市場營銷學(xué)（第二版）第四章組織市場與購買行為分析

1、市場營銷學(xué)第二版06-9月-22Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析2 第4章 組織市場與購買行為分析4.1組織市場概述4.2生產(chǎn)者市場的購買行為4.3中間商市場的購買行為4.4政府市場與非營利組織市場的購買行為3學(xué)習(xí)目標(biāo)了解生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府和非營利組織市場的含義、基本特征和購買類型掌握生產(chǎn)者購買決策的參考者掌握影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素了解生產(chǎn)者購買決策過程各階段的特征。4 4.1 組織市場概述06-9月-2254.1.1 組織市場的定義和類型組織市場的定義組織市場的分類06-9月-2261.組織市場的定義組織市場是指購買商品和服務(wù)以用于生產(chǎn)性消費(fèi)，以及轉(zhuǎn)賣、出租，或用于其他非生

2、活性消費(fèi)的企業(yè)或社會團(tuán)體。組織購買品：原材料 輔助材料 零部件 設(shè)備 服務(wù)2.組織市場的分類生產(chǎn)者市場中間商市場非營利性組織市場政府市場06-9月-2284.1.2 組織購買的特征1.購買者少，購買數(shù)量大2.購買者在地域上相對集中3.衍生需求，需求波動大4.需求缺乏彈性5.實行專業(yè)購買6.直接采購7.影響購買的人多8.銷售訪問多9.互惠購買原則10.租賃或分期付款9 4.2 生產(chǎn)者市場的購買行為06-9月-22104.2.1 生產(chǎn)者購買行為的主要類型根據(jù)生產(chǎn)者購買行為的復(fù)雜程度和采購決策項目可以把生產(chǎn)者的購買行為分為以下三種類型：直接重購、修正重購和新購直接重購修正重購新購06-9月-2211

3、1.直接重購直接重購指采購方按即定方案不做任何修訂直接進(jìn)行的采購業(yè)務(wù)。這是一種重復(fù)性的采購活動，按一定程序辦理即可，基本上不用做新的決策。特點(diǎn)：慣例化、一般由基層采購人員進(jìn)行。 06-9月-22122.修正重購修正重購指購買者對以前已采購過的產(chǎn)品通過修訂其規(guī)格、價格、交貨條件或其他事項之后的購買。特點(diǎn)：較為復(fù)雜，一般由企業(yè)的采購經(jīng)理進(jìn)行。這種采購行為是“入門”企業(yè)的市場威脅，是“已入門”企業(yè)的市場機(jī)會。06-9月-22133.新購新購指購買者第一次購買某種產(chǎn)品的購買行為，這是最復(fù)雜的購買類型。特點(diǎn)：最為復(fù)雜、費(fèi)用高、風(fēng)險大，一般由企業(yè)的采購委員會進(jìn)行決策。06-9月-22144.2.2 生產(chǎn)者

4、購買決策的參與者 1使用者2影響者3決策者4購買者5守門者06-9月-22154.2.2 生產(chǎn)者購買決策的參與者1.使用者：使用者指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部將使用這種產(chǎn)品或服務(wù)的成員。2.影響者：影響者指影響購買決策的人。3.決策者：決策者指一些有權(quán)決定產(chǎn)品需求和供應(yīng)商的人4.購買者：購買者指正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購買條件的人。、5.守門者：守門者是指有權(quán)阻止銷售員或信息員與采購中心成員接觸的人。06-9月-22164.2.3 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景貨幣成本供給狀況政治與法律情況市場競爭趨勢技術(shù)革新速度組織營銷目標(biāo)采購政策工作程序組織結(jié)構(gòu)管理體制人際職權(quán)地位感染力說服力個人年

5、齡教育職位性格風(fēng)險態(tài)度企業(yè)購買者06-9月-22174.2.4 生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向與購買決策過程 生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向生產(chǎn)者的購買決策過程 1.生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向購買導(dǎo)向采購導(dǎo)向供應(yīng)鏈管理導(dǎo)向06-9月-22192.生產(chǎn)者購買決策過程需要說明問題識別明確產(chǎn)品規(guī)格尋找供應(yīng)商績效評估簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書06-9月-22202.生產(chǎn)者購買決策過程購買類型購買階段新購修正重購直接重購問題識別是可能否需要說明是可能否明確產(chǎn)品規(guī)格是是是尋找供應(yīng)商是可能否征求供應(yīng)建議書是可能否選擇供應(yīng)商是可能否簽訂合約是可能否績效評估是是是21 4.3 中間商市場的購買行為06-9月-22224.3.1 中間商購買行為

6、的主要類型 購買新產(chǎn)品修正重購直接重購06-9月-22234.3.2 中間商購買過程的參與者 商品經(jīng)理采購委員會分店經(jīng)理06-9月-22244.3.3 中間商購買決策過程確定需要提出需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書06-9月-22254.3.3 中間商購買決策過程1.提出需要提出需要指中間商認(rèn)識自己的需要，明確所要解決的問題。中間商認(rèn)識需要也如同生產(chǎn)者一樣由兩方面的刺激引起，即內(nèi)在需要和外在刺激。（1）內(nèi)在需要。內(nèi)在需要是指中間商通過銷售業(yè)績分析，通過對產(chǎn)品組合的寬度、深度進(jìn)行分析，對那些利潤較低或無利的產(chǎn)品進(jìn)行撤貨或者更換。（2）外在刺激。外在刺激是指由于競爭對

7、手率先推出花色品種更好、性價比更優(yōu)的產(chǎn)品，迫使中間商必須選擇更具競爭力的產(chǎn)品，對以往的產(chǎn)品目錄重新進(jìn)行審定。06-9月-22264.3.3 中間商購買決策過程6.選擇供應(yīng)商中間商采購中心的成員將對各供應(yīng)商提供的報價材料一一評價，經(jīng)過比較，做出選擇。他們通常特別重視以下因素：（1）交貨能力；（2）產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格；（3）價格；（4）企業(yè)信譽(yù)及歷來履行合同情況；（5）維修服務(wù)能力；（6）技術(shù)和生產(chǎn)能力；（7）財務(wù)狀況；（8）對客戶的態(tài)度；（9）地理位置。4.3.4 影響中間商購買行為的主要因素中間商的購買行為同生產(chǎn)者市場一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。此外，采購者個人的購買

8、風(fēng)格也具有不可忽視的影響。狄克森（Roger A. Dickinson）把采購者個人的購買風(fēng)格分為七類：06-9月-2227采購者個人的購買風(fēng)格 06-9月-2228忠實采購者隨機(jī)性采購者最佳交易采購者創(chuàng)造性采購者追求廣告支持采購者斤斤計較采購者瑣碎采購者294.4 政府市場與非營利組織市場的購買行為06-9月-22304.4.1 政府市場購買行為分析 政府采購的特點(diǎn)政府市場購買過程的參與者影響政府購買行為的主要因素政府購買方式06-9月-22311.政府采購的特點(diǎn)政府采購具有：行政性社會性法制性廣泛性2.政府采購過程的參與者行政部門的購買組織。如國務(wù)院各部、委、局；省、直轄市、自治區(qū)所屬各廳

9、、局；市、縣所屬的各科、局等。軍事部門的購買組織。軍事部門采購的軍需品包括軍事裝備（武器）和一般軍需品(生活消費(fèi)品)。小案例 4-1 2012年政府采購LED路燈規(guī)模突破億元大關(guān)2012年，對于LED照明產(chǎn)品的推廣來說，可以說是跨越式發(fā)展的一年。綜觀2012年LED照明產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，不難看出，LED照明在得到國家財政補(bǔ)貼政策垂青的同時，在政府采購市場的推廣也發(fā)生了巨大變化，從往年的少人問津逐步蛻變?yōu)橹耸挚蔁岬臅充N產(chǎn)品，采購項目大幅增加，采購規(guī)模放量增長，成為綠色采購的“排頭兵”。中國政府采購網(wǎng)發(fā)布的2012年LED類產(chǎn)品采購情況統(tǒng)計結(jié)果顯示，2012年LED照明產(chǎn)品在政府采購市場表現(xiàn)得有點(diǎn)“

10、火”，采購項目數(shù)量約為200余項，采購規(guī)模達(dá)到2.62億元，與往年相比，采購項目數(shù)量和采購規(guī)模均實現(xiàn)大幅增長。從采購項目內(nèi)容來看，主要包括LED路燈、LED室內(nèi)照明、LED夜景工程照明、墻體景觀燈、LED舞臺燈光、隧道燈、導(dǎo)航燈、醫(yī)用觀片燈、標(biāo)志牌、手術(shù)小案例 4-1 2012年政府采購LED路燈規(guī)模突破億元大關(guān)無影燈及燈具、主材、維保服務(wù)等，其中LED路燈采購表現(xiàn)得最為搶眼。從采購單位來看，城市建設(shè)管理部門、學(xué)校、醫(yī)院、體育場所、演出團(tuán)體等為采購主角。對于LED照明產(chǎn)品在政府采購市場的強(qiáng)勢發(fā)力，一位照明行業(yè)的專家向記者表示，作為節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品，LED照明產(chǎn)品在政府采購市場發(fā)力，是政府采購節(jié)能環(huán)

11、保政策功能的有力體現(xiàn)，其進(jìn)一步推動了綠色采購的發(fā)展。那么， LED照明產(chǎn)品在政府采購市場緣何日益受到青睞呢？一位曾經(jīng)負(fù)責(zé)過LED照明產(chǎn)品采購項目的采購代表認(rèn)為，這主要有以下幾個方面的原因：一是目前各級政府在節(jié)能減排方面有較大的責(zé)任和壓力，采購節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品、實現(xiàn)節(jié)能減排目標(biāo)成為現(xiàn)實所需。二是LED照明產(chǎn)品推廣受到消費(fèi)理念、產(chǎn)品價格等因素影響，在大眾消費(fèi)者中推廣仍有難度，而政府部門承擔(dān)著率先垂范的責(zé)任。三是小案例 4-1 2012年政府采購LED路燈規(guī)模突破億元大關(guān)隨著LED產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場和技術(shù)日趨成熟，產(chǎn)品價格有所下降，也降低了市場推廣的難度。除以上原因外，從宏觀層面來看，LED照明產(chǎn)品在政府

12、采購市場的強(qiáng)勁發(fā)展勢頭，更得益于國家政策的有力支持。2012年，LED照明產(chǎn)品得到國家財政補(bǔ)貼青睞，首次成為節(jié)能產(chǎn)品惠民工程中的重要部分，16億元財政補(bǔ)貼為LED照明及節(jié)能燈推廣注入強(qiáng)大的活力。受國家扶持政策的影響，LED照明產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了多年的等待后終于踏上了提速發(fā)展的軌道，整個行業(yè)煥發(fā)出前所未有的生機(jī)，LED企業(yè)、照明企業(yè)以及部分電視企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)了LED照明這一具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ墓?jié)能環(huán)保新興產(chǎn)業(yè)。此外，為應(yīng)對氣候變化，帶動國內(nèi)LED照明產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家發(fā)改委在2012年進(jìn)行了3次大批量的LED照明產(chǎn)品采購，中國普天信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司、小案例 4-1 2012年政府采購LED路燈規(guī)模突破億元

13、大關(guān)浙江陽光照明電器集團(tuán)股份有限公司、東莞勤上光電股份有限公司三大企業(yè)成為該項目的中標(biāo)企業(yè)和受益者。此舉也為LED照明產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了推波助瀾的作用。06-9月-22373.影響政府購買行為的主要因素與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素的影響，但還受制于以下因素：（1）受到社會公眾的監(jiān)督。（2）受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。（3）受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響。（4）受到自然因素的影響。06-9月-22384.政府購買方式 公開招標(biāo)邀請招標(biāo)競爭性談判單一來源采購詢價采購06-9月-22394.4.2 非營利組織市場購買行為分析1.非營利組織的類型履行國家職能的非營利組

14、織。促進(jìn)群體交流的非營利組織。提供社會服務(wù)的非營利組織。06-9月-22402.非營利組織的購買特點(diǎn) （1）限定總額（2）價格低廉（3）保證質(zhì)量（4）受到控制（5）程序復(fù)雜06-9月-22413.非營利組織購買方式公開招標(biāo)采購議價合約采購日常性采購06-9月-2242復(fù)習(xí)思考題1.組織市場有哪些特點(diǎn)？2.組織市場的購買決策一般會經(jīng)過哪幾個主要階段？3.生產(chǎn)者用戶的購買類型有哪些？4.影響政府購買行為的主要因素有哪些？5.非營利組織有幾種類型？主要購買方式有哪些？06-9月-2243案例分析題家樂福的采購模式對家樂福而言，任何標(biāo)準(zhǔn)化嘗試都是一項艱難的挑戰(zhàn)。在歐洲、亞洲、拉丁美洲，家樂福共設(shè)有9

15、200家分店。1999年家樂福收購其本國競爭對手普莫德集團(tuán)之后，成為世界第二、歐洲第一零售商。一、集中配送家樂福發(fā)現(xiàn)某些地區(qū)有建立配送中心的迫切需要，但在選擇具有熟練配送經(jīng)驗的設(shè)施設(shè)備服務(wù)商的時候沒有很大的選擇余地。由于其規(guī)模龐大，家樂福不僅需要可儲存充足產(chǎn)品的基本倉庫，而且需要復(fù)雜的倉庫管理系統(tǒng)。新的物流服務(wù)商通過整合零售商、世界其他地區(qū)的消費(fèi)品配送專業(yè)技術(shù)，開發(fā)自己的倉庫管理軟件，解決了庫存管理系統(tǒng)越來越難以適應(yīng)家樂福日益擴(kuò)展的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)需求的難題，同時方便了與當(dāng)?shù)乜蛻舻穆?lián)系。二、經(jīng)營業(yè)績考核家樂福在經(jīng)營中與其配送中心保持緊密聯(lián)系。每月都要分析評估當(dāng)月的經(jīng)營業(yè)績。06-9月-2244案例分析

16、題業(yè)績衡量標(biāo)準(zhǔn)有以下10個：（1）質(zhì)量檢查。對基本設(shè)備和家用電器，家樂福檢查所有產(chǎn)品并確定99.99%合格后才運(yùn)往商店；對紡織品、玩具、快消食品，檢查20%的產(chǎn)品并確定99.99%合格后運(yùn)輸。（2）生產(chǎn)力。以每人每小時計算。（3）配送時間間隔。以每天實際發(fā)車量計算。（4）規(guī)定時間內(nèi)完成運(yùn)輸任務(wù)的能力。實際統(tǒng)計以24小時、48小時或更長時間計量。（5）平均每車裝載量。以車輛最大容量計算。（6）貨車預(yù)計接發(fā)貨物數(shù)量及實際接發(fā)貨物數(shù)量。（7）從供應(yīng)商處得到的貨物數(shù)量及需求的貨物數(shù)量。（8）運(yùn)至商店的貨物數(shù)量及商店的需求量。06-9月-2245案例分析題（9）貨車裝載時間。分貨車及貨物類型計算。（10

17、）由供應(yīng)商提供的單一商品和混合商品的數(shù)量和比率。三、庫存作業(yè)準(zhǔn)確率據(jù)主要負(fù)責(zé)人說，到目前為止，配送中心庫存作業(yè)準(zhǔn)確率非常高。由于采用條碼技術(shù)，庫存管理準(zhǔn)確率達(dá)99.97%，外向物流訂單處理準(zhǔn)確率達(dá)99.89%。此外，盡管配送中心對商品庫存量和商品積壓量不能提供確切數(shù)字，但庫存量和商品積壓量確實很少。其中最重要的是，由于現(xiàn)貨供應(yīng)能力、客戶服務(wù)水平以及庫存管理可見度的提高，商品銷售量持續(xù)增加。通過集中配送，家樂福實現(xiàn)了擁有少量庫存的目標(biāo)，但增加了存貨的項目分類。尤其在那些占地很大的商店，這點(diǎn)很重要，所以商品必須被分類存儲在各個貨架上。通過條碼掃描技術(shù)提供的產(chǎn)品信息能保證供應(yīng)新鮮產(chǎn)品并準(zhǔn)確除去原有貨

18、架上過期的產(chǎn)品而將指定的產(chǎn)品分配到相應(yīng)的貨架上。此外，家樂福也保留了從分銷中心到商店運(yùn)輸?shù)拇怪惫芾?。零售商與5個運(yùn)輸公司06-9月-2246案例分析題直接合作而且以后也將繼續(xù)保持這種合作關(guān)系。 四、精益的采購 家樂福的精益的采購主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.進(jìn)價調(diào)整各公司一般都會在第一次與家樂福簽訂合同的同時約定產(chǎn)品的進(jìn)貨價格，如有改動，必須提前書面通知新的供貨價格。當(dāng)商品的進(jìn)貨價格需要調(diào)整時，通常的流程是：供貨商與家樂福商品部溝通，提交商品價格調(diào)整通知，在雙方商定的時間內(nèi)，家樂福總部在系統(tǒng)中更新進(jìn)貨價格、建議零售價、生效日期等。然后，供貨商須及時與家樂福門店的部門課長或助理跟進(jìn)，確認(rèn)零售價同步調(diào)整，避免家樂福門店毛利損失及市場價格影響。2.價格維護(hù)家樂福設(shè)定的