行銷管理-目標市場(二)

1、行銷管理目標市場NUS MBA Marketing Management PAGE 10李秉萱編寫目標市場場分析與與確定市場區(qū)隔隔化，選選擇目標標市場及及產(chǎn)品定定位之步步驟5.為每一目標市場發(fā)展產(chǎn)品定位.。6.針對每一目標市場發(fā)展一套行銷組合。1.確認市場區(qū)隔化的基礎(chǔ)。2.描述各市場區(qū)隔的概況。市場區(qū)區(qū)隔化選擇目目標市場場產(chǎn)品地地位3.衡量市場區(qū)隔的吸引力。4.選擇目標市場。市場區(qū)隔隔（MarrkettSeggmenntattionn）區(qū)隔市場場的一般般方式大量行銷銷（Maassmmarkketiing）賣方以大大量生產(chǎn)產(chǎn)，廣泛泛的配銷銷通路及及大量的的促銷活活動來推推銷產(chǎn)品品，為日日常用品品

2、。產(chǎn)品多樣樣化行銷銷（Prroduuct-varrietty）賣方提供供兩種或或多種不不同外形形，風(fēng)格格，品質(zhì)質(zhì)，規(guī)格格的產(chǎn)品品。目標行銷銷（Taargeetmaarkeetinng）小量行銷銷，把市市場分割割成各具具有獨特特風(fēng)格的的“迷你”市場，發(fā)展適適合于每每個市場場區(qū)隔的的產(chǎn)品和和行銷組組合。市場區(qū)隔隔化的類類型同質(zhì)偏好好（Hoomoggeneeousspreeferrencce）市場中所所有消費費者的偏偏好大致致相同。分散偏好好（Diiffuuseddpreeferrencce）消費者對對產(chǎn)品的的需求極極不相同同。集群偏好好（Cllusttereedprrefeerennce）自然市場

3、場區(qū)隔。市場中中顯示不不同的偏偏好。市場區(qū)隔隔化之程程序調(diào)查階段段了解：決決策屬性性與重要要性評比比；產(chǎn)品品使用形形態(tài)；對對各產(chǎn)品品種類的的消費態(tài)態(tài)度；受受訪者在在人口統(tǒng)統(tǒng)計，心心理與媒媒體選擇擇方面的的特性。分析階段段因素分析析(Faactoorannalyysiss)：剔除相相關(guān)性高高的變數(shù)數(shù)。集群分析析(Cllustteranaalyssis)：因素分分析之后后，確立立不同特特質(zhì)的集集群。剖劃階段段依據(jù)分析析結(jié)果，描述各各集團的的明確態(tài)態(tài)度，行行為，人人口統(tǒng)計計，心理理特質(zhì)，媒體消消費特性性等剖面面。區(qū)隔消費費者市場場之基礎(chǔ)礎(chǔ)地理變數(shù)數(shù)地區(qū)，國國家，行行政區(qū)劃劃，人口口密度，氣候。人口變

4、數(shù)數(shù)年齡，性性別，家家庭人數(shù)數(shù)，家庭庭生命周周期，所所得，職職業(yè)，教教育水準準，宗教教信仰，種族，國籍。心理變數(shù)數(shù)社會階層層，生活活形態(tài)，個性（沖動，合群，權(quán)威，野心）。行為變數(shù)數(shù)購買時機機（經(jīng)常常性，特特定性）追求利益益（品質(zhì)質(zhì)，服務(wù)務(wù)，經(jīng)濟濟）使用者狀狀況（非非使用者者；曾經(jīng)經(jīng)，潛在在，初次次，經(jīng)常常使用者者）使用率（輕度，中度，重度）忠誠度（絕對，適度，轉(zhuǎn)移，變換）購買準備備階段（不知道道，知道道，很清清楚，感感興趣，想買，決定買買）態(tài)度（熱熱衷，正正面，無無差異，負面，敵意）變數(shù)的交交叉使用用交叉變數(shù)數(shù)的使用用，可使使市場區(qū)區(qū)隔化，更為準準確；并并適用于于不同時時機、不不同地區(qū)區(qū)、不不

5、同文化化的，復(fù)復(fù)雜又相相關(guān)的市市場變數(shù)數(shù)。市場區(qū)隔隔的程序序第一步列出可用的區(qū)隔變數(shù)第二步分析顧客的決策程序第三步運用區(qū)隔變數(shù)找出區(qū)隔第四步描述各區(qū)隔的特性(輪廓 )第五步評估各市場區(qū)隔第六步選擇目標市場有效區(qū)隔隔化之必必備條件件可衡量性性(Meeasuurabbiliity)市場區(qū)隔隔的大小小及購買買力可衡衡量的程程度。足量性(Subbstaantiialiity)市場區(qū)隔隔的大小小及獲利利的程度度，必須須值得采采取個別別行銷方方案?？山咏孕?Acccesssibbiliity)市場區(qū)隔隔能有效效達到和和有效為為之服務(wù)務(wù)的程度度。購物物地點固固定，接接觸某一一特定媒媒體的集集群較易易接近。

6、持久性(Susstaiinabbiliity)市場區(qū)隔隔便于廠廠商鞏固固其產(chǎn)品品的市場場地位便便于市場場的長期期培養(yǎng)?？尚行?Acttionnabiilitty)公司由實實力為各各個區(qū)隔隔制定有有效的行行銷方案案。選擇目標標市場（Marrketttarrgettingg）評估市場場區(qū)隔市場區(qū)隔隔大小與與成長（Seggmenntsiize&groowthh）市場區(qū)隔隔大小與與公司規(guī)規(guī)模相對對而言，成長可可能性即即潛在能能力。市場區(qū)隔隔結(jié)構(gòu)性性吸引力力(Seggmenntsstruuctuurallatttraactiivennesss)決定市場場區(qū)隔結(jié)結(jié)構(gòu)性吸吸引力的的五大力力量：(流動性的威脅

7、)潛在的進入者購買者(購買者議價力量)產(chǎn)業(yè)的競爭者(市場區(qū)隔內(nèi)的對抗)供應(yīng)商(供應(yīng)商議價力量)替代品(替代性產(chǎn)品的威脅 )競爭者多多且強的的市場區(qū)區(qū)隔不具具吸引力力；會吸引新新競爭者者的則不不是最理理想；有潛在或或可行替替代品時時，吸引引力不高高；購買者具具強大議議價力量量的，不不夠吸引引人。選擇市場場區(qū)隔P =產(chǎn)產(chǎn)品M =市市場 M3M2M1P1單一區(qū)隔集中化( Single-Segment concentration )P2P3M3M2M1P1P2產(chǎn)品專業(yè)化( Product Specialization )P3P1M3M2M1市場專業(yè)化( Market Specialization )P

8、2P3P1M3M2M1選擇性專業(yè)化( Selective Specialization )P2P3M3M2M1P1P2全面市場涵蓋( Full Market Coverage )P3三種市場場涵蓋策策略（MMarkketccoveeragge）無差異行行銷（UUndiiffeerenntiaateddmarrkettingg）不考慮市市場區(qū)隔隔的差異異性，對對整個市市場只推推出一種種產(chǎn)品。差異行銷銷（Diiffeerenntiaateddmarrkettingg）同時在幾幾個市場場區(qū)隔營營運，并并分別為為每個市市場區(qū)隔隔設(shè)計不不同產(chǎn)品品。集中行銷銷（Coonceentrrateedmaarke

9、etinng）全力爭取取一個或或幾個次次級市場場的大部部分，不不去爭取取一個大大市場的的小部分分。市場涵蓋蓋策略之之選定企業(yè)資源源資金少集集中使用用，資金金中等分分散定量量安排。市場同質(zhì)質(zhì)性需求，偏偏好等各各種特征征相似，以差異異行銷和和集中行行銷為宜宜。產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)性同質(zhì)性強強，用無無差異行行銷，如如一般日日用品。產(chǎn)品處于于生命周周期中各各階段引介期（無差異異行銷）；成長長期（集集中行銷銷）；飽飽和期（差異行行銷）。競爭者之之行銷策策略無差異行行銷對抗抗差異行行銷，集集中行銷銷。競爭者之之數(shù)目數(shù)目少（集中行行銷）；數(shù)目多多（差異異行銷）。參考文獻獻：行銷銷管理導(dǎo)導(dǎo)論陳定定國著五五南圖書書出版公

10、公司119811市場定位位（Marrkettpossitiioniing）定位的定定義定位就是是在目標標消費者者的心中中，建立立起屬于于品牌本本身的獨獨特地位位，也就就是塑造造出自己己的品牌牌個性。定位的目目的在于使你你能夠沿沿著消費費者心目目中既有有的階梯梯上升，或開創(chuàng)創(chuàng)另一嶄嶄新的階階梯而悠悠游其間間。市場定位位的三大大要素目標消費費者（什么樣樣的人會會來買這這個產(chǎn)品品）產(chǎn)品差異異點（這些人人為什么么要來買買這個產(chǎn)產(chǎn)品）競爭者是是誰（目標消消費者會會以這個個產(chǎn)品替替代什么么產(chǎn)品）市場定位位的六大大步驟目前在消消費者心心目中擁擁有什么么位置？希望擁有有什么位位置？如何贏得得所希望望的位置置？

11、是否有本本錢攻占占并維持持該位置置？對于擬定定的位置置能持之之以恒嗎嗎？廣告創(chuàng)意意是否與與定位吻吻合？市場定位位的策略略以某產(chǎn)品品的屬性性定位以產(chǎn)品所所能滿足足的需要要或提供供的利益益定位根據(jù)使用用場合來來定位以某些類類別的使使用者定定位如：嬰兒兒洗發(fā)精精重新定定位，供供成年人人使用。產(chǎn)品的定定位可直直接攻擊擊競爭者者如：“77-Upp”定位為為“非可樂樂”。根據(jù)不同同產(chǎn)品類類別來定定位定位需知知融入消費費者導(dǎo)向向與競爭爭者導(dǎo)向向（考慮自自己的長長短處，對手的的優(yōu)缺點點，并找找出一個個適合自自己的“競爭性性定位(CommpettitiivePPosiitiooninng)”）搶先占住住第一個個

12、位置（搶先占占住消費費者腦海海中的第第一個位位置）找洞策略略（高價位位，低價價位，口口味，包包裝等都都是入洞洞之匙）特殊定位位重定位（Repposiitiooninng）銷售不佳佳或失敗敗時消費者需需求 / 認知知改變既有形象象不佳公司策略略的改變變市場/環(huán)環(huán)境發(fā)生生重大變變化擴大定位位(Brooadeeninngtthebasseoor Revverssellineeexxtennsioon)嬰兒洗發(fā)發(fā)精進攻攻成人市市場治頭皮屑屑又照顧顧秀發(fā)信服的理理由何在在？自我定位位每個人都都會有一一個定位位印印象了解他人人對自己己的看法法決定自己己所希望望創(chuàng)造的的位置市場區(qū)隔隔與定位位的配合合市場區(qū)隔隔目的：從從市場發(fā)發(fā)掘可一一展鴻圖圖的利益益重點：了了解顧客客運作過程程：根據(jù)據(jù)區(qū)隔變變數(shù)切割割特定的的產(chǎn)品市市場結(jié)果的運運用：企企業(yè)體在在找到市市場利基基后，就就可描繪繪目標消消費群，以更為為確定行行銷進攻攻對象。行銷定位位目的：獨獨創(chuàng)一格格重點：了了解公司司產(chǎn)品，顧客，競爭產(chǎn)產(chǎn)品參考文獻獻：行銷銷實戰(zhàn)讀讀本蕭富峰峰著遠流出出版公司司 (119899)目標市場場分析 討論問問題 (新加坡坡)整體的市市場區(qū)隔隔與選擇擇正確市市場目標標，往往往是成功功市場計計劃的首首要