公共關(guān)系（第六版）第06章組織形象分析與設(shè)計(jì)

1、公共關(guān)系（第6版）目錄CONTENT010302第1章公共關(guān)系概述第2章公關(guān)機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員第3章公眾心理與行為04第4章公關(guān)傳播050706第5章公關(guān)工作程序第6章組織形象分析與設(shè)計(jì)第7章公眾關(guān)系處理0809第8章公關(guān)宣傳第9章專題公關(guān)活動(dòng)10第10章公關(guān)語(yǔ)言與禮儀第6章組織形象分析與設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)目的與要求了解組織形象分析與設(shè)計(jì)含義及作用、CIS的基本含義，掌握組織形象基本標(biāo)志及組織形象設(shè)計(jì)的步驟。結(jié)合案例掌握組織形象分析的步驟及CIS設(shè)計(jì)的基本要求、CIS導(dǎo)入與實(shí)施的方法。2010基本知識(shí)點(diǎn)TEXTTEXT基本能力點(diǎn)能力拓展點(diǎn)結(jié)合實(shí)例闡述組織形象設(shè)計(jì)的要求結(jié)合實(shí)例闡述CIS要素設(shè)計(jì)的要求分析某一

2、組織形象為某一組織進(jìn)行CIS設(shè)計(jì)組織形象的含義、作用及基本標(biāo)志組織形象設(shè)計(jì)的含義及步驟CIS的含義、CIS要素設(shè)計(jì)的要求、CIS導(dǎo)入與實(shí)施的要求【基本知識(shí)點(diǎn)、基本能力點(diǎn)及能力拓展點(diǎn)】點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本6.1.1組織形象的含義與作用1）組織形象的含義及構(gòu)成組織形象分析6.1 （1）組織形象的含義組織形象是指一定文化背景下的公眾對(duì)組織內(nèi)在精神或外顯特征感知后所形成的總體印象，它的特質(zhì)是組織文化現(xiàn)象在人們頭腦中的綜合印記。組織形象的含義應(yīng)包括三個(gè)方面：組織形象感覺(jué)的主體是一定文化背景下的社會(huì)公眾；組織形象塑造的主體是具有一定的內(nèi)在精神和外顯特征的組織自身；組織形象是社會(huì)

3、公眾對(duì)組織所形成的綜合印象。（2）組織形象的構(gòu)成組織形象的構(gòu)成比較復(fù)雜，但可以歸納為三個(gè)層次（或稱子系統(tǒng)）：理念形象、行為形象和視覺(jué)形象。理念形象是最深層次、最核心的部分，也最為重要；視覺(jué)形象是最外在、最容易表現(xiàn)的部分，它和行為形象都是理念形象的載體；行為形象介于上述二者之間，是理念形象的延伸和載體，又是視覺(jué)形象的條件和基礎(chǔ)。如果將組織形象比作一個(gè)人的話，理念形象好比是其頭腦，行為形象就是其四肢，視覺(jué)形象則是其面容和體形。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本6.1.1組織形象的含義與作用2）組織形象的作用在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，組織的社會(huì)形象直接影響其生存和發(fā)展，良好的組織形象是組織最重

4、要的無(wú)形且無(wú)價(jià)的資產(chǎn)。（1）良好組織形象創(chuàng)造消費(fèi)信心（2）良好組織形象適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要（3）良好組織形象促成“人和”的內(nèi)部環(huán)境（4）良好組織形象創(chuàng)造適宜的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境組織形象分析6.1點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本6.1.2組織形象的基本標(biāo)志1）知名度：知名度指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。知名度=知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)100%2）美譽(yù)度：美譽(yù)度指一個(gè)組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織社會(huì)影響的好壞。美譽(yù)度=贊賞人數(shù)知曉人數(shù)100%組織形象分

5、析6.1點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本6.1.2組織形象的基本標(biāo)志3）知名度與美譽(yù)度的關(guān)系：組織在公眾心目中的良好形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。但二者并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有知名度不一定有美譽(yù)度，沒(méi)有知名度也不意味著沒(méi)有美譽(yù)度。總的來(lái)說(shuō)，知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極效果；美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。組織形象分析6.1點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本6.1.2組織形象的基本標(biāo)志4）組織形象狀態(tài)的表達(dá)：如果把一個(gè)組織在社會(huì)公眾中的知名度和美譽(yù)度用二維平面坐標(biāo)圖來(lái)表示，根據(jù)二者在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成

6、，可將組織形象區(qū)分為四種狀態(tài)，即組織形象的四象限圖，如圖6-1所示。組織形象分析6.1點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本6.2.1組織形象設(shè)計(jì)的含義組織形象設(shè)計(jì)是組織根據(jù)實(shí)際條件及形象追求目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果，結(jié)合組織的獨(dú)特性質(zhì)，對(duì)組織形象戰(zhàn)略及具體塑造組織形象活動(dòng)進(jìn)行整體構(gòu)思、謀劃的運(yùn)作過(guò)程。組織形象設(shè)計(jì)屬于公關(guān)戰(zhàn)略策劃。組織形象設(shè)計(jì)的含義應(yīng)包括三個(gè)方面：（1）組織形象設(shè)計(jì)是為組織形象戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。（2）組織形象設(shè)計(jì)是建立在組織實(shí)態(tài)形象追求目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果基礎(chǔ)之上的。（3）組織形象設(shè)計(jì)分為總體組織形象設(shè)計(jì)（如組織品牌戰(zhàn)略策劃、CIS總體策劃）與具體組織形象設(shè)計(jì)（如組織廣告策劃、CIS

7、技術(shù)操作設(shè)計(jì)）。組織形象設(shè)計(jì)6.2點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本6.2.2組織形象設(shè)計(jì)的步驟組織形象設(shè)計(jì)6.201調(diào)查現(xiàn)狀，確定目標(biāo)02確定明確的組織理念03設(shè)定形象概念04形象概念具體化點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本6.3.1CIS的含義CIS（corporate identity system）即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是在CI（corporate identity）即企業(yè)識(shí)別的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。不過(guò)從本質(zhì)上講，CI與CIS大體上說(shuō)應(yīng)該是同一基本概念，只是口語(yǔ)中人們更習(xí)慣于用CI。起源于20世紀(jì)50年代的歐美型CI，其初始概念就是企業(yè)識(shí)別，突出的重點(diǎn)是視覺(jué)形象的美

8、感與沖擊力，比較注重外在形象表現(xiàn)。CI于20世紀(jì)70年代傳入日本之后，被日本人注入其民族理念和企業(yè)精神，在結(jié)構(gòu)上得到改造和完善，進(jìn)而形成完整的CIS，即由理念識(shí)別系統(tǒng)（mind identity system，MIS）、行為識(shí)別系統(tǒng)（behavior identity system，BIS）、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（visual identity system，VIS）共同構(gòu)成的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，同時(shí)也是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略。CIS戰(zhàn)略6.3點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本6.3.2CIS要素設(shè)計(jì)1）MIS設(shè)計(jì)MIS即理念識(shí)別系統(tǒng)，屬于組織的文化精神層，主要由組織目標(biāo)、組織哲學(xué)、組織宗旨、組織

9、精神、組織道德、組織作風(fēng)等要素構(gòu)成。這些要素角度不同，各有側(cè)重，有時(shí)在內(nèi)容上還互有交叉，但在本質(zhì)上是和諧統(tǒng)一的。只有做到民族歷史文化傳統(tǒng)與現(xiàn)代化管理思想相結(jié)合，組織歷史、現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展要求相結(jié)合，才能提煉出具有組織特色、立足時(shí)代又超越時(shí)代的組織理念。CIS戰(zhàn)略6.3點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本6.3.2CIS要素設(shè)計(jì)2）MIS表達(dá)技巧CIS戰(zhàn)略6.3（1）組織理念口號(hào)化（2）組織理念人格化（3）組織理念藝術(shù)化點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本6.3.2CIS要素設(shè)計(jì)3）BIS設(shè)計(jì)BIS即組織行為識(shí)別系統(tǒng)。通過(guò)BIS設(shè)計(jì)，形成科學(xué)合理的組織制度體系，這也是MIS

10、設(shè)計(jì)得以落實(shí)的根本保證。BIS包括組織制度、組織風(fēng)俗、員工行為規(guī)范。下面重點(diǎn)介紹組織制度設(shè)計(jì)和員工行為規(guī)范設(shè)計(jì)。4）VIS設(shè)計(jì)VIS設(shè)計(jì)是組織物質(zhì)層面的可視文化層的形象設(shè)計(jì)，主要包括名稱設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)等。CIS戰(zhàn)略6.3點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本6.3.3CIS導(dǎo)入與實(shí)施CIS戰(zhàn)略6.3A1）建立導(dǎo)入CIS的共識(shí)B2）選擇CIS導(dǎo)入的時(shí)機(jī)（1）CIS是一個(gè)完整的組織識(shí)別系統(tǒng)，絕不僅僅是將視覺(jué)識(shí)別統(tǒng)一化。（2）導(dǎo)入CIS并不是一次性的短期行為，不僅運(yùn)用CIS來(lái)強(qiáng)化組織的統(tǒng)一精神、培育獨(dú)特的組織文化需要一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期，而且使CIS真正得到社會(huì)公眾的認(rèn)同和支持也不是短期內(nèi)能奏效的。（3）導(dǎo)入CIS并沒(méi)有固定的模式和方式，必須結(jié)合組織的實(shí)際情況，有的放矢。（4）導(dǎo)入CIS固然需要資金投入，但由CIS導(dǎo)入形成的組織形象將是組織無(wú)盡的財(cái)源。因此，導(dǎo)入CIS是投資，而不是單純的開(kāi)支。導(dǎo)入CIS的最佳時(shí)機(jī)包括：組織設(shè)立、組織合并、組織性質(zhì)變化時(shí)；組織擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍、朝多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展時(shí)；進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)時(shí)；創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念時(shí)；新產(chǎn)品上市、老產(chǎn)品獲獎(jiǎng)時(shí)；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品牌差異不明確時(shí)；組織在面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)或形象危機(jī)時(shí)；商標(biāo)變更、多種品