-三亞紅塘灣旅游商務(wù)酒店項(xiàng)目前期-房地產(chǎn)策劃2010市場及產(chǎn)品定位

1、版權(quán)聲明：本報告僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸華廈偉業(yè)中國控規(guī)集團(tuán)所有，未經(jīng)華夏偉業(yè)中國控規(guī)集團(tuán)許可，不得擅自向其他任何機(jī)構(gòu)及個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的局部或全部內(nèi)容。三亞紅塘灣工程前期市場及產(chǎn)品定位海南金漢房地產(chǎn)開發(fā)SINO GRAND / CHINA,2021總籌劃師 鄭曉華工程統(tǒng)籌 何謀云前期管理 饒 柯規(guī)劃設(shè)計 王莫迪市場負(fù)責(zé) 趙 磊主案分析 石 峰市場分析 余劍虹市場分析 盧喜濤市場分析 劉 軍工程組人員名單第三階段工程整體規(guī)劃前期成果提交工程工作階段劃分第一階段市場調(diào)研根底數(shù)據(jù)分析第二階段市場定位成果初步溝通2021/5/272021/6/52021/6/152021/6/20本

2、階段主要工作： 明確企業(yè)目標(biāo) 解析工程地塊 區(qū)域分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場研究 區(qū)域產(chǎn)業(yè)及旅游業(yè)研究 市場需求分析 對工程本身合理估值 工程整體定位 工程產(chǎn)品定位 產(chǎn)品價格提升策略 工程整體規(guī)劃建議 工程分期及運(yùn)營建議 工程初步投資經(jīng)濟(jì)分析本次報告論證的五大問題工程如何定位具體開發(fā)何種產(chǎn)品產(chǎn)品核心競爭力如何提高產(chǎn)品合理估值與溢價空間如何客源細(xì)分及導(dǎo)入通路建設(shè)報告提綱工程現(xiàn)實(shí)屬性分析企業(yè)目標(biāo)及核心問題區(qū)域背景及市場研究整體定位及客戶來源產(chǎn)品籌劃及規(guī)劃建議12345 區(qū)位交通包括區(qū)域的認(rèn)知：紅塘灣的認(rèn)知 地塊四至地塊四至的情況，東南西北 地塊現(xiàn)狀及指標(biāo)(占地 用地性質(zhì) 土質(zhì) 容積率 控高 政策要求) 周

3、邊環(huán)境及配套周邊的配套，列出重要設(shè)施 周邊未來規(guī)劃分析未來天涯鎮(zhèn)規(guī)劃 紅塘灣規(guī)劃 地塊SWOT分析 屬性界定對上面的總結(jié) 區(qū)位及優(yōu)劣勢 不可能做的產(chǎn)品總結(jié) 企業(yè)預(yù)期目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)：立足海南 工程目標(biāo)：快速回籠 企業(yè)核心問題開發(fā)何種產(chǎn)品 產(chǎn)品如何操作 如何獲得高收益 工程核心問題區(qū)域開拓性工程如何取得高收益 核心問題解析從正確定位、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、配套效勞方面細(xì)分考慮 區(qū)域背景研究海南 三亞 旅游產(chǎn)業(yè)等 市場背景研究宏觀土地市場 宏觀房地產(chǎn) 板塊價格產(chǎn)品客源等 直接競案市場分析一線海景公寓 產(chǎn)權(quán)酒店研究分析 分布產(chǎn)品等 其他物業(yè)市場分析二線海景及無海景公寓直營酒店 分布產(chǎn)品等 工程適合開展物業(yè)分析酒店式

4、公寓 產(chǎn)權(quán)式酒店 普通公寓產(chǎn)品 可能性方案比選三種產(chǎn)品的具體比較 在本工程中實(shí)現(xiàn)的可能性 差異化市場分析實(shí)現(xiàn)和同類產(chǎn)品的差異化 市場領(lǐng)軍 填補(bǔ)空白 工程定位分析通過上面的分析確定本工程的定位 客戶定位分析工程產(chǎn)品適合何種客戶及其導(dǎo)入通路 產(chǎn)品根本估值無任何附加值的產(chǎn)品估值 產(chǎn)品溢價空間通過市場結(jié)論及背景分析，如何提高溢價空間 工程產(chǎn)品建議建筑規(guī)劃上注意的高附加值細(xì)節(jié) 外立面園林等 開發(fā)及運(yùn)營模式建議開發(fā)序列 運(yùn)營模式 物業(yè)管理模式建議物管方式 創(chuàng)新之處等報告提綱工程現(xiàn)實(shí)屬性分析企業(yè)目標(biāo)及核心問題區(qū)域背景及市場研究整體定位及客戶來源產(chǎn)品籌劃及規(guī)劃建議12345 區(qū)位交通 地塊四至 地塊現(xiàn)狀及指標(biāo)

5、 周邊環(huán)境及配套 周邊未來規(guī)劃分析 地塊SWOT分析 屬性界定報告提綱工程現(xiàn)實(shí)屬性分析企業(yè)目標(biāo)及核心問題區(qū)域背景及市場研究整體定位及客戶來源產(chǎn)品籌劃及規(guī)劃建議12345區(qū)位交通地塊位于天涯鎮(zhèn)紅塘灣，處于天涯海角和南山風(fēng)景區(qū)中間，交通可達(dá)性好，但區(qū)域配套不成熟 工程地處三亞近郊的天涯鎮(zhèn)，處于紅塘灣及天涯海角景區(qū)之間，距離天涯海角1.5公里，離市中心5公里。 西線高速公路和環(huán)島鐵路，工程緊鄰225國道，交通可達(dá)性好；距離機(jī)場、旅游景區(qū)很近； 紅塘灣是未來三亞大力開發(fā)的度假區(qū)，但目前尚未開發(fā)，周邊配套較差。本案市中心鹿回頭天涯海角南山鳳凰機(jī)場地塊四至地塊周邊只有北面道路可達(dá)，周圍環(huán)境雜亂，多為本地農(nóng)

6、民自建房，居住環(huán)境較為糟糕N工程地塊 北臨農(nóng)居與國道，地塊入口在農(nóng)居之后，國道為雙向單行道，道路狀況良好 南朝大海，占據(jù)稀缺一線海景資源。海水能見度高，視野開闊 東靠農(nóng)居 西面為棄置空地。地塊現(xiàn)狀及指標(biāo) 工程占地30畝，地塊根本方正， 容積率 R0.8； 1993年即獲取土地，土地性質(zhì)為旅游綜合用地 地處天涯鎮(zhèn)，不受紅塘灣規(guī)劃建筑限高的影響； 場地平整，地表為沙石所覆蓋，越靠南部大海的方向越厚； 地塊南部、西部各規(guī)劃一條14米寬的綠化帶道路。地塊規(guī)模小，低容積率政策限制了產(chǎn)品開發(fā)的選擇空間。地表大多為沙石覆蓋，增加了建設(shè)難度。 區(qū)位交通 地塊四至 地塊現(xiàn)狀及指標(biāo) 周邊環(huán)境及配套 周邊未來規(guī)劃分

7、析 地塊SWOT分析 屬性界定報告提綱企業(yè)目標(biāo)及核心問題區(qū)域背景及市場研究整體定位及客戶來源產(chǎn)品籌劃及規(guī)劃建議12345工程現(xiàn)實(shí)屬性分析宏觀背景分析 海南省位于中國最南端，是我國僅次于臺灣島的第2大島，是中國最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，三亞是海南第二大城市 。改革開放20年，海南的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會文化得到較快的開展。美麗的自然山水，豐富獨(dú)特的民族風(fēng)情文化，迤邐的濱海風(fēng)光造就了海南獨(dú)特的旅游資源。旅游產(chǎn)業(yè)以觀光為主，度假、會議為輔的海南旅游產(chǎn)業(yè)開展格局已初具規(guī)模。海南屬熱帶季風(fēng)海洋性氣候，在建房過程中要注意防腐蝕，防高溫，防臺風(fēng)。?海南省旅游開展總體規(guī)劃?為把海南建成世界著名、亞洲一流的度假休閑旅游勝地作出了

8、明確的規(guī)劃，為海南旅游的開展指明了方向。海南GDP增長較快，但由于海南獨(dú)特的地理、民族及經(jīng)濟(jì)根底薄弱的省情，GDP總量排名靠后，制約了根底設(shè)施的建設(shè)，在一定程度上影響了海南旅游及旅游房產(chǎn)業(yè)的開展。海南GDP2003年2004年2005年2006年2007年GDP698.9790.12億元903.61052.43億元1229.6億元GDP排名2828313028人均GDP排名1416201919海南經(jīng)濟(jì)開展海南經(jīng)濟(jì)開展較快。但GDP總量較小，制約了海南旅游房產(chǎn)業(yè)開展。海南旅游收入20年來翻了近60倍 知名度越來越高 .開展現(xiàn)狀2007年，海南旅游收入占全省GDP的比重達(dá)14%。海南省接待入境游客

9、和外國游客的增幅在全國各省市區(qū)中列居首位。海南旅游轉(zhuǎn)型升級步子加快，強(qiáng)化了旅游促銷和效勞 。旅游客源結(jié)構(gòu)發(fā)生新的變化，高端游客和海外游客增速明顯快于國內(nèi)游客。 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢海南最可珍貴的資源是得天獨(dú)厚的環(huán)境，最具特色、最具潛力和競爭力的產(chǎn)業(yè)就是旅游業(yè)。 政府支持以建設(shè)旅游強(qiáng)省、打造國際休閑度假旅游目的地為目標(biāo)，著力推進(jìn)旅游業(yè)由以觀光游為主向以休閑度假游為主轉(zhuǎn)變。 海南旅游開展較快，國際知名度高，前景廣闊。三亞是中國最南端的城市，是海南島第二大城市，具有豐富風(fēng)景資源和的歷史文化資源,是中國唯一的熱帶濱海旅游城市 。三亞經(jīng)濟(jì)開展迅速，2000年GDP僅為36億元，2007年到達(dá)122億，年平均靜態(tài)增長

10、到達(dá)50%。 第三產(chǎn)業(yè)興旺，旅游業(yè)是三亞最重要的支柱產(chǎn)業(yè)。2007年旅游總收入80.11億元，相當(dāng)于全市GDP的61.5% 。三亞是中國唯一的熱帶濱海旅游城市，旅游業(yè)是三亞最重要的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。三亞城市開展 三亞旅游客流量和旅游收入增長勢頭強(qiáng)勁三亞旅游游客量增幅到達(dá)15%，2007到達(dá)538.43萬人次。2001年開始，三亞旅游收入以近23%的年平均增幅快速遞增，2007年到達(dá)80.11億元.年 度總收入 億元 增長量 億元 增長率%200124.524.723.75%200228.393.8715.80%200329.260.873.10%200439.149.8833.80%200551.

11、2912.6532.30%200665.413.6127.50%200780.11億14.7122.50%年均增長率/22.61%三亞酒店業(yè)開展迅速三亞酒店數(shù)量平均每年增加19.5間,增長率為28.8%,客房數(shù)量平均增加2060間,增長率為18.67%.預(yù)計未來幾 年三亞酒店數(shù)量平均增長30%左右,客房數(shù)量平均增長20%左右.年 度酒店數(shù)量酒 店增長量增長率客房數(shù)量客 房增長量增長率200163611%97548169%2002751219%11189143515%2003992229.3020%20041383939.40%19485446529.70%200514

12、9118%22000251512.50%20061762718.12%24559255911.63年均/19.528.80%/260218.67%增長初步形成配套、功能比較齊全的旅游產(chǎn)業(yè)體系，滿足了市場多樣化、個性化的消費(fèi)需求。 三亞根據(jù)自身的資源優(yōu)勢，以及市場的需求，開發(fā)出濱海度假休閑游、特色高爾夫游、理療康體休閑游、豪華郵輪度假游等一系列深受游客歡送的旅游產(chǎn)品。客源市場的培育拓展也遵循先國內(nèi)后境外的開展規(guī)律。國際游客2004年之后數(shù)量直線上升，三亞逐步成為一個國際性旅游度假城市。三亞旅游產(chǎn)業(yè)高速開展，四大特點(diǎn)日漸凸顯：1.旅游產(chǎn)品深度開發(fā)，根底設(shè)施不斷完善；2.客源市場快速擴(kuò)張，客源結(jié)構(gòu)多

13、元化高端化；3.全方位旅游促銷，全力打造三亞度假品牌；4.高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃建設(shè)，產(chǎn)業(yè)開展定位國際化。 目標(biāo)：將三亞建成國際一流的熱帶濱海度假旅游目的地 ?三亞市旅游開展總體規(guī)劃?旅游空間布局：一頭、二翼、一脊、一體根據(jù)規(guī)劃，大三亞旅游空間布局為：“一頭、二翼、一脊、一體?！耙活^為三亞市旅游綜合效勞中心，范圍是三亞城市旅游區(qū)?！岸頌闊釒I海黃金旅游帶，東翼為“亞龍灣陵水萬寧，西翼為“天涯海角樂東?！耙患篂闊釒е袊鷳B(tài)文化景觀軸，范圍為三亞五指山?！耙惑w為三大度假組團(tuán)，包括山林度假組團(tuán)、溫泉康體度假組團(tuán)和黎苗風(fēng)情體驗(yàn)度假組團(tuán)。 海南與三亞經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的開展，帶動了三亞旅游房地產(chǎn)的開展，并得到政府政策支

14、持。這對于本工程來說是一個利好。五大因素支撐三亞旅游地產(chǎn)人民幣升值預(yù)期強(qiáng)烈 異地置業(yè)潮涌現(xiàn) 氣候優(yōu)勢凸現(xiàn) 三亞經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)的開展和利好政策三亞核心濱水區(qū)，構(gòu)建“濱海富人區(qū) 。宏觀背景總結(jié)：分析必要性說明：鑒于對三亞市調(diào)的科學(xué)分析和本工程的初步定位，本工程有必要對三亞酒店的綠化設(shè)計和效勞配套作必要的有益借鑒。酒店物業(yè)與酒店式效勞公寓在物業(yè)性質(zhì)上不同，但在三亞是一個國際化旅游城市的大背景下，二者會形成一定程度上的客源競爭。三亞酒店業(yè)開展詳見宏觀背景分析局部濱海酒店簡析：三亞沿海岸線形成四個特色鮮明的酒店片區(qū)：亞龍灣、大東海、三亞灣和市區(qū)。 中國第一家五星級度假酒店三亞凱萊度假酒店1996年入駐亞龍

15、灣國家旅游度假區(qū)，1996年至2007年的短短十一年間，三亞度假酒店業(yè)異軍突起。出現(xiàn)了商務(wù)酒店、度假酒店、會議酒店、產(chǎn)權(quán)式酒店及低端的家庭旅館等主要業(yè)態(tài)，現(xiàn)有20多家五星級標(biāo)準(zhǔn)的度假酒店。 亞龍灣距機(jī)場50余公里的亞龍灣已成為中國最具知名度的度假區(qū)之一 擁有喜來登、假日、紅樹林、天域、希爾頓、凱萊、萬豪等十余家頂級酒店，酒店功能齊全，所有客房、陽臺都竭力追求海灘視野，主要消費(fèi)在酒店內(nèi)都可以得到滿足。純粹的高消費(fèi)區(qū)域，主要面向高端的旅游度假消費(fèi)者和會議團(tuán)體。 大東海大東海旅游度假區(qū)，依山傍海。 大東海酒店片區(qū)有銀泰、山海天右圖、陽光公寓、麗景、珠江、明珠、南中國、金陵等星級酒店。大東海的酒店具備

16、國內(nèi)一流標(biāo)準(zhǔn)，公共配套齊備，是較成熟的度假區(qū)，屬于中檔消費(fèi)區(qū)域，深受中高檔消費(fèi)者的追捧。元旦前后，這里幾乎成為俄羅斯游客的專用酒店 .三亞灣“椰夢長廊 上的酒店凱賓斯基、萬嘉戴斯、金銀島、亞太、天福源等度假酒店是這一區(qū)域五星級酒店的代表。三亞灣一帶主要是會議酒店和產(chǎn)權(quán)式度假酒店。三亞灣上檔次的酒店和高檔度假公寓，成為三亞房地產(chǎn)的金字招牌。三亞大局部景點(diǎn)景區(qū)，散布在三亞灣周圍，形成三亞灣旅游度假酒店的特色。這里的酒店屬中高檔消費(fèi)。 工程地位于紅塘灣天涯鎮(zhèn)，在三亞灣的西面，可以通過定位的差異化來有效吸引三亞灣的客戶，減少工程風(fēng)險。 三亞市區(qū)商務(wù)型酒店聚集區(qū) 商務(wù)型酒店多集中在市區(qū),市區(qū)旅游接待設(shè)施

17、的另一支主力軍是家庭旅館。滿足了消費(fèi)能力不強(qiáng)的游客及體驗(yàn)一族的需求。市區(qū)商務(wù)型酒店以果喜大酒店、麒麟大酒店、東方海景酒店等較具有代表性。家庭旅館低本錢經(jīng)營、低房價接團(tuán)，從實(shí)惠的角度看，家庭旅館收費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于星級酒店。2006年三亞與國內(nèi)其它城市高星級酒店的相比具有一定的比較優(yōu)勢 三亞與其它城市在淡旺季房價、平時房價上有一個共性，淡季與平時房價通常在門市價的根底上打四折或五折。三亞高星級酒店數(shù)量位居五市第一位。酒店數(shù)量平均每年遞增9.89%。三亞高星級酒店客房數(shù)量平均每年遞增12.8%,床位數(shù)量平均每年遞增12.1%.三亞高星級酒店門市平均房價居于五市第二位，每年房價均有不同程度上漲，其根本漲幅為

18、10%。年平均入住率為83%左右，每年遞增7.5%酒店名稱酒店數(shù)量（家）客房數(shù)量（間）床位數(shù)量（張）酒店房價（元）年平均入住率（%）（標(biāo)準(zhǔn)間門市價）三亞33（高星級酒店）945416309150083%左右麗江9家（四/五星級酒店）38457000張左右115675%（高星級酒店）（高星級酒店）廈門7家22124000張左右1321.6662%左右威海9家（高星級）12252000張左右84177%共68家酒店桂林8家32606000張左右95370%三亞酒店與國際旅游地相比，具有比較優(yōu)勢，潛在價值很大。從酒店數(shù)量比較中可以看到,三亞的上升空間巨大。三亞的房價幅動空間具有其特殊性，隨著市場規(guī)律

19、的變化而變化，經(jīng)常出現(xiàn)一房難求的現(xiàn)象，酒店市場供不應(yīng)求?？驮吹胤矫?三亞境外客人主要以俄羅斯、日本、韓國游客為主；國內(nèi)主要以北方游客為主，其它旅游勝地的客人主要是韓國、臺灣、歐美等國的客人。在旅游目的上有一個共性，均以度假為主。住宿時間均為半個月左右；在客流量方面，三亞的客流量在六地當(dāng)中居于第一，06年全年客流量455萬人次，三亞具有極大的人氣優(yōu)勢。三亞與世界頂級旅游勝地之比0200040006000800010000三亞夏威夷芭提雅普吉島馬爾代夫巴厘島三亞332200286645583夏威夷321092232530080芭提雅25700264510081普吉島151110218740080馬

20、爾代夫131400345534078巴厘島241600204745075酒店數(shù)量(家)酒店平均房價(元/晚)酒店平均客房量(間)旅游旺季時長(月)年接待游客量(萬人次)入住率(%)總體來看，三亞因其旅游業(yè)開展的時間較短，在旅游資源的利用上存在很大的空間，東南亞以及夏威夷、馬爾代夫等地旅游業(yè)已有幾十年的開展史，旅游市場相對成熟，在旅游資源的利用空間上已不如三亞。從這一方面來看，三亞可挖掘的潛在價值很大。酒店數(shù)量一欄中，均為四、五星級酒店的數(shù)量資料來源：當(dāng)?shù)芈糜尉?星級酒店 喜來登度假酒店希爾頓酒店皇冠假日酒店環(huán)球城大酒店萬嘉戴斯度假酒店凱賓斯基度假酒店三亞銀泰度假酒店酒店片區(qū)亞龍灣亞龍灣亞龍灣亞

21、龍灣三亞灣三亞灣大東海星級五星級五星級五星級五星級五星級五星級五星級地理位置亞龍灣國家旅游度假開發(fā)區(qū)亞龍灣國家旅游度假開發(fā)區(qū)亞龍灣中心廣場亞龍灣地區(qū)三亞市三亞灣路212號三亞市濱海路大東海經(jīng)營套數(shù)511501466257208409間416間建筑風(fēng)格樸素自然休閑熱帶特色現(xiàn)代南亞熱帶風(fēng)格中國古代宮廷建筑風(fēng)格非洲風(fēng)格現(xiàn)代主義風(fēng)格自然優(yōu)雅現(xiàn)代風(fēng)格時尚現(xiàn)代客房配套空調(diào)、電子保險箱、國際國內(nèi)直拔電話、迷你吧、衛(wèi)星電視液晶彩電、DVD播放機(jī)、寬帶、茶和咖啡器具電視頻道、空調(diào)、傳真、私人電腦接口、寬帶上網(wǎng)、語音信箱、茶和咖啡器具、電子保險箱、電吹風(fēng)中央空調(diào)、獨(dú)立溫控、中外衛(wèi)星電視、直撥電話、微型保險箱、互聯(lián)

22、網(wǎng)寬帶接口衛(wèi)星電視、寬帶網(wǎng)接口、保險箱、消防面罩、茶和咖啡器具空調(diào)液晶電視冰箱保險箱熱水設(shè)施電話、語音信箱系統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)寬帶接口辦公便簽熱帶沙灘浴巾、枕頭拖鞋、 電視、免費(fèi)寬帶、中央空調(diào)、吹風(fēng)機(jī)、保險箱、茶器、酒吧冰箱、電話、體重計配套設(shè)施餐廳、酒吧、宴會廳、會議室、康樂中心、SPA、夜總會餐廳、咖啡廳、La-LaBar、亞龍灣娛樂探險俱樂部、會議與宴會設(shè)施餐廳、休閑咖啡廳、雅趣酒吧、水療室、按摩池、泳池、健身房、兒童俱樂部、商務(wù)中心餐廳、香草蘭SPA、大劇院、健身房、慢搖吧、射箭場、會議和宴會設(shè)施餐廳、會議設(shè)施、音樂吧、室外泳池、溫泉水療健康中心、沙灘吧、棋牌室、兒童游樂園餐廳、悅椿水療中心、健

23、身房、室外泳池、網(wǎng)球場、桌球和麻將室、兒童樂園、啤酒坊泳池、景觀湖、情人亭榭、中西餐廳、壁球室、健身房、桑拿中心、嘉年華俱樂部平時入住率85%80%55%50%50%75%80% 三亞濱海酒店一覽表：重點(diǎn)個案分析：1.喜來登度假酒店酒店概況：酒店沿海濱興建，正對亞龍灣高爾夫球會。酒店距離三亞鳳凰機(jī)場約50分鐘車程。以度假休閑為主，兼具承接大型會議功能的五星級酒店酒店。2006年1月開業(yè)。酒店共有511間客房，其中49間為套房，在房間里可欣賞到南中國海景、花木蔥蘢的熱帶花園、環(huán)礁湖泳池和18洞的亞龍灣高爾夫俱樂部。酒店餐飲效勞設(shè)施融合了亞歐菜肴特色；酒店擁有亞龍灣面積最大的宴會廳，可容納1400

24、人。與宴會廳搭配的還有10個會議廳。康樂中心提供一系列的娛樂活動，曼達(dá)夢MANDARASPA提供各種舒緩壓力、安心靜性的療養(yǎng)效勞。圖片順序排列：建筑外形，酒店綠化，大堂，客房。 酒店特色評價：客房大堂客房內(nèi)色調(diào)明亮，以淺黃色為主。感覺清新雅致和時尚。喜來登最大的亮點(diǎn)在于海景房，泡在客房浴缸享受SPA，音樂，或享受海景；環(huán)礁泳池房是酒店非常有特色的客房；喜來登有一種大使套房，陽臺帶有泡池。大堂開放式時尚設(shè)計，豪華大氣。建筑設(shè)計采用小體量的分散式布局; 建筑在東西方向由兩翼向中間逐級退臺，這一處理創(chuàng)造了大量的露天平臺；整個建筑采用U形對稱平面，U形的布局使酒店的海景客房到達(dá)了75% ；極具特色的序

25、列空間：落水臺階將大堂酒巴的空間與主空間分隔，透過大堂酒巴和天光水池，一直將游客的視線引入大海。整個酒店的建筑風(fēng)格帶有濃厚的地方和民族特色，坡屋頂被大量運(yùn)用，外墻裝飾材料采用大粒噴涂，效果樸實(shí)具有休閑韻味。園林設(shè)計池塘與落水景觀：南側(cè)的公共建筑與淺水池塘直接相連，形成了假設(shè)干露天宴會、表演、休息的空間 ；各泳池按功能分區(qū)布置，形態(tài)自由舒展 ；豐富的植被和地形 。 缺乏：室外活動區(qū)互動性差，缺少大的公共活動區(qū)域；配套商場產(chǎn)品種類單一；效勞質(zhì)量有待提高。重點(diǎn)個案分析：2.希爾頓酒店酒店概況：金茂三亞希爾頓酒店是中國最高的大廈-金茂大廈及在業(yè)內(nèi)享有盛譽(yù)的上海金茂君悅大酒店的業(yè)主-中國金茂集團(tuán)股份在三

26、亞亞龍灣的又一投資巨作。金茂聘請國際著名的豪華酒店品牌-希爾頓國際酒店管理公司來管理酒店，這是希爾頓國際在中國的第一家全球度假村。三亞希爾頓大酒店酒店2006年1月開業(yè)，樓高7層，共有客房總數(shù)501間套，標(biāo)間面積48.5平米。圖片順序排列：建筑外形，酒店綠化，大堂，客房。大堂客房酒店室外泳池直接與客房相連，中國最大的度假酒店帶人造沙灘的室外游泳池；大堂現(xiàn)代時尚。建筑設(shè)計酒店采用現(xiàn)代東南亞熱帶風(fēng)格；以石為基，大膽、簡潔的建筑線條舒緩且輕松，彰顯出建筑材料的優(yōu)雅和美麗，擁有奢華優(yōu)雅的現(xiàn)代建筑；客房、套房種類齊全，處處滲透著濃郁的中國南方特色；餐廳在風(fēng)格、裝潢及氣氛方面采用了金、木、水、火、土五種元

27、素的概念主題。園林設(shè)計熱帶島嶼的園林設(shè)計；酒店園林水漫瀑布走道；水下酒吧獨(dú)具特色，是亞龍灣酒店之中少有的設(shè)施之一；與眾不同之處：泳池內(nèi)水上漂浮充氣椅及別具一格的啦啦吧漂浮菜單。交通人車分流，采用人車兩條道路設(shè)計。缺乏：階梯狀道路不適合老年人行走；功能導(dǎo)向標(biāo)識不清晰；沙灘區(qū)配套缺乏現(xiàn)正進(jìn)行建造；管理不嚴(yán)，外來人員可自由出入，甚至在室外海灘洗浴。重點(diǎn)個案分析：3.凱賓斯基度假酒店酒店概況：三亞凱賓斯基度假酒店坐落在三亞灣西海岸，是三亞唯一擁有獨(dú)立封閉沙灘的五星級度假酒店，距離三亞鳳凰國際機(jī)場約15分鐘的車程，20分鐘到達(dá)三亞市區(qū)商業(yè)中心。三亞凱賓斯基度假酒店獲2007年度“極品薈萃最正確酒店獎。三

28、亞凱賓斯基度假酒店擁有現(xiàn)代亞洲設(shè)計風(fēng)格的408間客房，從55平方米的豪華客房到118平方米的套房或2400平方米的總統(tǒng)別墅，均配有液晶電視，寬帶上網(wǎng)功能，私人陽臺上均有觀景浴缸。圖片順序排列：建筑外形，酒店綠化，大堂，客房。酒店特色評價：三大品牌凱賓斯基酒店品牌；普拉那啤酒屋；泰國水療。客房大堂：大堂中間露天，將園林引入大堂；客房豪華奢侈，充滿現(xiàn)代感。建筑設(shè)計亞洲現(xiàn)代的建筑設(shè)計風(fēng)格?？头吭O(shè)計豪華大氣。每個陽臺都有泡池，創(chuàng)造一種輕松的度假氣氛。 園林綠化熱帶海島式綠化，錯落有秩；兩大水系環(huán)狀泳池，酒店水景，以及人造瀑布，自然靈動；小草屋原始別致，獨(dú)具風(fēng)格；兒童戶外泳池活動區(qū)由浮橋相連，獨(dú)立于其他

29、區(qū)域之外。擁有三亞灣獨(dú)立的、與酒店相連的封閉式私家沙灘，便于酒店游客的管理。缺乏：地段較偏，周邊娛樂生活設(shè)施稀少；交通不便；偏重歐洲市場，在中國知名度不高，宣傳力度有待加強(qiáng)；中餐價格較高，客人認(rèn)為味道一般;與亞龍灣濱海酒店相比,亞龍灣濱海酒店比凱賓斯基海水更藍(lán),沙子更細(xì)。重點(diǎn)個案分析：4. 三亞銀泰度假酒店酒店概況：三亞銀泰度假酒店以7公里海岸線的海景座落在海南島南端著名的大東海海濱度假區(qū)的中心位置，酒店距機(jī)場20-25公里，距離三亞市中心10分鐘車程，距離世界小姐決賽會場美麗之冠僅3分鐘車程。周邊交通便利，景色、硬件都是排在大東海酒店前列的。2003年1月7日正式開張營業(yè) 。酒店集令人陶醉的

30、海景，獨(dú)特的沙灘，清新時尚的客房，聲譽(yù)卓著的特色晚宴，動感十足的沙灘運(yùn)動來滿足游客的每一個細(xì)微要求。酒店擁有2萬平方米的熱帶園林和3個各具風(fēng)格的室外游泳池。酒店共計擁有420間熱帶時尚風(fēng)情的客房和套房。酒店特色評價：銀泰度假酒店也以新穎的造型、獨(dú)特的裝飾、藝人和模特頻繁出入而贏得了中國第一家海濱時尚度假酒店的稱號。 客房大堂：大堂與客房現(xiàn)代時尚動感.建筑設(shè)計風(fēng)格獨(dú)特，時尚前衛(wèi)。獨(dú)巨匠心的建筑風(fēng)格，3棟建筑像即將揚(yáng)帆出海的豪華郵輪；作為度假酒店，整體感覺比較輕松時尚，不是很保守，豪華的風(fēng)格；銀泰酒店用的材料和空間感時尚前衛(wèi) ：玻璃馬賽克，反射光比較強(qiáng)，從不同的角度看過去，輔助以燈光配合，好似陽光

31、打到海水里再反射出來的感覺。這種年輕、時尚的感覺在酒店里隨處可見 。園林綠化：營造一種安寧幽靜、休閑時尚的熱帶濱海氣氛。三亞市的旅游度假建筑主要是沿海的濱海酒店。在酒店設(shè)計中，客房朝向盡可能多地朝向海景，并使用大的觀景露臺和低窗臺的處理，最大限度滿足觀景需要。酒店的主要公共活動空間布置在臨海一側(cè)?？臻g形式多采取露天式或敞開式，不僅使室內(nèi)外空間相互融合，同時通過自然采光和通風(fēng)節(jié)約了能源。近年來，三亞的濱海酒店開始由集中式布局轉(zhuǎn)向分散式布局，將大體量的建筑進(jìn)行分解，通過分解劃分多個不同的室外空間，使室外空間更加豐富多彩。 就酒店的功能定位分類而言，三亞濱海五星級酒店主要分為三種類型：休閑度假型酒店

32、、商務(wù)會議型酒店、綜合型酒店。三亞配套與效勞最好的酒店分布在亞龍灣，突出的代表性酒店有希爾頓酒店和喜來登度假酒店，酒店的建筑設(shè)計較多現(xiàn)代休閑風(fēng)格，熱帶濱海綠化。但華宇皇冠建筑采用了古典宮廷風(fēng)格，商務(wù)酒店定位明顯，內(nèi)部采取蘇州園林風(fēng)格綠化，商務(wù)休閑的特色濃郁。大東海區(qū)域的酒店開展時間較長，屬于中檔消費(fèi)；三亞灣的酒店開展較快，屬中高消費(fèi)區(qū)域。 2007年開業(yè)的凱賓斯基和萬嘉戴斯酒店提升了該區(qū)域酒店的檔次，在酒店建筑和客房設(shè)計方面更加現(xiàn)代化。酒店業(yè)總結(jié)：三亞酒店的園林綠化具有明顯的熱帶濱海風(fēng)格。風(fēng)格突出、與眾不同者如紅樹林酒店和喜來登酒店，給游客留下深刻的印象，可以無形中提高酒店品牌的口碑宣傳，提高

33、酒店的品牌知名度。三亞五星級酒店的大堂一般設(shè)在二樓或一樓挑高，四面寬敞通透，節(jié)能舒適。反面的例子是環(huán)球城大酒店，大堂低矮壓抑。三亞早期開業(yè)經(jīng)營的酒店在設(shè)計風(fēng)格、客房裝潢、園林綠化方面有同質(zhì)化的傾向，且大局部酒店的定位比較模糊。差異化競爭凱賓斯基度假酒店2006年1月開業(yè)、萬嘉戴斯度假酒店2007年12月開業(yè)分別在園林綠化和客房配置方面具有自己突出的特色，凱賓斯基突出了國際化效勞的特點(diǎn)，而萬嘉戴斯酒店更加強(qiáng)調(diào)個性化時尚的客房配套效勞，表達(dá)了差異化競爭的開展趨勢。兩酒店由于開業(yè)時間短，知名度低，管理效勞有待提高，位置比亞龍灣稍差等因素，入住率與喜來登、希爾頓酒店比較不是很高。提高酒店的效勞質(zhì)量，增

34、加酒店的效勞工程，實(shí)行差異化經(jīng)營有利于三亞酒店業(yè)的長期開展，同時可以提高酒店的競爭力，尤其是在旅游淡季這對于提高酒店的入住率是很重要的。休閑、度假型酒店是目前三亞最為流行的酒店種類，隨著老齡化社會到來，健康養(yǎng)生型酒店是將受到市場歡送。 三亞因其獨(dú)特的地理區(qū)位、自然風(fēng)情 、熱帶氣候、民族風(fēng)情、歷史文化，吸引了國內(nèi)外游客的眼光，帶來了旅游業(yè)和三亞經(jīng)濟(jì)的開展；同時旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)的開展促進(jìn)了三亞酒店業(yè)的快速開展，也促進(jìn)了三亞酒店物業(yè)的建設(shè)開展；為本工程的開發(fā)提供機(jī)遇的同時，也帶來了挑戰(zhàn)。第三階段工程整體規(guī)劃前期成果提交工程下一階段工作安排第一階段市場調(diào)研根底數(shù)據(jù)分析第二階段市場定位成果初步溝通2021/

35、5/272021/6/52021/6/152021/6/20下一階段主要工作： 工程整體規(guī)劃 工程經(jīng)濟(jì)評價 工程風(fēng)險分析廣告與房地產(chǎn)籌劃專題全部資料精心整改廣告與房地產(chǎn)籌劃按類型整合更加完善的籌劃方案與營銷案例價值3800元一套價值500元一套房地產(chǎn)專題房地產(chǎn)籌劃大全寫好策略簡報黑弧廣告2003/07/27它真是個好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；先澄清幾個概念營銷籌劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。廣告籌劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引籌劃。策略單的覆蓋

36、面所有廣告涉及的內(nèi)容1. 企業(yè)品牌核心2. 工程品牌核心4. 一次活動、一那么促銷廣告3. 階段性廣告運(yùn)作5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容撰寫三忌1. 模糊其辭2. 泛泛而談3. 不著邊際1、品牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。它的過去留下了什么。企業(yè)/工程品牌印跡是什么；一件事，一個觀點(diǎn)，一中價值觀；對這次作業(yè)有什么影響正面的/負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的；內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物決策人、影響人的廣告觀念與風(fēng)格，不喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；舉例說明

37、：國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識。蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)心、親切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。2、廣告任務(wù)這個廣告的目的，必須具有針對性目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷； 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤那么毀。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。引起消費(fèi)者在購置決策時在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告籌劃的任務(wù)。內(nèi)容解釋：考慮它的階段性、媒體特征。舉例說明：國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。浙江東海：讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。蔚藍(lán)三期留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價值，非豪宅所能比較。普瑞酒店：讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念3、目標(biāo)受眾群包括生理和心理狀況目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲