小米手機(jī)事件營(yíng)銷(xiāo)淺析課件

1、小米手機(jī) 事件營(yíng)銷(xiāo)淺析騰飛網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)園小米手機(jī)-小米和ta的手機(jī)小米手機(jī)-重要營(yíng)銷(xiāo)傳播手段總結(jié)小米手機(jī)-VANCL可以借鑒什么？我們要開(kāi)始分享國(guó)產(chǎn)手機(jī)最成功的事件營(yíng)銷(xiāo)是如何做到的騰飛網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)園小米和TA的手機(jī)贏在細(xì)節(jié)，輸在格局到底小米具有什么獨(dú)特的基因，才奠定了今日之格局推出小米手機(jī)的前前后后都做了哪些準(zhǔn)備工作騰飛網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)園XiaoMi-關(guān)于小米小米成立于2010年4月，是一家專(zhuān)注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建。目前已獲得來(lái)自Morningside、啟明、IDG和小米團(tuán)隊(duì)4100萬(wàn)美元投資，其中小米團(tuán)隊(duì)56人投資1100萬(wàn)美元，公司

2、估值2.5億美元。小米拼音是mi, 首先是Mobile Internet，小米要做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司；其次是 mission impossible，小米要完成不能完成的任務(wù),用小米和步槍來(lái)征服世界。小米的LOGO倒過(guò)來(lái)是一個(gè)心字，少一個(gè)點(diǎn)，意味著讓用戶(hù)省一點(diǎn)心。米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品。騰飛網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)園XiaoMi-小米手機(jī)大事記2010年4月，公司成立。2010年10月，成立小米手機(jī)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。2010年10月-2011年7月封閉研發(fā)。2010年底，推出手機(jī)實(shí)名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊(cè)用戶(hù)突破300萬(wàn)，現(xiàn)已過(guò)400萬(wàn)。推出手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI，2011年6月底MIUI社區(qū)

3、活躍用戶(hù)達(dá)30萬(wàn)。2011年7月12日14：30，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，雷軍正式攜小米科技的所有高管亮相，并發(fā)布了小米科技的手機(jī)、MIUI和米聊三大產(chǎn)品戰(zhàn)略。2011年8月小米手機(jī)研發(fā)完成。2011年8月16日，小米手機(jī)在北京798藝術(shù)中心DPARK北京會(huì)所舉行發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布小米手機(jī)。8月29日600臺(tái)工程機(jī)感恩回饋。2011年9月5日13：00，小米手機(jī)正式開(kāi)始接受預(yù)訂。2011年9月6日23：40，預(yù)訂人數(shù)超過(guò)30萬(wàn)，停止接受預(yù)訂。2011年10月正式發(fā)售（待定）騰飛網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)園XiaoMi-小米手機(jī)發(fā)布路線圖7月12日，雷軍首度向媒體揭秘小米科技的目標(biāo)：要做頂級(jí)的智能手機(jī)。8月16日，小米手

4、機(jī)在北京798藝術(shù)中心DPARK北京會(huì)所舉行發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布小米手機(jī)，售價(jià)1999元。是國(guó)內(nèi)首款雙核1.5G手機(jī)，配1G內(nèi)存，800萬(wàn)像素相機(jī)，1930mAh電池。內(nèi)置MIUI系統(tǒng)，基于Android 2.3.5深度定制，支持無(wú)鎖刷機(jī)，可以刷原生Android系統(tǒng)，承諾將于10月份正式上市。8月29日-31日，每日10:00秒殺200臺(tái)工程機(jī)紀(jì)念版，售價(jià)1699元。9月5日，雷軍辟謠稱(chēng)：“網(wǎng)上有謠言說(shuō)，小米手機(jī)今年只生產(chǎn)一萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)太荒唐了?！?月5日，小米手機(jī)接受網(wǎng)上預(yù)訂，排隊(duì)不限資質(zhì)，任何人都可以排隊(duì)，預(yù)訂不交錢(qián)。小米手機(jī)會(huì)按照排隊(duì)的先后順序來(lái)發(fā)貨。同時(shí)小米也和金山等進(jìn)行商務(wù)合作，預(yù)留部分

5、小米手機(jī)在金山的會(huì)員渠道進(jìn)行預(yù)訂營(yíng)銷(xiāo)；但購(gòu)買(mǎi)和發(fā)貨均統(tǒng)一歸口到小米官網(wǎng)；據(jù)傳VANCL也有幾百臺(tái)內(nèi)部手機(jī)名額。9月6日，小米手機(jī)排隊(duì)預(yù)訂人數(shù)已超過(guò)30萬(wàn)，預(yù)訂截止。對(duì)于預(yù)訂成功用戶(hù)，10月份將按預(yù)訂順序確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)并發(fā)貨。騰飛網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)園XiaoMi-小米手機(jī)預(yù)訂細(xì)節(jié)圖從來(lái)沒(méi)有一款國(guó)產(chǎn)手機(jī)，短短不到兩個(gè)月內(nèi)，就成為萬(wàn)眾矚目、引爆輿論的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。但小米手機(jī)做到了。 1天30萬(wàn)的預(yù)定量，創(chuàng)下了國(guó)產(chǎn)手機(jī)事件營(yíng)銷(xiāo)的神話。誰(shuí)是米粉，米粉是誰(shuí)？為什么小米科技可以做到？雷軍的號(hào)召力、1999元的高性?xún)r(jià)比、MIUI系統(tǒng)長(zhǎng)期積累的粉絲力量。1. 米聊先行米聊，誕生于2010年12月，是小米科技出品的一款跨Ipho

6、ne、Android、Symbian手機(jī)平臺(tái)，跨移動(dòng)、聯(lián)通、電信運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)端免費(fèi)即時(shí)通訊工具，通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)（WiFi、3G、GPRS），可以跟你的米聊聯(lián)系人進(jìn)行無(wú)限量的免費(fèi)的實(shí)時(shí)的語(yǔ)音對(duì)講，信息溝通和收發(fā)圖片，只會(huì)消耗少量的網(wǎng)絡(luò)流量。騰飛網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)園米聊當(dāng)頭兵據(jù)媒體數(shù)據(jù)，米聊現(xiàn)有注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)400萬(wàn)。雖不能說(shuō)玩米聊的就會(huì)買(mǎi)小米手機(jī)，但米聊的推廣與后來(lái)“玩米聊搶小米手機(jī)”、米聊用戶(hù)邀請(qǐng)好友安裝并登陸米聊即有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得1699元小米工程紀(jì)念版手機(jī)或搶先購(gòu)買(mǎi)名額等優(yōu)惠活動(dòng)，無(wú)疑是前后呼應(yīng)的，對(duì)于如今小米手機(jī)“一票難求”的火熱，無(wú)疑很具吸引力。米聊為小米手機(jī)做了鋪墊。XiaoMi-小米營(yíng)銷(xiāo)傳播2.

7、 雷軍賣(mài)身雷軍參加發(fā)布會(huì)了雷軍接受傳統(tǒng)雜志采訪了雷軍在社會(huì)化媒體表現(xiàn)活躍了雷軍雷軍雷軍賣(mài)身了騰飛網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)園3. 售賣(mài)工程機(jī)工程機(jī)就是半成品這也拿來(lái)賣(mài)?瘋了騰飛網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)園小米手機(jī)的正式版尚未發(fā)布，先預(yù)售了工程紀(jì)念版。小米手機(jī)工程機(jī)采用秒殺的形式出售，8月29、30、31日3天，每天200臺(tái)限量600臺(tái)，比正式版手機(jī)優(yōu)惠300元。秒殺工程機(jī)，需8月16日之前在小米論壇達(dá)到100積分以上的才有資格。銷(xiāo)售給之前就已經(jīng)關(guān)注小米手機(jī)的發(fā)燒友們，客戶(hù)精準(zhǔn)率非常高。而且讓人有種想買(mǎi)買(mǎi)不到的心情，而大多數(shù)人都是不怕買(mǎi)得貴，就怕買(mǎi)不到。小米手機(jī)這一規(guī)則的限制，讓更多的人對(duì)小米手機(jī)充滿了好奇，越來(lái)越多的人想買(mǎi)一

8、臺(tái)。XiaoMi-小米營(yíng)銷(xiāo)傳播4. 口碑營(yíng)銷(xiāo)魅族的口水仗大胖子也傷不起的壓力測(cè)試騰飛網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)園近來(lái)，小米手機(jī)是偷來(lái)的這一傳聞一直出現(xiàn)，如果小米手機(jī)的一些創(chuàng)意真的是偷來(lái)的，估計(jì)大家的熱度會(huì)有所下降，可如果小米手機(jī)不是偷來(lái)的，會(huì)給小米手機(jī)再加一分。對(duì)于這個(gè)傳聞，小米方面也沒(méi)有官方對(duì)這類(lèi)傳聞?dòng)枰猿吻寤蛘弑僦{，這下就引起了米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)。XiaoMi-小米營(yíng)銷(xiāo)傳播大胖子您也傷不起！對(duì)不起，地主家也沒(méi)米了，改日再來(lái)%_%XiaoMi-小米營(yíng)銷(xiāo)傳播小米手機(jī)工程機(jī)的秒殺告一段落，沒(méi)有資格參與活動(dòng)的米粉們可是憋足了勁等待著9月5號(hào)的預(yù)定。小米論壇里刷米的人都鬧翻了天，錯(cuò)過(guò)了工程機(jī)，如果再預(yù)定不到正

9、式版，估計(jì)會(huì)有大多米粉要吐血了。小米手機(jī)的這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略也非?？崴铺O(píng)果的公關(guān)，蘋(píng)果的新產(chǎn)品上市之前的造勢(shì)也是煞費(fèi)苦心，消息總是遮一半露一半，讓媒體跟著跑，讓果粉跟著追，然后在萬(wàn)眾矚目下發(fā)布新產(chǎn)品。而且在新產(chǎn)品發(fā)布之后，總是會(huì)出現(xiàn)貨源不足的情況，讓人買(mǎi)不到心癢癢。從產(chǎn)品跟蹤上來(lái)看，先免費(fèi)派送少量的手機(jī)，之后再以“秒殺”，再慢慢的一步一步的大面積網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，可謂煞費(fèi)苦心之舉。 派送手機(jī)，量很少，但卻很關(guān)鍵。社交媒體時(shí)代，每個(gè)人都是自媒體，口碑無(wú)處不在，哪怕你只要是一部手機(jī)有好有壞，都可以迅速的擴(kuò)大化，幾分鐘就可以傳遍網(wǎng)絡(luò)和論壇。用這少量的手機(jī)作為試探，當(dāng)然小米公司肯定是對(duì)自己的產(chǎn)品有信心的，不過(guò)這樣做

10、也是謹(jǐn)慎之舉，如果有市場(chǎng)需求沒(méi)有達(dá)到的，可以根據(jù)客戶(hù)的要求和體驗(yàn)，迅速糾正，這樣就可以有效的防止缺點(diǎn)和不足擴(kuò)大化，即便擴(kuò)大馬上糾正，也可以給小米公司一種值得信賴(lài)的形象。例如：配耳機(jī)、內(nèi)存卡、手機(jī)殼，就是根據(jù)論壇的反饋而迅速?gòu)浹a(bǔ)的措施。我們看到手機(jī)的放量是一點(diǎn)點(diǎn)的增多的，幾十臺(tái)，到600臺(tái)，再到10000臺(tái)數(shù)字是一個(gè)很容易吸引人的東西，在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上已購(gòu)買(mǎi)人數(shù)等同于產(chǎn)品的火熱程度、等同于客戶(hù)的認(rèn)可度。在小米網(wǎng)站上的預(yù)訂購(gòu)人數(shù)，可以讓預(yù)訂購(gòu)者更珍惜這個(gè)機(jī)會(huì)，并且能激發(fā)更多潛在的購(gòu)買(mǎi)者。所以在產(chǎn)品圖上和廣告上寫(xiě)上銷(xiāo)售量或者評(píng)論數(shù)，都能引起消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注，從而喚起購(gòu)買(mǎi)欲望。XiaoMi-小米營(yíng)銷(xiāo)傳播

11、小米需謹(jǐn)防過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)讓用戶(hù)生厭VANCL可以借鑒什么小米手機(jī)的前期預(yù)熱夠足、夠長(zhǎng)、夠吊人胃口，這也是基于蘋(píng)果的習(xí)慣套路，也是基于雷軍在業(yè)內(nèi)的光環(huán)效應(yīng)。這并不是什么公司都可效仿。從小米手機(jī)饑渴營(yíng)銷(xiāo)的案例分析中，到底什么是值得和可能借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)?？?chuàng)意、推廣、公關(guān)、活動(dòng)、口碑騰飛網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)園首先，產(chǎn)品定位。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是什么？產(chǎn)品的真正粉絲團(tuán)在哪里？是做給一部分人的，還是做給大眾的？反過(guò)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是要舍棄普適性，只賣(mài)給產(chǎn)品真正的粉絲，還是要保留全部，網(wǎng)絡(luò)全部用戶(hù)？這是值得思考的定位問(wèn)題。其次，品牌崇拜。小米的預(yù)熱造勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)上排隊(duì)，產(chǎn)品模仿iPhone，發(fā)布會(huì)模仿蘋(píng)果，無(wú)比體現(xiàn)了在品牌上要達(dá)到一種神

12、圣的高度，讓擁有者倍感珍惜。模仿該行業(yè)里的國(guó)際老大，無(wú)不是在制造品牌崇拜。第三，充足時(shí)間造勢(shì)。從米聊到小米手機(jī)，從雷軍微博到小米公司微博群像，從社交媒體到平面媒體，從金山到小米，從小米到凡客，從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從發(fā)布會(huì)到預(yù)售，從預(yù)售到正式網(wǎng)銷(xiāo)，從表象到實(shí)質(zhì)如何全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，如何線上線下，這個(gè)造勢(shì)的過(guò)程，一是時(shí)間，二是節(jié)奏。沒(méi)有時(shí)間，誰(shuí)也辦不到。第四，精準(zhǔn)用戶(hù)。小米手機(jī)不斷改進(jìn)，小米論壇上吸收了不少意見(jiàn)，全民智慧體現(xiàn)于此。小米手機(jī)很好抓住了用戶(hù)群，他們并不是雷軍說(shuō)的小米發(fā)燒友，而是喜歡新鮮玩意的“手機(jī)”發(fā)燒友，小米僅僅是這群發(fā)燒友的子集。找到自己的用戶(hù)群在哪里，為他們量身定做，必然收獲不小。第五，小眾樂(lè)趣，大眾引爆。不論Iphone，還是小米，或者說(shuō)小米在模仿iPhone走“小眾樂(lè)趣，大眾引爆”的營(yíng)銷(xiāo)方式。小眾不代表小額，相較于數(shù)億的網(wǎng)民，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)群也是小眾的，但就是這群小眾用戶(hù)，卻推動(dòng)了網(wǎng)