吉利汽車營銷策劃方案

1、營銷策劃書第1頁目 錄一、公司簡介二、策劃目三、市場現(xiàn)狀及分析四、SWOT分析五、營銷策略六、活動執(zhí)行七、旗下品牌八、結語第2頁（一）企業(yè)介紹企業(yè)于1997 年進入汽車行業(yè)，成為國內(nèi)第一家民營轎車企業(yè)。企業(yè)總部位于杭州市，另有九個生產(chǎn)基地分別位于臨海、寧波、路橋、上海、蘭州、湘潭、濟南、成都以及慈溪，在澳大利亞擁有DSI 自動變速器研發(fā)中心和生產(chǎn)廠，截至 年底總計擁有單班625,000 臺整車年生產(chǎn)能力。 企業(yè)經(jīng)過全球鷹、帝豪和 英倫三個品牌下約1068 家中國經(jīng)銷商銷售其5 個自有平臺上開發(fā)14 款主要車型，這些車型全部由其自主研發(fā)生產(chǎn)1.0 升至2.4 升汽油發(fā)動機驅動。企業(yè)三大品牌皆有專

2、屬管理團體及分銷網(wǎng)絡， 包含688 家4S 店及380 家獨家特許經(jīng)營店。 另外，截至 年底，本企業(yè)同時經(jīng)過37 家海外經(jīng)銷商及43 家銷售及服務網(wǎng)點出口產(chǎn)品往37 個海外市場。這些海外市場主要位於中東、東歐及中南美洲發(fā)展中國家。出口已經(jīng)日漸成為本企業(yè)業(yè)務主要組成部分，占 年整年銷量483,483 臺21%。截至 年底，本企業(yè)擁有一支18,512 人員工隊伍，當年實現(xiàn)銷售額約250 億元1）企業(yè)主要概況第3頁）企業(yè)主要品牌第4頁） 各品牌車型銷量及店鋪數(shù) 第5頁第6頁4） 企業(yè)總體銷量及帝豪品牌成長情況 企業(yè)汽車銷量受益于國內(nèi)私人汽車市場發(fā)展而不停增加，而 年經(jīng)過戰(zhàn)略轉型，高附加值產(chǎn)品銷量逐步

3、增多。企業(yè)旗下有三個品牌，英倫、全球鷹以及帝豪， 近幾年企業(yè)明星帝豪產(chǎn)品增加尤其快速。企業(yè)銷量從無到有， 年企業(yè)銷量已達48 萬多臺， 年我們預計銷量為54 萬臺左右。 企業(yè)歷年來汽車銷量第7頁 年前9 月國內(nèi)轎車累計銷量排名前十 第8頁 為探測吉利汽車在市場上著名度和擁有率而展開此次調(diào)研，更加好拓展吉利在市場上份額，樹立良好品牌形象。經(jīng)過客戶對吉利品牌認知和看法來改進吉利汽車在市場上地位。（二）策劃目第9頁（三）市場現(xiàn)實狀況及分析2.1 國內(nèi)乘用車市場方興未艾 國內(nèi)乘用車還處于長增加周期內(nèi)。盡管經(jīng)過10 年左右高速增加，中國居民人均汽車保有量依然很低。全國汽車保有量只有1 億多輛，每千人汽車

4、保有量80 輛左右，私人乘用車保有量更少。和世界平均水平140 多輛相比較還處于比較低水平，比韓日400-600 輛水準還有很大距離。伴隨國內(nèi)居民消費能力不停增加， 國內(nèi)汽車保有量還有很大提升空間。 當前國內(nèi)低端人群人均收入快速上升，消費能力不停增強，代表汽車消費指標R 值快速下降。（R 值指平均車價/人均GDP）東部大多數(shù)一二線城市R 值進入3 以內(nèi)，汽車消費進入后普及時代，而大多數(shù)中西部、內(nèi)地三四五線城市R 值靠近3， 將迎來汽車普及時代。伴隨中國人均收入不停增加及消費潛力釋放，從這個意義來講，中國私人乘用車消費市場增加最少還有10 年左右增加周期。 ）國內(nèi)乘用車市場方興未艾 國內(nèi)乘用車還

5、處于長增加周期內(nèi)。盡管經(jīng)過10 年左右高速增加，中國居民人均汽車保有量依然很低。全國汽車保有量只有1 億多輛，每千人汽車保有量80 輛左右，私人乘用車保有量更少。和世界平均水平140 多輛相比較還處于比較低水平，比韓日400-600 輛水準還有很大距離。伴隨國內(nèi)居民消費能力不停增加， 國內(nèi)汽車保有量還有很大提升空間。 當前國內(nèi)低端人群人均收入快速上升，消費能力不停增強，代表汽車消費指標R 值快速下降。（R 值指平均車價/人均GDP）東部大多數(shù)一二線城市R 值進入3 以內(nèi)，汽車消費進入后普及時代，而大多數(shù)中西部、內(nèi)地三四五線城市R 值靠近3， 將迎來汽車普及時代。伴隨中國人均收入不停增加及消費潛

6、力釋放，從這個意義來講，中國私人乘用車消費市場增加最少還有10 年左右增加周期。 第10頁各主要國家千人汽車保有量（輛） 第11頁 年前9 月國內(nèi)轎車累計銷量排名前十 第12頁（一）市場背景繼北京上海廣州實施小汽車限購后，天津亦宣告限購限行，另外青島、重慶、武漢、深圳、石家莊、成都、杭州等城市有過汽車限購傳聞。大城市限購趨勢顯著；經(jīng)濟發(fā)展，人民生活質量有待提升，中小城市中低價小汽車需求旺盛、市場潛力較大；乘用車品牌多，價格差大。市場現(xiàn)實狀況及分析第13頁中國各城市汽車消費R 值水平（R 值=平均車價/人均GDP） 第14頁）未來國內(nèi)乘用車市場增速中樞下移 行業(yè)分化趨于激烈 。 國內(nèi)乘用車消費市

7、場經(jīng)過過去10 年左右高速復合增長，基數(shù)較高，未來10 年增速中樞將下移。從過去復合20%多增速將降低到10%左右水平。從日本、韓國汽車發(fā)展史來看，日本上世紀60 年代經(jīng)歷了10 年高速增長久，復合增速超過30%，之后70 年代進入穩(wěn)健增長久，增速中樞下移至10%左右。韓國上世紀80 年代經(jīng)歷10 年高速增長久，復合增速30%左右，90 年代進入穩(wěn)健增長久，平均增速10%左右。且從道路密度來看，中國每千米道路車輛密度都遠小于日本、韓國。國內(nèi)基礎設施和道路建設未來還有較大提升空間，且中國國土縱深更廣，消費梯度更深，預計乘用車未來10 年還將保持10%左右復合增速。 第15頁第16頁行業(yè)分化趨于激

8、烈未來10 年乘用車市場增速中樞下移，復合增速保持單位數(shù)增加將成為新常態(tài)，結構化產(chǎn)能過剩將顯現(xiàn)。過去單純依靠規(guī)模車型數(shù)量增加模式將難以延續(xù)，產(chǎn)品品質品牌以及技術提升主要性日漸凸顯。乘用車整車廠商將出現(xiàn)嚴重分化，市場份額將向少數(shù)優(yōu)勢廠商集中。 第17頁3）消費升級和結構性成長是未來主要看點未來國內(nèi)乘用車增加重心將下移，三級及其以下城市增速加緊。一線大城市因為保有量幾近飽和，增加空間有限，未來增加主要來自更新和改進需求，而大量三四五線城市、城鎮(zhèn)結合部和廣大農(nóng)村地域，還有著巨大發(fā)展?jié)摿?。近些年來?制造業(yè)逐步從沿海發(fā)達省市向內(nèi)地轉移，而內(nèi)地三四五線城市工業(yè)化和城市化也正在加速發(fā)展，伴隨人均收入不停提

9、升，未來消費潛力巨大，擁有第一輛車仍是許多個人及家庭夢想。所以，從消費結構上來說，一二線城市汽車市場逐步進入成熟階段，未來需求將以改進和更新為主，而大量三四五線城市，則成為汽車增加主力軍，未來汽車消費增加重心將從東部一二線城市向內(nèi)地三四五線城市轉移。 第18頁（一）優(yōu)勢：企業(yè)資金雄厚，規(guī)模大，善于引進先進技術，能及時借助國家宏觀調(diào)控政策以及市場改變來改變其企業(yè)目標定位以及所做出決議。能做到因地制宜、因時制宜 SWOT分析 第19頁產(chǎn)品優(yōu)勢 其優(yōu)勢詳細表現(xiàn)在： 價格優(yōu)勢 吉利汽車技術含量高，質量好，性能佳，外觀精美，車身壽命長，且含有安全、環(huán)境保護、科技等共性。 本著“造老百姓買得起好車讓中國汽

10、車走遍全世界”理念，吉利汽車價格不像別牌子汽車那么昂貴，其價格適合大眾消費。目標是為讓更多老百姓早一日擁有汽車，其價格定位是符合消費者意愿。 SWOT分析 第20頁渠道優(yōu)勢 吉利汽車有著較忠誠代理商，在各個地區(qū)都有著吉利駐地，不但樹立起了其知名品牌，而各個代理商優(yōu)異經(jīng)營管理也為企業(yè)樹立了良好企業(yè)形象。 營銷伎倆 吉利汽車企業(yè)以優(yōu)異產(chǎn)品配套一流服務而取勝。企業(yè)不但采取媒介來大作宣傳，更主要是以事實說話，實地考評汽車質量以及性能等很多方面，查看其是否符合汽車標準。公司重視用戶需求及疑難問題，并幫用戶處理疑難問題。比如：購置汽車相關優(yōu)惠政策、汽車保養(yǎng)保修等問題。SWOT分析 第21頁（二）劣勢：我國

11、汽車行業(yè)起步較晚，汽車民族品牌幾乎都有相同劣勢。“吉利”企業(yè)除品牌摩托外，其它產(chǎn)品市場擁有率、美譽度還不是很高。SWOT分析 第22頁其主要問題是：1、產(chǎn)品更新速度慢，新產(chǎn)品開發(fā)投放市場時間較短；2.吉利汽車銷售網(wǎng)絡普通集中在我國二三線城市，對我國大型城市和海外市場擁有率較低；3.整個產(chǎn)品在宣傳廣告上力度不大，幾乎未專門了解過人都沒有聽說過吉利這個企業(yè)或其品牌；4.吉利沒有鮮明宣傳標志，企業(yè)形象標志未能讓消費者了解認同。SWOT分析 第23頁（三）機會：1.宏觀市場環(huán)境給吉利汽車帶來了巨大發(fā)展前景。我國對民主汽車品牌扶持越來越大，出臺一系列勉勵政策來加緊我國汽車發(fā)展；另外我國經(jīng)濟幾年來快速增加

12、，居民收入連續(xù)增加，購置水平逐步提升；我國國內(nèi)有巨大汽車消費市場。SWOT分析 第24頁2. 吉利汽車收購沃爾沃，欲借力中國市場和成本優(yōu)勢快速擴大沃爾沃規(guī)模。SWOT分析 張家口建立發(fā)動機制造基地上海建立中國研發(fā)基地大慶建立整車制造基地成都建立整車制造基地沃爾沃國產(chǎn)化工業(yè)布局第25頁SWOT分析 截止年8月沃爾沃轎車將把經(jīng)銷商數(shù)量從106家增加到289家，員工數(shù)超出21500人。沃爾沃在中國銷量為41989輛，20產(chǎn)量計劃為20萬輛，從全球范圍內(nèi)來說，20沃爾沃全球制訂了100萬輛銷售目標。為此，全球范圍內(nèi)將追加100億美元投資，來滿足研發(fā)、渠道建設、生產(chǎn)等方面需求。第26頁3.吉利集團投資數(shù)

13、億元建立了吉利汽車研究院，當前已經(jīng)形成較強整車、發(fā)動機、變速器和汽車電子電器開發(fā)能力，每年能夠推出4-6款全新車型和機型。4.自主開發(fā)4G18CVVT發(fā)動機，升功率到達57.2kw，處“世界先進，中國領先”水平；自主研發(fā)并產(chǎn)業(yè)化Z系列自動變速器，填補了國內(nèi)汽車領域空白，并取得中國汽車行業(yè)科技進步一等獎；自主研發(fā)EPS，開創(chuàng)了國內(nèi)汽車電子智能助力轉向系統(tǒng)先河；同時在BMBS爆胎安全控制技術、新能源汽車等高新技術應用方面取得重大突破。SWOT分析 第27頁5.當前擁有各種專利1600多項，其中創(chuàng)造專利110多項，國際專利20多項。吉利被認定為國家級“企業(yè)技術中心”和“博士后工作站”，“高新技術企業(yè)

14、”。，“吉利戰(zhàn)略轉型技術體系創(chuàng)新工程建設”榮獲國家科技進步獎二等獎（一等獎空缺）6.集團落實“時刻對品牌負責，永遠讓用戶滿意”質量方針，集團狠抓質量體系建設，已經(jīng)過了ISO9000質量體系認證，TS16949:質量管理體系認證和ISO14001環(huán)境管理體系、OHSAS18001職業(yè)健康安全管理體系認證以及環(huán)境標志產(chǎn)品認證。為適應國際市場需要，開展了海灣GCC、歐盟EEC&ECE等國際認證工作。國家宏觀調(diào)控以及企業(yè)所取得這一些專利、技術、證書都能夠給企業(yè)帶來開拓市場、擴大市場以及占據(jù)市場有著相當大機會。SWOT分析 第28頁（四）威脅1.市場容量情況：當前國內(nèi)汽車市場已經(jīng)趨向飽和，市場份額不大。

15、2.同行競爭者威脅：國內(nèi)本身就有一些著名品牌競爭壓力（如：一汽、東風）;現(xiàn)在一些國外品牌侵入國內(nèi)市場（如：寶馬、奧迪飛馳、保時捷、大眾、福特）競爭力何其大。3.國際能源價格上漲、人們對環(huán)境保護要求日益強烈、國內(nèi)汽車行業(yè)結構不可防止調(diào)整等都給吉利汽車帶來巨大威脅。SWOT分析 第29頁營銷理念：（1）品牌理念：出售汽車，出售科技與服務，幫助你生活更美好。（2）品牌基礎：“吉利”車不但價格低，而且品質好，質量可靠，油耗低。（3）營銷理念：以當代最新整合營銷理論為基礎，傳統(tǒng)與創(chuàng)新結合，調(diào)動一切能夠調(diào)動伎倆，如：廣告、公關、主題活動、促銷、新聞宣傳等，協(xié)調(diào)一致為產(chǎn)品打開市場服務。五.營銷策略第30頁營

16、銷組合A、產(chǎn)品策略：1、車型外觀設計色彩要新奇、美觀、能替“車”說話。設計思想：首先要設計一個品位很高LOGO，作為UI系核心，其它元素與之友好搭配，彰顯品牌。2、規(guī)格組合：“吉利”車不一樣型號（車型）要同時登場，重新組合產(chǎn)品說明，明示產(chǎn)品特點。B、價格政策：消費者心中除了美觀實用，最主要就是價格了，么我們“吉利”車價格在3.98萬元和6.58萬元售價是否是最適中，要經(jīng)過市場深入確認。第31頁C、廣告與促銷策略：1、廣告創(chuàng)意策略系列：以感性訴求為主，以理性訴求為輔。2、廣告訴求目標：大中小城市月收3000元以上白領或小經(jīng)理、小老板等。3、廣告表現(xiàn)策略：借“星”知名，做到新、難、巧。借星知名：可

17、選一個文藝界（電影、電視明星）來做我們廣告品牌代言人。在我國打開著名度最迅捷方法就是請名人明星廣告。借星知名，屢方式不爽。找明星關鍵在一個“準”字，要超前還不能走眼，要準確預測“星”勢度走向，投消費都所好，用明星還要“巧”，用其那一點，怎樣使用明星與廣告產(chǎn)品相融，這是個難點。4、廣告公布標準：以硬廣告為主，軟廣告為輔，以地域性媒體為輔，以全國性媒體為主。同時要搞POP廣告，宣傳（粘貼）廣告等。5、促銷策略標準：用常規(guī)方法加大產(chǎn)品市場廣度，用出奇制勝方法，從眾多品牌，競爭對手中凸現(xiàn)出來，加大市場采納深度。第32頁營銷戰(zhàn)略1、突出價格優(yōu)勢戰(zhàn)略，突出吉利小車特點、性能和優(yōu)勢，向社會傳輸?shù)蛢r格也能買到

18、好車。2、同時要盡快設置吉利車服務和銷售網(wǎng)點，一則搞好售后服務，二則搞好宣傳促銷。營銷策略第33頁營銷方案詳細執(zhí)行過程：1、戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做小汽車中低級車型老大，強化品牌宣傳，做中國小車行業(yè)名品，創(chuàng)建私營企業(yè)主大哥大地位。2、戰(zhàn)略布置：以浙江為大工業(yè)本營，以北京、西安、成都、太原、上海、鄭州、昆明為重點市場向全國輻射，最終占領全國20%小車市場。3、品牌形象定位：低價、優(yōu)質、舒適、安全、環(huán)境保護節(jié)能車型品位。第34頁4、產(chǎn)品功效定位：價廉物美、動力強勁、耗油低、功效全。這是吉利車產(chǎn)品特征，也是與消費者需求吻合點。5、消費人群定位：居住在大工業(yè)中小城市城鎮(zhèn)人口，且大部分。消費群體行為特征：

19、個人有一定積蓄，自己工作需要，重價格、重性價比和安全舒適性。第35頁活動目標：塑造品牌形象，擴大著名度，提升美譽度，促銷“吉利”汽車，提升市場擁有率。活動創(chuàng)意標準：創(chuàng)新，增加與目標客戶互動，緊緊把握城市及時代走向，與時期俱進，制造或引發(fā)社會熱點，引導消費者。六.活動執(zhí)行第36頁常規(guī)活動：1、車展：在北京、上海、廣州、蘇州、寧波、成都等一線城市和吉利汽車生產(chǎn)基地所在城市舉行吉利汽車大型展覽，在二三線城市舉行小型車展。2、試駕會：在北京、上海、廣州、蘇州、寧波、成都等一線城市和吉利汽車生產(chǎn)基地所在城市舉行吉利汽車試駕會，邀請意向客戶或吉利車主參加，增加目標群對吉利汽車認識和信任。3、車隊巡展：在北京、上海、廣州、蘇州、寧波、成都等一線城市和吉利汽車生產(chǎn)基地所在城市把吉利汽車全部車型組成車隊，在城市內(nèi)流動巡展，擴大影響力。第37頁6、廣告：經(jīng)過電視、電臺、地鐵、公交、戶外廣告、微博、微信等平臺做宣傳廣告，借助廣告?zhèn)鬏斔俣瓤?、包括面積廣、時效性較強等優(yōu)點，大力宣傳吉利品牌汽車。7、贊助：經(jīng)過贊助形式做宣傳，如贊助中國好聲音、高興男生、高興女生、父親去哪兒等熱門節(jié)目或活動，提升品牌著名度。8、發(fā)傳單：提倡各吉利銷售商在各