旅游市場營銷（第二版）項目七旅游產(chǎn)品的分銷策略

1、項目七 旅游產(chǎn)品的分銷策略營銷任務(wù)21旅游產(chǎn)品分銷渠道的認知旅游產(chǎn)品的線下分銷策略設(shè)計3旅游產(chǎn)品的線上分銷策略設(shè)計任務(wù)一 旅游產(chǎn)品分銷渠道的認知任務(wù)導入長隆歡樂世界位于長隆旅游度假區(qū)的中心位置，占地面積約2 000畝，是長隆集團斥資20億元人民幣傾力打造的集乘騎游樂、特技劇場、巡游表演、生態(tài)休閑、特色餐飲、主題商店、綜合服務(wù)于一體的具有國際先進技術(shù)和管理水平的超大型世界頂尖主題游樂園。自2006年4月7日正式對外開放以來，接待游客數(shù)以百萬計，其中單日接待游客曾達5萬人之多?，F(xiàn)同學們在專業(yè)教師的指導下，以長隆歡樂世界為切入點，結(jié)合長隆歡樂世界的戰(zhàn)略定位，分析其分銷渠道類型和分銷策略的制定。為此，

2、同學們應(yīng)掌握哪些分銷渠道的基本理論知識呢？渠道各成員之間相互聯(lián)系、相互制約，在共同促進旅游產(chǎn)品及其使用權(quán)或所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過程中承擔各自的營銷職能。41分銷渠道是旅游產(chǎn)品使用權(quán)或所有權(quán)轉(zhuǎn)移的通道。3分銷渠道不僅包括產(chǎn)品或服務(wù)價值實現(xiàn)的經(jīng)濟過程，而且也包括產(chǎn)品或服務(wù)運動的空間路線。2分銷渠道表明了旅游產(chǎn)品的流通過程。一、旅游產(chǎn)品分銷渠道的概念與功能 （一）旅游產(chǎn)品分銷渠道的概念1.承擔營銷職能，促進產(chǎn)品銷售。2.提供多種產(chǎn)品組合，滿足市場需求。3.聯(lián)系供求雙方，促進信息交流。（二）旅游產(chǎn)品分銷渠道的功能01020304051.線上分銷渠道和線下分銷渠道2.直接渠道和間接渠道5.單渠道和多渠道3.長渠

3、道和短渠道 4.寬渠道和窄渠道二、旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型與策略制定 （一）旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型第二，確定分銷任務(wù)。第一，確定分銷渠道策略目標。第三，進行內(nèi)外部環(huán)境分析。第四，制訂實施計劃。第五，對分銷渠道策略進行評價和改進。 （二）旅游產(chǎn)品分銷渠道的策略制定任務(wù)二 旅游產(chǎn)品線下分銷策略的設(shè)計任務(wù)導入廣州鱷魚公園隸屬于長隆旅游度假區(qū)，園區(qū)坐擁2 000余畝蒼翠綠地，是廣州少有的大型濕地生態(tài)動物園，擁有各種珍稀濕地鳥類數(shù)十種；同時，這里還是全球最大的鱷魚主題公園，擁有鱷魚總數(shù)超過10萬條。園內(nèi)有多個分區(qū)，其中包括鵜鶘灣、仙鶴灣、天鵝灣、釣鱷島、鱷魚長廊、爬行動物科普館等展區(qū)，集動物觀賞、科普教育

4、、生態(tài)觀光于一體；十大精彩濕地動物表演趣味紛呈、寓教于樂，帶給游客前所未有的多層次新體驗。同學們根據(jù)長隆旅游度假區(qū)以及廣州鱷魚公園的戰(zhàn)略定位，為廣州鱷魚公園擬定了明年的線下分銷策略，要完成該項任務(wù)應(yīng)準備哪些基本知識和技能？1.旅游產(chǎn)品3.旅游市場2.旅游者4.旅游企業(yè)的自身條件和經(jīng)營范圍 一、旅游產(chǎn)品線下分銷渠道策略的制定 （一）影響旅游產(chǎn)品分銷渠道策略選擇的主要因素季節(jié)性、實效性；產(chǎn)品性質(zhì)及種類；產(chǎn)品新老程度；技術(shù)標準程度人數(shù)、購買量、購買頻率、地理分布旅游市場的容量、目標市場的地理分布，旅游者購買頻率、競爭者分銷渠道分布企業(yè)規(guī)模、形象、資金實力、銷售經(jīng)驗、銷售力、經(jīng)營管理能力1.確定分銷渠

5、道的目標2.評估和選擇分銷渠道成員3.明確分銷渠道成員的權(quán)利和義務(wù)4.選擇營銷渠道的長度與寬度圍 （二）旅游產(chǎn)品線下分銷渠道策略的制定程序1.經(jīng)濟性標準。2.控制性標準。3.適應(yīng)性標準。 （三）對旅游產(chǎn)品分銷渠道的評估010203041.調(diào)節(jié)功能3.評價功能2.激勵功能4.改進功能二、旅游產(chǎn)品線下分銷渠道的管理（一）旅游產(chǎn)品分銷渠道管理的功能1.合作管理加強與旅游中間商的合作，調(diào)動他們的積極性，是分銷渠道管理的重要任務(wù)之一。2.沖突管理在分銷渠道的管理中，除了加強與中間商的合作之外，旅游企業(yè)還必須處理好渠道成員之間的沖突問題。（二）旅游產(chǎn)品分銷渠道管理的重點任務(wù)三 旅游產(chǎn)品線上分銷策略設(shè)計任務(wù)

6、導入開業(yè)伊始，長隆旅游度假區(qū)就通過企業(yè)的官方網(wǎng)站，以及淘寶、攜程、驢媽媽等電商平臺開展網(wǎng)上分銷活動。此外，度假區(qū)還通過公眾微信號導入會員門票優(yōu)惠活動，吸引游客加入會員隊伍，至今各大公眾微信號已聚集粉絲數(shù)百萬人。同學們可根據(jù)長隆旅游度假區(qū)的戰(zhàn)略定位，了解其線上分銷渠道的設(shè)計和策略選擇，并對其進行分析和評價。為此，同學們應(yīng)掌握哪些線上分銷渠道的基本理論知識呢？（一）提供旅游信息，促進交易（二）去中介化，減少程序，降低資金損耗（三）提高知名度和分銷業(yè)績（四）再中介化，促進渠道變革一、互聯(lián)網(wǎng)對旅游產(chǎn)品分銷渠道的影響互聯(lián)網(wǎng)影響下的旅游產(chǎn)品分銷渠道模型新旅游電子中介分析框架圖（一）線上直銷與線上間接分銷1

7、.線上直銷2.線上間接分銷（二）平臺分銷與自營分銷1.平臺分銷（1）信息平臺上分銷（2）交易平臺上分銷2.線上自營分銷（三）手機分銷與平板電腦分銷移動終端分銷是在移動終端上直接向目標用戶定向和精確地傳遞。二、旅游產(chǎn)品線上分銷策略的選擇課外實訓（一）場景設(shè)計請同學們以長隆旅游度假區(qū)（也可選擇本地旅游景點景區(qū)）為例，調(diào)查其線上分銷渠道情況，并分析其線上分銷的效果，比較各類線上分銷渠道的優(yōu)缺點與適用條件，討論微分銷對企業(yè)分銷渠道建設(shè)的意義和價值。（二）實訓目的通過本實訓任務(wù)的完成，學生應(yīng)深刻理解互聯(lián)網(wǎng)對旅游產(chǎn)品分銷渠道的影響，了解線上分銷的方法與策略，培養(yǎng)學生線上分銷旅游產(chǎn)品的意識和職業(yè)能力。（三）

8、實訓步驟1.文獻調(diào)研同學們通過網(wǎng)絡(luò)、雜志、報紙等媒介，了解景區(qū)目前的基本情況；做好景區(qū)旅游產(chǎn)品線上分銷渠道的資料收集工作。 2.實地調(diào)研（1）材料準備：調(diào)研前，列出本次調(diào)研的主要目標和景區(qū)管理人員的訪談提綱，調(diào)研者必須帶好筆、筆記本、手機或照相機等，做好調(diào)研記錄工作。課外實訓（2）計劃準備：調(diào)研前，應(yīng)制訂出調(diào)研計劃，明確調(diào)研目的、調(diào)研時間、任務(wù)分工、聯(lián)絡(luò)方式、調(diào)研費用等事項。（3）紀律要求：調(diào)研過程中要加強管理，組員必須聽從指揮、遵守紀律，并表現(xiàn)出良好的禮貌禮節(jié)，體現(xiàn)旅游專業(yè)學生的良好形象。（4）通過實地調(diào)研和景區(qū)管理人員訪談等，了解景區(qū)的線上分銷渠道策略。3.整理分析調(diào)研結(jié)束后，由組長召集小

9、組成員集中討論，請小組同學根據(jù)調(diào)研目的發(fā)表調(diào)研觀點和心得，并對收集到的資料進行整理、分析。課外實訓4.報告撰寫根據(jù)調(diào)研情況，小組成員撰寫“景區(qū)線上分銷渠道調(diào)研報告”（見表7-9）。表7-9 景區(qū)線上分銷渠道調(diào)研報告班級 姓名 調(diào)研時間 學號 組號 主要任務(wù) 標題：目錄：正文：旅游企業(yè)簡介： 旅游產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計：旅游產(chǎn)品線上分銷渠道策略選擇：結(jié)論與建議：附錄（照片和參考資料）：課外實訓（四）操作技能評價請根據(jù)討論情況填寫“景區(qū)線上分銷調(diào)研實訓項目評價表”（見表7-10）。表7-10 景區(qū)線上分銷調(diào)研實訓項目評價表考評教師 被考評小組 被考評小組成員 考評標準內(nèi)容分值/分 主題鮮明、條理清楚、邏

10、輯性強20 運用所學理論知識分析問題的能力強25 闡述明確具體、方案撰寫質(zhì)量好25 表述清晰、語氣適中、儀表大方20 計算機操作技能好，PPT制作精美10 合計100 注：考評滿分為100分，6070分為及格；7180分為中等；8190分為良好；91分以上為優(yōu)秀。項目同步測試一、選擇題(請選出適合的答案)1.旅游分銷渠道是指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者向旅游者轉(zhuǎn)移的過程中，幫助其實現(xiàn)轉(zhuǎn)移的所有旅游（ ）。A中間商 B生產(chǎn)商 C. 銷售商 D批發(fā)商2.（ ）是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者直接向旅游者出售其產(chǎn)品。A間接分銷渠道 B直接分銷渠道 C. 線上分銷渠道 D線下分銷渠道3.“SEM”是 （ ）的簡稱。A移動終端 B微博 C. 搜索引擎 D微信4.影響旅游營銷渠道選擇的主要因素：旅游產(chǎn)品、旅游者、旅游企業(yè)、旅游中間商、（ ）以及銷售環(huán)境。A市場特征 B市場規(guī)模 C. 市場反饋 D競爭狀況5.旅游分銷渠道管理的功能有（ ）。A調(diào)節(jié) B激勵 C評價 D改進6.旅游營銷渠道的評估依據(jù)有（ ）。A經(jīng)濟性 B控制性 C適應(yīng)性 D專業(yè)性項目同步測試二、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在括號內(nèi)打“”，錯誤的打“X”。)1.旅游分銷渠道具有匹配功能。 （ ）2.直接分銷渠道是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者直接向旅游者出售其產(chǎn)品。 （ ）3.旅游分銷渠道可以增加旅游產(chǎn)品交易的次數(shù)。 （ ）4.E