芒果超媒專題報告：內(nèi)容創(chuàng)新、廣告放量、電商與實景變現(xiàn)

1、芒果超媒專題報告：內(nèi)容創(chuàng)新、廣告放量、電商與實景變現(xiàn)1.廣告：工業(yè)化內(nèi)容體系下的逆勢增長芒果的廣告業(yè)務(wù)在當(dāng)前廣告市場環(huán)境下，相對于其他長視頻平臺呈逆勢增長趨勢。2018年下半年受宏觀經(jīng)濟影響廣告主投放預(yù)算收縮，廣告市場下行，其中線上門戶、搜索、傳統(tǒng)視頻貼片廣告受到較大影響，愛奇藝及騰訊媒體廣告自 2019 年以來持續(xù)處于負(fù)增長狀態(tài)。與此同時，芒果的廣告收入逆勢增長，市場下行背景下，廣告主投放預(yù)算向頭部投放渠道集中，芒果在此期間驗證了作為長視頻平臺的廣告投放價值。芒果的單用戶廣告價值位居行業(yè)前列，平臺廣告變現(xiàn)能力強勁。比較頭部視頻平臺的單用戶廣告收入，芒果廣告變現(xiàn)能力低于短視頻平臺快手（以信息流

2、廣告變現(xiàn)為主，為高景氣賽道），但顯著高于愛奇藝及嗶哩嗶哩，2020 年受疫情影響單用戶廣告收入有所下滑，總體依然保持在 20 元/人以上。核心問題一：廣告加持下，芒果綜藝 ROI 顯著高于電視劇芒果的廣告收入依賴于自制綜藝的軟廣招商（冠名植入等），外采版權(quán)綜藝只能植入硬廣（視頻貼片），芒果在綜藝上的自制程度越高，對應(yīng)的廣告變現(xiàn)空間越大。橫向?qū)Ρ龋噍^于愛奇藝、騰訊視頻（仍依賴于外部承制），芒果的綜藝實現(xiàn)高度自制化以及全產(chǎn)業(yè)鏈把控，并逐步形成工業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)體系。芒果的綜藝節(jié)目制作團隊設(shè)立從初創(chuàng)團隊到獨立工作室的四級管理體系，保障上升通道和競爭活性，注重內(nèi)部新人培養(yǎng)和梯隊建設(shè)。薪酬市場化、末位淘汰

3、制聚焦全市場最優(yōu)秀的綜藝制作人，形成穩(wěn)定的自制綜藝內(nèi)容產(chǎn)出。芒果的自制綜藝內(nèi)容比重遠(yuǎn)超同行業(yè)。2020 年芒果季播自制綜藝占比達到 89%，騰訊視頻自制綜藝比重為 45%，愛奇藝、優(yōu)酷的自制綜藝占比均在 40%以下。2020 年芒果的獨播綜藝比重也高達 84%，同期騰訊視頻獨播綜藝占比僅 55%，愛奇藝、優(yōu)酷低于50%。芒果在自制綜藝上的品牌調(diào)性進一步凸顯。芒果在自制綜藝上的投資回報率遠(yuǎn)高于影視劇集，核心在于軟廣的收入增量。比較芒果在綜藝和電視劇上的內(nèi)容投入與產(chǎn)出，根據(jù) 2020 年 1-8 月芒果的歷史平均數(shù)據(jù)，S 級自制綜藝單集成本超 800 萬元，平均單集收入超 1300 萬元（會員+軟

4、廣+硬廣），頭部綜藝回報率接近 60%。影視劇缺乏足夠高的軟廣植入，一般處于虧損狀態(tài)。芒果在自制綜藝上實現(xiàn)高內(nèi)容匯報，自制 S 級綜藝體量的增加能顯著帶動廣告收入的增長。核心問題二：芒果綜藝招商的核心競爭力-內(nèi)容創(chuàng)新與長 IP 生命周期1、芒果綜藝內(nèi)容品類的持續(xù)創(chuàng)新從視頻網(wǎng)站爆款綜藝內(nèi)容的上線節(jié)奏看，芒果具備更強的穩(wěn)定性。2017-2018 年為優(yōu)愛騰的頭部綜藝集中產(chǎn)出的兩年，偶像選秀類綜藝、音樂舞蹈選秀類綜藝多出現(xiàn)在這兩年。2019-2020 年爆款綜藝產(chǎn)出迅速減弱，至 2020 年在新綜藝方面僅愛奇藝和騰訊聯(lián)合出品的哈哈哈哈哈相對具備較高熱度。相較于優(yōu)愛騰，芒果的年均爆款新品類綜藝產(chǎn)出更為

5、穩(wěn)定，頭部綜藝 IP 矩陣更具活性，結(jié)合市場持續(xù)做出調(diào)整。從視頻網(wǎng)站的爆款綜藝品類上看，優(yōu)愛騰依然立足于優(yōu)勢品類的舒適圈，在跨品類制作的創(chuàng)新力上弱于芒果。芒果從早期的親子懸疑類綜藝到后續(xù)向生活觀察類綜藝、選秀類綜藝拓展，均產(chǎn)出了對應(yīng)品類的市場爆款。優(yōu)愛騰的爆款綜藝品類仍局限于脫口秀類綜藝及歌舞偶像選秀類綜藝，在其他綜藝品類上尚未和芒果一樣實現(xiàn)突破。2、 芒果強勁的綜藝 IP 生命力與穩(wěn)健的商業(yè)價值芒果在綜 N 代上的生命力高于優(yōu)愛騰。以芒果頭部懸疑類綜藝明星大偵探為例，明星大偵探立足于每一期的懸疑故事，第六季豆瓣評分仍維持在 9 分左右，廣告招商金額持續(xù)提升。對比其他綜 N 代口碑下滑，后期招

6、商金額下降的趨勢，芒果在維持頭部 IP的商業(yè)價值上具備更高的穩(wěn)定性。對于選秀類綜藝的看法：2020 年芒果推出爆款綜藝乘風(fēng)破浪的姐姐，熱度位居全市場綜藝首位，2021 年芒果推出姐姐第二季熱度有所下滑。我們認(rèn)為，姐姐 2熱度的下滑并不代表姐姐系列 IP 價值的下降。選秀類綜藝在總體賽制、競演內(nèi)容上存在創(chuàng)新局限性，相比明偵系列不能做出每期不一樣的故事，其主要看點在于競演選手間的互動和舞臺表現(xiàn)，如騰訊創(chuàng)造營及愛奇藝青春有你系列在迭代過程中會出現(xiàn)熱度下降的情況，但后續(xù)仍會產(chǎn)生熱度高于前期的系列綜藝。2021 年下半年芒果推出披荊斬棘的哥哥，陣容上再次做出創(chuàng)新，前三日播放量超過“姐姐”同期。3、芒果綜

7、藝的內(nèi)容營銷能力行業(yè)領(lǐng)先考量綜藝的商業(yè)價值，不僅僅取決于綜藝的市場熱度，同時還需要綜藝本身的自營銷和帶貨能力。同樣的市場熱度下，不同品牌植入方式的綜藝帶貨能力各有不同。芒果為客戶提供全面的內(nèi)容營銷體系，廣告策劃重創(chuàng)意、同時預(yù)埋營銷爆點，深入?yún)⑴c到綜藝內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，在用戶關(guān)鍵路徑上增加品牌曝光。芒果在綜藝上的帶貨能力獲得廣告主的認(rèn)可，自 2018 年以來網(wǎng)綜層面的廣告預(yù)算持續(xù)向芒果傾斜。比較同時間段選秀類綜藝的帶貨熱度，芒果乘風(fēng)破浪的姐姐 2帶動的產(chǎn)品關(guān)注度遙遙領(lǐng)先。2021 年 1 月 22 日，乘風(fēng)破浪的姐姐 2上線，雖然第二季相比第一季總體熱度有所下降，但對冠名產(chǎn)品的熱度加持顯著高于同期選

8、秀類綜藝，金典有機奶在節(jié)目播出之后搜索熱度迅速攀升，3 月整體熱度也維持在較高水平。蒙牛真果粒冠名的青春有你 3以及純甄小蠻腰冠名的創(chuàng)造營 2021在節(jié)目播出后搜索熱度變化較小。營銷熱度上乘風(fēng)破浪的姐姐 2更為突出。核心問題三：后續(xù)芒果廣告業(yè)務(wù)的增長邏輯-單部綜藝招商額的提升現(xiàn)階段芒果共有 20 個綜藝制作團隊，成熟的內(nèi)容制作體系已逐步形成，2020 年上線超40 檔綜藝，單個綜藝制作團隊年平均產(chǎn)出 2 檔綜藝，單團隊產(chǎn)能與 2019 年相同。我們認(rèn)為，在芒果經(jīng)歷了前期綜藝內(nèi)容團隊的搭建與擴充，達到穩(wěn)態(tài)產(chǎn)能之后，平臺廣告業(yè)務(wù)的增長將來自單部綜藝招商額的提升。芒果的綜藝策略是立足于頭部綜藝，同時

9、推出新品類綜藝不斷試錯，了解市場喜好并持續(xù)調(diào)整，一旦新品類綜藝成為爆款綜藝，將延續(xù)綜 N 代的制作并將其列入頭部綜藝矩陣。芒果平臺推出至今，頭部綜藝矩陣持續(xù)豐富，現(xiàn)象級綜藝的出現(xiàn)大幅提升了單部綜藝的招商額。我們認(rèn)為，芒果廣告的廣告收入將從產(chǎn)能的增長向質(zhì)量的增長轉(zhuǎn)變，工業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)體系下，芒果的綜藝在市場中具備一定的議價權(quán)，由量轉(zhuǎn)價的增長或?qū)⒊蔀楹罄m(xù)芒果廣告業(yè)務(wù)的重心。2.會員：內(nèi)容驅(qū)動下量價空間廣闊一、關(guān)于付費用戶：低會員基數(shù)下，芒果付費率及 MAU 均存在成長空間現(xiàn)階段視頻行業(yè)進入過億會員時代，頭部視頻網(wǎng)站愛奇藝、騰訊視頻等付費用戶過億，同時會員增速趨緩，相比較愛奇藝與騰訊，芒果 2020Q

10、4 的付費用戶超過 3600 萬，會員基數(shù)較低，2020 年付費用戶增長接近翻倍。我們認(rèn)為，芒果在會員業(yè)務(wù)的成長空間上顯著高于頭部視頻平臺。提升付費用戶的關(guān)鍵要素在于：1）整體平臺流量的提升；2）基于存量用戶付費率的提升。平臺流量層面，2021 年 8 月愛奇藝 MAU 達到 5.81 億，芒果 MAU 為 2.52 億，假設(shè)芒果達到頭部平臺流量的 2/3（3.88 億 MAU)，芒果在整體流量上存在超過 50%拓展空間。付費率層面，20 年底騰訊視頻付費率達到 25%，同期芒果的付費率快速上升至19%，在付費率上也尚未觸及天花板。會員提升邏輯一：劇集質(zhì)量提升帶動平臺流量及會員增長2020 年

11、芒果電視劇實現(xiàn)重大突破，劇集流量能力顯著提升，從 2020 年初的錦衣之下、下一站是幸福到以家人之名、陽光之下，多部熱播爆款劇集帶動平臺 MAU迅速提升，在愛奇藝、騰訊等頭部平臺流量未見明顯增長的背景下，2020 年底芒果 MAU同比增速達到 43%，從而進一步帶動付費用戶高增。芒果持續(xù)加強自制影視劇內(nèi)容生態(tài)的搭建，掌握更多的影視劇生產(chǎn)要素，借鑒、復(fù)制綜藝端全流程把控的優(yōu)勢和經(jīng)驗。同時以開放的態(tài)度面向市場，與頭部第三方供應(yīng)公司及頂尖創(chuàng)作人、團隊形成深度的前期性綁定和合作，共同構(gòu)建影視生態(tài)。2021 年芒果已形成 21 個節(jié)目制作團隊、25 個影視劇制作團隊和 30 家戰(zhàn)略合作工作室，多部劇集進

12、入藝恩月度榜單 TOP5 進一步驗證芒果劇集團隊進入向上通道，優(yōu)質(zhì)劇集的持續(xù)性產(chǎn)出有望推動平臺流量增長延續(xù)。會員提升邏輯二：拓寬劇集品類實現(xiàn)用戶破圈芒果因定位年輕女性用戶的品牌調(diào)性，在電視劇品類選擇上多以青春偶像及都市劇為主，男性向劇集（懸疑、公安刑偵、軍旅、盜墓等題材）較少。2020 年以愛奇藝的迷霧劇場為代表的懸疑劇集成為新的劇集品類風(fēng)口，2020 年上線的懸疑劇集大幅提升至 84 部，在所有劇集中占比達 24%，上新懸疑網(wǎng)劇中有效播放占比達到 22%，與都市劇齊平。在 2 億 MAU 的基礎(chǔ)上，2021 年芒果引入大量男性向劇集，推出季風(fēng)劇場獵狼者等多部懸疑劇，實現(xiàn)從女性用戶向男性用戶的

13、流量拓展。比較芒果的劇集品類變化，2018-2019 年芒果的劇集仍以青春偶像類劇集為主，2020 年開始引入懸疑劇集，同時都市劇數(shù)量占比大幅提升，2022 年根據(jù)全年片單看，懸疑類劇集比重有望繼續(xù)提升，整體劇集品類更為豐富。二、關(guān)于 ARPU：橫向比較 ARPU 較低，續(xù)費率、會員價格仍具提升空間芒果的單會員收入低于頭部視頻平臺，2019-2020 年總體 ARPU 維持在 90 元左右。影響用戶 ARPU 的因素主要有兩點：1）會員價格：視頻行業(yè)現(xiàn)已進入付費成熟期，愛奇藝、騰訊相繼提價，行業(yè)性會員提價趨勢基本確立；2）會員續(xù)費率：視頻網(wǎng)站的會員套餐分為月度會員（按月續(xù)費、單月會員）、季度會

14、員及年度會員，會員續(xù)費率及購買會員的時間長度越長，對應(yīng)單用戶 ARPU 越高，隨著芒果穩(wěn)定的爆款綜藝內(nèi)容產(chǎn)出以及劇集影響力的提升，續(xù)費率預(yù)計將逐步提升。在頭部平臺會員增長乏力，廣告招商承壓的背景下，視頻行業(yè)增長邏輯由量向價轉(zhuǎn)變。當(dāng)前視頻網(wǎng)站提升用戶 ARPU 的方式主要有：1）直接提升會員價格；2）推出更高規(guī)格的會員套餐；3）會員體系的精細(xì)化運營，引入單片付費模式。2020 年愛奇藝率先開啟會員提價，2021 年騰訊視頻跟進，行業(yè)性會員提價趨勢基本確立。2020 年 5 月愛奇藝推出全新會員業(yè)務(wù)“星鉆 VIP 會員”作為愛奇藝會員體系中最頂級的會員標(biāo)準(zhǔn)，取代原“鉆石 VIP 會員”，星鉆會員定

15、價高于鉆石會員，對應(yīng)享有的會員權(quán)益也更豐富，除“黃金 VIP 會員”的權(quán)限外，還涵蓋星鉆影院、奇異果星鉆會員、FUN會員、文學(xué)會員、體育大眾會員、VR 會員等多會員權(quán)益。2020 年 11 月愛奇藝針對黃金 VIP 會員、學(xué)生 VIP 會員開啟直接性的會員提價，提價整體幅度在 15%-30%之間，其中按月續(xù)費價格提升 27%。新定價推出后訂閱愛奇藝會員服務(wù)的用戶將以新定價支付，而在調(diào)整前已是連續(xù)包月/季/年的黃金 VIP 會員、學(xué)生 VIP會員，都享有愛奇藝提供的“不取消當(dāng)前自動續(xù)費則兩年內(nèi)不變價”的保價服務(wù)。2021 年 4 月騰訊視頻開啟會員提價，同時提價幅度高于愛奇藝。騰訊整體提價 17

16、%-50%，其中單月付費價格提升 50%。在調(diào)整前已是自動續(xù)費狀態(tài)的用戶，將享有調(diào)價前價格續(xù)費的優(yōu)惠，保價服務(wù)延續(xù)一年（愛奇藝為兩年）。行業(yè)性提價趨勢下，芒果、優(yōu)酷有望跟進。我們認(rèn)為，目前芒果在會員數(shù)量及 ARPU 上均存在提升空間。2019 年我國 15-34 歲女性用戶占總?cè)丝诒壤s 13%，15-34 歲男性用戶占總?cè)丝诒壤s 14%，我們以年輕女性用戶滲透率 35%，年輕男性用戶滲透率 10%測算，中期看芒果付費用戶有望超過 8000萬，伴隨平臺內(nèi)容的持續(xù)加強、單片付費及行業(yè)性的會員提價趨勢，芒果 ARPU 有望提升，我們以 100 元/付費用戶計算，芒果的中期會員收入有望超過 80

17、億元，相比 2020年仍有 1 倍以上的增長空間。3.電商：串聯(lián)新潮國貨打造增長曲線2020 年 12 月芒果推出小芒 App 切入電商賽道。小芒是一個類小紅書的“社區(qū)電商”平臺，平臺通過明星、藝人等 KOL 發(fā)布的短視頻內(nèi)容對用戶進行種草，完成種草后，用戶可在小芒商城對商品進行選購。從主界面來看，小芒和小紅書類似，都采用雙列信息流的瀏覽界面，用戶可以點選自己偏好的內(nèi)容。內(nèi)容上小芒以短視頻內(nèi)容為主，小紅書、得物等平臺則更多以圖片內(nèi)容為主。在內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化上，小芒與小紅書一致，在內(nèi)容界面的下方設(shè)有內(nèi)部商品鏈接，用戶點擊后可跳轉(zhuǎn)到 App 內(nèi)置商城，進行商品購買。除此之外，用戶也可以點擊界面最下方

18、的“商城”入口，直接進入小芒商城界面進行購買。小芒的競爭優(yōu)勢一：豐富的明星藝人資源引流背靠芒果 TV 和湖南衛(wèi)視，小芒具有豐富的明星藝人資源。小芒已拓展超 500 名藝人、1000 名達人入駐。截至乘風(fēng)破浪的姐姐 2成團夜，首期的 30 位嘉賓，小芒已引入了 13 位，入駐率為 43%，其中呂一的收藏和點贊數(shù)量達到 1.8 萬。部分芒果系藝人也入駐了小芒，其中湖南衛(wèi)視主持人張大大粉絲數(shù)接近 4000 人，收藏和獲贊數(shù)達到 1.9萬。隨著入駐小芒藝人數(shù)量的持續(xù)增加以及頭部藝人的加入，龐大的粉絲基礎(chǔ)將助力小芒流量的提升。小芒的競爭優(yōu)勢二：符合平臺調(diào)性的特色品類小芒商城定位小而精，品類集中在潮玩、漢

19、服等垂類商品。相較于淘寶天貓的全品類覆蓋，小芒目前覆蓋漢服、潮玩、美妝、食品、3C 數(shù)碼、服飾、家電、家居、寵物 9 大品類，細(xì)分子品類有 53 個，SKU 超 1 萬。在產(chǎn)品定價上，小芒為拉新推出限時搶購活動，部分限購商品在活動期間的價格低于天貓、京東等電商平臺。潮玩、漢服等垂直品類用戶定位與芒果的平臺調(diào)性一致。芒果以年輕女性用戶為基礎(chǔ)，平臺女性占比為 64%，30 歲以下的用戶占比 63%。潮玩及漢服的消費群體中女性用戶是消費主力，潮玩巨頭泡泡瑪特的女性消費者占比75%，漢服同袍女性消費者占比90%，24 歲以下群體為 87%。相似的流量屬性有助于加強用戶的購買轉(zhuǎn)化率，2021 年 2 月

20、，小芒商品暢銷榜 TOP10 中潮玩類商品占比達 70%。借助芒果的內(nèi)容優(yōu)勢，小芒基于明星大偵探、密室大逃脫等綜藝 IP，推出獨家衍生產(chǎn)品。小芒商城已上線明星大偵探和密室大逃脫系列周邊產(chǎn)品，其中明星大偵探節(jié)目同款紀(jì)念冊成為 2021 年 3 月 15 日-3 月 21 日的商品周榜冠軍。小芒基于自身內(nèi)容優(yōu)勢定制的獨家商品有助于迅速打開突破口，提升小芒在電商平臺中的影響力，預(yù)計后續(xù)與明偵、密逃系列 IP 的合作將進一步加深。小芒的競爭優(yōu)勢三：芒果主站的流量支持芒果 TV 多入口導(dǎo)流提升小芒流量。芒果 TV 在首頁的橫幅廣告、“我的”界面橫幅廣告和推薦功能為小芒導(dǎo)流。同時結(jié)合平臺熱播節(jié)目，聯(lián)動乘風(fēng)

21、破浪的姐姐 2，用戶可在小芒中報名成團夜大眾評審。用戶點擊任意導(dǎo)流入口后，可跳轉(zhuǎn)到小芒的下載/使用界面，使用芒果 TV 的賬號即可登錄小芒，實現(xiàn)賬號互通。目前芒果主站 MAU 在 2.5 億左右，小芒 MAU 約 400 萬左右，若用戶導(dǎo)流能達到主站的 1/4，小芒 MAU 將達到 6250 萬人。9 月 29 日，小芒正式宣布品牌升級 Slogan 為“上小芒，發(fā)現(xiàn)新潮國貨”，打造全新新潮國貨內(nèi)容電商平臺?？傮w來說，芒果的電商業(yè)務(wù)是湖南廣電繼推出新媒體平臺后的又一重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)目前仍處于紅人引入、sku 填充及流量增長的初期孵化階段。通過結(jié)合芒果的藝人資源、內(nèi)容資源實現(xiàn)平臺引流與商品推廣，逐步提升用戶對于