北京御園高端產(chǎn)品營銷模式XXXX

1、北京御園高端產(chǎn)品營銷模式營銷策劃部2007年1月21日高端消費階層的主體特征 由于有相同或相近的社會階層文化背景。高端產(chǎn)品區(qū)具有了鮮明的同質(zhì)性特點，從而逐步形成了獨特的高端社區(qū)生活方式和高端社區(qū)文化。 首先，高端人群都是當(dāng)代社會的上層人物，無論是世襲承傳的貴族、領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)或在時代變革中迅速崛起的新派精英，都具有不可輕視的影響力。同時，作為主導(dǎo)社會資源運作的階層，他們的共性特征、發(fā)展歷程及言談舉止都影射著一個時期的風(fēng)尚、價值取向、社會水準(zhǔn)。 他們無一例外擁有自己的財富王國以經(jīng)濟(jì)實力為基礎(chǔ)，在相當(dāng)廣闊的領(lǐng)域甚至是世界范圍內(nèi)游刃有余，具有領(lǐng)先發(fā)言權(quán)。他們都擁有顯赫的社會地位在這個高速發(fā)展的時代，在兼并

2、、收購的熱潮中，成功是智慧的結(jié)晶，金錢只是簡單的表象。值得尊敬或驚嘆的往往是財富背后的東西。他們通常具備全球化視野、國際化觀念這些實力人物具有比以往更超前的意識、更自由的發(fā)展空間、更開闊的胸襟和更強的創(chuàng)造力，是一些拿著國際通行證的人。這些特征最終歸結(jié)到生活追求上，表現(xiàn)為他們對純自然背景和高檔建筑的鐘愛。足夠的經(jīng)濟(jì)實力和不俗的眼光，使他們能夠選擇優(yōu)美的自然環(huán)境與專屬的高檔私邸的最佳組合。 從高端社區(qū)的環(huán)境來看，土地利用、公共設(shè)施、商業(yè)設(shè)施、學(xué)校制度、住宅設(shè)計等，都按高端階層的要求建立。從家庭生活的角度看，要有獨戶住宅、高檔家具、私人小汽車等，注重子女的成長，注重家庭生活，生活品味與情趣均與家庭相

3、關(guān)。而且這類人士喜好各類文化活動，也有能力經(jīng)常贊助各類文藝事業(yè)。就人際關(guān)系而言，高端階層注重獨立的家庭生活，遠(yuǎn)離父母親友，鄰里之間雖雞犬相聞也互不往來，人際關(guān)系的透明度下降。就個人的行為方式而言，這一階層比較注重禮節(jié)，講求儀表的端莊和舉止的優(yōu)雅。有較高的文化素養(yǎng)，行為保守，做事低調(diào)。生活消費觀追求精致但不華麗、時尚。這種高端社區(qū)生活方式和高端社區(qū)文化的形成，使高端階層的判定有了一個新的標(biāo)準(zhǔn)，即判定一個人是否屬于高端階層，不再主要看他的教育程度和職業(yè)，而是看他是否負(fù)擔(dān)得起高端社區(qū)的生活費用，是否過一種貴族化的生活方式。高端項目的整合營銷傳播 整合營銷傳播（英文縮寫IMC），源于美國唐舒爾茨教授所

4、著整合營銷傳播一書，其定義為“一種作為營銷傳播計劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。”美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的營銷傳播學(xué)院的教授群發(fā)展出來的操作性定義為“IMC是在一段時間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對消費者的各項說服傳播策略的過程。IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為。IMC會使用 所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的，研究他們會接受的溝通方式。總之，IMC的過程起自于消費者或者顧客，并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展，包

5、括形式和方法?！?房地產(chǎn)的整合營銷傳播是將產(chǎn)品策劃、市場推廣和營銷進(jìn)行高度統(tǒng)合性，它需要進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源的整合，根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和所經(jīng)營產(chǎn)品的特點，涵蓋了從項目選址、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣、產(chǎn)品銷售、可持續(xù)傳播、企業(yè)文化整合在內(nèi)的各個步驟環(huán)節(jié)，以此減少脫節(jié)造成的不必要浪費，實現(xiàn)產(chǎn)品利潤的最大化。 相對于高端產(chǎn)品來說，整合營銷傳播所面對的是一個特定的消費群體，應(yīng)綜合運用與之相關(guān)聯(lián)的一系列以消費者為核心的營銷觸媒，這需要我們重組營銷渠道與營銷資源，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的高端產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與高端消費者的雙向溝通，迅速樹立

6、高端產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立高端產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。高端項目整合營銷傳播的要解決的三大矛盾 針對目前中國特定的高端消費群體，我們必須制定獨特的整合營銷傳播策略，這一策略必須圍繞解決三大核心矛盾展開：1、解決低調(diào)與傳播之間的矛盾 高端消費群體是一個相對隱性的消費階層，行為低調(diào)，不善張揚是其共同特征，但傳播行為注定是一個面向群體公開的方式，如何在這兩者之間尋求突破，找到平衡點，并達(dá)成傳播目的，這是整合傳播需解決的首要矛盾，首先，我們看到高端階層對外是封閉排斥的，但其內(nèi)部社會形態(tài)較為穩(wěn)定，一般選擇社會群體活動的這一人群會對場所有綜合審慎的評判，

7、對參與活動的社會等級要求對等。這樣才會形成一個安全穩(wěn)固的圈子文化，而這一共同的圈子的組織者與管理者也會對成員有所限定和選擇，一旦新的群體入駐，他就很快會融入這一圈子既定的社會形態(tài)，從而和圈內(nèi)其它既有人員形成較強的社會排他性，防止異質(zhì)人群的入侵，維護(hù)本圈層區(qū)在文化、傳統(tǒng)道德價值觀、社會地位聲望上的超然性。 因此，針對這一特征，我們應(yīng)整合可形成或已形成的高端圈層，融入高端階層的活動范疇，并在其不設(shè)防的圈層內(nèi)，進(jìn)行目標(biāo)市場營銷，從而達(dá)到不戰(zhàn)而勝的營銷目的。2、解決定向與不確定的矛盾 隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國當(dāng)代社會正處于急速的轉(zhuǎn)型期與變異期，各社會階層之間的經(jīng)濟(jì)、文化生活方式及利益認(rèn)同差異日益明顯。

8、高端消費的財富階層雖然正在迅速成長與形成，但由于政治體制改革的滯后，使這一階層位序雖然基本成形，但結(jié)構(gòu)依然并不穩(wěn)定，財富階層基本屬于新貴一族，相對于西方成形的上流貴族社會來說，中國的財富階層存在高度的不確定性，所以說中國的高端人群正在成長期，也就是在近幾年，這一新貴階層才開始蹣跚學(xué)步向西方貴族學(xué)習(xí)，比如一窩蜂去打高爾夫，扎堆品紅酒、抽雪茄 從傳播的準(zhǔn)確度來看，整合營銷必須是定向的營銷對象與定向的營銷行為，但相對不確定的消費群體與其更不確定的行為模式迫使我們必須解決這兩者之間的矛盾。所以現(xiàn)階段中國高端產(chǎn)品的整合營銷必須是動態(tài)的，不能拘泥于西方固有的模式。3、解決共性與個性之間的矛盾 通常，營銷策

9、略的制定必須掌握和針對消費群體的共有特征，但從中國目前高端消費群體的行為模式上，雖然有共性的訴求，但更多的體現(xiàn)出消費的個性化追求，因為，高端階層有比常人更多左右社會資源的能力，所以其消費品也將更容易被掌控滿足其個人的審美取向與私人嗜好。同樣影響其消費決策的因素也帶有更多的隨機性，對此，整體營銷傳播一方面要提煉、篩選營銷對象的特征與取向，使少數(shù)有影響力的另類消費對象以趨同為前提，從而將營銷行為以表現(xiàn)共性為主。另一方面要意識到現(xiàn)代中國社會是個熱衷于貼標(biāo)簽的時代，每一個社會個體均有被劃歸為某一擁有社會地位的集團(tuán)以增強歸屬感的偏好。所以整合營銷的手段在于把預(yù)先確定的消費對象，貼上某種標(biāo)簽，最大限度的爭

10、取目標(biāo)傳播對象。 其次，由于高端產(chǎn)品本身的特定屬性，其所面對的消費群是窄眾，決定了其銷售模式必須是定制化的，其核心內(nèi)容覆蓋了銷售戰(zhàn)略、價格策略、銷控策略，銷售隊伍的招聘、銷售培訓(xùn)、接待流程、預(yù)約服務(wù)、案場管理、案場布置和氛圍營造、小眾營銷包裝等多個步驟，但每個環(huán)節(jié)的制定是建立在其目標(biāo)群的心理特征和消費特性基礎(chǔ)之上，而服務(wù)品質(zhì)的專業(yè)化、私密感、尊貴感始終貫穿整個營銷過程。北京御園高端產(chǎn)品營銷模式 營銷工作的核心理念是全面實施”整合營銷”,整合企業(yè)內(nèi)外資源,創(chuàng)造便捷的營銷渠道,搭建穩(wěn)定的客戶資源平臺。最終使各類方案實現(xiàn)與銷售高度融合，通過銷售團(tuán)隊對產(chǎn)品的深度解讀，實現(xiàn)高端產(chǎn)品與高端人群的有效對接。

11、 目前御園項目的營銷工作重點主要是圍繞開盤而進(jìn)行的各項籌備工作。工作核心內(nèi)容涉及策劃推廣、室內(nèi)設(shè)計方案評審、建筑設(shè)計方案評審、精裝修市場定位、營銷隊伍建設(shè)、銷售人員培訓(xùn)、銷售案場管理、制定銷售策略、客戶資源的管理、制定銷售服務(wù)模式、建立客服管理體系、確定物業(yè)管理模式、編寫銷售業(yè)務(wù)手冊及百問百答等多個方面。 此外御園營銷策略是決定項目銷售成敗的關(guān)鍵，如何根據(jù)市場情況結(jié)合項目自身特點，科學(xué)合理制定有效的營銷策略是銷售工作的重中之重，除了實現(xiàn)即定的銷售目標(biāo)外，更需要在北京建立廣泛的市場基礎(chǔ)，豪宅的品牌形象，最終實現(xiàn)業(yè)主、專家、業(yè)內(nèi)、媒體認(rèn)同，而在營銷策略的制定上，在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行分步驟、分階段進(jìn)行控

12、制，最終解決銷售速度和利潤最大化之間的矛盾，有效控制銷售節(jié)奏，實現(xiàn)銷售資金的穩(wěn)定回攏。目 錄一、營銷隊伍建設(shè)二、銷售服務(wù)模式三、營銷隊伍培訓(xùn)四、客服管理模式五、案場管理體系六、客戶資源管理七、經(jīng)驗總結(jié)及相關(guān)措施一、營銷隊伍建設(shè)1、營銷隊伍的組建2、營銷隊伍的企業(yè)文化建設(shè)3、營銷隊伍的招聘4、營銷隊伍的錄用5、營銷隊伍的形象包裝6、銷售道具的準(zhǔn)備1、營銷隊伍的組建 御園項目是集團(tuán)公司品牌推廣中首個“公館類”豪宅，是綠城產(chǎn)品系列中的新類型，這種新類型有別于目前公司所屬的其他產(chǎn)品。而產(chǎn)品類型的不同決定了其人員架構(gòu)、薪酬體系、人員素質(zhì)、培訓(xùn)體系、案場管理、銷售考核、服務(wù)品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)的差異化。御園項目銷售

13、管理體系的建立，一方面?zhèn)鞒屑瘓F(tuán)過往營銷系統(tǒng)優(yōu)秀的管理經(jīng)驗，另一方面結(jié)合北京目前的豪宅市場現(xiàn)狀，做到二者優(yōu)勢的綜合，這是銷售管理系統(tǒng)制定的前提和基礎(chǔ)，整個管理體系的制定是依據(jù)項目自身特點量身定做的。 2、營銷隊伍的企業(yè)文化建設(shè) 由于部門新組建，部門內(nèi)新員工較多，如何讓新員工在短時間內(nèi)學(xué)習(xí)和感悟綠城的企業(yè)文化就顯得尤為重要，除了老員工言傳身教外，更多的方式是通過創(chuàng)造機會、調(diào)動員工的主動性，讓他們在工作的過程中感受濃厚的企業(yè)文化，在內(nèi)心產(chǎn)生認(rèn)同感，這也是部門工作的重中之重。 在積極參與人力資源部組織的各項培訓(xùn)及活動的基礎(chǔ)上，還在部門內(nèi)部圍繞集團(tuán)相關(guān)要求和本部門的工作需要展開相關(guān)培訓(xùn)工作，內(nèi)容主要涉及

14、綠城企業(yè)文化、公司規(guī)章制度、ISO9000質(zhì)量管理體系以及工作心得內(nèi)部交流等，提高員工的專業(yè)技能和對綠城企業(yè)文化的認(rèn)同水平，規(guī)范員工的工作方法及工作流程，在提高整體素質(zhì)和工作品質(zhì)的同時也關(guān)注員工的成長需求。 3、營銷隊伍的招聘 高端產(chǎn)品的營銷關(guān)鍵首先是素質(zhì)服務(wù)要求，其次是專業(yè)技能和技巧。組建一支高素質(zhì)的專業(yè)銷售團(tuán)隊是后期實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵。在銷售人員的組建過程中做到“寧缺勿濫”，對每一位人員進(jìn)行反復(fù)考核，面試、筆試。并且要求其曾專業(yè)從事過高端項目銷售，形象氣質(zhì)佳,具有一定的客戶資源,或者有奢侈品行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗,有很好的銷售業(yè)績。看房班車筆記本電腦 5、營銷團(tuán)隊的形象包裝 高端項目的營銷人員除須具備專

15、業(yè)的業(yè)務(wù)知識和銷售技巧外，還須學(xué)會用穩(wěn)定的心態(tài)和客戶“平視”溝通，高端服飾的包裝，不但能讓銷售人員充滿自信，更能體現(xiàn)高素質(zhì)服務(wù)到位。文件夾筆記本激光筆步話機名片夾簡易產(chǎn)品樓書6、銷售道具的準(zhǔn)備信封設(shè)計信紙設(shè)計工牌設(shè)計雨傘設(shè)計檔案袋設(shè)計紙杯設(shè)計杯墊設(shè)計紙袋設(shè)計御園VIP客戶資料卡封面封底客戶認(rèn)購手冊二、銷售服務(wù)模式1、大客戶經(jīng)理接待制 2、SP接待模式 3、大客戶管家第一接待制 4、對講機服務(wù)模式5、大客戶經(jīng)理預(yù)約接待流程 6、增值服務(wù) 7、賣場氣氛營造 8、開放式營銷1、大客戶經(jīng)理接待制 高端消費人群位于金字塔消費的最頂端，他們多為各行業(yè)中的精英、領(lǐng)袖，有多次置業(yè)的經(jīng)驗，他們對接待服務(wù)的尊貴感

16、和專屬感非常在意，設(shè)立大客戶經(jīng)理接待模式，滿足了他們的身份和心理上的需求。銷售人員統(tǒng)稱為“大客戶經(jīng)理”，實行“一時一客、專人專屬、首任責(zé)任制、一跟到底”接待模式。 【一時一客、專人專屬】 即原則上一個時間段只接待一組客戶，即使有2組或2組以上客戶出現(xiàn)，也盡量安排不發(fā)生交叉碰面，可安排不同區(qū)域，比如預(yù)約的客戶在二樓貴賓室，未預(yù)約的可安排在一樓區(qū)域；【首任責(zé)任制、一跟到底】 提倡以人為本，以服務(wù)提升品質(zhì)的接待原則，從客戶第一次來電或來訪開始，到購買產(chǎn)品至后期入住過程中所產(chǎn)生的相關(guān)問題，都由首次接待客戶的大客戶經(jīng)理來進(jìn)行協(xié)調(diào)解決，做到對待客戶不推托、拖延，給客戶以貼身置業(yè)服務(wù)的感覺。通過“一對一”，

17、甚至是“多對一”的貼身的“專案銷售服務(wù)”模式，達(dá)到品質(zhì)服務(wù)廣眾傳播的目的。2、SP接待模式 對于銷售接待的A類、B類意向客戶，銷售主管必須參與談判，并及時與客戶進(jìn)行溝通和交流，在具體接待形式上銷售主管不一定要全程陪同，但在整個銷售談判過程中必須做到，任何銷售人員與意向客戶談判時，身邊都有人為其服務(wù)，避免銷售在接待客戶的時候由于拿取資料，把客戶單獨滯留在沙盤區(qū)，接待過程中需要的銷售資料及人員服務(wù)，只要對談判有幫助都可以由他人隨時提供，以細(xì)致周到的服務(wù)意識體現(xiàn)團(tuán)隊配合的精神，其最終目的都是為了促進(jìn)客戶的成交。 3、大客戶管家第一接待制“大客戶管家”定義： 設(shè)立銷售案場大客戶管家第一接待制是一種先行

18、式行銷，客戶進(jìn)入現(xiàn)場首先由其接待，大客戶經(jīng)理并不直接在案場出現(xiàn)，減少案場商務(wù)性銷售氛圍，其更多的角色類似于五星級酒店的“大堂經(jīng)理”，實現(xiàn)以大客戶管家為中心各部門相互配合，在管家背后必須有一個整體的銷售管理和服務(wù)資源支持。大客戶管家售前服務(wù)內(nèi)容：第一時間接待客戶，協(xié)調(diào)整個接待服務(wù)流程；客戶溝通，了解客戶心理和需求；為客戶提供定制化服務(wù)；定期溝通和問候業(yè)主，匯報工程進(jìn)度情況；大客戶管家交樓后的服務(wù)內(nèi)容： 在交樓時，為項目建立客戶持續(xù)推動體系，并介入工程監(jiān)督、物業(yè)驗收、業(yè)主溝通、入住等階段均以業(yè)主為中心進(jìn)行全面的接觸，為入住時的管理服務(wù)做好前期鋪墊。 同時為業(yè)主提供全程工程的跟進(jìn)服務(wù)，為業(yè)主建立完善

19、的檔案，并開通管家服務(wù)熱線，定期問候業(yè)主，并做好入住前的全程跟進(jìn)。4、無縫隙服務(wù)模式 智能化接待模式，是現(xiàn)今國內(nèi)頂級豪宅項目營銷的一種趨勢，它能夠加強現(xiàn)場銷售氣氛，體現(xiàn)服務(wù)的科技含量，提升營銷服務(wù)品質(zhì)。例如：掌上PDA的應(yīng)用，可以實現(xiàn)隨時查取銷控、計算價格等功能，減少了客戶等候的時間（目前階段暫時未做推廣）；對講機的應(yīng)用，使得服務(wù)做到無微不至，當(dāng)客戶進(jìn)入社區(qū)時，大客戶管家、大客戶經(jīng)理、示范單位服務(wù)人員等即刻進(jìn)入準(zhǔn)備接待狀態(tài)，甚至每個工作人員都可叫出客戶的姓氏，以彰顯專屬服務(wù)的尊貴感。5、大客戶經(jīng)理預(yù)約接待流程 高端客戶群屬于集中群體，但并不孤立，他們?yōu)榻鹱炙铐敹说娜巳海书L期緩慢增長的趨勢，

20、具有穩(wěn)定性的特點。在策略上應(yīng)有針對性的提供接待服務(wù)，建立自上而下的貴族品牌，而非自下而上的失去階層感的品牌觀念，所以預(yù)約模式將是身份感、階層感的一種象征?！绢A(yù)約流程】來電客戶，由大客戶經(jīng)理將貴賓預(yù)約資料確認(rèn)函傳真給預(yù)約客戶，根據(jù)客戶所填寫的資料，進(jìn)行電話核實。如資料真實，可邀請客戶前來項目參觀；未預(yù)約來訪客戶，客戶填寫“貴賓資料確認(rèn)函”，通知當(dāng)值大客戶經(jīng)理接待。通過初步溝通了解客戶的購買意向，查看“貴賓資料確認(rèn)函”后 ，引領(lǐng)客戶參觀?！究蛻舸_認(rèn)】臨時接待處動線圖材料展示間臨時售樓處動線圖銷售辦公區(qū)廂紅旗路功德寺橋西向東東向西北五環(huán)廂紅旗出口玉峰橋北塢村廂紅旗出口臨時售樓處御園西區(qū)御園東區(qū)臨時售

21、樓處交通指引示意圖玉泉山臨時接待處接待流程臨時接待中心交通導(dǎo)視系統(tǒng)臨時售樓處平面布置圖沙盤貴賓洽談區(qū)洽談區(qū)洽談區(qū)臨時接待中心接待中心外部垃圾箱洽談區(qū)洽談區(qū)水吧區(qū)沙盤區(qū)貴賓洽談區(qū)內(nèi)部認(rèn)購期接待流程圖 （ 2007年1月20日至2007年4月19日）臨時接待中心大門 由大門保安通過無線對講通知接待中心人員有客戶到訪，給客戶指引停車場位置。 在停車場內(nèi)，泊車員為客戶打開車門并為客戶打傘，遮擋客戶車牌。為客戶指引臨時接待中心位置。 由當(dāng)值大客戶經(jīng)理進(jìn)行接待，請客戶在接待室休息并提供飲品。 了解客戶需求，為客戶講解區(qū)域及項目沙盤（使用統(tǒng)一說辭）。 引導(dǎo)客戶回到接待區(qū)，就客戶要求推薦相應(yīng)戶型，進(jìn)行統(tǒng)一講解

22、。就客戶提出問題做出解答。 請客戶填寫貴賓資料信息表，為客戶準(zhǔn)備帶走的項目資料。 大客戶經(jīng)理送客戶到達(dá)停車場，由泊車員為客戶打開車門并摘下遮擋車牌套，目送客戶離開。由保安指引客戶離開。開盤接待流程圖社區(qū)入口禮賓部詢問，客戶是否預(yù)約。將邀約貴賓 將未邀約貴賓 物管人員由大客戶經(jīng)理帶至接待中心，并由大客戶管家引導(dǎo)就坐。觀看項目三維影片介紹，同時通知示范單位服務(wù)工作人員待命.帶至接待中心，由大客戶管家協(xié)助客戶填寫客戶資料。根據(jù)現(xiàn)場接待量情況排期決定是否安排當(dāng)天接待，如現(xiàn)場具備接待條件，填寫完成后，觀看三維影片，并通知當(dāng)值大客戶經(jīng)理和示范單位服務(wù)工作人員待命。沙盤講解工法間參觀示范單元（大客戶管家陪同

23、）二樓貴賓室一樓洽談區(qū)通知禮賓部做好送客服務(wù) 客戶由北五環(huán)至本項目客戶由西五環(huán)至本項目迎賓路到達(dá)停車場經(jīng)社區(qū)迎賓路由大客戶經(jīng)理引領(lǐng)客戶至接待中心客戶由西北四環(huán)四海橋至本項目客戶到達(dá)項目交通路線圖進(jìn)門第一接待室影音室沙盤講解工法間講解根據(jù)客戶意向參觀樣板間注：樣板間參觀完畢引領(lǐng)客戶回到接待中心預(yù)約客戶到二樓貴賓室未預(yù)約客戶到一層洽談區(qū)銷售中心二樓平面示意圖標(biāo)注： A、貴賓室 B、衛(wèi)生間 C、水吧AAAACBB接待中心H戶型1層E1戶型1層F戶型1層G戶型3層A戶型2層講解園林建筑6、增值服務(wù)【上門接送客戶服務(wù)】 此項服務(wù)，主要服務(wù)于外地來京客戶，或長期不在北京居住的客戶，鑒于他們對北京道路不熟悉

24、，或無法安排專車看房，由項目派專用司機以及大客戶經(jīng)理上門迎接客戶，以增加客戶對項目的信任度及好感，便于開展后期工作，通過與客戶的互動，讓客戶切身感受到高品質(zhì)的、尊貴的“無縫隙”式的服務(wù)，使得客戶在購房過程中心情舒暢，力爭把本項目塑造成既能給購房者以良好“購房體驗”，又能夠給未來居住者和對本項目接觸者極致豪宅生活體驗?！緦Ｈ松祥T簽約收款服務(wù)】 高端客戶的工作及生活區(qū)域相當(dāng)廣泛，簽約繳款時間難以約定，此項服務(wù)作用除了保證本項目正常簽約及回款速度外，也體現(xiàn)出本項目以人為本的高品質(zhì)服務(wù)宗旨。 【貴賓看樓專線車】 由專職司機和銷售人員陪同，實現(xiàn)專人專屬看車服務(wù)。7、賣場氣氛營造 根據(jù)高端人群的消費特性、

25、消費心理、個人喜好，配置相關(guān)的背景音樂，擺放書籍和藝術(shù)類收藏品，每天擺放不同的鮮花，進(jìn)行場景營造，同時在洽談區(qū)營造出隨意、舒適、放松的感覺，盡量減少功利的商務(wù)氛圍，使得客戶在不經(jīng)意間成交。 8、開放式營銷 對業(yè)內(nèi)采取開放式接待，設(shè)立業(yè)內(nèi)參觀接待日，享受專人專屬貴賓服務(wù)，在參觀過程中，可拍照、攝影，形成良好的業(yè)內(nèi)口碑，并廣泛傳播。 御園項目做為綠城集團(tuán)的頂級的高端項目，其所面對的消費人群是過億的高端客戶，銷售人員的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)水平會直接影響到客戶購買行為，因此營銷隊伍管理的核心，是銷售人員素質(zhì)培訓(xùn)，同時這項工作必須長期、持續(xù)進(jìn)行。 素質(zhì)培訓(xùn)的內(nèi)容除了對專業(yè)的產(chǎn)品解讀、銷售技巧、營銷推廣、企業(yè)文

26、化認(rèn)知、房地產(chǎn)法律法規(guī)、豪宅銷售案例、銷售實戰(zhàn)演練等專業(yè)知識培訓(xùn)外，還包括高端消費人群消費心理分析、商務(wù)社交禮儀、奢侈品認(rèn)知和體驗（紅酒、雪茄、名車、名表、高爾夫等）、五星級酒店服務(wù)體系、高端項目市場動態(tài)分析等涉及多個領(lǐng)域的知識培訓(xùn)。三、營銷隊伍培訓(xùn)1、營銷隊伍人員培訓(xùn) 御園項目做為綠城集團(tuán)的頂級的高端項目，其所面對的消費人群是過億的高端客戶，銷售人員的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)水平會直接影響到客戶購買行為，因此營銷隊伍管理的核心，是銷售人員素質(zhì)培訓(xùn)，同時這項工作必須長期、持續(xù)進(jìn)行。其重點內(nèi)容為：【高端生活類】高端人群消費心理、高端人群生活方式、奢侈品認(rèn)知、奢侈品生活體驗、五星級服務(wù)體驗、商務(wù)社會規(guī)范；【

27、高端營銷類】小眾營銷、實戰(zhàn)演練、豪宅參觀、豪宅成功案例分享；【產(chǎn)品解讀】規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計、精裝修、設(shè)備系統(tǒng)；【市場類】地段歷史價值、文化價值、地源關(guān)系、豪宅市場狀況、競爭項目市調(diào)分析、項目推廣策略與思路，安排杭州培訓(xùn)感受綠城產(chǎn)品體驗綠城文化；自2006年8月28日至今已培訓(xùn)次數(shù)達(dá)62次。2、培訓(xùn)基礎(chǔ)材料： 御園項目產(chǎn)品在同類豪宅中具有無可比擬的產(chǎn)品優(yōu)勢，且地理特點不可復(fù)制。如何讓銷售人員短期內(nèi)熟悉、了解產(chǎn)品，是客戶成交的關(guān)鍵，為此基礎(chǔ)資料的完善建立顯得尤為重要，部門自組建之初就花費大量的時間，進(jìn)行扎實的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的梳理工作。我部歷時6個月在其他部門配合下編制完成了御園銷售人員手冊，其

28、內(nèi)容主要包括：案場管理制度、答客問、業(yè)務(wù)手冊、臨時接待處銷售動線、接待流程、銷售解說詞、售樓處銷售動線、接待流程、認(rèn)購流程、簽約流程、預(yù)登流程、認(rèn)購書、銷售合同、電子樓書、項目周邊市調(diào)圖、接待流程。其目的是建立一套標(biāo)準(zhǔn)化、制度化的管理體系，實現(xiàn)從制度、流程對銷售人員進(jìn)行分類考核。 御園銷售手冊目錄案場管理制度答客問業(yè)務(wù)手冊臨時接待處銷售動線、接待流程、銷售解說詞售樓處銷售動線、接待流程認(rèn)購流程簽約流程預(yù)登流程認(rèn)購書銷售合同電子樓書項目周邊市調(diào)圖接待流程御園銷售手冊圖例御園銷售人員培訓(xùn)計劃表:1御園銷售人員培訓(xùn)計劃表:2御園銷售人員培訓(xùn)計劃表:3御園銷售人員培訓(xùn)計劃表:4御園銷售人員培訓(xùn)計劃表:

29、5御園銷售人員培訓(xùn)計劃表:6御園銷售人員培訓(xùn)計劃表:7奢侈品培訓(xùn)其他培訓(xùn)工作： 2006年本部多次對本地及外阜、境外進(jìn)行銷售考察，內(nèi)容涉及高端項目的產(chǎn)品品質(zhì)、建筑設(shè)計、園林規(guī)劃、營銷模式、五星級服務(wù)品質(zhì)等多個領(lǐng)域的深度考察，考察項目包括北京星河灣、NAGA上院、北京公館、昆侖公寓、納帕溪谷、深圳紅樹西岸、香蜜湖1號、杭州綠城項目。配合會所設(shè)計進(jìn)行高檔項目會所，考察美洲俱樂部、優(yōu)山美地會所、香港貝沙灣、深灣游艇俱樂部、嘉亨灣會所等；同時于12月赴美國考察高端樓盤、世界頂級酒店。 參觀杭州綠園四、客服管理模式 依據(jù)御園項目銷售管理及服務(wù)模式的特殊性，本項目建立客服管理模式，其核心思想是滿足客戶需求

30、，提高客戶滿意度，從而吸引和留住客戶，建立和保持企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。強調(diào)的是一個對客戶完整了解的過程，從客戶第一次到訪直至到交樓入住，通過有效的電子商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)化、全方位的管理服務(wù)。根據(jù)其消費特性、消費習(xí)慣，享受到的優(yōu)惠服務(wù)將是終身的。 營銷策略依據(jù)：依托客戶資料庫將客戶細(xì)分，進(jìn)而產(chǎn)生營銷策略；售前客戶跟進(jìn)：通過對整個“銷售漏斗”全過程的精細(xì)化管理，確保對價值客戶的深度跟進(jìn)，最大程度的提升銷售成功率；線索管理：管理營銷活動、接待、以及公司客戶資源庫（比如會員）產(chǎn)生的銷售線索。為大客戶經(jīng)理以挖掘機會為導(dǎo)向的前期跟進(jìn)提供基礎(chǔ)；客戶關(guān)懷：通過短信、郵件群發(fā)等手段，以客戶關(guān)懷（比如客戶生日）和產(chǎn)品

31、推廣為主題，對特定屬性客戶進(jìn)行低成本的關(guān)懷。客戶分析：按照各種不同特征對客戶進(jìn)行統(tǒng)計分析。通過工作區(qū)域、職業(yè)、收入等客戶屬性因素對目標(biāo)客戶群的屬性進(jìn)行分析。通過面積、房型、總價等客戶需求因素對目標(biāo)客戶群的需求進(jìn)行分析。 1、客服管理核心內(nèi)容2、客戶調(diào)查訪談不同類型的客戶采用不同內(nèi)容的訪談方式；不同時期階段采用不同內(nèi)容的客戶訪談方式；銷售人員以談話形式對客戶進(jìn)行問卷調(diào)查；通過有效手段控制訪談內(nèi)容的真實性和優(yōu)先權(quán)，同時實行銷售人員“誰先錄入，客戶歸誰的原則”以此控制其能及時錄入信息。3、銷售流程自動化首先建立客戶確認(rèn)制度，將首次記錄下完整的客戶資料并錄入系統(tǒng)的銷售人員，作為此客戶的原始接待人員；通

32、過定制化表格將每日、周接待量、認(rèn)購量、簽約以及收款等銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總；通過對“銷售漏斗”全過程的精細(xì)化管理，確保對價值客戶的深度跟進(jìn)，最大程度的提升銷售成功率；在接待中心實現(xiàn)無線上網(wǎng)，使得客戶在接待中心任何地方可以進(jìn)行網(wǎng)上簽約以及交款業(yè)務(wù)。4、營銷推廣的有效評估和戰(zhàn)略制定媒體評估；預(yù)算管理；廣告效果分析；廣告到達(dá)率測算；目標(biāo)客戶的廣告效應(yīng)；活動的評估。5、售后流程自動化數(shù)據(jù)庫利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種客戶資料，經(jīng)過分析整理后作為制訂營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有客戶資源重要手段。6、數(shù)據(jù)庫營銷能夠更加充分的了解客戶的需求、為客戶提供更好的服務(wù)、對客戶的價值進(jìn)行評估、了解客戶價值、分析客

33、戶需求行為、市場調(diào)查和預(yù)測、可以分析潛在的目標(biāo)市場。銷控管理資料錄入短信群發(fā)報表管理五、案場管理體系 銷售管理體系的核心內(nèi)容包括薪酬體系、管理架構(gòu)、案場管理制度、預(yù)約接待模式流程。御園案場管理制度是根據(jù)項目自身的管理接待模式量身定做的，主要內(nèi)容是業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)素質(zhì)和管理素質(zhì)的綜合管理，核心思想是建立一套標(biāo)準(zhǔn)的制度化、流程化的管理體系，實現(xiàn)從制度流程對人員進(jìn)行分類考核，以達(dá)到工作流程的完善、嚴(yán)謹(jǐn)、標(biāo)準(zhǔn)化。1、案場管理制定目的 高端產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群，對銷售人員的素質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)非常關(guān)注，根據(jù)項目的營銷模式，必須營造規(guī)范、有序的工作環(huán)境，建立高水平的服務(wù)模式。2、案場管理內(nèi)容銷售人員行為規(guī)范

34、銷售案場接待規(guī)范銷售部門管理制度接待中心與示范單元管理制度客戶資源管理重點規(guī)范銷售人員考核制度現(xiàn)場其他服務(wù)人員管理規(guī)范銷售管理考核細(xì)則參考3、案場管理核心服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)保密安全管理銷售績效考核4、服務(wù)品質(zhì)及標(biāo)準(zhǔn) 提升賣場服務(wù)品質(zhì)，以物業(yè)服務(wù)及營銷服務(wù)模式為根本，從細(xì)節(jié)著手以“五星級服務(wù)模式”作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，讓客戶感受到一種高雅尊貴而有序的現(xiàn)場環(huán)境。5、保密安全管理確定來賓預(yù)約來訪時間，設(shè)計接待保密動線；客戶驅(qū)車到訪，為其遮擋車牌；來賓專用看房通道及臨時動線設(shè)計；一時一客接待方式；接待區(qū)域大客戶管家臨時調(diào)配，保證一個區(qū)域內(nèi)不出現(xiàn)兩組客戶；客戶資料錄入專業(yè)管理軟件進(jìn)行保密分級管理；6、銷售績效考

35、核 實行責(zé)權(quán)分工，末位淘汰、業(yè)績獎勵的管理原則，其考核內(nèi)容不單只是銷售業(yè)績，還涵蓋整個銷售過程中的所有環(huán)節(jié)。如：協(xié)調(diào)能力、團(tuán)隊精神、溝通能力、業(yè)務(wù)常識考試、勞動紀(jì)律、接待量、回訪量、對于潛在客戶的追蹤成交率以及客戶的投訴等諸多方面。六、客戶資源管理 對于項目銷售工作來說，客戶資源是銷售業(yè)績的最重要保障，特別對于新開盤項目，前期客戶積累工作的好壞將直接影響銷售工作的成敗。做好客戶資源的管理與客戶追蹤，也是有效提高成交比率的關(guān)鍵。此項管理的主要重點為：營銷總監(jiān)定期組織召開全體銷售人員客戶分析會議，逐個聽取每位銷售人員接待來訪客戶情況匯報。針對每位銷售人員的匯報情況，做出客戶接訪質(zhì)量的評估和客戶購買

36、意向的判定，并針對每一位客戶尚存在的購買抗性提出設(shè)法化解的具體意見。指導(dǎo)每一位銷售人員制定后續(xù)追訪策略，編排追訪口徑，并明確每位客戶追訪的時限要求。節(jié)日期間有計劃的進(jìn)行客戶問候，每次問候形式與內(nèi)容經(jīng)銷售總監(jiān)審定。根據(jù)意向客戶積累情況，及時提出客戶聯(lián)誼活動的計劃與方案，并做好客戶通知聯(lián)系溝通等相關(guān)工作。細(xì)致客觀地進(jìn)行意向客戶分析，評價廣告宣傳效果，并按月提交分析報告。重視對已購房客戶的服務(wù)工作，對客戶提出疑問應(yīng)做好記錄，及時解答或回復(fù)，并定期做好匯總與分析。七、經(jīng)驗總結(jié)及相關(guān)措施 1、建立一支高素質(zhì)、高服務(wù)品質(zhì)的營銷隊伍 為了滿足產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，以及考慮到公司長遠(yuǎn)發(fā)展的需要，建立一支高素質(zhì)專

37、業(yè)化的銷售隊伍是必然的。銷售精英的引進(jìn)渠道應(yīng)進(jìn)一步拓寬，銷售人員整體水平需要進(jìn)一步提高和加強。現(xiàn)階段市場上銷售人員素質(zhì)存在參差不齊的現(xiàn)象，并且具有豪宅產(chǎn)品銷售經(jīng)驗的銷售人員更是鳳毛麟角。在充分考慮御園項目在北京豪宅市場上的特殊性及明年銷售面臨的客觀環(huán)境，結(jié)合綠城企業(yè)自身發(fā)展的文化，2007年面對嚴(yán)峻的市場形勢，營銷團(tuán)隊必須建立完善的競爭機制和獎懲制度，具體內(nèi)容包括：采用業(yè)績末位淘汰制：加大業(yè)績考核的執(zhí)行力度，對每個銷售賽季（三個月）排名末位者予以轉(zhuǎn)崗處理，連續(xù)二個銷售賽季排名末位者予以辭退。制定符合市場機制的傭金體系：與市場傭金體制接軌，根據(jù)目前北京豪宅銷售人員薪酬標(biāo)準(zhǔn)，制定相應(yīng)的傭金標(biāo)準(zhǔn)。

38、結(jié)合傳統(tǒng)銷售模式與動態(tài)銷售模式各自的優(yōu)劣勢，將兩種銷售模式進(jìn)行結(jié)合、相互補充。保留傳統(tǒng)銷售人員作為銷售的核心團(tuán)隊成員，保證售樓處正常的人員接待；另外組建真正意義上的“大客戶經(jīng)理”團(tuán)隊，作為動態(tài)銷售的人員構(gòu)成。由于大客戶經(jīng)理在客戶資源挖掘上有一定的優(yōu)勢，因此動態(tài)銷售將在御園項目銷售中占據(jù)重要的位置。 “動態(tài)”銷售打破了傳統(tǒng)的靜態(tài)“坐銷”模式，以主動走出售樓處去接觸目標(biāo)客戶方式，為項目銷售創(chuàng)造額外的業(yè)績。此外“動態(tài)營銷”可以擺脫傳統(tǒng)銷售時間的限制，充分整合企業(yè)內(nèi)部和外部的營銷資源，通過利益回報吸引有能力的人員加入到御園項目的銷售中來，將售樓處更廣泛地進(jìn)行延伸，每一位“大客戶經(jīng)理”都是一個售樓處，都

39、代表御園項目的實力、形象和一些數(shù)據(jù)資源。 2、挖掘項目營銷潛力 動態(tài)銷售管理人員招聘：目前御園項目在編銷售人員較少，如進(jìn)行動態(tài)銷售，必須擴(kuò)編銷售人員，吸納所有具有高端資源的人員，并且作為核心團(tuán)隊的外圍團(tuán)隊進(jìn)行統(tǒng)一考慮。利益回報機制的建立：作為動態(tài)銷售模式成功運行的基礎(chǔ)，利益回報機制保證了大客戶經(jīng)理能夠主動、負(fù)責(zé)的投入到動態(tài)銷售中。如：提高銷售業(yè)務(wù)員的傭金水平，使之達(dá)到北京市同類項目的平均水平，并采取跳點的傭金模式建立回報機制。動態(tài)銷售的監(jiān)控：相比于傳統(tǒng)銷售模式，動態(tài)銷售模式具有更大的松散性和隨意性。盡管如此，動態(tài)銷售的監(jiān)控依然是一個很重要的工作，包括資格審核、獎勵制度、培訓(xùn)制度等。根據(jù)動態(tài)銷售

40、的特點，動態(tài)銷售的團(tuán)隊是開放式的，加入動態(tài)銷售隊伍之后，在日常工作中，銷售部門主管需要為動態(tài)銷售團(tuán)隊建設(shè)提供機會，對大客戶經(jīng)理進(jìn)行銷售基本知識培訓(xùn)、最新產(chǎn)品信息的介紹等。在對動態(tài)銷售團(tuán)隊進(jìn)行監(jiān)控時必須強調(diào)二點：一是保持大客戶經(jīng)理的士氣，培養(yǎng)大客戶經(jīng)理的積極性；二是統(tǒng)一大客戶經(jīng)理的營銷意識和產(chǎn)品認(rèn)知，保證向市場傳達(dá)出統(tǒng)一的銷售信息。動態(tài)銷售途徑電話邀約看房：通過購買高端客戶電話數(shù)據(jù)庫，對目標(biāo)客戶進(jìn)行地毯式跟蹤聯(lián)系；登門拜訪與客戶轉(zhuǎn)介：通過“行銷”方式，直接與客戶或中介機構(gòu)（個人）進(jìn)行溝通；定點開發(fā)：對北京高端競爭項目實行大客戶經(jīng)理分配制度，每位大客戶經(jīng)理定點12個項目，與競爭項目一線業(yè)務(wù)人員取得聯(lián)系并保持