要指導(dǎo)和監(jiān)督商業(yè)銀行嚴(yán)格住房消費貸款管理。住房城鄉(xiāng)建設(shè)部要會同人民銀行、銀監(jiān)會抓緊制定第二套住房的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。 要嚴(yán)格限制各種名目的炒房和投機性購房。商品住房價格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；4、對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。地方人民政府可根據(jù)實際情況，采取臨時性措施，在一定時期內(nèi)限定購房套數(shù)。 第四頁，共六十三頁。重點堅決抑制不

3、合理住房需求1、抑制大戶型需求2、抑制二套、三套房需求3、抑制外地炒房二套以上的置業(yè)成本越來越高，第一次置業(yè)一步到位尤為重要。第五頁，共六十三頁。政策出來之后反映 政府調(diào)控樓市重拳出臺后，深圳、上海紛紛出現(xiàn)投資客拋盤，而北京則出現(xiàn)浙江投資客單筆上億的拋售。 據(jù)報道，北三環(huán)一項目近期出現(xiàn)了大單拋售，一浙江炒房客一次性拋出20多套房源，總價近1.3億元，折合平均單價為近4萬/平米。 4月份上海將迎來今年的開盤潮，從目前形勢來看，開發(fā)商已經(jīng)不再抱“朝南坐”的心態(tài)，開始對旗下樓盤進(jìn)行各種名義的打折促銷活動。與開發(fā)商打折相對，購房者的觀望情緒卻已經(jīng)明顯顯露。 深圳樓市成交量和成交價的雙雙下滑，而且近期甚

4、至還將出現(xiàn)一波退房潮。近期很多購房者都小心翼翼，觀望氣氛濃厚。大城市（北京、上海、深圳） 第六頁，共六十三頁。政策出來之后反映上饒 新政策下達(dá)還有一段時間 上饒樓市變動依舊慢拍，根據(jù)以往的經(jīng)驗各大政策在上饒反應(yīng)普遍較慢，盡管此次全國房貸政策來勢兇猛，上饒樓市仍然堅持慣例，依舊慢拍。 但對上饒的開發(fā)商來說，政策是利好而非利空。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：首付提高后，在資金壓力下，一線城市客戶、投資客和鐘擺族將更傾向于像上饒這樣房價較低的二三線城市，為上饒的房地產(chǎn)市場帶來新的需求。 不過也有業(yè)內(nèi)人士贊同此次新政必然會沖擊樓市，確實起到抑制高房價的效果，政策對于房地產(chǎn)影響力是不可回避的，此次“國四條”如果沒有成

5、效，未來還將有其他政策出臺，最終將達(dá)到政府的預(yù)設(shè)目的。之前有人調(diào)侃：決定房價的不是總理，而是總經(jīng)理?，F(xiàn)在對于這個話題，政策已通過系列政策，給出了響亮的回答。政策組合重拳已開啟序幕，未來樓市風(fēng)緊！ 四月第三周上饒新建商品房成交量大幅度攀升第七頁，共六十三頁。政策出來之后反映觀點一：1、投機者炒房成本無疑將大大增加，其中影響最大的當(dāng)屬那些手頭上擁有十幾二十萬的自住兼投資的準(zhǔn)投資型客戶。2、原本一路上漲的房價下，因首付比例的提高，對于部分經(jīng)濟(jì)能力較低的剛性需求而言，較易在短時間內(nèi)產(chǎn)生觀望情緒。觀點二：將使得二三線城市的“房價洼地”價值更加凸顯，對于一線城市的投資型客戶而言，二三線城市仍將是其資金投入

6、的重點區(qū)域。第八頁，共六十三頁。專家怎么看李旭東：下半年樓市不會再這么火爆。（隆鑫花漾湖地產(chǎn)第一分公司營銷總監(jiān)）趙卓文：樓市或重演07大跌 樓價未必即時下跌。（深圳同創(chuàng)卓越房地產(chǎn)投資顧問有限公司總經(jīng)理）馬光遠(yuǎn): 房價還是總理說了算。（經(jīng)濟(jì)學(xué)者） 第九頁，共六十三頁。2010年銷售量預(yù)測樓市觀望必將出現(xiàn)，銷量收縮已成必然在”新國十條“出臺之前，深圳、海南已然出現(xiàn)大批炒房客拋售事件，而在國十條出臺后，地產(chǎn)股全面領(lǐng)跌，上海部分樓盤已搶先打折，北京二手房市場新客量下跌8成，部分樓盤直降3000元/。一線城市的風(fēng)向變化，必將引致全國觀望氣氛的全面形成！但上饒畢竟仍是一個以自住需求為主導(dǎo)的城市,因此預(yù)計此

7、次調(diào)控對上饒樓市不會產(chǎn)生顛覆性的打擊！第十頁，共六十三頁。對金通項目的影響弊： 抑制改善型置業(yè)-大戶型滯銷 限制外地投資客戶量減少 客戶觀望情緒加強-成交時間拉長第十一頁，共六十三頁。對金通項目的影響利： 上饒價格洼地吸引在一線城市退出的投資客 第十二頁，共六十三頁。二、上饒地產(chǎn)市場第十三頁，共六十三頁。第十四頁，共六十三頁。競爭版塊態(tài)勢第十五頁，共六十三頁。 地處上饒市未來CBD中心區(qū)（上饒市政府規(guī)劃主力地點）；中心區(qū)處于新開發(fā)階段，可利于整個區(qū)域的規(guī)劃發(fā)展，周邊資源環(huán)境絕佳；但同時，中心區(qū)目前在配套上不夠完善，不適居住更宜投資，對于購房居住型的消費者仍存顧慮。小結(jié)：目前市內(nèi)客戶購買力主要集

8、中在城東及帶湖版塊，但中心區(qū)在區(qū)位及景觀上的優(yōu)勢將會 逐步顯現(xiàn)，成為下一個熱點已是指日可待。 配套情況將會直接對消費者產(chǎn)生導(dǎo)向作用，在開發(fā)初期，發(fā)展?jié)摿ξ磥砼涮醉椖?產(chǎn)品三個方面的互動影響將會尤為重要。中心版塊與上饒其他版塊的比較優(yōu)勢在于：第十六頁，共六十三頁。公園道1號人氣盤先一步開發(fā)，先一步造勢，已初具人氣和知名度。風(fēng)景盤：滿足消費者對住宅環(huán)境的要求，它們在環(huán)境方面有著獨特的優(yōu)勢。較高素質(zhì)的樓盤滿足相當(dāng)部分的消費者對生活品質(zhì)的要求。同在中心區(qū)的樓盤：具有相同的時空、環(huán)境及生活質(zhì)量的消費預(yù)期?？赡軜?gòu)成競爭的樓盤分析第十七頁，共六十三頁。區(qū)域競爭典型競爭項目分析公園道1號建筑形式高層及商業(yè)建筑

9、風(fēng)格英倫風(fēng)格占地面積約6.3萬建筑面積約15.7萬容積率3.0綠化率40%戶型面積87-152 裝修標(biāo)準(zhǔn)初級價格(元/m2)未定物業(yè)費未定開工時間2009年11月開盤時間約2010年6月項目配套景觀：龍?zhí)逗珗@、櫧溪濕地公園及市民公園等教育：中心區(qū)優(yōu)質(zhì)小學(xué)、幼兒園、上饒中學(xué) 市政：市政府、法院、財政局、上饒銀行等 其他：在建五星級酒店/待建商業(yè)大賣場等目標(biāo)客戶客戶大多為周邊企事業(yè)單位員工以上饒中高收入階層二次購房以備投資的客戶。第十八頁，共六十三頁。區(qū)域競爭典型競爭項目分析龍華.鳳凰城建筑形式高層及商業(yè)建筑風(fēng)格歐式風(fēng)格占地面積40693 建筑面積約10萬容積率2.3綠化率31.2%戶型面積83

10、-139 裝修標(biāo)準(zhǔn)初級價格(元/m2)二期均價格3900元/物業(yè)費未定開工時間2009年6月(二期)開盤時間2010年5月9日(二期)項目配套配套:政府機構(gòu)、中國銀行、建設(shè)銀行、商業(yè)銀行、中國移動上饒總部；教育:鐵路中學(xué)、十一小幼兒園等醫(yī)療:東方醫(yī)院、鳳凰醫(yī)院等其他:名都大酒店、長途汽車站等 目標(biāo)客戶客戶大多為上饒中高收入置業(yè)者。第十九頁，共六十三頁。區(qū)域競爭典型競爭項目分析嘉怡華府建筑形式高層小高層建筑風(fēng)格歐式風(fēng)格占地面積約200畝建筑面積約20萬容積率2.6綠化率35%戶型面積85-144 裝修標(biāo)準(zhǔn)精裝房價格(元/m2)2010年初為融資曾內(nèi)部認(rèn)購100套,均價格3100元/物業(yè)費未定開工

11、時間2010年4月29日開盤時間未定項目配套配套:市政府、上饒銀行、藝術(shù)中心等教育:鐵路中學(xué)、上饒中學(xué)等醫(yī)療:鳳凰醫(yī)院其他:星級酒店、市民公園等 目標(biāo)客戶客戶大多為上饒中高收入置業(yè)及投資戶。第二十頁，共六十三頁。小結(jié) 與以上所有代表性競爭樓盤相比，金通最大的特色便是：匯聚諸多發(fā)展賣點，地塊綜合素質(zhì)非常高，所以，項目產(chǎn)品的定位及優(yōu)勢挖掘成為關(guān)鍵！金通項目在硬件上已初步具備了各種優(yōu)秀的要素，將這些資源進(jìn)行整合，賦予其一個獨特的個性，準(zhǔn)確地傳達(dá)給我們的消費者，才能最終找到我們真正的目標(biāo)對象。第二十一頁，共六十三頁。三、客戶分析第二十二頁，共六十三頁。目標(biāo)消費群我們將同誰對話？政府公務(wù)員收入較高的教職

12、人員大型企業(yè)中高層管理商業(yè)經(jīng)營者周邊縣、鎮(zhèn)的富庶居民新婚購房者投資者精品公寓宜居戶型大戶/別墅商業(yè)產(chǎn)品第二十三頁，共六十三頁。25-50歲，主力客群為30-45歲渴望在中心片區(qū)置業(yè)并以此獲得區(qū)域優(yōu)勢帶來的優(yōu)越感與滿足感首次與多次置業(yè)并存目標(biāo)消費群第二十四頁，共六十三頁?？蛻籼刭|(zhì)是獎勵自己，回報家人時候了 主流人群大都經(jīng)歷過社會動蕩的洗禮（或多或少），而改革開放的時代正好是他們經(jīng)歷最旺盛、最有沖勁的時候。就是憑著這一股銳氣，他們迎著改革開放的巨浪闖出了名堂，建立起自己的事業(yè)。但是期間的艱苦是難以名狀的。第二十五頁，共六十三頁。 他們中有部分屬于二次置業(yè)或本身已擁有自己的住房，但是他們現(xiàn)有的住房已

13、經(jīng)“過時”了，不能滿足他們對生活品位的追求，為實現(xiàn)他們的夢想，他們迫切希望能找到理想的家園由于太多樓盤可供他們?nèi)ミx擇，也混擾了他們的視線，市場缺乏引導(dǎo)，他們在漫無目的的在尋尋覓覓。他們并不缺少房子，而是缺少讓自己滿意的家客戶特質(zhì)第二十六頁，共六十三頁。項目與客戶共鳴點目標(biāo)客戶中心區(qū)大盤內(nèi)省的成就型尋求潛力股追求品味精工品質(zhì)，摒棄華而不實領(lǐng)先型項目，彰顯身份眼光卓越、超前高貴、紳士第二十七頁，共六十三頁。文化，品位人文，品位經(jīng)濟(jì)能力精工品質(zhì)，高尚社區(qū)享受，提升生活品質(zhì)極致景觀，社區(qū)配套工作事業(yè)繁忙休閑享受，煥發(fā)生命力精明，理性具有增值性的產(chǎn)品家庭事業(yè)格局穩(wěn)定設(shè)計獨特，規(guī)劃先進(jìn)這次購房是一輩子的

14、形象品位內(nèi)涵永不落伍項目與客戶共鳴點第二十八頁，共六十三頁。四、產(chǎn)品策略第二十九頁，共六十三頁。核心區(qū)域 + 高端產(chǎn)品突破現(xiàn)有市場格局，樹立領(lǐng)先品質(zhì)標(biāo)桿產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)：上饒市的帝標(biāo)第三十頁，共六十三頁。直 擊 核 心真品！帝標(biāo)！第三十一頁，共六十三頁。人們都習(xí)慣于用價值去衡量一切，來形成他們的選擇。當(dāng)一件物品無法用價值衡量時，也許它的價值才是最大的。 我們面對的是一個立意非凡的項目。 因而我們摒棄了品牌價值+地段價值+配套價值+景觀價值+產(chǎn)品價值+文化附加價值+服務(wù)價值 的傳統(tǒng)審視觀念。第三十二頁，共六十三頁。標(biāo)定身份在中心片區(qū)乃至整個上饒市我們都理應(yīng)獲得一種建筑身份新上饒帝王標(biāo)桿第三十三頁，共六十

15、三頁。做大影響力本案不單純是房地產(chǎn)開發(fā)行為也是城市發(fā)展與運營的大事件做大本案作為城市發(fā)展事件的市場影響力第三十四頁，共六十三頁。 作為上饒市最具震憾力的高端建筑作品，本項目的出現(xiàn)將徹底顛覆了人們的對上饒房地產(chǎn)市場的傳統(tǒng)認(rèn)識，強調(diào)卓爾不群，時尚先鋒的特有姿態(tài)； 堪稱上饒未來最具革命性和影響力的代表建筑。因此，可以采用否定傳統(tǒng)建筑的 “高標(biāo)獨立”姿態(tài)搶占市場，增大產(chǎn)品的向心力和“帝標(biāo)” 氣勢，使本案能夠迅速脫穎而出，成為市場亮點。第三十五頁，共六十三頁。產(chǎn)品定位探索 真品，純正的品質(zhì)，道地的物品，壯闊湖景，豪宅配套，精工雕琢，難以仿造。 真品，就是獨一無二!真品金通在造真品時代第三十六頁，共六十三

16、頁。產(chǎn)品定位探索當(dāng)傳統(tǒng)住宅還在歷史里輝煌，真品的時代已然開啟!真品？第三十七頁，共六十三頁。 真品，更加注重空間的利用和居者生活情感的可容性，致力于在普通豪宅的傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，打造一個能夠豐富平淡生活的支撐，基礎(chǔ)生活之外，可隨心支配利用，任由興趣愛好滋長，奢華的居住空間。產(chǎn)品定位探索第三十八頁，共六十三頁。真品“奢侈空間” 與自然環(huán)境和諧的整體 私密獨立的生活空間 產(chǎn)品定位探索第三十九頁，共六十三頁。定位思考來自萬科的例子：萬科從不賣房子，只賣文化生活！說到文化，我們不得不談到萬科。如果以產(chǎn)品替代了形象，將導(dǎo)致形象培育不足。后續(xù)推廣產(chǎn)品的多元化、品質(zhì)高端化，都需要英倫文化的支持與包容。而最終傳遞給

17、消費者的，是他們可享有的一種獨特生活魅力。第四十頁，共六十三頁。從物理屬性躍升到精神屬性逐項比拼并非體現(xiàn)項目優(yōu)勢的最好方式。把項目的綜合優(yōu)勢提煉并放大才是引領(lǐng)市場，取得壓倒性制勝之道。定位思考第四十一頁，共六十三頁。項目定位氣質(zhì)表現(xiàn)上饒市區(qū)的頂級中央地段風(fēng)格獨特的標(biāo)志性項目精致細(xì)節(jié)與完美配套藝術(shù)化皇家園林真品時代的優(yōu)雅生活貴族稀世的豪門高度上層人仕的追求尊崇生活的城市范本中央帝標(biāo)真品生活第四十二頁，共六十三頁。整體定位簡而言之，整體定位需涵蓋以下3層意思好地段+好產(chǎn)品+好生活中央地標(biāo)，真品生活項目定位：第四十三頁，共六十三頁。開發(fā)策略 先期沿鳳凰大道開發(fā)，易展現(xiàn)項目工程形象，沿橫南路由南向北分

18、期持續(xù)滾動開發(fā)，逐漸形成社區(qū)氛圍。前期主要建筑形態(tài)高層，充分展現(xiàn)高端產(chǎn)品氣勢；沿龍?zhí)逗饕ㄖ螒B(tài)別墅，項目最高端產(chǎn)品，上饒樓王！ 第四十四頁，共六十三頁。推盤策略 我們認(rèn)為推盤節(jié)奏應(yīng)根據(jù)市場大勢及市場競爭態(tài)勢及客戶積累量來進(jìn)行針對性的制定。因本項目不存在直接競爭對手，所以我們從市場大勢的進(jìn)行推售節(jié)奏分析。在現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場，政府新政成為左右市場最有力的風(fēng)向標(biāo)，因此據(jù)后市可能出現(xiàn)的二種情況進(jìn)行了不同的推售組合。A、新政對二三線城市影響不大，項目開售時房地產(chǎn)市場市場見好。B、新政對上饒影響較大，項目開售時房地產(chǎn)市場不容樂觀。有效的控制工程進(jìn)度來調(diào)控取得預(yù)售許可證的時間，實現(xiàn)既定的推售方式。第四十

19、五頁，共六十三頁。推盤策略少量多推，小步快跑少量推盤，形成客戶爭搶，利于迅速去化；同時易產(chǎn)生熱銷口碑，可以逐漸提升價格，利于達(dá)到利潤最大化。產(chǎn)品組合推量，拉大價差形成對比，達(dá)到均勻去化的目的 通過內(nèi)部合理價格差，通過價格差異比較，使客戶產(chǎn)生高性價比感覺，以達(dá)到吸引購買目的。整體策略始終貫穿整盤推案第四十六頁，共六十三頁。銷售策略制定原則A基礎(chǔ)價格表的形成B工程期的價格分段C銷售進(jìn)度比的價格策略D市場心理價格策略的制定E比較價格策略的應(yīng)對F價格提升策略的制定（在基礎(chǔ)項目表中，多項權(quán)重因子尚未明確，僅演示過過程）第四十七頁，共六十三頁?！暗烷_高走”的價格政策期房階段，可以利用本案的高品質(zhì)和相對輕松

20、的付款方式或較低的折扣，緩解購房者對于期房的戒備心理，吸引一部分眼光獨到的客戶先行介入，從而逐步聚集人氣，弱化期房風(fēng)險；隨著工程進(jìn)度向縱深發(fā)展（結(jié)構(gòu)施工逐步完成），項目的前景日趨明確；同時，隨著宣傳推廣力度的加強，項目的影響力逐漸擴(kuò)大，此時，可適當(dāng)提價和抬高折扣點位；隨著現(xiàn)房時代的逐漸來臨（外裝逐步完成）和產(chǎn)品知名度、美譽度的不斷提高，本案的市場競爭力進(jìn)一步加強，此時，可根據(jù)銷售情況和市場反應(yīng)，進(jìn)行有節(jié)奏的逐步抬價，促銷折扣可相對穩(wěn)定在一個合理的點位上；第四十八頁，共六十三頁。整體銷售策略 先高層后別墅，先住宅后商鋪，項目商業(yè)部分基于周邊市場商業(yè)氛圍不成熟、有效消費基礎(chǔ)相對薄弱，若先行推出市場

21、無任何基礎(chǔ)。因此，先期以住宅物業(yè)銷售為主打，待市場成熟度進(jìn)一步提升的營銷后期，視市場實際情況適時推出商鋪，但先期可同時積累商業(yè)意向客戶。第四十九頁，共六十三頁。攻擊流程媒體營銷體驗營銷文本營銷圈子營銷概念營銷讓客戶接受新的生活觀念，并達(dá)成銷售通過努力，已獲得良好的口碑傳播各類售樓印刷品供人們回家研讀現(xiàn)場實景及活動體驗引起廣泛關(guān)注第五十頁，共六十三頁。攻擊流程直銷小眾團(tuán)購以老帶新直銷：定向的推廣模式面對目標(biāo)客群。團(tuán)購：將不可移動的房地產(chǎn)項目，突破被動的傳統(tǒng)廣告方式，以企事業(yè)單位團(tuán)購的方式，擴(kuò)大銷量。小眾：更有針對性的直接面向目標(biāo)客群。以老帶新：以點至鏈成網(wǎng)，遍地開花。第五十一頁，共六十三頁。蓄客

22、策略 在項目未拿到預(yù)售許可證的情況下，借用的非營利性會員性的會員式組織，為本項目開設(shè)樣板房體驗活動，在項目咨詢期間，通過活動營銷獲得優(yōu)先選房的各種優(yōu)惠。第五十二頁，共六十三頁。整體推廣策略 以統(tǒng)一的對外包裝形象高舉高打，以高強度宣傳攻勢樹立強大的市場形象，同時在營銷中建議強化賣場營銷（包括先做園林示范區(qū)），以賣場包裝震憾消費者，雖然銷售現(xiàn)場貫穿整個營銷過程，但在項目銷售中前期，在項目知名度、口碑效應(yīng)與市場形象尚未足夠強大時，理應(yīng)更注重賣場營銷，通過到位、形象、專業(yè)的現(xiàn)場包裝，突出項目獨特的住宅形象，感染到訪的每位客戶，同時賣場形象高度，也昭示著項目未來生活高度，通過賣場包裝，使項目搶占營銷至高

23、點。第五十三頁，共六十三頁。推廣媒體運用定位Package包裝Printing印刷品Literature理念畫冊賣場POPProduct產(chǎn)品Identity識別元素Radio廣播PR公共關(guān)系Web網(wǎng)站Employee員工DM直投郵件TV電視受眾Package包裝Printing印刷品Literature理念畫冊賣場POPProduct產(chǎn)品Identity識別元素Radio廣播PR公共關(guān)系Web網(wǎng)站Employee員工DM直投郵件TV電視第五十四頁，共六十三頁。推廣媒體運用軟文炒做戶外表現(xiàn)影音傳播 DM 直擊通路擴(kuò)展活動推動事件引爆客戶維系媒體推廣活動推廣兩條推廣主線線上推廣線下推廣第五十五頁，共六十三頁。包裝策略分為硬環(huán)境包裝和軟環(huán)境包裝兩個部分。硬環(huán)境包裝地盤包裝：樹立項目完整地盤形象，做好明確的導(dǎo)引系統(tǒng)。售樓大廳：營造高級會所的尊貴、舒適感受。樣板間：制作必要的說明牌