南通地中?；▓@項(xiàng)目定位策劃報(bào)告課件

1、南通永興花苑1號(hào)地塊項(xiàng)目市場(chǎng)報(bào)告第一部分：南通市宏觀環(huán)境第二部分：南通市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 第三部分：項(xiàng)目分析及定位 第一部分、南通市宏觀環(huán)境 1、人口概況：南通市總?cè)丝?86萬，常住人口734萬 ，市區(qū)人口85.26萬 2、相關(guān)宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析2.1、GDP南通市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度不斷增加，2005年的GDP較2004年增長(zhǎng)了19，增長(zhǎng)速度為江蘇省十三市第一?？焖侔l(fā)展的經(jīng)濟(jì)為南通的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展奠定了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。 2.2、居民收入水平南通市城市居民人均可支配收入逐年提高，且高于江蘇省的平均水平，反映出南通的居民收入水平位居江蘇省的中上游。收入水平的提高，為居民的消費(fèi)水平和消費(fèi)需求的提高提供了條件

2、，從而激發(fā)出人們對(duì)改善居住環(huán)境和消費(fèi)的欲望，促動(dòng)房地產(chǎn)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 3、城市未來規(guī)劃和發(fā)展方向 城市發(fā)展性質(zhì)：上海北翼現(xiàn)代化的港口、工業(yè)、貿(mào)易、旅游城市。城市人口發(fā)展規(guī)模： 近 期(2005年)：85萬 遠(yuǎn) 期(2010年)：100萬 遠(yuǎn) 景(2020年)：115萬城市發(fā)展方向：以主城區(qū)和開發(fā)區(qū)為基礎(chǔ)，相向靠攏，兩頭延伸，形成沿江帶形發(fā)展的態(tài)勢(shì)。遠(yuǎn)景進(jìn)一步向東南發(fā)展延伸，與通州、海門相向發(fā)展，形成沿江“組群式”城市結(jié)構(gòu)。城市發(fā)展結(jié)構(gòu)形態(tài) ：規(guī)劃形成港閘區(qū)、主城區(qū)、開發(fā)區(qū)、江海港區(qū)四個(gè)各具特色、城市職能各有側(cè)重、相對(duì)獨(dú)立的城市組團(tuán)，（1）港閘區(qū)： 用地面積：20平方公里。規(guī)劃分布人口20

3、萬人，規(guī)劃居住用地385公頃 ，由曙光、永興、新華、公園、閘東等八大居住區(qū)構(gòu)成。主要職能：發(fā)展電力、鋼鐵、建材、機(jī)械、紡織、船舶修造為主；居住、公共設(shè)施相應(yīng)配套的城市組團(tuán) （2）主城區(qū)：規(guī)劃分布人口55萬人 （3）開發(fā)區(qū)：規(guī)劃分布人口24萬人 （4）江海港區(qū)：規(guī)劃分布人口1萬人 4、南通宏觀環(huán)境綜述經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，人民收入水平的提高，城市人口的不斷增加，為南通的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展提供了很好的基礎(chǔ)。而從未來城市的規(guī)劃來看，港閘區(qū)作為重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)域之一、其居住環(huán)境、配套設(shè)施以及居住氛圍等等必將隨著規(guī)劃的實(shí)施而得到極大的改善。區(qū)域的房地產(chǎn)發(fā)展也即將迎來一個(gè)快速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)代。 第二部分：南通市房地

4、產(chǎn)市場(chǎng)分析1、固定資產(chǎn)投資及房地產(chǎn)投資情況 體現(xiàn)特征：投資額持續(xù)增長(zhǎng)、增長(zhǎng)幅度有所回落。 3、南通房地產(chǎn)市場(chǎng)特征分析3.1、區(qū)域界定港閘區(qū)城區(qū)（崇川區(qū)）開發(fā)區(qū)城東城南城中城西城北3.2、南通房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)化分析 1）、城區(qū)（崇川區(qū)）主要樓盤詳情主力產(chǎn)品：產(chǎn)品形態(tài)以小高層和高層產(chǎn)品為主，少量別墅。主力戶型：主流戶型為130平米左右。主力戶型面積偏大，小戶型少。主流價(jià)格：主城區(qū)產(chǎn)品的總體均價(jià)突破5000元/平方米，而邊緣地帶產(chǎn)品的均價(jià)在4700元/平方米左右。主力客源：由于地段因素，客源組成比較廣泛，對(duì)其他區(qū)域的客源吸引力也比較強(qiáng)，各個(gè)小區(qū)域內(nèi)主力客源還是以區(qū)域客源為主。發(fā)展趨勢(shì)：中心地帶土地資源越

5、來越稀缺，重點(diǎn)發(fā)展方向也是趨向于邊緣地帶。產(chǎn)品價(jià)格的上漲幅度將降低。2）、開發(fā)區(qū)主要樓盤詳情 主力產(chǎn)品：多層、小高層和別墅，其中小高層占據(jù)了一定的比例。多層主要在春暉花園和萊茵苑。主力戶型：主力戶型同樣偏大，戶型多為100平米以上，小戶型少。 主流價(jià)格：公寓產(chǎn)品整體均價(jià)5000元/平方米左右，別墅均價(jià)在8000元/平米以上。主力客源：客源多為市區(qū)換房居民和企業(yè)中層以上管理層，還有少量的日本、韓國(guó)籍外商。發(fā)展趨勢(shì)：開發(fā)區(qū)的住宅將繼續(xù)以高檔產(chǎn)品為主，同時(shí)隨著市政配套設(shè)施的建設(shè)，開發(fā)區(qū)住宅的價(jià)格將繼續(xù)走高。項(xiàng)目實(shí)景圖4.4、區(qū)域市場(chǎng)特征分析 產(chǎn)品特征：港閘區(qū)的房地產(chǎn)剛剛起步，產(chǎn)品的品質(zhì)還有待提高，動(dòng)

6、遷房占據(jù)比較大的比重，產(chǎn)品形態(tài)多為多層產(chǎn)品，但小高層和別墅產(chǎn)品也相繼出現(xiàn)在市場(chǎng)；平均每個(gè)動(dòng)遷戶手中都有2-3套房屋，多余房屋的空置導(dǎo)致小區(qū)內(nèi)入住率不是很高，整體的居住氛圍不是很濃；小區(qū)內(nèi)原先規(guī)劃簡(jiǎn)單，沒有特殊的功能空間和公共空間；商業(yè)產(chǎn)品也多以專業(yè)市場(chǎng)為主。價(jià)格特征：區(qū)域產(chǎn)品的價(jià)格相比南通城區(qū)和開發(fā)區(qū)，有著比較明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其中，動(dòng)遷房面向動(dòng)遷戶的時(shí)候，價(jià)格不到2000元/平方米，相對(duì)而言，又具備更大的優(yōu)勢(shì)。區(qū)域目前主要的賣點(diǎn)還是價(jià)格。所以，項(xiàng)目面向市場(chǎng)的時(shí)候，前期價(jià)格定位將是關(guān)鍵。 客源特征：目前該區(qū)域居民到南通或者其他區(qū)域購買商品房主要有兩個(gè)原因，一是自身?xiàng)l件滿足，想追求更好的生活品質(zhì)；

7、二是為了自己的后輩的工作和生活而考慮。而同時(shí)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也吸引了一部分城區(qū)的客戶來關(guān)注。區(qū)域內(nèi)眾多的外來經(jīng)商客戶是區(qū)域商品房客源組成的一個(gè)重要支撐。但區(qū)域也有不少動(dòng)遷居民對(duì)動(dòng)遷房的安置普遍顯得較滿意，或受傳統(tǒng)觀念或者價(jià)格影響，對(duì)商品房的接受度還有待提高。 4.5、區(qū)域市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)淺析 從港閘區(qū)最近兩年的土地儲(chǔ)備來看，除了一些商業(yè)地塊儲(chǔ)備以外，短期內(nèi)住宅用地儲(chǔ)備主要還是集中在永興花苑周邊，以及永興佳園二期、怡園周邊的低價(jià)位普通住宅商品房供應(yīng)用地。整個(gè)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力難及城區(qū)以及開發(fā)區(qū)。 但相信隨著市場(chǎng)的發(fā)展以及區(qū)域環(huán)境的改善，周邊商業(yè)等配套的成熟，港閘區(qū)的房地產(chǎn)也將會(huì)迎來一個(gè)自己的發(fā)展峰期，最終在

8、南通的房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展版圖中占據(jù)一席之地。區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈 產(chǎn)品品質(zhì)將得到較大的飛躍 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格將進(jìn)一步提升 區(qū)域客源面將逐漸加大 5、南通市場(chǎng)特征綜述和發(fā)展趨勢(shì) 產(chǎn)品主要特征：從產(chǎn)品的戶型面積上來看，南通市場(chǎng)的主力戶型面積偏大，中小戶型的比重偏低；戶型設(shè)計(jì)上，部分產(chǎn)品三房或者兩房都朝南，房型的通透性有待改善。價(jià)格主要特征：目前南通市場(chǎng)的主流產(chǎn)品在高價(jià)位運(yùn)行，再加上大面積，產(chǎn)品的總價(jià)也直接拉高。但區(qū)域與區(qū)域之間的價(jià)格跨度比較大，城區(qū)與港閘區(qū)，開發(fā)區(qū)與港閘區(qū)，產(chǎn)品的價(jià)格空間被拉得比較大。局部市場(chǎng)有提升空間?？驮粗饕卣鳎耗壳笆袌?chǎng)對(duì)小高層和高層產(chǎn)品的接受度還不是很高，但正在提升

9、?？蛻魧?duì)環(huán)線以外區(qū)域的認(rèn)知度同樣偏低，需要后期引導(dǎo)?？蛻魧?duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、物業(yè)服務(wù)、社區(qū)環(huán)境等等要求在提高。 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)：從南通市場(chǎng)目前的狀況來看，市場(chǎng)下一輪的發(fā)展重點(diǎn)將是趨向于開發(fā)區(qū)和港閘區(qū)以及城區(qū)的邊緣地帶。而隨著宏觀調(diào)控以及市場(chǎng)需求的體現(xiàn)，中小戶型的比重會(huì)逐漸增加。小高層、高層產(chǎn)品的比重也會(huì)增加，產(chǎn)品的品質(zhì)感更強(qiáng)。而產(chǎn)品的價(jià)格，整體還有上漲的空間，但幅度會(huì)大大降低。而客源的發(fā)展趨勢(shì)則是區(qū)域淡化，多元化。整體來說，南通的房地產(chǎn)市場(chǎng)還有更多的提升空間。 地塊北側(cè)地塊南側(cè)地塊東側(cè)地塊西側(cè)地塊內(nèi)部形貌項(xiàng)目地塊周邊環(huán)境配套對(duì)比圖2、項(xiàng)目SWOT分析 2.1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析（STREN

10、GTH） 地塊位于港閘區(qū)中心，接近港閘區(qū)發(fā)展最成熟的地段，對(duì)客戶具備一定的吸引力。目前港閘區(qū)尚處于剛開發(fā)階段，目前區(qū)域市場(chǎng)存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少。 相對(duì)于南通市區(qū)其他地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格，本區(qū)域產(chǎn)品具備比較明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目周邊交通條件比較好，并且正在逐步完善，便利的交通為項(xiàng)目將來聚集人氣奠定基礎(chǔ)。社區(qū)規(guī)劃有幼兒園，而這是周邊其他社區(qū)沒有規(guī)劃的，可以籍此增加將來產(chǎn)品的賣點(diǎn)，吸引部分客戶關(guān)注。 2.2、項(xiàng)目劣勢(shì)分析（WEAKNESS） 項(xiàng)目位于環(huán)線以外的新興區(qū)域，區(qū)域的含金量不高，在南通人的心理距離上，位置比較偏。周邊石材市場(chǎng)和汽車站等的存在使得項(xiàng)目目前周邊環(huán)境體現(xiàn)臟、亂、吵，影響整體的居住品質(zhì)。

11、 除了西側(cè)盛和.永興花苑之外，周邊的住宅多是民宅形式，居住氛圍不濃厚。 生活配套設(shè)施不完善，尤其是滿足居民日常需求的購物、休閑的場(chǎng)所比較欠缺。 項(xiàng)目地塊的容積率偏高，在區(qū)域尚未成熟，市場(chǎng)尚未規(guī)范的前提下，小高層產(chǎn)品的接受度值得商榷。地塊的規(guī)劃條件中，有很多是硬性規(guī)定，比如公共綠地的要求，直接影響整個(gè)社區(qū)內(nèi)部的規(guī)劃設(shè)計(jì)，最終影響品質(zhì)。 盛和.永興花苑已經(jīng)消化掉市場(chǎng)不少優(yōu)質(zhì)客源。 2.3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析（OPPORTUNITY） 港閘區(qū)作為一個(gè)新興區(qū)域，其房地產(chǎn)市場(chǎng)將越來越成熟，而項(xiàng)目所在地段，將是港閘區(qū)今后主要的居住區(qū)，項(xiàng)目面臨著比較好的發(fā)展機(jī)會(huì)。區(qū)域內(nèi)目前商品房數(shù)量還不多，主要是動(dòng)遷房，競(jìng)爭(zhēng)品質(zhì)

12、不高。 南通的房地產(chǎn)市場(chǎng)目前在產(chǎn)品面積戶型設(shè)計(jì)上，主要還是偏向于中大戶型，對(duì)于本項(xiàng)目而言，存在著一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以在戶型和產(chǎn)品總價(jià)上來提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 南通的房地產(chǎn)市場(chǎng)近些年發(fā)展很快，供需兩旺，這也為項(xiàng)目發(fā)展提供了一個(gè)比較好的大環(huán)境。 2.4、項(xiàng)目威脅分析（THTEAT） 項(xiàng)目周邊還有未開發(fā)地塊，市場(chǎng)未來的競(jìng)爭(zhēng)將比較激烈。 整個(gè)南通市去年和今年的經(jīng)濟(jì)適用房和動(dòng)遷房的土地出讓總量超過80萬方，總建面超過100萬方，這無疑會(huì)分流掉很大一部分客源。 最近國(guó)家宏觀調(diào)控很多，在項(xiàng)目操作的時(shí)間中，政策調(diào)控后的市場(chǎng)變化還需觀察。項(xiàng)目操作有一定變數(shù)。 2.5、項(xiàng)目SWOT綜合分析 項(xiàng)目目前最大的優(yōu)勢(shì)是區(qū)域的

13、價(jià)格，這對(duì)于項(xiàng)目在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尤其是針對(duì)外區(qū)域產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，吸引外區(qū)域的客源方面具備比較大的優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，項(xiàng)目目前主要的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)是在地段。同時(shí)，項(xiàng)目的劣勢(shì)也比較明顯，那就是項(xiàng)目所處的區(qū)位以及項(xiàng)目目前周邊的環(huán)境。環(huán)線以外的區(qū)位在南通市區(qū)居民的心中比較偏僻，發(fā)展空間有限；而項(xiàng)目周邊環(huán)境臟亂吵更是制約了客戶的關(guān)注。當(dāng)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，項(xiàng)目操作面臨更多潛在威脅的時(shí)候，我們?nèi)绾我?guī)避劣勢(shì)和威脅，充分利用優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確定位和操作，便顯得至關(guān)重要了。3、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 3.1、項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位建議 3.1.1、定位依據(jù)定位策略要點(diǎn)： 我們的潛在目標(biāo)客源來自于哪里？如何抓住市場(chǎng)的主流

14、客源？他們有什么需求？如何拓展客源面，吸引外區(qū)域的優(yōu)質(zhì)客源也來關(guān)注本項(xiàng)目？市場(chǎng)目前存在哪些主要問題？在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，項(xiàng)目憑借什么來贏得市場(chǎng)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)？在區(qū)域剛發(fā)展之時(shí)，產(chǎn)品如何能走在市場(chǎng)的前列？將市場(chǎng)和公司的品牌塑造長(zhǎng)期延續(xù)下去？ 3.1.2、項(xiàng)目形象具體定位 城市西北區(qū)新生活中心、高性價(jià)比品質(zhì)生活社區(qū)城市西北區(qū)：凸顯本項(xiàng)目所在區(qū)位，南通城市的西北區(qū)。新生活中心：彰顯項(xiàng)目所在區(qū)位的發(fā)展前景，將來項(xiàng)目所在區(qū)將是城市西北區(qū)的又一個(gè)大型的生活居住中心，區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)升值潛力無限。生活中心的概念涵蓋了將來區(qū)域內(nèi)完善的生活條件。給客戶以無限的遐想空間。高性價(jià)比：項(xiàng)目的檔次是中高檔，但

15、我們強(qiáng)調(diào)的是項(xiàng)目的性價(jià)比。讓客戶買到最合算的產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于優(yōu)勢(shì)地位。各類層次的客戶最終的產(chǎn)品追求也會(huì)著重體現(xiàn)在產(chǎn)品的性價(jià)比上。品質(zhì)生活社區(qū)：在這里，你享受的是品質(zhì)生活，每個(gè)人的生活追求。3.2、項(xiàng)目客源初步定位 3.2.1、客源開發(fā)思路 3.2.2、項(xiàng)目客源區(qū)域分析 3.2.3、項(xiàng)目客源購房動(dòng)機(jī)分析 根據(jù)潛在客源的特性，對(duì)客戶的購房動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，不外乎有以下幾種：結(jié)婚 定居南通 改善居住條件 居住自建房或商品房，要改善居住條件 對(duì)動(dòng)遷房不滿意，改善居住條件 投資 在市場(chǎng)投資客出手謹(jǐn)慎的情況下，改善居住環(huán)境和結(jié)婚是市場(chǎng)客戶購房的主要?jiǎng)訖C(jī)。 3.2.4、項(xiàng)目客源客層分析 本區(qū)域客源項(xiàng)目客源外區(qū)域客源更換住房的二次或多次置業(yè)者 目前在區(qū)域居住的外地人、經(jīng)商客戶 首次購房的本地年輕人 結(jié)婚改善居住環(huán)境項(xiàng)目目標(biāo)潛在客源區(qū)域內(nèi)的公務(wù)員以及企事業(yè)行政單位人員 區(qū)域內(nèi)私營(yíng)企業(yè)主 區(qū)域內(nèi)經(jīng)商客戶 企業(yè)白領(lǐng)或職工 區(qū)域動(dòng)遷居民 3.3、項(xiàng)目產(chǎn)品定位建議3.3.1、產(chǎn)品形態(tài)定位建議定位參考依據(jù)：1）、項(xiàng)目容積率的要求：容積率1.59，以及政府的規(guī)劃要求。2）、綜合考慮市場(chǎng)客戶對(duì)產(chǎn)品形態(tài)的接受度和今后市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。3）、考慮市場(chǎng)存在的機(jī)會(huì)點(diǎn)，形成產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)。4）