E公司PFC產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道管理

1、PAGE - PAGE 22 -學(xué)校代碼碼：學(xué)號(hào)：中圖法分分類(lèi)號(hào)：E公司PPFC產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售售渠道管管理Reseearcch oon SSalees CChannnell Maanaggemeent of PPFC in E CComppanyy學(xué)科專(zhuān)業(yè)業(yè)：工商商管理（MBAA）作者姓名名：指導(dǎo)教師師：答辯日期期：東華大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明東華大學(xué)學(xué)學(xué)位論論文原創(chuàng)創(chuàng)性聲明明本人鄭重重聲明：我恪守守學(xué)術(shù)道道德，崇崇尚嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)學(xué)風(fēng)。所呈交交的學(xué)位位論文，是本人人在導(dǎo)師師的指導(dǎo)導(dǎo)下，獨(dú)獨(dú)立進(jìn)行行研究工工作所取取得的成成果。除除文中已已明確注注明和引引用的內(nèi)內(nèi)容外，本論文文不包含含任何其其他個(gè)人人或集體體

2、已經(jīng)發(fā)發(fā)表或撰撰寫(xiě)過(guò)的的作品及及成果的的內(nèi)容。論文為為本人親親自撰寫(xiě)寫(xiě)，我對(duì)對(duì)所寫(xiě)的的內(nèi)容負(fù)負(fù)責(zé)，并并完全意意識(shí)到本本聲明的的法律結(jié)結(jié)果由本本人承擔(dān)擔(dān)。學(xué)位論文文作者簽簽名：日期：年年月日東華大學(xué)學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū)PAGE 57東華大學(xué)學(xué)學(xué)位論論文版權(quán)權(quán)使用授授權(quán)書(shū)學(xué)位論文文作者完完全了解解學(xué)校有有關(guān)保留留、使用用學(xué)位論論文的規(guī)規(guī)定，同同意學(xué)校校保留并并向國(guó)家家有關(guān)部部門(mén)或機(jī)機(jī)構(gòu)送交交論文的的復(fù)印件件和電子子版，允允許論文文被查閱閱或借閱閱。本人人授權(quán)東東華大學(xué)學(xué)可以將將本學(xué)位位論文的的全部或或部分內(nèi)內(nèi)容編入入有關(guān)數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)進(jìn)行檢索索，可以以采用影影印、縮縮印或掃掃描等復(fù)復(fù)制手段段保存和和

3、匯編本本學(xué)位論論文。保密，在年解解密后適適用本版版權(quán)書(shū)。本學(xué)位論論文屬于于不保密。摘要摘要E公司是是電力和和自動(dòng)化化技術(shù)的的全球領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者，致力于于為公用用事業(yè)和和工業(yè)客客戶(hù)提高高績(jī)效的的同時(shí)降降低其對(duì)對(duì)環(huán)境的的影響。E公司PFFC產(chǎn)品品主要通通過(guò)分銷(xiāo)銷(xiāo)方式實(shí)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售售。由于于激烈的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，EE公司需要要始終保保持其市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道是是影響企企業(yè)發(fā)展展最重要要的因素素之一，也是企企業(yè)最重重要的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)產(chǎn)。影響響營(yíng)銷(xiāo)渠渠道管理理與發(fā)展展的內(nèi)外外部環(huán)境境處在不不斷地變變化之中中，只有有根據(jù)環(huán)環(huán)境的變變化對(duì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道道進(jìn)行整整合才能能保證營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道道發(fā)展的的活力。本文在

4、資資料收集集與市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研的的基礎(chǔ)上上，運(yùn)用用市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)等等學(xué)科的的理論和和方法對(duì)對(duì)E公司PFFC營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道的的內(nèi)外部部環(huán)境及及渠道成成員進(jìn)行行了細(xì)致致分析與與綜合評(píng)評(píng)價(jià)，通通過(guò)綜合合系統(tǒng)分分析得出出影響渠渠道發(fā)展展的深層層次因素素，分析析了E公司PFFC營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道在在經(jīng)銷(xiāo)商商管理、渠道沖沖突等各各個(gè)方面面存在的的問(wèn)題。如：串貨貨，價(jià)格格戰(zhàn)等；進(jìn)而據(jù)此此提出了了渠道整整合的建建議，如：利利用沖突突分析方方法分析析了如何何理性地地處理渠渠道中的的沖突問(wèn)問(wèn)題，一一體化營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道道改造方方案，營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道道成員關(guān)關(guān)系整合合方案等等。本文認(rèn)為為，整合合后的EE公司PFC營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道管管理體系系，將

5、會(huì)會(huì)提高渠渠道的管管理水平平，渠道道的控制制與渠道道運(yùn)行的的效率，對(duì)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)公司可可持續(xù)有有盈利的的飛速發(fā)發(fā)展大有有益處。關(guān)鍵詞營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管理理 渠渠道沖突突 渠渠道管理理體系A(chǔ)bstractReseearcch oon SSalees CChannnell Maanaggemeentof PPFC in ECoompaanyAbsttracct E Commpanny iis aa leeadeer iin ppoweer aand auttomaatioon ttechhnollogiies thaat eenabble utiilitty aand inddusttry cusstommers

6、s too immproove theeir perrforrmannce whiile lowweriing envviroonmeentaal iimpaact. PFFC pprodductts oof EE Coompaany aree maainlly ssolddthrrouggh ddisttribbutiion chaanneel. Duee too thhe sstroongmmarkket commpettitiion, E Commpanny nneedds tto kkeepp thhe mmarkketiing chaanneel ccomppetiitioon aa

7、dvaantaage. MMarkketiing chaanneel iis oone of thee moost impporttantt faactoors forr thhe ddeveeloppmennt oofennterrpriisess, aand alsso tthe valluabble marrkettingg asssetts oof eenteerprrisees. Thee innterrnall annd eexteernaal eenviironnmennts thaat hhavee innfluuencces on thee chhannnel mannage

8、emennt aand devveloopmeent aree inn coonsttantt chhangge nnow. Onnly by thee coonfoormiity of marrkettingg chhannnel cann itts vvitaalitty bbe eensuuredd.Baseed oon tthe matteriial colllecctinng aand marrkettingg suurveeyinng，thiis tthessis anaalyzzed thee innterrnall annd eexteernaal eenviironnmenn

9、t aand chaanneel mmembberss off thhe mmarkketiing chaanneel oof PPFC prooduccts of E CComppanyy byy thhe mmethhodss annd ttheooriees oof mmarkketiing andd ecconoomiccs.BBy tthe ISMM meethood tthe keyy faactoors forr thhe ddeveeloppmennt oof tthe disstriibuttorss weere dettermmineed，By thee coonfllic

10、tt annalyyzedd meethood tthiss thhesiis aanallyzeed tthe sollutiion to thee coonfllictts iin tthe marrkettingg chhannnel. Thhis theesiss suummaarizzed somme pprobblemms aabouut cchannginng pprodductts，priice farr annd sso oon. Bassed on theese，thee coonfoormiity plaan aand advvicee too thhe EE maark

11、eetinng cchannnell weere connstrructted. Thiss thhesiis cconssideeredd thhat thee E Commpanny mmarkketiing chaanneel wwoulld iimprrovee thhe eeffiicieencyy off thhe mmanaagemmentt，conntroolliing andd ruunniing of thee maarkeetinng cchannnell affterr uttiliizinng tthiss coonfoormiity plaan. Andd wiil

12、l do bettterr foor EE Coompaany to achhievve iits susstaiinabble andd prrofiitabble fasst ggrowwingg taargeet.Keywwordds：Salles Chaanneel; Chaanneel CConfflicct；Chaanneel MManaagemmentt Syysteem不要?jiǎng)h除除行尾的的分節(jié)符符，此行行不會(huì)被被打印第一章 緒論目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc319839053 摘要 PAGEREF _Toc319839053 h IVV HY

13、PERLINK l _Toc319839054 第一章緒緒論 PAGEREF _Toc319839054 h 1 HYPERLINK l _Toc319839055 1.1選選題背景景 PAGEREF _Toc319839055 h 1 HYPERLINK l _Toc319839056 1.2 論文研研究動(dòng)機(jī)機(jī) PAGEREF _Toc319839056 h 1 HYPERLINK l _Toc319839057 1.3 論文研研究?jī)?nèi)容容及研究究方法 PAGEREF _Toc319839057 h 11 HYPERLINK l _Toc319839058 第二章相相關(guān)文獻(xiàn)獻(xiàn)綜述 PAGERE

14、F _Toc319839058 h 33 HYPERLINK l _Toc319839059 2.1 渠道規(guī)規(guī)劃的相相關(guān)研究究 PAGEREF _Toc319839059 h 3 HYPERLINK l _Toc319839060 2.1.1 渠渠道規(guī)劃劃的原則則 PAGEREF _Toc319839060 h 3 HYPERLINK l _Toc319839061 2.1.2 渠渠道規(guī)劃劃的目標(biāo)標(biāo) PAGEREF _Toc319839061 h 4 HYPERLINK l _Toc319839062 2.1.3 對(duì)對(duì)渠道規(guī)規(guī)劃的研研究 PAGEREF _Toc319839062 h 4 HY

15、PERLINK l _Toc319839063 2.2 渠道選選擇的相相關(guān)研究究 PAGEREF _Toc319839063 h 5 HYPERLINK l _Toc319839064 2.2.1 選選擇渠道道成員的的原則 PAGEREF _Toc319839064 h 55 HYPERLINK l _Toc319839065 2.2.2 選選擇渠道道成員的的條件 PAGEREF _Toc319839065 h 55 HYPERLINK l _Toc319839066 2.3 渠道創(chuàng)創(chuàng)新管理理的相關(guān)關(guān)研究 PAGEREF _Toc319839066 h 66 HYPERLINK l _Toc3

16、19839067 2.3.1 有有效渠道道管理三三大目標(biāo)標(biāo) PAGEREF _Toc319839067 h 7 HYPERLINK l _Toc319839068 2.3.2 渠渠道管理理的科學(xué)學(xué)化及精精益化 PAGEREF _Toc319839068 h 88 HYPERLINK l _Toc319839069 2.3.3 沖突管管理及獎(jiǎng)獎(jiǎng)懲管理理 PAGEREF _Toc319839069 h 10 HYPERLINK l _Toc319839070 2.4 渠道評(píng)評(píng)估 PAGEREF _Toc319839070 h 144 HYPERLINK l _Toc319839071 2.5 本章

17、小小結(jié) PAGEREF _Toc319839071 h 166 HYPERLINK l _Toc319839072 第三章 E公司司PFCC產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道道現(xiàn)狀分分析 PAGEREF _Toc319839072 h 177 HYPERLINK l _Toc319839073 3.1 E公司司PFCC產(chǎn)品概概述 PAGEREF _Toc319839073 h 177 HYPERLINK l _Toc319839074 3.2 E公司司銷(xiāo)售渠渠道管理理模式 PAGEREF _Toc319839074 h 118 HYPERLINK l _Toc319839075 3.3 E公司司PFCC產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售

18、渠道道現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc319839075 h 220 HYPERLINK l _Toc319839076 3.3.1 EE公司PFFC產(chǎn)品品的供應(yīng)應(yīng)鏈管理理模式 PAGEREF _Toc319839076 h 220 HYPERLINK l _Toc319839077 3.3.2 PPFC產(chǎn)產(chǎn)品交易易的獨(dú)特特性分析析 PAGEREF _Toc319839077 h 21 HYPERLINK l _Toc319839078 3.4 本章小小結(jié) PAGEREF _Toc319839078 h 222 HYPERLINK l _Toc319839079 第四章 E公司司PFCC產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)

19、售渠道道問(wèn)題及及成因分分析 PAGEREF _Toc319839079 h 233 HYPERLINK l _Toc319839080 4.1 E公司司PFCC產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道道問(wèn)題分分析 PAGEREF _Toc319839080 h 233 HYPERLINK l _Toc319839081 4.1.1 品品牌影響響力下降降 PAGEREF _Toc319839081 h 23 HYPERLINK l _Toc319839082 4.1.2 產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)位位較高 PAGEREF _Toc319839082 h 223 HYPERLINK l _Toc319839083 4.1.3 分分銷(xiāo)商存存在

20、的問(wèn)問(wèn)題 PAGEREF _Toc319839083 h 244 HYPERLINK l _Toc319839084 4.2 E公司司PFCC產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道道沖突分分析 PAGEREF _Toc319839084 h 255 HYPERLINK l _Toc319839085 4.2.1串貨貨 PAGEREF _Toc319839085 h 25 HYPERLINK l _Toc319839086 4.2.2 價(jià)價(jià)格戰(zhàn) PAGEREF _Toc319839086 h 225 HYPERLINK l _Toc319839087 4.2.3 渠渠道缺乏乏有效的的管理 PAGEREF _Toc319

21、839087 h 226 HYPERLINK l _Toc319839088 4.3 E公公司供應(yīng)應(yīng)鏈管理理問(wèn)題分分析 PAGEREF _Toc319839088 h 277 HYPERLINK l _Toc319839089 4.3.1 EE公司供供應(yīng)鏈上上的信息息溝通不不暢 PAGEREF _Toc319839089 h 277 HYPERLINK l _Toc319839090 4.3.2 銷(xiāo)銷(xiāo)售工程程師存在在的問(wèn)題題 PAGEREF _Toc319839090 h 28 HYPERLINK l _Toc319839091 4.3.3 EE公司激激勵(lì)制度度存在問(wèn)問(wèn)題 PAGEREF _T

22、oc319839091 h 288 HYPERLINK l _Toc319839092 4.4 本章小小結(jié) PAGEREF _Toc319839092 h 299 HYPERLINK l _Toc319839093 第五章 E公司司PFCC產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道道問(wèn)題改改進(jìn)策略略 PAGEREF _Toc319839093 h 30 HYPERLINK l _Toc319839094 5.1 提升公公司形象象及品牌牌知名度度 PAGEREF _Toc319839094 h 30 HYPERLINK l _Toc319839095 5.2生生產(chǎn)的本本地化 PAGEREF _Toc319839095 h

23、330 HYPERLINK l _Toc319839096 5.3渠渠道扁平平化 PAGEREF _Toc319839096 h 311 HYPERLINK l _Toc319839097 5.4 E公司司分銷(xiāo)商商整合方方案 PAGEREF _Toc319839097 h 322 HYPERLINK l _Toc319839098 5.5 E公司司PFCC產(chǎn)品部部整合方方案 PAGEREF _Toc319839098 h 333 HYPERLINK l _Toc319839099 5.5.1 EE公司各各區(qū)域業(yè)業(yè)績(jī)考核核 PAGEREF _Toc319839099 h 33 HYPERLINK

24、 l _Toc319839100 5.5.2銷(xiāo)售售工程師師業(yè)績(jī)考考核 PAGEREF _Toc319839100 h 344 HYPERLINK l _Toc319839101 5.5.3 一一體化營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道道改造方方案 PAGEREF _Toc319839101 h 344 HYPERLINK l _Toc319839102 5.5.4 營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道道成員關(guān)關(guān)系整合合方案 PAGEREF _Toc319839102 h 335 HYPERLINK l _Toc319839103 5.5.5 深深度營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方案 PAGEREF _Toc319839103 h 336 HYPERLINK l _To

25、c319839104 5.6 營(yíng)銷(xiāo)渠渠道整合合方案的的實(shí)施與與評(píng)估 PAGEREF _Toc319839104 h 337 HYPERLINK l _Toc319839105 5.6.1 整整合方案案實(shí)施可可能遇到到的阻礙礙 PAGEREF _Toc319839105 h 37 HYPERLINK l _Toc319839106 5.6.2 整整合方案案實(shí)施的的保障措措施 PAGEREF _Toc319839106 h 377 HYPERLINK l _Toc319839107 5.6.3 整整合方案案預(yù)期效效果評(píng)估估 PAGEREF _Toc319839107 h 38 HYPERLINK

26、l _Toc319839108 5.7本本章小結(jié)結(jié) PAGEREF _Toc319839108 h 39 HYPERLINK l _Toc319839109 結(jié)論與展展望 PAGEREF _Toc319839109 h 400 HYPERLINK l _Toc319839110 參考文獻(xiàn)獻(xiàn) PAGEREF _Toc319839110 h 41第一章緒緒論1.1選選題背景景當(dāng)前，國(guó)國(guó)內(nèi)大多多數(shù)企業(yè)業(yè)的渠道道管理多多停留在在粗放型型、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)化管理理的層面面上。由由于缺乏乏必要的的控制手手段，渠渠道管理理不但沒(méi)沒(méi)有取得得應(yīng)有的的效果，而且往往往造成成市場(chǎng)價(jià)價(jià)格混亂亂，商家家互相殺殺價(jià)、竄竄貨不絕絕，

27、導(dǎo)致致經(jīng)銷(xiāo)商商微利甚甚至虧損損，其結(jié)結(jié)果是渠渠道忠誠(chéng)誠(chéng)度下降降，甚至至有些銷(xiāo)銷(xiāo)量大的的經(jīng)銷(xiāo)商商的年終終虧損需需要廠商商承擔(dān)，使廠商商陷入進(jìn)進(jìn)退維谷谷的兩難難困境。隨著 WWTO 的加入入，越來(lái)來(lái)越多的的跨國(guó)公公司進(jìn)入入中國(guó)市市場(chǎng)，國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境也發(fā)發(fā)生著日日新月異異的變化化；在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)日趨趨激烈的的市場(chǎng)環(huán)環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)來(lái)越同質(zhì)質(zhì)化，使使企業(yè)期期望通過(guò)過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)這這些戰(zhàn)略略要素的的差異化化來(lái)獲取取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)越來(lái)來(lái)越困難難了；而而在市場(chǎng)場(chǎng)廣闊，區(qū)域市市場(chǎng)差異異化明顯顯的中國(guó)國(guó)市場(chǎng)上上，通過(guò)過(guò)建立特特有的渠渠道，實(shí)實(shí)現(xiàn)渠道道管理的的差別化化來(lái)獲取取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)是可可能的，而且渠渠

28、道競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不不易被模模仿，可可以形成成企業(yè)的的核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為持持久的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。所以以，“渠道為為王”的說(shuō)法法也被更更多的企企業(yè)所認(rèn)認(rèn)同。因因此，對(duì)對(duì)渠道管管理進(jìn)行行深入的的研究和和探討是是非常具具有現(xiàn)實(shí)實(shí)意義的的。1.2論論文研究究動(dòng)機(jī)E公司PPFC產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售售渠道存存在著很很多問(wèn)題題，以至至于E公司的的銷(xiāo)售一一直沒(méi)有有增長(zhǎng)，甚至負(fù)負(fù)增長(zhǎng)；因?yàn)闊o(wú)無(wú)論是從從運(yùn)作角角度，還還是從EE公司發(fā)發(fā)展策略略角度來(lái)來(lái)講，銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道道管理對(duì)對(duì)于運(yùn)作作成本，提高服服務(wù)水平平，提高高E公司的的綜合競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力力都有著著非常重重要的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)意義義。1.3 論文研研究?jī)?nèi)容容及研究究方法本文著重重從渠道道管理理理

29、論的總總結(jié)回顧顧出發(fā)，結(jié)合EE公司的的渠道管管理特點(diǎn)點(diǎn)，在電電力行業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日日趨激烈烈的形勢(shì)勢(shì)下，在在外部市市場(chǎng)環(huán)境境變化較較快的條條件下，對(duì)E公司應(yīng)應(yīng)如何建建立和控控制高效效的渠道道隊(duì)伍進(jìn)進(jìn)行研究究。研究的總總體思路路是：首首先，回回顧了國(guó)國(guó)內(nèi)外學(xué)學(xué)者在渠渠道管理理方面的的研究成成果，形形成本文文研究的的基礎(chǔ)；其次，在此基基礎(chǔ)上并并對(duì)E公司分分銷(xiāo)渠道道的現(xiàn)狀狀進(jìn)行深深入分析析，提出出六點(diǎn)主要要問(wèn)題，并從實(shí)實(shí)戰(zhàn)角度度給出相相應(yīng)的解解決辦法法；本文通過(guò)過(guò)采集大大量數(shù)據(jù)據(jù)和項(xiàng)目目實(shí)施案案例進(jìn)行行實(shí)證分分析，重重點(diǎn)論述述了E公司PFFC產(chǎn)品品為例的的電力行行業(yè)產(chǎn)品品在當(dāng)前前環(huán)境下下的銷(xiāo)售售問(wèn)題。運(yùn)用

30、歸歸納演繹繹，比較較分析，等方法法提出了了適應(yīng)實(shí)實(shí)際市場(chǎng)場(chǎng)需求的的渠道管管理策略略與方法法。第二章 相關(guān)文獻(xiàn)綜述第二章相相關(guān)文獻(xiàn)獻(xiàn)綜述菲利普科特勒勒定義了了企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)工作作，認(rèn)為其核核心是如如何將自自己的產(chǎn)產(chǎn)品交換換出去。所以當(dāng)當(dāng)時(shí)各廠廠家的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)點(diǎn)就是如如何把產(chǎn)產(chǎn)品推銷(xiāo)銷(xiāo)出去，而后營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)工作作的重點(diǎn)點(diǎn)又逐漸漸側(cè)重與與對(duì)消費(fèi)費(fèi)者消費(fèi)費(fèi)需求的的研究，比如產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量需求、價(jià)格接接受程度度、信息息需求、物流需需求等。因此在在 200 世紀(jì)紀(jì) 600 年代代麥卡錫錫教授提提出了著著名的 4P 營(yíng)銷(xiāo)組組合理論論，即產(chǎn)產(chǎn)品（PProdductt）、價(jià)價(jià)格（PPricce）、渠道（Plaace）和促銷(xiāo)

31、銷(xiāo)(Proomottionn)，后來(lái)來(lái)該理論論成為了了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)的基本本理論。而營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道則則成為企企業(yè) 44P 營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合合的因素素之一。隨著市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展展、理論論研究的的逐步深深入，眾眾多國(guó)內(nèi)內(nèi)外學(xué)者者都在從從不同角角度、不不同側(cè)面面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道管管理進(jìn)行行分析、闡述，逐漸使使渠道管管理理論論豐富起起來(lái)。當(dāng)當(dāng)前的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道道管理方方面的著著作，無(wú)無(wú)論重點(diǎn)點(diǎn)放在哪哪個(gè)方面面，基本本上都沒(méi)沒(méi)有超出出如下范范圍：銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道道的定義義、結(jié)構(gòu)構(gòu)、模式式、渠道道的招募募、渠道道管理、渠道的的激勵(lì)和和沖突管管理，渠渠道評(píng)估估，渠道道再設(shè)計(jì)計(jì)，渠道道創(chuàng)新（如“渠道扁扁平化”理論等等）營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道中中的物

32、流流管理、信息管管理等。銷(xiāo)售渠道道是產(chǎn)品品從制造造商傳遞遞至最終終用戶(hù)所所經(jīng)過(guò)的的各個(gè)中中間商（環(huán)節(jié)）聯(lián)結(jié)起起來(lái)的通通道，它它是連接接企業(yè)與與市場(chǎng)的的橋梁，溝通產(chǎn)產(chǎn)品與顧顧客的橋橋梁。沒(méi)沒(méi)有這個(gè)個(gè)橋梁，就沒(méi)有有銷(xiāo)售。渠道是是市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo) 44P中的的一P，這 44P及其其對(duì)應(yīng)的的4C是：產(chǎn)品（Prooducct）-客戶(hù)需需求(CCusttomeer SSoluutioon)，價(jià)格(Priice)-客戶(hù)戶(hù)費(fèi)用(Cusstommer cosst)，渠道(Plaace)-方便便性(CConvveniiencce)，推廣(Proomottionn)-溝溝通(CCommmuniicattionn)11。銷(xiāo)

33、售渠道道的類(lèi)型型是多樣樣的，渠渠道的選選擇策略略是多樣樣的，渠渠道的管管理方式式也是多多樣的。優(yōu)秀的的企業(yè)把把建立銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道道視為企企業(yè)開(kāi)拓拓和占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)的的關(guān)鍵，可以說(shuō)說(shuō)銷(xiāo)售渠渠道是企企業(yè)的無(wú)無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)，一個(gè)個(gè)企業(yè)擁?yè)碛兴耐ㄍò诉_(dá)的的銷(xiāo)售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，就就等于擁?yè)碛辛藳Q決勝市場(chǎng)場(chǎng)的控制制權(quán)。渠道管理理的包括括以下三三個(gè)方面面：渠道道規(guī)劃、渠道選選擇和評(píng)估、渠道管管理。2.1 渠道規(guī)劃劃的相關(guān)關(guān)研究為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷(xiāo)售目目標(biāo)，必必須對(duì)各各種備選選渠道結(jié)結(jié)構(gòu)進(jìn)行行評(píng)估和和選擇，從而開(kāi)開(kāi)發(fā)新型型的銷(xiāo)售售渠道、改進(jìn)現(xiàn)現(xiàn)有的銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道道，從而而滿(mǎn)足目目標(biāo)客戶(hù)戶(hù)的服務(wù)務(wù)要求。2.1.1渠道道規(guī)劃的的原則規(guī)劃企業(yè)業(yè)、

34、渠道道及最終終用戶(hù)的的三贏架架構(gòu)才是是渠道管管理長(zhǎng)久久之道。以此為為出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)和歸宿宿點(diǎn)，力力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)資源的的綜效互互補(bǔ)、實(shí)實(shí)現(xiàn)各方方價(jià)值最最大化。渠道規(guī)劃劃要以客客戶(hù)滿(mǎn)意意為前提提，遵循循總成本本最低原原則，努努力實(shí)現(xiàn)現(xiàn)從制造造商到渠渠道以及及到達(dá)最最終用戶(hù)戶(hù)的整體體供應(yīng)鏈鏈的效率率和成本本之比最最優(yōu)22。2.1.2渠道道規(guī)劃的的目標(biāo)渠道規(guī)劃劃的目標(biāo)標(biāo)，主要要是解決決如何發(fā)發(fā)掘企業(yè)業(yè)商品到到達(dá)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的最佳途途徑問(wèn)題，即以以最低的的成本與與費(fèi)用，通過(guò)適適當(dāng)?shù)那?，把把商品適適時(shí)適地地送到企企業(yè)既定定的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)上上去。具具體主要要包括以以下 99 個(gè)方方面，見(jiàn)見(jiàn)表2-13：表2-11:渠

35、道規(guī)規(guī)劃目標(biāo)標(biāo)目標(biāo)操作說(shuō)明明1順暢暢最基本的的功能，以短渠渠道較為為適宜2增大大銷(xiāo)量追求鋪貨貨率，廣廣泛布局局，多路路并進(jìn)3便利利應(yīng)最大限限度地貼貼近消費(fèi)費(fèi)者，廣廣泛步點(diǎn)點(diǎn)，靈活活經(jīng)營(yíng)4開(kāi)拓拓市場(chǎng)一般較多多的倚重重經(jīng)銷(xiāo)商商、代理理商、待待站穩(wěn)腳腳跟之后后，再組組建自己己的銷(xiāo)售售網(wǎng)絡(luò)5提高高市場(chǎng)占占有率渠道保養(yǎng)養(yǎng)至關(guān)重重要6擴(kuò)大大品牌知知名度爭(zhēng)取和維維系客戶(hù)戶(hù)對(duì)品牌牌的信任任度和忠忠誠(chéng)度7經(jīng)濟(jì)濟(jì)性考慮渠道道的建設(shè)設(shè)成本、維系成成本、替替代成本本及收益益8市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋面面積及密密度多家分銷(xiāo)銷(xiāo)和密集集分銷(xiāo)9控制制渠道培植自身身能力，以管理理、資金金、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、品牌牌或所有有權(quán)來(lái)掌掌握渠道道主動(dòng)權(quán)權(quán)2.1

36、.3 對(duì)渠渠道規(guī)劃劃的研究究在渠道規(guī)規(guī)劃方面面，胡娟娟（20004）從以下下 8 個(gè)方面面給出了了選擇渠渠道成員員的條件件：經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念、市場(chǎng)范范圍、產(chǎn)產(chǎn)品政策策、產(chǎn)品品知識(shí)、預(yù)期合合作程度度、財(cái)務(wù)務(wù)狀況、管理水水平、綜綜合服務(wù)務(wù)能力。較為全全面的概概括了制制造商對(duì)對(duì)渠道伙伙伴的條條件要求求；伯特特羅森步步羅姆（20006）指指出渠道道規(guī)劃要要以客戶(hù)戶(hù)滿(mǎn)意為為前提，遵循總總成本最最低原則則，努力力實(shí)現(xiàn)從從制造商商到渠道道以及最最終用戶(hù)戶(hù)的整體體供應(yīng)鏈鏈的效率率和成本本之比最最優(yōu)。精精練地概概括出了了渠道規(guī)規(guī)劃的原原則與目目的。CCougghlaan（20003）從從以下九九個(gè)方面面對(duì)渠道道規(guī)劃的

37、的目的進(jìn)進(jìn)行了細(xì)細(xì)化：渠渠道順暢暢、增大大銷(xiāo)售量量、便利利、開(kāi)拓拓市場(chǎng)、提高市市場(chǎng)占有有率、擴(kuò)擴(kuò)大品牌牌知名度度、經(jīng)濟(jì)濟(jì)性、市市場(chǎng)覆蓋蓋面及密密度、控控制渠道道等。較較為細(xì)致致的對(duì)渠渠道規(guī)劃劃目的進(jìn)進(jìn)行了分分析和概概括，具具有很強(qiáng)強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)實(shí)指導(dǎo)意意義。徐徐蔚琴（20006）則則指出了了在渠道道規(guī)劃中中易出現(xiàn)現(xiàn)的兩中中錯(cuò)誤：渠道伙伙伴越大大越好；選好中中間商，制造商商就可以以高枕無(wú)無(wú)憂(yōu)了。這對(duì)于于制造商商在渠道道規(guī)劃中中出現(xiàn)類(lèi)類(lèi)似的錯(cuò)錯(cuò)誤，有有很好的的警示作作用。對(duì)渠道管管理的研研究在制制造商如如何處理理與渠道道的關(guān)系系問(wèn)題上上，李蕾蕾(20006)提提出，營(yíng)銷(xiāo)渠渠道管理理在企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)運(yùn)作中的

38、的地位日日趨重要要,成為企企業(yè)獲取取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的一一個(gè)戰(zhàn)略略要素。這也表表明了渠渠道在營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)中的重重要性；徐蔚琴琴和謝國(guó)娥娥(20006)提提出有效效渠道管管理的目目標(biāo)為：貨暢其其流、價(jià)價(jià)格穩(wěn)定定、市場(chǎng)場(chǎng)最大化化。這個(gè)個(gè)論述對(duì)對(duì)渠道管管理的實(shí)實(shí)質(zhì)進(jìn)行行了高度度的概括括；宿春春禮（220044)指出制造造商在對(duì)對(duì)渠道伙伙伴進(jìn)行行獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)應(yīng)遵循的的原則：以最小小的投入入換取最最大的產(chǎn)產(chǎn)出。2.2渠渠道選擇擇的相關(guān)關(guān)研究2.2.1選擇渠渠道成員員的原則則成功企業(yè)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)說(shuō)明，選擇渠渠道成員員，必須須遵循以以下幾個(gè)個(gè)原則：把銷(xiāo)售渠渠道延伸伸至目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)原原則這是建立立銷(xiāo)售渠渠道的基基本目標(biāo)標(biāo)，也

39、是是選擇中中間商的的基本原原則。企企業(yè)建立立營(yíng)銷(xiāo)渠渠道就是是要把自自己的產(chǎn)產(chǎn)品打入入目標(biāo)市市場(chǎng)，從從而使自自己的產(chǎn)產(chǎn)品貼近近用戶(hù)、深入客客戶(hù)。分工合作作原則所選擇的的中間商商應(yīng)當(dāng)在在經(jīng)營(yíng)方方向和專(zhuān)專(zhuān)業(yè)能力力方面符符合所建建立的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道道功能的的要求。只有這這樣，才才能承擔(dān)擔(dān)相應(yīng)的的營(yíng)銷(xiāo)功功能，組組成一條條完整的的營(yíng)銷(xiāo)渠渠道。共同愿望望和共同同抱負(fù)原原則營(yíng)銷(xiāo)渠道道作為一一個(gè)整體體，企業(yè)業(yè)和中間間商的利利益來(lái)自自于彼此此合作和和共同的的利益創(chuàng)創(chuàng)造活動(dòng)動(dòng)。所以以，只有有所有成成員具有有共同愿愿望、共共同抱負(fù)負(fù)、具有有合作精精神，才才有可能能真正建建立一個(gè)個(gè)有效運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道道。寧缺毋濫濫原則要

40、堅(jiān)持標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，保保證所選選擇渠道道的質(zhì)量量，寧可可暫時(shí)擱擱置該市市場(chǎng)，也也不要因因急于開(kāi)開(kāi)拓市場(chǎng)場(chǎng)而降低低對(duì)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要求求。2.2.2選擇渠渠道成員員的條件件在以上原原則的基基礎(chǔ)上，公司必必須為其其所設(shè)定定的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道尋尋找合適適的中間間商。對(duì)對(duì)合格中中間商的的鑒定包包括經(jīng)營(yíng)營(yíng)年數(shù)、經(jīng)營(yíng)的的其它產(chǎn)產(chǎn)品、成成長(zhǎng)和贏贏利記錄錄、償付付能力、信用等等級(jí)、合合作態(tài)度度及聲譽(yù)譽(yù)；對(duì)于于代理商商，還要要評(píng)價(jià)其其所經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)的其它它產(chǎn)品的的數(shù)量和和特征及及其推銷(xiāo)銷(xiāo)力量的的規(guī)模和和素質(zhì)4。1）中間間商的經(jīng)經(jīng)營(yíng)理念念道不同不不相為謀謀，具有有相同的的經(jīng)營(yíng)理理念是制制造商和和中間商商達(dá)成合合作的前前提條件件和基

41、礎(chǔ)礎(chǔ)。在此此基礎(chǔ)之之上，二二者才有有可能繼繼續(xù)進(jìn)行行雙向選選擇，探探討如何何合作的的問(wèn)題。2）中間間商的市市場(chǎng)范圍圍市場(chǎng)是選選擇渠道道的最關(guān)關(guān)鍵因素素。首先先要考慮慮預(yù)定渠渠道的經(jīng)經(jīng)營(yíng)范圍圍所包括括的地區(qū)區(qū)和產(chǎn)品品的預(yù)計(jì)計(jì)銷(xiāo)售地地區(qū)是否否一致；其次，渠道的的銷(xiāo)售對(duì)對(duì)象是不不是制造造商所希希望的潛潛在客戶(hù)戶(hù)，這是是最根本本的條件件。3）中間間商的產(chǎn)產(chǎn)品政策策中間商承承銷(xiāo)產(chǎn)品品種類(lèi)及及其組合合情況是是中間商商產(chǎn)品政政策的具具體體現(xiàn)現(xiàn)。所以以，選擇擇中間商商時(shí)一要要看有多多少“產(chǎn)品線線”；二要看看各種經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品品的組合合關(guān)系，是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品還還是促銷(xiāo)銷(xiāo)產(chǎn)品。4）中間間商的產(chǎn)產(chǎn)品知識(shí)識(shí)選擇對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售售

42、有專(zhuān)門(mén)門(mén)經(jīng)驗(yàn)的的中間商商會(huì)很快快地打開(kāi)開(kāi)銷(xiāo)路，因此制制造商應(yīng)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的特特征選擇擇有經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的中間間商。5）預(yù)期期合作程程度制造商應(yīng)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售售的需要要確定與與中間商商合作的的具體方方式，然然后再選選擇最理理想的合合作伙伴伴。比如如主要依依靠中間間商積極極主動(dòng)地地推銷(xiāo)企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品，或或者企業(yè)業(yè)也參與與市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)，擴(kuò)大大市場(chǎng)需需求等。6）中間間商的財(cái)財(cái)務(wù)狀況況及管理理水平中間商能能否按時(shí)時(shí)結(jié)算，包括必必要時(shí)預(yù)預(yù)付貨款款，這取取決于其其財(cái)力大大小。整整個(gè)企業(yè)業(yè)銷(xiāo)售管管理是否否規(guī)范、高效，關(guān)系著著中間商商營(yíng)銷(xiāo)的的成敗，而這些些都與生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)的生存存和發(fā)展展休戚相相關(guān)。7）中間間商的

43、綜綜合服務(wù)務(wù)能力用戶(hù)對(duì)服服務(wù)能力力的要求求越來(lái)越越高，合合適的中中間商所所能提供供的綜合合服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目與服服務(wù)能力力必須要要與企業(yè)業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售所需需要的服服務(wù)要求求一致。2.3渠渠道創(chuàng)新新管理的的相關(guān)研研究在渠道管管理創(chuàng)新新方面，由郭毅毅等（20005）指出了了渠道創(chuàng)創(chuàng)新的一一個(gè)發(fā)展展方向，渠道理理論研究究的中心心不斷變變化,從以效效率和效效益為中中心,逐步轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向以權(quán)權(quán)利和沖沖突為中中心,再轉(zhuǎn)到到以關(guān)系系和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)為中心心。上海海競(jìng)越咨咨詢(xún)公司司指出了了渠道扁扁平化改改革給制制造商帶帶來(lái)的好好處：消消除渠道道成員之之間的“階級(jí)”差別，從而消消除渠道道腐敗的的隱患；消除了了竄貨、炒貨存存在的前前提條

44、件件；提高高渠道伙伙伴的利利潤(rùn)空間間，提高高產(chǎn)品在在市場(chǎng)上上的價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)力力。渠道管理理是指制制造商為為實(shí)現(xiàn)公公司分銷(xiāo)銷(xiāo)的目標(biāo)標(biāo)而對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有渠道道進(jìn)行管管理,以確保保渠道成成員間、公司和和渠道成成員間相相互協(xié)調(diào)調(diào)和通力力合作的的一切活活動(dòng)。因因?yàn)榍赖赖墓芾砝碚卟皇鞘窃谇赖澜ㄔO(shè)完完畢后就就大功告告成，他他需要隨隨時(shí)監(jiān)控控渠道的的運(yùn)行狀狀況、考考察其是是否達(dá)到到進(jìn)入目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)、滿(mǎn)足足客戶(hù)需需求、實(shí)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售售增長(zhǎng)的的目標(biāo)。渠道管管理的決決策和執(zhí)執(zhí)行非常常重要。渠道管管理中的的決策對(duì)對(duì)公司既既有的渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)和渠道道選擇有有著反作作用力。恰當(dāng)有有效的渠渠道管理理決策可可以維護(hù)護(hù)既有的的渠道結(jié)結(jié)構(gòu)和

45、保保持與現(xiàn)現(xiàn)有渠道道成員的的良好關(guān)關(guān)系，不不當(dāng)失效效的渠道道管理決決策可能能導(dǎo)致現(xiàn)現(xiàn)有渠道道成員的的流失和和對(duì)現(xiàn)有有渠道結(jié)結(jié)構(gòu)的變變換。例例如，為為確保渠渠道成員員合作而而采用的的價(jià)格刺刺激（渠渠道管理理決策）可能失失敗，這這會(huì)導(dǎo)致致必須考考慮變換換渠道成成員，從從而影響響渠道設(shè)設(shè)計(jì)的決決策。管管理渠道道的好壞壞還可以以影響營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的其其他 33Ps。建立在在有效的的渠道管管理基礎(chǔ)礎(chǔ)上的穩(wěn)穩(wěn)定、高高效的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道道網(wǎng)絡(luò)可可以影響響產(chǎn)品生生命周期期的發(fā)展展變化。在產(chǎn)品品的導(dǎo)入入期，通通暢的渠渠道網(wǎng)絡(luò)絡(luò)方便新新產(chǎn)品的的順利鋪鋪貨和面面市，可可促進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品的成成長(zhǎng)；在在產(chǎn)品的的成熟期期和衰敗敗期，牢牢固

46、的渠渠道網(wǎng)絡(luò)絡(luò)關(guān)系可可以延長(zhǎng)長(zhǎng)產(chǎn)品的的成熟期期，延緩緩產(chǎn)品的的衰退。因此，渠道管理理是十分分重要的的。銷(xiāo)售渠道道設(shè)計(jì)創(chuàng)創(chuàng)新主要要是從對(duì)對(duì)跨公司司的成功功經(jīng)驗(yàn)總總結(jié)基礎(chǔ)礎(chǔ)上進(jìn)行行的。如如姜以聰聰?shù)瓤偨Y(jié)結(jié)了國(guó)外外連鎖經(jīng)經(jīng)營(yíng)的特特點(diǎn)對(duì)我我國(guó)企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠渠道創(chuàng)新新的啟示示；林二二卓關(guān)于于西門(mén)子子的通路路運(yùn)作的的討論；危素華華分析了了家樂(lè)福福趕超沃沃爾瑪?shù)牡那拦芄芾?；韓韓兆林探探討了高高技術(shù)企企業(yè)分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道模模式、特特征和影影響因素素；王向向陽(yáng)等探探討了如如何進(jìn)行行企業(yè)渠渠道升級(jí)級(jí)；易斌斌等提出出了實(shí)施施通路精精耕完善善終端管管理的主主張等。在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和和全球化化發(fā)展中中，電子子商務(wù)在在許多方方面對(duì)

47、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道道系統(tǒng)產(chǎn)產(chǎn)生沖擊擊。2.3.1有效渠渠道管理理三大目目標(biāo)圖2-11有效渠渠道管理理的目標(biāo)標(biāo)5對(duì)于制造造商來(lái)講講，良好好的渠道道管理是是為了確確保真正正充分發(fā)發(fā)揮應(yīng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道的的作用和和功能。渠道的的基本功功能是使使產(chǎn)品在在消費(fèi)者者需要的的地方出出現(xiàn)，方方便消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。所所以有效效地渠道道管理的的基本目目標(biāo)即第第一個(gè)目目標(biāo)是保保證貨暢暢其流。渠道管理理的第二二個(gè)重要要方面是是產(chǎn)品市市場(chǎng)價(jià)格格的管理理。忽略略對(duì)不同同級(jí)別經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商的的產(chǎn)品價(jià)價(jià)格管理理，或者者銷(xiāo)售價(jià)價(jià)格體系系管理有有漏洞，給經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商有可可乘之機(jī)機(jī)，將很很快導(dǎo)致致市場(chǎng)價(jià)價(jià)格混亂亂，造成成低價(jià)沖沖貨的現(xiàn)現(xiàn)象，最最終危害害制造

48、商商自己的的利益。因此，有效渠渠道管理理的第二二目標(biāo)是是維護(hù)和和確保合合理的價(jià)價(jià)格體系系，確保保每個(gè)渠渠道層面面價(jià)格穩(wěn)穩(wěn)定，杜杜絕和限限制任何何有可能能引起價(jià)價(jià)格混亂亂的行為為。對(duì)于于擁有數(shù)數(shù)量眾多多的渠道道成員的的大型企企業(yè)來(lái)講講，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)價(jià)格統(tǒng)統(tǒng)一和穩(wěn)穩(wěn)定的確確是個(gè)巨巨大的挑挑戰(zhàn)。有效的渠渠道管理理的第三三個(gè)目標(biāo)標(biāo)是有力力的市場(chǎng)場(chǎng)推廣，即全面面有效的的渠道管管理力求求通過(guò)恰恰當(dāng)?shù)募ぜ?lì)措施施和終端端管理活活動(dòng)，使使市場(chǎng)最最大化。除了產(chǎn)產(chǎn)品本身身、產(chǎn)品品的價(jià)格格和產(chǎn)品品促銷(xiāo)外外，產(chǎn)品品的銷(xiāo)售售渠道是是繼續(xù)爭(zhēng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)場(chǎng)的有力力武器。充分有有效的渠渠道管理理，尤其其是銷(xiāo)售售終端的的管理，必然導(dǎo)導(dǎo)致

49、產(chǎn)品品銷(xiāo)量的的上升以以及市場(chǎng)場(chǎng)分額和和市場(chǎng)占占有率的的擴(kuò)大。2.3.2渠道管管理的科科學(xué)化及及精益化化長(zhǎng)期以來(lái)來(lái)，大多多數(shù)企業(yè)業(yè)的渠道道管理多多停留在在粗放型型、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)化管理理的層面面上。這這種粗放放型、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)化的的管理充充其量只只能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)渠道管管理的第第一層目目標(biāo)，很很難兼顧顧其它兩兩個(gè)目標(biāo)標(biāo)。事實(shí)實(shí)是：基基于經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的粗放放式渠道道常常為為保證供供貨而疲疲于奔命命，同時(shí)時(shí)蒙受價(jià)價(jià)格混亂亂之苦，實(shí)現(xiàn)市市場(chǎng)最大大化的目目標(biāo)則可可望而不不可及。放眼現(xiàn)階階段，大大多數(shù)企企業(yè)的渠渠道管理理水平低低下。由由于缺乏乏必要的的控制和和手段，渠道道網(wǎng)絡(luò)管管理常常常失敗，往往造造成市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格混混亂，商商家互相相

50、殺價(jià)，竄貨不不絕，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商微利利甚至虧虧損，其其結(jié)果是是渠道忠忠誠(chéng)度下下降，甚甚至有些些銷(xiāo)量大大的經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商的年年終虧損損需要廠廠商承擔(dān)擔(dān)，使公公司陷入入進(jìn)退維維谷的兩兩難困境境。如果果廠商不不補(bǔ)虧，將失去去本身已已有的銷(xiāo)銷(xiāo)量，讓讓競(jìng)爭(zhēng)品品乘虛而而入；如如果廠商商補(bǔ)虧，將面臨臨利潤(rùn)的的流失，而且引引起惡性性循環(huán)。因此，為為了克服服傳統(tǒng)渠渠道模式式存在的的問(wèn)題，提升渠渠道管理理的水平平和效率率，許多多公司積積極探索索新的渠渠道模式式，大力力推行“渠道扁扁平化”改革。通過(guò)對(duì)對(duì)渠道網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)成員員的全面面梳理和和優(yōu)化整整合，調(diào)調(diào)整其中中某些經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商的的級(jí)別和和位置，縮短整整個(gè)銷(xiāo)售售通路的的長(zhǎng)度，提高渠

51、渠道網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的市場(chǎng)場(chǎng)反應(yīng)能能力。精益化和和專(zhuān)業(yè)化化的渠道道管理具具體體現(xiàn)現(xiàn)在以下下三個(gè)方方面：1）系統(tǒng)統(tǒng)化渠道道管理：明確渠渠道管理理和銷(xiāo)售售不僅僅僅是銷(xiāo)售售部門(mén)的的職責(zé)，也與廣廣告、新新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)、生生產(chǎn)、產(chǎn)產(chǎn)品控制制、成本本管理、運(yùn)輸、服務(wù)等等信息相相關(guān)；2）數(shù)字字化渠道道管理：強(qiáng)調(diào)在在渠道管管理中要要大量運(yùn)運(yùn)用數(shù)理理統(tǒng)計(jì)方方法，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售售的每一一個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)都要經(jīng)經(jīng)過(guò)精確確計(jì)算得得失，從從而不斷斷優(yōu)化渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)，獲得得最大的的渠道效效應(yīng)；3）深度度化分銷(xiāo)銷(xiāo)：強(qiáng)調(diào)調(diào)在分銷(xiāo)銷(xiāo)過(guò)程中中的銷(xiāo)售售鋪貨不不能僅僅僅追求面面廣而散散，更要要抓住重重點(diǎn)，做做深度挖挖掘，產(chǎn)產(chǎn)生倍增增效應(yīng)。實(shí)踐中，越來(lái)越越多

52、的企企業(yè)正在在采取這這種表現(xiàn)現(xiàn)為精耕耕細(xì)作的的精益化化渠道管管理模式。實(shí)施施渠道精精耕是基基于兩點(diǎn)點(diǎn)最基本本的認(rèn)識(shí)識(shí)：零售售終端是是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品交換換價(jià)值的的場(chǎng)所，惟有零零售點(diǎn)的的銷(xiāo)售才才是真正正的銷(xiāo)售售，渠道道的構(gòu)建建是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)這一目目的的手手段；來(lái)來(lái)自于銷(xiāo)銷(xiāo)售終端端的市場(chǎng)場(chǎng)信息是是最有效效的信息息。何謂渠道道精耕？渠道精精耕細(xì)作作指的是是通過(guò)對(duì)對(duì)目標(biāo)市市場(chǎng)的區(qū)區(qū)域劃分分，對(duì)渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)中所有有的銷(xiāo)售售網(wǎng)點(diǎn)作作到定人人、定區(qū)區(qū)、定點(diǎn)點(diǎn)、定線線、定期期、定時(shí)時(shí)的定量量化的深深度渠道道服務(wù)和和管理，從而全全面掌控控企業(yè)的的渠道網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，以以及時(shí)了了解銷(xiāo)售售現(xiàn)狀和和競(jìng)爭(zhēng)狀狀況。渠渠道精耕耕細(xì)作的的核心是

53、是對(duì)所有有渠道環(huán)環(huán)節(jié)的量量化管理理，包括括以下四四個(gè)方面面：1）人員員定量：根據(jù)零零售終端端的數(shù)量量及開(kāi)發(fā)發(fā)計(jì)劃，按比例例合理配配備人員員；2）工作作內(nèi)容定定量：根根據(jù)每個(gè)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)代代表每天天拜訪客客戶(hù)的數(shù)數(shù)量以及及拜訪客客戶(hù)的頻頻率和工工作內(nèi)容容；3）拜訪訪路線量量化：根根據(jù)區(qū)域域內(nèi)客戶(hù)戶(hù)分布的的地理位位置，設(shè)設(shè)定由遠(yuǎn)遠(yuǎn)及近的的拜訪工工作路線線；4）拜訪訪頻率量量化：根根據(jù)客戶(hù)戶(hù)的級(jí)別別，確定定每位客客戶(hù)的拜拜訪品頻頻率，作作到重點(diǎn)點(diǎn)客戶(hù)重重點(diǎn)服務(wù)務(wù)，以提提高工作作效率和和效果。一般來(lái)說(shuō)說(shuō)，為了了做到對(duì)對(duì)渠道管管理工作作的精耕耕細(xì)作，營(yíng)銷(xiāo)代代表對(duì)自自己的工工作區(qū)域域需要制制定一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)分分布圖

54、、工作路路線圖以以及管轄轄客戶(hù)的的檔案數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)。對(duì)整個(gè)個(gè)企業(yè)來(lái)來(lái)講，實(shí)實(shí)施渠道道管理精精耕細(xì)作作是一個(gè)個(gè)動(dòng)態(tài)的的過(guò)程。要根據(jù)據(jù)渠道網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)發(fā)展、變變化以及及客戶(hù)的的發(fā)展，調(diào)整工工作線路路和拜訪訪頻率，這樣才才能真正正將渠道道管理的的量化和和細(xì)化工工作做到到實(shí)處。2.3.3沖突管管理及獎(jiǎng)獎(jiǎng)懲管理理2.3.3.11渠道管管理三步步曲對(duì)渠道的的日常管管理要遵遵循以下下三步曲曲：布局局、選擇擇；引導(dǎo)導(dǎo)、培訓(xùn)訓(xùn)；管理理、控制制；1）布局局、選擇擇：要根根據(jù)區(qū)域域?qū)嶋H情情況和產(chǎn)產(chǎn)品的特特征進(jìn)行行合理布布局。在在渠道有有能力直直接服務(wù)務(wù)終端的的區(qū)域就就不必重重復(fù)設(shè)置置，并要要防止交交叉和空空白，留留有發(fā)展

55、展空間。關(guān)于經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商的的選擇，在上節(jié)節(jié)的“渠道規(guī)規(guī)劃”中已有有論述，在此不不再贅述述。2）引導(dǎo)導(dǎo)、培訓(xùn)訓(xùn)：正確確引導(dǎo)和和培訓(xùn)是是提升渠渠道能力力的關(guān)鍵鍵：客觀觀分析市市場(chǎng)，明明確營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)思路，落實(shí)運(yùn)運(yùn)作方案案；協(xié)助助渠道理理順上下下關(guān)系，建立良良好的工工作程序序；嚴(yán)格格遵守順順價(jià)銷(xiāo)售售政策，嚴(yán)格控控制跨區(qū)區(qū)域低價(jià)價(jià)沖貨；堅(jiān)持做做區(qū)域經(jīng)經(jīng)營(yíng)的精精耕細(xì)作作，提高高服務(wù)意意識(shí)和供供貨能力力，加強(qiáng)強(qiáng)成本核核算；協(xié)協(xié)助渠道道建立健健全終端端服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，提提高產(chǎn)品品知名度度、提升升品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力；3）管理理、控制制：加強(qiáng)強(qiáng)區(qū)域經(jīng)經(jīng)營(yíng)的精精耕細(xì)作作；嚴(yán)格格遵守順順價(jià)銷(xiāo)售售的政策策；加強(qiáng)強(qiáng)中間商商網(wǎng)絡(luò)建建設(shè)和管管

56、理；加加強(qiáng)終端端服務(wù)和和客戶(hù)關(guān)關(guān)系；培培養(yǎng)穩(wěn)定定的銷(xiāo)售售隊(duì)伍；集中人人力、財(cái)財(cái)力，盡盡快形成成品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)；加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)區(qū)域域內(nèi)物流流的配送送能力和和控盤(pán)能能力22。2.3.3.22渠道沖沖突的管管理我們經(jīng)常常聽(tīng)到一一些渠道道高管這這樣說(shuō)：“80%的精力力都被解解決渠道道竄貨、價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)等沖突突占去了了?！睂?duì)渠道道成員的的沖突進(jìn)進(jìn)行研究究和分析析及解決決、理順順渠道關(guān)關(guān)系是渠渠道管理理的一個(gè)個(gè)重要內(nèi)內(nèi)容。比比較突出出的有以以下兩方方面的內(nèi)內(nèi)容：竄竄貨問(wèn)題題；渠道道獎(jiǎng)勵(lì)。竄貨可可以說(shuō)是是最令供供應(yīng)商頭頭疼的渠渠道問(wèn)題題之一。竄貨有兩兩種表現(xiàn)現(xiàn)形式：一種是是跨區(qū)銷(xiāo)銷(xiāo)售（水水貨實(shí)際際上也是是一種大大范

57、圍的的跨區(qū)銷(xiāo)銷(xiāo)售）；一種是是行業(yè)單單流入零零售市場(chǎng)場(chǎng)，也叫叫“漏單”。兩種種形式的的竄貨在在市場(chǎng)中中都非常常普遍，而從危危害程度度上看，漏單更更加嚴(yán)重重一些。竄貨能夠夠存在的的前提是是存在價(jià)價(jià)格差，其本質(zhì)質(zhì)是為了了獲取更更多的利利潤(rùn)。站在這個(gè)個(gè)角度上上看，如如果要根根除竄貨貨現(xiàn)象，供應(yīng)商商和渠道道首先要要摒棄對(duì)對(duì)利潤(rùn)的的貪念，否則清清除、防防范竄貨貨的各種種政策只只能是一一紙空文文。需要要指出：這里所所說(shuō)對(duì)利利潤(rùn)的貪貪念不是是說(shuō)不去去爭(zhēng)取利利潤(rùn)，而而是供應(yīng)應(yīng)商和渠渠道對(duì)利利潤(rùn)的分分配界定定要清楚楚，對(duì)利利潤(rùn)分配配達(dá)成共共識(shí)，并并且嚴(yán)格格按照這這個(gè)原則則去執(zhí)行行，探討討產(chǎn)生竄竄貨的原原因以及及防

58、止策策略才有有意義。竄貨作為為一種渠渠道成員員為了獲獲取更大大利益而而出現(xiàn)的的現(xiàn)象，它所涉涉及的內(nèi)內(nèi)容相當(dāng)當(dāng)廣泛，這里主主要探討討與其關(guān)關(guān)系最為為密切的的渠道體體系建設(shè)設(shè)和運(yùn)營(yíng)營(yíng)規(guī)則。竄貨產(chǎn)生生的原因因及防治治措施如如下：1）供應(yīng)應(yīng)商對(duì)渠渠道成員員和最終終用戶(hù)的的差異性性對(duì)待。某大公公司渠道道負(fù)責(zé)人人曾說(shuō)過(guò)過(guò)這樣的的話(huà)：“渠道內(nèi)內(nèi)存在竄竄貨、渠渠道腐敗敗等見(jiàn)不不得光的的事情主主要是因因?yàn)榍赖离A級(jí)的的存在?！痹谡麄€(gè)個(gè)渠道鏈鏈條中，各環(huán)節(jié)節(jié)所能掌掌握的資資源是不不一樣的的，這樣樣竄貨就就有了存存在的基基礎(chǔ)。在在一個(gè)多多層的渠渠道體系系內(nèi)，供供應(yīng)商不不可能保保證每個(gè)個(gè)層次的的資源都都一樣，但是保保

59、證層次次內(nèi)部資資源相同同還是可可行的。而對(duì)于于“漏單”形式的的竄貨，需要引引起供應(yīng)應(yīng)商的注注意，那那就是幾幾乎所有有能夠?qū)?duì)渠道造造成威脅脅的“漏單”都是供供應(yīng)商和和部分渠渠道成員員相互勾勾結(jié)的產(chǎn)產(chǎn)物。這這種“勾結(jié)”的達(dá)成成，一方方面是利利益驅(qū)動(dòng)動(dòng)，另一一方面是是供應(yīng)商商行業(yè)市市場(chǎng)推廣廣政策的的不合理理造成的的。2）區(qū)域域劃分不不合理。區(qū)域分分銷(xiāo)的一一個(gè)根本本核心就就是對(duì)渠渠道的經(jīng)經(jīng)營(yíng)區(qū)域域加以限限制，促促使其對(duì)對(duì)限定區(qū)區(qū)域進(jìn)行行最大限限度的開(kāi)開(kāi)發(fā)。但但是，各各個(gè)區(qū)域域內(nèi)的渠渠道并不不一定按按照供應(yīng)應(yīng)商劃分分去進(jìn)行行經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)，實(shí)實(shí)際上渠渠道商抵抵制供應(yīng)應(yīng)商扁平平化銷(xiāo)售售渠道的的運(yùn)動(dòng)一一直都沒(méi)

60、沒(méi)有停止止過(guò)，畢畢竟誰(shuí)都都不愿意意主動(dòng)或或是被強(qiáng)強(qiáng)行限制制在一個(gè)個(gè)有限的的空間內(nèi)內(nèi)發(fā)展。而對(duì)于于入市之之初常采采取總分分銷(xiāo)制度度的國(guó)際際供應(yīng)商商，隨著著市場(chǎng)的的發(fā)展將將渠道機(jī)機(jī)構(gòu)調(diào)整整為區(qū)域域分銷(xiāo)制制度。一一些分銷(xiāo)銷(xiāo)商這樣樣評(píng)價(jià)供供應(yīng)商的的渠道政政策調(diào)整整：“供應(yīng)商商的這種種做法簡(jiǎn)簡(jiǎn)直就是是強(qiáng)盜行行徑。其其入市之之初，由由我們這這些人為為他們打打天下，一旦市市場(chǎng)成熟熟甚至在在市場(chǎng)初初顯規(guī)模模的時(shí)候候，卻要要改換渠渠道政策策，把勝勝利果實(shí)實(shí)據(jù)為己己有?！边@種由由于供應(yīng)應(yīng)商政策策調(diào)整，而導(dǎo)致致渠道產(chǎn)產(chǎn)生報(bào)復(fù)復(fù)性竄貨貨的例子子也不少少。所以以，供應(yīng)應(yīng)商不僅僅要對(duì)市市場(chǎng)了如如指掌，而且還還要對(duì)渠渠道成