福建泉州奧林匹克花園廣告推廣提案-182PPT

1、1泉州奧林匹克花園廣告推廣提案2推廣瓶頸分析3 1、市場印象不確定 始終無法看到統(tǒng)一的視覺表現(xiàn)，對于項目的推廣調性也始終在變化。對于消費者而言，還沒有形成基本的認知，方向就變了?！柏S富”的“跳躍性”推廣無法形成有力的市場印象，這就更無從涉及到產品了。 4 2、品牌力的下降 建立起有效的產品品牌力，會提高產品形象。而在經歷了過度的改變后，使得本案現(xiàn)在的品牌大打折扣，形成了本案最大的推廣營銷障礙，實際上，任何一個項目，隨著推廣周期的深入，品牌形象會愈加提升，而不是現(xiàn)在這種局面。 5 3、沒有對產品深層挖掘，提煉不出精辟所在 產品的深層挖掘是推廣最為有力的后盾，縱然在推廣層面絞勁腦汁的思考、尋找，卻

2、往往忽略了產品本身帶給我們的優(yōu)勢，沒有將這種優(yōu)勢擴大，很好的與推廣結合，到頭來還是停留在表面。 6 4、對項目的優(yōu)勢沒有進行最為有效的整合 與競爭項目類比具備很明顯的優(yōu)勢： 建筑特征：半山獨幢別墅泉州最高端的別墅類產品 考究的別墅質感 有利的交通環(huán)境 現(xiàn)代有機別墅的簡約、大氣 好用的室內外空間 產品檔次：高于心理期望值的頂級產品特質 戶型標準；加大私享空間和附加服務 文化氣質：建筑的理性回歸，將成品別墅的品質感做到淋漓盡致； 紫帽半山地緣人脈等為產品提供了文化基礎與內涵。 7“世界級半山獨幢別墅”，定性了我們的產品屬性！但這就是我們能給市場的核心利益嗎，消費者會為此買單嗎？8在經過癲狂而又冷靜

3、下來的市場，我們做事前的思考與應變批判與尋找合適的路徑，是必須的！9所以，重新尋找產品價值！泉州奧林匹克花園是什么？我們最終要賣什么？廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖鞘裁矗?0目標與路障分析11路障Roadblock“奧林匹克花園是泉州真正NO.1的豪宅，有錢人都住那?？墒悄?，地段不如寶珊花園，資源也沒千億山莊好，我覺得它們都比你好，實在想不出為什么買你。”消費者現(xiàn)在如何看我們我們想消費者將來如何看我們如何給消費者一個愿意交換配套當前缺失和資源享有不足的購買理由？“奧林匹克花園確實有其它項目不能比的價值，在泉州地區(qū)獨一無二。買它，絕不遜色于寶珊花園，而且也絕對是主流正統(tǒng)豪宅的終極選擇之一。我們現(xiàn)在在哪？我們將

4、要去哪？目標：獨樹一幟，建立鮮明而獨特的形象與價值主張12廣告的角色和意圖扭轉消費者認知障礙建立獨特的價值體系強化高端形象的占位13百威解決之道 Core percipience14我們賣什么我們的核心價值是什么？首先來看15片區(qū)？地段？產品？均好？價格？P片區(qū)仍在逐點建設中，成熟尚待時日周邊環(huán)境良好，未來規(guī)劃利好卻不能否認現(xiàn)時的邊緣化泉城不是沒有別墅，產品形態(tài)不足以壓制競爭勢態(tài)均好全是優(yōu)點沒有優(yōu)點。09市場需要針尖，不是榔頭陷入價格戰(zhàn)無異于徒增負擔。核心價值的挖掘，需要嚴密的差異化支持有一定的優(yōu)勢，并不絕對。品牌？16最直接的競爭對手他們是誰：寶珊花園：市場可與奧林匹克花園比較的高檔豪宅，片

5、區(qū)認可的品牌發(fā)展商、大體量生態(tài)別墅社區(qū)、成熟的社區(qū)氛圍營造，優(yōu)質的地段，豐富的活動和服務千億山莊、海景國際花園等產品層級較低，不一而論17從競爭角度解讀的差異化區(qū)隔。獨幢別墅5。純粹大體量且同具備生態(tài)性的城市半山獨幢別墅4。純粹的最大體量的城市半山獨幢別墅3。最大體量的城市半山獨幢別墅。半山獨幢別墅核心價值優(yōu)勢18屬性定位世界級半山獨幢別墅群落19我們的競爭出路：作為領導地位的衛(wèi)冕者，應盡量避免與他們進行不明智的、硬碰硬的肉搏戰(zhàn)，規(guī)避現(xiàn)實的兌現(xiàn)和比拼，應巧妙的另起一行，進而搶占不同的地位領先。20什么人會買我們我們的目標客戶？那么21客群結構身份描述主力客群泉州及周邊片區(qū)為主的大區(qū)域內有高端豪

6、宅購買者私營企業(yè)主、民營業(yè)主或企業(yè)負責人；他們屬于經濟的上層人群；年齡介于歲；家庭一般為人三代同堂，大家庭群居的生活；大多有車，消費能力很強；同時注重品牌和務實消費；已然獲得了經濟上的成功。引導客群政企高級管理人員 、海歸華僑、商貿精英等知識程度較高，因地緣和工作的關系，對泉州有較高的歸屬感，注重現(xiàn)有生活圈子和階層的維持，同時非常重視生活品質的提升。視野較開闊，對新事物的接受程度較高，期望國際化、城市化的高尚居住方式。客群組成 Object Client22目標客戶群心理共性探悉無論是生活還是事業(yè)，處在一個意氣風發(fā)、人生得意的階段；注重親情、友情以及商業(yè)往來中的人際關系網的維系；骨子里渴求優(yōu)越

7、感，自認財力不俗，且品味高尚；內心希望與同圈層的人炫耀這種優(yōu)越感，并很希望能得到所有人的認同。23目標客戶群置業(yè)態(tài)度洞悉企業(yè)主大多住在老的豪宅社區(qū)，或一些土豪型的雜居社區(qū)或自建別墅里；政企高管們現(xiàn)住在周邊較老的小區(qū)或別墅里；置業(yè)的需求，主要是形態(tài)的轉化（第一次住別墅），環(huán)境和空間更好（改善型），并尋找符合他們品位與身份的居?。乓裕凰麄冑徺I一套主流豪宅，除了購買滿足優(yōu)越性的居住子，更購買一個證明身份和地位優(yōu)越性的面子；同時也希望通過與周邊人際關系的共同居住，達到感情的維系與事業(yè)的進一步發(fā)展。24目標消費者核心欲望洞察他們希求通過純粹、私密的豪宅居住(純粹別墅），劃分出新的圈層與定位，充分張

8、顯自己的身份與地位（規(guī)模）。在改善居住空間和居住環(huán)境的同時，需要能提供明顯的邊界或者說是鴻溝（GAP）來和低階層（或者說就是他自己的過往身份）劃清界限。以拉開和那些低階層人的物理距離以及心理距離。這是他們優(yōu)越感的核心來源。他們愿意讓那些人在外面仰望他們（盡管仰望的幅度并不大）但卻會因此產生了俯瞰的幻覺，獲得一種心理上的統(tǒng)御快感。25好了，看似我們目標客群的面目已經清晰，實則不然26廣告不是個技術活兒，話說得再文縐縐，圖修得再漂亮也賣不了兩個錢真正擁有溢價能力的是每一個表現(xiàn)背后蘊藏的思想每一個成功的項目都不是老實的有一說一，更不是同質化的整齊劃一而建立在對項目的精準定位基礎之上，以全新概念包裝之

9、后的出奇制勝不老實的廣告，既出乎意料，又在情理之中27并非所有的身份，都擁有一個對等的舞臺圈層？當然不是只要幾個身份像似的人在一起，就是圈層場所則不然，不僅需要有圈層，還需要有與之身份相匹配的物質空間和精神平臺每個人都在尋找自己的場所，生活的場所、娛樂的場所、工作的場所我們那些高貴的客人，名利場、風月場、游戲場，他們更是深諳場所之道的人28富人們以此來甄別你們的地位和級別，不僅僅是財富的，更是品味的我們了解你們對于身份的需要，為不同的需要而專屬服務含蓄的、張揚的、奢華的、本真的，不一而足、悉數(shù)呈現(xiàn)在這里，你們不再共用同一張社會名片，而擁有各自的品味符號29高尚運動主題社區(qū)演繹不同的情調美學，濃

10、烈的、幽靜的、生活的在這里，頂級藍山咖啡與珍藏普洱茶相濡以沫范思哲與三宅一生同場周旋喜好的不同，從來不是享受的羈絆，只是你們對等歡愉的各自滋味30每個場所里的風景都決然迥異或者繁華如織，或者靜山如許，每一處有每一處獨有的風物或者王者氣度，或者端莊高貴，每一處有每一處特別的情緒此處，風月無邊31創(chuàng)意不是單單只為搶人眼球的奇裝異服，更不是語不驚人死不休的鼓噪它應該有所依憑，有所仰仗有出處，有來由，經得起推敲，受得了辯駁客戶永遠是那個拿著指揮棒的人不要抱怨市場無情，不要埋怨客戶喜新厭舊他們是最現(xiàn)實的情人，也是最公平的裁判廣告的一切錯與對，他們都將用實際行動來告訴你答案！找到權重人物，他能幫你挑出最好

11、的那個32他們?yōu)楹味鴣恚靠v觀別墅誕生至今的歷程，由于其功能特點，其消費動因不外乎幾種：5+2度假休閑、日常居住或商務接待不同目的客戶，側重的物業(yè)不同長處滿足何種需求，將決定風奧林匹克花園未來的廣告以及營銷走向百威試圖去厘清這一重要的命題，讓我們的廣告能夠有的放矢、一擊即中33他們?yōu)榱送顿Y而來嗎？投資型物業(yè)，首當其沖的便是投資價值其一是樓價升值，轉手獲利；其二是租金收益450-700萬的售價，對于時下任何一個投資者來說都不足以具有吸引力放眼市場，放言豪宅的各類偽別墅一大把我們都清楚，如果就升值空間而言，目前來講毫無宣傳優(yōu)勢當然，我們可以強調租金收益，但那就決定了我們不論是營銷還是推廣上都將耗費極

12、大的成本訴求投資回報率、渲染星級酒店式服務、提煉租住人群客戶接受與否仍是個未知數(shù)，畢竟這樣說話的樓盤太多了投資，絕對不是一個明智的方向34他們?yōu)榱俗宰《鴣韱?？能夠?50-700萬的價格買單的客戶，絕對不會是為了滿足于居住目的而來的如果說舒適、寬敞、高端，他們已有的物業(yè)或許更勝一籌就好像一碗魚翅，絕對不會告訴客人它能夠充饑阿瑪尼，跟它客戶所說的從來不是：“先生，這件衣服十分保暖”自住，總顯得有些華而不實35我們好像被排擠在了主流之外，這絕對不是一件壞事蹊徑，其實就是一條捷徑成功者，從來都是孤獨的這群城市富人心里的缺口，就是出口！36誰在你的語境里富商、政要，他們中很大一部分是本地的富有階層生活

13、的習慣與工作的需要讓他們必須與城市保持最便捷的尺度廈門、香港、臺灣，他們有的甚至來自周邊東南亞的國際大都會因為工作、娛樂或者其他不足為外人道的原因，他們總有更多時間呆在這里37我們必須弄清楚一個傳播課題：他們生活在怎樣的狀態(tài)下否則我們所有的廣告和營銷活動都將風馬牛不相及他們是一群掌握著財富和地位的人否則他們不可能輕易承受450-700萬以上的價格如果還需要勉強才能夠接受的，我們當然不能把他們排除出局但很抱歉，他們不是我們最輕易到手的獵物他們的狀態(tài) 決定了我們的姿態(tài)38千萬別忘記他們是一群掌握著財富和地位的人淡薄名利，只談風月，那只能是他們自己慣用的處事方式畢竟誰也不想成為一個暴發(fā)戶或者流動的銀

14、行帳號如果身邊的人也忽略這些，那就不是投其所好，而是一巴掌按在了馬腿上了在內心深處，他們更希望的是自我的身份與地位以一種不言自明的方式表現(xiàn)出來這就是中國式的謙遜背后的驕傲，“不用我說什么，大家都知道我”39千萬別只記得他們是一群掌握著財富和地位的人能夠用不菲的價格來購買一套的，不說品味不凡，至少也眼光獨到如果我們的廣告僅僅停留在尊貴、榮耀、身份的浮華表面他們會毫不客氣的告訴你，豪宅我見多了！千萬不要偷換概念，什么總統(tǒng)級別墅，諸如此類這是留給那些沒見過市面又貪圖享樂的人一個意淫的說辭不要在見過大場面的他們面前，玩這種小把戲。40是的，他們是有錢人，但我們要知道富人也分很多種如果是剛剛進入這個階層

15、的，那么他不是我們要對話的人不是他的財力不夠，而是他的級數(shù)不夠處于富人入門級別的人，他們需要置辦豪宅、大眾化奢侈品來黃袍加身根本還來不及細看半山獨幢別墅這一頂級物業(yè)，也不懂得欣賞它的獨到之處就像一個餓了的人，總是最先選擇能夠充饑的食物我們需要進行傳播的，是那群富人里面的升級版的人只有他們，才懂得豪宅并不能滿足一切。41他們已經開始厭倦了一切虛無的奢侈無論是豪宅，還是名表，或者是好車，他們知道這些只是他們這一群人需要擁有的為了事業(yè)、為了身份、為了曾經所向往的成功者的生活當擁有了這一切，心里的感覺總是，不過如此于是他們頻繁地更換自己身邊的玩物，車、高爾夫、女人，一切金錢能夠買的東西卻發(fā)現(xiàn)所謂的身份

16、名片，只是這個叫做有錢人階層的標準配件他們淪為了一個個面貌模糊的富人群體但作為個體，他們的人生始終缺少注腳掌控資本后，一切奢侈品都只是標準配件42當物質的一切都駕輕就熟之后，他們逐漸把視線從遠方的目標轉移到自己身上他們開始養(yǎng)身，注意鍛煉，留心飲食因為他們知道，比金錢更重要的生存基礎是身體他們開始延長陪伴家人的時間，開始放慢追逐的腳步他們學會從追求社會價值到實現(xiàn)自我價值的心理蛻變不再是社會要我做到什么樣，而是我原本是什么樣子這當中，有一定的補償心理，也有一定的驕傲態(tài)度補償?shù)?，是多年追逐而所忽視的遺憾驕傲的，是因為自我才是創(chuàng)造這一切的人世界上最昂貴的奢侈品，是自己43他們其實需要的是一個給自己的標

17、簽一個證明自我真實存在，一切喜怒哀傷都可以宣泄的場所它是獨特的，沒有雷同的群體面貌，也不是單純的物質參數(shù)它是自我的，依據自己喜好、背景、身份，一切的一切所量身定造不用再去考慮家庭、企業(yè)、社會等外在因素，在這里，只要考慮自己，純粹而私密它是周身物質當中，唯一一個專為自己預留的標簽告訴自己，也告訴想告訴的人，最真實的“本我”讓生活為自己，量體裁衣留一個標簽，做自己的參照物44奧林匹克花園，無可取代的為他們提供了一個頂禮貴族運動的私人社交平臺一個劃出人生高低的分界線一個界定富人階層的頂級專署領域因大規(guī)模純粹的城市半山獨幢別墅構筑起來的45領域界定地理空間身份群體個體形象三重領域純粹半山別墅群落富人專

18、署境界所在顯赫家族的私享地46奧林匹克花園區(qū)隔與市場的產品屬性是：帶來區(qū)域沒有的成規(guī)模的純粹半山獨棟別墅群落我們要讓市場認知、讓目標客戶得到的是：一個頂級階層的疆域，一個自成世界的顯赫族群！所以47核心概念以貴族運動為主導的頂級私家生活領域48STEP1分STEP2聚半山別墅的劃分階層場所的劃分與過去成就的劃分族以類聚階層語境的純粹自成的世界“界以群分，群以類聚”以產品形象和純粹形態(tài)，分出世界，劃出級別49總體推廣口號律動世界 自在半山律動：有節(jié)奏、有規(guī)律的運動；運動主題暗合居者揮灑自如的出入進退張弛；世界、半山：居者的領域和疆界；土地位階定奪居者階層；位置象征政治和經濟地位；自在：安閑；舒服

19、；自由；沒有拘束；自由自在，隨心所欲，做任何事均無障礙。50崇尚運動、強健身心、修養(yǎng)生息、貴族禮儀頂級生活、純粹圈子、居上境界、乘物游心 推廣主題闡釋：51國家級森林公園紫帽山（紫云蓋頂，自盛唐以來多留勝跡）泉州高爾夫球場（福建最好，國際PGA標準的18洞球場）原生湖山果嶺坡谷風水福地（馬尾相思松、龍眼、荔枝等）海西樞紐大道通衢（324國道福廈段，泉廈高速公路）未來CPD中心（中央采購區(qū)、中央政務區(qū)、中央公園區(qū)）價值體系：（外部）52價值體系：（內部）奧林匹克花園國際品牌（“科學+運動+健康+居住+人文+教育+休閑”）現(xiàn)代主義“有機建筑”（萊特流水別墅）全國首創(chuàng)的天梯棧道（空中穿越，景觀走廊）

20、2.5萬中央立體景觀園林（熱帶雨林）1600國際雙語幼兒園1.9萬大型國家級運動城（全球最大的中體倍力健身俱樂部）私人多功能會所，風情商業(yè)街五星級泛酒店式物業(yè)管理國際大師作品（景觀設計：香港阿特森泛華；建筑設計：上海日源）53價值體系排序：1。純粹大體量的城市半山獨幢別墅（區(qū)域+形態(tài)+規(guī)模+純粹性）2。世界級生態(tài)性（半山 + 國家森林公園 + 高爾夫+大師作品 ）3。品牌（奧林匹克花園實力）4。成品別墅獨特產品設計（特色戶型+空間+現(xiàn)房品質）5。運動城等高端配置（生活+安全+配套）54奧園品牌魅力奧園理念魅力以奧園品牌價值建立本別墅項目品牌體系的策略利用連鎖效應，積聚強勢品牌口碑效應的策略以科

21、學運動、健康生活為核心的貴族生活方式引導市場策略以奧運精神、奧林匹克文化為核心的完善社區(qū)文化策略品牌策略附加值策略核心價值體系延展：55整合推廣如何做？再次56他山之石57產品形象： 2002.1，諾基亞成立全球第一家“奢侈”手機公司VERTU，為世界各地富豪們量身訂制手機；功能并未達最高級，但是卻成為地位象征的現(xiàn)代經典集豪華于一身；亞洲客戶：主要為年收入在30萬美元左右的中國大陸和中國香港、印尼、新加坡富豪們。產品形象：品牌形象諾基亞品牌知名度、美譽度高高檔材質藍寶石水晶屏/紅寶石/黃金/白金/鈦金屬手工工藝組裝純手工，從晶片到按鈕量身定制為各地富豪量身訂制（個性/獨特/專屬）附加服務銷售人

22、員上門服務、“全天秘書”服務案例一：VERTU手機一、奢侈品58一、奢侈品案例二：賓利汽車產品介紹：世界上設施最豪華、品牌最名貴的轎車，創(chuàng)建于1912年；1931年，正式加盟勞斯萊斯汽車公司，從此被改造成為豪華轎車的“跑車版”2002年，賓利已經取代了勞斯萊斯作為英國皇室惟一指定的汽車品牌，并且成為英女王登基50周年慶典座駕價格：398萬元-1200萬元營銷操作模式：異于一般消費品常用的營銷模式（促銷、大眾媒體廣告、渠道、終端網絡）比附營銷：名流效應，借助曾是英國女王、中東油網、泰王及眾多社會名流的御駕，讓車主產生門當戶對、萬人之上的自豪窄眾傳播：2002.6，在北京車展上推出888萬的“全球

23、最昂貴”汽車；2003，在上海贊助“賓利杯”高爾夫球賽；賓利中國慈善捐助活動“賓利慈善之夜”籌集善款很少打硬性廣告，多用軟性文章；鎖定少量幾本雜志，幾乎從來不用報紙；多講品牌故事，很少談科技和技術指標；豪華展廳設計，銷售服務品質化；價格標桿營造“身份感、至尊感”，極符合目標客戶心理。59二、頂級豪宅案例一：湯臣一品產品介紹：位于小陸家嘴花園石橋路28弄黃浦江畔；由兩棟40層高及兩棟44層高塔樓組成，共220戶；06年9月初，開盤僅售出一套，且被市場紛紛質疑為“左手倒右手”的噱頭。是什么導致湯臣一品的營銷尷尬境地？內在原因：1、營銷的失敗：一流的定位，二流的營銷；2、戰(zhàn)略的失?。菏葯C的市場領導

24、者形象；3、模糊的客戶定位：未認清自身的目標客戶群；4、價值定位的失敗：以產品價值為核心構建的價值體系不足以支撐價格。外在原因：1、火災事件：失當?shù)奶幚硎址ū幻襟w廣泛的負面報道；2、媒體暴光：使得項目引來廣泛的社會關注，引發(fā)社會的仇富心理；3、政策的影響：逆市開盤，導致開盤0成交；政策限制外資的進入。60二、頂級豪宅案例二：檀宮產品介紹：位于上海市虹橋路西郊賓館的西側，地理優(yōu)勢明顯總占地面積47384.6平方米，僅建18幢建筑。每幢建筑1500-1800平方米左右，占地2500平方米左右檀宮的外觀采用全進口的石材、砂巖和石板瓦均價：7000萬元/套，最高單位買到1.2億元。營銷操作：廣告投放渠

25、道的集中性福布斯雜志；2003.12.18 福布斯CEO上海峰會，海內外富豪造訪上海；2003.12.19 世界頂級豪宅現(xiàn)身上海檀宮媒體招待會；檀宮贊助賓利高爾夫巡回賽；2004.2.15 檀宮香港新聞發(fā)布會；18套房，一房一價。611、行業(yè)內的價格標桿；2、繁復的制造工藝；3、限量生產和供應；4、高標準的附加服務。1、比附營銷：善于借助名人效應；2、窄眾傳播：僅針對目標客戶群做推廣；3、媒體渠道：鎖定高端雜志，幾乎不用報紙；4、推廣范圍：集中在一線城市推廣；5、推廣形式：頂級巡展、軟文為主。奢侈品案例小結：價值體系營銷方式62頂級豪宅案例小結：地段城市中心位置/自然山水集匯之地設計建筑/園林

26、設計名家材料進口原料/優(yōu)質用材稀缺“供應”限量附加價值提供區(qū)別于其他項目的增值服務科學細分市場，結合產品特質找準目標客戶群；建立產品形象宣傳與客戶特定消費需求心理之間聯(lián)系；窄眾傳播信息傳播范圍上即已建立區(qū)隔感；高品位活動營銷；價格標桿定位。產品價值支撐：營銷推廣原則：63行業(yè)內的價格標桿 容易達到高標準的附加服務 之前缺失，下階段提升點之一限量生產和供應 利用銷控策略繁復的制造工藝 將樣板房及園林打造成藝術品比附營銷：善于借助名人效應 適當借鑒圈層營銷：借助圈層間的傳播力 之前或在做，可更加深入推廣形式：很少硬廣、軟文為主 之前已經在做，需要更加深入窄眾傳播：僅針對目標客戶群做推廣 進一步篩選

27、媒體渠道媒體渠道：高端雜志為主，少量報紙 之前缺失，下階段提升點之一營銷活動：頂級巡展、頂級聚會 之前或在做，下階段提升點之一推廣范圍：集中在一線城市推廣 適當借鑒產品形象營銷方式我們從奢侈品、頂級豪宅的營銷獲得什么啟示：啟示和反思可借鑒內容64一、形象再造提升二、新品概念推演三、公關營銷取勢年度交響三部曲總策略65一、形象再造提升計劃66銷售接待中心不是臨時搭建做秀的舞臺，展板、接待臺甚至售樓員都將不存在，取而代之的是畫卷、雕刻品及侍應生他們是服務人員，同時對于本項目的產品又有著深刻的理解，可以將客戶需要的一切信息提供給他們。營造真實的場景，這是一個高檔場所，提倡“會所賣樓”就是要擯棄目前現(xiàn)

28、有的將賣樓作為純粹功利性的商業(yè)行為，將售賣的成分降到最低。在這里沒有大的售賣模型，只有代替它的木質的工藝品，沒有展板，有的僅是可以作為永久陳列的木制品和雕刻的作品，以及項目未來遠景的畫卷。1、主場展示攻略671、主場展示攻略奧林匹克主題形象展示奧運之路形象墻用奧林匹克相關紀念性圖片作為項目現(xiàn)場展示圖片：如起源地、遺址、各界舉辦奧林匹克比賽的城市、奧林匹克標志、獎杯、獎牌用奧林匹克強大的精神凝聚力吸引客戶眼球，獲得客戶對項目文化的高度認同。巧妙地把奧林匹克的精神內涵轉化為項目本身的精神符號。68奧林匹克主題景觀展示無處不在的“奧林匹克”！增加園林中的奧運主題景觀設計元素，如奧運火炬雕塑、火炬小品

29、、火炬路燈、足球形垃圾箱、古希臘奧運遺址縮微景觀，作為社區(qū)的運動圖騰，深入人心中國參加各屆奧運會的奧運冠軍手印墻，瞻仰祖國輝煌的奧運歷程。曾經舉辦過各屆奧林匹克運動會的國家國花花卉設計展示長廊。法國國花-鳶尾花 美國國花玫瑰 希臘國花橄欖花1、主場展示攻略69DL類產品因為稀缺和定制化而制造出的神秘感是項目的“保留曲目”，因預約而產生的身份認同對價值提升幫助加大?？蛻纛A約接待方法：客戶需提前一天通過電話和銷售中心的銷售人員進行預約，最遲在當天晚6點鐘下班前，回復客戶明天之后的看樓時間。預約人必須在場，休息日不得約上門接待客戶，結果視為惡意輪空。開發(fā)商和媒體視為重要客戶，需要提前一周預約，每周四

30、是項目對外開放日，參觀人員基本上為媒體，同行，開發(fā)商，當天可以拍照。銷售人員預約接待原則：每個銷售人員只可接待一批新客戶，不得同時接待二批新客戶；每個功能區(qū)只可以接待一批新客戶，當展示功能區(qū)正在被使用時；接待工作不可影響當次客戶的現(xiàn)場專署服務。預約細節(jié)：1、銷售人員填寫次日預約登記表，在當日上午晨會前匯總到項目經理處。2、銷售人員必須在接待客戶時盡量少接聽電話，電話盡量調整到震動狀態(tài)。3、進入小區(qū)大門，須由保安崗確認預約身份,在和銷售中心工作人員確認后才會進入停車場。預約看樓及現(xiàn)場開放日2、銷售模式新體驗70樣板房融入藝術品的概念：純正的血統(tǒng)：頂尖設計師的作品；（噱頭一）領先的理念：領先市場的

31、設計水平；（噱頭二）繁復的工藝：苛刻的施工標準；（噱頭三）局部繁復工藝的展示（如墻體圖案、地板圖案等）豐富的內涵： 頂級品牌的內部裝飾；（噱頭四）LV系列室內陳列品；阿瑪尼全套家具；范思哲浴室配件。專業(yè)的講解：專業(yè)的樣板房講解人員；樣板房手冊；將樣板房的內涵告知客戶、告知市場。限量的供應：產品稀缺、限量參觀。新體驗標準一：樣板房2、銷售模式新體驗71新體驗標準二：銷售服務銷售服務星級顧問式銷售服務（經理）別墅客戶對其身份的保密性一般都有高要求，因此在銷售流程的安排上，要充分考慮私密性。客戶經理：客戶經理就是銷售代表，要求都具有較高學歷，知識面廣；聘請五星級酒店或航空公司的專業(yè)培訓師在儀容儀表、

32、禮儀、言行舉止、接待用語等方面進行嚴格培訓，并有制定規(guī)范和標準，嚴格執(zhí)行。貴賓級服務：針對別墅客戶的專用洽談室，豪華裝修，一方面體現(xiàn)獨特的尊貴感，另一方面滿足客戶的私密性要求?？蛻艚浝淼姆漳芰ι墸簩τ诔山豢蛻簦蛻艚浝砜梢蕴峁┤珖秶鷥鹊囊粚σ环?，如陪同客戶考察樓盤、為客戶傳遞合同等。2、銷售模式新體驗72物管服務專為頂級豪宅定制的物管在過往的銷售中并未得到淋漓盡致的體現(xiàn)，因此在新品的推售中，需要進一步完善和展示：物業(yè)經理人：嚴格執(zhí)行頂級物管物業(yè)手冊公布的執(zhí)行標準，對客戶做到真正的一對一的全程服務。其他物管人員：除按原來已定的物管高標準執(zhí)行外（包括著裝、禮儀等），將新品發(fā)售作為升級契機，

33、引入酒店培訓機制，從人員形象、禮儀流程、服務標準進行全面提升。智能化服務：智能化體系全面展示到位（包括社區(qū)呼叫系統(tǒng)、智能電梯系統(tǒng)、保安系統(tǒng)等）；建議引進PDA查詢系統(tǒng)，重新嚴格執(zhí)行業(yè)主車牌號登記系統(tǒng)。新體驗標準三：物管服務2、銷售模式新體驗733D影視片演示補充：由于項目現(xiàn)場不可能進行大范圍改動，所以現(xiàn)場增加大型的視頻展示區(qū)，對增加項目品味、格調有很大幫助。3D影視片內容方向：1、奧運發(fā)展歷程回顧2、國際先進社區(qū)展覽（里斯頓）3、奧林匹克花園社區(qū)展覽4、運動主題會所展覽2、銷售模式新體驗74創(chuàng)新傳播渠道一：客戶渠道原則：1、讓客戶找客戶；2、讓客戶告訴客戶；3、讓客戶影響客戶?？蛻魷贤ㄇ廊?/p>

34、升級：1、原有客戶資源挖掘：在已成交業(yè)主中找到那小部分擁有購買實力的大客戶（資產2億元以上的客群，由銷售代表調查整理），邀請他們優(yōu)先參觀樣板房、營銷活動、賦予他們優(yōu)先預約權益他們不一定購買，但他們會告訴圈層里面的人；2、新的渠道資源拓展；機構投資客戶的拓展（主要以基金機構為主）、頂級奢侈品客戶資源拓展、高爾夫球會資源拓展。3、其他拓展資源繼續(xù)深化：名車會、銀行VIP客戶、奧園中國客戶資源共享。3、行銷溝通渠道創(chuàng)新75創(chuàng)新傳播渠道二：媒體渠道媒體投放區(qū)域擴張：閩南乃至中國一線城市 媒體投放渠道：集中高端媒體將媒體投放區(qū)域從泉州、廈門、漳州、福州等等擴散到全國，集中鎖定雜志、經濟類報紙、頂級聚眾場

35、所等高端渠道。3、行銷溝通渠道創(chuàng)新主流媒體：經濟觀察報 形象及活動節(jié)點使用 21世紀導報 形象及活動節(jié)點使用 戶外廣告牌 主要城市及機場資源雜 志：高爾夫大師 形象及活動節(jié)點使用 國際航空雜志 形象及活動節(jié)點使用資料擺放： 國內五星級賓館 長期合作 頭等商務倉 長期合作 高爾夫貴賓休息室 長期合作直 郵： 定向客戶群直郵 節(jié)點投放76廣告推廣策略升級：整體安排3、行銷溝通渠道創(chuàng)新廣告推廣策略：1、建立超越以前平面的形象,絕對的閩南標桿豪宅姿態(tài)策略2、訴求品牌及樣板房的藝術內涵,不說或少說產品本身策略3、軟文或軟性硬廣告為主,關鍵時間節(jié)點安排少量硬廣一句話：優(yōu)雅尊貴、萬中無一的形象主線貫穿始終7

36、7升華期 3月5月節(jié)點：、大師樣板房開放 、新品開盤籌備核心攻擊點：公關活動 客戶維護 第步 品牌內涵展現(xiàn)調性/核心價值（深化內涵）群體/產品證言（確立級別）節(jié)點： 1、新年新品發(fā)布會 2、銷售新環(huán)境完成 3、現(xiàn)場及園林開放核心攻擊點：高調入市 多渠道攻勢 第步 項目姿態(tài)站位公開期 12月2月總體推廣執(zhí)行步驟：78第階段占位期營銷節(jié)點1、新年新品發(fā)布會 2、銷售新環(huán)境完成 3、現(xiàn)場及園林開放階段目標：占位吸引關注階段策略：高端形象刺破市場。階段動作：戶外樹立高端形象（機場、高速路口、市中心） 報紙（泉州晚報 海峽都市報 東南早報等） 1、硬廣演繹形象 2、軟文炒作 渠道開拓客戶群 事件制造影響

37、力 物料傳遞價值（龍之痕奧龍會活動回顧紀念冊）79第階段深化期營銷節(jié)點 1、大師樣板房開放 2、新品開盤籌備階段目標：確立高端認知階段策略：形象深化演繹與產品 體驗結合，形成高端認知階段動作：戶外深化演繹形象 報紙 硬廣鞏固形象 活動 新產品體驗 小眾媒體 終端滲透計劃80二、新品概念推演計劃81360舒適戶型（C、D戶型） 5房4廳5衛(wèi)，臥房配備獨立式衛(wèi)生間，出挑陽臺面向中央景觀帶或自家花園國際尊貴雙客廳：入口玄關，經典氣派的主次客廳設計，方正、大氣大面寬6M挑空陽光客廳，大面積采光落地窗，精心設計，溫暖、愜意，大開間玻璃移門配合實木平臺直入戶外花園；20幽靜會客廳，閑情雅致、休閑談心，互不

38、干擾，動靜皆宜，彰顯豪門風范。寬敞舒適雙餐廳：順應國際生活需求的雙餐廳設計，人性化的正餐與簡餐分區(qū)，彰顯主人的優(yōu)雅，24超大中餐廳和精致的西式餐廳，大面積采光落地窗，與家人分享風景的晚餐?，F(xiàn)代前衛(wèi)廚房：采取國際流行干濕分離設計，保障廚房內外空間的干凈整潔。東南亞風情花園：綠色滿園，景致宜人，大面積玻璃窗替代實墻，靈犀間的浪漫，陽光里的溫柔，讓花園里的秀美成為您室內的風景。溫馨怡人家庭廳：另辟14休閑家庭廳，臨旁開放式活動室，一家歡度休閑時光，人性化的家庭活動區(qū)域。無限景觀主臥：50豪華主臥，三面采光，清新戶外南向觀景大露臺，配備功能獨立書房，盡享書香門第的如風雅韻，8獨立進入式衣帽間，16獨立

39、浴室桑拿房，三面休閑露臺，讓您在靜逸中演繹智慧人生。景觀大露臺：南向的風情大露臺面積達25，在露臺上傾聽天籟、憑欄臨風，讓您在晨曦或暮靄中細品溫茶、愜意看書，在無限風光中展露不凡生活品質，享受空中花園氣勢、絕塵的美感。陽光地下室：110特大陽光地下室，層高2.5m，獨特采光天井設計，自然采光、通透明亮，儼然一個陽光地下庭院，下層式雙車庫，50超大多功能廳，在安靜、清逸、禪意空間不凡領悟。功能性入口：廚房設立傭人專用通道，主傭互不干擾，盡顯人文理念。82460豪華戶型（E、F戶型） 6房4廳5衛(wèi)三套房設計(傭人套另計)面積4601、超大多功能地下室： 160多平方米大型陽光地下室，結合坡地特征，

40、下沉式雙車位，多功能廳健身房設備間傭人房等.為業(yè)主提供休閑娛樂場所.2、中庭式私家游泳池：以中庭景觀游泳池為核心充分體現(xiàn)別墅的親水性、開放性、休閑性與交流性。3豪華景觀雙客廳：經典氣派的主次客廳設計，方正、大氣大面寬6M挑空客廳, 彰顯豪宅風范，大面積采光落地窗，開闊景觀視界。通透、明亮、陽光、動感使別墅更高貴、典雅。4寬敞舒適雙餐廳：順應國際生活需求的雙餐廳設計，人性化的正餐與簡餐分區(qū)，彰顯主人的優(yōu)雅，超大中餐廳和精致的西式餐廳，大面積采光落地窗，與家人分享風景的晚餐5溫馨怡人家庭廳：另辟休閑家庭廳，臨旁開放式活動室，滿足一家歡度休閑時光，人性化家庭活動區(qū)域。6豪華尊貴主人特區(qū)：以超大空間表

41、現(xiàn)主人尊貴的社會階層感，完美體現(xiàn)財富階層墅于別墅的居住與享受的確雙重需求，更將國際富豪級別墅的休閑性與中國傳統(tǒng)住宅的交流性完美結合。山海主臥7功能電梯設計：使別墅品質再度提升,讓空間成為一種美學,讓生活成為一種藝術.8庭院式入戶花園:極具現(xiàn)代感的入戶院落,自成居家玄關,把自然引入家中讓風景融入生活,和諧居住之美.9專設傭人通道:每戶設有傭人工作通道,主傭分區(qū)互不干擾,真正無礙您尊享生活.10現(xiàn)代前衛(wèi)廚房:采取國際流行干濕分離設計，保障廚房內外空間的干凈整潔。11、超大屋頂露臺花園：超大屋頂露臺花園，讓您在晨曦或暮靄中細品溫茶、愜意看書，在無限風光中展露不凡生活品質，享受空中花園氣勢、絕塵的美感

42、。讓你真正領略“美無法一目了然”的美學原理。 83產品戶型推廣概念是什么360舒適戶型（C、D戶型）設計概念：現(xiàn)代舒適全景觀明庭獨棟光合庭墅460豪華戶型（E、F戶型）設計概念：豪華經典 至尊貴闊院獨棟山海院墅84光合庭墅全景觀明庭獨棟 6M挑空陽光客廳雙客廳 雙餐廳 雙地下室成品別墅現(xiàn)房 主傭分區(qū) 尊貴自顯半室外私家花園全景觀主臥套房全景觀超大露臺山海院墅至尊貴闊院獨棟+功能電梯設計超大私家泳池山海主臥套房85第1階段：戶型概念推出，產品形象深化 兩種產品形象明晰化，產品價值點面結合1、報紙硬廣告2、大師園記精裝園林產品手冊3、奧園攝影冊：聘請專業(yè)攝影師，在奧園社區(qū)及樣板間內拍攝生活故事攝影

43、專輯，增加項目的親和力和品質感。861、報紙軟文炒作2、半山墅語新產品概念說明及生活方式專輯第2階段：戶型賣點放大，公關活動聯(lián)動 產品特質全面解析，形象內涵的無形拔高87三、公關營銷取勢計劃88公關系列高端活動，制造注意力和影響力2009年，突破宏觀市場限制的重要武器89頂級社交圈層復合行銷體系2、頂級商務平臺1、頂級外交平臺4、頂級禮儀平臺3、頂級鑒賞平臺90紫氣東來，財富之約荷蘭銀行紫氣東來9年度投資策略分享會91中國運動品牌企業(yè)家年會李寧、安踏、特步、金萊克、361、康威、雙星、匹克等 92華商名人業(yè)余高爾夫系列賽/兩岸EMBA高爾夫精英邀請賽成立高爾夫少年班名師執(zhí)教/高爾夫中國奧運冠軍

44、賽等高規(guī)格高爾夫友誼賽93貴族運動體驗擊劍表演/沙弧球賽/馬術盛裝舞步表演/寵物頂級拍賣 94大師園藝 私人園丁世界園藝大師概念私家庭院設計/私家園丁服務/珍奇花卉展覽95陳幼堅/高文安親筆設計概念樣板房家居定制服務96跨界奢想頂級品鑒Crossover酷越，不同領域品牌的跨界合作，其背后是對用戶個性體驗的理解與尊重?！?79899100101102103創(chuàng)意平面展示一、總體形象廣告二、產品賣點宣導三、產品概念演繹四、小區(qū)導示系統(tǒng)104創(chuàng)意平面展示 - 形象戶外1105創(chuàng)意平面展示 - 形象戶外2106創(chuàng)意平面展示 形象報紙系列一107創(chuàng)意平面展示 形象報紙系列一108創(chuàng)意平面展示 形象報紙系

45、列一109創(chuàng)意平面展示 - 形象報紙系列二110創(chuàng)意平面展示 - 形象報紙系列二111創(chuàng)意平面展示 - 形象報紙系列二112創(chuàng)意平面展示 形象報紙系列三113創(chuàng)意平面展示 形象報紙系列三114創(chuàng)意平面展示 形象報紙系列三115創(chuàng)意平面展示 賣點報紙系列一116創(chuàng)意平面展示 賣點報紙系列一117創(chuàng)意平面展示 賣點報紙系列一118創(chuàng)意平面展示 賣點報紙系列一119創(chuàng)意平面展示 賣點報紙系列二120創(chuàng)意平面展示 賣點報紙系列二121創(chuàng)意平面展示 賣點報紙系列二122創(chuàng)意平面展示 賣點報紙系列二123創(chuàng)意平面展示 產品形象系列124創(chuàng)意平面展示 產品形象系列125創(chuàng)意平面展示 光合庭墅系列126創(chuàng)意平

46、面展示 光合庭墅系列127創(chuàng)意平面展示 光合庭墅系列128創(chuàng)意平面展示 山海院墅系列129創(chuàng)意平面展示 山海院墅系列130創(chuàng)意平面展示 山海院墅系列131創(chuàng)意平面展示 軟文系列132創(chuàng)意平面展示 軟文系列133創(chuàng)意平面展示 - 產品手冊134創(chuàng)意平面展示 - 產品手冊135創(chuàng)意平面展示 - 產品手冊136創(chuàng)意平面展示 - 產品手冊137創(chuàng)意平面展示 - 產品手冊138創(chuàng)意平面展示 - 產品手冊139創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)一140創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)一141創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)一142創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)一143創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)二144創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)二145創(chuàng)意平面展示 導示

47、系統(tǒng)二146創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)二147創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)二148創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)二149創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)二150創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)二151創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)二152創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)二153創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)二154創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)二155創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)二156創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)三157創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)三158創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)三159創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)三160創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)三161創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)三162創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)三163創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)三164創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)三165創(chuàng)意平面展示 導示

48、系統(tǒng)三166創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)三167創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)三168創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)三169創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)三170創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)三171創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)三172創(chuàng)意平面展示 導示系統(tǒng)三173擬服務團隊人員簡介174謝 曉 星總經理背景介紹: 10年廣告從業(yè)時間，深諳研究品牌傳播策略，銷售策略，各項媒體功能及廣告市場投放操作，服務過眾多知名品牌。主要服務客戶：中城康橋花園、星海名城、江蘇大廈、賽格群星廣場、百仕達八號、南光格蘭情天、安聯(lián)大廈、太平洋百貨廣場、合肥文景花園、TCL閱讀繽紛、南昌萬達星城、藍灣半島、聆江花園、鄭州金成國貿大廈、金成國際廣場、金成東方國際、金成陽光世紀、鄭州宜家美景、金成豪庭