愛(ài)淘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐項(xiàng)目

1、【網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐項(xiàng)目】實(shí)踐項(xiàng)目四：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析團(tuán)隊(duì)名稱： 愛(ài)淘最佳成員：高志云、許佳麗小組分工：實(shí)驗(yàn)日期：9.27實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)：s2-513實(shí)驗(yàn)要求：結(jié)合第四單元的學(xué)習(xí)，針對(duì)團(tuán)隊(duì)提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的企業(yè)，制定相關(guān)細(xì)分變量，對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)行分析（含相關(guān)數(shù)據(jù)），并選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)定位。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分再被問(wèn)到您使用化妝品嗎？這個(gè)問(wèn)題時(shí)化妝品的使用率占到 92%可見(jiàn)化妝品行業(yè)的情景可觀的。大概把消費(fèi)人群分為三大類：大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)大學(xué) 一般都 20 歲左右，正處于 的 ，在大學(xué)這個(gè)極度 的環(huán)境下， 們非常注重自己的穿著打扮，喜歡相互攀比，是很好的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。但是作為學(xué)生，沒(méi)有固定的收入，生活費(fèi)也不高，消費(fèi)能力

2、有限。一般都用比較一般的價(jià)格便宜化妝品。不易對(duì)玫琳凱這個(gè)中高檔次的化妝品產(chǎn)生消費(fèi)已婚或未婚的白領(lǐng)一族作為白領(lǐng)，有較高的固定收入，具有較高的消費(fèi)能力，同時(shí)由于自己的職業(yè)要求，非常需要注重自己的形象。他們一般居住在城市，面對(duì)快速的城市步伐，會(huì)產(chǎn)生極大的壓力，擔(dān)心自己的容貌，為了保住青春，她們對(duì)化妝品的需求會(huì)很高！其次，她們的職業(yè)性質(zhì)也帶來(lái)了消費(fèi)的輻射圈，同時(shí)也容易產(chǎn)生性消費(fèi)。未婚的社會(huì)青年隨著社會(huì)的發(fā)展，一些富裕家庭的由于從小的溺愛(ài)，在青春叛逆期容易社會(huì)的另一端他們那個(gè)子，用化妝來(lái)顯示自己的美麗是再普通不過(guò)。不過(guò)由于不務(wù)正業(yè)的原因，她們的消費(fèi)能力也很有限您一般在哪里化妝品？選項(xiàng)小計(jì)比例日常護(hù)理22

3、39.29%美白保濕2035.71%祛斑712.5%專業(yè)修復(fù)712.5%選項(xiàng)小計(jì)比例經(jīng)常18 32.14%偶爾34 60.71%不用47.14%本題有效填寫(xiě)人次56由圖表可見(jiàn)在網(wǎng)上化妝品的還是不多，還有待提高在網(wǎng)絡(luò)方面的工作，同時(shí)在超市及品牌店多有關(guān)銷售，效果應(yīng)該會(huì)更好。從圖表中可以看出玫琳凱在消費(fèi)者心中形象還是不錯(cuò)的，只是在價(jià)格方面還有待改善，可能價(jià)格有些貴所以忠實(shí)用戶比較少。目標(biāo)市場(chǎng)1、有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。產(chǎn)品進(jìn)入某一市場(chǎng)是期望能夠有利可圖，如果市場(chǎng)規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，產(chǎn)品進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。而進(jìn)入的是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，所以不具有這樣擔(dān)心的。2、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)

4、構(gòu)的。細(xì)分市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點(diǎn)來(lái)看，它未必有。但根據(jù)對(duì)美琳凱的市場(chǎng)細(xì)分分析，雖然網(wǎng)上的化妝品很多，但美琳凱在網(wǎng)絡(luò)這一方面還是有優(yōu)勢(shì)的。到目前為止，在網(wǎng)絡(luò)上只賣(mài)一個(gè)品牌的淘寶店很少，而正好利用這個(gè)機(jī)會(huì)迅速的打開(kāi)網(wǎng)上市場(chǎng)。3、目標(biāo)市場(chǎng)定位在明確了自己的目標(biāo)群體，目標(biāo)市場(chǎng)，確定專賣(mài)店的位置后，進(jìn)行市場(chǎng)定您覺(jué)得玫琳凱的化妝品效果怎么樣？您覺(jué)的玫琳凱化妝品在哪方面要有所改善？選項(xiàng)小計(jì)比例一般1832.14%還行3053.57%很好814.29%本題有效填寫(xiě)人次56選項(xiàng)小計(jì)比例質(zhì)量功效2544.64%知名度1933.93%價(jià)格3257.14%包裝1221.43%其他2544.

5、64%本題有效填寫(xiě)人次56選項(xiàng)小計(jì)比例商場(chǎng)專柜1017.86%超市1425%品牌店1730.36%網(wǎng)上訂購(gòu)916.07%其他610.71%位，確定相應(yīng)的市場(chǎng)策略吸引顧客群，培養(yǎng)一批忠誠(chéng)客戶。根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，玫琳凱的價(jià)值觀念，玫琳凱專賣(mài)店的市場(chǎng)定位應(yīng)是針對(duì)女性的，能夠很好地體現(xiàn)玫琳凱引導(dǎo)美容時(shí)尚潮流的著名品牌形象，為中國(guó)女性帶來(lái)的美麗、自信和成功；應(yīng)選擇差異性的市場(chǎng)策略，根據(jù)不同消費(fèi)者的不同膚色、膚型，適合的玫琳凱產(chǎn)品，適合的美容方案。以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。4、價(jià)格策略單一式價(jià)格策略已滿足不了人們的追求步伐，價(jià)格單一只會(huì)從另一方面影響產(chǎn)品

6、的銷量，因此玫琳凱在價(jià)格層次上應(yīng)設(shè)定了以下不同的價(jià)格策略：(1）價(jià)格策略。一般而言，顧客消費(fèi)都具有一定的性，這種性消費(fèi)使得他形成了自己對(duì)某一商品的特定的價(jià)格認(rèn)同和接受水平。(2) 理解價(jià)值價(jià)格策略所謂理解價(jià)值價(jià)格策略即是商店通過(guò)，認(rèn)識(shí)到目標(biāo)顧客對(duì)商品價(jià)值有著不同的理解，商店依據(jù)這種不同的理解確定不同的商品價(jià)格，以此實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)顧客消費(fèi)目的。區(qū)別需求價(jià)格策略這種價(jià)格策略主要是指商店在對(duì)顧客群體分散、價(jià)格心理偏差顯著的市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)分析、區(qū)別不同顧客群體的實(shí)際需要的基礎(chǔ)上，分別制定相應(yīng)的策略，以符合顧客對(duì)價(jià)格心理預(yù)期的方式引導(dǎo)顧客積極消費(fèi)。有些顧客預(yù)期商品價(jià)格近期內(nèi)會(huì)上漲那么商店就可以適當(dāng)調(diào)低市場(chǎng)上的商

7、品價(jià)格，吸引這些顧客及時(shí)或提前，滿足其追求實(shí)惠的。(5) 針對(duì)部分顧客對(duì)商品價(jià)格斤斤計(jì)較的心理，采用價(jià)格保證承諾(6) 針對(duì)部分顧客愛(ài)慕虛榮的心理和追求聲望的提高商品定價(jià)。配合適當(dāng)?shù)纳唐犯郊又岛头?wù)，大幅度(7) 針對(duì)部分顧客價(jià)格攀比的心理對(duì)不同檔次商品的價(jià)格拉開(kāi)距離。高檔高價(jià)，低檔低價(jià)。5、促銷策略首先，應(yīng)該推廣本店，讓們的產(chǎn)品，服務(wù)和的消費(fèi)者知道在什么地方有一家這樣的玫琳凱專賣(mài)店，了解我。在推廣階段，可以選擇銷售促進(jìn)，在專賣(mài)店附近的一些人流量大的地段策劃促銷活動(dòng)，通過(guò)樣品，優(yōu)待券，售貨現(xiàn)場(chǎng)陳列等激勵(lì)，配以相關(guān)，提高消費(fèi)需求。通，激發(fā)客戶產(chǎn)生重會(huì)員。而作為本對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的介紹，刺激對(duì)推廣產(chǎn)品

8、的試用，消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)銷售促進(jìn)吸引顧客后，可以實(shí)行積分+會(huì)員制，刺激客戶建立消費(fèi)復(fù)性消費(fèi)。具體地，客戶在消費(fèi)的過(guò)程中達(dá)到一定的積分，就為消費(fèi)者店的會(huì)員，平時(shí)在產(chǎn)品，消費(fèi)服務(wù)的時(shí)候都能得到一定的。在一些重要的節(jié)日時(shí)，會(huì)員可以得到一些禮品。同時(shí)，定期的為這消費(fèi)者舉行一個(gè)短時(shí)間的有關(guān)美容方面的知識(shí)講座，給她們派發(fā)一些印有與本店和產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)于日常護(hù)理的小冊(cè)子。這樣既可以完成與客戶高效的接觸，又可以了解到客戶的差異性消費(fèi)需求，以便更好地滿足客戶。在派發(fā)小冊(cè)子的同時(shí)也促進(jìn)了本店的宣傳推廣。還可以設(shè)立一個(gè)消費(fèi)者服務(wù)，主要為使用雅芳產(chǎn)品的客戶在日常護(hù)理時(shí)遇到的一些問(wèn)題，盲區(qū)提供開(kāi)距離。高檔高價(jià)，低檔低價(jià)。6

9、、品牌策略服務(wù)。對(duì)不同檔次商品的價(jià)格拉品牌是便于消費(fèi)者，識(shí)別的產(chǎn)品標(biāo)記性名稱，在某種程度上反映產(chǎn)品的性質(zhì)，功能、利益等多方面的特點(diǎn)，再配合現(xiàn)有品牌標(biāo)識(shí)幫助消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別，玫琳凱的品牌策略非常成功，首先，是個(gè)大品牌，并且其產(chǎn)品在功能，性質(zhì)、健康標(biāo)準(zhǔn)上都被消費(fèi)者所信賴與接受，其產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，及時(shí)準(zhǔn)確的抓住并挖掘消費(fèi)者利益市場(chǎng)空白點(diǎn)。以高檔次，高質(zhì)量的產(chǎn)品進(jìn)入并占領(lǐng)市場(chǎng)。因而，玫琳凱在打造有名氣，有價(jià)值的品牌的同時(shí)也是確保了產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的最有力方式。玫琳凱品牌之所以頗具有實(shí)力，是因?yàn)橐搀w表市場(chǎng)中者對(duì)該產(chǎn)品的信賴，出于對(duì)品牌的信賴，消費(fèi)者在時(shí)帶有明顯的偏愛(ài)，所以說(shuō)要以高質(zhì)量的產(chǎn)品打響品牌，讓產(chǎn)品世界

10、市場(chǎng)，吸納全球的消費(fèi)者。(1)多豐富的品牌種類。一個(gè)比較成化妝品生產(chǎn)企業(yè)，是怎樣制訂產(chǎn)品品牌策略的呢？“玫琳凱”以豐富的品牌種類為消費(fèi)者提供選擇的余地和眾多的可能。在全球范圍內(nèi)， “玫琳凱”向 135 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的女性提供 2 萬(wàn)余種產(chǎn)品。序合理的品牌層次?！懊盗談P”的品牌雖多，但卻是非常有序的，即針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，合理地安排品牌層次。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（也叫子市場(chǎng)）。對(duì)于女性化妝品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，女性由于 、職業(yè)、收入、趣味、家庭等 的不同，對(duì)化妝品的需求和選擇也大不相同。 正是針對(duì)處于各個(gè) 層次的、采用不同生活方式的女性，按照其對(duì)化妝品的各自需求來(lái)安排來(lái)選擇最適合自己的產(chǎn)品。巧推

11、陳出新的品牌計(jì)劃關(guān)注“玫琳凱”的消費(fèi)者一定知道，“玫琳凱”的 方案是以“月”為 的。也就是說(shuō)，“玫琳凱”每個(gè)月都會(huì)推出新產(chǎn)品，對(duì)幾項(xiàng)品牌進(jìn)行重點(diǎn)，再對(duì)部分產(chǎn)品給予低折扣，對(duì)上市時(shí)間較長(zhǎng)的個(gè)別產(chǎn)品給予全年，受完即止。這樣循環(huán)往復(fù)，不斷的積累新產(chǎn)品，淘汰舊產(chǎn)品，既在近期內(nèi)起到促銷的效果，又保證了長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)期中產(chǎn)品的更新?lián)Q代。7、策略玫琳凱的宣傳主要有這樣幾種：第一，高檔的時(shí)尚類雜志。翻開(kāi)瑞麗時(shí)尚美容、時(shí)尚等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻、薇姿、玫琳凱的 所占據(jù)。 非凡的模特用她們晶瑩剔透的 ，向高消費(fèi)的時(shí)尚群體展示著玫琳凱產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。第二，街上的招牌。走各大城市最繁

12、華的，稍加留意，你會(huì)看到的巨幅招牌。優(yōu)雅大方的模特在每一塊巨型牌上向你微笑。第三，電視。最常在電視上看到的是玫琳凱和歐萊雅兩個(gè)品牌的。涂著閃亮的水晶璀璨唇膏的模特頻頻帶著自信的笑臉亮相。第四，網(wǎng)絡(luò)。2002 年 5 月，玫琳凱與新浪網(wǎng)及中國(guó)婦女雜志社共同創(chuàng)立了“伊人風(fēng)采”女性頻道，為消費(fèi)者提供建議、服務(wù)、工具等產(chǎn)品附加值，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試或者離線后產(chǎn)品并通過(guò)會(huì)員建立長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系。玫琳凱市場(chǎng)定位根據(jù)問(wèn)卷星的結(jié)果，總結(jié)出現(xiàn)在大多數(shù)人在化妝品時(shí)是看重品牌知名度的。獲取信息的是通過(guò)朋友介紹。 所以玫琳凱會(huì)根據(jù)這些結(jié)果做適當(dāng)?shù)母纳疲蕴岣呋瘖y品知名度和信譽(yù)度，并且在消費(fèi)者中樹(shù)立較好的口碑。玫琳凱會(huì)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整一下價(jià)格。搶占市場(chǎng)份額，擴(kuò)大自身產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率?；瘖y品基本包含兩大類：護(hù)膚品和彩妝，從目前企業(yè)的產(chǎn)品廊里面商品可見(jiàn)。結(jié)果顯示，大多數(shù)人買(mǎi)化妝品是為了日常護(hù)膚。所以玫琳凱定位為護(hù)膚品，因此，在宣傳畫(huà)選材方面要以護(hù)膚類的作為宣傳重點(diǎn)。也會(huì)根據(jù)不同的人群，不同的 段制定適合他們的產(chǎn)品。在玫琳凱，