三井白酒整合營銷策劃案

1、三井白酒整合營銷策劃案【最新資料，WOR文檔，可編輯】三井白酒整合營銷策劃案轉(zhuǎn)帖風(fēng)?暴?滄?州?-三井白酒（滄州）整合營銷策劃案？市?場?分 ?析一、滄州地區(qū)市場環(huán)境分析1、市地處河北省東南部，東臨渤海，北靠京津，下轄10縣，4個縣級市，人口 640萬，其中市區(qū)人口約50萬，市場輻射面較廣。滄州1998年被國務(wù)院確立為環(huán)渤海經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)和全國第三座化工城市，華北、火港兩上 油田座落其中，工業(yè)門類齊全，基礎(chǔ)設(shè)施完善，華北石油總局就座落在滄州所轄的任丘城內(nèi)。滄州陸路交通發(fā)達，貫穿南北的京滬鐵路、京九鐵路、104、105、106、205、307五條國在此舉行穿越。滄州市區(qū)擁有出租車 5000余輛，

2、流動人口較多，經(jīng)濟較發(fā)達，市區(qū)月人均收入在 600元左右。滄州地區(qū)地處我國北方，冬季氣溫較低，寒冷的氣候鑄造了滄州人爽直的性格，他們對白酒都有所偏愛。滄州地區(qū)經(jīng)濟作物豐富，這里有聞名全國的河北鴨梨、金絲小棗、農(nóng)民收入較高，冬季白酒消 費量大，大多數(shù)農(nóng)民不但愛喝，而且能喝，是白酒消費的一支重要生力軍。2、？滄州市區(qū)白酒消費者狀況分析追求品位、檔次型；政府機關(guān)人員居多，年齡在 30-50歲，主要是請吃和被請，他們更偏愛于 全國名酒。實惠型：經(jīng)商人士及收入較高家庭消費，婚慶消費，朋友聚會等，年齡在20-40歲，這當中既有剛走入工作崗位的青年人士，他們的消費沖動，攀比，無芳，還有步入中年的事業(yè)有成人士

3、， 他們消費較理性，既求得檔次，又要物有所值，這一類消費者一般都選擇20元以上60元以下 的白酒，受廠家促銷方式影響較大。習(xí)慣性：主要地40歲以上的群體，對地產(chǎn)酒情有獨鐘，消費的主要是當?shù)厮a(chǎn)的10元錢以下 的白酒。3、？滄州市區(qū)白酒市場狀況分析目前滄州地區(qū)白酒市場競爭比較混亂， 僅滄州市區(qū)就有100多家白酒廠的400多個品牌，在市 區(qū)酒店中，既有以劍南春、沱牌、古進而貢等為主的全國名酒，又有以新疆、承德、東北等地 過來的白楊系列，板城燒鍋等系列，黑土地等外酒，還有滄州地產(chǎn)御河春系列，泊頭三井十里 香等系列本地酒。這三類酒在市場銷售中基本是三足鼎立的態(tài)勢， 全國名酒憑借它的品牌優(yōu)勢，為一些政府

4、人士， 以及商界人士，為求達到一個目的，追求一個檔次所鐘愛。外地酒，以它新穎的包裝，獨特的促銷策略，為一引起追求實惠的商業(yè)人士，工薪白領(lǐng)階層所 鐘愛，這類酒目前在市場消費占主流。本地酒，主要是10元錢以下的低檔酒，因價格的原因及一些原因及一些人長期的飲用習(xí)慣為 當?shù)匾恍┕ば饺耸颗孪矏邸?、？三井企業(yè)和產(chǎn)品現(xiàn)狀分析及其發(fā)展規(guī)劃河北三井釀酒有限公司是經(jīng)原國營泊頭市釀酒總廠改制而成?，F(xiàn)在是一家股份合作制企業(yè)。1946年建廠，擁有540余名員工，其中專業(yè)技術(shù)人才80余人，實行董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負 責(zé)制，2000年實現(xiàn)銷售收入6000余萬元，利稅務(wù)1100萬元，一躍成為滄州地區(qū)釀酒企業(yè)之 首，由于公司

5、2000年12月改制，目前還存在一些方面的不足。（1）管理體制不很健全，有等逐步完善；（2）企業(yè)文化內(nèi)涵沒有得到很好的發(fā)掘；（3）營銷機構(gòu)設(shè)置不盡合理。河北三井釀酒有限公司營銷機構(gòu)現(xiàn)有 4個銷售科和1個市場部（滄州市區(qū)），擁有營銷人員 3 0余名，目前公司注重對營銷人員服務(wù)意識的培育， 營銷人員在對經(jīng)銷商的服務(wù)方面做行較好， 但在給經(jīng)銷商智力因素支持方面較缺乏。公司今年1-5月份完成銷售款：2192萬元，而去年同期為2588萬元，下降了 15%這表現(xiàn)在 兩個方面，一方面公司今年砍掉了部分 2元以下低價白酒的生產(chǎn)，另一方面，中、高檔酒起勢 不大，針對滄州市區(qū)而言，三星、四星十里香受白楊等酒的沖擊

6、，市場份額很小，而低檔白酒 如十里香又競爭不過滄州黃牌白酒。經(jīng)銷商？廠家？滄？州？杜？生？鎮(zhèn)？杜?林?鎮(zhèn)？滄州白酒?910萬元?100萬元?100萬元？三井白酒？60萬元?15萬元?30萬元？（二 00倂，滄州市區(qū)經(jīng)銷商滄州白酒與三井白酒情況對比）河北三井釀酒有限公司目前實行由低向高發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品逐步由低檔產(chǎn)品向中高檔產(chǎn)品發(fā)展，在市場中找縫隙，從別人手里搶市場，力爭把三井產(chǎn)品做成區(qū)域性品牌。河北三井釀酒有限公司三井系列產(chǎn)品多而雜，總共有 100多種，大多數(shù)屬于10元以下的中低 檔產(chǎn)品，而以三星、四星、五星十里香等幾個中高檔品牌，在市場缺乏競爭力度，銷勢不理想， 尤其是三井十里香（三星、四星）由

7、于環(huán)節(jié)分配、廣告宣傳、促銷力度等問題，市場競爭力顯 得相對較弱。而三井十里香系列產(chǎn)品在市場表現(xiàn)上，尤其是中、低檔產(chǎn)品，產(chǎn)品知名度較高，且消費者口啤 都不錯，認為酒質(zhì)不錯，并且價位層次較豐富，能夠適合不同層次消費者的需要。5、？滄州地區(qū)經(jīng)銷商特征及分析通過我們十幾天的經(jīng)銷商訪談，我們感覺到滄州地區(qū)的經(jīng)銷商都有那種北方人特有的熱情， 這 大大緩解了我們因語言不通而帶來的交流困難，也使我們獲得了較炒詳實的資料，我們對經(jīng)銷 商的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，對他們的興趣點和利益點，以及他們對三井品牌的認識和實際銷售中存在的一 些問題，都有了較為詳細的把握。（1）清晰的網(wǎng)絡(luò)渠道在我們訪談的經(jīng)銷商中，他們都有自己較為清晰的網(wǎng)

8、絡(luò)渠道，稍大的連零售點在內(nèi)，一般有 1 00多點，小一點的也是七、八十個網(wǎng)點，他們一般采用送貨上門政策，直接服務(wù)終端，這類 經(jīng)銷商一般較集中，且大多數(shù)經(jīng)銷商文化素質(zhì)都不是很高，他們經(jīng)營大多依賴自己的經(jīng)驗。（2）不同經(jīng)銷商比較針對滄州市區(qū)而言，滄州經(jīng)銷商主要有國營和私營兩種。 國營經(jīng)銷商主要是指市糖酒所批發(fā)公 司，而私營經(jīng)銷商也有很多從原市糖酒公司或滄縣糖酒公司分化出來，市糖酒公司借助其國營實力，網(wǎng)絡(luò)力量較雄厚，但其市場開發(fā)能力欠缺，仍帶有過去那種大包干性質(zhì)，不利于個積極 性的發(fā)揮。個體糖酒公司，利用其原先在糖酒公司建立的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，并從糖酒公司獨立出來，自主經(jīng)營， 經(jīng)營機制較靈活，開拓市場的積極

9、性較高。不管哪一種類型，哪一種層次的經(jīng)銷商都希望經(jīng)銷的產(chǎn)品、品牌知名度高，質(zhì)量好，并被廣大 消費者所認可，同時市場價格適中，自己經(jīng)銷利潤空間大一點，多掙錢，并且能把市場做大。這一點要求生產(chǎn)廠家在與經(jīng)銷商合作時， 必須把經(jīng)銷商獲利作為企業(yè)的一個首要目標， 我們在 充分？利用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進行銷售時，必須要做到讓經(jīng)銷商滿意。（3）經(jīng)銷商對三井企業(yè)產(chǎn)品的一致認識在我們所走訪的經(jīng)銷商中，對三井企業(yè)及產(chǎn)品的認識都較為一致， 他們都認為三井企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)市 場意識較強，且三井系列產(chǎn)品質(zhì)量在消費者中的口啤不錯， 同時因三井系列白酒屬本地酒，知 名度較高，營銷人員的服務(wù)意識較強，但因缺乏有效的促銷策略，所以產(chǎn)品銷勢不太

10、好，只要 三井企業(yè)在今后的銷售中適當加大市場促銷力度，同時不斷挖掘企業(yè)及產(chǎn)品的文化內(nèi)涵， 并根據(jù)市場需求，不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量，給企業(yè)注入現(xiàn)代營銷意識，最終一定會取得市場成功。（4）經(jīng)銷商之間串貨，砸價等一些與企業(yè)利益協(xié)調(diào)的行為三井企業(yè)有些經(jīng)銷商為了片面追求個人利益， 同時也因為企業(yè)給不同的市場經(jīng)銷商執(zhí)行的政策 力度不同，造成經(jīng)銷商求量，把貨物低價滲透到其他市場，使其他市場經(jīng)銷商利益受損，在我 們所真誠訪的三井經(jīng)銷商中，幾乎每個經(jīng)銷商都談到串貨、砸價問題，大家都對中貨、砸價問 題深惡痛絕，大有“老鼠過街，人人喊打”勢頭。但在實際市場運行中，經(jīng)銷商們?yōu)榱似孀?逐眼前蠅頭小利，擴大自己的銷量，在串貨

11、、砸價方面，誰也不愿走在后面，最終受傷害最大 的仍然是廠家，廠方雖先后采取定點供應(yīng)、包裝區(qū)分等方式，但收效最終都不大。6 ?競爭企業(yè)和產(chǎn)品分析我們通過細致的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)滄州地區(qū)白酒品牌多而雜，競爭非常激烈，僅滄州市區(qū)就有100多家，400多個品牌。主要分為三大類：（1）以五糧液、劍南春、全興為主的全國知名的外來白酒類；（2）以白楊、板城燒鍋、店小二等為主的地產(chǎn)白酒類；（3）以御河春、三井十里香、王姑春等為主的地產(chǎn)白酒類；王糧液、劍南春、全興等知名白酒在滄州市區(qū)一些高檔酒店有一定銷量，但受當?shù)叵M水平局限，總量不大，約占市場消費總量的 10%左右。白楊、板城燒鍋、店小二等外來白酒，以其市場中檔價位

12、，和新穎的促銷策略，深受大眾消費 者喜愛。而在這當中，尤以新疆石河子酒廠所產(chǎn)的白楊系列白酒，銷勢最好，其中，酒店價位 20元，網(wǎng)絡(luò)批發(fā)價11元的小白楊酒，無論在市區(qū)及周邊縣市，銷售勢頭都很強勁，白楊系列 2000年在滄州地區(qū)實現(xiàn)銷售收入 8000余萬。其次，板城燒鍋酒，酒店價位 98元，網(wǎng)絡(luò)批發(fā)價59元，在滄州部分酒店，銷量也不錯，200 0年實行銷售收入不足1000元，而此種酒，2000年在石家莊市卻實現(xiàn)銷售收入1億元之多， 主要受當?shù)叵M水平局了限。安徽井中集團所產(chǎn)的店小二酒，以其獨特的仿古色包裝和其產(chǎn)品定位“給大爺喝的酒”，在部 分酒店及超市，也有一定銷量。這幾種酒，目前在滄州市區(qū)市場消

13、費占據(jù)主流地位，約占市場消費總量的60%左右。產(chǎn)品？價位（元/瓶）？香型？度數(shù)？酒店促銷？特色賣點？備注？商超？酒店？金白楊？28?40?新型？41?30元，集蓋兌獎？國家經(jīng)工局監(jiān)督檢測檢驗合格產(chǎn)品？新疆產(chǎn)？小白楊?13?20?新型？42?集蓋兌獎？國家經(jīng)工局監(jiān)督檢測檢驗合格產(chǎn)品？新疆產(chǎn)？板城燒鍋？75?98?濃香？42?現(xiàn)金5元盒蓋5元，布條3元？文化包裝？承德產(chǎn)？店小二？16?30?濃香？42?刮卡現(xiàn)金獎（5元、10元）？給大爺喝的酒？安徽產(chǎn)？御河春、三井十里香、五姑春等地產(chǎn)白酒，低價酒（10元以下）在滄州市區(qū)低收入工薪階層 以及周邊縣市農(nóng)村，有一定的銷量，但由于國家白酒稅收政策的調(diào)整。目

14、前廠家生產(chǎn)這類白酒， 無利潤可賺，這類白酒目前占市場銷售總額的30%左右。分析白楊系列酒之所以能成為滄州市場的主導(dǎo)產(chǎn)品，跑龍?zhí)左w包含了以下因素：（1）白楊系列產(chǎn)品價格定位比較科學(xué)，比較切合滄州市場實際消費水平；白楊系列白酒，是新型白酒、不上頭、度數(shù)低，迎合了目前消費者追求健康化消費的新 趨勢；白楊系列酒促銷策略新，100%勺中獎率和常新的促銷禮品，對爽直的滄州人具有一定吸 引力；白楊企業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)系較融洽，經(jīng)經(jīng)銷商的話語來說，雖一種魚水關(guān)系。7、？白酒促銷方式現(xiàn)狀及分析針對目前白酒這種同質(zhì)化現(xiàn)象較明顯的產(chǎn)品，各企業(yè)千方百計賦予自己的產(chǎn)品較獨特的賣點。 主要有以下幾種：從企業(yè)文化角度入手：如安徽

15、的古井集團，產(chǎn)品就是一口，一棵古槐樹為企業(yè)的象征；從產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝著手，如安徽高爐雙輪池，承承德板城燒鍋都是從產(chǎn)品的本身生產(chǎn)工 藝來尋求賣點的。從白酒產(chǎn)品的窖藏時間著手，如這幾年許多廠家紛紛推出的五年陳釀，十年陳釀，十五 年陳釀等。隨著白酒市場競爭越來越激烈，一些廠家開始彩給產(chǎn)品附加一些外在內(nèi)容的方式，進行產(chǎn)品促銷，一開始，是酒盒中含有一定比例獎品的有獎銷售，后來逐步發(fā)展到瓶瓶有禮，并且禮品內(nèi) 容也斷創(chuàng)新，以致人們認為，現(xiàn)在的白酒產(chǎn)品競爭，不僅是產(chǎn)品質(zhì)量之間的競爭，更是促銷禮 品之間的競爭，誰提供的禮品新穎，誰就能得到消費者的芳心，誰的賣勢就好，白酒銷售走入 了一個禮品搭售的怪圈。市場運行的規(guī)

16、律，讓越來越多的企業(yè)認識到，市場競爭，歸根到底是終端的競爭，得終端者得 天下，產(chǎn)品實現(xiàn)向商品驚險的一跳，就是在終商實現(xiàn)的，因而現(xiàn)在很多企業(yè)者把眼光放在終端 環(huán)節(jié)的競爭上。終端宣傳氛圍的營造，從滄州市區(qū)我們調(diào)研的情況來看，大多數(shù)企業(yè)對終端宣傳營造重視不夠， 一引起終端宣傳品少且簡單，只有白楊酒在一引起酒店門懸 掛了印有白楊產(chǎn)品樣的紅燈籠，后來御河春酒開始仿效，終端 ？端宣傳品對消費者有較為直觀 的視覺刺激。廠方促銷人員進店促銷，這種促銷方式，讓消費者較清楚了解我們的產(chǎn)品：宣傳品種集中而有效，促銷效果較好，但受人員數(shù)額限制，影響面不大，另在有 些酒店，酒店抵觸情緒較大。酒店服務(wù)人員促銷，從環(huán)節(jié)分配

17、上分離出一部分，以現(xiàn)金或禮品形式支付給酒店服務(wù)人員，一個瓶蓋 5元、10元、15元，以利益吸引驅(qū)動她們，主動介紹廠 家產(chǎn)品，向消費者推銷，服務(wù)人員在推銷廠家產(chǎn)品時，因?qū)Ξa(chǎn)品理解不足，她們不管酒質(zhì)好壞， 只要得利，誰級的利大，就推誰家的產(chǎn)品，這種促銷方式最終必將帶來產(chǎn)品銷售成本的增大。三井目前的促銷方式三井企業(yè)以前在滄州地區(qū)銷售三井十里香時， 也開展過一系列促銷活動，我們在調(diào)研時，從經(jīng) 銷商口中得知，以前三井在新產(chǎn)品上市時，開展有獎促銷活動，但當產(chǎn)品銷售有所起色后，就 降低了促銷力度，從而喪失了信譽，另一方面將酒店終端業(yè)務(wù)移交給地區(qū)糖酒去做后，兌獎工作常跟不上，影響了產(chǎn)品的進一步推廣。現(xiàn)在用唯利

18、是圖來形容現(xiàn)在的經(jīng)銷商， 并不能說就是貶義，市場經(jīng)濟，決定了經(jīng)銷商必須賺取 利潤，賠本的生意誰都不去做。誰也做不長久，因此跟經(jīng)銷商商談，他們首先要求的就是， 廠家能給予什么樣的政策支持，尤其是環(huán)節(jié)分配和促銷售政策方面的支持。但純感情不行，他 們還需要廠方其他方面更有力的支持， 因此，我們除了給經(jīng)銷商服務(wù)上支持，還應(yīng)給經(jīng)銷商以 智力方面的支持，上海有一家奶粉廠，就曾經(jīng)以十二封信函的形式，向他的經(jīng)銷商介紹店外、店內(nèi)的布置，顧客接待，推銷技巧等知識，得到他的經(jīng)銷商的一致贊譽，其銷售成果就不言而 喻了。必要的競爭手段針對滄州市場，三井酒既有它本地酒自身的優(yōu)點，那就是知名度高，消費者對企業(yè)知根知底，占一

19、定天時、地利、人和條件。但名牌酒通過其品牌宣傳效應(yīng)，具有較高的美譽度，他們的產(chǎn)品借助其品牌效應(yīng)，樹立了較高 的形象，體現(xiàn)了一定的品位，易被一些宴請，送禮的消費者所接受，這一點是地產(chǎn)酒所無法比 擬的。因此，針對地產(chǎn)中、高檔酒，要想與名酒競爭，就必須借助有獎促銷方式業(yè)減緩與名酒品牌之間的差異。目標促銷中現(xiàn)狀：大都選擇酒店消費為突破口促銷上存在的一些誤區(qū)，在促銷上只注重溝通同酒店服務(wù)員的關(guān)系， 認為只要把酒店服務(wù)員積 極性調(diào)動起來，她們就會積極主動地為我們?nèi)ネ其N， 現(xiàn)在已發(fā)展到有的廠家給酒店服務(wù)員開瓶 酒，獎勵10元、15元，而忽視了終端消費者的促銷，增加了產(chǎn)品無謂的促銷成本，只有消費 者才是我們最

20、終的銷售目標，消費者得到實惠才是我們追求的最高目標，一個產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品，消費者接受得慢，我們可以通過服務(wù)員幫助介紹、推銷，從而讓消費者盡快熟悉，接受 我們的產(chǎn)品，但如果我們一味地加大服務(wù)員分配， 就會使酒店服務(wù)員胃口過高，那我們還有什 么來奉獻給我們真正的上帝一一顧客呢?滄州白酒市場發(fā)展前景，以及三井釀酒在企業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)1、？滄州白酒市場發(fā)展前景滄州雖然離京、津較近，但這里卻絲毫感受不到京、津的經(jīng)濟氛圍，這里整體消費水平不高， 低檔白酒在這里有很大的市場，但隨國家白酒稅收政策的調(diào)整，對一些只生產(chǎn)低檔白酒企業(yè)是 一個嚴峻的考驗。每東半球白酒增加 0.5元的稅收，使一些靠生產(chǎn)、銷售低檔酒

21、的企業(yè)、將無 利可賺，甚至虧本經(jīng)營，因此要求白酒生產(chǎn)企業(yè)實行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，縮減低檔酒生產(chǎn)，逐步向 中、高檔白酒發(fā)展。隨著人們消費觀念的不斷更新，人們已愈來愈趨向健康化消費，這也要求白酒產(chǎn)品向低度、營 養(yǎng)化方向發(fā)展。2、？三井釀酒企業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)群雄逐鹿，誰主沉浮，面對滄州白酒市場發(fā)展前景，三井釀酒企業(yè)可謂機遇和挑戰(zhàn)并存。三井企業(yè)有科學(xué)的管理體系，公司從2000年12月成功地進行了改制，實行董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總 經(jīng)理負責(zé)制，領(lǐng)導(dǎo)職責(zé)分明，員工精神面貌好。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的市場意識強，公司注重對員進行市場知識培訓(xùn)，并多次邀請國內(nèi)知名策劃公司為企 業(yè)策劃。三井公司生產(chǎn)技術(shù)先進，有關(guān)白酒處理設(shè)備先進，產(chǎn)品早已達到甚至優(yōu)于最新國頒白酒標準。三井企業(yè)實力雄厚，是河北省釀酒十強企業(yè)之一，滄州白酒三強之乎，是泊頭市財政支柱企業(yè)， 政府政策策支持較好。3、？根據(jù)以上分析，4、？我們給三井制定了“風(fēng)暴滄州”計劃上市臺風(fēng)：（1）報紙懸念廣告、兌獎廣告（2） 2001瓶三井泓免費大奉送，引