市場營銷學(xué)之五 消費(fèi)者市場與組織市場分析課件

1、 第一節(jié) 消費(fèi)者市場與組織市場分析 第五章（1）消費(fèi)者市場影響消費(fèi)者購買行為的主要因素消費(fèi)者購買決策重點(diǎn)、難點(diǎn)：消費(fèi)者市場購買行為影響消費(fèi)者購買行為的因素消費(fèi)者購買決策一、消費(fèi)者市場定義：個人消費(fèi)者市場由那些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成的市場。購買行為特點(diǎn) 多樣性 購買人數(shù)多，市場分散、交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大 消費(fèi)者的購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳的影響較大。 消費(fèi)者購買行為模式 （一）7Os問題消費(fèi)者及其行為購買行為概括誰構(gòu)成市場？Who購買者Occupants購買何物？ What購買對象Objects為何購買？ Why購買目的Obje

2、ctives誰參與購買？Who購買組織Organizations如何購買？ How購買方式Operations何時購買？ When購買時間Occasions何地購買？ Where購買地點(diǎn)Outlets二、影響消費(fèi)者購買行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層相關(guān)群體家庭身份與地位經(jīng)濟(jì)生理個性生活方式動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者（一）文化因素文化亞文化社會階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體

3、，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。（二）社會因素 1、相關(guān)群體 2、家庭3、社會角色與地位相關(guān)群體 基本群體（主要群體）相關(guān)群體 次要群體 其他群體（渴望群體） 家庭購買研究家庭購買成年家長的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女的年齡家庭結(jié)構(gòu)（四）心理因素一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：1、動機(jī)；2、知覺；3、學(xué)習(xí)；4、信念和態(tài)度。 三 消費(fèi)者購買決策 （一）、參與購買的角色 （二）、購買行為類型 （三）、購買決策過程中的各個階段（二）消費(fèi)者購買類型購買的風(fēng)險（介入的程度）大小品牌的差異性大?。ㄈ?、購買決策過程的各個階段需要認(rèn)識 產(chǎn)品 溝通信息收集 溝通渠道設(shè)計(jì)方案評估 營銷組合設(shè)計(jì)購買決策 談判購買后行為 售后服務(wù)和滿意度消費(fèi)者購買決策過程確認(rèn)需要被選產(chǎn)品評估購買決策信息收集購后行為經(jīng)驗(yàn)來源個人來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險購買決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價模式滿足不滿足采取行動不采取行動訴諸公眾個人行動停購、抵制、傳播尋求補(bǔ)償法律手段機(jī)構(gòu)投訴思考題： 1 、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些？ 2 、作為營銷人員如何影響消費(fèi)者的購買決策？參考書目 1、 李弘/董大海，市場營銷學(xué)大連理工大學(xué),1998。 2、美諾頓佩利 著，逯宇鐸/王海