南通地中?；▓@項目定位策劃報告課件

1、南通永興花苑1號地塊項目市場報告第一部分：南通市宏觀環(huán)境第二部分：南通市房地產(chǎn)市場分析 第三部分：項目分析及定位 第一部分、南通市宏觀環(huán)境 1、人口概況：南通市總人口786萬，常住人口734萬 ，市區(qū)人口85.26萬 2、相關宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析2.1、GDP南通市經(jīng)濟增長速度不斷增加，2005年的GDP較2004年增長了19，增長速度為江蘇省十三市第一?？焖侔l(fā)展的經(jīng)濟為南通的房地產(chǎn)市場發(fā)展奠定了強有力的基礎。 2.2、居民收入水平南通市城市居民人均可支配收入逐年提高，且高于江蘇省的平均水平，反映出南通的居民收入水平位居江蘇省的中上游。收入水平的提高，為居民的消費水平和消費需求的提高提供了條件

2、，從而激發(fā)出人們對改善居住環(huán)境和消費的欲望，促動房地產(chǎn)以及相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 3、城市未來規(guī)劃和發(fā)展方向 城市發(fā)展性質(zhì)：上海北翼現(xiàn)代化的港口、工業(yè)、貿(mào)易、旅游城市。城市人口發(fā)展規(guī)模： 近 期(2005年)：85萬 遠 期(2010年)：100萬 遠 景(2020年)：115萬城市發(fā)展方向：以主城區(qū)和開發(fā)區(qū)為基礎，相向靠攏，兩頭延伸，形成沿江帶形發(fā)展的態(tài)勢。遠景進一步向東南發(fā)展延伸，與通州、海門相向發(fā)展，形成沿江“組群式”城市結構。城市發(fā)展結構形態(tài) ：規(guī)劃形成港閘區(qū)、主城區(qū)、開發(fā)區(qū)、江海港區(qū)四個各具特色、城市職能各有側重、相對獨立的城市組團，（1）港閘區(qū)： 用地面積：20平方公里。規(guī)劃分布人口20

3、萬人，規(guī)劃居住用地385公頃 ，由曙光、永興、新華、公園、閘東等八大居住區(qū)構成。主要職能：發(fā)展電力、鋼鐵、建材、機械、紡織、船舶修造為主；居住、公共設施相應配套的城市組團 （2）主城區(qū)：規(guī)劃分布人口55萬人 （3）開發(fā)區(qū)：規(guī)劃分布人口24萬人 （4）江海港區(qū)：規(guī)劃分布人口1萬人 4、南通宏觀環(huán)境綜述經(jīng)濟的持續(xù)增長，人民收入水平的提高，城市人口的不斷增加，為南通的房地產(chǎn)市場發(fā)展提供了很好的基礎。而從未來城市的規(guī)劃來看，港閘區(qū)作為重點發(fā)展的區(qū)域之一、其居住環(huán)境、配套設施以及居住氛圍等等必將隨著規(guī)劃的實施而得到極大的改善。區(qū)域的房地產(chǎn)發(fā)展也即將迎來一個快速發(fā)展和競爭加劇的時代。 第二部分：南通市房地

4、產(chǎn)市場分析1、固定資產(chǎn)投資及房地產(chǎn)投資情況 體現(xiàn)特征：投資額持續(xù)增長、增長幅度有所回落。 3、南通房地產(chǎn)市場特征分析3.1、區(qū)域界定港閘區(qū)城區(qū)（崇川區(qū)）開發(fā)區(qū)城東城南城中城西城北3.2、南通房地產(chǎn)市場細化分析 1）、城區(qū)（崇川區(qū)）主要樓盤詳情主力產(chǎn)品：產(chǎn)品形態(tài)以小高層和高層產(chǎn)品為主，少量別墅。主力戶型：主流戶型為130平米左右。主力戶型面積偏大，小戶型少。主流價格：主城區(qū)產(chǎn)品的總體均價突破5000元/平方米，而邊緣地帶產(chǎn)品的均價在4700元/平方米左右。主力客源：由于地段因素，客源組成比較廣泛，對其他區(qū)域的客源吸引力也比較強，各個小區(qū)域內(nèi)主力客源還是以區(qū)域客源為主。發(fā)展趨勢：中心地帶土地資源越

5、來越稀缺，重點發(fā)展方向也是趨向于邊緣地帶。產(chǎn)品價格的上漲幅度將降低。2）、開發(fā)區(qū)主要樓盤詳情 主力產(chǎn)品：多層、小高層和別墅，其中小高層占據(jù)了一定的比例。多層主要在春暉花園和萊茵苑。主力戶型：主力戶型同樣偏大，戶型多為100平米以上，小戶型少。 主流價格：公寓產(chǎn)品整體均價5000元/平方米左右，別墅均價在8000元/平米以上。主力客源：客源多為市區(qū)換房居民和企業(yè)中層以上管理層，還有少量的日本、韓國籍外商。發(fā)展趨勢：開發(fā)區(qū)的住宅將繼續(xù)以高檔產(chǎn)品為主，同時隨著市政配套設施的建設，開發(fā)區(qū)住宅的價格將繼續(xù)走高。項目實景圖4.4、區(qū)域市場特征分析 產(chǎn)品特征：港閘區(qū)的房地產(chǎn)剛剛起步，產(chǎn)品的品質(zhì)還有待提高，動

6、遷房占據(jù)比較大的比重，產(chǎn)品形態(tài)多為多層產(chǎn)品，但小高層和別墅產(chǎn)品也相繼出現(xiàn)在市場；平均每個動遷戶手中都有2-3套房屋，多余房屋的空置導致小區(qū)內(nèi)入住率不是很高，整體的居住氛圍不是很濃；小區(qū)內(nèi)原先規(guī)劃簡單，沒有特殊的功能空間和公共空間；商業(yè)產(chǎn)品也多以專業(yè)市場為主。價格特征：區(qū)域產(chǎn)品的價格相比南通城區(qū)和開發(fā)區(qū)，有著比較明顯的價格優(yōu)勢。其中，動遷房面向動遷戶的時候，價格不到2000元/平方米，相對而言，又具備更大的優(yōu)勢。區(qū)域目前主要的賣點還是價格。所以，項目面向市場的時候，前期價格定位將是關鍵。 客源特征：目前該區(qū)域居民到南通或者其他區(qū)域購買商品房主要有兩個原因，一是自身條件滿足，想追求更好的生活品質(zhì)；

7、二是為了自己的后輩的工作和生活而考慮。而同時，價格優(yōu)勢也吸引了一部分城區(qū)的客戶來關注。區(qū)域內(nèi)眾多的外來經(jīng)商客戶是區(qū)域商品房客源組成的一個重要支撐。但區(qū)域也有不少動遷居民對動遷房的安置普遍顯得較滿意，或受傳統(tǒng)觀念或者價格影響，對商品房的接受度還有待提高。 4.5、區(qū)域市場未來發(fā)展趨勢淺析 從港閘區(qū)最近兩年的土地儲備來看，除了一些商業(yè)地塊儲備以外，短期內(nèi)住宅用地儲備主要還是集中在永興花苑周邊，以及永興佳園二期、怡園周邊的低價位普通住宅商品房供應用地。整個區(qū)域的競爭力難及城區(qū)以及開發(fā)區(qū)。 但相信隨著市場的發(fā)展以及區(qū)域環(huán)境的改善，周邊商業(yè)等配套的成熟，港閘區(qū)的房地產(chǎn)也將會迎來一個自己的發(fā)展峰期，最終在

8、南通的房地產(chǎn)市場的發(fā)展版圖中占據(jù)一席之地。區(qū)域房地產(chǎn)市場競爭將愈加激烈 產(chǎn)品品質(zhì)將得到較大的飛躍 區(qū)域房地產(chǎn)市場價格將進一步提升 區(qū)域客源面將逐漸加大 5、南通市場特征綜述和發(fā)展趨勢 產(chǎn)品主要特征：從產(chǎn)品的戶型面積上來看，南通市場的主力戶型面積偏大，中小戶型的比重偏低；戶型設計上，部分產(chǎn)品三房或者兩房都朝南，房型的通透性有待改善。價格主要特征：目前南通市場的主流產(chǎn)品在高價位運行，再加上大面積，產(chǎn)品的總價也直接拉高。但區(qū)域與區(qū)域之間的價格跨度比較大，城區(qū)與港閘區(qū)，開發(fā)區(qū)與港閘區(qū)，產(chǎn)品的價格空間被拉得比較大。局部市場有提升空間。客源主要特征：目前市場對小高層和高層產(chǎn)品的接受度還不是很高，但正在提升

9、。客戶對環(huán)線以外區(qū)域的認知度同樣偏低，需要后期引導?？蛻魧Ξa(chǎn)品的細節(jié)、產(chǎn)品的價格、品質(zhì)、物業(yè)服務、社區(qū)環(huán)境等等要求在提高。 市場發(fā)展趨勢：從南通市場目前的狀況來看，市場下一輪的發(fā)展重點將是趨向于開發(fā)區(qū)和港閘區(qū)以及城區(qū)的邊緣地帶。而隨著宏觀調(diào)控以及市場需求的體現(xiàn)，中小戶型的比重會逐漸增加。小高層、高層產(chǎn)品的比重也會增加，產(chǎn)品的品質(zhì)感更強。而產(chǎn)品的價格，整體還有上漲的空間，但幅度會大大降低。而客源的發(fā)展趨勢則是區(qū)域淡化，多元化。整體來說，南通的房地產(chǎn)市場還有更多的提升空間。 地塊北側地塊南側地塊東側地塊西側地塊內(nèi)部形貌項目地塊周邊環(huán)境配套對比圖2、項目SWOT分析 2.1、項目優(yōu)勢分析（STREN

10、GTH） 地塊位于港閘區(qū)中心，接近港閘區(qū)發(fā)展最成熟的地段，對客戶具備一定的吸引力。目前港閘區(qū)尚處于剛開發(fā)階段，目前區(qū)域市場存在的競爭對手較少。 相對于南通市區(qū)其他地區(qū)的房地產(chǎn)市場價格，本區(qū)域產(chǎn)品具備比較明顯的價格優(yōu)勢。項目周邊交通條件比較好，并且正在逐步完善，便利的交通為項目將來聚集人氣奠定基礎。社區(qū)規(guī)劃有幼兒園，而這是周邊其他社區(qū)沒有規(guī)劃的，可以籍此增加將來產(chǎn)品的賣點，吸引部分客戶關注。 2.2、項目劣勢分析（WEAKNESS） 項目位于環(huán)線以外的新興區(qū)域，區(qū)域的含金量不高，在南通人的心理距離上，位置比較偏。周邊石材市場和汽車站等的存在使得項目目前周邊環(huán)境體現(xiàn)臟、亂、吵，影響整體的居住品質(zhì)。

11、 除了西側盛和.永興花苑之外，周邊的住宅多是民宅形式，居住氛圍不濃厚。 生活配套設施不完善，尤其是滿足居民日常需求的購物、休閑的場所比較欠缺。 項目地塊的容積率偏高，在區(qū)域尚未成熟，市場尚未規(guī)范的前提下，小高層產(chǎn)品的接受度值得商榷。地塊的規(guī)劃條件中，有很多是硬性規(guī)定，比如公共綠地的要求，直接影響整個社區(qū)內(nèi)部的規(guī)劃設計，最終影響品質(zhì)。 盛和.永興花苑已經(jīng)消化掉市場不少優(yōu)質(zhì)客源。 2.3、項目機會分析（OPPORTUNITY） 港閘區(qū)作為一個新興區(qū)域，其房地產(chǎn)市場將越來越成熟，而項目所在地段，將是港閘區(qū)今后主要的居住區(qū)，項目面臨著比較好的發(fā)展機會。區(qū)域內(nèi)目前商品房數(shù)量還不多，主要是動遷房，競爭品質(zhì)

12、不高。 南通的房地產(chǎn)市場目前在產(chǎn)品面積戶型設計上，主要還是偏向于中大戶型，對于本項目而言，存在著一定的市場機會可以在戶型和產(chǎn)品總價上來提升產(chǎn)品的競爭力。 南通的房地產(chǎn)市場近些年發(fā)展很快，供需兩旺，這也為項目發(fā)展提供了一個比較好的大環(huán)境。 2.4、項目威脅分析（THTEAT） 項目周邊還有未開發(fā)地塊，市場未來的競爭將比較激烈。 整個南通市去年和今年的經(jīng)濟適用房和動遷房的土地出讓總量超過80萬方，總建面超過100萬方，這無疑會分流掉很大一部分客源。 最近國家宏觀調(diào)控很多，在項目操作的時間中，政策調(diào)控后的市場變化還需觀察。項目操作有一定變數(shù)。 2.5、項目SWOT綜合分析 項目目前最大的優(yōu)勢是區(qū)域的

13、價格，這對于項目在今后的市場競爭中尤其是針對外區(qū)域產(chǎn)品的競爭，吸引外區(qū)域的客源方面具備比較大的優(yōu)勢。而對于區(qū)域內(nèi)競爭，項目目前主要的優(yōu)勢體現(xiàn)是在地段。同時，項目的劣勢也比較明顯，那就是項目所處的區(qū)位以及項目目前周邊的環(huán)境。環(huán)線以外的區(qū)位在南通市區(qū)居民的心中比較偏僻，發(fā)展空間有限；而項目周邊環(huán)境臟亂吵更是制約了客戶的關注。當區(qū)域市場競爭越來越激烈，項目操作面臨更多潛在威脅的時候，我們?nèi)绾我?guī)避劣勢和威脅，充分利用優(yōu)勢和機會，對項目進行準確定位和操作，便顯得至關重要了。3、項目市場定位 3.1、項目市場形象定位建議 3.1.1、定位依據(jù)定位策略要點： 我們的潛在目標客源來自于哪里？如何抓住市場的主流

14、客源？他們有什么需求？如何拓展客源面，吸引外區(qū)域的優(yōu)質(zhì)客源也來關注本項目？市場目前存在哪些主要問題？在市場競爭日趨激烈的情況下，項目憑借什么來贏得市場，形成差異化競爭？在區(qū)域剛發(fā)展之時，產(chǎn)品如何能走在市場的前列？將市場和公司的品牌塑造長期延續(xù)下去？ 3.1.2、項目形象具體定位 城市西北區(qū)新生活中心、高性價比品質(zhì)生活社區(qū)城市西北區(qū)：凸顯本項目所在區(qū)位，南通城市的西北區(qū)。新生活中心：彰顯項目所在區(qū)位的發(fā)展前景，將來項目所在區(qū)將是城市西北區(qū)的又一個大型的生活居住中心，區(qū)域的房地產(chǎn)市場升值潛力無限。生活中心的概念涵蓋了將來區(qū)域內(nèi)完善的生活條件。給客戶以無限的遐想空間。高性價比：項目的檔次是中高檔，但

15、我們強調(diào)的是項目的性價比。讓客戶買到最合算的產(chǎn)品，才能在市場競爭中居于優(yōu)勢地位。各類層次的客戶最終的產(chǎn)品追求也會著重體現(xiàn)在產(chǎn)品的性價比上。品質(zhì)生活社區(qū)：在這里，你享受的是品質(zhì)生活，每個人的生活追求。3.2、項目客源初步定位 3.2.1、客源開發(fā)思路 3.2.2、項目客源區(qū)域分析 3.2.3、項目客源購房動機分析 根據(jù)潛在客源的特性，對客戶的購房動機進行分析，不外乎有以下幾種：結婚 定居南通 改善居住條件 居住自建房或商品房，要改善居住條件 對動遷房不滿意，改善居住條件 投資 在市場投資客出手謹慎的情況下，改善居住環(huán)境和結婚是市場客戶購房的主要動機。 3.2.4、項目客源客層分析 本區(qū)域客源項目客源外區(qū)域客源更換住房的二次或多次置業(yè)者 目前在區(qū)域居住的外地人、經(jīng)商客戶 首次購房的本地年輕人 結婚改善居住環(huán)境項目目標潛在客源區(qū)域內(nèi)的公務員以及企事業(yè)行政單位人員 區(qū)域內(nèi)私營企業(yè)主 區(qū)域內(nèi)經(jīng)商客戶 企業(yè)白領或職工 區(qū)域動遷居民 3.3、項目產(chǎn)品定位建議3.3.1、產(chǎn)品形態(tài)定位建議定位參考依據(jù)：1）、項目容積率的要求：容積率1.59，以及政府的規(guī)劃要求。2）、綜合考慮市場客戶對產(chǎn)品形態(tài)的接受度和今后市場的發(fā)展趨勢。3）、考慮市場存在的機會點，形成產(chǎn)品差異化競爭。4）