分析蘋果iphone規(guī)劃文案

1、 HYPERLINK /rss.html o 通過RSS訂閱關注本站動態(tài) t _blank RSS您當前的位置： HYPERLINK / 首頁 HYPERLINK /category/wenan-40-1.html Copys文案 HYPERLINK /article/Applewenanchupin-5347-1.html t _blank 101 HYPERLINK /article/5347-1.html l # 頂 Apple文案初品作者: 胖胡斐 來源: 胖胡斐BLOG由 胖胡斐 撰寫 From - HYPERLINK /?p=10229 t _blank /?p=10229幾天前因

2、為iPhone4的好文案在微博上分享了一下，講假如沒人研究apple文案的話，我研究。最近就一直吊著那個事兒，翻看了apple和同類消費電子產(chǎn)品的網(wǎng)頁，再次真切體會到了apple文案的強大。落筆之時，自己卻底氣不足，充其量只敢“初品”或者“管窺”。寫給營銷人、策劃人。我認為研究apple文案，要從英文網(wǎng)站看起，大抵因為中國站絕大部分是從英文上直接翻譯過來（因此有少數(shù)本土化的發(fā)揮，我們后面會提到）。請理解，選擇英文不是我裝X（我會盡量用中英對比，假如實在有障礙，中文網(wǎng)站應該也能體會一些）。先看那個例子，出現(xiàn)在iPhone4的首頁。簡單幾個單詞，表達出專門強氣場，apple那份自信淋漓盡致。“Th

3、is changes everything.”表明了產(chǎn)品的強大，一句“Again”效果就直接X4了，因為正好和2007年iPhone出現(xiàn)時那句“iPhone reinvent the phone”（iPhone重新發(fā)明了電話）呼應。反過來講，iPhone粉絲們希望有新的產(chǎn)品，能夠“change”，apple正好講出了那句話。我們就從“講出用戶那句話”開始講。講出用戶那句話往常講文案，我們講過，最強的文案是講出用戶心中那句話。相反，差文案是自娛自樂的，用用戶完全不關懷的東西去表達自己，還希望用戶點進來或者受感染。打個比方，有一回TB一個提交審核的banner上赫然幾個大字寫著“運營x組Q2末促銷

4、”，我一口血就噴出去了。不笑，如此的傻文案到處差不多上。我們回到apple。好文案要告訴用戶，他能夠干什么，而不是你有什么。比如iPhone講自己能夠攝像，這事實上專門多手機都有，但apple講，你不光能夠拍，還能夠剪輯，能夠分享。這確實是用戶得到的東西。想想，假如是其他廠商，會這么講：“新的500萬像素攝像頭提供了高達1080p超高清的視頻拍攝功能，同時手機提供了編輯工具，能夠直接分享給朋友。”話盡管講清晰了，但一般用戶會被擋在諸如1080p如此的專業(yè)詞匯外。我們講，用戶不關懷這些技術參數(shù)，就關懷“能干啥，能比不人的強多少”。再看下面那個，講新的顯示屏專門牛，普遍會講是高達960640的分辨

5、率，是現(xiàn)在見到最高的。然而用戶沒有感受，因為我們發(fā)覺，我們周圍有許多如此的對話：“哇你手機屏幕真清晰啊，多少萬像素的？”“呵呵，500萬。”事實上這兩個人全然就不明白，屏幕是用分辨率和色彩數(shù)來衡量的，幾百萬講的是攝像頭。但他們代表了大量消費者。因此我們只需要講，這是“最高的”就好了。因此，通篇讀下來，你會發(fā)覺最后一句話特不能打動人“你用肉眼看不到像素”。技術角度講，300dpi以上精度肉眼就分辨不出了，而iPhone4達到320dpi。然而你講320dpi沒有消費者會明白。我是覺得這句話應該放大，apple那個地點寫的還能夠更直接。接著講，把消費者利益更進一步。上面的例子，我們會懷疑老外都如此

6、表達。我們對比兩個東西：同樣講做PPT的工具，微軟PowerPoint講的是“能夠作出非凡的演示，能夠節(jié)約時刻簡化工作，能夠隨處訪問”。這講的，差不多上在使用者的角度，用那個軟件能如何如何，他得到的利益。我們發(fā)覺apple沒這么講，Keynote講“影院級的動畫和效果，讓你的觀眾完全迷倒。”看出不同了么？事實上我們用PPT這種東西，確實是想獲得獲得人家“WOW”的一聲，并不是什么節(jié)約時刻，更不是作出漂亮的幻燈片，而是通過這些，獲得成就感和認同。這確實是apple文案最牛的地點，總是能挖掘出用戶心中最真實的那句話，同時直接了當?shù)刂v出來。站在比用戶高一點的角度，才能講你想講的也確實是講，不用刻意去

7、講用戶想講的話，講出你想講的，效果可能更好，但前提是，你讓用戶認為你比他高一點點。這有點顛覆。只是apple做得專門好?？茨莻€：“這么多牛逼的東西放在如此薄的設備里，真太難以置信了?！边@句話的語氣專門不同，既沒有站在純用戶角度，也沒有站在純廠商角度，而是假裝自己是用戶的朋友，一個數(shù)碼達人，在跟用戶提起這款產(chǎn)品。體會到字里行間透出的眉飛色舞么？講講氣場。iphone4的介紹頁有這么一段?！爱斊渌诉€在模仿我們的時候，我們差不多有更新的產(chǎn)品了”，確實是常講那句“一直被模仿從未被超越?！蔽覀凅w會那種語氣，并不是專門輕狂的那種，而是像朋友一樣，把自己的東西推舉給你，但那份自信無法掩飾。這種氣場，比用戶

8、高一點，但又不是遙不可及，分寸拿捏恰到好處?？赐惍a(chǎn)品，索尼愛立信的旗艦機型。打個比方，apple叫“推舉”的話，索尼愛立信確實是“兜售”！結果確實是，兜售的人專門難抬起頭來。Apple style makes English more beautiful. 蘋果風格讓英文更美好?？偨Yapple文案在用詞上的特色的時候，我們會發(fā)覺，apple讓英文變得如此美好，用短詞、短句，專門直接專門傳神地表達。Apple的口頭禪有幾個詞，差不多被apple化了，一出現(xiàn)，我們就明白這是apple來了，就像一個人的口頭禪，一張嘴就明白是誰。這些詞比如Introducing，比如Say hello to，比如a

9、mazing，比如all new，比如xxx is here。我們講一個品牌差不多和一些語言建立了關聯(lián)，這確實是apple的口頭禪。因此，我們的品牌是否也需要有如此的標志性文案？專門的幽默感那個學不來的，每個人都有自己的幽默感，只是apple把握的專門勁道。簡單單詞傳神用直接講確實是“短”。文案一定要短，長句子沒有人會讀好的，相反所謂“三短句”會更有講服力（Shark提供）。我們寫文案的時候，第一步是“刪”，留下最核心的詞，然后“換”，找更傳神的詞。比如：講iPod Touch游戲的時候，用“Game on. And on. And on.”比“玩無止境”傳神太多了吧。 講Mac的時候，用“Y

10、our way”感受就舒服得多?！癷n minutes”比“快速”舒服，但我發(fā)覺漢字寫“幾分鐘之內”就不舒服了。這體現(xiàn)出英文的不同。短句，我們發(fā)覺apple網(wǎng)站差不多上短句，確信比X級英文考試簡單太多了。簡單的單詞，簡單的短句，往往表達出更精妙的意思。下面這句“Which iPod are you.”我一直覺得是最美的廣告語。只是中文翻的太爛了，直譯“你是哪款iPod？”都比那個強，既讓有iPod的人有認同感，也給沒iPod的人一記催馬鞭。我們寫文案也是，何苦寫那么多呢？名詞做動詞/形容詞用好技術化的小標題?？磮D理解吧。用“Mac”去修飾way，用產(chǎn)品給用戶行為下定義。還有那個，iPod在那個

11、地點假如理解成動詞，表現(xiàn)一種狀態(tài)，更具感染力。漢語有這種情況么？有，而且比英文傳神得多。但是我們發(fā)覺自己沒有人家用英文這么順暢，這也是我們這代人不善文言修辭的痛。連起來的詞匯這是英文特有的，漢語可能只能加個引號。作用是制造出一個連名詞，在一體使用的時候，把自己和不人的產(chǎn)品明確地區(qū)分開。比如“帶上所有東西”的iPod Classic。返回去講，160G帶給消費者的利益，事實上確實是“take-everything-everywhere”。本土化的語言嚴格講apple在這方面做得一點也不行，甚至有點我行我素。上面幾個例子能看出來一些。翻譯的人有點矯情，一定要用成語來表述，事實上并不夠好。比如“玩無止境”感受好辛苦，完全丟掉了“on and on and on”的那份樂此不疲。再比如“beautiful beyond words”講成“無以言表”是不是比“遠逾言辭”來的不那么文鄒鄒。我也見過apple用過專門精妙的漢語：因此我講，漢語一定比英語漂亮專門多。只只是，我們不行好用。這有什么用？研究文案專門有意思，但也有點學術化。專門多朋友會