《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)大綱（本科）

1、廣告學(xué)概論課程教學(xué)大綱大綱主撰人：楊明新大綱審核人：余艷一、課程基本情況課程代碼：1111129055課程名稱(chēng)：廣 告學(xué)概論Guide to Advertising課程類(lèi)別：學(xué)科專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程學(xué)分：2總學(xué)時(shí)：32理論學(xué)時(shí)：32實(shí)驗(yàn)/實(shí)踐學(xué)時(shí)：0適用專(zhuān)業(yè)：廣播電視編導(dǎo)適用對(duì)象：本科先修課程：無(wú)教學(xué)環(huán)境：多媒體教室、學(xué)習(xí)通開(kāi)課學(xué)院：人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院二、課程簡(jiǎn)介,課程任務(wù)與目的廣告學(xué)概論是廣播電視編導(dǎo)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)必修課程。本課程將系統(tǒng)講授廣告的起源 開(kāi)展、基本原理、運(yùn)作規(guī)律、效果測(cè)定等,培養(yǎng)學(xué)生對(duì)廣告的統(tǒng)籌籌劃能力。通過(guò)本課程的 學(xué)習(xí)，學(xué)生了解廣告活動(dòng)的基本內(nèi)容、特點(diǎn)和流程，掌握基本的廣告專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)、廣

2、告策 劃案的編寫(xiě)方法與思路，為進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)和掌握統(tǒng)籌籌劃理論與技能打下良好基礎(chǔ)。.對(duì)接培養(yǎng)的崗位能力作為一名廣播電視編導(dǎo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，在對(duì)現(xiàn)今廣 告行業(yè)整體情況 了解的基礎(chǔ)之上，能夠編寫(xiě)出更加科學(xué)、的廣告籌劃方案，在未來(lái)從事廣告籌劃相關(guān)工作 時(shí)，更加符合崗位的要求。三、課程教學(xué)目標(biāo).了解和掌握廣 告活動(dòng)的基本內(nèi)容、特點(diǎn)和流程；.了解和掌握廣告活動(dòng)籌劃的一般規(guī)律；3掌握廣告調(diào)查、廣告籌劃、廣告預(yù)算與廣告效果測(cè)定的基本原理和方法。四、教學(xué)課時(shí)安排學(xué)時(shí)分配主題教學(xué)內(nèi)容總學(xué)時(shí)學(xué)時(shí)完成課程 教學(xué)目標(biāo)講課實(shí)驗(yàn)實(shí)踐主題1廣告概論221主題2廣告起源于開(kāi)展441主題3廣告基本原理10101主

3、題4廣告運(yùn)作規(guī)律882主題5廣告籌劃案編寫(xiě)663主題6廣告效果測(cè)定223合計(jì)3232五、教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)設(shè)計(jì)主題1廣告概論.教學(xué)內(nèi)容廣告的概念；廣 告的構(gòu)成要素；廣告的分類(lèi)；廣 告學(xué)研究對(duì)象及研究方法；廣 告 環(huán)境。.教學(xué)廣告的概念。.教學(xué)難點(diǎn)廣告的構(gòu)成要素；廣告的分類(lèi)。.教學(xué)方案設(shè)計(jì)采用多媒體進(jìn)行理論講授；以小組為單位進(jìn)行觀察和討論；利用課外時(shí)間對(duì)廣告片進(jìn) 行賞析。主題2廣告的起源與開(kāi)展.教學(xué)內(nèi)容廣告的起源；近現(xiàn)代廣 告的開(kāi)展；世 界現(xiàn)代廣 告的開(kāi)展；中國(guó)近現(xiàn)代廣告的開(kāi)展。.教學(xué)中國(guó)近現(xiàn)代廣告的開(kāi)展。.教學(xué)難點(diǎn)廣告的起源。.教學(xué)方案設(shè)計(jì)采用多媒體進(jìn)行理論講授；以小組為單位進(jìn)行觀察和討論;利用課

4、外時(shí)間閱讀有關(guān)廣告 起源與開(kāi)展的書(shū)籍。題3廣告基本原理.教學(xué)內(nèi)容廣告學(xué)說(shuō)的開(kāi)展、廣告定位理論、USP理論與整合傳播、4P與4c理論、5W理論與廣 告?zhèn)鞑ァ?W+60理論與消費(fèi)者行為研究、認(rèn)知理論與廣告心理研究。.教學(xué)廣告定位理論。.教學(xué)難點(diǎn)整合傳播原理；消費(fèi)者行為研究。.教學(xué)方案設(shè)計(jì)采用多媒體進(jìn)行理論講授；以小組為單位進(jìn)行觀察和討論;利用課外時(shí)間閱讀有關(guān)廣告 基本原理的書(shū)籍。主題4廣告運(yùn)作規(guī)律.教學(xué)內(nèi)容廣告活動(dòng)的一般規(guī)律、廣告公司的運(yùn)作規(guī)律。.教學(xué)廣告公司的運(yùn)作規(guī)律與流程。.教學(xué)難點(diǎn)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律。.教學(xué)方案設(shè)計(jì)采用多媒體進(jìn)行理論講授；以小組為單位進(jìn)行觀察和討論；利用課外時(shí)間賞析經(jīng)典的廣

5、告籌劃案例。主題5廣告籌劃案編寫(xiě).教學(xué)內(nèi)容廣告籌劃的一般流程；廣告籌劃的內(nèi)容；廣告籌劃案的編寫(xiě)規(guī)范。.教學(xué)廣告籌劃的一般流程。.教學(xué)難點(diǎn)廣告籌劃的內(nèi)容；廣告籌劃案的編寫(xiě)規(guī)范。.教學(xué)方案設(shè)計(jì)采用多媒體進(jìn)行理論講授；以小組為單位進(jìn)行觀察和討論；利用課外時(shí)間賞析經(jīng)典的廣 告籌劃案例。主題6廣告效果測(cè)定.教學(xué)內(nèi)容廣告效果概述、廣告效果測(cè)定的基本方法、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定。.教學(xué)廣告效果的基本含義和特征。.教學(xué)難點(diǎn)廣告效果測(cè)定的基本方法。.教學(xué)方案設(shè)計(jì)采用多媒體進(jìn)行理論講授；以小組為單位進(jìn)行觀察和討論；利用課外時(shí)間賞析經(jīng)典的廣 告籌劃案例。六、學(xué)生成績(jī)?cè)u(píng)定考核形式：期末考核（70%） +平時(shí)考核（30%）

6、本課程為專(zhuān)業(yè)必修課程，成績(jī)?cè)u(píng)定以期末作品考核為主（70%）,平時(shí)出勤、課堂表現(xiàn)（隨 堂作業(yè)完成情況）、課下作業(yè)等其他環(huán)節(jié)占30%。學(xué)生成績(jī)?cè)u(píng)定樣表七、教材、參考書(shū)目、重要文獻(xiàn)以及課程網(wǎng)絡(luò)資源考核平時(shí)成績(jī)期期 考試期末 考試出勤作業(yè)課堂表現(xiàn)階段測(cè)驗(yàn)辯論工程小文章其他VV成績(jī)比 例%520570建議教材：（1）陳培愛(ài) 主編.廣告學(xué)概論（第2版）.高等教育.2014 參考書(shū)：(1)倪 寧 主編.廣告學(xué)教程(第2版).中國(guó)人民大學(xué),2014(2)陳培愛(ài) 主編.現(xiàn)代廣告學(xué)概論(第1版).首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2013(3)張金海等 主編.新編廣 告學(xué)概論(第1版).武漢大學(xué).2010重要文獻(xiàn)：(1)王曉樂(lè).廣告籌劃源流考一一基于20世紀(jì)前葉中美廣告學(xué)文獻(xiàn)的研究J .新聞 與傳播研究2014 (11).(2)常亞南.淺談廣 告籌劃對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響J.特區(qū)經(jīng)濟(jì)2015 (8).(3)余艷波；張明新.“廣告創(chuàng)意”與“廣告籌劃”：概念的演變、關(guān)聯(lián)與差異性切. 湖北大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)2