新產品開發(fā)知識講解

1、第十章新新產品開開發(fā)New-Prooducct DDeveeloppmennt學習目的的和要求求：全面認識識新產品品的含義義；認識新產產品開發(fā)發(fā)的重要要意義；了解新產產品開發(fā)發(fā)基本程程序和主主要環(huán)節(jié)節(jié)；了解產品品構思的的主要來來源和基基本方法法；了解新產產品市場場進入的的主要方方式。產品生命命周期的的理論告告訴我們們，企業(yè)業(yè)得以生生存和成成長的關關鍵在于于不斷地地創(chuàng)造新新產品和和改進舊舊產品。創(chuàng)新是是使企業(yè)業(yè)永葆青青春的唯唯一途徑徑。從短短期看，新產品品的開發(fā)發(fā)和研制制純粹是是一項耗耗費資金金的活動動；但從從長期看看，新產產品的推推出和企企業(yè)的總總銷售量量及利潤潤的增加加成正相相關關系系。因此

2、此，有遠遠見的企企業(yè)把新新產品的的開發(fā)看看作是一一項必不不可少的的投資。 新產產品開發(fā)發(fā)的涵義義新產品開開發(fā)的重重要意義義持續(xù)的新新產品的的開發(fā)是是企業(yè)穩(wěn)穩(wěn)定其利利潤水平平的重要要前提，使企業(yè)業(yè)在某些些產品處處在成熟熟期時，另一些些新產品品已開始始向市場場推出，當某些些產品開開始出現(xiàn)現(xiàn)衰退時時，另一一些產品品則進入入快速成成長期，這樣，就能使使企業(yè)的的市場份份額和總總利潤始始終保持持上升的的勢頭；持續(xù)的新新產品開開發(fā)也是是企業(yè)保保持其市市場競爭爭優(yōu)勢的的重要條條件，企企業(yè)的市市場競爭爭力往往往體現(xiàn)在在其產品品滿足消消費需求求的程度度和領先先性上。消費需需求的發(fā)發(fā)展與變變化要求求不斷有有新的產產

3、品予以以滿足，企業(yè)若若不能不不斷對自自己的產產品進行行開發(fā)和和更新，就有可可能失去去現(xiàn)有的的市場，更難以以去開發(fā)發(fā)新的市市場；新產品開開發(fā)還可可以使企企業(yè)的資資源得到到充分的的利用，企業(yè)在在生產主主體產品品的同時時，往往往會有許許多剩余余資源的的不到充充分的利利用，若若能從這這些資源源利用的的角度去去開發(fā)一一些新的的產品，就能在在很大程程度上降降低企業(yè)業(yè)的生產產成本。近年來，國內外外市場的的巨大變變化，也也說明了了新產品品開發(fā)的的重要意意義。整整個800年代，日本的的企業(yè)幾幾乎成了了世界市市場上難難以戰(zhàn)勝勝的力量量，他們們不斷向向世界各各地推出出令人眼眼花繚亂亂的新產產品，在在許多領領域成為為

4、市場的的領先者者或成為為咄咄逼逼人挑戰(zhàn)戰(zhàn)者。而而進入990年代代，美國國卻以其其令人耳耳目一新新的高新新技術產產品重新新占據了了世界經經濟發(fā)展展的領先先地位，其以“知識經經濟”為基礎礎的產業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略令世世人刮目目相看。從國內內來看，曾一度度成為中中國消費費工業(yè)品品最大的的生產基基地的上上海，由由于在新新產品開開發(fā)方面面的滯后后，其產產品在全全國市場場的占有有率有880年代代初的220%以以上下降降到900年代末末的6%左右，而廣東東、福建建、山東東、四川川等不少少省市，由于能能不斷地地更新產產品，其其在國內內市場上上的占有有率也不不斷擴大大，有些些產品已已占據該該領域難難以替代代的霸主主地

5、位。這些都都說明了了新產品品開發(fā)對對于企業(yè)業(yè)、地區(qū)區(qū)甚至一一個國家家的市場場地位都都會產生生很大的的影響。新產品開開發(fā)的主主要障礙礙新產品開開發(fā)對于于企業(yè)的的重要意意義是不不難理解解的，但但是在實實際中，新產品品的開發(fā)發(fā)卻并不不那么容容易。不不少企業(yè)業(yè)新產品品開發(fā)速速度較慢慢，往往往是由于于存在以以下一些些障礙。缺乏大量量有效的的新產品品構思。構思是是新產品品開發(fā)的的首要前前提，但但構思的的產生，并能達達到新穎穎性、實實用性和和可操作作性的要要求卻是是不容易易的。特特別對于于一些比比較成熟熟的產品品來講，構思和和創(chuàng)意的的余地已已經相當當狹窄，這往往往成為新新產品開開發(fā)的一一大障礙礙；資金短缺缺

6、。資金金的問題題也已成成為新產產品開發(fā)發(fā)的一大大制約。一些好好的產品品構思往往往需要要很多開開發(fā)資金金的投入入，即使使將來有有很好市市場前途途的產品品，只要要企業(yè)發(fā)發(fā)生資金金上的困困難，也也就難以以將其投投入開發(fā)發(fā)；市場細分分而導致致市場難難以達到到必要的的市場規(guī)規(guī)模。市市場競爭爭促使企企業(yè)將目目標市場場劃的越越來越細細，而過過細的市市場劃分分就會使使企業(yè)面面對一個個過于狹狹小的市市場，從從而使產產品的預預期銷量量達不到到必要的的經濟規(guī)規(guī)模，企企業(yè)將不不得不放放棄對新新產品的的開發(fā)；激烈的市市場競爭爭使新產產品開發(fā)發(fā)的風險險增大。市場競競爭有可可能導致致多家企企業(yè)同時時開發(fā)某某一新產產品，從從

7、而使產產品一進進入市場場就面臨臨激烈的的競爭，不僅使使企業(yè)的的市場進進入成本本大大增增加，而而且有可可能很快快被擠出出市場。中國990年代代初期所所出現(xiàn)的的“排浪式式”投資現(xiàn)現(xiàn)象，眾眾多企業(yè)業(yè)進行同同類型的的集中投投資和產產品開發(fā)發(fā)，結果果就使得得相當一一部分企企業(yè)由于于競爭失失利而陷陷入困境境。這說說明隨著著市場競競爭的進進一步激激化，新新產品開開發(fā)的風風險也會會越來越越大，這這對于企企業(yè)開發(fā)發(fā)新產品品的積極極性會有有很大影影響；仿制和假假冒產品品的迅速速出現(xiàn)，給新產產品的開開發(fā)效益益將會帶帶來很大大損失。一些新新產品剛剛剛進入入市場，就馬上上會有大大量仿冒冒產品緊緊緊跟上上，結果果，還未未

8、等企業(yè)業(yè)來得及及回收投投資，產產品市場場就已經經飽和，這也使使企業(yè)不不敢輕易易開發(fā)新新產品。新產品的的開發(fā)對對于企業(yè)業(yè)至關重重要，但但又充滿滿風險。所以企企業(yè)在開開發(fā)新產產品方面面必須積積極謹慎慎，既要要注意不不斷地更更新產品品，又要要對所準準備開發(fā)發(fā)的新產產品進行行認真研研究反復復論證。不能知知難而不不為，更更不能盲盲目投資資，草率率從事。應嚴格格按照科科學的方方法去進進行新產產品的開開發(fā)。 新產品品的含義義市場營營銷學中中的“新產品品”與科技技開發(fā)意意義上的的新產品品在含義義上并不不完全相相同，其其內容要要廣泛得得多。市市場營銷銷學中新新產品的的含義可可以分為為以下幾幾種。完全全新產品品這

9、同科科學技術術開發(fā)意意義上的的新產品品完全一一致，是是指全部部采用新新原理、新材料料及新技技術制成成的具有有全新功功能的產產品，與與現(xiàn)有的的產品基基本上無無雷同之之處。完完全新產產品往往往表示了了科學技技術發(fā)展展史上的的一個新新突破。比如，電話、飛機、尼龍、復印機機、電視視機、電電腦等就就是199世紀660年代代到200世紀660代之之間世界界公認的的最重要要的新產產品。這這些新產產品的誕誕生都是是某種科科學技術術的新創(chuàng)創(chuàng)造和新新發(fā)明，因而極極為難得得，這也也不是一一般的企企業(yè)能夠夠勝任的的。因為為一個完完全新產產品的出出現(xiàn)，從從理論到到應用，從實驗驗室試制制到大批批量生產產不僅要要很長的的時

10、間，而且要要耗費大大量的人人力、物物力及財財力。換代代新產品品這是指指對產品品的性能能有重大大突破性性改進的的產品。如電腦腦問世以以來，從從最初的的電子管管（第一一代）發(fā)發(fā)展到現(xiàn)現(xiàn)在的第第四代電電腦，即即大規(guī)模模集成電電路電子子計算機機，其中中經歷了了晶體管管（第二二代）、集成電電路（第第三代）這兩個個階段?，F(xiàn)在，世界各各國都在在積極開開發(fā)第五五代的電電子計算算機，即即所謂的的人工智智能電腦腦。盡管管從基本本原理和和基本功功能上講講，都是是電子計計算機，滿足的的是同一一類型的的需要，但是其其所采用用的技術術和所形形成的功功能卻有有很大的的不同。由于各各個時期期的換代代新產品品在原理理、技術術和

11、材料料上有一一定的延延續(xù)性，所以企企業(yè)開發(fā)發(fā)換代新新產品比比開發(fā)完完全新產產品要容容易的多多，開發(fā)發(fā)成本也也比較低低。改良良新產品品這是指指在產品品的材料料、結構構、性能能、造型型、甚至至顏色、包裝等等方面作作出局部部改進的的產品，改良新新產品一一般對產產品的基基本功能能并無本本質上的的改進。比如，手表從從圓形到到方型，又發(fā)展展到各種種藝術造造型都是是屬于這這種改良良新產品品。由于于改良新新產品對對于科技技開發(fā)的的要求并并不很高高，所以以企業(yè)依依靠自身身力量比比較容易易開發(fā)，在新產產品的開開發(fā)中，屬于此此類型的的新產品品要占絕絕大多數(shù)數(shù)。模仿仿新產品品又稱之之為企業(yè)業(yè)新產品品或地域域性新產產品

12、，是是指市場場上已經經存在而而企業(yè)沒沒有生產產過的產產品，或或其他地地區(qū)已經經存在而而在本地地是第一一次生產產的產品品。由于于這些產產品的開開發(fā)與生生產都是是對已有有產品的的一種模模仿，所所以叫模模仿新產產品。例例如數(shù)字字化彩色色電視機機國外較較早就已已上市，目前我我國不少少企業(yè)也也開始生生產，就就屬于模模仿新產產品。模模仿新產產品在產產品開發(fā)發(fā)上仍然然有著積積極的意意義，它它能在一一定的范范圍內滿滿足消費費者尚未未滿足的的消費需需求。它它有利于于企業(yè)技技術水平平的提高高，對于于企業(yè)競競爭意識識的增強強，擴大大銷售收收入也有有很大的的影響。特別是是對先進進國家已已經推出出市場而而我國還還沒有生

13、生產的產產品進行行模仿研研制，對對于提高高我國工工業(yè)化、現(xiàn)代化化發(fā)展的的整體水水平更具具有重大大意義。新產品開開發(fā)組織織新產品的的開發(fā)是是關系企企業(yè)生死死存亡的的一項重重要任務務，所以以企業(yè)必必須認真真地組織織好新產產品的開開發(fā)工作作。企業(yè)業(yè)在新產產品開發(fā)發(fā)的組織織方面，通常有有以下一一些主要要形式：產品經理理。不少少企業(yè)把把新產品品開發(fā)的的任務主主要交給給他們的的產品經經理負責責。這看看來似乎乎很合理理，但是是產品經經理們往往往習慣慣于把主主要精力力放在現(xiàn)現(xiàn)有產品品的生產產上，而而忽略新新產品的的開發(fā)。所以僅僅依靠產產品經理理來組織織新產品品的開發(fā)發(fā)看來是是不夠的的。新產品經經理。為為了加強

14、強新產品品的開發(fā)發(fā)，一些些企業(yè)特特地設立立了新產產品經理理一職，將其屬屬于產品品經理，專門負負責新產產品開發(fā)發(fā)的工作作。這將將有利于于新產品品開發(fā)計計劃的制制定和實實施。但但是由于于隸屬于于某一產產品經理理，所以以新產品品的開發(fā)發(fā)思路往往往也只只局限于于某一產產品領域域，很難難在更大大的范圍圍內得以以拓展。對于一一些大公公司來說說，采用用這樣的的做法更更有可能能使新產產品的開開發(fā)缺乏乏整體觀觀念，甚甚至出現(xiàn)現(xiàn)相互排排斥和互互爭資源源的現(xiàn)象象。新產品開開發(fā)部。一些大大公司為為了避免免上述矛矛盾，也也為了加加強對新新產品開開發(fā)工作作的指導導，專門門在公司司層次成成立新產產品開發(fā)發(fā)部，全全權負責責新

15、產品品的開發(fā)發(fā)工作。新產品品開發(fā)部部除集中中有關專專家進行行新產品品的開發(fā)發(fā)研究之之外，還還擔任組組織和篩篩選新產產品構思思，協(xié)調調新產品品的開發(fā)發(fā)與試制制，開展展新產品品試銷和和組織營營銷策略略組合等等職能。對于從從總體上上推進企企業(yè)新產產品開發(fā)發(fā)可起到到很好的的作用。新產品開開發(fā)項目目組。一一些企業(yè)業(yè)在開發(fā)發(fā)新產品品時，成成立了專專門的新新產品開開發(fā)項目目組，集集中各方方面的力力量進行行攻關，開發(fā)某某一新產產品。這這種任務務型的項項目組的的優(yōu)點在在于目標標明確，并能調調動各方方面的力力量集中中攻關，不存在在常設機機構那種種效率低低下的情情況，是是進行新新產品開開發(fā)的良良好組織織形式。一般在

16、在新產品品開發(fā)部部領導之之下，根根據任務務的需要要，設立立若干新新產品開開發(fā)項目目組，應應當是新新產品開開發(fā)最好好的組織織形式。新產品開開發(fā)委員員會。有有些企業(yè)業(yè)在其最最高層次次設立新新產品開開發(fā)委員員會，統(tǒng)統(tǒng)一協(xié)調調企業(yè)的的新產品品開發(fā)工工作。這這不僅有有利于對對企業(yè)的的新產品品開發(fā)工工作進行行統(tǒng)籌規(guī)規(guī)劃，而而且也能能將新產產品開發(fā)發(fā)工作放放在企業(yè)業(yè)總體發(fā)發(fā)展規(guī)劃劃的角度度來進行行研究，使新產產品的開開發(fā)更具具有全局局意義。 新產產品的開開發(fā)程序序企業(yè)開開發(fā)新產產品要承承擔很大大的風險險，為了了減少風風險，新新產品的的開發(fā)就就必須按按照一定定的科學學程序來來進行。通過這這些程序序對各種種新產

17、品品的構思思和創(chuàng)意意進行層層層篩選選和試制制，就能能使新產產品的開開發(fā)效益益得到比比較可靠靠的保證證。這一一科學程程序一般般可以分分成構思思、篩選選、產品品概念、商業(yè)分分析、市市場分析析、產品品試制、市場試試銷和批批量上市市等八個個階段（圖9-1）。在這八八個階段段中直接接與產品品有關的的是構思思、產品品概念、產品試試制和批批量上市市等四個個階段，構成了了從設想想-設計計-實體體-商品品幾個主主要節(jié)點點。而能能否由一一個節(jié)點點發(fā)展到到另一個個節(jié)點則則必須通通過篩選選、商業(yè)業(yè)分析、市場分分析和市市場試銷銷等主要要環(huán)節(jié)，這樣才才能最大大程度地地避免因因盲目開開發(fā)而形形成的風風險。 構思 批量上市篩

18、選市場試銷試銷產品試制市場分析產品概念商業(yè)分析 。 圖1001 新產品品開發(fā)的的程序構思構思是是對潛在在新產品品的基本本輪廓結結構的設設想。這這是發(fā)展展新產品品的基礎礎與起點點，沒有有構思不不可能生生產出新新產品實實體，從從一定的的意義上上講，好好的構思思是產品品開發(fā)成成功的一一半。但但是，并并不是任任何一個個構思都都能符合合市場的的真正要要求，從從構思變變成現(xiàn)實實的產品品，要經經歷一個個艱難的的過程。表10-1 顯顯示了一一個公司司在其新新產品開開發(fā)中的的成本預預算。如如果該公公司擁有有80 個新產產品構思思，形成成產品概概念時只只剩下了了四分之之一，即即20 個； 經過商商業(yè)分析析和市場場

19、分析又又淘汰了了一半，即為110個；將這110個產產品投入入試制，成功率率為400%，還還剩4個個；經過過市場試試銷，最最后決定定將其中中的2個個投入批批量生產產，最后后只有其其中的一一個是比比較成功功的。實實際上在在這幾個個階段中中都有成成本發(fā)生生，從而而就構成成了新產產品開發(fā)發(fā)的總成成本。在在此例中中，最終終該成功功產品的的個別開開發(fā)成本本為266320000元元，而企企業(yè)在開開發(fā)這一一產品時時實際淘淘汰了779個產產品，其其新產品品開發(fā)的的總成本本要高達達836600000元，可見新新產品開開發(fā)的總總成本是是十分可可觀的。階段構思數(shù)量量通過比率率平均成本本（元）總成本（元）構思篩選選產品

20、概念念產品試制制市場試銷銷批量上市市80 2010421：41：2 2：51：21：2200003000002000000400000020000000026322000016000006000000200000000160000000400000000836000000 表100-1 新產品品開發(fā)成成本一覽覽 菲利浦浦科特勒勒曾對構構思最終終成為一一件成功功的產品品所花費費的各個個階段的的時間作作了一個個分析（圖100-2）。從圖圖10-2中可可以看出出，19968年年時，558個構構思中最最終只能能產生一一件成功功的產品品，而到到了19981年年，7個個構思中中就可以以產成一一個成功功的產

21、品品。這一一方面說說明了科科學技術術的進步步，另一一方面說說明了企企業(yè)的營營銷管理理水平有有了很大大的提高高。另外外，從圖圖中還可可以看出出，產品品試制即將產產品概念念轉化為為產品實實體的階階段要占占最長的的時間。1981年581968年7654321成功的新產品 9% 16% 59% 79% 100% （篩選）（商業(yè)分析） 累計時間 （產品開發(fā)） （試銷） （推出市場） 圖10-2 新產品構思衰退曲線圖新產品的的構思從從何而來來？從營營銷觀念念的角度度出發(fā)，主要應應來源于于對市場場上上未未滿足的的消費需需求的研研究。具具體而言言，企業(yè)業(yè)通常可可通過以以下一些些渠道來來獲得產產品的構構思。顧客

22、。顧客的的需求是是尋求新新產品構構思的起起點。事事實上，通過對對消費者者的調查查，了解解消費者者對現(xiàn)有有產品的的不滿意意之處，了解消消費者新新的消費費欲望，就可能能掌握消消費者對對新產品品的期望望，就可可以產生生某些新新產品的的構思；競爭對對手。通通過對競競爭對手手產品的的分析和和調查，可以知知道哪些些產品是是成功的的，哪些些產品是是有缺陷陷的，對對有缺陷陷產品的的改進就就是一種種構思的的來源；中間商商。中間間商是與與顧客直直接打交交道的，他們直直接掌握握著顧客客的第一一手資料料，同時時也了解解行業(yè)內內競爭的的動向。從中間間商那里里收集構構思是一一條有效效的途徑徑；科技人人員。科科學技術術的進

23、步步，新的的材料與與新的工工藝的產產生往往往是新產產品開發(fā)發(fā)的基礎礎，科學學的發(fā)明明與創(chuàng)造造主要依依靠科技技人員的的攻關。因此，科技人人員的一一個新設設想很可可能孕育育著一件件新產品品；企業(yè)營營銷人員員與管理理人員。這是來來自企業(yè)業(yè)內部的的另外兩兩個主要要來源。營銷人人員與管管理人員員熟悉產產品，也也熟悉行行業(yè)內的的產品發(fā)發(fā)展趨勢勢，他們們在綜合合各方面面信息的的基礎上上往往能能夠提供供出好的的產品構構思來。以上是是主要的的構思來來源，其其他像大大學、科科研機關關、專利利機關、咨詢公公司、廣廣告公司司等等都都是可能能獲得構構思的渠渠道。構思的方方法很多多，歸納納起來，常用的的方法有有這樣幾幾種

24、：一是垂直直思維法法，或稱稱“傳統(tǒng)思思維法”。主要要是指根根據本行行業(yè)產品品設計的的傳統(tǒng)思思路來進進行產品品的構思思，其比比較側重重于對以以前經驗驗的繼承承和運用用。垂直直思考法法的合理理性在于于其比較較尊重事事物發(fā)展展的邏輯輯規(guī)律，但也可可能由于于因循守守舊而使使構思難難以有所所突破；二是水平平思維法法，或稱稱“破格思思維法”。主要要是指用用打破傳傳統(tǒng)思維維的方式式進行構構思和創(chuàng)創(chuàng)意。有有時創(chuàng)意意者會從從人們認認為不可可思議的的角度去去尋求新新的構思思，有時時則比較較注重對對某些跨跨行業(yè)、跨學科科知識的的借鑒和和運用。水平思思維法的的優(yōu)點在在于比較較容易打打破常規(guī)規(guī)，增加加構思的的新穎性性；

25、其問問題在于于由于缺缺乏現(xiàn)有有經驗，往往會會增加新新產品開開發(fā)的風風險和操操作難度度。三是聯(lián)想想思維法法。主要要是指受受到某些些客觀因因素的啟啟發(fā)而形形成的創(chuàng)創(chuàng)意和構構思。如如人們會會從動物物的某些些動作和和習性上上構思出出適應人人們需要要的一些些產品；會由自自然界的的某些現(xiàn)現(xiàn)象誘發(fā)發(fā)出新的的創(chuàng)意，仿生學學實際上上就是一一種聯(lián)想想思維的的方式。聯(lián)想思思維要能能得到很很好運用用，關鍵鍵在于構構思者要要有強烈烈的創(chuàng)造造意識，以及對對于周圍圍事物敏敏銳的觀觀察能力力和理解解能力。四是會商商思維法法，又稱稱“頭腦風風暴法”。其主主要是指指一種進進行群體體創(chuàng)意的的思維方方法。它它是一種種特殊的的聚會，在

26、這種種聚會上上與會者者可以就就某一創(chuàng)創(chuàng)意目標標任意地地發(fā)表意意見，提提出自己己的構思思。由于于這種類類型的聚聚會有一一個共同同的規(guī)則則：對于于任何人人的意見見不得反反駁，不不得譏笑笑，所以以在這種種會上人人們的思思路是最最為活躍躍的，平平時不敢敢輕易發(fā)發(fā)表的意意見可以以毫無顧顧慮的在在會上發(fā)發(fā)表，一一些成功功的構思思往往就就會產生生在這樣樣的會上上。篩選好的構構思對于于發(fā)展新新產品十十分重要要，但有有了構思思并不一一定能付付諸實施施，這要要根據企企業(yè)的目目標和能能力來進進行選擇擇。篩選選的主要要目的是是在盡可可能早的的時間內內發(fā)現(xiàn)和和排除不不合理的的構思。所謂“不合理理”的構思思一方面面是指缺

27、缺乏科學學依據和和可操作作性的；另一方方面是指指同企業(yè)業(yè)的基本本目標不不相吻合合或企業(yè)業(yè)一時無無能力進進行開發(fā)發(fā)的構思思。構思的篩篩選，一一般可分分為兩個個階段。先是由由企業(yè)自自己進行行初選，淘汰那那些明顯顯不合理理的構思思；然后后再對剩剩余構思思進行認認真的評評價和篩篩選。這這一階段段的篩選選通常是是由一批批專家利利用構思思評分表表法來進進行的（見表110-22）。表10-2 產品構構思評分分表產品成功功的相對權數(shù)數(shù)企業(yè)實際際能力水水平(BB)評分必要因素素 (A)0.00.10.20.30.40.50.60.7.080.91.0(ABB)1. 企企業(yè)聲譽譽0.2000.1882. 營營銷能

28、力力0.2000.1223. 技技術水平平0.2000.1444. 人人 事0.1550.0665. 財財 力0.1000.0776. 生生產能力力0.0550.04457. 位位置設備備0.0550.00058. 采采購供應應0.0550.0225 總計1.0000.6445其具體步步驟是：首先定定出產品品成功的的必要因因素；然然后對各各個必要要因素設設定權數(shù)數(shù)（依重重要性程程序順序序排列）；再根根據企業(yè)業(yè)的實際際情況予予以評分分（從00.01.00打分）；最后后對各個個因素加加權后計計算總分分。一般般的分等等標準是是：0.000.440為差差；0.410.775為較較好；00.7991.0

29、00為最最佳。根根據經驗驗表明，總分在在0.770以下下應予以以篩除。這個表表中產品品構思只只有0.6455分，所所以應該該篩選掉掉。應該注注意的是是，產品品成功的的必要因因素并不不是局限限在表中中列出的的八項內內，企業(yè)業(yè)應該根根據構思思的特征征和企業(yè)業(yè)的實際際情況去去確定。至于對對各個必必要因素素的權數(shù)數(shù)設定，也是由由企業(yè)自自己根據據實際情情況而確確定。在篩選階階段，企企業(yè)必須須避免犯犯兩種錯錯誤。一一是誤舍舍錯誤（droop-eerroor）,即將一一個存在在某些缺缺陷，但但只要稍稍加修改改即可帶帶來良好好經濟效效益的創(chuàng)創(chuàng)意。如如日本在在個人電電腦（PPC機）的開發(fā)發(fā)上實際際上是同同美國差

30、差不多同同時起步步的，但但他們卻卻忽視了了這一具具有極大大潛在市市場的產產品，結結果在個個人電腦腦市場上上就遠遠遠落伍了了；另一一錯誤為為誤用錯錯誤（ggo-eerroor），即企業(yè)業(yè)允許一一個錯誤誤的創(chuàng)意意投入開開發(fā)和進進行商業(yè)業(yè)化批量量生產。誤用創(chuàng)創(chuàng)意有可可能產生生三種失失敗結局局。一是是絕對失失敗（aabsoolutte pprodductt faailuure）,企業(yè)業(yè)不僅損損失了利利潤，而而且無法法收回投投資成本本甚至部部分變動動成本；二是部部分失敗?。╬aartiial prooducct ffailluree）,企企業(yè)無法法獲取利利潤，但但基本上上還能回回收成本本；三是是相對失失

31、?。╮relaativve pprodductt faailuure）,企業(yè)業(yè)雖然能能獲取利利潤，但但是機會會成本過過高，或或低于企企業(yè)的目目標利潤潤率。企業(yè)的決決策層必必須設立立符合企企業(yè)目標標要求的的一套標標準來對對新產品品的創(chuàng)意意進行篩篩選。這這些標準準由于對對實現(xiàn)企企業(yè)目標標的重要要性不同同，所以以在進行行綜合評評價時可可加上一一定的權權重。如如表100-3是是企業(yè)對對新產品品創(chuàng)意的的“分等評評價標準準”，其中中，列出出了四項項主要標標準。經經過加權權綜合后后，可分分為很好好（0.61-0.880）、尚可(0.331-00.600)較差差(0.00-0.331)三三個等級級,最低低標準

32、為為0.661。而而分值則則是根據據產品實實際能力力水平乘乘上權數(shù)數(shù)后得出出的。產品成功功的因素素相對權數(shù)數(shù)（1）產品能力力水平（2）評分（112）產品的獨獨特優(yōu)勢勢0.4000.80.322高績效成成本比率率0.3000.60.188高營銷資資金支持持0.2000.70.144強大競爭爭對手少少0.1000.50.055小計1.0000.699表10-3 新產品分等評價標準表商業(yè)化率確定后的經濟成功率技術完成率確定后的商業(yè)化率技 術完成率在新產品品創(chuàng)意的的發(fā)展過過程中，企業(yè)要要對其總總成功率率進行評評價，一一般可采采用以下下公式：總成功率 =例如，如如估計這這三個比比率分別別是600%、77

33、5%和和80%則該新新產品的的總成功功率則為為0.336%。企業(yè)應應不斷根根據所測測定的總總成功率率來決定定是否將將新產品品開發(fā)工工作進行行下去。產品概念念產品概概念和產產品構思思是有區(qū)區(qū)別的，產品概概念是對對于產品品構思的的具體化化，它離離現(xiàn)實的的產品又又近了一一步。產產品概念念是對于于產品的的功能、形態(tài)、結構以以及基本本特征的的詳細描描述，是是可立即即照其進進行生產產的具體體設計方方案。消消費者不不會考慮慮購買產產品的構構思，卻卻會對具具體的產產品概念念產生興興趣。一個構構思有可可能轉化化成多個個產品概概念，企企業(yè)要盡盡可能把把各種產產品概念念的設計計方案列列出來，然后對對產品概概念進行行

34、定位，以確定定最終的的產品發(fā)發(fā)展方向向。比如如，一個個企業(yè)掌掌握了水水解珍珠珠的技術術，產生生了液體體珍珠營營養(yǎng)補劑劑的構思思。根據據產品的的銷售對對象、產產品的核核心內容容（益處處）、及及產品的的服用時時間可以以進一步步發(fā)展成成好幾種種產品概概念。即即：康復復補劑，適合老老年人夜夜間就寢寢前服用用；美容容養(yǎng)顏補補劑，適適合年輕輕女性早早晨服用用，使皮皮膚細嫩嫩；而可可口養(yǎng)腦腦補劑，則適合合學齡期期兒童在在中午飲飲用，可可以提高高兒童的的記憶力力。產品概念念形成以以后，還還必須對對其進行行評價和和測試，以確定定產品概概念的發(fā)發(fā)展前途途和開發(fā)發(fā)價值。產品概概念的測測試通常常是從兩兩個角度度。一是

35、是從市場場競爭的的角度，主要是是將所設設計的產產品概念念放在市市場定位位圖中，看其在在某一位位勢上競競爭的激激烈程度度，從而而決定是是否進行行開發(fā)以以及開發(fā)發(fā)哪一種種產品概概念；二二是從滿滿足需求求的角度度，主要要是將某某些待開開發(fā)的產產品概念念拿到消消費者中中去征求求意見。如某種種新型的的電動汽汽車，其其產品概概念應當當詳細到到外觀的的色彩，坐墊的的皮料，以及最最高時速速和耗電電程度等等等。然然后應向向消費者者了解，他們是是否喜歡歡這樣的的汽車？會不會會購買這這樣的汽汽車？以以及對于于這種產產品還有有什么不不滿意之之處。只只有在市市場反饋饋意見比比較良好好的情況況下，才才能進行行產品的的進一

36、步步開發(fā)，否則就就會形成成較大的的風險。商業(yè)分析析商業(yè)分分析就是是產品開開發(fā)的效效益分析析，通過過分析來來確定新新產品的的開發(fā)價價值。新新產品的的開發(fā)歸歸根結蒂蒂是為了了給企業(yè)業(yè)帶來好好的經濟濟效益，如果一一件新產產品的投投資開發(fā)發(fā)最終要要虧本或或無利可可圖，那那么這件件新產品品是不值值得去開開發(fā)的。所以企企業(yè)在產產品概念念形成后后必須要要對新產產品的投投資效益益和開發(fā)發(fā)價值進進行認真真的分析析。商業(yè)分析析實際上上也有兩兩個角度度。一是是其絕對對價值，即產品品上市后后的預期期收益與與產品開開發(fā)成本本之間的的比較，只要預預期收益益大于開開發(fā)成本本，就應應具有開開發(fā)的價價值；二二是相對對價值，即不

37、僅僅是指新新產品開開發(fā)的絕絕對成本本，而且且也必須須考慮企企業(yè)因開開發(fā)這一一產品而而放棄其其他投資資所形成成的機會會成本，這樣才才能比較較客觀的的分析出出企業(yè)在在新產品品開發(fā)方方面的效效益與風風險。對銷售總總量的估估計是商商業(yè)分析析中很重重要的方方面，因因為銷售售量的大大小不僅僅影響企企業(yè)的投投資回報報期的長長短，還還會直接接影響產產品的成成本和利利潤。在在估計銷銷售量時時必須注注意該產產品的性性質與購購買特點點，即該該產品是是屬于一一次性購購買商品品（如結結婚戒指指），還還是非經經常性購購買商品品（如汽汽車、家家具），或是經經常性購購買商品品（如日日常消費費用品）。如果果是一次次性購買買商品

38、，其銷售售總量比比較容易易估計，一般只只要能了了解需求求者的大大體數(shù)量量，購買買意愿和和購買能能力，以以及企業(yè)業(yè)的市場場占有概概率就能能夠大體體上測定定出來；而經常常性購買買商品相相對就難難以估計計，因為為還必須須了解顧顧客的重重購頻率率以及回回頭率等等不可控控的數(shù)據據；非經經常購買買商品介介于兩者者之間，估計時時也會有有一定的的難度。商業(yè)分分析的方方法有很很多，很很難一一一列舉，常用的的有：盈盈虧平衡衡分析法法（量、本、利利分析法法）、投投資回收收期法、投資報報酬率（資金利利潤率）法、凈凈現(xiàn)值法法、內部部收益率率法等等等。必須須指出的的是，任任何數(shù)量量分析的的模型和和方法都都是有局局限性的的

39、，最終終還必須須參照實實際情況況對數(shù)量量分析的的結果進進行修正正。因此此，對于于各種環(huán)環(huán)境信息息必須及及時掌握握，這樣樣才能使使商業(yè)分分析更為為準確。市場分析析商業(yè)分析析之后并并不能馬馬上進入入產品的的開發(fā)和和試制，因為還還必須對對產品的的市場前前景作一一番分析析。只有有對那些些市場情情景比較較好，營營銷渠道道比較通通暢的產產品才能能積極地地加以開開發(fā)。對新產品品的市場場分析首首先是對對產品市市場容量量的分析析，看有有多少消消費者可可能成為為新產品品的買主主。當然然還必須須注意到到競爭者者產品以以及替代代產品的的分流因因素；其其次是要要分析消消費者的的購買能能力和可可能接受受的價位位，看能能否

40、達到到保證企企業(yè)經濟濟效益的的水平；再次是是可能利利用的銷銷售渠道道及控制制能力，以及同同中間商商的利益益分配方方式；最最后還必必須注意意到產品品進入市市場的物物流條件件是否具具備以及及物流成成本的高高低。這這些都影影響著新新產品開開發(fā)的成成功概率率及企業(yè)業(yè)的經濟濟效益，是在產產品正式式開發(fā)之之前必須須搞清楚楚的。產品試制制經過商業(yè)業(yè)分析和和市場分分析的新新產品，就可以以進入到到具體的的開發(fā)試試制階段段。這是是一個很很關鍵的的階段，因為前前面幾個個階段的的一系列列活動可可以說是是“紙上談談兵”，而產產品試制制則是要要把新產產品的構構思設想想轉變成成一件顧顧客真正正能夠消消費的實實體產品品。產品

41、試制制階段必必須要注注意的問問題是所所生產出出來的試試制產品品-新新產品樣樣品應當當具有很很強的普普及意義義。即它它必須能能在一切切可能設設想到的的環(huán)境條條件下正正常使用用，而不不是只能能在良好好的環(huán)境境條件下下使用；它必須須在正常常的生產產條件與與成本水水平（即即批量生生產的條條件和水水平）下下生產。因為只只有這樣樣新產品品才有實實際推廣廣的價值值。所以以通常一一些新產產品的樣樣品需要要經過實實地使用用測試或或實驗室室理化性性能測試試的階段段。即將將其放在在某種惡惡劣的環(huán)環(huán)境條件件下進行行使用，看其環(huán)環(huán)境的適適應能力力；或者者用某些些設備和和儀器對對產品進進行破壞壞性的試試驗，以以檢測新新產

42、品抗抗破壞的的最大限限度。新產品的的開發(fā)試試制主要要應由企企業(yè)的科科研部門門和生產產部門去去進行，但是，企業(yè)的的最高管管理部門門與營銷銷部門要要共同參參與，把把握開發(fā)發(fā)試制的的進程，提供各各種有用用的信息息，使新新產品的的開發(fā)試試制順利利完成。市場試銷銷一件新新產品試試制出來來后，最最好不要要急于推推出市場場，實踐踐表明，很多產產品試制制出來后后仍然會會遇到被被淘汰的的命運，就是說說，市場場不能接接受此種種新產品品。盡管管企業(yè)在在前面幾幾個階段段作了大大量的工工作，也也對顧客客進行了了直接調調查，但但是因為為消費者者對設想想的產品品和實體體的產品品的評價價會產生生某種偏偏差，所所以仍然然會有產

43、產品被消消費者否否定的可可能。為為了把這這種可能能性降低低到最低低，避免免批量生生產后造造成過大大損失，企業(yè)就就要對試試制出來來的新產產品進行行試銷。市場試試銷包含含了好幾幾層含義義，它可可以是針針對產品品性能、質量的的試銷；可以是是針對產產品價格格的試銷銷；也可可以是針針對銷售售渠道的的試銷以以及針對對產品廣廣告促銷銷方式的的試銷。實際上上，市場場試銷就就是對消消費者對對產品反反應的測測定。通通過試銷銷，一方方面可以以進一步步改進新新產品的的品質；另一方方面可以以幫助企企業(yè)制定定出有效效的營銷銷組合方方案來。當然，也不并并是任何何產品都都要進行行市場試試銷，有有的產品品可以直直接推出出市場，

44、如價格格昂貴的的特殊品品及高檔檔消費品品以及市市場容量量不大的的高價工工業(yè)品等等。市場場試銷主主要是面面對那些些使用面面較廣，市場生生命周期期較長，以及市市場容量量較大的的產品。由于市市場試銷銷也要投投入大量量的資金金，所以以是否進進行市場場試銷應應根據試試銷費用用的數(shù)額額與不試試銷可能能造成的的損失額額的比較較來決定定，只有有當不試試銷帶來來的損失失大于試試銷費用用時，企企業(yè)才值值得去開開展市場場試銷。市場試試銷中還還必須加加以注意意的問題題是競爭爭者有可可能立即即對試銷銷中的新新產品進進行仿制制，一些些仿制能能力極強強的企業(yè)業(yè)很可能能在新產產品還未未批量上上市之前前已搶先先推出仿仿制產品品

45、。所以以企業(yè)對對于進行行市場試試銷的新新產品一一是要加加強專利利保護，二是要要掌握關關鍵技術術。若無無有效的的反仿制制保護措措施，一一般寧愿愿不進行行市場試試銷。批量上市市這是新產產品開發(fā)發(fā)的最后后一個階階段，即即將產品品成批地地投放市市場。新新產品進進入這一一階段意意味著產產品生命命周期的的開始。產品的批批量上市市并不意意味著新新產品開開發(fā)已經經取得成成功，因因為此時時正是產產品能否否真正被被市場接接受的關關鍵時刻刻。如果果策略不不當，產產品仍然然可能存存在銷售售不出去去的危險險。企業(yè)業(yè)必須在在批量上上市的時時間、地地點、渠渠道、方方式上正正確決策策。進行行合理的的營銷組組合。如如新型的的保

46、暖用用品選擇擇在突然然降溫的的時候推推出，其其吸引顧顧客注意意的可能能性就會會大得多多；一般般產品若若在萬商商云集的的大都市市推出比比其在中中小城市市推出影影響面也也會大得得多；而而良好的的上市策策劃往往往能使一一些新產產品的市市場導入入期大大大縮短。菲利浦浦.科特特勒說過過: “市場營營銷就是是考慮如如何在適適當?shù)臅r時間、適適當?shù)牡氐攸c將適適當?shù)漠a產品，以以適當?shù)牡膬r格和和適當?shù)牡姆绞劫u賣給適當當?shù)念櫩涂?。”這同新新產品的的上市策策劃思想想是完全全一致。因此，企業(yè)在在組織新新產品上上市時一一定要對對市場的的環(huán)境條條件進行行認真的的分析，準確把把握時機機，精心心設計方方案，以以確保新新產品順順

47、利進入入市場。第三節(jié) 新產品品市場進進入方式式新產品市市場進入入方式的的選擇，其前提提在于企企業(yè)選擇擇進入方方式的直直接目的的到底是是什么。因為企企業(yè)對于于不同的的產品和和不同的的市場，在產品品進入市市場的直直接要求求方面是是不一樣樣的。如如有時候候要求以以提高新新產品的的知名度度為主要要目的；有時候候則可能能以縮短短新產品品的導入入期，盡盡快擴大大產品的的銷量為為主要目目的；而而有時候候在企業(yè)業(yè)競爭能能力不是是很強的的情況下下，可能能又會把把減少競競爭壓力力作為市市場進入入策劃的的主要目目的；也也有企業(yè)業(yè)希望能能在市場場進入階階段就盡盡快地建建立起新新產品的的銷售網網絡。根根據不同同的進入入

48、目的，企業(yè)在在市場進進入方式式的選擇擇上也就就會有所所不同。市場進入入方式一般來說說，在新新產品的的市場進進入方式式上會有有以下幾幾種選擇擇：首先，根根據產品品在市場場中的形形象目標標不同，可分為為高位型型和低位位型。高位型進進入即產產品以高高質、高高價、高高品位的的姿態(tài)進進入市場場，以期期建立起起高檔產產品的形形象。在在滿足消消費者對對產品基基本需求求的同時時，進一一步滿足足其聲望望及炫耀耀的需求求。于是是在市場場進入策策略上，其一是是要注重重產品的的外觀與與包裝，給人一一種品位位高雅的的感覺。如用精精致的小小瓶裝的的啤酒就就會比用用普通的的大瓶裝裝的啤酒酒顯得雍雍容華貴貴；其二二是產品品的

49、價位位不能低低于同類類同質產產品，可可略高一一些，以以體現(xiàn)高高檔產品品之身價價；其三三是在最最初階段段銷售渠渠道的選選擇上，應適當當采用“惜售”的策略略，不要要把面鋪鋪得太開開。應首首先選擇擇一些品品位和檔檔次較高高的商店店進行銷銷售，給給人造成成一種物物以稀為為貴的印印象；其其四是廣廣告的設設計在視視覺和情情調上也也應當高高雅脫俗俗，給人人留下不不同凡響響的感覺覺。如“XO馬馬嗲利”、“人頭馬馬”等高檔檔葡萄酒酒的廣告告就能給給人賞心心悅目、高雅脫脫俗的情情調。高高位進入入的策略略主要是是為了吸吸引消費費層次較較高的目目標市場場群體，同時也也是為了了提高單單位產品品的銷售售利潤以以獲得較較好

50、的經經濟效益益。當然然，采取取高位型型策略應應有兩個個基本前前提：第第一，產產品的質質量必須須優(yōu)質可可靠，且且在同類類產品中中居于領領先地位位；第二二，確實實存在著著一定規(guī)規(guī)模的消消費層次次較高的的消費群群體。低位型即即產品以以大眾化化、實惠惠型、價價廉物美美的姿態(tài)態(tài)進入市市場，以以適應大大多數(shù)普普通消費費者的需需求，以以期迅速速打開市市場，擴擴大銷售售。低位位型策略略的實施施，應當當特別注注意的是是不能使使消費者者將低位位與低質質的概念念混為一一談，應應主要強強調其在在效用上上的適當當性、實實惠性；在產品品設計上上應突出出其基本本效用的的穩(wěn)定可可靠，而而盡量減減少不必必析修飾飾與包裝裝；在價

51、價格上不不可過高高，突出出與其同同類產品品相比的的相對低低廉性；在銷售售渠道方方面應通通過分布布廣泛的的銷售網網絡使銷銷售量得得以迅速速擴展。低位策策略適用用于使用用面較廣廣的日用用消費品品，在面面臨市場場競爭相相當激烈烈的情況況下尤為為有效。其次，根根據產品品進入市市場時的的宣傳推推廣方式式不同，可分為為造勢型型和漸進進型。造勢型即即以大張張旗鼓的的宣傳和和推廣活活動，很很快地提提高產品品在目標標市場的的知名度度，以使使消費者者能夠慕慕名購買買，從而而打開市市場。有有不少企企業(yè)在市市場開發(fā)發(fā)的過程程中，喜喜歡采用用造勢型型的做法法。因為為在商品品供應極極其豐富富的現(xiàn)代代市場上上，企業(yè)業(yè)的產品

52、品能否引引起消費費者的注注意，是是其能否否迅速打打開市場場的重要要前提。如艾柯柯卡策劃劃的“野馬車車”上市宣宣傳，同同一天就就動用了了美國226000多種宣宣傳媒體體，可謂謂聲勢浩浩大，從從而為“野馬車車”的迅速速進入市市場鋪平平了道路路，這就就是一種種典型的的造勢型型策略。除了利利用大規(guī)規(guī)模的廣廣告和新新聞宣傳傳進行造造勢之外外，策劃劃具有較較大影響響的公共共關系活活動也是是進行造造勢的有有效手段段。例如如：法國國白蘭地地打入美美國市場場時，就就巧妙地地利用當當時的美美國總統(tǒng)統(tǒng)艾森豪豪威爾776歲生生日的有有利時機機，專程程派人將將兩大桶桶釀制了了76年年的陳年年白蘭地地送往美美國，作作為送

53、給給美國總總統(tǒng)的生生日禮物物。當送送白蘭地地的專機機抵達華華盛頓時時，身著著法國宮宮廷制服服的侍者者護送著著兩大桶桶白蘭地地穿越市市區(qū)，前前往白宮宮。一路路上，當當?shù)孛绹鴩擞客诸^夾夾道歡迎迎。美國國人就此此認識了了法國白白蘭地，白蘭地地也就順順勢打進進了美國國市場。這也是是一種有有效的造造勢型策策略。當企業(yè)預預計會在在即將進進入的目目標市場場中遇到到激烈競競爭時，企業(yè)可可能會采采用漸進進型的市市場進入入策略。漸進型型策略即即在產品品進入市市場時，不是大大張旗鼓鼓地進行行宣傳，而是以以優(yōu)質的的產品為為基礎，采取多多渠道廣廣泛滲透透的方法法，進行行推銷宣宣傳和銷銷售現(xiàn)場場宣傳。讓消費費者在直

54、直接接觸觸產品和和推銷人人員的情情況下，逐步增增加對產產品的了了解，并并幫助進進行進一一步的擴擴散。在在廣告宣宣傳方面面，不求求聲勢強強大，但但求持久久深入。由于漸漸進型策策略針對對性強，有效率率高，所所以對于于某些類類型的產產品來說說，效果果甚至比比造勢型型策略還還好，不不失為企企業(yè)開發(fā)發(fā)市場的的有效策策略。一一些內地地產品在在進入上上海市場場時，采采用銷售售單位逐逐個訪銷銷，甚至至傳銷的的手段，在并沒沒有做大大量廣告告的情況況下，同同樣迅速速打開了了市場，說明漸漸進型策策略確實實是有效效的。再次，根根據產品品在品牌牌延續(xù)關關系上的的不同，市場進進入方式式可分為為創(chuàng)牌型型、傳牌牌型和改改牌型

55、。換言之之，企業(yè)業(yè)是準備備讓新產產品冠以以老品牌牌的名稱稱進入市市場還是是換用新新的品牌牌，這也也是市場場進入方方式的選選擇之一一。創(chuàng)牌型卻卻為企業(yè)業(yè)在無人人知曉其其品牌的的情況下下，樹立立新的品品牌，進進入目標標市場。品牌是是產品的的識別標標志，再再好的產產品若無無為人熟熟知的品品牌，也也會淹沒沒于商品品的汪洋洋大海之之中，難難以為消消費者所所接受，消費者者也無法法在其需需要的時時候進行行指名購購買。所所以選擇擇一個好好的品牌牌，并使使它能被被消費者者熟記和和接受，對于產產品進入入市場是是十分生生要的。品牌的的創(chuàng)立首首先在于于選擇一一個好的的品牌。而好的的品牌的的基本標標準一般般應當是是簡潔

56、、鮮明、易于記記憶、傳傳播，在在可能的的情況下下，使其其盡可能能反映產產品的特特點、優(yōu)優(yōu)勢，或或賦予較較強的寓寓意。如如上?！胺€(wěn)得福?！笨绝喌牡钠放凭途颓擅畹氐乩觅少梢魧⒅兄形摹胺€(wěn)得福福”和英文文“Wonnderrfull”(好極極了)合合二為一一，富有有新意。同時又又以其吉吉祥的含含義迎合合消費者者“討口彩彩”的心理理，還埋埋下了“北有全全聚德，南有穩(wěn)穩(wěn)得?！钡拿罟P筆?？芍^謂一石三三鳥，很很快在市市場上樹樹起了牌牌子。創(chuàng)創(chuàng)立品牌牌還依賴賴于對品品牌有意意識的推推廣與宣宣傳，借借助某種種有效的的傳播渠渠道，使使品牌能能很快地地滲入目目標市場場消費者者的心中中。上海海眼鏡行行業(yè)名牌牌“吳良材材

57、”的創(chuàng)始始人當時時只是一一個提著著小包沿沿著長江江“跑碼頭頭”的眼鏡鏡匠。但但吳良材材除精湛湛的制作作工藝之之外，還還比別人人多了一一點心計計，即每每次為人人配好眼眼鏡，都都不忘在在鏡架上上刻上“吳良材材制”四個小小字，還還掛上一一個帶有有標識性性的牌子子。久而而久之，吳良材材眼鏡的的名氣就就傳遍了了大江南南北，成成功的奧奧秘之中中，不能能忽視了了四個小小字和那那塊小牌牌子。以以創(chuàng)牌為為目的的的市場進進入策略略，就必必須以提提高品牌牌的知名名度為主主要手段段，以確確立品牌牌在目標標市場消消費者心心目中的的地位為為主要目目的。傳牌型即即為企業(yè)業(yè)在推出出新產品品時沿用用已有的的知名品品牌。其其原因

58、在在于，如如果原有有的品牌牌在市場場中知名名度很高高，牌譽譽很好，那么沿沿用該品品牌進入入市場就就會減少少很多阻阻力，降降低市場場進入成成本。一一般情況況下，本本企業(yè)的的產品都都可以沿沿用已有有的著名名品牌進進入市場場。如日日本“SONNY”是從生生產微型型收音機機建立品品牌的，而現(xiàn)在在的“SONNY”產品已已遍及家家電的全全部領域域，同樣樣深受歡歡迎。企企業(yè)在向向其他領領域拓展展時，好好的品牌牌也可起起到鳴鑼鑼開道的的作用。如韓國國的“現(xiàn)代”原是汽汽車的品品牌，如如今隨著著現(xiàn)代集集團在高高科技和和重工領領域的廣廣泛拓展展，“現(xiàn)代”已將其其電腦及及其他重重工設備備都引進進了市場場。采用用傳牌型

59、型的市場場進入策策略時，應當在在宣傳中中突出新新產品和和老品牌牌的相互互關系，可強調調是“xx（品牌）技術的的新貢獻獻”，“xx家家庭的新新成員”等等，以使消消費者因因對該品品牌的偏偏好而產產生對新新產品的的偏好。采取這這一策略略的關鍵鍵還在于于保持新新產品的的良好品品質，否否則，若若在新產產品中出出現(xiàn)品質質低劣的的現(xiàn)象，其毀掉掉的也將將不僅是是一個商商品的聲聲譽，而而是整個個品牌的的聲譽。改牌型即即為在新新產品進進入市場場時（甚甚至是同同類產品品），不不用原有有的品牌牌，而采采用新的的品牌。采有這這種策略略的理由由有兩個個，一是是為了體體現(xiàn)企業(yè)業(yè)產品的的多樣性性，對于于一些新新的產品品，可采

60、采用不同同的品牌牌。如豐豐田汽車車公司的的汽車就就有“豐田”、“皇冠”、“花冠”等各種種品牌；二是因因為原有有的品牌牌牌譽不不佳，或或在品質質上同新新產品有有較大差差距，沿沿用原有有品牌，不利于于新產品品的銷售售。如上上海的“XX牌牌膠卷”原來質質量較差差，后來來他們引引入了日日本先進進的富士士技術，使產品品的質量量有了很很大的提提高。但但是他們們在將新新產品導導入市場場時，卻卻仍然沿沿用了原原有的品品牌。結結果在原原有品牌牌牌譽不不佳的情情況下，使新產產品在銷銷售中遇遇到了很很大的阻阻力。在在這種情情況下，應當啟啟用一些些新的品品牌，并并盡可能能在宣傳傳上將其其同原有有品牌拉拉開差距距，這樣