市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)天津科技大學(xué) 郝軍芳 2009從市場(chǎng)開(kāi)始1、您希望從課程中了解些什么？2、您最希望分享的營(yíng)銷案例3、您認(rèn)為什么是營(yíng)銷？ 企業(yè)的營(yíng)銷難題客戶總是流失東西沒(méi)有人買賣貴了沒(méi)人要，便宜了不賺錢渠道商總是擠壓我們的利潤(rùn)空間沒(méi)有錢打廣告公司成長(zhǎng)受阻賣報(bào)的故事某一個(gè)地區(qū)，有兩個(gè)報(bào)童在賣同一份報(bào)紙，二人是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第一個(gè)報(bào)童很勤奮，每天沿街叫賣，嗓門(mén)也響亮，可每天賣出的報(bào)紙并不很多，而且還有減少的趨勢(shì)。第二個(gè)報(bào)童肯用腦子，除了沿街叫賣外，他還每天堅(jiān)持去一些固定場(chǎng)合，去后就給大家分發(fā)報(bào)紙，過(guò)一會(huì)再來(lái)收錢。隨著地方越跑越熟，賣出的報(bào)紙也就越來(lái)越多。當(dāng)然損耗也有，但很小。漸漸地，第二個(gè)報(bào)童的報(bào)紙賣得更多，

2、第一個(gè)報(bào)童能賣出去的就越少了，不得不另謀生路。賣報(bào)的故事第二個(gè)報(bào)童的做法中大有深意：第一，在一個(gè)固定地區(qū)，對(duì)同一報(bào)紙，讀者客戶是有限的。買了我的，就不會(huì)買他的。第二，報(bào)紙這東西不像別的消費(fèi)品有復(fù)雜的決策過(guò)程，隨機(jī)性購(gòu)買多，一般不會(huì)因質(zhì)量問(wèn)題而退貨。而且錢數(shù)不多，大家也不會(huì)不給錢。今天沒(méi)零錢，明天也會(huì)一塊給，文化人嘛，不會(huì)為難小孩子。第三，即使有些人看了報(bào)，退報(bào)不給錢，也沒(méi)什么關(guān)系，一則總會(huì)積壓些報(bào)紙，二則他已經(jīng)看了報(bào)，肯定不會(huì)再買同一份報(bào)紙，還是自己的潛在客戶。 課程內(nèi)容第一章、市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二章、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)第三章、戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程第四章、營(yíng)銷環(huán)境分析第五章、市場(chǎng)細(xì)分、目

3、標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位第六章、 4P營(yíng)銷策略第七章、營(yíng)銷管理一、什么是市場(chǎng)購(gòu)買場(chǎng)所買者和賣者的集合產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際的和潛在的購(gòu)買者二、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷 (marketing) 是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程（菲利普.科特勒）市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念 需要、欲望、需求 產(chǎn)品 效用、費(fèi)用和滿足 交換、交易、關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者 產(chǎn)品有形和無(wú)形產(chǎn)品完整產(chǎn)品產(chǎn)品只是滿足消費(fèi)者需要的一種解決方案。 交換討論：交換過(guò)程中有哪些障礙？ 市場(chǎng)營(yíng)銷彼德.德魯克：營(yíng)銷就是讓銷售成為多余推銷是你找顧客，營(yíng)銷是讓顧客找你營(yíng)銷就是讓對(duì)方成為交易者故事：釣魚(yú)要用魚(yú)餌有一次，美

4、國(guó)大思想家愛(ài)迪生與獨(dú)生子欲將牛牽回牛棚，兩人一前一后使盡所有力氣，怎么樣也進(jìn)不去。家中女傭見(jiàn)兩個(gè)大男人滿頭大汗，徒勞無(wú)功，于是便上前幫忙，她僅拿了一些草，讓牛悠閑的嚼食，并一路喂它，很順利將牛引進(jìn)了欄里，剩下兩個(gè)大男人在那里目瞪口呆。企業(yè)、社會(huì)和客戶企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（滿足）社會(huì)（整體利益）二戰(zhàn)前70年代今天在營(yíng)銷組織中，顧客是核心，顧客滿意是公司追求的首要目標(biāo)；價(jià)值驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，質(zhì)量至上，追求零缺陷；組織結(jié)構(gòu)扁平化，強(qiáng)調(diào)反應(yīng)速度，各部門(mén)都表現(xiàn)出很強(qiáng)的顧客導(dǎo)向。研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)、銷售、公關(guān)、營(yíng)銷部門(mén)，以營(yíng)銷作為整體功能；戰(zhàn)略導(dǎo)向的營(yíng)銷計(jì)劃。四、現(xiàn)代營(yíng)銷組織特征管理者消費(fèi)者一線員工管理者消費(fèi)者一

5、線員工客戶導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)五、市場(chǎng)營(yíng)銷在組織中的地位生產(chǎn)人力資源營(yíng)銷財(cái)務(wù)營(yíng)銷人力資源財(cái)務(wù)營(yíng)銷生產(chǎn)人力資源財(cái)務(wù)生產(chǎn)人力資源財(cái)務(wù)生產(chǎn)顧客營(yíng)銷營(yíng)銷顧客第二節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)20世紀(jì)初起源于美國(guó)50年代傳播到日本、西歐70年代末傳播到中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在各個(gè)國(guó)家的發(fā)展 消費(fèi)品 工業(yè)品 服務(wù)領(lǐng)域 非盈利性產(chǎn)品 政治領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用領(lǐng)域的拓展交換成功的關(guān)鍵從前，在一個(gè)馬戲團(tuán)里有一位馴養(yǎng)員。在他所飼養(yǎng)訓(xùn)練的動(dòng)物當(dāng)中，以一對(duì)小老虎的表演最為逗趣、可愛(ài)，演出時(shí)場(chǎng)場(chǎng)滿座，廣受觀眾的喜愛(ài)。 馴養(yǎng)員每天喂小老虎一斤肉，然后再施以訓(xùn)練。它們受到獎(jiǎng)勵(lì)便表現(xiàn)得非常突出，演出動(dòng)作完全按照馴養(yǎng)員的要求。因此馴養(yǎng)員相當(dāng)?shù)靡?，摸摸兩只小?/p>

6、虎的頭以示贊許，老虎也咆哮一聲，自鳴得意一番。 交換成功的關(guān)鍵隨著時(shí)間的流逝，小老虎長(zhǎng)大了，而馴養(yǎng)員卻仍然每天只喂它們吃一斤肉。到了第三年，小老虎已經(jīng)變成大老虎了，這時(shí)它們的食量大增，僅吃一斤肉已不能填飽肚皮，所以它們常在表演時(shí)對(duì)著馴養(yǎng)員吼叫，暗示它們的需要。然而馴養(yǎng)員不以為然，以為它們又在自鳴得意。 一天，在全場(chǎng)爆滿的觀眾的期待之下，馴養(yǎng)員又帶著這一對(duì)老虎出場(chǎng)獻(xiàn)藝。馴養(yǎng)員先喂老虎吃了一斤肉，老虎也做了一番精彩的演出，然而接著它們卻在全場(chǎng)觀眾的熱烈掌聲中，咆哮一聲，在眾目睽睽之下向馴養(yǎng)員猛撲過(guò)去 2006年全球品牌價(jià)值排行榜 （億美元）可口可樂(lè)：670微軟：569IBM：562GE:489I：

7、323諾基亞：301豐田：279迪斯尼：278麥當(dāng)勞：275奔馳：218第二章、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)一、顧客認(rèn)知價(jià)值和顧客滿意二、價(jià)值鏈、供銷價(jià)值鏈三、客戶關(guān)系與顧客忠誠(chéng)四、全面質(zhì)量營(yíng)銷一、顧客滿意和顧客認(rèn)知價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神：顧客滿意（ Custom satisfaction, CS)什么是顧客滿意？顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績(jī)效和期望進(jìn)行比較的感覺(jué)狀態(tài)。滿意的顧客帶來(lái)什么？再次購(gòu)買口碑效應(yīng)顧客認(rèn)知價(jià)值顧客是價(jià)值最大化者，他們塑造出一個(gè)價(jià)值的期望值并實(shí)踐它。購(gòu)買者將從能提供他們認(rèn)知的最高顧客認(rèn)知價(jià)值的公司購(gòu)買產(chǎn)品。產(chǎn)品價(jià)值顧客價(jià)值Custom Value顧客成本Custom Cost服務(wù)

8、價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值精神成本體力成本時(shí)間成本貨幣成本顧客讓渡價(jià)值Custom Perceived Value顧客認(rèn)知價(jià)值公司如何探究顧客滿意？投訴和建議制度為顧客投訴和建議提供便利，如開(kāi)通免費(fèi)電話熱線顧客滿意調(diào)查通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿意狀況佯裝購(gòu)物者公司可以雇傭人裝扮成顧客，報(bào)告他們?cè)谫?gòu)買本公司產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)，并提出各種問(wèn)題以測(cè)試公司銷售人員是否處理得當(dāng)分析流失的客戶監(jiān)控流失率并了解其流失原因割草工的故事一個(gè)替人割草打工的男孩打電話給一位陳太太說(shuō)：“您需不需要割草？”陳太太回答說(shuō)：“不需要了，我已有了割草工?！蹦泻⒂终f(shuō)：“我會(huì)幫您拔掉花叢中的雜草?！标愄卮穑骸拔?/p>

9、的割草工也做了?！蹦泻⒂终f(shuō)：“我會(huì)幫您把草與走道的四周割齊。”陳太太說(shuō)：“我請(qǐng)的那人也已做了，謝謝你，我不需要新的割草工人?！蹦泻⒈銙炝穗娫?，此時(shí)男孩的室友問(wèn)他說(shuō)：“你不是就在陳太太那割草打工嗎？為什么還要打這電話？”男孩說(shuō)：“我只是想知道我做得有多好！”二、價(jià)值鏈和供銷價(jià)值鏈企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理輔助活動(dòng)技術(shù)開(kāi)發(fā)基本活動(dòng)生產(chǎn)成品儲(chǔ)運(yùn)來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)企業(yè)毛利價(jià)值鏈（value chain)采購(gòu)供銷價(jià)值鏈：又稱為價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)（value delivery network) ，是由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈。這個(gè)概念的進(jìn)一步拓展就是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。今天的競(jìng)爭(zhēng)是基于網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)，贏者

10、屬于有較好網(wǎng)絡(luò)的公司。三、客戶關(guān)系與顧客忠誠(chéng)1、客戶關(guān)系與客戶忠誠(chéng)2、處理客戶投訴1、客戶關(guān)系和客戶忠誠(chéng)關(guān)系營(yíng)銷是將市場(chǎng)交易的重點(diǎn)從如何吸引更多的新客戶轉(zhuǎn)為如何保持同個(gè)別客戶的長(zhǎng)期聯(lián)系 （Christopher Payne and Ballantyne 1991 ），因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。故事：顧客關(guān)系和顧客忠誠(chéng)家門(mén)口有一條汽車線路，是從小港口開(kāi)往火車站的。不知是因?yàn)榫€路短，還是沿途人少的緣故，客運(yùn)公司僅安排兩輛中巴車來(lái)回對(duì)開(kāi)。開(kāi)101的是一對(duì)夫婦，開(kāi)102的也是一對(duì)夫婦。坐車的大多是一些船民，由于他們長(zhǎng)期出海，因此，一進(jìn)城往往是一家老小。101號(hào)的女主人很少讓船民給孩子買票，即使是一對(duì)夫婦帶幾

11、個(gè)孩子，她也是熟視無(wú)睹似的，只要求船民買兩張成人票。有的船民過(guò)意不去，執(zhí)意要給大點(diǎn)的孩子買票，她就笑著對(duì)船民的孩子說(shuō)：“下次給帶個(gè)小河蚌來(lái)，好嗎？這次讓你免費(fèi)坐車?！惫适拢侯櫩完P(guān)系和顧客忠誠(chéng)102號(hào)的女主人恰恰相反，只要有帶孩子，大一點(diǎn)的要全票，小一點(diǎn)的也得買半票。她總是說(shuō)，這車是承包的，每月要向客運(yùn)公司交多少多少錢，哪個(gè)月不交足，馬上就干不下去了。船民們也理解，幾個(gè)人掏幾張票的錢，因此，每次也都相安無(wú)事。不過(guò)，三個(gè)月后，門(mén)口的102號(hào)不見(jiàn)了。聽(tīng)說(shuō)停開(kāi)了。它應(yīng)驗(yàn)了102號(hào)女主人的話：馬上就干干不下去了，因?yàn)榇钏嚨娜撕苌?。忠誠(chéng)顧客是考感情培養(yǎng)的，也同樣是靠一點(diǎn)一滴優(yōu)惠獲得顧客的忠誠(chéng)的，當(dāng)我們固

12、執(zhí)地執(zhí)行我們的銷售政策的時(shí)候，我們放走了多少忠誠(chéng)顧客呢？資料：推銷大王喬.吉拉斯被譽(yù)為世界上最偉大的推銷員，他在15年中賣出13001輛汽車，并創(chuàng)下一年賣出1425輛（平均每天4輛）的記錄，這個(gè)成績(jī)被收人吉尼斯世界大全。那么你想知道他推銷的秘密嗎？他講過(guò)這樣一個(gè)故事：資料：推銷大王記得曾經(jīng)有一次一位中年婦女走進(jìn)我的展銷室，說(shuō)她想在這兒看看車打發(fā)一會(huì)時(shí)間。閑談中，她告訴我她想買一輛白色的福特車，就像她表姐開(kāi)的那輛，但對(duì)面福特車行的推銷員讓她過(guò)一小時(shí)后再去，她就先來(lái)這兒看看。她還說(shuō)這是她送給自己的生日禮物：“今天是我55歲生日。”“生日快樂(lè)！夫人。”我一邊說(shuō)，一邊請(qǐng)她進(jìn)來(lái)隨便看看，接著出去交待了一

13、下，然后回來(lái)對(duì)她說(shuō)：“夫人，您喜歡白色車，既然您現(xiàn)在有時(shí)間，我給您介紹一下我們的雙門(mén)轎車也是白色的。”資料：推銷大王我們正談著，女秘書(shū)走了進(jìn)來(lái)，遞給我一打玫瑰花。我把花送給那位婦女：“祝您長(zhǎng)壽，尊敬的夫人?！憋@然她很受感動(dòng)，眼眶都濕了?！耙呀?jīng)很久沒(méi)人給我送禮物了。”她說(shuō)，“剛才那位福特推銷員一定是看我開(kāi)了部舊車，以為我買不起新車，我剛要看車他卻說(shuō)要去收一筆款，于是我就上這兒來(lái)等他。其實(shí)我只是想要一輛白色車而已，只不過(guò)表姐的車是福特，所以我也想買福特?，F(xiàn)在想想，不買福特也可以?！辟Y料：推銷大王最后她在我這兒買走了一輛雪佛萊，并寫(xiě)了張全額支票，其實(shí)從頭到尾我的言語(yǔ)中都沒(méi)有勸她放棄福特而買雪佛萊的詞

14、句。只是因?yàn)樗谶@里感受了重視，于是放棄了原來(lái)的打算，轉(zhuǎn)而選擇了我的產(chǎn)品?？隙ㄔS多營(yíng)銷員學(xué)過(guò)諸如推銷經(jīng)典之類的課程，但是他們卻沒(méi)有成功，因?yàn)樯钍嵌嗖实?，顧客是多樣的，銷售方法也同樣是多種的，與顧客聯(lián)絡(luò)感情促進(jìn)公共關(guān)系的提升是一個(gè)偉大推銷員帶來(lái)的最大財(cái)富?？蛻魸M意導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)為什么關(guān)注老客戶？ 老客戶是我們利潤(rùn)的主要來(lái)源 說(shuō)服老客戶更容易 交叉銷售 老客戶會(huì)為我們做廣告一組數(shù)據(jù)： 爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的5倍 一個(gè)公司平均每年丟失10%的老顧客 一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤(rùn)就能增加25%85%（資料來(lái)源：菲利普.科特勒：營(yíng)銷管理）資料：留住顧客的方法讓我們的員工重視

15、客戶幫助客戶解決問(wèn)題解決客戶投訴定期檢測(cè)顧客滿意度分析客戶流失的原因建立一個(gè)客戶忠誠(chéng)體系建立呼叫中心增加客戶的轉(zhuǎn)移成本客戶是什么？是給我們發(fā)工資的人是我們企業(yè)最重要的一員，不論他是來(lái)到我們公司，還是寫(xiě)信或打電話給我們我們需要客戶，而他不一定需要我們是我們工作的目的和意義，而不是對(duì)我們工作的擾亂有不同的需求，我們的任務(wù)是超過(guò)他們預(yù)期地滿足他們，讓他獲利，讓我們盈利不是一個(gè)數(shù)字，是一個(gè)人，有他可愛(ài)與可恨的地方不是一個(gè)吵架的對(duì)象，沒(méi)有人能在與客戶的吵架中獲勝（Rebecca L. Morgan)顧客為什么流失？以下是美國(guó) Forum (論壇)公司分析的顧客流失的原因：除了顧客離開(kāi)該地區(qū)或改行外，其它

16、因素有：15%是他們發(fā)現(xiàn)了新產(chǎn)品；70%供應(yīng)商的差勁或沒(méi)有吸引力。(來(lái)源：菲利普.科特勒：營(yíng)銷管理，第11版） 顧客關(guān)系潛在能力測(cè)定（1-10分)多數(shù)情況下我能控制自己的情緒我很難控制自己的情緒我能高興的面對(duì)對(duì)我冷淡的人如果別人對(duì)我不好，我當(dāng)然不高興我喜歡多數(shù)人并樂(lè)意和別人相處我很難和別人相處即使沒(méi)有錯(cuò)我也不介意向他人道歉沒(méi)有犯錯(cuò)誤就不能道歉善于和人溝通我感到自豪我情愿和他人書(shū)面溝通善于記住別人的名字如果不會(huì)再見(jiàn)到他，為什么要就住他的名字呢？我的微笑是自然流露的嚴(yán)肅是我的本質(zhì)特點(diǎn)我喜歡看別人自得其樂(lè)我沒(méi)有取樂(lè)他人的天性，特別是不認(rèn)識(shí)的人我經(jīng)常保持清潔和打扮清潔和打扮不重要我樂(lè)意為他人服務(wù)每個(gè)人

17、都應(yīng)該自力更生2、處理客戶投訴公司需要顧客的投訴Technical Assistance Research Program 一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)：在一家企業(yè)的顧客中高達(dá)96的人遇到問(wèn)題都不投訴。Yankelovich Monitor 1993 的研究表明：“當(dāng)你對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，向公司投訴是在浪費(fèi)時(shí)間。不滿意的顧客會(huì)做什么一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)：平均而言，一個(gè)不滿意的顧客會(huì)將自己的不滿傳達(dá)給11個(gè)人，而他們每個(gè)人又會(huì)將這種不滿傳達(dá)給另外5個(gè)人，這樣就有67（1+11+55)個(gè)人在將你企業(yè)的壞話了。多數(shù)企業(yè)會(huì)由于這種非常糟糕的廣告受損。挑剔的客戶是好客戶報(bào)怨的客戶，如果其客訴被有效解決，更容易發(fā)展為忠誠(chéng)的客

18、戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，他們67會(huì)回頭。（菲利普.科特勒：營(yíng)銷管理，第11版）不滿意但還會(huì)回來(lái)購(gòu)買東西的顧客不投訴9（91%沒(méi)有回頭投訴了沒(méi)有得到解決19（81不會(huì)后頭）投訴并得到解決54（46不會(huì)回頭）投訴了迅速得到解決82（只有18%流失）資料來(lái)源：美國(guó)OCA/白宮全國(guó)消費(fèi)者調(diào)查客戶為什么會(huì)報(bào)怨？暫時(shí)不愿放棄他暫時(shí)沒(méi)有替代品他希望你能補(bǔ)償解決顧客投訴的程序告訴客戶你是誰(shuí)耐心詢問(wèn)傾聽(tīng)問(wèn)題提出解決方案與客戶達(dá)成共識(shí)感謝客人在團(tuán)隊(duì)中與大家分享（麥當(dāng)勞培訓(xùn)資料）請(qǐng)?jiān)u價(jià)自己處理客戶投訴的能力遇到一個(gè)憤怒的客戶時(shí)，我能夠（1=從不；2=很少；3=有時(shí)；4=通常；5=總是）：1、控制情緒、保持平靜2、不去打岔，耐心

19、傾聽(tīng)3、專注于顧客關(guān)心的事情4、面對(duì)口頭的人身攻擊時(shí)不采取對(duì)抗姿態(tài)5、減少文書(shū)工作和電話干擾6、面部表情合適7、和對(duì)方對(duì)視時(shí)很自信8、適當(dāng)記錄9、做出對(duì)對(duì)方情感的理解10、避免指責(zé)自己的同事和公司11、真誠(chéng)幫助對(duì)方12、客戶走后能夠分析一下自己的處理方式案例：客戶總是有理的可樂(lè)中發(fā)現(xiàn)了別針?biāo)摹⑷尜|(zhì)量營(yíng)銷質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客明顯的和隱含的需要的特性總和。質(zhì)量是維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保障，是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)最有利的武器。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值、顧客滿意和留住顧客的關(guān)鍵。一項(xiàng)調(diào)查上海某咨詢公司對(duì)200家中外經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行調(diào)查，問(wèn)題是“如何提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力？結(jié)果顯示：83的中國(guó)企業(yè)首選降價(jià)；100的國(guó)外企業(yè)認(rèn)為是提高

20、質(zhì)量。PIMS 研究Profit Impact of Market Strategies 研究發(fā)現(xiàn)： 產(chǎn)品質(zhì)量和公司盈利之間的呈現(xiàn)高相關(guān)關(guān)系。適用質(zhì)量和性能質(zhì)量奔馳的性能質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于夏利，但是只要產(chǎn)品和服務(wù)滿足或超越了目標(biāo)客戶的期望，銷售人員就提供了相同的適用質(zhì)量。計(jì)算劣質(zhì)產(chǎn)品的代價(jià)流失的客戶數(shù)量1,000元每個(gè)客戶的平均銷售收入1,000元失去的客戶年收入合計(jì)1,000,000元失去的利潤(rùn)（假定毛利率10）100,000元質(zhì)量是一種報(bào)酬而不是費(fèi)用價(jià)格利潤(rùn)市場(chǎng)份額成本廣告追求零缺陷通過(guò)對(duì)全員、全過(guò)程的控制，實(shí)施全面質(zhì)量管理，追求零缺陷，質(zhì)量至上是現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)的特征，也是關(guān)系營(yíng)銷學(xué)派的主要研究?jī)?nèi)

21、容。故事：多站在消費(fèi)者的觀點(diǎn)想一想這是一個(gè)發(fā)生在第二次世界大戰(zhàn)中期，美國(guó)空軍和降落傘制造商之間的真實(shí)故事。在當(dāng)時(shí)，降落傘的安全度不夠完美，即使經(jīng)過(guò)廠商努力的改善，使得降落傘制造商生產(chǎn)的降落傘的良品率已經(jīng)達(dá)到了99.9%,但是美國(guó)空軍卻對(duì)此公司說(shuō) No, 他們要求所交降落傘的良品率必須達(dá)到100%。于是降落傘制造商的總經(jīng)理便專程去飛行大隊(duì)商討此事，看是否能夠降低這個(gè)水準(zhǔn)？因?yàn)閺S商認(rèn)為，能夠達(dá)到這個(gè)程度已接近完美了，沒(méi)有什么必要再改。當(dāng)然美國(guó)空軍一口回絕，因?yàn)槠焚|(zhì)沒(méi)有折扣。后來(lái)，軍方要求改變了檢查品質(zhì)的方法。那就是從廠商前一周交貨的降落傘中，隨機(jī)挑出一個(gè)，讓廠商負(fù)責(zé)人裝備上身后，親自從飛行中的機(jī)身跳下。這個(gè)方法實(shí)施后，不良率立刻變成零。案例: 文件處理專家施樂(lè)公司作為復(fù)印機(jī)的發(fā)明者，Xerox成為了復(fù)印機(jī)的代名詞，公司一度在大型、中型市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。后來(lái)來(lái)自日本的挑戰(zhàn)者佳能等公司在小型復(fù)印機(jī)市場(chǎng)成功挑戰(zhàn)施樂(lè)并開(kāi)始進(jìn)軍大中型復(fù)印設(shè)備市場(chǎng)，施樂(lè)的市場(chǎng)份額從60年代的100%下滑到1980年的40%。為了扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，