經(jīng)典教程創(chuàng)業(yè)管理：第三步-評估你的市場

1、第三步評估估你的市市場第三步的的教學目目的：1評估市市場有兩兩個內(nèi)容容，一是是評估你你的顧客客，二是是評估你你的競爭爭對手。2使學員員懂得市市場營銷銷的4pp道理（理理論）。3學習做做銷售預預測的方方法，懂懂得銷售售預測的的重要性性。第三步的的教學方方法：1講述顧顧客導向向性與產(chǎn)產(chǎn)品導向向性企業(yè)業(yè)的不同同從而引引出4pp的概念念以及營營銷組合合的觀念念。2討論怎怎樣善待待顧客，學學習競爭爭對手的的長處并并以對手手的弱點點為戒。以此為為基礎怎怎樣去制制定市場場營銷計計劃。3課堂上上做營銷銷預測，討討論預測測時應避避免的陷陷阱。4讀故事事做練習習。第三步 評估估你的市市場1、了解解你的客客戶* “

2、沒沒有顧客客（客戶戶），你你的企業(yè)業(yè)就要倒倒閉”！* 為了了爭取客客戶的光光顧，就就要先了了解客戶戶的需要要，作為為商家的的我的企企業(yè)就會會：* 提供供人們需需要的產(chǎn)產(chǎn)品/服務* 制定定顧客愿愿意為產(chǎn)產(chǎn)品/服務支支付的價價格* 使顧顧客很方方便地得得到你的的產(chǎn)品/服務* 向潛潛在顧客客提高信信息，吸吸引他們們來當顧顧客具體點講講：怎么么去了解解客戶的的需要呢呢也就是是怎么去去出售顧顧客信息息呢？這這就是市市場調(diào)查查。市場場調(diào)查* 劃定定調(diào)研范范圍* 確定定目標市市場* 直接接進入市市場* 親自自搜尋信信息* 結合合各創(chuàng)業(yè)業(yè)小組的的項目請請發(fā)言：* 講你你們是否否圍繞上上述四點點展開市市場調(diào)查查

3、？2、了解解你的競競爭對手手* 不要要把競爭爭對手視視為敵人人，而應應該把他他看作能能教會你你如何競競爭的老老師* 了解解競爭對對手是評評估市場場的另一一內(nèi)容，但但市場調(diào)調(diào)查的方方法無論論對顧客客對競爭爭者都是是同樣適適用的。* 產(chǎn)品品(prroduuct)、價格格(prricee)、地地點（plaace)、促銷銷（prromootioon)四四個方面面構成了了市場營營銷的整整個內(nèi)容容。這四四個詞的的英文字字母的第第一個字字母都是是“P”。所以以，常把把市場營營銷中的的四個方方面簡稱稱為4PP。3、制定定市場營營銷計劃劃* 調(diào)查查市場了了解顧客客需要，為為之提供供他們需需要的產(chǎn)產(chǎn)品服務務。以合

4、合適的有有競爭力力的價格格，通過過最方便便的渠道道把產(chǎn)品品/服務銷銷售給顧顧客以求求占取更更多的市市場份額額。為此此還要做做力所能能及的促促銷活動動。成功功的促銷銷能增強強本企業(yè)業(yè)的競爭爭力，但但是這四四個P怎樣靈靈活配置置、有重重點地加加以強化化才能取取得最佳佳效果呢呢？問題題在于做做好“市場營營銷計劃劃”（1）產(chǎn)產(chǎn)品* 產(chǎn)品品：指你你（計劃劃）向顧顧客銷售售的東西西。* 其實實顧客除除了購買買實物之之外，你你的服務務、人員員、地方方、組織織、構思思或者他他們的組組合都是是能使顧顧客滿意意增減的的內(nèi)容。更何況況服務業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品本身就就是提供供的服務務（理發(fā)發(fā)、運動動等等）。（2）價價格* 價

5、格格是你的的產(chǎn)品/服務要要換回來來的貨幣幣數(shù)。* 定出出怎樣的的價格才才合適呢呢？定高高了顧客客不買；定低了了賺不到到錢！* 以后后會再次次學到定定價的根根據(jù)是成成本并參參照競爭爭者的價價格（3）地地點* 地點點指你開開設企業(yè)業(yè)的地方方。* 在什什么地方方?jīng)Q定了了你的產(chǎn)產(chǎn)品/服務是是否能很很方便、低成本本地傳遞遞到顧客客手里，而而且你的的地點是是不是人人氣興旺旺也決定定了顧客客的多寡寡。當然然對制造造業(yè)來說說地點偏偏僻一點點沒有什什么問題題，但只只要離供供應商近近或者交交通方便便就是了了。（4）促促銷* 促銷銷就是利利用某種種強化手手段向顧顧客們傳傳遞信息息吸引他他們來購購買產(chǎn)品品/服務。促銷

6、將將增加成成本，不不可濫用用。* 促銷銷含四種種方式：人員推推銷、廣廣告、公公共關系系和營業(yè)業(yè)推廣。* 人員員推銷派推推銷人員員向顧客客作面對對面的溝溝通，促促成交易易。* 廣告告通過過媒體或或招貼小小冊子、價格表表、名片片、標志志品來招招徠顧客客* 公共共關系樹立立誠實不不欺、優(yōu)優(yōu)質(zhì)守信信的形象象取得人人們的好好感，往往往也借借助媒體體發(fā)布利利好信息息為自己己的企業(yè)業(yè)作宣傳傳來影響響顧客。* 營業(yè)業(yè)推廣或者者叫銷售售促銷。設法用用降價、獎勵、禮品、表演來來影響顧顧客，使使之有得得到更多多利益的的感覺而而成為顧顧客。4、預測測你的銷銷售* 業(yè)主主如果能能比較準準確地估估計自己己企業(yè)每每個月乃乃

7、至一年年、二年年的產(chǎn)品品服務銷銷售量，那那么就能能計算自自己的企企業(yè)能否否盈利。道理很很平常：* 賣得得越多利利潤越厚厚，* 賣得得越少利利潤越薄薄，* 少到到一定程程度就虧虧了* 估計計企業(yè)在在一段時時間內(nèi)的的銷售量量稱為“銷售預預測”，用來作作銷售預預測的辦辦法常用用的有五五種。每每種辦法法都從社社會調(diào)查查出發(fā)。* （11）憑借借你的經(jīng)經(jīng)驗去觀觀察、去去判斷作作出銷售售預測。* （22）與同類類企業(yè)進進行對比比模擬擬式地得得出銷售售預測量量。* （33）實地測測試用小量量試銷的的辦法試試探之后后作出預預測。* （44）爭取定定單和購購買意向向書從而推推斷銷售售量。* （55）進行調(diào)調(diào)查從親

8、朋朋好友開開始做抽抽樣調(diào)查查取得數(shù)數(shù)據(jù)。* 這五五種方法法究竟用用一種還還是同時時選用某某幾種，視視你的需需要與可可能。 銷銷售預測測有兩個個陷阱,一是不不認真調(diào)調(diào)查研究究，而是是過于樂樂觀。顧客客目標：怎樣有有效地利利用使你你成功的的機會讓我們設設想你最最終選擇擇了想要要進入的的領域的的公司類類型。也也許你會會幸運地地發(fā)現(xiàn)了了一個很很好的地地理位置置，很聰聰明地制制造或購購置了一一條極好好的生產(chǎn)產(chǎn)線，并并明知地地從經(jīng)濟濟上進行行了有力力的控制制。然而而，除非非你擁有有了穩(wěn)定定的忠實實的顧客客群，否否則你很很快會發(fā)發(fā)現(xiàn)自己己摸不著著門路。顧客決決定你的的企業(yè)成成功或失失敗。一顧客客是怎樣樣的我

9、們很多多人喜歡歡將“顧客”一詞與與最終消消費者聯(lián)聯(lián)系在一一起。然然而，數(shù)數(shù)以千計計的公司司并不直直接將其其產(chǎn)品賣賣給億多中中國人。市場營銷銷的從業(yè)業(yè)者根據(jù)據(jù)市場的的目標顧顧客（或或潛在顧顧客）的的不同類類型可劃劃分為個個人消費費者市場場和單位位市場。比較這兩兩大市場場這兩大市市場明顯顯不同：個人消費費者通常常是經(jīng)常常性地、小規(guī)模模地購買買；單位位市場則則具有大大量的、不經(jīng)常常性購買買的特征征。把消費者者作為目目標能幫幫助你成成功將所以的的消費者者當成目目標是不不明智的的。這無無異于用用一支獵獵槍毫無無選擇地地射向一一群飛翔翔的鳥。在這兒兒或那兒兒，一粒粒小子彈彈也許會會找到目目標但卻無無疑浪費

10、費了很多多子彈。如今，許許多公司司偏愛不不同的戰(zhàn)戰(zhàn)略。他他們首先先進行確確認然后后仔細地地瞄準一一個或更更多的可可行的市市場區(qū)域域有相相似需要要、偏愛愛和其他他特征的的潛在人人群。這這使商家家直接向向一個或或更多特特殊的消消費者人人群做宣宣傳，因因此“打中槍槍靶”。他們們收集的的各種“分市場場”的信息息在制定定市場營營銷程序序的每一一個方面面都是非非常有價價值的從產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展展和定價價到為做做廣告和和加強產(chǎn)產(chǎn)品說明明所做的的拷貝幾幾藝術工工作。二如何何分割消消費者市市場現(xiàn)在市場場上的交交易者通通常以以以下的一一種或幾幾種辦法法來分割割消費者者群體：根據(jù)地理理位置；根據(jù)人口口統(tǒng)計學學的方法法；根據(jù)

11、心理理圖的方方法；根據(jù)利益益；根據(jù)使用用。據(jù)地理位位置的分分割 通過過研究統(tǒng)統(tǒng)計變量量如：年年齡、性性別、收收入水平平、職業(yè)業(yè)、國籍籍、教育育水平、種族等等來分析析總人數(shù)數(shù)。根據(jù)心理理圖的分分割 這種方方法是根根據(jù)消費費人群的的態(tài)度、興趣、生活方方式或其其他的個個性特征征來劃分分的。根據(jù)利益益的分割割 根據(jù)消消費者從從產(chǎn)品或或服務上上尋求的的利益的的種類將將其從消消費者群群中分割割出來。根據(jù)使用用的分割割 使用分分割法，先先將整個個消費者者市場根根據(jù)對產(chǎn)產(chǎn)品或服服務的使使用者和和非使用用者進行行劃分。其次，將將使用者者數(shù)量根根據(jù)其消消費的數(shù)數(shù)量進一一步劃分分為重量量、中度度和輕度度使用者者。三

12、消費費者的心心理1消費費者購買買行為社會科學學（特別別是心理理學）為為市場營營銷的研研究者研研究為什什么人們們買某些些產(chǎn)品而而不買另另一些同同類的產(chǎn)產(chǎn)品，為為什么他他們愿意意去某些些商店購購買提供供了研究究的基礎礎。這些些研究者者探查了了動機、知覺、個人需需求（天天生的和和后天的的）、態(tài)態(tài)度、人人們怎樣樣學習、記憶或或遺忘及及人類個個性和精精神的許許多其他他方面的的真相。所以這這些因素素都對購購買行為為起作用用。市場學的的理論家家也設計計出了購購買過程程的精確確模式以以幫助從從事商業(yè)業(yè)的人們們理解消消費者行行為的復復雜性。此外，他他們借助助于社會會學和社社會心理理學的研研究成果果來揭示示社會階

13、階層、文文化、亞亞文化、家庭影影響和參參照人群群實際際上，整整個社會會環(huán)境都對對消費者者的購買買行為起起作用。這些研究究確實令令人迷惑惑！同時時它們也也是很有有價值的的。定位在管理戰(zhàn)戰(zhàn)略中的的一種很很有用的的方法是是定位。為了獲獲得相對對于競爭爭對手的的優(yōu)勢，一一個制造造業(yè)的公公司要研研究并“畫”出消費費者對其其產(chǎn)品（或或牌子）的的知覺圖圖，并與與其主要要競爭對對手的圖圖進行比比較。這這將促使使其決定定在市場場中的獨獨到位置置。然后后，將喜喜歡其商商品或服服務的特特定的消消費者群群作為自自己的目目標市場場。單位市場場營銷：銷售給給組織實際上，單單位市場場包括幾幾個明顯顯的、相相對來說說較大的的

14、亞市場場。在這這兒主要要的亞市市場是制制造商、中間商商和政府府市場。這些單位位必須采采購它們們所必須須的商品品或服務務使其正正常運營營。它們們買原材材料、半半成品和和元件（部部件）。這些商商品可能能包括完完整的制制造設備備或重型型機械設設備，或或各種各各樣的零零件、裝裝備和供供給物。通常，這這些單位位也會需需要一些些服務如如保險、運輸和和廣告等等。中間商市市場由一一些單位位或個人人組成。他們經(jīng)經(jīng)常買入入商品或或服務然然后以高高價賣給給其他人人，從而而從中營營利。根根據(jù)他們們在市場場營銷渠渠道中所所處的地地位，他他們通常常被稱為為分銷商商。總體來說說，政府府市場購購買各種種各樣的的商品和和服務。

15、除了軍軍事部門門的復雜雜的需要要（與當當?shù)鼐觳旌拖婪啦块T一一樣）飛機機、輪船船、坦克克、軍火火、槍支支裝備與與類似的的商品外外這些些顧客同同樣也需需要工作作場所、辦公設設備、裝裝備和供供給物、有發(fā)動動機的交交通工具具、看門門服務和和其他各各種類型型可商品品和服務務。分割單位位市場與銷售消消費品和和服務一一樣，市市場分割割技術應應用于單單位市場場領域同同樣合適適。盡管應用用了地理理分割、利益分分割和使使用分割割這樣一一些我們們所熟悉悉的方法法，另外外一些技技術包括括以最終終使用者者分割、公司類類型（標標準產(chǎn)業(yè)業(yè)分類代代碼）分分割和顧顧客組織織的規(guī)模模（大、中和小?。┓指罡睢蓛煞N或三三種方

16、法法組合使使用也很很受歡迎迎。企業(yè)主的的道德和和社會責責任今天的企企業(yè)不僅僅僅要營營利和發(fā)發(fā)展壯大大。它對對社會利利益的責責任比以以前的更更大，世紀紀前幾十十年以無無情地對對待顧客客、漠視視人性因因素為特特征的時時代不再再存在了了。取而而代之的的是為了了保持現(xiàn)現(xiàn)代生活活質(zhì)量而而不斷增增長的反反對傷害害人類行行為的斗斗爭。新新的風氣氣是追求求更高和和更高尚尚的目標標，而不不是僅僅僅注重用用任何代代價來營營利。今天的小小企業(yè)主主必須了了解自然然環(huán)境對對企業(yè)的的要求。我們的的湖泊、溪流和和江河被被工業(yè)廢廢物所污污染，空空氣被超超標的碳碳、硫化化合物所所污染，這這些污染染物從我我們的工工廠排放放出來、

17、從每天天高速公公路上以以百萬計計的交通通工具中中排放出出來。年年復一年年，我們們的田地地和樹林林受到猛猛烈的打打擊被噴上上了沙蟲蟲劑，并并沾上了了含有化化學物質(zhì)質(zhì)的塵土土。家禽禽、家畜畜和其他他的牲畜畜是用化化學催肥肥劑飼養(yǎng)養(yǎng)的。我我們巨大大的工業(yè)業(yè)機器已已經(jīng)耗盡盡了許多多自然資資源，資資源短缺缺已很平平常。我我們的耳耳朵承受受著城市市交通的的噪音、機器的的吼聲和和我們頭頭頂上飛飛機轟鳴鳴聲的攻攻擊。作為一個個企業(yè)主主，你也也需要了了解社會會環(huán)境。現(xiàn)今的的公司不不僅要對對股東和和顧客負負責，而而且要對對其他的的人負責責：雇員員、供給給者、企企業(yè)所在在社區(qū)的的居民及及至社會會。社會會概念的的本質(zhì)

18、是是一種信信仰，即即那些富富有的人人們對無無能的、不幸的的人們負負責。選擇擇經(jīng)營領領域時應應考慮的的種種因素展望一個個行當?shù)牡那熬皶r時應考慮慮的因素素包括：它是否否是季節(jié)節(jié)性的？受宏觀觀經(jīng)濟影影響的程程度如何何？受管制制的程度度如何？是否過過度依賴賴于那些些不確定定的供給給要素或或是成本本？這個行行當是否否仍在擴擴張之中中？它的盈盈利性如如何？那些影影響成敗敗的基本本因素是是否正在在發(fā)生重重大變化化？它是否否從正在在發(fā)生的的技術變變革中受受益？這個行行當對你你個人是是否具有有吸引力力？這一行行當是否否易于進進入？下面詳細細討論這這些因素素的影響響和意義義。季節(jié)節(jié)性大多數(shù)行行當中的的銷售和和利潤

19、都都存在著著某種形形式的季季節(jié)性變變化。在在季節(jié)性性影響非非常大的的場合，經(jīng)經(jīng)營者就就必須為為抵消它它的影響響而做某某些重大大調(diào)整。一種通通常的做做法是從從事多種種業(yè)務，而而每種業(yè)業(yè)務的季季節(jié)性特特征各有有不同。第二項可可能的調(diào)調(diào)整就是是盡量保保持一支支規(guī)模較較小的員員工隊伍伍，在旺旺季時則則通過招招募臨時時員工來來滿足需需要。第三項調(diào)調(diào)整措施施是在全全年度里里均衡生生產(chǎn)從而而為旺季季建立大大量的儲儲備。是否否極易受受到宏觀觀經(jīng)濟形形勢的影影響？大多數(shù)行行當在經(jīng)經(jīng)濟衰退退時都要要受到負負面的影影響，但但那些低低價生活活必需品品似乎受受到的沖沖擊最小小。有很多方方法可以以用來緩緩和經(jīng)濟濟低潮的的

20、影響，抵抵消季節(jié)節(jié)因素影影響的方方法經(jīng)過過一些修修正也可可用來消消除經(jīng)濟濟周期的的影響。一個理想想的解決決方案就就是安排排好擴展展的時機機以使新新的設施施與人員員的添置置剛好趕趕在經(jīng)濟濟開始復復蘇時進進行。產(chǎn)業(yè)業(yè)的管制制狀況如如何？被管制的的產(chǎn)業(yè)在在通貨膨膨脹時期期非常容容易受到到傷害電力工工業(yè)通訊業(yè)業(yè)（包括括電視和和廣播）證券券業(yè)保險業(yè)業(yè)能源是否否過度依依賴于那那些不確確定的供供給要素素？假如一家家企業(yè)過過度依賴賴于某種種最終會會陷于短短缺的原原材料，那那么其前前景便令令人擔憂憂許多多小企業(yè)業(yè)以石油油、天然然氣、作作為燃料料或原材材料，但但卻一直直得不到到充分的的供應，而而這種現(xiàn)現(xiàn)象在未未來

21、幾年年內(nèi)或許許會變得得更加司司空見慣慣。相對來說說，服務務業(yè)無須須依賴于于某種基基本原材材料，這這對于服服務行業(yè)業(yè)的企業(yè)業(yè)是一個個有利的的因素。該行行業(yè)是否否正在擴擴張之中中？這項因素素對于那那些高度度關注投投資安全全的創(chuàng)業(yè)業(yè)家而言言具有非非同尋常常的重要要性。一一般來說說，一個個行業(yè)要要么成長長要么蕭蕭條，而而鮮有中中間狀態(tài)態(tài)。盈利利性如何何？盈利性是是衡量生生意成敗敗的最終終標準。歷史上上獲得巨巨大成功功的企業(yè)業(yè)都有一一個共同同的重要要特征，這這就是它它們都有有平均水水平以上上的盈利利能力，這這一點確確保了他他們的高高增長率率。每一個個個人都傾傾向于根根據(jù)自己己的利益益行事。創(chuàng)新是影影響利

22、潤潤率的另另一個因因素。那些些關系經(jīng)經(jīng)營成敗敗的基本本因素是是否正在在發(fā)生重重大變化化？在選擇所所要投身身于其中中的事業(yè)業(yè)時，成成敗與否否是由將將來決定定的。由由于將來來的情形形很難準準確地預預測出來來，為此此就必須須了解過過去的趨趨勢。成成功的企企業(yè)經(jīng)營營者熟知知影響其其公司銷銷售與利利潤的基基本因素素，其中中一些因因素會因因循與以以往相同同的趨勢勢延續(xù)到到未來。而另外外一些因因素則會會發(fā)生變變化，有有些變化化則幾乎乎無法預預測。例如，全全國人口口年齡結結構在未未來許多多年中的的變化趨趨勢都可可以清楚楚地描繪繪出來。也就是是說，只只要不發(fā)發(fā)生下述述情況，即即全國性性的災難難、育齡齡人口觀觀念

23、的變變化、避避孕方法法的新進進展（或或者政府府廢止了了某些現(xiàn)現(xiàn)有的方方法）或或是有關關墮胎和和絕育的的新立法法的出現(xiàn)現(xiàn)，則年年齡結構構的變化化就不難難預測出出來。人人口結構構的這種種變化是是影響我我們企業(yè)業(yè)生存的的最重要要的因素素之一。在很大大程度上上決定了了企業(yè)的的興衰。是否否能從正正在發(fā)生生的技術術變革中中受益？許多最誘誘人的商商機來自自于技術術變革。與人口口結構、甚至政政治上的的變動相相比較，技技術創(chuàng)新新所創(chuàng)造造的商機機相對來來說更為為突然。有很多理理由表明明，對于于一家新新公司或或個人來來說，最最好不要要參與追追逐新事事物的潮潮流。這這些新潮潮事物可可能不會會給你帶帶來最佳佳利益，或或

24、者是超超出了你你的能力力。它可可能需要要巨額投投資，也也許只不不過是過過眼煙云云，或像像是一場場過于擁擁擠的賽賽跑。是否否能在某某種程度度上規(guī)避避競爭？所有賺取取高額利利潤的公公司都有有一個共共同的特特點，這這就是他他們都擁擁有某種種可以使使自己免免受競爭爭沖擊的的保護性性措施。有時他他們控制制著關鍵鍵的原材材料，或或者擁有有地域上上的優(yōu)勢勢，而有有時則僅僅僅是由由于他們們行業(yè)中中規(guī)模最最大的公公司，因因而具有有成本上上的優(yōu)勢勢。對于小企企業(yè)來說說，在質(zhì)質(zhì)量、可可靠性以以及與顧顧客建立立和諧關關系等方方面樹立立卓越的的聲譽是是非常重重要的。該該行業(yè)是是否對你你個人具具有吸引引力？在選擇自自己所

25、要要從事的的事業(yè)時時，不管管某一領領域從客客觀上來來看多么么具有吸吸引力，你你都絕對對不能忽忽視自己己的個人人喜好。一個人人不僅僅僅是為錢錢而工作作，他還還要追求求工作中中的滿意意和個人人的成就就。該該行業(yè)是是否容易易進入？以下是一一些形成成進入障障礙的因因素：資本.用于購購買工廠廠和設備備.用做營營運資本本.用做開開辦費專有技術術及訣竅竅.技術上上的.營銷上上的.管理上上的法律事項項.許可證證.專賣證證.排他性性合同.版權地理位置置因素.戰(zhàn)略位位置營銷.品牌名名稱.有效溝溝通.已有的的消費者者基礎.分銷渠渠道對關鍵原原材料的的控制低成本生生產(chǎn)設施施選擇經(jīng)營營行當評評估表（1）該該行當是是否為季季節(jié)性的的？.是否依依賴于臨臨時工？.銷售是是否集中中于一年年中某一一段時間間內(nèi)？.一年中中的庫存存是否存存在很大大波動？.在某一一季度是是否沒有有盈利？(2)該該行當是是否對經(jīng)經(jīng)濟周期期很敏感感？.銷售數(shù)數(shù)量在最最近的經(jīng)經(jīng)濟衰退退年份中中是否出出現(xiàn)下降降？.衰退期期間銷售售額是否否出現(xiàn)下下降？