某戶外俱樂(lè)部廣告活動(dòng)策劃方案

1、XXXXX戶外俱俱樂(lè)部廣廣告活動(dòng)動(dòng)策劃一廣告目目標(biāo)（一）俱俱樂(lè)部提提出的目目標(biāo)：本次廣告告活動(dòng)旨旨在提高高俱樂(lè)部部在杭州州文教區(qū)區(qū)的品牌牌知名度度，打開(kāi)開(kāi)大學(xué)生生細(xì)分市市場(chǎng)，擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)占有率率，并提提升俱樂(lè)樂(lè)部品牌牌美譽(yù)度度，培養(yǎng)養(yǎng)目標(biāo)消消費(fèi)者戶戶外運(yùn)動(dòng)動(dòng)消費(fèi)觀觀念。（二）預(yù)預(yù)測(cè)可達(dá)達(dá)到的目目標(biāo)：1、大學(xué)學(xué)生細(xì)分分市場(chǎng)占占有率高高于普通通旅行社社；2、俱樂(lè)樂(lè)部品牌牌知名度度達(dá)到一一定程度度，成為為細(xì)分市市場(chǎng)的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者。（三）本本次廣告告活動(dòng)目目標(biāo)：1、通過(guò)過(guò)三個(gè)月月的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷推推廣及廣廣告促銷銷活動(dòng)，使俱樂(lè)樂(lè)部在細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)占有率率提高到到50%；2、俱樂(lè)樂(lè)部品牌牌知名度度達(dá)到880%以以

2、上，形形成一定定品牌忠忠誠(chéng)度；3、會(huì)員員發(fā)展規(guī)規(guī)模達(dá)到到5000人。二目標(biāo)市市場(chǎng)定位位策略在一定的的市場(chǎng)調(diào)調(diào)研基礎(chǔ)礎(chǔ)上，結(jié)結(jié)合俱樂(lè)樂(lè)部自身身特點(diǎn)，我們將將俱樂(lè)部部目標(biāo)市市場(chǎng)細(xì)分分如下：（一）人人群定位位：18228歲年年齡段的的年輕人人，他們們精力旺旺盛，興興趣廣泛泛，充滿滿激情，敢于接接受挑戰(zhàn)戰(zhàn)，是戶戶外運(yùn)動(dòng)動(dòng)最主要要的參與與人群。第一目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)人人群：在在校大學(xué)學(xué)生。大學(xué)生族族群是一一個(gè)個(gè)性性鮮明、特征突突出的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，這一一細(xì)分市市場(chǎng)年齡齡基本在在1825歲歲之間，年輕、活力充充沛、好好冒險(xiǎn)、敢于接接受挑戰(zhàn)戰(zhàn)、并且且空余時(shí)時(shí)間相對(duì)對(duì)豐富，是戶外外運(yùn)動(dòng)理理想的消消費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)。第二目標(biāo)標(biāo)消

3、費(fèi)人人群：已已工作的的年輕人人這部分人人群同樣樣年輕有有活力，并且有有一定經(jīng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)礎(chǔ)，但是是空余時(shí)時(shí)間有限限，可以以作為俱俱樂(lè)部次次要目標(biāo)標(biāo)對(duì)象。（二）區(qū)區(qū)域定位位：主要推廣廣區(qū)域：杭州市市各高教教區(qū)。西西湖文教教區(qū)、下下沙高教教區(qū)、浙浙大紫金金港校區(qū)區(qū)等。其他推廣廣區(qū)域：杭州老老市區(qū)。西湖、上城、下城、拱墅、濱江、江干六六區(qū)。三俱樂(lè)部部定位策策略根據(jù)杭杭州市大大學(xué)生戶戶外運(yùn)動(dòng)動(dòng)現(xiàn)狀問(wèn)問(wèn)卷調(diào)查查統(tǒng)計(jì)計(jì)分析報(bào)報(bào)告和杭杭州市戶戶外運(yùn)動(dòng)動(dòng)俱樂(lè)部部發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀分析析報(bào)告，對(duì)XXXXX戶戶外運(yùn)動(dòng)動(dòng)俱樂(lè)部部作如下下定位。（一）產(chǎn)產(chǎn)品定位位俱樂(lè)部經(jīng)經(jīng)營(yíng)范圍圍：1、組團(tuán)團(tuán)活動(dòng)：據(jù)杭州州市大學(xué)學(xué)生戶外外運(yùn)動(dòng)現(xiàn)現(xiàn)

4、狀問(wèn)卷卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)分分析報(bào)告告顯示，大學(xué)生生在選擇擇活動(dòng)持持續(xù)時(shí)間間上基本本為12天，約占551%；其次為為344天，占占34%；5天以上上的活動(dòng)動(dòng)選擇比比例僅為為15%。學(xué)生生一般愿愿意選擇擇短途游游，基本本不超過(guò)過(guò)4天。另外，在在杭大學(xué)學(xué)生選擇擇出游目目的地的的范圍時(shí)時(shí)以其它它省份和和浙江省省內(nèi)為最最，杭州州周邊地地區(qū)和杭杭州周邊邊省份為為次。分分析原因因主要有有二，首首先，在在杭大學(xué)學(xué)生對(duì)杭杭州周邊邊地區(qū)戶戶外運(yùn)動(dòng)動(dòng)資源的的認(rèn)識(shí)存存在誤區(qū)區(qū)，認(rèn)為為杭州周周邊地區(qū)區(qū)沒(méi)什么么好玩的的，都是是開(kāi)發(fā)殆殆盡的景景點(diǎn)。其其實(shí)不然然，杭州州附近地地區(qū)丘陵陵起伏，山川河河流溪谷谷瀑布遍遍布，有有待開(kāi)發(fā)發(fā)，

5、正是是開(kāi)展戶戶外運(yùn)動(dòng)動(dòng)、野外外生存拓拓展的理理想場(chǎng)所所。其次次，在校校大學(xué)生生敢于迎迎接挑戰(zhàn)戰(zhàn)，富有有冒險(xiǎn)精精神，渴渴望遠(yuǎn)行行，由于于杭州及及其周邊邊省份的的地理位位置因素素，不符符合大學(xué)學(xué)生心中中理想的的出行目目的地要要求。針針對(duì)這種種情況，我們首首先要做做的就是是改變目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)杭杭州周邊邊地區(qū)戶戶外運(yùn)動(dòng)動(dòng)資源的的認(rèn)識(shí)，開(kāi)出符符合目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者口味的的杭州周周邊地區(qū)區(qū)短途旅旅行線路路，這個(gè)個(gè)要求主主要指出出游持續(xù)續(xù)時(shí)間，符合大大學(xué)生44日以內(nèi)內(nèi)的短途途線路，杭州周周邊地區(qū)區(qū)以及周周邊省份份由于距距離近，無(wú)疑是是首選。其次，適當(dāng)開(kāi)開(kāi)出中長(zhǎng)長(zhǎng)途旅行行線路，浙江省省內(nèi)，尤尤其是浙浙東浙南南浙

6、西；其它省省份西藏藏、青海海、新疆疆、云南南等，長(zhǎng)長(zhǎng)短線結(jié)結(jié)合，滿滿足一部部分學(xué)生生遠(yuǎn)足的的需要。調(diào)查同時(shí)時(shí)顯示大大學(xué)生消消費(fèi)群體體中登山山、野營(yíng)營(yíng)兩項(xiàng)喜喜好程度度最高，均達(dá)到到70%以上；其次為為漂流、探洞和和溯溪，在300%550%之之間；攀攀巖、潛潛水、徒徒步喜好好程度在在20%300%之間間；速降降由于技技術(shù)要求求和危險(xiǎn)險(xiǎn)程度過(guò)過(guò)高，選選擇比例例最低。在校大學(xué)學(xué)生的經(jīng)經(jīng)濟(jì)能力力決定了了可以承承受的活活動(dòng)費(fèi)用用，633%的大大學(xué)生能能夠承受受2500元以內(nèi)內(nèi)；311%的大大學(xué)生能能夠承受受25114550元的的費(fèi)用；能夠承承受4550元以以上的僅僅占7%。從費(fèi)費(fèi)用的承承受能力力也可以以反

7、映出出正好符符合目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者對(duì)于44天以內(nèi)內(nèi)的短途途旅行的的需求。綜合以上上分析，作為XXXXXX最主要要的經(jīng)營(yíng)營(yíng)項(xiàng)目，組團(tuán)活活動(dòng)應(yīng)以以短途線線路為主主，活動(dòng)動(dòng)持續(xù)時(shí)時(shí)間一般般為兩天天一夜、兩天兩兩夜，活活動(dòng)內(nèi)容容以登山山、野營(yíng)營(yíng)、漂流流等大學(xué)學(xué)生喜好好程度較較高的項(xiàng)項(xiàng)目為主主。同時(shí)時(shí)為滿足足一部分分學(xué)生中中長(zhǎng)途旅旅行的需需要，適適當(dāng)開(kāi)辟辟省外長(zhǎng)長(zhǎng)途線路路。2、戶外外用品零零售、出出租：調(diào)查顯示示大部分分在校大大學(xué)生個(gè)個(gè)人戶外外運(yùn)動(dòng)基基本用具具擁有程程度為一一無(wú)所有有，需要要租或借借，這一一人群占占58%；其次次，即便便擁有一一些戶外外運(yùn)動(dòng)用用品，也也因戶外外運(yùn)動(dòng)基基本用品品的昂貴貴費(fèi)用而而

8、不得不不擇要購(gòu)購(gòu)買(mǎi)，其其中又以以登山鞋鞋、登山山包為多多；至于于帳篷、睡袋、防雨衣衣褲等擁?yè)碛姓吡攘攘葻o(wú)幾幾。針對(duì)上述述情況，俱樂(lè)部部在戶外外用品零零售上以以中檔實(shí)實(shí)用的登登山鞋、登山包包等大宗宗戶外用用具為主主，同時(shí)時(shí)適當(dāng)經(jīng)經(jīng)營(yíng)一些些戶外運(yùn)運(yùn)動(dòng)類及及休閑類類服飾。另外，由于大大部分目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者個(gè)人人戶外運(yùn)運(yùn)動(dòng)基本本用具擁?yè)碛谐潭榷葹橐粺o(wú)無(wú)所有，需要租租或借，俱樂(lè)部部開(kāi)展相相關(guān)戶外外用具的的出租，其中以以帳篷、睡袋、防潮墊墊、地席席、燒烤烤用具等等需求較較大的用用具為主主。（二）價(jià)價(jià)格定位位在校大學(xué)學(xué)生的經(jīng)經(jīng)濟(jì)能力力決定了了可以承承受的活活動(dòng)費(fèi)用用，調(diào)查查反映出出大學(xué)生生對(duì)不同同檔次費(fèi)費(fèi)用的

9、承承受程度度，633%的學(xué)學(xué)生能夠夠承受2250元元以內(nèi)；31%能夠承承受25514450元元的費(fèi)用用；能夠夠承受4450元元以上的的僅占77%。鑒于大學(xué)學(xué)生的經(jīng)經(jīng)濟(jì)能力力，我們們?cè)诰銟?lè)樂(lè)部定價(jià)價(jià)策略上上應(yīng)以物物美價(jià)廉廉為主旨旨，突出出實(shí)惠性性、實(shí)用用性、實(shí)實(shí)際性。倡導(dǎo)以以中低檔檔次的價(jià)價(jià)格享受受中高檔檔次的產(chǎn)產(chǎn)品。（三）俱俱樂(lè)部形形象定位位1、XXXXX名名稱詮釋釋： XX是是人類的的一項(xiàng)壯壯舉，走走過(guò)XXX的人都都是英雄雄，戶外外運(yùn)動(dòng)有有其探險(xiǎn)險(xiǎn)性、艱艱難性、不可預(yù)預(yù)見(jiàn)性、需要有有堅(jiān)強(qiáng)的的意志，超人的的膽量，正與XXX挑戰(zhàn)戰(zhàn)自然戰(zhàn)戰(zhàn)勝自我我的精神神吻合。紅色象征征年輕、激情、活力，體現(xiàn)當(dāng)當(dāng)

10、代大學(xué)學(xué)生朝氣氣蓬勃，奮發(fā)向向上，敢敢于挑戰(zhàn)戰(zhàn)自我的的精神風(fēng)風(fēng)貌。2、俱樂(lè)樂(lè)部個(gè)性性形象定定位：年輕活躍躍激情3、俱樂(lè)樂(lè)部品質(zhì)質(zhì)定位：自信，勇勇敢，堅(jiān)堅(jiān)毅，誠(chéng)誠(chéng)信，合合作4、俱樂(lè)樂(lè)部核心心廣告語(yǔ)語(yǔ)：Trry mmy bbestt！5、俱樂(lè)樂(lè)部核心心理念詮詮釋：XXXXXtryy beest ，注重重自身發(fā)發(fā)展，為為每一位位顧客提提供細(xì)致致、周到到、個(gè)性性化的服服務(wù);You trry bbestt，挑戰(zhàn)戰(zhàn)自然，煉就自自我，征征服自我我，放飛飛自我。四廣告訴訴求策略略（一）廣廣告訴求求對(duì)象第一訴求求對(duì)象：XXXXX的廣廣告訴求求對(duì)象主主要為在在杭高校校大學(xué)生生。這部部分人群群年齡基基本在11822

11、5歲之之間，年年輕、活活力充沛沛、好冒冒險(xiǎn)、敢敢于接受受挑戰(zhàn)，對(duì)于戶戶外運(yùn)動(dòng)動(dòng)興趣濃濃厚。同同時(shí)，大大學(xué)生以以學(xué)校為為單位，人群密密集，便便于展開(kāi)開(kāi)集中的的廣告宣宣傳活動(dòng)動(dòng)。第二訴求求對(duì)象：已工作作的年輕輕人。這這部分訴訴求對(duì)象象年齡主主要在118228歲，年輕、好動(dòng)、活躍，并具有有一定經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力力，同樣樣是俱樂(lè)樂(lè)部重要要的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者。（二）訴訴求重點(diǎn)點(diǎn)：Trry mmy bbestt！通過(guò)展現(xiàn)現(xiàn)俱樂(lè)部部激情、年輕、活躍的的個(gè)性形形象，自自信、勇勇敢、堅(jiān)堅(jiān)毅、誠(chéng)誠(chéng)信、合合作的品品質(zhì)以及及戶外運(yùn)運(yùn)動(dòng)的挑挑戰(zhàn)性和和刺激性性，詮釋釋XXXXX戶外外運(yùn)動(dòng)俱俱樂(lè)部TTry my besst！的的核心

12、理理念，讓讓目標(biāo)消消費(fèi)者感感知俱樂(lè)樂(lè)部的個(gè)個(gè)性魅力力。（三）訴訴求方法法針對(duì)廣告告訴求對(duì)對(duì)象的特特點(diǎn)，廣廣告采用用感性訴訴求方法法，其特特點(diǎn)是“以境動(dòng)動(dòng)人”通通過(guò)營(yíng)造造理性化化、實(shí)體體化的意意境畫(huà)面面，刺激激目標(biāo)消消費(fèi)者的的感官系系統(tǒng)，引引導(dǎo)他們們進(jìn)入一一種浪漫漫化的境境界。感感性化訴訴求方式式的表述述語(yǔ)言充充滿了刺刺激性和和鼓動(dòng)性性，能夠夠影響目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的聯(lián)聯(lián)想心理理和夢(mèng)幻幻心理，在年輕輕群體中中頗具影影響力。五廣告表表現(xiàn)策略略（一）廣廣告主題題根據(jù)廣告告訴求重重點(diǎn)，提提煉出XXXXXX的廣告告主題為為：Trry mmy bbestt！通過(guò)展現(xiàn)現(xiàn)XXXXX戶外外運(yùn)動(dòng)俱俱樂(lè)部激激情、年年輕

13、、活活躍的個(gè)個(gè)性形象象，自信信、勇敢敢、堅(jiān)毅毅、誠(chéng)信信、合作作的品質(zhì)質(zhì)以及戶戶外運(yùn)動(dòng)動(dòng)的挑戰(zhàn)戰(zhàn)性和刺刺激性，最終詮詮釋Trry mmy bbestt！的核核心理念念。（二）廣廣告創(chuàng)意意策略從XXXXX這一一名稱內(nèi)內(nèi)涵、戶戶外運(yùn)動(dòng)動(dòng)特色等等多個(gè)角角度出發(fā)發(fā)，進(jìn)行行一系列列聯(lián)想，通過(guò)多多種抽象象、具象象物體有有創(chuàng)意的的結(jié)合，有效表表現(xiàn)廣告告主題，廣告創(chuàng)創(chuàng)意注重重體現(xiàn)俱俱樂(lè)部核核心理念念、品質(zhì)質(zhì)和個(gè)性性形象定定位。（三）廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)要求風(fēng)格：CCOOLL 運(yùn)動(dòng)動(dòng)活力四四射激情情迸發(fā)基調(diào)：激激情刺激激浪漫色調(diào)：亮亮麗跳躍躍六廣告媒媒介策略略（一）廣廣告媒介介總體策策略從目標(biāo)消消費(fèi)者的的媒介接接觸習(xí)慣慣

14、出發(fā)，合理的的選擇廣廣告媒介介，有效效的進(jìn)行行媒介整整合，以以最經(jīng)濟(jì)濟(jì)的成本本，達(dá)到到最好的的宣傳效效果。（二）廣廣告投放放區(qū)域選選擇根據(jù)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)區(qū)區(qū)域定位位確定主主要廣告告投放區(qū)區(qū)域?yàn)楹己贾菔懈鞲鞲呓虆^(qū)區(qū)，其次次為杭州州市六區(qū)區(qū)。（三）媒媒介選擇擇根據(jù)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者的媒介介接觸習(xí)習(xí)慣，以以及杭州州市有關(guān)關(guān)媒體指指標(biāo)選擇擇以下媒媒介進(jìn)行行廣告投投放：電視媒介介：杭州州有線電電視臺(tái)報(bào)紙媒介介：青年年時(shí)報(bào)路牌、候候車亭：文一路路、教工工路海報(bào)、傳傳單：各各大高校校信息欄欄（四）媒媒介組合合以在年輕輕人中覆覆蓋率和和影響力力較高的的杭州有有線電視視臺(tái)、青青年時(shí)報(bào)報(bào)為主，展開(kāi)廣廣告攻勢(shì)勢(shì)，同時(shí)時(shí)以路牌牌候車亭亭廣告?zhèn)葌?cè)應(yīng)，以以海報(bào)、傳單滲滲透。（五）發(fā)發(fā)布頻率率XXXXX擬施行行先高頻頻率發(fā)布布，以迅迅速有力力的攻勢(shì)勢(shì)，滲透透大學(xué)生生細(xì)分市市場(chǎng)，短短期內(nèi)提提高俱樂(lè)樂(lè)部知名名度，擴(kuò)擴(kuò)大細(xì)分分市場(chǎng)占占有率；后低頻頻率發(fā)布布，以求求持續(xù)長(zhǎng)長(zhǎng)久，時(shí)時(shí)刻提醒醒目標(biāo)消消費(fèi)者的的策略。 DATE M.d.yyyy 9.8.2022 DATE HH:mm 01:33 DATE HH:mm:ss 0