服務(wù)營銷學(xué)教程（第五版）第10章服務(wù)人員和內(nèi)部營銷

1、服務(wù)營銷學(xué)教程（第五版）第10章服務(wù)人員和內(nèi)部營銷10.1服務(wù)人員與顧客的關(guān)系10.1.1 服務(wù)人員與顧客1)服務(wù)人員的重要作用服務(wù)活動依靠服務(wù)人員與顧客的交往實(shí)現(xiàn)。醫(yī)療、理發(fā)、航運(yùn)、教育、汽車修理、商品零售以及更大范圍的其他服務(wù),都屬勞動密集型,因此,人是這些服務(wù)質(zhì)量保證的關(guān)鍵因素。由于服務(wù)的無形特性,顧客沒有什么其他東西作為評價服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ);由于服務(wù)缺乏有形實(shí)體來供顧客去摸、抓或看,故顧客往往將服務(wù)組織的工作人員等同于服務(wù)本身。第10章 服務(wù)人員和內(nèi)部營銷10.1服務(wù)人員與顧客的關(guān)系10.1.1 服務(wù)人員與顧客 2)員工、顧客對服務(wù)企業(yè)的作用員工和顧客對服務(wù)企業(yè)至關(guān)重要,二者究竟如何對服

2、務(wù)企業(yè)發(fā)生作用,服務(wù)利潤鏈圖(見圖10-1)能做出很好說明。第10章 服務(wù)人員和內(nèi)部營銷10.1服務(wù)人員與顧客的關(guān)系 10.1.2 服務(wù)系統(tǒng)圖與可見性線1)服務(wù)人員的細(xì)分如果認(rèn)為服務(wù)組織內(nèi)的所有員工都同等重要,那未免有些天真,從顧客角度來看,服務(wù)企業(yè)的員工可分為兩類:必須與顧客接觸的員工和不需要與顧客直接接觸的員工。那些與顧客發(fā)生直接接觸的員工,對顧客的服務(wù)感知影響最大。他們是組織與顧客間橋梁的邊界支撐,在顧客看來,他們即代表著服務(wù)。飛機(jī)上的值班人員、教師、護(hù)士 、銀行出納、服務(wù)生及其他前臺員工,對顧客來講就是服務(wù)。服務(wù)員工通過他們的業(yè)務(wù)技能和社交技巧來為服務(wù)質(zhì)量提供證據(jù)。 總之,如果內(nèi)部服務(wù)

3、不夠好,就會破壞向外部提供的服務(wù)。第10章 服務(wù)人員和內(nèi)部營銷10.1服務(wù)人員與顧客的關(guān)系圖10-2 內(nèi)部營銷職能和內(nèi)部顧客 第10章 服務(wù)人員和內(nèi)部營銷10.1服務(wù)人員與顧客的關(guān)系 10.1.2 服務(wù)系統(tǒng)圖與可見性線 2)服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)圖與可見性線通過對服務(wù)員工細(xì)分,我們知道顧客購買或消費(fèi)服務(wù)的時候,有些顧客可以被看到,而有些員工是看不到的。一般在很多情況下,兩個或更多的職能直接與顧客接觸。那么,很重要的一點(diǎn)是,這些平行的過程之間應(yīng)該協(xié)調(diào)配合,使顧客感覺到只是一個唯一的服務(wù)過程,否則,服務(wù)質(zhì)量會不可避免地惡化。如果這種情況下沒有人為顧客負(fù)責(zé),那么各職能部門相互推諉,把顧客從一個部門推到另一個部

4、門,組織沒有承擔(dān)起服務(wù)的責(zé)任,因而只能讓顧客被迫接受組織所提供的現(xiàn)有服務(wù),結(jié)果形成一種很惡劣的質(zhì)量評價。第10章 服務(wù)人員和內(nèi)部營銷10.1服務(wù)人員與顧客的關(guān)系圖10-3表明了在眾多的子過程之間通過相互聯(lián)系和相互作用建立服務(wù)生產(chǎn)過程。顧客接觸到的只是一部分子系統(tǒng)。如圖10-3所示,其中有一條可見性直線(Iine of Visibility)(這一概念由休斯旦克在1984年和1987年提出)將顧客能直接看到和感知到的一部分過程與那些間接影響感知服務(wù)質(zhì)量的一部分過程分隔開來。第10章 服務(wù)人員和內(nèi)部營銷10.1服務(wù)人員與顧客的關(guān)系 10.1.3 真實(shí)瞬間1)真實(shí)瞬間的含義研究服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)圖與可見性

5、線后,我們會發(fā)現(xiàn)服務(wù)組織與顧客交互作用時的最核心部分乃是服務(wù)人員與顧客發(fā)生接觸的真實(shí)瞬間。真實(shí)的瞬間是指在特定的時間和特定的地點(diǎn),服務(wù)供應(yīng)方抓住機(jī)會向顧客展示其服務(wù)質(zhì)量。顧客光顧一家服務(wù)組織時,他要經(jīng)歷一系列的“真實(shí)的瞬間”。例如,乘坐飛機(jī),乘客從抵達(dá)機(jī)場開始,直到取回行李離開機(jī)場為止,要經(jīng)歷許多這樣的瞬間。因此,企業(yè)生產(chǎn)和交易某一特定質(zhì)量水平時所使用的資源必須直接有利于顧客對真實(shí)瞬間的認(rèn)識。第10章 服務(wù)人員和內(nèi)部營銷10.1服務(wù)人員與顧客的關(guān)系圖10-4 員工與顧客的真實(shí)瞬間第10章 服務(wù)人員和內(nèi)部營銷10.1服務(wù)人員與顧客的關(guān)系10.1.3 真實(shí)瞬間 2)真實(shí)瞬間的重要性在服務(wù)競爭中,聯(lián)

6、系員工與顧客構(gòu)成的每一種關(guān)系都屬于真實(shí)瞬間。服務(wù)供應(yīng)者的成功與否就在此時決定,而銷售和交叉銷售也取決于這個瞬間。如果這些真實(shí)的瞬間使得顧客對聯(lián)系員工、經(jīng)營系統(tǒng)和物質(zhì)資源以及整個組織留下了美好的印象,那么顧客關(guān)系就會得到強(qiáng)化。它有可能持續(xù)更長的時間并得到更多的業(yè)務(wù)。相反,買賣雙方相互作用如果處理不當(dāng),也就是顧客經(jīng)歷了負(fù)面的真實(shí)瞬間,就會破壞顧客關(guān)系并導(dǎo)致經(jīng)營業(yè)績滑坡。 3)真實(shí)瞬間的整體活動保證 第10章 服務(wù)人員和內(nèi)部營銷10.2服務(wù)人員的條件10.2.1 銷售人員的條件 為了實(shí)現(xiàn)有效銷售,銷售人員應(yīng)具備綜合素質(zhì),對此,專家的說法各有不一。臺灣以銷售訓(xùn)練見長的林有田先生認(rèn)為,合格銷售人員應(yīng)當(dāng)具

7、備五A四力。五 A是指善于分析(Analysis)、善于接觸(Approach)、頻于聯(lián)系(Attach)、主動攻擊(Attack)和有利共享(Account),四力是指情報力、行動力、吸引力和說服力。第10章 服務(wù)人員和內(nèi)部營銷10.2服務(wù)人員的條件10.2.1 銷售人員的條件 臺灣的另一學(xué)者范揚(yáng)松則認(rèn)為,要成為優(yōu)秀的銷售人員必須具有以下素質(zhì):(1)具有專業(yè)精神,義無反顧,不斷激勵自己,向業(yè)績巔峰挑戰(zhàn);(2)討人喜歡的人品,包括誠實(shí)、努力、樂觀、負(fù)責(zé)、謙虛;(3)精通三項(xiàng)知識,包括商品知識、推銷知識及人性知識;(4)了解勇氣的價值,具備推銷的決斷力、自信與意志力;(5)不可有錯誤的斗志,堅(jiān)持

8、己見,隨時與客戶“戰(zhàn)斗”;(6)忠誠的心,忠于客戶、忠于公司、忠于上司;(7)勤勉,手勤(寫信)、口勤(聯(lián)絡(luò))、腳勤(熱心拜訪);(8)將每次推銷都視為一次杰作,不斷地修正、創(chuàng)新方法。第10章 服務(wù)人員和內(nèi)部營銷10.2服務(wù)人員的條件10.2.1 銷售人員的條件 第10章 服務(wù)人員和內(nèi)部營銷1)促成購買決定的能力 2)內(nèi)在激勵 3)自我約束的工作習(xí)慣 4)建立關(guān)系的能力 10.2服務(wù)人員的條件10.2.2服務(wù)人員的服務(wù)技巧服務(wù)人員在提供服務(wù)時，主要應(yīng)用業(yè)務(wù)技能與社交技巧。服務(wù)員工的業(yè)務(wù)技能，是指他們對其所完成工作的精通程度。服務(wù)員工的社交技巧，是指他們與顧客及同事的溝通方法。一線服務(wù)人員的業(yè)務(wù)

9、技能與社交技巧，影響到顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知，愛出錯的出納或憤怒的服務(wù)生，對服務(wù)組織在顧客心目中的印象有消極影響。相反，備課認(rèn)真的教師或友善的飛機(jī)值班人員，能激起顧客對服務(wù)組織的積極評價。第10章 服務(wù)人員和內(nèi)部營銷10.2服務(wù)人員的條件10.2.3 服務(wù)人員的職能服務(wù)人員的職能主要是向各種類型的顧客提供服務(wù),在服務(wù)過程中,雙方都會給對方留下印象,都會對對方有一定的認(rèn)識而形成各自獨(dú)特的心理活動與態(tài)度。按照上面所講述的服務(wù)人員的服務(wù)技巧,服務(wù)人員在服務(wù)活動中有兩個努力目標(biāo):一是盡力說服服務(wù)對象購買產(chǎn)品;二是盡力迎合顧客的心理,與顧客建立良好的人際關(guān)系。然而每個銷售人員對這兩個目標(biāo)的側(cè)重是不同的,將

10、其表現(xiàn)歸納在方格表上,就構(gòu)成了銷售方格。第10章 服務(wù)人員和內(nèi)部營銷10.2服務(wù)人員的條件10.2.3 服務(wù)人員的職能第10章 服務(wù)人員和內(nèi)部營銷10.2服務(wù)人員的條件銷售方格(見圖10-5)中的縱坐標(biāo)表示服務(wù)人員對顧客的關(guān)心程度,橫坐標(biāo)表示服務(wù)人員對完成銷售任務(wù)的關(guān)心程度。兩個坐標(biāo)的坐標(biāo)值都是從1到9。方格圖中,數(shù)值越大,表示關(guān)心的程度越大。布萊克和蒙頓把銷售人員的心理態(tài)度分為五個基本類型。 1)事不關(guān)己型,即表中的1.1型 2)顧客導(dǎo)向型,即表中的1.9型 3)強(qiáng)力推銷型,即表中的9.1型 4)推銷技巧型,即表中的5.5型 5)解決問題型,即表中9.9型第10章 服務(wù)人員和內(nèi)部營銷10.3

11、內(nèi)部營銷10.3.1 營銷三角服務(wù)人員的重要作用毋庸置疑,這里我們再進(jìn)一步結(jié)合服務(wù)企業(yè)其他人員因素,對服務(wù)企業(yè)營銷進(jìn)行全面分析。服務(wù)企業(yè)所涉及的人員包括顧客、員工、管理者,他們之間的交互作用直接決定服務(wù)組織的運(yùn)營,由于人的因素充滿更多的無形性、主觀性和復(fù)雜性,從這些角度出發(fā),格蘭魯斯提出服務(wù)營銷不僅需要傳統(tǒng)的4P外部營銷,而且還要加上兩個營銷要素,即內(nèi)部市場營銷和互動市場營銷(見圖10-6)。第10章 服務(wù)人員和內(nèi)部營銷10.3內(nèi)部營銷10.3.2 內(nèi)部營銷的含義和內(nèi)容 1)內(nèi)部營銷的含義內(nèi)部營銷是指組織把員工看作其內(nèi)部顧客,設(shè)法對員工的需求予以滿足,并向員工促銷組織政策與組織本身,使其能以營

12、銷意識參與服務(wù)。內(nèi)部營銷的主要目的在于鼓勵高效的市場營銷行為,建立這樣的營銷組織,通過恰當(dāng)?shù)臓I銷,使內(nèi)部人員了解、支持外部營銷活動,使其成員能夠而且愿意為企業(yè)創(chuàng)造“真正的顧客”。第10章 服務(wù)人員和內(nèi)部營銷10.3內(nèi)部營銷10.3.2 內(nèi)部營銷的含義和內(nèi)容 2)內(nèi)部營銷的兩大內(nèi)容內(nèi)部營銷包括兩種類型的管理內(nèi)容,即態(tài)度管理和溝通管理。第10章 服務(wù)人員和內(nèi)部營銷(1)態(tài)度管理是指有效管理員工的態(tài)度和員工顧客意識及服務(wù)自覺性的激勵。就一個在服務(wù)指導(dǎo)下贏得競爭優(yōu)勢的組織而言,態(tài)度管理是內(nèi)部營銷的關(guān)鍵性組成部分。埃德瓦森、埃德維森和尼斯湯姆(1988)指出:“服務(wù)企業(yè)需要具備前瞻性的管理意識,要創(chuàng)造未

13、來而不是適應(yīng)未來。”(2)溝通管理的內(nèi)容是指經(jīng)理、一線員工和后勤人員需要有充分的信息來完成與他們職位相符的工作,為內(nèi)部和外部的顧客提供服務(wù)。10.3內(nèi)部營銷10.3.3 內(nèi)部營銷的程序1)內(nèi)部營銷成功的先決條件第10章 服務(wù)人員和內(nèi)部營銷(1)內(nèi)部營銷必須是戰(zhàn)略管理的組成部分。(2)內(nèi)部營銷過程應(yīng)該受到組織結(jié)構(gòu)和管理層的支持。(3)高層管理者必須始終如一積極地支持內(nèi)部營銷過程。10.3內(nèi)部營銷10.3.3 內(nèi)部營銷的程序 2)重塑組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)的建立為優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造了組織的先決條件。服務(wù)企業(yè)絕不能是有一大堆沒有必要的等級層次的官僚機(jī)構(gòu)。市場導(dǎo)向要求員工對顧客職責(zé)有更徹底的了解和認(rèn)同,讓員工擁有

14、采取實(shí)際行動為顧客服務(wù)的權(quán)力,而不是賦予員工一大堆計劃和決策的權(quán)力。因此,需要對傳統(tǒng)金字塔式的組織結(jié)構(gòu)實(shí)施扁平化改造,任何追求市場導(dǎo)向和在真實(shí)瞬間創(chuàng)造美好印象的商業(yè)組織必須使金字塔扁平化。第10章 服務(wù)人員和內(nèi)部營銷10.3內(nèi)部營銷10.3.3 內(nèi)部營銷的程序 3)對服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)為了達(dá)到內(nèi)部營銷的效果,為了達(dá)到優(yōu)質(zhì)服務(wù)所要求的知識和態(tài)度,就必須對員工進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容具體包括:第10章 服務(wù)人員和內(nèi)部營銷(1)進(jìn)行態(tài)度培訓(xùn)。(2)培育服務(wù)導(dǎo)向價值觀。(3)明確目標(biāo)培訓(xùn)。(4)知識導(dǎo)向培訓(xùn)。10.3內(nèi)部營銷10.3.3 內(nèi)部營銷的程序 另外,服務(wù)培訓(xùn)可以大致分成三種類型:(1)對服務(wù)組織的各項(xiàng)職能和組織結(jié)構(gòu)形成整體的認(rèn)識,理解它是如何以市場導(dǎo)向方式運(yùn)作的;(2)掌握從事各項(xiàng)工作的技能;(3)掌握特殊的溝通和服務(wù)技能。第10章 服務(wù)人員和內(nèi)部營銷10.3內(nèi)部營銷10.3.3 內(nèi)部營銷的程序 4)管理支持和內(nèi)部的互動溝通 第10章 服務(wù)人員和內(nèi)部營銷(1)在日常管理行為中,保持正式培訓(xùn)方案的連續(xù)性。(2)調(diào)動下屬的積極性是日常管理任務(wù)的一部分。(3)讓下屬參與計劃和決策。(4)通過正式和非正式的互動行為,向下屬反饋信息,進(jìn)行雙向溝通。(5)建立一種開放式和鼓勵式的內(nèi)部氣候。10.3內(nèi)部營銷10.3.3 內(nèi)部營銷的程序 5)