營銷研究與科學決策

1、營銷研究究與科學學決策隨著知識識經濟的的到來，信息對對于企業(yè)業(yè)在激烈烈的商業(yè)業(yè)競爭中中取得主主動權、贏得相相對競爭爭優(yōu)勢越越來越重重要。管管理所涉涉及的基基本要素素已由計計劃經濟濟體制下下的3MM(人、財、物物)變?yōu)闉槭袌鼋浗洕鷹l件件下的44M(人人、財、物、市市場營銷銷)，和和知識經經濟時代代的5MM(人、財、物物、市場場營銷和和信息)。此時時，信息息已是現現代企業(yè)業(yè)賴以生生存和發(fā)發(fā)展的一一項極為為重要的的資源和和約束條條件。 市場場營銷(marrkettingg)是個個人和組組織創(chuàng)造造產品和和價值并并與它人人交換，以滿足足市場需需求和實實現其自自身目標標的過程程。市場場營銷的的起點是是市場

2、需需求，目目的是通通過滿足足市場需需求來實實現個人人和組織織的目標標(對于于一般企企業(yè)來說說，通常常是贏利利；對于于包括政政府在內內的非營營利性機機構來說說，是獲獲得必要要的財政政收入和和公眾的的支持)。營銷銷研究(marrkettinggressearrch)是運用用科學的的方法和和合適的的手段，判斷決決策的信信息需求求和成本本，系統統地收集集、整理理、分析析和報告告有關信信息，以以幫助企企業(yè)、政政府和其其他機構構正確制制訂、實實施、評評估和調調整市場場營銷策策略和計計劃。當當前對信信息的不不斷增長長的需求求，推動動了營銷銷研究的的發(fā)展，使之成成為一門門高速增增長的產產業(yè)。一、營銷研研究與科

3、科學決策策營銷銷研究是是市場營營銷活動動所不可可缺少的的、極為為重要的的一部分分，起著著通過信信息將產產品、服服務和計計策(iideaa)的提提供者與與市場相相連接的的橋梁作作用，其其最主要要目的就就是通過過為營銷銷決策提提供及時時、準備備和有用用的信息息來改進進決策質質量，減減少決策策失誤。營銷銷研究的的內容包包括營銷銷決策的的各個方方面：營營銷研究究有助于于企業(yè)了了解市場場與購買買者；制制訂合理理的價格格；開發(fā)發(fā)合適的的產品；設計和和管理營營銷渠道道；開展展有效的的促銷活活動。在在營銷研研究最發(fā)發(fā)達的美美國對5567家家公司的的調查表表明，營營銷研究究在美國國企業(yè)已已相當普普及，幾幾乎滲透

4、透了營銷銷決策所所涉及的的所有環(huán)環(huán)節(jié)，其其中以市市場特點點與趨勢勢的研究究最為普普及，其其次為市市場份額額和需求求分析(見表11)。表11美國5587家家公司的的營銷研研究活動動研究究類別開開展該類類研究企企業(yè)的%自己承承擔研究究的%A.企業(yè)業(yè)與市場場研究1.行業(yè)業(yè)市場場特點與與趨勢2.兼并與與多元化化研究3.市場場份額分分析4.員工工發(fā)析B.定價價研究1.成本本分析2.價格格分析3.價格格彈性4.需求求分析5.競爭爭者價格格分析C.產品品研究1.概念念開發(fā)與與測試2.品牌牌命名與與測試3.試銷銷市場4.現有有產品測測評5.包裝裝設計研研究6.競爭爭產品研研究D.分銷銷研究1.選址址2.渠道道

5、績效研研究3.渠道道覆蓋面面研究E.促銷銷研究1.激勵勵研究2.媒體體研究3.文案案研究4.廣告告效果5.競爭爭性廣告告研究6.公共共形象研研究7.銷售售人員薪薪酬研究究8.銷售售人員的的銷售領領域研究究9.促銷銷手段研研究F.購買買行為研研究1.品牌牌偏好2.品牌牌態(tài)度3.產品品滿意度度4.購買買行為5.購買買意向6.品牌牌認知度度7.市場場細分（圖表略）資料料來源：ChuurchhilllJrr.(119966).EElecctrooniccOvverhheaddTrranssparrencciesstooAcccommpannyBBasiicMMarkketiingRessearrch,

6、3rrdEdditiion.DryydennPreess.二、營銷研研究的現現狀在西西方發(fā)達達國家，絕大部部分的企企業(yè)甚至至一部分分非贏利利性機構構都設有有營銷研研究部或或專職的的營銷研研究人員員，同時時還有許許多專門門從事營營銷研究究的公司司。營銷銷研究是是一門快快速增長長的產業(yè)業(yè)，并已已具備了了相當的的規(guī)模和和一定的的集中度度。19997年年，全球球排名前前25位位的營銷銷研究公公司專職職雇員達達591130人人，營銷銷研究業(yè)業(yè)務收入入共計666億美美元，占占全球市市場份額額的600%。在在這255家公司司的營業(yè)業(yè)總收入入中，美美國公司司占677%，英英國公司司占188%，德德國公司司占7

7、%，日本本占4%，法國國2%。全球排排名前33位的營營銷研究究公司分分別是AACNiielssen、Conngizzantt、TaayloorNNiellsennSoofrees，其其19997年的的研究收收入分別別約為114億、13億億和5億億美元，合計達達32億億美元，占前225名公公司研究究收入的的一半(Honnomiichll,19998bb)。從從美國主主要營銷銷研究機機構承接接的研究究項目可可以看出出，美國國企業(yè)對對市場需需求、有有效溝通通和顧客客滿意度度的高度度重視，市場測測量、媒媒體受眾眾研究和和顧客滿滿意度測測量的業(yè)業(yè)務收入入分別約約占美國國前500家營銷銷研究公公司總研研究

8、收入入(555億美元元)的335%、17%和9%(見表表2)。表22美國前前50名名營銷研研究機構構19997年度度按研究究類別劃劃分的研研究收入入研究究類別占占總收入入的%市場場測量334.66媒體體受眾研研究177.4顧客客滿意度度測量88.5新產產品服服務開發(fā)發(fā)6.44市場場模型44.9廣告告品牌牌跟蹤44.9態(tài)度度與使用用研究44.5定性性專題題組3.5廣告告預試22.9企業(yè)業(yè)調查22.5多目目標成成本共擔擔調查11.5合計計1000.0資料料來源：Honnomoochiil(119988a).隨著著社會主主義市場場經濟在在我國的的建立，營銷研研究在我我國也變變得越來來越重要要。199

9、84年年，市場場調查被被引入我我國；119988年，我我國第一一家專業(yè)業(yè)市場研研究公司司誕生，隨后北北京、上上海、廣廣州、成成都等城城市相繼繼成立了了許多營營銷研究究公司；許多港港臺和國國外營銷銷研究公公司(如如ACNNiellsenn、Gaalloop等)也紛至至沓來；與此同同時，設設有營銷銷研究部部的內外外資公司司的數目目和其營營銷研究究經費也也不斷增增加，極極大地推推動了我我國營銷銷研究的的發(fā)展，同時也也使營銷銷研究公公司之間間的競爭爭日趨激激烈。由于于缺乏準準確的行行業(yè)調查查數據，國內主主要市場場研究公公司的業(yè)業(yè)務收入入、市場場份額排排名尚無無準確的的統計，估計國國內排名名前五名名的公

10、司司是：AACNiielssen(美)，華通集集團(國國有)，央視調調查咨詢詢公司(國有)，Soofrees-FFSA(法)，華南市市場研究究公司(私營)。三、營銷研研究應用用實例如前前所述，營銷研研究有助助于企業(yè)業(yè)了解市市場與購購買者；制訂合合理的價價格；開開發(fā)合適適的產品品；設計計和管理理營銷渠渠道；開開展有效效的促銷銷活動。下面我我們通過過具體的的案例說說明企業(yè)業(yè)是如何何利用營營銷研究究來幫助助決策、改進市市場營銷銷工作的的。例11.市場場分析與與預測：頂新集集團進軍軍中國方方便面市市場對市市場的分分析、了了解與預預測是許許多成功功企業(yè)開開展一項項新的業(yè)業(yè)務或進進入一個個新的市市場時的的

11、切入點點。19989年年前，頂頂新只是是臺灣的的一家生生產蓖麻麻的小工工廠。990年代代初，頂頂新集團團的營銷銷研究人人員發(fā)現現日本、韓國和和臺灣隨隨著收入入水平的的提高，方便面面的人均均消費量量都經歷歷了一個個高速增增長的階階段，當當時中國國大陸方方便面的的人均消消費水平平還處于于極低的的水平，因此對對方便面面的需求求將隨著著收入的的不斷增增加而有有巨大的的增長潛潛力。根根據對未未來市場場需求的的預測，頂新集集團于119911年在天天津成立立頂益公公司，于于19992年向向中國大大陸市場場推出“康師傅傅”方便便面，取取得了成成功。隨隨后又迅迅速將方方便面生生產線由由天津擴擴展至廣廣州、武武漢

12、、杭杭州、重重慶、沈沈陽、西西安、哈哈爾濱等等諸多中中心城市市，至119988年定益益公司已已擁有888條生生產線，年銷方方便面770億包包。例22.定價價的心理理學研究究：許多多現行定定價策略略的基礎礎正確確的定價價策略在在建立在在對成本本、市場場需求、價格彈彈性、競競爭者的的價格和和消費者者心理的的良好把把握的基基礎上的的。有過過這樣的的實驗，將顧客客分為兩兩組，一一組從中中、低價價位的兩兩種型號號的微波波中挑選選產品，而另一一組從高高、中、低價位位的三種種型號中中挑選。結果表表明，增增加一高高價位的的產品雖雖然只有有13%的顧客客購買該該產品，卻使選選擇中價價位的顧顧客增加加了177個百

13、分分點。因因此，許許多聰明明的商家家在產品品線中增增加高價價產品，并非想想通過銷銷售該產產品直接接獲利，而是希希望用這這種產品品提高消消費者對對其它產產品的參參考價格格，從而而增加中中低價產產品的銷銷量。分分標價策策略的流流行(即即分別列列出基準準價和一一定比例例的服務務費或郵郵費，而而不直接接列出總總價格)也是建建立在大大量的實實證研究究基礎上上的。這這些研究究表明，對于需需要迅速速做出購購買決策策的產品品(例如如在餐館館點菜)，分標標價使消消費者感感知的價價格傾向向于偏低低而刺激激需求。當然，這些研研究也向向我們提提出一個個嚴肅的的職業(yè)道道德問題題：商家家是否可可以利用用消費者者心理上上的

14、錯覺覺對其進進行有意意的誤導導?例33.產品品研究與與測試：日立洗洗衣機的的不斷改改進針對對消費者者的不斷斷變化的的需要創(chuàng)創(chuàng)新，開開發(fā)適銷銷對路的的產品是是企業(yè)保保持市場場競爭力力的關鍵鍵。日立立公司根根據消費費者的需需求及其其變化不不斷地改改進其產產品就是是一個很很好的例例子。在在70年年代末，日立公公司進行行營銷研研究表明明：日本本人的衣衣服擁有有量和檔檔次較以以前有了了很大的的提高；洗衣的的頻率也也由過去去的“臟臟了才洗洗”變?yōu)闉椤按┻^過就洗”；同時時人們仍仍然重視視洗衣機機的去污污能力。據此，日立公公司認為為需要一一種新的的更加柔柔和但又又不犧牲牲去污能能力的洗洗衣方法法。通過過對其脈

15、脈沖式洗洗衣機的的改進，研制出出一種能能夠減少少衣物纏纏繞和損損傷但又又保持其其清潔能能力的洗洗衣機，結果大大獲成功功。在880年代代，日立立公司連連續(xù)的營營銷研究究及時發(fā)發(fā)現了人人們洗衣衣時間的的變化。由于越越來越多多的城市市婦女走走出家門門工作，人們開開始在晚晚間或清清晨洗衣衣，因此此洗衣機機的噪音音成了一一個問題題。日立立公司及及時推出出一種低低噪音的的洗衣機機和相應應的廣告告，該洗洗衣機成成了又一一個非常常成功的的產品。后來來又根據據營銷研研究的結結果，推推出了節(jié)節(jié)省空間間、洗衣衣、烘干干二合一一的家庭庭洗衣系系統，結結果又大大獲成功功。例44.數據據標準化化與共享享：營銷銷渠道管管理

16、的有有效工具具加強強渠道成成員之間間的合作作，避免免渠道沖沖突，提提供渠道道效率是是企業(yè)整整個營銷銷過程的的重要一一環(huán)。例如如，當前前許多跨跨國公司司都建立立了高效效消費者者回應系系統。該該系統通通過生產產廠家與與經銷商商之間的的電子數數據的標標準化、共享和和及時處處理，將將產品開開發(fā)、渠渠道管理理和營銷銷研究有有機地結結合起來來，通過過品類優(yōu)優(yōu)化、快快速補貨貨、庫存存管理和和有效促促銷，提提高整個個銷售渠渠道的效效率，降降低了成成本，最最終達到到使消費費者滿意意，制造造商和分分銷商贏贏利的目目的。例55.有效效的產品品促銷：寶潔公公司“舒舒膚佳”香皂的的市場推推廣有效效的廣告告與促銷銷，需要

17、要對消費費者的需需求、偏偏好和認認知過程程，對各各種媒體體的特點點和覆蓋蓋面，對對競爭者者的產品品和廣告告有非常常好的了了解。這這樣才能能正確地地確定產產品的賣賣點，選選擇合適適的廣告告創(chuàng)意、媒體和和預算。寶潔公公司“舒舒膚佳”香皂在在中國市市場推廣廣就是一一個很好好的例子子。寶潔潔公司在在中國主主要城市市的營銷銷研究表表明，健健康是中中國城市市消費者者最關心心的問題題。因此此，寶潔潔公司選選擇了“不但美美容護膚膚更可殺殺菌”的的“舒膚膚佳”香香皂來競競爭中國國市場，并爭取取到中華華醫(yī)學會會的認可可，但廣廣告推出出后銷售售的增長長低于原原來的預預期。進進一步的的市場調調查表明明，中國國消費者者

18、對廣告告的理解解非常直直接，認認為舒膚膚佳主要要適合清清洗孩子子皮膚割割傷、擦擦傷或多多汗男人人去體味味用，不不適合日日常使用用。于是是，寶潔潔公司對對廣告進進行了調調整，新新一輪廣廣告目的的在于說說服消費費者“舒舒膚佳”香皂適適合全家家人天天天用?，F現在“舒舒膚佳”已成為為中國香香皂的第第一品牌牌。四、營銷研研究的常常見誤區(qū)區(qū)如前前所述，營銷研研究的目目的是為為決策提提供及時時、準確確和有用用的信息息。但是是在實際際工作中中，常常常由于研研究設計計和操作作不當，不但達達不到改改進決策策的目的的，反而而導致決決策失誤誤。這樣樣的例子子舉不勝勝舉，現現將營銷銷研究時時常犯的的錯誤歸歸納如下下，希

19、望望引起大大家的注注意。1.命題錯錯誤“良良好的開開端是成成功的一一半”。對研究究題目的的清楚界界定是營營銷研究究的非常常關鍵的的一步。為此，研究人人員和企企業(yè)的決決策者的的良好溝溝通至關關重要?？煽诳煽蓸放浞椒降臓I銷銷研究就就是一個個典型的的例子。80年年代初，可口可可樂經過過兩年的的時間，花費了了4000萬美元元進行了了20萬萬人次的的口味測測試，確確定了新新的可樂樂配方，其中最最終配方方經過了了3萬人人次的雙雙盲測試試，口味味測試結結果表明明，600%的人人喜歡新新可樂勝勝過老可可樂，552%的的人喜歡歡新可樂樂勝過百百事可樂樂。但是是該公司司于19985年年向市場場推出新新可樂的的實際

20、結結果卻與與原來的的預期相相差甚遠遠，迫使使可口可可樂公司司于3個個月后恢恢復了古古典可口口可樂，3年后后新舊可可樂的銷銷量為110：11。可口口可樂公公司在其其營銷史史上的驚驚人錯誤誤，主要要是由于于其研究究的主題題過窄，只考慮慮了口味味忽略了了其它影影響消費費者選擇擇的重要要因素品牌牌、歷史史、文化化傳統及及形象等等?，F在在人們已已普遍認認識到，對于像像可口可可樂這種種歷史文文件含量量很高的的飲料，口味并并不是影影響消費費者選擇擇的唯一一因素，甚至不不是最主主要的因因素。2.抽樣偏偏差科學學而又切切實可行行的樣本本設計是是確保調調查結果果的代表表性和可可靠性的的必要條條件。樣樣本設計計的質

21、量量對于研研究結果果的影響響極大，盲目地地增大樣樣本量往往往無法法彌補樣樣本設計計的缺陷陷。LiiterraryyDiigesst雜志志于19936年年進行總總統選舉舉結果預預測就是是一個經經典的例例子。為為了預測測19336年美美國總統統選舉結結果，LLiteerarryDDigeest共共寄出110000萬份問問卷，收收回2440萬份份問卷。該調查查結果預預測共和和黨候選選人倫敦敦將在557%對對43%擊敗民民主黨候候選人羅羅斯福，但實際際結果是是38%對622%。這這項耗資資巨大的的調查使使該雜志志因資金金困難和和名譽掃掃地而破破產。這這主要是是由于抽抽樣框架架的選擇擇不當和和拒答誤誤差

22、所致致。由于于這項調調查的樣樣本是根根據電話話號碼簿簿、汽車車注冊名名單和各各種俱樂樂部會員員名單抽抽取的，因此支支持共和和黨候選選人的有有錢人在在樣本中中的比重重偏高；此外由由于拒答答率過高高，尤其其是羅斯斯福支持持者因感感到勝券券在握而而對此項項調查缺缺乏熱情情而普遍遍拒答，導致得得出有利利于倫敦敦當選的的虛假結結果。3.弄虛作作假研究究結果的的公正性性和客觀觀性對于于科學決決策是極極為重要要的。但但是，在在現實中中由于人人員水平平局限和和利益的的驅使，有些營營銷研究究機構和和人員有有時采用用弄虛作作假的辦辦法欺騙騙客戶和和消費者者。一些些“消費費者品牌牌認知調調查”、“中國國最佳企企業(yè)形象象調查”常以各各種協會會、學會會等權威威機構的的名義主主辦，實實際由市市場調查查公司或或廣告公公司操作作，上榜榜企業(yè)付付費。一一些調查查員不按按調查設設計的要要求如實實填寫問問卷的事事情也時時有發(fā)生生。